Étude de cas Renault Twingo : Analyse de marché et stratégie

CAS RENAULT
Twingo
Matthieu DEJARDINS
Matthieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins
http://www.dejardins.com

MARKETING – 4° année CAS RENAULT TWINGO Page 1
T
Ta ab bl le e d de es s m ma at ti iè èr re es s
I. DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC DE TWINGO SUR LE SEGMENT I.........................2
A) EVALUATION DE L’IMPORTANCE ET DE L’EVOLUTION DU SEGMENT I EN EUROPE..............2
B) ANALYSE DES PERFORMANCES DE TWINGO SUR LE SECTEUR DES PETITES VOITURES.........5
C) IDENTIFICATION DES FACTEURS EXPLICATIFS DU SUCCES DE LANCEMENT DE TWINGO ......6
II. DOSSIER 2 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL.................................8
A) EVALUATION DE LA FAISABILITE DE TWINGO AU JAPON....................................................8
B) PROPOSITION D’UNE CIBLE PRINCIPALE DE CLIENTELE.......................................................9
C) DETERMINATION DES PRINCIPAUX CRITERES DE POSITIONNEMENT ..................................10
D) ETUDE DES PRINCIPAUX ELEMENTS DU MARCHEAGE (PRIX, PRODUIT, DISTRIBUTION).....10
III. DOSSIER 3 : LA STRATEGIE ACTUELLE EN ASIE.......................................14
A) STRATEGIE DE RENAULT EN ASIE (HORS CHINE) ........................................................14
B) POLITIQUE MARKETING SUR LES MARCHES ASIATIQUES (HORS CHINE) ...........................15
C) SOURCES D’INFORMATION ..............................................................................................16
Matthieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins
http://www.dejardins.com

MARKETING – 4° année CAS RENAULT TWINGO Page 2
I
I. . D DO OS SS SI IE ER R 1 1 : : D DI IA AG GN NO OS ST TI IC C D DE E T TW WI IN NG GO O
S
SU UR R L LE E S SE EG GM ME EN NT T I I
A) Evaluation de l’importance et de l’évolution du segment I en Europe
Le segment I est le deuxième segment le plus important du marché automobile européen
avec une part de marché (sur le marché européen) allant de 31.1% à 31.7 % à la fin des années
80 et au début 90. Puis, on note une forte variation en 93 et 94 autant pour le segment I que
pour les segments M et S. En effet, le marché global perd 20.7 %.
On remarquera cependant que le segment I aura perdu un peu plus que les segments M et
S. Cela est essentiellement dû à la crise, qui aura d’abord touché les pays ou le segment I était
le plus développé : voir le rang des pays leader. On peut imaginer que ce segment a été plus
largement touché de par la composition de sa clientèle :
- Les foyers aisés : n’achèteront pas de 2
e ou 3e voiture en période de crise.
- Les foyers à revenus plus modestes : qui n’ont accès qu’à ce segment, en voyant
leur pouvoir d’achat diminuer fortement, ne peuvent acheter sur ce segment.
Part de marché Segment I Segment M Segment S 4x4 et Divers
Europe
Occidentale 1993 30.8 % 53.1 % 12.3 % 3.7 %
Europe
Occidentale 1994 32.3 % 51.6 % 12.6 % 3.5 %
Source : annexe 3
Point positif, ce segment nécessitant un pouvoir d’achat inférieur aux deux autres segments
connaît de fortes augmentations lors de reprises économiques. Par ailleurs, on peut également
imaginer que les "clients réguliers" du segment M se rabattent sur le segment I en raison d’un
prix inférieur.
Matthieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins
http://www.dejardins.com

MARKETING – 4° année CAS RENAULT TWINGO Page 3
Importance du segment I en Europe
Année 1989 1990 1991 1992 1993 1994
Importance
du segment 31.1 % 31.7 % 31.6 % 31.2 % 30.8 % 32.3 %
Evolution
des ventes -- 0.5 % 1.2 % -0.6 % -21.7 % 10.12 %
On remarque très clairement une importante augmentation en 1994, pourtant cela reste à être
nuancé de par la forte baisse de 1993. Il faut néanmoins ne pas négliger cette variation
positive notamment grâce à la part de ce segment qui n’aura jamais été aussi importante au
cours des 6 dernières années sur le marché automobile.
Pays Rang Poids de chaque
pays dans le
segment en
Europe en 1994
Ventes
segment I /
total en 1993
Ventes
segment I /
total en 1994
Evolution du
segment I en
1993-94
Italie 1 24.4 % 53.1 % 54 % - 1.2 %
France 2 23.2 % 38.8 % 42.8 % 26.5 %
Allemagne 3 16 % 17.6 % 18.1 % 3.3 %
Royaume-Uni 4 14.4 % 26.4 % 27.4 % 11.6 %
Espagne 5 9.7 % 35.6 % 38.9 % 33.2 %
Portugal 6 3.7 % 54.3 % 57.3 % 0.25 %
Pays-Bas 7 3.2 % 26 % 26.6 % 13.3 %
Belgique-Luxembourg 8 2.6 % 22.9 % 22.5 % 0.9 %
Autriche 9 1.4 % 19.3 % 18.5 % - 7.8 %
Suisse 10 1.4 % 19.7 % 19.5 % 2.4 %
Source : annexe 3
Ainsi, on remarque que l’Italie, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Espagne
représentent 87.7 % du marché européen en ce qui concerne le segment I soit une main mise
assez flagrante sur ce marché. Paradoxalement, le marché leader, en l’occurrence le marché
italien, recule de 1.2 % quand ses poursuivants gagnent de 3.3 à 33.2 %.
Une des tendances générales qui sont dégagées de ces tableaux est de considérer l’année 1993
comme une année noire, ou le segment I a connu de fortes baisses tous pays confondus en
matière d’évolution des ventes.
Conclusion partielle : Le volume de vente de 1994 nous permet de supposer que le
marché des petites voitures va recouvrir le niveau de ventes du début des années 90 soit
la consommation avant crise.
Matthieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins
http://www.dejardins.com

MARKETING – 4° année CAS RENAULT TWINGO Page 4
Performances de Twingo sur le segment des petites voitures :
La Twingo est lancée en mars 1993, et a connu un succès rapide en Europe
occidentale. Elle occupe dès 1993 3.76 % de parts de marché du segment I et accroît de
manière considérable ses ventes en 1994, ce qui lui permet de prendre quasiment 6 % du
segment I. Malgré ses 6 % de part de marché, la Twingo rencontre une concurrence très
accrue notamment avec la Ford Fiesta (leader du segment : 13.3 %), suivi de la Fiat Punto
(12.7 %), et de l’Opel Corsa (12.6 %). On peut dès lors, expliquer cette forte concurrence par
l’atomisation du segment ( 19 concurrentes).
P.D.M TWINGO/ SEGMENT I Evolution 1993 1994
Europe Occidentale 3.76 % 5.9 % 73.3 %
Source : annexe 1 & annexe 5
N.B : Il faut souligner le fait que la commercialisation de la Twingo pour l’année 1993 ne vaut
que pour les 9 derniers mois de l’année puisque la Twingo fut commercialisée que courant
Mars 1993, il faut donc relativiser l’importante augmentation de 1993 à 1994. Par ailleurs,
comme dit précédemment l’année 1993 fut une fort mauvaise année pour le secteur
automobile d’où l’importante évolution.
P.D.M* TWINGO/ SEGMENT I Evolution 1993 1994
France 10 % 11.2 % 40.9 %
Suisse 4.4 % 9.5 % 111 %
Pays-Bas 4.2 % 7.8 % 110 %
Belgique-Luxembourg 3.4 % 7.5 % 123 %
Autriche 2.9 % 6.6 % 106 %
Allemagne 2.9 % 6.1 % 117 %
Espagne 3 % 5.6 % 151 %
Italie 2 % 4.1 % 97 %
Portugal 2.2 % 3.5 % 60.7 %
Royaume-Uni 0 % 0 % --
*P.D.M : Parts de marchés
N.B : La part de marché de la Twingo en France n’augmente pas autant que dans les autres
pays d’Europe étant donné sa part de marché déjà conséquente en 1993. On regrettera entre
autre la faible part de marché dans les pays phares du segment I. Cela pourrait s’expliquer par
l’importance des marques nationales, soit en Allemagne l’Opel Corsa et la Ford Fiesta, et la
Fiat Punto en Italie. On expliquera en outre des ventes nulles au Royaume-Uni dues l’arrivée
tardive de Twingo à conduite à droite (2 ans après son introduction sur le marché).
Matthieu Déjardins http://www.linkedin.com/in/mdejardins
http://www.dejardins.com