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Matthieu Déjardins
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CAS RENAULT
Twingo
Matthieu DEJARDINS
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Table des matières
I.
DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC DE TWINGO SUR LE SEGMENT I.........................2
A) EVALUATION DE L’IMPORTANCE ET DE L’EVOLUTION DU SEGMENT I EN EUROPE ..............2
B) ANALYSE DES PERFORMANCES DE TWINGO SUR LE SECTEUR DES PETITES VOITURES .........5
C) IDENTIFICATION DES FACTEURS EXPLICATIFS DU SUCCES DE LANCEMENT DE TWINGO ......6
II.
DOSSIER 2 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL.................................8
A) EVALUATION DE LA FAISABILITE DE TWINGO AU JAPON ....................................................8
B) PROPOSITION D’UNE CIBLE PRINCIPALE DE CLIENTELE .......................................................9
C) DETERMINATION DES PRINCIPAUX CRITERES DE POSITIONNEMENT ..................................10
D) ETUDE DES PRINCIPAUX ELEMENTS DU MARCHEAGE (PRIX, PRODUIT, DISTRIBUTION).....10
III.
DOSSIER 3 : LA STRATEGIE ACTUELLE EN ASIE.......................................14
A) STRATEGIE DE RENAULT EN ASIE (HORS CHINE) ........................................................14
B) POLITIQUE MARKETING SUR LES MARCHES ASIATIQUES (HORS CHINE) ...........................15
C) SOURCES D’INFORMATION ..............................................................................................16
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I. DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC DE TWINGO
SUR LE SEGMENT I
A) Evaluation de l’importance et de l’évolution du segment I en Europe
Le segment I est le deuxième segment le plus important du marché automobile européen
avec une part de marché (sur le marché européen) allant de 31.1% à 31.7 % à la fin des années
80 et au début 90. Puis, on note une forte variation en 93 et 94 autant pour le segment I que
pour les segments M et S. En effet, le marché global perd 20.7 %.
On remarquera cependant que le segment I aura perdu un peu plus que les segments M et
S. Cela est essentiellement dû à la crise, qui aura d’abord touché les pays ou le segment I était
le plus développé : voir le rang des pays leader. On peut imaginer que ce segment a été plus
largement touché de par la composition de sa clientèle :
­
­
e
e
Les foyers aisés : n’achèteront pas de 2 ou 3 voiture en période de crise.
Les foyers à revenus plus modestes : qui n’ont accès qu’à ce segment, en voyant
leur pouvoir d’achat diminuer fortement, ne peuvent acheter sur ce segment.
Part de marché
Europe
Occidentale 1993
Europe
Occidentale 1994
Segment I
30.8 %
Segment M
53.1 %
Segment S
12.3 %
4x4 et Divers
3.7 %
32.3 %
51.6 %
12.6 %
3.5 %
Source : annexe 3
Point positif, ce segment nécessitant un pouvoir d’achat inférieur aux deux autres segments
connaît de fortes augmentations lors de reprises économiques. Par ailleurs, on peut également
imaginer que les "clients réguliers" du segment M se rabattent sur le segment I en raison d’un
prix inférieur.
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Importance du segment I en Europe
Année
Importance
du segment
Evolution
des ventes
1989
31.1 %
1990
31.7 %
1991
31.6 %
1992
31.2 %
1993
30.8 %
1994
32.3 %
­­
0.5 %
1.2 %
­0.6 %
­21.7 %
10.12 %
On remarque très clairement une importante augmentation en 1994, pourtant cela reste à être
nuancé de par la forte baisse de 1993. Il faut néanmoins ne pas négliger cette variation
positive notamment grâce à la part de ce segment qui n’aura jamais été aussi importante au
cours des 6 dernières années sur le marché automobile.
Pays
Italie
France
Allemagne
Royaume­Uni
Espagne
Portugal
Pays­Bas
Belgique­Luxembourg
Autriche
Suisse
Rang Poids de chaque
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ventes
Ventes
53.1 %
38.8 %
17.6 %
26.4 %
35.6 %
54.3 %
26 %
22.9 %
19.3 %
19.7 %
54 %
42.8 %
18.1 %
27.4 %
38.9 %
57.3 %
26.6 %
22.5 %
18.5 %
19.5 %
pays dans le
segment I /
segment I /
segment en
total en 1993 total en 1994
Europe en 1994
24.4 %
23.2 %
16 %
14.4 %
9.7 %
3.7 %
3.2 %
2.6 %
1.4 %
1.4 %
Evolution du
segment I en
1993­94
­ 1.2 %
26.5 %
3.3 %
11.6 %
33.2 %
0.25 %
13.3 %
0.9 %
­ 7.8 %
2.4 %
Source : annexe 3
Ainsi, on remarque que l’Italie, la France, l’Allemagne, le Royaume­Uni et l’Espagne
représentent 87.7 % du marché européen en ce qui concerne le segment I soit une main mise
assez flagrante sur ce marché. Paradoxalement, le marché leader, en l’occurrence le marché
italien, recule de 1.2 % quand ses poursuivants gagnent de 3.3 à 33.2 %.
Une des tendances générales qui sont dégagées de ces tableaux est de considérer l’année 1993
comme une année noire, ou le segment I a connu de fortes baisses tous pays confondus en
matière d’évolution des ventes.
Conclusion partielle : Le volume de vente de 1994 nous permet de supposer que le
marché des petites voitures va recouvrir le niveau de ventes du début des années 90 soit
la consommation avant crise.
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Performances de Twingo sur le segment des petites voitures :
La Twingo est lancée en mars 1993, et a connu un succès rapide en Europe
occidentale. Elle occupe dès 1993 3.76 % de parts de marché du segment I et accroît de
manière considérable ses ventes en 1994, ce qui lui permet de prendre quasiment 6 % du
segment I. Malgré ses 6 % de part de marché, la Twingo rencontre une concurrence très
accrue notamment avec la Ford Fiesta (leader du segment : 13.3 %), suivi de la Fiat Punto
(12.7 %), et de l’Opel Corsa (12.6 %). On peut dès lors, expliquer cette forte concurrence par
l’atomisation du segment ( 19 concurrentes).
Europe Occidentale
P.D.M TWINGO/ SEGMENT I
Evolution
1993
1994
3.76 %
5.9 %
73.3 %
Source : annexe 1 & annexe 5
N.B : Il faut souligner le fait que la commercialisation de la Twingo pour l’année 1993 ne vaut
que pour les 9 derniers mois de l’année puisque la Twingo fut commercialisée que courant
Mars 1993, il faut donc relativiser l’importante augmentation de 1993 à 1994. Par ailleurs,
comme dit précédemment l’année 1993 fut une fort mauvaise année pour le secteur
automobile d’où l’importante évolution.
France
Suisse
Pays­Bas
Belgique­Luxembourg
Autriche
Allemagne
Espagne
Italie
Portugal
Royaume­Uni
P.D.M* TWINGO/ SEGMENT I
Evolution
1993
1994
10 %
11.2 %
40.9 %
4.4 %
9.5 %
111 %
4.2 %
7.8 %
110 %
3.4 %
7.5 %
123 %
2.9 %
6.6 %
106 %
2.9 %
6.1 %
117 %
3%
5.6 %
151 %
2%
4.1 %
97 %
2.2 %
3.5 %
60.7 %
0%
0%
­­
*P.D.M : Parts de marchés
N.B : La part de marché de la Twingo en France n’augmente pas autant que dans les autres
pays d’Europe étant donné sa part de marché déjà conséquente en 1993. On regrettera entre
autre la faible part de marché dans les pays phares du segment I. Cela pourrait s’expliquer par
l’importance des marques nationales, soit en Allemagne l’Opel Corsa et la Ford Fiesta, et la
Fiat Punto en Italie. On expliquera en outre des ventes nulles au Royaume­Uni dues l’arrivée
tardive de Twingo à conduite à droite (2 ans après son introduction sur le marché).
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Conclusion partielle : Pour augmenter ses parts de manière conséquente, Renault devra
accroître ses parts en Allemagne, Italie, Royaume­Uni et Espagne qui sont les
principaux marchés de ce segment. Il est à regretter que Renault ne réalise pas de
meilleurs résultats en Espagne et en Grande Bretagne étant donné la quasi­absence de
marque nationale sur ce segment.
B) Analyse des performances de Twingo sur le secteur des petites voitures
Tout d’abord le nom de Twingo :
Il a également contribué à son succès en raison de son originalité, quelque peu singulier qui
nous amène à imaginer un design particulier. L’origine du nom Twingo provient tout
simplement d’une fusion de trois mots : Twist, S wing et Ta ngo. Il s’agit ainsi d’un nom
dansant voire chantant, autrement dit d’une voiture correspondant à un autre style de vie.
Dès le début de années 90, les enquêtes de Renault démontraient que les valeurs portées par
les premiers acheteurs de l’Espace, dans les années 80, s’affirmaient de plus en plus dans
l’ensemble de la société Européenne. D’où l’orientation de lancer une gamme de monocorps à
partir de l’espace, avec la Twingo en entrée de gamme et le Scénic en milieu de gamme.
Le consommateur des années 90 a un besoin de sens, veut être arbitre de sa consommation et a
besoin d’être rassuré. Dès lors, cela se retrouve de la façon suivante dans le modèle Twingo :
­
Ils cherchent un look gai, non ostentatoire sans que la voiture
ressemble à un jouet, le design compte pour 48% dans leur choix; ici les
principaux acheteurs sont les femmes dont le revenu moyen est supérieur à
celui du segment I.
­
Les consommateurs souhaitent des voitures petites à l’extérieur,
grandes et spacieuses à l’intérieur et ce pour 20 % d’entre eux. Ce qui est
plus généralement appelé le design. Dès lors, il est intéressant de savoir
comment il est perçu par les consommateurs. Ainsi, il est ressenti à
travers :
­ La solidité et fiabilité du véhicule.
­ Le plaisir de perception et d’utilisation du véhicule.
Il faut souligner le fait que le consommateur recherche une cohérence du design
qui témoigne de l’effort de conception et du soin apporté à la réalisation du
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véhicule. Un exemple d’incohérence serait un Renault Espace dont l’habitabilité
serait celle de la Rover Mini.
­
Pour 19 % des acheteurs, le choix de la Twingo se fait par le prix : très
forte sensibilité au prix et au coût d’utilisation.
Le panel optionnel est relativement important, en effet les consommateurs sont de plus en plus
exigeants. Toutefois, on notera une tendance au retour à la simplicité car les consommateurs
s’y perdent un peu.
C) Identification des facteurs explicatifs du succès de lancement de Twingo
Facteurs clés externes :
Programme d’une niche : « L’auto qui n’existait pas » de Christophe Midler
Savoir développer rapidement et efficacement de nouveaux produits de qualité est devenu une
compétence essentielle à la réalisation de nouveaux modèles. La réussite de la Twingo tient à
l’évolution des organisations et des méthodes qui aident les hommes à créer collectivement et
qui ont permis de développer le caractère pratique et innovant de son aménagement intérieur.
Cela a été rendu possible par le pilotage en aval du projet.
D’une part, l’étude marketing révélait que les conditions d’acceptation de ce projet était que la
Twingo soit un produit fort, que l’offre soit claire et que le tout soit économique. En ce qui
concerne cette dernière variable, cela a été rendu possible par la méthode du « Design to cost »
(Recherche d’économie sur six fonctions du véhicule) qui a permis un gain de 17% sur le prix
de revient.
D’autre part, les rapports montrent que de nombreuses options ont été intégrées à la version
unique, enrichissant ainsi le produit en lui donnant son homogénéité et son unicité.
Dernier point, on insistera sur l’importance des concept car de Renault qui auront été les
premiers à mettre au point des prototypes à taille humaine : sans mettre avant un show car : où
la motorisation est mise en avant.
Facteurs clés internes :
La Twingo a un positionnement original, en effet, elle se voit positionnée comme une
alternative à ses concurrentes et comme une offre complémentaire à la Clio.
Début des années 90, où les caractéristiques techniques sont équivalentes toutes marques
confondues, le design marque un retour en force dans le monde automobile. C’est donc sur ce
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champ de bataille que Renault se lance avec la Twingo. A l’inverse des années 80 et du tout
début 90, ou l’on notait une tendance à la banalisation : l’allure extérieure était relativement
standardisé.
Depuis le milieu des années 90, le match entre les modèles concurrents se joue sur
l’esthétique extérieur et l’aménagement intérieur. Cela dénote de l’évolution des valeurs :
l’automobile répond désormais davantage à un style de vie plutôt qu’à la représentation d’un
statut social. Dans le même temps, le besoin de confort et bien­être augmente, l’habitacle doit
lui aussi séduire par son esthétique, ses fonctionnalités, son habitabilité et les rangements qu’il
offre. En bref, le design est le langage à travers lequel une voiture exprime sa qualité… ou sa
non qualité.
La Twingo a été la première à répondre à l’attente des consommateurs, elle marque le début
d’une nouvelle ère.
La stratégie Renault est un concept fort chaque fois que possible et un style fort dans tous les
cas de figure. A coté de cela Renault a décidé d’affirmer sa spécificité culturelle notamment
par le biais d’une griffe "made in France… by Renault" permettant ainsi de contrer la
concurrence étrangère sur le marché national et d’étendre sa bannière hors des frontières.
La griffe française étant par tradition, reflet d’une architecture innovante, d’une conception
intelligente (Renault Espace) et doté d’un design novateur (Citroen DS).
Conclusion : La Twingo, petit monospace polyvalent à
l’habitabilité­encombrement
inégalable et à la modularité exceptionnelle, s’est imposée grâce à son esthétique
audacieux allié à l’intelligence du concept bien résumé dans son slogan : " Inventez la
vie qui va avec".
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II. DOSSIER 2 : LE DEVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
A) Evaluation de la faisabilité de Twingo au Japon
La réussite de la Twingo à Taiwan ne signifie pas forcément un accueil assuré au
Japon, bien au contraire. Le peuple chinois et japonais, de culture d’origine similaire, ont plus
de différences que de points communs, il en est certain.
Taiwan ne dispose pas de constructeurs automobiles locaux et est donc forcé d’importer ses
voitures. Le Japon, en revanche excelle dans le domaine de l’industrie automobile et les
japonais disposent d’un catalogue impressionnant de marques et de modèles nationaux.
Les japonais ont par ailleurs un pouvoir d’achat bien plus important que celui des taiwanais et
leurs habitudes de consommation sont très distinctes.
Ainsi, Taiwan ne peut pas vraiment représenter de pays tremplin ou de pays de référence pour
Renault et ses Twingos en vue d’une exportation possible au Japon.
Malgré une superficie réduite et un relief principalement montagneux, le Japon possède une
population importante avec 124 millions d’habitants et un parc de 62 millions d’automobiles
(soit 11% du parc mondial). Un japonais sur deux possède ainsi une voiture. Son taux
d’utilisation dépasse les 50% et le réseau routier connaît une congestion chronique.
La durée de vie d’une voiture y est plus courte que chez les européens. Les japonais achètent
plutôt des voitures neuves que des voitures d’occasion. Mais le marché de l’industrie
japonaise connaît depuis le début des années 90 un certain ralentissement en raison de la crise.
Pays de l’épargne, le Japon fait face à un recul de la consommation intérieure. Les achats se
font avec plus de discernement.
Malgré le protectionnisme japonais et les taxes existantes pour les voitures d’importation, les
véhicules étrangères connaissent un succès de plus en plus important. De 1993 à 1994, les
ventes de voitures étrangères sur le marché japonais ont augmenté de 38%. Ce chiffre prouve
que les véhicules d’importation ont une place sur ce marché très protégé et chauvin. En 1994,
Mercedes est le leader en terme de ventes en volume avec 34 000 véhicules. Renault en
revanche tient le rôle du mauvais élève avec seulement 1 000 véhicules vendus. Le
constructeur français propose à partir de 1995 trois modèles sur ce marché : Lutécia (Clio),
Laguna et Safrane.
A première vue, la Twingo semble pouvoir être lancée sur le marché japonais. Il s’agit d’une
voiture originale, n’entrant pas en concurrence directe avec sa sœur aînée la Clio. Mais il ne
serait pas sérieux de prendre une décision aussi hâtive sans connaître les subtilités du marché
japonais et de ses consommateurs.
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B) Proposition d’une cible principale de clientèle
Le Japon est depuis des siècles dominé par des valeurs traditionnelles masculines,
héritage du confucianisme et du shintoïsme. La voiture étant un véritable investissement,
l’automobiliste japonais exige un niveau d’équipement élevé. Cet impératif a rendu les
voitures japonaises célèbres pour leurs équipements de série. Le minimum, même sur une
Midget (segment I1 et I2) aujourd’hui est de deux coussins de sécurité airbags, le freinage
ABS et l’air conditionné. La climatisation est très souvent de série en raison des étés
caniculaires et des embouteillages endémiques en milieu urbain.
Les hommes sont en général attirés par les berlines de grandes tailles ou de tailles
intermédiaires. Ils ont un faible intérêt pour les Midgets. Mais les ‘Small Cars’, à ne pas
confondre avec les Midgets représentent les meilleures ventes sur l’archipel avec environ 2,6
millions d’unités vendues, soit 60% du marché. Les hommes auront tout de même une
préférence pour les véhicules T (M1+M2), segment entre la Golf Volkswagen et la 406
Peugeot. Ils choisissent de préférence des couleurs sobres.
Les hommes âgés de 35 à 50 ans occupent souvent des postes importants dans la société
japonaise et détiennent des voitures de grandes tailles (S1 et S2) pour valoriser leur statut
social. Ces personnes achètent en général des voitures japonaises car au sein d’une grande
entreprise nippone, il est mal vu de conduire une voiture étrangère, surtout si la voiture du
président est une voiture nationale. Les cadres supérieurs d’entreprises étrangères par contre
sont moins à cheval sur ces principes mais préféreront opter pour des Mercedes ou des BMW,
considérées comme les voitures d’importation de référence.
Les personnes âgées de plus de 60 ans représente aujourd’hui 16% de la population japonaise.
Cette classe de la population est extrêmement conservatrice et peu ouverte aux produits
étrangers. L’achat d’une voiture importée par ces personnes est peu fréquent.
Les hommes ne représentent pas la cible de clientèle de la Twingo qui est une voiture
étrangère appartenant à un segment différent des goûts de ces consommateurs.
Les femmes japonaises sont de plus en plus éduquées et actives. Elles commencent à
accéder à des postes importants bien qu’elles soient encore largement sous représentées. Les
femmes jouent un rôle moteur dans l’évolution actuelle de la société japonaise.
Les femmes âgées de 35 à 50 ans sont souvent des femmes au foyer mais une partie revienne à
une activité professionnelle après avoir élevé leurs enfants. Elles disposent d’argent,
provenant principalement du revenu du mari et dispose d’une voiture personnelle.
Les femmes âgées de 20 à 35 ans de niveau universitaire, exerçant une activité professionnelle
qualifiée ou de catégorie employée sont souvent célibataires. Elles sont attirées par le monde
extérieur, notamment l’Europe occidentale et les Etats­Unis. Elles dépensent une part majeure
de ses revenus à l’achat de produits occidentaux. Cette ouverture au monde extérieur
provoque chez les jeunes japonaises (et japonais) une volonté de s’occidentaliser, oubliant
pour certaines les vieilles coutumes japonaises. Elles cherchent à devenir originales,
différentes, un paradoxe au pays de l’ordre et de la discipline où la déviance est mal perçue
par la société. Cette catégorie de femme ne regarde pas forcément les performances d’une
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voiture mais plutôt son attractivité générale, principalement le design. Voulant échapper au
carcan traditionnel japonais, elles optent pour des voitures de couleurs en guise des éternels
noir, blanc et gris. Même si les étudiantes ne disposent pas de revenus personnels, leurs
parents sont en général près à faire des sacrifices pour leur fille. Les parents dépensent
énormément pour l’éducation de leurs enfants. La voiture accompagne souvent ces dépenses.
Les femmes âgées de 35 à 50 ans mais surtout les femmes âgées de 20 à 35 ans
représentent la cible principale de clientèle de la Twingo. Celle­ci est adaptée aux
femmes actives, de par sa taille, son confort et son habitabilité. La Twingo est par
ailleurs une voiture vivante, de couleurs et au look différent des voitures japonaises. Une
partie des hommes âgées de 20 à 35 ans peuvent aussi rentrer dans la cible de clientèle
de la Twingo. Ces jeunes sont aussi à l’instar des femmes du même âge ouverts au
monde extérieur et cherchent à se différencier (avant de finalement suivre les traces de
leurs aînés au moment de leur entrée dans la vie active).
Les études de marché devront ainsi être effectuées sur ces catégories de personnes.
C) Détermination des principaux critères de positionnement
Si Renault veut vendre sa Twingo, l’entreprise française devra placer sa voiture en tant que
Small Car et non en tant que Midget. Il existe principalement deux raisons :
  Les Midgets sont considérées pour les japonais comme des sous­voitures utilitaires et sont
socialement peu valorisant. Les Midgets sont principalement utilisées par les femmes, les
jeunes et comme véhicule utilitaire par les entreprises utilisant de manière intensive la
voiture comme la vente à domicile.
  Les Small Cars, de taille plus importante sont évidemment plus chères. La Twingo étant
une voiture au prix abordable et moins cher que la Clio, elle pourra se doter d’équipement
de série et effectuer des ajustements techniques sans pénaliser son avantage prix. Elle
rentrera ainsi en concurrence avec les Golf et autre Audi A3.
La Twingo ne sera pas en concurrence directe avec les voitures japonaises Small Cars car il
existe une différence de prix notable. Elle devra ainsi se différencier en particulier avec ses
concurrentes habituelles, c’est­à­dire les voitures européennes et américaines de sa catégorie.
D) Etude des principaux éléments du marchéage (prix, produit, distribution)
Produit
La part du groupe Renault représente environ 1% du marché des véhicules importés.
Renault peut au travers de sa nouvelle voiture et d’un bon réseau de distribution augmenter
ses ventes sur ce marché en pleine croissance. Un objectif de 1 000 Twingos pour la première
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année d’exportation peut être largement réalisable. Mais Renault devra en premier lieu
changer ces produits pour la vente à l’étranger : conformité et adaptation.
Equiper la Twingo en direction à droite est indispensable pour pouvoir être vendue au Japon.
Forts de leur position dans le monde, les constructeurs américains ont fait l’erreur dans les
années 70 de croire qu’ils réussiraient à vendre leurs voitures en laissant et imposant une
direction à gauche au Japon. Les ventes ont été ainsi inexistantes. Les américains se sont
rendus compte un peu tard que cette stratégie n’était pas vraiment payante et ont décidé de
s’adapter aux habitudes et aux normes japonaises.
Les japonais acceptent il est vrai la direction à gauche sur les voitures sportives importées, le
haut de gamme ou des voitures originales et d’exception. La Twingo ne peut pas prétendre
jouer sur ces mêmes segments. Malgré son design particulier et sa segmentation particulière,
elle n’est en aucun cas une voiture de légende ou de rassemblement comme les Coccinelles ou
les Mini Cooper.
Par ailleurs, la Twingo devra se doter d’une boîte de vitesse automatique ou semi­automatique
(cette version existe en France) si possible. 76,5% des voitures japonaises sont montées de
boîtes de vitesse automatique en 1993. Quelques modèles bas de gammes, les taxis et les
voitures de sport disposent en général de boite de vitesse mécanique.
Prix
Durant les années 80, des taxes disproportionnées étaient appliquées sur les voitures
standards d’importation. Cependant, une réforme majeure a permis en 1989 de réduire
sensiblement les taxes sur l’acquisition d’une voiture standard.
Cette réforme inclut aussi l’abolition d’un nombre restreint de produits à coût élevé de
l’ancienne taxe sur les marchandises, appliqué d’antan aux prix Ex­Works ou CIF des voitures
importées aux taux de 15,5 à 23%. A la place, un impôt sur la consommation de 3% a été
appliqué sur la plupart des produits (dont l’automobile) et services mais une nouvelle taxe de
6% est prélevée sur l’achat d’un véhicule (excepté les Midgets). Dans le soucis de relancer
l’économie automobile, cette dernière taxe a été réduite d’année en année. En avril 1994, elle
est descendue à 3%. Concernant les tarifs douaniers, les véhicules étrangers bénéficient d'une
taxe à la douane nulle.
Evidemment les contraintes techniques et ces taxes accroissent sensiblement le prix de la
voiture mais il faut savoir que l’achat d’une voiture importée au Japon est principalement
portée sur son attractivité générale et non sur son prix.
Les japonais sont très sensibles au prix. Le rapport qualité / prix est une notion fondamentale
au pays du soleil levant. Les japonais recherchent en général la meilleure qualité. Afin de
l’obtenir, ils achètent principalement de la marque en terme de réassurance et de qualité. Mais
les marques sont aussi un élément de d’appartenance au groupe. Les japonais dépensent sans
compter dans le domaine du luxe et de la mode. Il est rare qu’une femme par exemple ne porte
aucun vêtement de marque européenne ou américaine. Ce phénomène se caractérise aussi
pour les nouveautés et le high­tech. Les japonais sont friands de nouveautés, même parfois
d’objets gadgets à prix démesuré. Aibo, le chien robot de Sony ou les téléphones portables
jeux vidéo/baladeur sont une preuve accomplie de ces achats coups de cœur.
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Ainsi, les japonais sont près à acheter si le produit est séduisant et présente une qualité
irréprochable. Malgré l’image haut de gamme des produits de luxe et traditionnels français
comme la maroquinerie ou le vin, l’automobile française ne peut prétendre évoquer la même
image. En terme de voiture, seules les berlines allemandes sont considérées prestigieuses. Les
voitures françaises souffrent au contraire d’une image de voiture peu fiable et peu confortable
en Asie. Bien que la qualité des Renault d’aujourd’hui soit bien supérieure à celle des années
passées, les japonais ont en une connaissance limitée de la marque au losange. Certains ont
découvert le constructeur Renault seulement suite à sa participation dans Nissan en 1999. Très
conservateurs, ils ne jurent qu’en leurs voitures ou aux Mercedes/BMW.
Les véhicules importés ne peuvent pas vraiment utiliser l’avantage prix pour séduire les
japonais. En raison du protectionnisme local et des taxes locales, des multiples adaptations
pour répondre aux normes japonaises et le changement essentiel du volant à droite, la Twingo
ne se vendra pas à un prix bon marché.
Renault sur le marché des Midgets vend malheureusement ses voitures bien plus chères que
ses concurrents japonais et européens. Le prix d’une Lutécia, équivalente de la Clio est deux
fois plus cher que les voitures nationales et en moyenne 30% plus cher que ses concurrents
européens. La Twingo devra s’aligner sur le prix de la Lutécia, bien qu’elle se situe sur un
segment supérieur. Ce positionnement permettra à Renault de pouvoir accorder des remises à
son distributeur mais aussi de se faire une marge plus importante.
La fabrication d’une Twingo est moins chère qu’une Clio en France. Mais il faut savoir que de
nombreuses modifications techniques et l’amélioration de la sécurité de la voiture doivent être
portées sur le produit. Par contre, son prix devra être dans tous les cas inférieur à ses
concurrents dans la catégorie Small Cars. Ainsi, une Twingo coûtera entre 1 800 000 et
2 500 000 yens.
Distribution
La distribution est principalement dominée par le commerce de proximité, autrement
dit les concessionnaires dans le secteur de l’automobile. On peut voir apparaître de nouvelles
formes de distribution comme les discompteurs et la vente par correspondance mais leurs
résultats demeurent encore marginaux par rapport aux concessionnaires traditionnels.
Les filiales japonaises de constructeurs automobiles étranger et les importateurs indépendants
jouent maintenant un rôle prépondérant dans la distribution de véhicules importés sur le
marché japonais. La plupart des filiales japonaises de constructeurs étrangers ont le droit
d'importer afin d'établir leur propre réseau. Certaines voitures importées sont également
distribuées par des revendeurs de constructeurs japonais, tel le réseau de revendeurs Duo
établi par Toyota pour vendre les véhicules Volkswagen. De plus, certains modèles de
marques célèbres sont importés par des distributeurs non officiels sous la forme d'importations
parallèles. Cependant le nombre de ces véhicules reste faible grâce aux efforts des
distributeurs officiels pour baisser les prix de vente afin de casser les ventes parallèles.
Renault, après des déboires avec son ancien importateur Jax a reculé ses ventes de manière
significative. Le constructeur français est passé ainsi de 2 500 unités à 1 000 unités vendues
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en 1994. Renault a réussi à trouver un autre importateur, France Motors, exclusif sur 4 points
de vente et indépendant sur 44 autres points de vente. Etant donné sa faible part de marché,
Renault ne peut pas adopter pour une stratégie de distribution agressive sur le marché
japonais. Mais à l’instar de Peugeot, Renault pourrait ouvrir en cas de succès de sa Twingo
une succursale/filiale. Ce mode de distribution est évidemment beaucoup plus cher mais il
donnera non seulement de la réassurance aux consommateurs en terme de service après vente
mais aussi en terme d’image.
Promotion
Les japonais ne sont pas dupes en terme de promotion. Séduire les consommateurs en
évoquant les symboles de la France est aujourd’hui une technique révolue. Les japonais
notamment les japonaises sont de grands voyageurs et restent indifférents face à des
promotions présentant des icônes françaises telle que la tour Eiffel. Les japonaises, principale
cible de la Twingo sont aujourd’hui de plus en plus éduquées et doivent donc être prises au
sérieux.
Par ailleurs, les japonais utilisent depuis longtemps l’imaginaire occidental dans la publicité
pour ajouter de la valeur ajoutée à leurs produits. Ils sont familiers avec les techniques
publicitaires européennes. Les autres constructeurs étrangers investissent d’ailleurs
massivement dans la publicité (jusqu’à 430 millions de francs) pour accroître leurs
performances commerciales.
Renault est encore un poid plume sur ce marché et il serait inutile de rentrer dans la lutte
publicitaire entre les leaders étrangers. Toutefois, la publicité est essentielle dans un pays
comme le Japon. Renault devra passer par son distributeur, s’appuyer sur ses performances en
F1 en terme de ‘publicity’ et investir dans la presse spécialisée mais aussi dans la presse
féminine. Afin de séduire les consommateurs japonais, la Twingo devra jouer sur son
particularisme. A mi­chemin entre la Midget et la Small Car, elle devra s’appuyer sur son côté
urbain, son espace intérieur comparé à ses concurrentes étrangères, mais aussi sur son design.
La maxime publicitaire de Renault des années 90 symbolise parfaitement cette voiture : « Elle
a tout d’une grande ».
Conclusion : La Twingo pourrait connaître un certain succès auprès des femmes
japonaises ou accessoirement auprès des jeunes japonais. Plus grande qu’une Midget, la
Twingo présente des atouts majeurs permettant de séduire une clientèle en quête
d’originalité mais aussi de confort. Elle devra être pour cela adaptée aux normes et aux
habitudes de conduite japonaise avec une conduite à droite, une boîte automatique et un
taux d’équipement assez élevé. Elle ne pourra pas jouer comme Europe sur son avantage
prix mais la Twingo demeure abordable pour une voiture d’importation de sa catégorie.
Via son importateur France Motors, Renault pourra trouver un second souffle avec ses
Twingos.
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III. DOSSIER 3 : LA STRATEGIE
ACTUELLE EN ASIE
A) Stratégie de RENAULT en Asie (hors Chine) :
L’ancienne REGIE est passée d’un statut de constructeur automobile régional à celui
d’acteur global : elle se situe actuellement au quatrième rang mondial grâce aux ventes de
NISSAN.
En effet, RENAULT a mené une stratégie de croissance externe et d’internationalisation
en Asie en déboursant 33 milliards de francs pour devenir le premier actionnaire du japonais
NISSAN (36,8 % du capital), en mars 1999, et en reprenant 70,1 % de l’actif du coréen
SAMSUNG MOTORS, en mai 2000. Protégé par la participation de l’Etat à son capital qui
lui permet de prendre plus de risques que les autres, RENAULT a fait de très bonnes
acquisitions et affiche d’énormes ambitions. Le nouvel ensemble lui assure une présence sur
les cinq continents et RENAULT projette, ainsi, de ramener sa dépendance à l’égard de
l’Europe à 50 % en 2010.
Le constructeur a renforcé le management de NISSAN et a mis en place un plan de
restructuration en octobre 1999 afin de redresser les résultats de son nouveau partenaire
NISSAN. A sa tête, Carlos GHOSN, ex­numéro 2 de RENAULT, assisté d’une équipe de
quarante cadres français, a déjà fait chuté les frais généraux de 20 %. NISSAN pourrait
redevenir rentable dans les mois prochains et dégager des bénéfices au cours du premier
semestre 2001.
Avec ces nouvelles alliances asiatiques, RENAULT va pouvoir accéder à des marchés très
hermétiques (barrières douanières et administratives) : le japon avec NISSAN et la Corée du
Sud grâce à SAMSUNG MOTORS, respectivement troisième et deuxième marchés asiatiques
après la Chine.
Le second enjeu de cet ensemble est la stratégie de synergie mondiale en développant une
complémentarité pour faire baisser les coûts, c’est à dire mettre en place des plate­formes
communes (12 en 2004, contre 24 auparavant), des familles de moteurs (…) pour partager un
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maximum d’éléments de conception et fabrication afin d’allonger les séries et faire ainsi des
économies d’échelles.
B) Politique marketing sur les marchés asiatiques (hors Chine) :
Un nouveau système de distribution en Asie : les concessionnaires NISSAN :
En Asie, Renault va s’appuyer sur le réseau de NISSAN MOTOR pour accroître ses ventes.
Pour l’instant, seul le réseau japonais constitué d’une cinquantaine de concessionnaires (une
centaine d’ici 2004), distribue au Japon les véhicules RENAULT (LUTECIA, TWINGO et
SCENIC), depuis mai 2000, en parallèle avec le réseau FRANCE MOTOR. Ce nouveau
système de distribution s’avère prometteur pour RENAULT qui n’avait vendu que 3 000
voitures en 1999 et qui espère atteindre les 15000 unités en 2004 et les 30 000 en 2010.
L’innovation technique et le design, des avantages compétitifs :
Conformément aux propos du PDG de RENAULT, Monsieur Louis Schweitzer, « la capacité
distinctive d’innovation stylistique, conceptuelle et technique » permet au groupe de se
différencier. Ceci spécialement dans un contexte asiatique, où tout produit connaissant un
succès est systématiquement copié. Par exemple, chez NISSAN, le design et la stratégie
produits, auparavant une obscure sous­division de l’« engineering », sont devenus un
département autonome, équipé de la panoplie complète du marketing moderne
(benchmarketing, étude de marché, jeunes designers etc.). NISSAN envisage de sortir des
modèles plus séduisants pour conquérir le cœur et la bourse des consommateurs asiatiques.
Une politique de diversification au sein de la gamme SAMSUNG MOTORS :
La société continue la production du véhicule actuel, la SM5, dérivée d’un véhicule NISSAN,
puis doit progressivement mettre en place une gamme de véhicules d’origine RENAULT ou
NISSAN adapté au marché coréen. En fait, elle vise à introduire progressivement ses
véhicules qui n’auront pas besoin de passer les frontières et seront produits localement, voir
exportés depuis l’usine ultra­moderne de Pussan, située en Corée du Sud.
Une stratégie de « niche » sur le marché japonais, le nouveau 4*4 NISSAN :
Sous l’impulsion de Carlos Ghosn, le cost­killer de RENAULT, NISSAN a décidé de lancer
son 4*4 sur le marché japonais sur lequel il était absent sur ce type de véhicule. Il souhaite
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vendre rapidement 3000 X­Trail par mois au Japon et 100 000 unités dans le monde, faisant
remonter sa part de marché de 10 à 15 % au cours des prochaines années.
C) Sources d’information :
  Capital : dossier n° 109 d’octobre 2000
  Le Télégramme : articles du 05/01/00
  Le nouvel observateur : articles du n° 1852 & n°1836
  Dernières Nouvelles d’Alsace : article du 22/10/00
  La Tribune : nombreux articles de l’année 2000
  Site Web de RENAULT : www.renault.com
  L’Argus de l’Automobile : article du 20/10/00
  Firstinvest.com : article du 20/01/00
  Le Moci : dossier du n° 1462 du 05/10/00
  Le Monde : quelques articles de l’année 2000
  Que Choisir : n° 375 d’octobre 2000
  Valéo : rapport sur le marché automobile
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