L’adaptation du produit à l’international Préparé par: Alae eddine Raissouni et El Hammadi Anass Plan ● Pourquoi adapter le produit à l’international? ● Comment l’adapter? ● ○ L’adaptation technique ○ L’adaptation commerciale Conclusion Pourquoi adapter le produit? A- pour mieux satisfaire la demande B- Pour lutter contre la concurrence C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés Pourquoi adapter le produit ? A- pour mieux satisfaire la demande Il s’agit de modifier le produit afin de -pouvoir répondre plus précisément aux attentes des consommateurs, (Marketing culturel) -satisfaire aux conditions d’utilisation du produit, (adaptation aux marchés) -s’adapter aux conditions de distribution et de logistique. Pourquoi adapter le produit ? B- Pour lutter contre la concurrence Les produits concurrents sur les marchés internationaux peuvent être différents de ceux rencontrés sur le marché national, ce qui modifie l’analyse du Mix produit et la situation concurrentielle peut alors changer de nature. Donc s’adapter devient une nécessité afin de: ● ● ● se différencier adopter un positionnement original apporter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l’offre locale C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés Pour répondre aux impératifs du marché visé, l’exportateur devra prendre en compte l’environnement dans ses aspects: ● ● ● ● ● ● ● juridiques, économique, technologique, politique, culturel, Géographique climatique. Comment adapter son produit ? L’adaptation technique du produit A. Caractéristiques des normes à l’export B. Les réglementations C. La certification D. Les autres adaptations techniques A-les caractéristiques des normes à l’export 1) Définition Une norme est une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaboré par consensus entre toutes les parties concernées et approuvées par un organisme reconnu. 2-types de normes nous distinguerons deux types de normes ● les normes d’application obligatoires(sécurité et défense du consommateur), si le produit ne répond pas a certains critères il peut être retiré de la vente ● les normes d’application volontaire, labels procurant un avantage commercial et garant du respect de procédés de fabrication donc d’un niveau de qualité. La normalisation répond a six objectifs -standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires économiques -réduire les coûts de revient par la qualité des approvisionnements et la limitation des productions spécifiques -atteindre des objectifs de qualité grâce aux outils qu’elle met a la disposition des entreprises -disposer des expériences industrielles premier pas vers le développement des produits et de l’innovation -permettre l’élaboration des stratégies industrielles et commerciales grâce aux données techniques essentielles qu’elle fournit -servir l’argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des ventes Nécessité d’application des normes Les normes étant d’application volontaire une entreprise n’est pas obligée de se conformer aux normes du marché visé les clients n’achetant pas un produit non conforme aux normes locales le non-respect des normes constituent un handicap commercial B- Les réglementations -La norme se distingue des réglementations techniques établies par les pouvoirs publics et dont l’application est obligatoire. -L’existence d’une réglementation dans des pays ciblés ou de réglementations internationales imposent une adaptation du produit pour qu’il puisse entrer sur d’autres marchés. -Un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché avec éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l’importateur. -Sont d’application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des consommateurs, la protection de l’environnement. C - La certification La conformité aux normes doit être prouvée par une certification ou un label de conformité. La certification peut être établie par le fabricant qui déclare la conformité du produit sous sa propre responsabilité. L’acheteur souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivrée par un organisme tiers la certification suppose le passage par un organisme d’essais habilité a l’apposer. D- Les autres adaptations techniques Des adaptations techniques sont souvent nécessaires pour: -respecter les habitudes locales, -tenir compte de l’environnement physique dans lesquels les produits vont évoluer ou des conditions d’utilisation des produits. a)les habitudes de consommation Le goût, la fréquence de consommation vont conduire a modifier la formule du produit ou son conditionnement, Exemples: -en Hongrie,Danone vend les yaourts aux fruits en pots de 150 grammes a l’unité ou en pot de 500 grammes, les consommateurs ne disposant pas d’un pouvoirs d’achat suffisant pour que les yaourts soit vendus en packs. -Le yaourt aux Etats Unis est plus sucré et sans matière grasse. -Les yaourts destinés au marché chinois doivent être fabriqués avec du lait fermenté. b)l’environnement physique L’environnement physique,les conditions climatiques rendent indispensables certaines adaptations, Exemple: les peintures automobiles doivent subir un traitement spécifique lorsque les véhicule sont destinés aux marchés nordiques du fait du salage des routes. L’adaptation commerciale L’adaptation de la politique produit 1-L’adaptation de la dénomination commerciale A première vue, l'exportation n'influence pas la dénomination de votre produit. En réalité, il n'en est rien car : il n'est pas toujours possible de traduire la dénomination commerciale dans la langue locale ; la législation peut avoir une influence sur la composition de votre produit pour qu'il puisse conserver cette dénomination. En effet, afin de protéger les consommateurs contre les tromperies, certaines dénominations commerciales (exemples : le chocolat, le camembert, la mayonnaise, la charcuterie, les médicaments, ...) sont strictement définies et formalisées dans des lois ou des codes d'usage professionnels , qui peuvent par ailleurs varier selon les marchés. Il en résulte que la dénomination commerciale utilisée sur votre marché domestique peut s'avérer non opérationnelle sur un marché étranger. L’adaptation de la politique produit Exemple: Dans le cas du camembert, -en France ,il doit contenir plus de 45% de matières grasses sur extrait sec, être emballé dans une boîte ronde et peser entre 225 et 250 g. -En Allemagne, il faut au moins 30% de matières grasses sur extrait sec et peut être vendu par moitié. -Au Canada, le camembert est interdit de vente car c'est une marque déposée par une firme agroalimentaire locale. 2- Adaptation des matières premières Celles-ci doivent être compatibles avec : la réglementation, les habitudes, l'opinion publique, les normes religieuses en vigueur sur le marché visé. Exemple : la fibre environnementale est fort développée dans certains pays comme la Suède et l'Allemagne où les produits doivent utiliser des matériaux recyclables. 3-L’adaptation du design Celle-ci implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus coûteuse,cette adaptation est influencée par plusieurs facteurs : a.Nature du produit b.Lois et réglementations c.Coût d.Préférences locales e- Compatibilité avec l'environnement a. Nature du produit De façon générale, les adaptations du produit au niveau du style, de la taille, de la couleur et d'autres caractéristiques physiques sont plus courantes pour les biens de consommation courante et d'équipement ménager (automobile, décoration et mobilier de la maison) que pour les biens industriels. Cette adaptation du design sera également fonction de l'importance de l'emballage dans la valeur ajoutée du produit. b-Lois et réglementations Les législations et réglementations en vigueur sur les marchés étrangers mènent souvent à des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre, par ailleurs, des coûts supplémentaires. c-Coût Au-delà du coût de fabrication du produit, il faut vérifier que les coûts additionnels engendrés par des adaptations au niveau du design du produit peuvent être supportés soit par l'entreprise, soit par le consommateur final. d. Préférences locales Les goûts et les préférences, influencés par les cultures locales, varient fortement à travers les marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple, au niveau de la couleur. La couleur possède une valeur symbolique qui n'est pas la même selon les cultures et qui n'est donc pas toujours facilement transposable entre les marchés. Or, la couleur projette un signal et agit sur le comportement d'achat des consommateurs en influençant leur perception du produit. Exemple: -Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est). - Le violet est une couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains pays sud-américains. Une entreprise qui décide d'introduire des couleurs, ou tout autre facteur source de disparité, dans sa gamme de produits (et plus spécifiquement pour les produits de grande consommation) doit anticiper et prendre en compte ces goûts et préférences locales . e. Compatibilité avec l'environnement Le produit doit être compatible avec l'environnement dans lequel il est utilisé. Si ce n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications au niveau du design. l'exportateur doit être attentif à quelques éléments tel que: les systèmes de mesure. Deux systèmes de mesure se côtoient : celui des pouces et des livres, utilisé dans les pays anglo-saxons et le système métrique utilisé dans les autres pays. Si les mesures utilisées pour un produit ne sont pas compatibles avec le système en vigueur sur le marché d'exportation, il peut en résulter une résistance à l'achat de la part des consommateurs et donc des difficultés commerciales. Dans de telles circonstances, il est préférable que l'entreprise s'adapte et s'engage dans des efforts d'harmonisation au niveau de la fabrication et du design mais cela peut impliquer également des coûts de conversion élevés ; les systèmes électriques. L'exportateur qui commercialise des appareils électriques doit s'assurer de leur compatibilité avec le système électrique local ; les langues. L'exportateur doit veiller à ce que les manuels d'utilisation soient traduits dans la langue locale ; le climat local. Les conditions climatiques engendrent dans certains cas des adaptations au niveau du design du produit lui-même (exemple : air conditionné dans les voitures) ou de son emballage ; la taille des produits commercialisés doit être compatible avec celle imposée par les normes nationales en vigueur sur le marché étranger visé. 4-l’adaptation de la marque Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices ; ● ● Renoncer à la marque domestique et commercialiser à l’étranger sous la marque de son distributeur Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger,en partant du principe que l’entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque domestique et que les codes d’interprétation de la marque seront différents à l’étranger. En effet la marque,les logos, les couleurs, utilisées doivent répondre aux attentes de consommateurs de cultures différentes 5. l'adaptation de l'emballage Arguments en faveur de l'adaptation de l'emballage L'adaptation de l'emballage peut s'avérer nécessaire sur les marchés étrangers pour respecter un certain nombre de contraintes liées aux facteurs suivants : ● ● ● ● Spécificités culturelles et linguistiques Climat Niveau économique du marché Législations Spécificités culturelles et linguistiques l'emballage peut induire des interprétations différentes du produit. Ainsi, par exemple, il doit respecter : ● les codes couleurs, qui ne sont pas homogènes à travers le monde ; ● les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs, notamment au niveau des préférences en matière de matériaux utilisés pour l'emballage et de dimensionnement de celui-ci. Ainsi l'utilisation de matériaux comme le bois, le métal, le papier, le plastique ou le verre pour les emballages ainsi que les préférences en matière de taille par unité et d'emballages internes peuvent varier selon les marchés. Climat l'exportateur doit prendre en compte les contraintes physiques et environnementales des différents marchés, Précisément, lorsque l'entreprise exporte vers un pays au climat humide ou très froid, elle doit prendre certaines précautions lors du transport pour éviter d'endommager le produit. Niveau économique du marché L'emballage des produits est fortement influencé par le niveau de développement économique des marchés étrangers visés. On constate souvent que les consommateurs des pays moins favorisés ont tendance à acheter des produits personnels (aspirine, chewing-gum, cigarette, shampoing, dentifrice) en très petites quantités ou à l'unité dans des conditionnements individuels pour que ces produits soient plus abordables. Dans ces conditions, l'entreprise doit adapter ses emballages à cet usage en changeant leur taille et leur design. Législations locales Les gouvernements peuvent élaborer des législations au niveau de l'emballage pour deux raisons principales : ● protéger le consommateur ; ● aider à la protection de l'environnement . 6- l'étiquetage l'étiquetage doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux spécificités locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de caractères et des symboles utilisés. Exemple: Certaines législations exigent, par exemple, que l'étiquetage soit réalisé dans toutes les langues officielles du pays lorsqu'il en compte plusieurs comme : Belgique et Canada L’adaptation de la politique de prix Le prix va être adapter par rapport aux coût, la demande et la concurrence. Un seul facteur va influencer le prix, c'est la concurrence. Il faut aussi rajouter au prix de revient complet " national " du produit les coûts de transport, les coûts liés au pays (frais de commercialisation), les produits financiers, le coût de la couverture de risque financier, politique, commercial. Ce prix complet servira de base à la définition du prix de vente à l'utilisateur final lorsque l'entreprise se charge de l'ensemble de la commercialisation du produit exporté. Aux yeux de l'acheteur le produit est étranger ou national et a donc la connotation " made out " ou " made in ". Exemple En Europe, 4% environ du marché automobile fait l'objet de marchés parallèles d'importation du fait des disparités de niveau de vie entre les pays voisins. Le marketing au Etats-Unis a une forte variable prix sur son sol, et de nombreuses techniques d'élaboration du prix de vente. A l'export en revanche des compagnies comme Boeing pratiquent les mêmes prix sur l'ensemble des marchés. L'élaboration du prix d'offre export en France est plus individualisée dans les petites entreprises , les prix sont souvent calculés au coup par coup en fonction des demandes, ce qui permet une plus grande souplesse mais peut nuire à la recherche d'un positionnement global. L’adaptation de la politique de communication Elle constitue l'élément du mix le plus adaptable certes elle est plus facilement standardisée au niveau de promesse et de l'argumentaire, mais reste soumise à l'acceptation par: la culture , les attitudes nationales, la connotation linguistique du nom. L'exécution des messages et la sélection des supports est souvent en fonction du pays. L’adaptation de la politique de distribution C'est l'adaptation qui prédomine car la distribution à l'étranger est tributaire des caractéristiques du pays d'accueil Conclusion L'adaptation de produit correspond au processus où un produit est changé pour répondre aux besoins des clients dans un marché autre que celui dans lequel on le fabrique. L'adaptation peut constituer une part importante de la stratégie d'une entreprise qui souhaite vendre ses produits dans un pays étranger.
