Telechargé par Alae Raissouni

Adaptation du produit a l'international

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L’adaptation du produit
à l’international
Préparé par: Alae eddine Raissouni et El
Hammadi Anass
Plan
●
Pourquoi adapter le produit à l’international?
●
Comment l’adapter?
●
○
L’adaptation technique
○
L’adaptation commerciale
Conclusion
Pourquoi adapter le produit?
A- pour mieux satisfaire la demande
B- Pour lutter contre la concurrence
C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés
Pourquoi adapter le produit ?
A- pour mieux satisfaire la demande
Il s’agit de modifier le produit afin de
-pouvoir répondre plus précisément aux attentes des
consommateurs, (Marketing culturel)
-satisfaire aux conditions d’utilisation du produit, (adaptation aux marchés)
-s’adapter aux conditions de distribution et de logistique.
Pourquoi adapter le produit ?
B- Pour lutter contre la concurrence
Les produits concurrents sur les marchés internationaux peuvent être différents de
ceux rencontrés sur le marché national, ce qui modifie l’analyse du Mix produit et la
situation concurrentielle peut alors changer de nature.
Donc s’adapter devient une nécessité afin de:
●
●
●
se différencier
adopter un positionnement original
apporter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l’offre locale
C- Afin de tenir compte de l’environnement des marchés
Pour répondre aux impératifs du marché visé, l’exportateur devra prendre en
compte l’environnement dans ses aspects:
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●
●
juridiques,
économique,
technologique,
politique,
culturel,
Géographique
climatique.
Comment adapter son produit ?
L’adaptation technique du produit
A.
Caractéristiques des normes à l’export
B.
Les réglementations
C.
La certification
D.
Les autres adaptations techniques
A-les caractéristiques des normes à
l’export
1)
Définition
Une norme est une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaboré par
consensus entre toutes les parties concernées et approuvées par un organisme
reconnu.
2-types de normes
nous distinguerons deux types de normes
●
les normes d’application obligatoires(sécurité et défense du consommateur),
si le produit ne répond pas a certains critères il peut être retiré de la vente
●
les normes d’application volontaire, labels procurant un avantage
commercial et garant du respect de procédés de fabrication donc d’un
niveau de qualité.
La normalisation répond a six objectifs
-standardiser le langage technique afin de faciliter les relations des partenaires économiques
-réduire les coûts de revient par la qualité des approvisionnements et la limitation des
productions spécifiques
-atteindre des objectifs de qualité grâce aux outils qu’elle met a la disposition des entreprises
-disposer des expériences industrielles premier pas vers le développement des produits et de
l’innovation
-permettre l’élaboration des stratégies industrielles et commerciales grâce aux données
techniques essentielles qu’elle fournit
-servir l’argument qualité au niveau commercial et contribuer au développement des ventes
Nécessité d’application des normes
Les normes étant d’application volontaire
une entreprise n’est pas obligée de se conformer aux normes du marché visé
les clients n’achetant pas un produit non conforme aux normes locales
le non-respect des normes constituent un handicap commercial
B- Les réglementations
-La norme se distingue des réglementations techniques établies par les pouvoirs publics et
dont l’application est obligatoire.
-L’existence d’une réglementation dans des pays ciblés ou de réglementations
internationales imposent une adaptation du produit pour qu’il puisse entrer sur d’autres
marchés.
-Un produit allant à l’encontre d’une réglementation risque d’être retiré du marché avec
éventuellement amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l’importateur.
-Sont d’application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des
consommateurs, la protection de l’environnement.
C - La certification
La conformité aux normes doit être prouvée par une certification ou un label
de conformité.
La certification peut être établie par le fabricant qui déclare la conformité du
produit sous sa propre responsabilité.
L’acheteur souhaite que la preuve de la conformité aux normes soit délivrée par
un organisme tiers la certification suppose le passage par un organisme d’essais
habilité a l’apposer.
D- Les autres adaptations techniques
Des adaptations techniques sont souvent nécessaires pour:
-respecter les habitudes locales,
-tenir compte de l’environnement physique dans lesquels les produits vont
évoluer ou des conditions d’utilisation des produits.
a)les habitudes de consommation
Le goût, la fréquence de consommation vont conduire a modifier la formule du
produit ou son conditionnement,
Exemples:
-en Hongrie,Danone vend les yaourts aux fruits en pots de 150 grammes a l’unité
ou en pot de 500 grammes, les consommateurs ne disposant pas d’un pouvoirs
d’achat suffisant pour que les yaourts soit vendus en packs.
-Le yaourt aux Etats Unis est plus sucré et sans matière grasse.
-Les yaourts destinés au marché chinois doivent être fabriqués avec du lait
fermenté.
b)l’environnement physique
L’environnement physique,les conditions climatiques rendent indispensables
certaines adaptations,
Exemple:
les peintures automobiles doivent subir un traitement spécifique lorsque les
véhicule sont destinés aux marchés nordiques du fait du salage des routes.
L’adaptation
commerciale
L’adaptation de la politique produit
1-L’adaptation de la dénomination commerciale
A première vue, l'exportation n'influence pas la dénomination de votre produit. En réalité, il n'en
est rien car :
il n'est pas toujours possible de traduire la dénomination commerciale dans la langue locale ;
la législation peut avoir une influence sur la composition de votre produit pour qu'il puisse
conserver cette dénomination.
En effet, afin de protéger les consommateurs contre les tromperies, certaines dénominations
commerciales (exemples : le chocolat, le camembert, la mayonnaise, la charcuterie, les
médicaments, ...) sont strictement définies et formalisées dans des lois ou des codes d'usage
professionnels , qui peuvent par ailleurs varier selon les marchés. Il en résulte que la
dénomination commerciale utilisée sur votre marché domestique peut s'avérer non
opérationnelle sur un marché étranger.
L’adaptation de la politique produit
Exemple: Dans le cas du camembert,
-en France ,il doit contenir plus de 45% de matières grasses sur extrait sec, être emballé
dans une boîte ronde et peser entre 225 et 250 g.
-En Allemagne, il faut au moins 30% de matières grasses sur extrait sec et peut être
vendu par moitié.
-Au Canada, le camembert est interdit de vente car c'est une marque déposée par
une firme agroalimentaire locale.
2- Adaptation des matières premières
Celles-ci doivent être compatibles avec :
la réglementation, les habitudes, l'opinion publique,
les normes religieuses en vigueur sur le marché visé.
Exemple :
la fibre environnementale est fort développée dans certains pays comme la
Suède et l'Allemagne où les produits doivent utiliser des matériaux recyclables.
3-L’adaptation du design
Celle-ci implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus coûteuse,cette
adaptation est influencée par plusieurs facteurs :
a.Nature du produit
b.Lois et réglementations
c.Coût
d.Préférences locales
e- Compatibilité avec l'environnement
a. Nature du produit
De façon générale, les adaptations du produit au niveau du style, de la taille, de la
couleur et d'autres caractéristiques physiques sont plus courantes pour les biens
de consommation courante et d'équipement ménager (automobile, décoration
et mobilier de la maison) que pour les biens industriels.
Cette adaptation du design sera également fonction de l'importance de
l'emballage dans la valeur ajoutée du produit.
b-Lois et réglementations
Les législations et réglementations en vigueur sur les marchés étrangers mènent
souvent à des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre, par
ailleurs, des coûts supplémentaires.
c-Coût
Au-delà du coût de fabrication du produit, il faut vérifier que les coûts additionnels
engendrés par des adaptations au niveau du design du produit peuvent être
supportés soit par l'entreprise, soit par le consommateur final.
d. Préférences locales
Les goûts et les préférences, influencés par les cultures locales, varient fortement
à travers les marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple, au niveau de la
couleur. La couleur possède une valeur symbolique qui n'est pas la même selon
les cultures et qui n'est donc pas toujours facilement transposable entre les
marchés. Or, la couleur projette un signal et agit sur le comportement d'achat des
consommateurs en influençant leur perception du produit.
Exemple:
-Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans
d'autres (en Asie de l'Est).
- Le violet est une couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains
pays sud-américains.
Une entreprise qui décide d'introduire des couleurs, ou tout autre facteur source de
disparité, dans sa gamme de produits (et plus spécifiquement pour les produits de
grande consommation) doit anticiper et prendre en compte ces goûts et préférences
locales .
e. Compatibilité avec l'environnement
Le produit doit être compatible avec l'environnement dans lequel il est utilisé. Si
ce n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications au niveau du design.
l'exportateur doit être attentif à quelques éléments tel que:
les systèmes de mesure. Deux systèmes de mesure se côtoient : celui des pouces
et des livres, utilisé dans les pays anglo-saxons et le système métrique utilisé dans
les autres pays. Si les mesures utilisées pour un produit ne sont pas compatibles
avec le système en vigueur sur le marché d'exportation, il peut en résulter une
résistance à l'achat de la part des consommateurs et donc des difficultés
commerciales.
Dans de telles circonstances, il est préférable que l'entreprise s'adapte et s'engage
dans des efforts d'harmonisation au niveau de la fabrication et du design mais
cela peut impliquer également des coûts de conversion élevés ;
les systèmes électriques. L'exportateur qui commercialise des appareils
électriques doit s'assurer de leur compatibilité avec le système électrique local ;
les langues. L'exportateur doit veiller à ce que les manuels d'utilisation soient
traduits dans la langue locale ;
le climat local. Les conditions climatiques engendrent dans certains cas des
adaptations au niveau du design du produit lui-même (exemple : air conditionné
dans les voitures) ou de son emballage ;
la taille des produits commercialisés doit être compatible avec celle imposée par
les normes nationales en vigueur sur le marché étranger visé.
4-l’adaptation de la marque
Plusieurs options s’offrent aux entreprises exportatrices ;
●
●
Renoncer à la marque domestique et commercialiser à l’étranger sous la
marque de son distributeur
Utiliser une marque conçue spécialement pour la vente à l’étranger,en
partant du principe que l’entreprise ne peut bénéficier de la notoriété
acquise par la marque domestique et que les codes d’interprétation de la
marque seront différents à l’étranger.
En effet la marque,les logos, les couleurs, utilisées doivent répondre aux attentes
de consommateurs de cultures différentes
5. l'adaptation de l'emballage
Arguments en faveur de l'adaptation de l'emballage
L'adaptation de l'emballage peut s'avérer nécessaire sur les marchés étrangers
pour respecter un certain nombre de contraintes liées aux facteurs suivants :
●
●
●
●
Spécificités culturelles et linguistiques
Climat
Niveau économique du marché
Législations
Spécificités culturelles et linguistiques
l'emballage peut induire des interprétations différentes du produit. Ainsi, par
exemple, il doit respecter :
●
les codes couleurs, qui ne sont pas homogènes à travers le monde ;
●
les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs, notamment
au niveau des préférences en matière de matériaux utilisés pour
l'emballage et de dimensionnement de celui-ci. Ainsi l'utilisation de
matériaux comme le bois, le métal, le papier, le plastique ou le verre pour les
emballages ainsi que les préférences en matière de taille par unité et
d'emballages internes peuvent varier selon les marchés.
Climat
l'exportateur doit prendre en compte les contraintes physiques et environnementales
des différents marchés,
Précisément, lorsque l'entreprise exporte vers un pays au climat humide ou très froid,
elle doit prendre certaines précautions lors du transport pour éviter d'endommager
le produit.
Niveau économique du marché
L'emballage des produits est fortement influencé par le niveau de développement
économique des marchés étrangers visés. On constate souvent que les
consommateurs des pays moins favorisés ont tendance à acheter des produits
personnels (aspirine, chewing-gum, cigarette, shampoing, dentifrice) en très
petites quantités ou à l'unité dans des conditionnements individuels pour que
ces produits soient plus abordables.
Dans ces conditions, l'entreprise doit adapter ses emballages à cet usage en
changeant leur taille et leur design.
Législations locales
Les gouvernements peuvent élaborer des législations au niveau de l'emballage
pour deux raisons principales :
●
protéger le consommateur ;
●
aider à la protection de l'environnement .
6- l'étiquetage
l'étiquetage doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux
spécificités locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de
caractères et des symboles utilisés.
Exemple:
Certaines législations exigent, par exemple, que l'étiquetage soit réalisé dans
toutes les langues officielles du pays lorsqu'il en compte plusieurs comme :
Belgique et Canada
L’adaptation de la politique de prix
Le prix va être adapter par rapport aux coût, la demande et la concurrence. Un
seul facteur va influencer le prix, c'est la concurrence.
Il faut aussi rajouter au prix de revient complet " national " du produit les coûts de
transport, les coûts liés au pays (frais de commercialisation), les produits
financiers, le coût de la couverture de risque financier, politique, commercial.
Ce prix complet servira de base à la définition du prix de vente à l'utilisateur final
lorsque l'entreprise se charge de l'ensemble de la commercialisation du produit
exporté.
Aux yeux de l'acheteur le produit est étranger ou national et a donc la connotation
" made out " ou " made in ".
Exemple
En Europe, 4% environ du marché automobile fait l'objet de marchés parallèles
d'importation du fait des disparités de niveau de vie entre les pays voisins.
Le marketing au Etats-Unis a une forte variable prix sur son sol, et de
nombreuses techniques d'élaboration du prix de vente. A l'export en revanche
des compagnies comme Boeing pratiquent les mêmes prix sur l'ensemble des
marchés.
L'élaboration du prix d'offre export en France est plus individualisée dans les
petites entreprises , les prix sont souvent calculés au coup par coup en fonction
des demandes, ce qui permet une plus grande souplesse mais peut nuire à la
recherche d'un positionnement global.
L’adaptation de la politique de
communication
Elle constitue l'élément du mix le plus adaptable
certes elle est plus facilement standardisée au niveau de promesse et de
l'argumentaire, mais reste soumise à l'acceptation par:
la culture ,
les attitudes nationales,
la connotation linguistique du nom.
L'exécution des messages et la sélection des supports est souvent en fonction du
pays.
L’adaptation de la politique de
distribution
C'est l'adaptation qui prédomine car la distribution à l'étranger est
tributaire des caractéristiques du pays d'accueil
Conclusion
L'adaptation de produit correspond au processus où un produit est changé pour
répondre aux besoins des clients dans un marché autre que celui dans lequel on
le fabrique. L'adaptation peut constituer une part importante de la stratégie d'une
entreprise qui souhaite vendre ses produits dans un pays étranger.
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