Telechargé par Héloïse Cabart

Cas Under Armour PARTIEL

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UNDER ARMOUR
Comment acquérir une notoriété sur le marché français.
@IVEY PUBLISHING-CAS UNDER ARMOUR-
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Sommaire
Historique de l’entreprise .................................................................................... 4
La société Under Armour en chiffres............................................................. 5
La société Under Armour en Europe............................................................. 5
Qui est Kevin Plank.................................................................................... 6
Stratégie de l’entreprise ..................................................................................... 7
Stratégie produits…................................................................................... 8
Stratégie client……..................................................................................... 8
Stratégie de distribution………….................................................................... 8
Stratégie de communication…..................................................................... 8
Stratégie de développement à l’international………………………………...................... 8
Les produits et les clientèles ................................................................................ 9
Le marché .......................................................................................................... 12
Marché Américain...................................................................................... 12
Marché Français…...................................................................................... 12
La concurrence................................................................................................... 14
Nike........................................................................................................ 14
Adidas.................................................................................................... 15
Puma .................................................................................................... 16
Reebok ...................................................................................................17
Asics....................................................................................................... 17
Le Coq Sportif :........................................................................................ 17
La problématique….............................................................................................. 18
Annexe 1: Première campagne de communication européenne d’Under Armour .....19
Annexe 2: La stratégie de la marque en France ................................................ 19
Annexe 3: Mapping des enseignes de distribution et des marques de sport............20
Annexe 4: Mosaique des équipes sportives sponsorisées par Under Armour .......... 21
Annexe 5: Mershandising des corners UA dans les magasins de sports Go Sport
et Intersport .................................................................................................. 21
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Historique de l’entreprise
L’histoire d’Under Armour commence en 1995, lorsque Kevin Plank, joueur dans l’équipe de Football
Américain de l’Université du Maryland, constate que le t--shirt en coton qu’il porte sous ses
protections est inadapté. Au fil des heures passées sur les terrains, le t--shirt s’alourdit, tient froid et
devient inconfortable – il doit en changer 4 fois par match – alors que son short de type «
cycliste » offre un niveau de confort acceptable du début à la fin des matchs. Il a alors l’idée de
concevoir un sous---vêtement technique, qui permettrait aux joueurs de rester au sec et d’avoir
une bonne tenue pendant l’intégralité de leurs matchs.
Après avoir lu l’étude du docteur Kraemer sur les bienfaits de la compression, il décide de prouver
que son idée est bien la bonne. Il se rend alors dans un quartier réputé avant-gardiste de New York
pour tester différentes matières. Il achète quelques mètres de tissu et se lance dans la confection
de sept prototypes. Le produit, une fois essayé par ses co--équipiers du Maryland l’incite à continuer
dans sa quête d’une nouvelle technique de fabrication afin de révolutionner l’équipement des
sportifs. Il suit leurs conseils, se remet au travail et élabore un t--shirt composé d'un mélange unique
de microfibres conçues pour évacuer la transpiration du corps vers l'extérieur du maillot.
Avec ses 17000 $ d’économies, Kevin Plank installe son entreprise dans le sous---sol de la maison de
sa grand---mère à Washington et se lance dans la confection de t--shirts techniques. Rapidement, il
reçoit une commande de 350 pièces de Georgia Tech, une célèbre équipe universitaire de Football
Américain et apparaît en couverture du magazine USA Today par l’intermédiaire du quarterback Jeff
George qui porte un t--shirt Under Armour. Les retours sur les produits sont extrêmement positifs et
d’autres équipes de première division universitaire suivent, ainsi que deux équipes de NFL
(National football league). Le développement se faisant rapidement, KPlank installe le siège social
de son entreprise au Sud de Baltimore, et ouvre une usine de fabrication six pâtés de maisons
plus loin. En 1996, il dépose la marque Under Armour et développe cinq lignes de produits:
HeatGear, ColdGear, AllseasonGear, Loose Gear et Compression Gear.
En 2002, la société commence à vendre chez des revendeurs d’équipements sportifs et débute
l’année avec un carnet de commandes d’un million de dollars. La société finit sa première année de
vente avec un CA de 50 millions de dollars, ce qui est particulièrement encourageant pour le
dirigeant.
Conscient des attentes du public, le dirigeant considère que chacun des produits de la collection doit
être plus performant que ce qui existe déjà sur le marché, à l’image de l’une de ses devises---produit
« L’Avantage est Indéniable ». Une autre de ses devises illustre bien cette stratégie basée sur
l’innovation constante: « Le jeu n’a pas changé, l’équipement a évolué ». La marque est là pour
apporter une autre vision de l’équipement pour les sportifs de demain. L’objectif est de permettre
aux amateurs et aux professionnels d’être plus performants, plus longtemps. La société s’intéresse
aux sportifs à la recherche de l’excellence avec l’utilisation de produits innovants (Vêtements,
Accessoires, Chaussures) venant de ses laboratoires de Recherche-.
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La société Under Armour en chiffres
La société emploie aujourd’hui plus de 4 000 salariés à travers le Monde et connait une croissance
exponentielle depuis ses débuts. En moins de 15 ans, la société a atteint en 2010 la place de
numéro deux aux Etats---Unis sur le marché des vêtements de sport performance, derrière Nike et
déjà devant Adidas, Reebok, Puma... Aujourd’hui dans le top 5 mondial des marques de sports,
avec un chiffre d’affaires qui a dépassé le milliard de dollars en 2013, la société a vu son CA
augmenter d’environ 40% cette même année. En phase avec ses prévisions, l’entreprise devrait
atteindre les 2,5 milliards de dollars de CA d’ici à 2015.
L’une des « success story » de la marque est son introduction en Bourse en 2005. Le jour de son
ouverture sur les marchés, la valeur de l’action UA.Inc avait plus que doublée ; ce qui permit de
faire une fois de plus le buzz autour de la marque, et de braquer les projecteurs sur Kevin Plank,
jeune entrepreneur innovant. La capitalisation boursière de l’entreprise est aujourd’hui supérieure à
3.5 milliards de dollars.
La société Under Armour en Europe
Guidé par un fort désir d’expansion, les dirigeants de la société installent en 2006 le siège européen
à Amsterdam. S’établir en Europe était la première étape d’un développement à
l’international. La capitale néerlandaise a été sélectionnée parmi d’autres capitales européennes
pour ses avantages fiscaux, son accessibilité et la maîtrise de sa logistique internationale.
Pour Europe, les dirigeants souhaitent rester fidèles à ce qui a fait son succès de l’autre coté de
l’Atlantique. Développer la notoriété et l’image de marque grâce à ses Baselayers Compression pour
ensuite amener le consommateur à découvrir l’intégralité de la gamme. Détenteur de 87% du
marché de la compression (1ère couche / Seconde peau / Baselayer) aux États---Unis, la société
cherche également à dominer ce marché au niveau européen, pour rester le leader mondial de la
1ère couche technique pour les sportifs.
Pour construire cette image en Europe, la société se focalise sur la présentation de ses produits aux
sportifs principalement professionnels. Souvent conquis après les avoir essayés, ces derniers
représentent la marque lors d’événements sportifs internationaux majeurs : Ligue des
Champions et Europa League en football, H---Cup et Tournoi des Six Nations en rugby ainsi que
dans les championnats domestiques. La marque est également portée par des athlètes lors de
compétitions nationales et internationales comme le Marathon, le Triathlon, le Trail et des
compétitions officielles de sport individuel comme le Ski, le Golf et les sports de Combat.
Seul un nombre très limité d’athlètes sont sous contrat avec la marque. La plupart des sportifs
professionnels qui portent les produits Under Armour le font de leur propre initiative et sans
contrepartie car les produits leurs apportent réellement un confort ; élément important pour
la marque qui souhaite conserver son image de marque authentique.
Malgré cette forte notoriété acquise auprès des sportifs professionnels, la marque cherche encore à
accroître sa visibilité. Les dirigeants ont signé des contrats de partenariat avec des équipes telle que
l’Equipe du Pays de Galles de Rugby, l’ASM Clermont Auvergne Champion de France 2010 du
Top---14 Orange, Le Maccabi Tel Aviv, l’Aris Salonique, et a des accords sur la fourniture de sous-vêtements techniques avec Hanovre 96, le Borussia Dortmund (Champion d’Allemagne 2011) ou
encore la fédération autrichienne et suédoise de ski.
Le dernier contrat important signé est celui d’équipementier du club des Tottenham Hotspur en
Premier League. Ce partenariat devrait durer 5 ans.
Au niveau individuel, Under Armour s’appuie sur des sportifs au rayonnement international comme
Lindsey Vonn, la plus régulière et talentueuse skieuse du circuit alpin, Michael Phelps
détenteur du record de médailles d’Or Olympique tous sports confondus (14), Chris McCormack
Champion du Monde 2010 d’Ironman, Georges Saint---Pierre multiple Champion du Monde d’Ultimate
Fighting, Brandon Jennings recordman du nombre de points marqué en un match par un rookie en
NBA (55) ou des stars du Foot US comme Tom Brady et Cam Newton.
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Le slogan historique de la marque est « Protect this House ». La société, non seulement veut
protéger son image, ses valeurs et ses acquis mais plus que jamais devenir le leader des produits
ultra performants. Les dirigeants ont récemment ajouté « I WILL » au slogan initial. L’ADN de la
marque commence à renvoyer un positionnement cohérent et innovant auprès du consommateur. Le
futur lui appartient.
Qui est Kevin Plank ?
« Kevin Plank n’a pas seulement crée une société géniale, il
a révolutionné l’industrie des vêtements performants. »
Kevin Plank est le fondateur et actuel Président
Directeur Général d’Under Armour. À 23 ans, il a eu l’idée de
créer un t---shirt qui ne retiendrait pas la transpiration de la
première à la dernière minute de leur entraînement, match ou
compétition. Après avoir vendu en direct auprès des sportifs
professionnels de1996 au début des années 2000, le dirigeant
est aujourd’hui à 39 ans à la tête d’une des marques les plus
novatrices et fortes dans le secteur des vêtements de sport.
Cette explosion fulgurante sur le marché américain surprend et inquiète ses concurrents. Kevin Plank
a d’ailleurs été 12ème du classement Forbes des 40 dirigeants les plus influents de moins de 40 ans
en 2012. Il a été également salué pour son attitude responsable lors de la crise de 2009, en
réduisant son salaire de 500 000$ à 26 000$ comme lors de sa première année d’activité, pour
préserver les bénéfices de son entreprise. Aujourd’hui, il est devenu l’ambassadeur de la marque à
travers le Monde. Il a également su s’entourer des meilleurs pour poursuivre ce qu’il a entrepris
avec comme objectif, détrôner Nike et devenir la marque de la nouvelle génération. En dehors du
quotidien d’UA, Kevin Plank est passionné de chevaux. En 2007, il rachète Sagamore, une ferme
équestre mythique dont il souhaite redorer le blason. Il y applique les mêmes méthodes que chez
Under Armour. Il s’entoure des meilleurs, leur donne des moyens, de l’autonomie et fait tout pour
qu’ils s’améliorent année après année. L’entrepreneur de 39 ans se fait un nom dans le milieu
équestre, et sa passion devient lucrative. Sa devise : « investissez un dollar mais faites en sorte qu’il
vous en rapporte trois. »
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La stratégie de l’entreprise
Les analystes considèrent la progression de la société comme spectaculaire et fondée sur des bases
saines et solides. Beaucoup voit dans la marque UNDER ARMOUR, la marque d’une nouvelle
génération. Une stratégie de diversification va clairement dans ce sens au regard des nouveaux
concepts qu’elle vient de présenter.
Les deux changements significatifs qui témoignent de cette volonté de jouer les premiers rôles sont
le lancement du Charged Cotton™ et celui de la nouvelle gamme de chaussures qui utilise la
technologie Micro G™.
Le Charged Cotton™ est une véritable révolution pour la société. Le coton, autrefois banni dans
l’entreprise, car obsolète pour un sportif, devient en 2010, une matière performante grâce à un
traitement particulier au niveau des fibres. La réflexion de Kevin Plank est simple et évidente :
combien de t--shirts en matière synthétique avez---vous dans votre garde---robe ? Maintenant,
combien en avez---vous en coton ? A travers cette question qu’il a posé lors de l’annonce de ce
nouveau concept, on voit aisément où il veut en venir. Avec plus d’un milliard de dollars de
chiffre d’affaires réalisé uniquement sur le segment des produits synthétiques, notre chef
d’entreprise sait qu’en élargissant son offre aux produits en coton, il va gagner des parts de
marché, augmenter son chiffre d’affaires, et passer pour un innovateur.
La société réalise 80% de ses ventes sur le segment des vêtements performants. La marque
souhaite également devenir un fabriquant reconnu de chaussures. Le marché mondial du
«footwear» représente aujourd’hui 35 milliards de dollars. Actuellement, la société ne capte
que 136 millions de dollars de ce marché. Insuffisant pour le dirigeanr qui veut renverser le
leadership de ses concurrents avec le lancement du système d’amorti Micro G™, ce qui va
permettre à l’entreprise de frapper fort et de voir son avenir s’éclaircir sur ce segment.
En 2009, la société est devenue, avec 10,8% de part de marché, le deuxième groupe le plus
important du secteur aux Etats---Unis au détriment d'Adidas. L’objectif est désormais de se
rapprocher du numéro un Nike, qui détient 23% de part de marché. La marque a réussi
à convaincre de nombreuses stars tel que le nageur Michael Phelps, la skieuse Lyndsay Vonn ou
encore le basketteur Brandon Jennings à être les ambassadeurs de la marque.
En complément, la société souhaite faire une percée sur le marché européen car c’est encore le
marché où la marque est peu présente.
En France, la marque est distribuée depuis 2006 chez Go Sport, Intersport et quelques boutiques
indépendantes. Under Armour a pour ambition de se développer dans l'Hexagone et d'acquérir
plus de visibilité.
Un premier pas dans ce sens a été fait avec la signature d'un contrat en juillet dernier avec les
champions de France de rugby 2010, Clermont Ferrand. Reste maintenant à convaincre les stars de
l'autre sport préféré des européens : le football. Under Armour est une marque en constant
développement depuis sa création. A la pointe de l’innovation en matière technique, elle se veut être
la marque du sportif de demain.
Pour cela, la stratégie de la société s’articule autour de plusieurs points.
Stratégie Prix
La politique tarifaire de la société se situe dans une fourchette de prix élevés car la marque crée
des produits de qualité avec des technologies innovantes.
Stratégie produits
La politique produit trouve sa genèse dans l’histoire de la création de la marque. A l’origine la
société, à travers son fondateur, a constamment cherché à se diversifier de ses concurrents à
travers une stratégie innovante afin d’offrir le meilleur confort aux sportifs. Cette stratégie se
retrouve encore aujourd’hui à travers une innovation constante vers de nouveaux marchés comme
les chaussures qui sont un des segments où l’entreprise est peu présente par rapport à la
concurrence de marques comme Nike, Adidas ou encore Reebok. Ce marché ne représente que 20%
du chiffre d’affaires de la société.
Par ailleurs, la société se positionne également sur le segment des vêtements avec une innovation
importante pour les produits en coton. Grâce à cette nouvelle technologie, le coton redevient un
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produit utilisé dans la confection de vêtements sportifs.
Stratégie clients
De façon générale, les produits sont d’abord et avant tout techniques pour répondre aux attentes
d’une clientèle exigeante qu’elle soit amateur ou professionnelle. Cette clientèle recherche la qualité
au service de la performance.
Stratégie de distribution
La marque est distribuée via un réseau de revendeurs spécialisés dans la vente d’articles de sport.
Ce réseau est pour le moment constitué du groupement INTERSPORT et de la société Go Sport. Les
dirigeants n’ont pas encore pris l’initiative de constituer un réseau de succursales, la notoriété
n’étant pas encore suffisante. Dans un deuxième temps il est vraisemblable que pour des raisons de
coût, la marque fasse appel à des revendeurs indépendants pour assurer un bon maillage du
territoire.
Stratégie de communication
Actuellement la société s’appuie essentiellement sur le bouche à oreille et sur les opérations de
sponsoring pour se faire connaître. Malgré ce déficit en communication, la marque commence à
avoir une bonne réputation, une image positive et une crédibilité a u p r è s d ’ u n p u b l i c a v e r t i
ma i s a u s s i p o p u l a i r e . L e s recommandations d’équipes ou de sportifs sont là pour en témoigner.
Stratégie de développement à l’international
La marque, pourvue d’une identité américaine forte, doit conserver cependant une certaine
confidentialité quant à ses origines. Les dirigeants ne souhaitent pas faire de cette particularité le
coeur de l’ADN de la marque afin de pouvoir entamer une stratégie de développement à
l’international et notamment en Europe.
La marque réalise actuellement 4% de son CA en Europe, l’objectif étant d’atteindre les 50% dans
les années à venir.
Les produits et les clientèles
Les produits
Compression Coldgear : la meilleure protection contre le froid.
Bienfaits de la compression under armour:
Renforcer le soutien musculaire
Accroître la circulation sanguine
Améliorer l’efficacité des mouvements
Renforcer la puissance de ses muscles augmenter son endurance à l’effort
Favoriser la récupération après l’exercice
Diminuer les risques de blessure
Connu pour ses vêtements compressifs
Under armour propose désormais des baselayers coldgear® avec une coupe « fitted» (plus
ample), qui permet de se protéger du froid et de rester au sec, sans la sensation
d’oppression que certains ressentent avec la compression.
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Prix longsleeve: 53,90 €
Charged cotton® le premier coton technique et performant au monde.
Vous aimez le confort du coton pour votre pratique sportive mais vous en avez assez que
votre t--shirt soit imprégné de sueur après seulement quelques minutes ?
Under armour lance le charged cotton® :
Sèche jusqu’à 5 fois plus vite.
Ne colle pas à la peau
Prix t--shirt: 28,99 €
Catalyst
Le t--shirt under armour® catalyst est fabriqué à partir
de fibres issues du recyclage de bouteilles en plastique.
4 bouteilles en plastique recyclées = 1 t--shirt technique
respirant.
Adn des produits catalyst = 100% de matières recyclées
Prix t--shirt : 30,00 €
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Coldblack®
La technologie coldblack® est révolutionnaire! elle reflète les rayons du soleil afin que vous
restiez au frais. Grâce au coldblack®, vous sentez une réelle diminution de la température
extérieure, même sous un t--shirt noir en plein soleil.
Moins de transpiration, plus de fraîcheur
Prix t--shirt: 45,00 €
Armour Bra
Plus de 7 femmes sur 10 portent un soutien gorge qui ne leur apporte pas assez de maintien. La
société a donc créé Armour Bra pour leur apporter le soutien dont elles ont besoin lors de leur
pratique sportive.
Avec son ajustement adapté à chaque taille de bonnet, vous profiterez de son confort lors de vos
entraînements ou compétitions.
Matière délicate et extensible
Transfère l'humidité de votre peau
Maintien efficace pour tous les sports
Prix brassière : 28,00 €
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Les clientèles
La clientèle est constituée surtout de personnes en recherche de produits performants et de qualité.
Elle se compose d’une population masculine et féminine même si la marque est surtout connue des
hommes. La raison tient au fait que la marque a forgé son identité à ses débuts dans le football
américain. Il y a parmi cette clientèle aussi bien des sportifs confirmés que des professionnels et
des amateurs.
Le marché
Le marché Américain
Under Armour est la deuxième marque de vêtements de sport aux Etats---Unis depuis 2011,
détrônant ainsi Adidas. Elle détient une part de marché de 10,8% et espère se rapprocher de Nike,
qui détient 23% du marché.
Le Marché Français
En Europe, le marché des articles de sport a atteint en 2010 51,5 milliards d’euros avec une
dépense moyenne par habitant de 130,26 €. (Source : SGI-08-2010). Selon cette même source, la
France est le deuxième marché européen pour la vente de ce type de produits avec un
consommateur qui dépense en moyenne 107,64 €. C’est la raison pour laquelle la société s’est
installée en France en 2006.
Distribution :
Présence chez Go Sport (dans 34 magasins, 62 corners et 14 vitrines), Intersport et
Foot Locker
Présence chez des indépendants
Ne possède pas de succursales en France
N’est pas présent chez Décathlon
Pratique du sport :
Bien plus pratiqué par les 15---29 ans que par les 30---49 ans et plus
Les sports les plus pratiqués sont: le vélo, la natation et la course à pied.
Cible d’Under Armour
des hommes de 15---49 ans, passionnés de sport et ayant un attrait pour tout ce qui vient
des Etats---Unis
des femmes de 24---49 ans, pratiquant le fitness et tout autre sport en général. Elles
achètent souvent des vêtements pour leurs enfants et aiment se sentir à l’aise dans leurs
vêtements.
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Positionnement
La société souhaite devenir le leader des vêtements de sport
Positionnement dans les univers du football, de rugby et du basketball.
La société possède une forte notoriété auprès des sportifs, certains d’entre eux portent la marque
alors qu’ils n’ont pas bénéficié du moindre soutien. Ils s’habillent avec les produits de la marque car
elle leur propose des vêtements qui les rendent plus performants et à l’aise durant la pratique de
leur sport.
(source Ministère des sports-2013)
En 2011---2012, le nombre d athlètes avec une licence est en hausse et notamment pour un sport
individuel, le tennis. Il faut noter que la société n’est pas présente dans ce sport
éponyme. En ce qui concerne le football, le nombre de licences a, quant à lui, diminué. Les
dirigeants de la société s’intéressent à ces deux sports à la fois pour des raisons de volume et de
notoriété. Par ailleurs, le nombre de licenciés dans les sports de combat est aussi en augmentation,
ce qui constitue un autre intérêt pour la société. Pour rapidement se faire connaître dans ce sport, la
société a signé un contrat de sponsoring avec le canadien Georges Saint---Pierre (UFC), qui est connu
mondialement dans l’univers des arts martiaux.
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La concurrence
Nike
Création: 1964 sous le nom de Blue Ribbon Sports par Philip Knight et Bill Bowerman
(l'entreprise est officiellement devenue Nike Inc. en 1978)
Siège social: Beaverton, Oregon
Portefeuille de marques: Umbro, Converse, Jordan, Cole Haan, Hurley, Nike Golf
Président Directeur Général: Mark Parker
Nombre d'employés: 38 000
Distribution: 120 pays
Chiffres d'affaires: 20,862 milliards $ en 2011 --- augmentation de 10% depuis 2010
(Nike 2011 Investor Update meeting, 28/06/2011)
Marge Brute: 9,508 milliards $ en 2011 (augmentation de 8% de 2010 à 2011)
Revenues Nets: 2,133 milliards $ en 2011 (hausse de 11% depuis 2010)
Revenue par action: 4,48 $ (hausse de 14% depuis 2010)
Dividendes: 3,4 milliards de dividendes distribués ces 10 dernières années
Site i nte rne t of fic iel d e N ike
http: //ni ke inc .c om /page s /ab out--- ni ke ---in c
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Adidas
Création: 1948 par Adolf Dassler à la suite de la division de l'entreprise Gebrüder
Dassler Schuhfabrik entre Adolf et son grand frère Rudolf (Site internet officiel
d'Adidas: http://www.adidas.com/fr/shared/aboutadidas.asp).
Siège social: Herzogenaurach, Allemagne.
Président Directeur Général: Albert Heiner.
Portefeuille de marques: Reebok, TaylorMade, CCM Hockey, Rockport, Five Ten
Nombre d'employés: 46 824
Chiffre d'affaires: 13,344 milliards $ en 2011 --- augmentation de 11,3% par rapport à
2010
Revenues nets: 567 millions $ en 2011
Revenue par action: 3,20 € (hausse de 18% depuis 2010)
Portefeuille d'activités d'Adidas, Adidas Annual Report 2010
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Puma
Création: 1948 après la division de la Gebrüder Dassler Schuhfabrik entre Adidas et
Puma
Groupe: Puma appartient au Groupe KERING qui a acquis plus de 60% de l'entreprise en
2007 et en détient aujourd'hui 75,12% (Puma Annual Report 2011)
Siège social: Herzogenaurach (Allemagne)
Président Directeur Général: Franz Koch
Portefeuille de marques: Cobra Golf, Tretorn
Chiffre d'affaires: 3,009 milliards € en 2011- Augmentation de 11.2% par rapport à
2010
Nombre d'employés: 10 043 employés en 2011 (augmentation de 7,8% depuis 2010)
Marge brute: 1,493.4 milliard € en 2011 (hausse de 11% par rapport à 2010)
Revenues nets: 230,1 millions € (augmentation de 13.8% depuis 2010)
Gain par action: 13,45 € (hausse de 155% en 2010 par rapport à 2009)
Distribution:120 pays
Us ain Bolt (m éd ai llé d 'or au 100 m e t 200 m aux J O 2 008) e mb ras s ant ses
chau ssure s P um a apr ès sa v icto ire au 10 0m
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Reebok
Création: 1979 par Joseph William Foster
Groupe: Reebok appartient au Groupe Adidas depuis 2006 (Site internet officiel de
Reebok: http://corporate.reebok.com/en/about_reebok/default.asp)
Siège social: Canton, Massachusetts (Etats---Unis)
Président Directeur Général: Albert Heiner (groupe Adidas)
Nombre d'employés: 9 102
Chiffre d'affaires: 1.9 milliards € en 2011- Augmentation de 2,5% depuis 2010 (les
ventes de Reebok représentaient 15% des ventes du Groupe Adidas en 2011)
Asics
Création: 1949 par Kihachiro Onitsuka
Portefeuille de marques: Haglöfs
Siège social: Kobe (Japon)
Président Directeur Général: Motoi Oyama
Ventes nettes: 235,349 milliards ¥ (2,341 milliards €) en 2011 (hausse de 5% par
rapport à
2010)
Marge brute: 103,1 milliards ¥ (1,013 milliards €)
Nombre d'employés: 5350
Le Coq Sportif
Création: 1882 par Emile Camuzet (Le Coq Sportif est l'un des plus anciens
équipementiers sportifs au monde)
Groupe: Le Coq Sportif appartient au Groupe Airesis qui détient 69% du capital de
l'entreprise (Site internet officiel d'Asics, Page Entreprise:
http://www.lecoqsportif.com/fr---fr/entreprise)
Siège social: Entzheim (France)
Président Directeur Général: Philippe Erard
Chiffre d'affaires: 98,675 millions € en 2011 (augmentation de 10% depuis 2010)
Résultat net: 2,846 millions € (2011)
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La problématique
Le parcours d’Under Armour et son impressionnante évolution sur le marché Américain
depuis sa création en 1995 nous montrent que la marque a des qualités techniques
inégalées dans le monde du sport. Elle affiche une stratégie de marque très différente des
autres acteurs du marché avec notamment un positionnement haut de gamme en termes
de prix. Loin devant les nombreuses autres marques concurrentes aux Etats Unis,
Under Armour a les moyens de ses ambitions et semble pouvoir viser n’importe quel
marché. Cependant, présente en France depuis 2006, le succès n’est pas encore au
rendez vous.
Il semble que la marque ait enfin rencontré un challenge à sa taille.
Comment, pour un équipementier sportif américain, acquérir une notoriété sur le marché
français?
Votre mission
1) Vous analysez la communication actuelle de l’entreprise en vous appuyant sur les
supports couramment utilisés par la marque. (Cette action sera menée en réalisant
une pige publicitaire de la marque). (Voir annexes 1 et 2)
Après de préserver une cohérence dans la stratégie de communication, vous
rédigerez la copy strategy qui a servi de base à la campagne actuelle.
10 points
2) Vous réalisez un comparatif de la stratégie Marketing d'Under Armour aux
Etats---Unis et en France afin de sélectionner les critères reproductibles dans la mise
en place d’une
stratégie européenne.
5 points
5) Vous élaborerez un Plan Marketing dont l’objectif sera d’améliorer la notoriété de
la marque. Vous préciserez pour chacune des actions imaginées, le budget, les
objectifs, la date, les moyens à mettre en œuvre et les acteurs impliqués. (Annexe 5)
5 points
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16
Annexe 1 : Première campagne de communication européenne d’Under Armour
Annexe 2 : La stratégie de la marque en France
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Annexe 3 : Mapping des enseignes de distribution (mapping 1) et des marques de sport
(mapping 2)
Mapping 1
Mapping 2
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Annexe 4 : Mosaique des équipes sportives sponsorisées par Under Armour
Annexe 5 : Photos mershandising des corners Under Armour dans le magasin Go Sport du
Centre Commercial Val d’Europe (mars 2013)
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