Cas Under Armour PARTIEL

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UNDER ARMOUR
Comment acquérir une notoriété sur le marché français.

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Sommaire
Historique de
l’entreprise .................................................................................... 4
La société Under Armour en chiffres............................................................. 5
La société Under Armour en Europe............................................................. 5
Qui est Kevin Plank.................................................................................... 6
Stratégie de l’entreprise
..................................................................................... 7
Stratégie produits…................................................................................... 8
Stratégie client……..................................................................................... 8
Stratégie de distribution………….................................................................... 8
Stratégie de communication…..................................................................... 8
Stratégie de développement à l’international………………………………...................... 8
Les produits et les
clientèles ................................................................................ 9
Le marché
.......................................................................................................... 12
Marché Américain...................................................................................... 12
Marché Français…...................................................................................... 12
La
concurrence................................................................................................... 14
Nike........................................................................................................ 14
Adidas.................................................................................................... 15
Puma .................................................................................................... 16
Reebok ...................................................................................................17
Asics....................................................................................................... 17
Le Coq Sportif :........................................................................................ 17
La problématique ….............................................................................................. 18
Annexe 1: Première campagne de communication européenne d’Under Armour .....19
Annexe 2: La stratégie de la marque en France ................................................ 19
Annexe 3: Mapping des enseignes de distribution et des marques de sport............20
Annexe 4: Mosaique des équipes sportives sponsorisées par Under Armour .......... 21
Annexe 5: Mershandising des corners UA dans les magasins de sports Go Sport
et Intersport .................................................................................................. 21

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Historique de l’entreprise
L’histoire d’Under Armour commence en 1995, lorsque Kevin Plank, joueur dans l’équipe de Football
Américain de l’Université du Maryland, constate que le t -- shirt en coton qu’il porte sous ses
protections est inadapté. Au fil des heures passées sur les terrains, le t -- shirt s’alourdit, tient froid et
devient inconfortable – il doit en changer 4 fois par match – alors que son short de type «
cycliste » offre un niveau de confort acceptable du début à la fin des matchs. Il a alors l’idée de
concevoir un sous -- - vêtement technique, qui permettrait aux joueurs de rester au sec et d’avoir
une bonne tenue pendant l’intégralité de leurs matchs.
Après avoir lu l’étude du docteur Kraemer sur les bienfaits de la compression, il décide de prouver
que son idée est bien la bonne. Il se rend alors dans un quartier réputé avant-gardiste de New York
pour tester différentes matières. Il achète quelques mètres de tissu et se lance dans la confection
de sept prototypes. Le produit, une fois essayé par ses co -- équipiers du Maryland l’incite à continuer
dans sa quête d’une nouvelle technique de fabrication afin de révolutionner l’équipement des
sportifs. Il suit leurs conseils, se remet au travail et élabore un t -- shirt composé d'un mélange unique
de microfibres conçues pour évacuer la transpiration du corps vers l'extérieur du maillot.
Avec ses 17000 $ d’économies, Kevin Plank installe son entreprise dans le sous -- - sol de la maison de
sa grand -- - mère à Washington et se lance dans la confection de t -- shirts techniques. Rapidement, il
reçoit une commande de 350 pièces de Georgia Tech, une célèbre équipe universitaire de Football
Américain et apparaît en couverture du magazine USA Today par l’intermédiaire du quarterback Jeff
George qui porte un t -- shirt Under Armour. Les retours sur les produits sont extrêmement positifs et
d’autres équipes de première division universitaire suivent, ainsi que deux équipes de NFL
(National football league). Le développement se faisant rapidement, KPlank installe le siège social
de son entreprise au Sud de Baltimore, et ouvre une usine de fabrication six pâtés de maisons
plus loin. En 1996, il dépose la marque Under Armour et développe cinq lignes de produits:
HeatGear, ColdGear, AllseasonGear, Loose Gear et Compression Gear.
En 2002, la société commence à vendre chez des revendeurs d’équipements sportifs et débute
l’année avec un carnet de commandes d’un million de dollars. La société finit sa première année de
vente avec un CA de 50 millions de dollars, ce qui est particulièrement encourageant pour le
dirigeant.
Conscient des attentes du public, le dirigeant considère que chacun des produits de la collection doit
être plus performant que ce qui existe déjà sur le marché, à l’image de l’une de ses devises -- - produit
« L’Avantage est Indéniable ». Une autre de ses devises illustre bien cette stratégie basée sur
l’innovation constante: « Le jeu n’a pas changé, l’équipement a évolué ». La marque est là pour
apporter une autre vision de l’équipement pour les sportifs de demain. L’objectif est de permettre
aux amateurs et aux professionnels d’être plus performants, plus longtemps. La société s’intéresse
aux sportifs à la recherche de l’excellence avec l’utilisation de produits innovants (Vêtements,
Accessoires, Chaussures) venant de ses laboratoires de Recherche - .

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La société Under Armour en chiffres
La société emploie aujourd’hui plus de 4 000 salariés à travers le Monde et connait une croissance
exponentielle depuis ses débuts. En moins de 15 ans, la société a atteint en 2010 la place de
numéro deux aux Etats -- - Unis sur le marché des vêtements de sport performance, derrière Nike et
déjà devant Adidas, Reebok, Puma... Aujourd’hui dans le top 5 mondial des marques de sports,
avec un chiffre d’affaires qui a dépassé le milliard de dollars en 2013, la société a vu son CA
augmenter d’environ 40% cette même année. En phase avec ses prévisions, l’entreprise devrait
atteindre les 2,5 milliards de dollars de CA d’ici à 2015.
L’une des « success story » de la marque est son introduction en Bourse en 2005. Le jour de son
ouverture sur les marchés, la valeur de l’action UA.Inc avait plus que doublée ; ce qui permit de
faire une fois de plus le buzz autour de la marque, et de braquer les projecteurs sur Kevin Plank,
jeune entrepreneur innovant. La capitalisation boursière de l’entreprise est aujourd’hui supérieure à
3.5 milliards de dollars.
La société Under Armour en Europe
Guidé par un fort désir d’expansion, les dirigeants de la société installent en 2006 le siège européen
à Amsterdam. S’établir en Europe était la première étape d’un développement à
l’international. La capitale néerlandaise a été sélectionnée parmi d’autres capitales européennes
pour ses avantages fiscaux, son accessibilité et la maîtrise de sa logistique internationale.
Pour Europe, les dirigeants souhaitent rester fidèles à ce qui a fait son succès de l’autre coté de
l’Atlantique. Développer la notoriété et l’image de marque grâce à ses Baselayers Compression pour
ensuite amener le consommateur à découvrir l’intégralité de la gamme. Détenteur de 87% du
marché de la compression (1ère couche / Seconde peau / Baselayer) aux États -- - Unis, la société
cherche également à dominer ce marché au niveau européen, pour rester le leader mondial de la
1ère couche technique pour les sportifs.
Pour construire cette image en Europe, la société se focalise sur la présentation de ses produits aux
sportifs principalement professionnels. Souvent conquis après les avoir essayés, ces derniers
représentent la marque lors d’événements sportifs internationaux majeurs : Ligue des
Champions et Europa League en football, H -- - Cup et Tournoi des Six Nations en rugby ainsi que
dans les championnats domestiques. La marque est également portée par des athlètes lors de
compétitions nationales et internationales comme le Marathon, le Triathlon, le Trail et des
compétitions officielles de sport individuel comme le Ski, le Golf et les sports de Combat.
Seul un nombre très limité d’athlètes sont sous contrat avec la marque. La plupart des sportifs
professionnels qui portent les produits Under Armour le font de leur propre initiative et sans
contrepartie car les produits leurs apportent réellement un confort ; élément important pour
la marque qui souhaite conserver son image de marque authentique.
Malgré cette forte notoriété acquise auprès des sportifs professionnels, la marque cherche encore à
accroître sa visibilité. Les dirigeants ont signé des contrats de partenariat avec des équipes telle que
l’Equipe du Pays de Galles de Rugby, l’ASM Clermont Auvergne Champion de France 2010 du
Top -- - 14 Orange, Le Maccabi Tel Aviv, l’Aris Salonique, et a des accords sur la fourniture de sous -
- vêtements techniques avec Hanovre 96, le Borussia Dortmund (Champion d’Allemagne 2011) ou
encore la fédération autrichienne et suédoise de ski.
Le dernier contrat important signé est celui d’équipementier du club des Tottenham Hotspur en
Premier League. Ce partenariat devrait durer 5 ans.
Au niveau individuel, Under Armour s’appuie sur des sportifs au rayonnement international comme
Lindsey Vonn, la plus régulière et talentueuse skieuse du circuit alpin, Michael Phelps
détenteur du record de médailles d’Or Olympique tous sports confondus (14), Chris McCormack
Champion du Monde 2010 d’Ironman, Georges Saint -- - Pierre multiple Champion du Monde d’Ultimate
Fighting, Brandon Jennings recordman du nombre de points marqué en un match par un rookie en
NBA (55) ou des stars du Foot US comme Tom Brady et Cam Newton.

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Le slogan historique de la marque est « Protect this House ». La société, non seulement veut
protéger son image, ses valeurs et ses acquis mais plus que jamais devenir le leader des produits
ultra performants. Les dirigeants ont récemment ajouté « I WILL » au slogan initial. L’ADN de la
marque commence à renvoyer un positionnement cohérent et innovant auprès du consommateur. Le
futur lui appartient.
Qui est Kevin Plank ?
« Kevin Plank n’a pas seulement crée une société géniale, il
a révolutionné l’industrie des vêtements performants. »
Kevin Plank est le fondateur et actuel Président
Directeur Général d’Under Armour. À 23 ans, il a eu l’idée de
créer un t -- - shirt qui ne retiendrait pas la transpiration de la
première à la dernière minute de leur entraînement, match ou
compétition. Après avoir vendu en direct auprès des sportifs
professionnels de1996 au début des années 2000, le dirigeant
est aujourd’hui à 39 ans à la tête d’une des marques les plus
novatrices et fortes dans le secteur des vêtements de sport.
Cette explosion fulgurante sur le marché américain surprend et inquiète ses concurrents. Kevin Plank
a d’ailleurs été 12ème du classement Forbes des 40 dirigeants les plus influents de moins de 40 ans
en 2012. Il a été également salué pour son attitude responsable lors de la crise de 2009, en
réduisant son salaire de 500 000$ à 26 000$ comme lors de sa première année d’activité, pour
préserver les bénéfices de son entreprise. Aujourd’hui, il est devenu l’ambassadeur de la marque à
travers le Monde. Il a également su s’entourer des meilleurs pour poursuivre ce qu’il a entrepris
avec comme objectif, détrôner Nike et devenir la marque de la nouvelle génération. En dehors du
quotidien d’UA, Kevin Plank est passionné de chevaux. En 2007, il rachète Sagamore, une ferme
équestre mythique dont il souhaite redorer le blason. Il y applique les mêmes méthodes que chez
Under Armour. Il s’entoure des meilleurs, leur donne des moyens, de l’autonomie et fait tout pour
qu’ils s’améliorent année après année. L’entrepreneur de 39 ans se fait un nom dans le milieu
équestre, et sa passion devient lucrative. Sa devise : « investissez un dollar mais faites en sorte qu’il
vous en rapporte trois. »