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Etude de cas : Birchbox

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Birchbox, la création d’un business model
L’aventure des box commence avec celle de deux jeunes étudiantes américaines de l’Université de
Harvard qui sans le savoir vont créer le business model du subscription based e-commerce..
Hayley Barna et Katia Beauchamp partent du constat que 90 % des femmes préfè rent acheter leurs
nouveaux produits cosmétique en magasin plutô t que sur Internet pour recevoir des échantillons de
leurs marques favorites et que les femmes préfè rent tester les produits avant de l’acheter.
L’idée est née, ces deux jeunes femmes se lancent dans l’aventure Birchbox. Le concept est simple
pour 10 dollars par mois, les abonnées découvrent dans leur boite aux lettres un paquet surprise des
nouveautés “beauté” au format d’échantillons. La premiè re box est sortie fin 2010.
Le concept est intéressant à différents points de vue, en effet, il permet :
• aux consommatrices indécises de tester les produits sous forme d’échantillons avant d’acheter le
produit dans sa taille réelle,
• aux marques qui composent la box de faire connai ̂tre leurs nouveautés,
• aux entrepreneuses de minimiser leurs dépenses en ne proposant que des échantillons.
Birchbox effectue ainsi une petite révolution dans le monde des échantillons, les marques ayant enfin
un moyen de mesurer le taux de transformation de leur politique d’échantillonnage.Cela car le
business model utilisé par Birchbox est fort remarquable, et va permettre une forte fidélisation des
clientes ; tout en permettant aux marques qui composent la box de récupérer des données trè s utiles.
Les box sont proposées via un site e-commerce par un systè me d’abonnement – en anglais le
“subscription based” e-commerce. Les personnes qui veulent profiter de la box sont obligées de
s’abonner. Il y a donc une forte probabilité pour que ces clients souhaitent à nouveau recevoir la box le
mois suivant, ainsi la fidélisation est quasi-assurée.
Chaque cliente est incitée à remplir un questionnaire qui servira, d’une part à lui livrer des produits qui
correspondent à son âge et ses besoins et qui d’autre part, sera transmis aux marques partenaires qui
tireront partie au mieux de ces informations.
Birchbox, ce n’est pas seulement un site de vente de box. Le site a une partie e-commerce classique
sur laquelle les clientes vont pouvoir acheter les produits pour lesquels elles ont eu un coup de coeur.
Elles vont aussi pouvoir gagner des produits grâce aux points qu’elles ont jusque là accumulé en étant
abonnées.
Les créatrices de Birchbox ont compris qu’il ne suffisait pas de proposer des produits, c’est pourquoi le
site propose également du contenus, on peut y retrouver des vidéos, des tutoriaux, des mode
d’emploi…
Ainsi, Birchbox joue sur l’effet surprise et découverte, deux ressorts qui fonctionnent généralement
bien sur les consommatrices. Birchbox a réussi a créer un cercle vertueux qui profite tant à ses
créatrices qu’aux marques.
Birchbox veut réinventer l'achat
des produits de beauté
« En 2010, seulement 2% des ventes de cosmétiques aux États-Unis
se faisaient en e-commerce. Hayley Barna et moi-même avons
identifié que le principal frein à l’achat sur internet était que les
consommateurs ne pouvaient pas essayer les produits. Nous avons
donc cherché un moyen de faire tester les cosmétiques et c’est ainsi
que nous est venue l’idée de la box. Pour autant, la finalité n’a jamais
été la vente par abonnement, mais bien le développement de l’ecommerce », souligne Katia Beauchamp, cofondatrice et CEO
de Birchbox.
Lancée en septembre 2010, l’entreprise a connu un développement
fulgurant. « En sept mois, nous avions atteint les objectifs que nous
nous étions fixés à cinq ans. Nous ne nous attendions pas à un tel
succès », se rappelle Katia Beauchamp.
Personnaliser l’essai
L’année suivante, les deux dirigeantes peaufinent leur modèle : les
box sont personnalisées pour correspondre aux envies et besoins de
chaque abonné. Un moyen que l’essai se transforme plus sûrement
en achat. « Les autres acteurs ont tendance à cibler les beauty
addicts. Pour nous, les clients qui, justement, ne sont pas fans de
beauté sont notre priorité. Par des études, nous avons démontré que,
grâce à notre concept, ces consommateurs achetaient deux fois plus
de produits de beauté que d’ordinaire », confie Katia Beauchamp.
Ce modèle atypique a séduit Philippe Pinatel, ex-patron
de Sephora Canada, qui a rejoint Birchbox en décembre 2015 comme
président et COO. « Les consommateurs sont prêts à expérimenter
quelque chose de différent. Le digital offre de nouvelles opportunités
et la possibilité de réinventer le commerce. Et Birchbox est bien placé
pour cela. La société jouit, en plus, d’une grande notoriété.» Et ce, audelà des frontières américaines, car Birchbox s’est rapidement
internationalisée. Pour peser sur le marché français, la société
acquiert Joliebox en 2012. « En même temps, nous commencions les
tests de commerce physique qui ont conduit à l’ouverture de notre
flagship new-yorkais en 2014 et, aujourd’hui, à celui de Paris », ajoute
Katia Beauchamp. Et pour ses boutiques physiques, Birchbox veut
aussi proposer un business model différent.
Apporter du conseil
« Contrairement aux retailers traditionnels, le but premier de nos
magasins n’est pas de recruter de nouveaux clients, mais d’offrir de
nouveaux services à notre communauté », explique Philippe Pinatel.
Ainsi, au-dessus de la boutique parisienne, l’enseigne est en train de
terminer l’installation d’un espace baptisé Birchbox Studio. Il
accueillera les membres de la communauté Birchbox pour divers
événements, comme des rencontres avec des vlogueuses, des
master class de maquillage… L’espace dispose aussi de deux bacs
coiffure, car les clients pourront tester les soins capillaires vendus
dans la boutique. « L’originalité de notre modèle est que nous
transcendons les canaux habituels de distribution, poursuit Philippe
Pinatel. Nous proposons au même endroit des marques
de parapharmacie, de sélectif, d’électrobeauté, de grands acteurs
internationaux et des marques de niche. »
Chaque cliente du site internet peut, si elle le souhaite, se faire
identifier dans la boutique. Les vendeurs ont alors accès à l’ensemble
de son profil beauté et de son historique d’achats pour lui apporter un
conseil personnalisé. « Les consommateurs ne veulent pas trop de
technologie en magasin. Ce qu’ils veulent, c’est interagir avec d’autres
personnes, comme ils le font au sein de notre communauté sur
internet. C’est pourquoi, dans nos boutiques, nous soignons l’accueil
et le conseil, précise Katia Beauchamp. La beauté est un formidable
secteur pour expérimenter de nouveaux services et imaginer le retail
du futur. Pour l’instant, les box beauté constituent encore la majeure
partie de notre chiffre d’affaires (65%), mais les ventes par ecommerce ont une croissance plus forte et on s’approche peu à peu
de l’équilibre. Quant aux magasins, nous allons voir si le modèle est
rentable avant de penser à en développer plus. L’objectif n’est pas de
multiplier frénétiquement les ouvertures : ce modèle-là appartient au
passé », conclut Katia Beauchamp.
Un modèle désormais rentable
Si l’activité française de Birchbox a toujours été rentable, cela n’était pas le cas de l’autre
côté de l’Atlantique. En 2016, l’entreprise a diminué de 20 % ses effectifs aux États-Unis, revu son
organisation et suspendu ses activités au Canada. Des efforts qui semblent avoir été payants. Sans
dévoiler le chiffre d’affaires de l’entreprise, Katia Beauchamp assure que « Birchbox réalise des
profits sur tous les marchés où la société est présente. » L’été dernier, l’entreprise a même réalisé
une levée de fonds de 15 millions d’euros, preuve que les investisseurs restent confiants.
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