Birchbox, la création d’un business model L’aventure des box commence avec celle de deux jeunes étudiantes américaines de l’Université de Harvard qui sans le savoir vont créer le business model du subscription based e-commerce.. Hayley Barna et Katia Beauchamp partent du constat que 90 % des femmes préfè rent acheter leurs nouveaux produits cosmétique en magasin plutô t que sur Internet pour recevoir des échantillons de leurs marques favorites et que les femmes préfè rent tester les produits avant de l’acheter. L’idée est née, ces deux jeunes femmes se lancent dans l’aventure Birchbox. Le concept est simple pour 10 dollars par mois, les abonnées découvrent dans leur boite aux lettres un paquet surprise des nouveautés “beauté” au format d’échantillons. La premiè re box est sortie fin 2010. Le concept est intéressant à différents points de vue, en effet, il permet : • aux consommatrices indécises de tester les produits sous forme d’échantillons avant d’acheter le produit dans sa taille réelle, • aux marques qui composent la box de faire connai ̂tre leurs nouveautés, • aux entrepreneuses de minimiser leurs dépenses en ne proposant que des échantillons. Birchbox effectue ainsi une petite révolution dans le monde des échantillons, les marques ayant enfin un moyen de mesurer le taux de transformation de leur politique d’échantillonnage.Cela car le business model utilisé par Birchbox est fort remarquable, et va permettre une forte fidélisation des clientes ; tout en permettant aux marques qui composent la box de récupérer des données trè s utiles. Les box sont proposées via un site e-commerce par un systè me d’abonnement – en anglais le “subscription based” e-commerce. Les personnes qui veulent profiter de la box sont obligées de s’abonner. Il y a donc une forte probabilité pour que ces clients souhaitent à nouveau recevoir la box le mois suivant, ainsi la fidélisation est quasi-assurée. Chaque cliente est incitée à remplir un questionnaire qui servira, d’une part à lui livrer des produits qui correspondent à son âge et ses besoins et qui d’autre part, sera transmis aux marques partenaires qui tireront partie au mieux de ces informations. Birchbox, ce n’est pas seulement un site de vente de box. Le site a une partie e-commerce classique sur laquelle les clientes vont pouvoir acheter les produits pour lesquels elles ont eu un coup de coeur. Elles vont aussi pouvoir gagner des produits grâce aux points qu’elles ont jusque là accumulé en étant abonnées. Les créatrices de Birchbox ont compris qu’il ne suffisait pas de proposer des produits, c’est pourquoi le site propose également du contenus, on peut y retrouver des vidéos, des tutoriaux, des mode d’emploi… Ainsi, Birchbox joue sur l’effet surprise et découverte, deux ressorts qui fonctionnent généralement bien sur les consommatrices. Birchbox a réussi a créer un cercle vertueux qui profite tant à ses créatrices qu’aux marques. Birchbox veut réinventer l'achat des produits de beauté « En 2010, seulement 2% des ventes de cosmétiques aux États-Unis se faisaient en e-commerce. Hayley Barna et moi-même avons identifié que le principal frein à l’achat sur internet était que les consommateurs ne pouvaient pas essayer les produits. Nous avons donc cherché un moyen de faire tester les cosmétiques et c’est ainsi que nous est venue l’idée de la box. Pour autant, la finalité n’a jamais été la vente par abonnement, mais bien le développement de l’ecommerce », souligne Katia Beauchamp, cofondatrice et CEO de Birchbox. Lancée en septembre 2010, l’entreprise a connu un développement fulgurant. « En sept mois, nous avions atteint les objectifs que nous nous étions fixés à cinq ans. Nous ne nous attendions pas à un tel succès », se rappelle Katia Beauchamp. Personnaliser l’essai L’année suivante, les deux dirigeantes peaufinent leur modèle : les box sont personnalisées pour correspondre aux envies et besoins de chaque abonné. Un moyen que l’essai se transforme plus sûrement en achat. « Les autres acteurs ont tendance à cibler les beauty addicts. Pour nous, les clients qui, justement, ne sont pas fans de beauté sont notre priorité. Par des études, nous avons démontré que, grâce à notre concept, ces consommateurs achetaient deux fois plus de produits de beauté que d’ordinaire », confie Katia Beauchamp. Ce modèle atypique a séduit Philippe Pinatel, ex-patron de Sephora Canada, qui a rejoint Birchbox en décembre 2015 comme président et COO. « Les consommateurs sont prêts à expérimenter quelque chose de différent. Le digital offre de nouvelles opportunités et la possibilité de réinventer le commerce. Et Birchbox est bien placé pour cela. La société jouit, en plus, d’une grande notoriété.» Et ce, audelà des frontières américaines, car Birchbox s’est rapidement internationalisée. Pour peser sur le marché français, la société acquiert Joliebox en 2012. « En même temps, nous commencions les tests de commerce physique qui ont conduit à l’ouverture de notre flagship new-yorkais en 2014 et, aujourd’hui, à celui de Paris », ajoute Katia Beauchamp. Et pour ses boutiques physiques, Birchbox veut aussi proposer un business model différent. Apporter du conseil « Contrairement aux retailers traditionnels, le but premier de nos magasins n’est pas de recruter de nouveaux clients, mais d’offrir de nouveaux services à notre communauté », explique Philippe Pinatel. Ainsi, au-dessus de la boutique parisienne, l’enseigne est en train de terminer l’installation d’un espace baptisé Birchbox Studio. Il accueillera les membres de la communauté Birchbox pour divers événements, comme des rencontres avec des vlogueuses, des master class de maquillage… L’espace dispose aussi de deux bacs coiffure, car les clients pourront tester les soins capillaires vendus dans la boutique. « L’originalité de notre modèle est que nous transcendons les canaux habituels de distribution, poursuit Philippe Pinatel. Nous proposons au même endroit des marques de parapharmacie, de sélectif, d’électrobeauté, de grands acteurs internationaux et des marques de niche. » Chaque cliente du site internet peut, si elle le souhaite, se faire identifier dans la boutique. Les vendeurs ont alors accès à l’ensemble de son profil beauté et de son historique d’achats pour lui apporter un conseil personnalisé. « Les consommateurs ne veulent pas trop de technologie en magasin. Ce qu’ils veulent, c’est interagir avec d’autres personnes, comme ils le font au sein de notre communauté sur internet. C’est pourquoi, dans nos boutiques, nous soignons l’accueil et le conseil, précise Katia Beauchamp. La beauté est un formidable secteur pour expérimenter de nouveaux services et imaginer le retail du futur. Pour l’instant, les box beauté constituent encore la majeure partie de notre chiffre d’affaires (65%), mais les ventes par ecommerce ont une croissance plus forte et on s’approche peu à peu de l’équilibre. Quant aux magasins, nous allons voir si le modèle est rentable avant de penser à en développer plus. L’objectif n’est pas de multiplier frénétiquement les ouvertures : ce modèle-là appartient au passé », conclut Katia Beauchamp. Un modèle désormais rentable Si l’activité française de Birchbox a toujours été rentable, cela n’était pas le cas de l’autre côté de l’Atlantique. En 2016, l’entreprise a diminué de 20 % ses effectifs aux États-Unis, revu son organisation et suspendu ses activités au Canada. Des efforts qui semblent avoir été payants. Sans dévoiler le chiffre d’affaires de l’entreprise, Katia Beauchamp assure que « Birchbox réalise des profits sur tous les marchés où la société est présente. » L’été dernier, l’entreprise a même réalisé une levée de fonds de 15 millions d’euros, preuve que les investisseurs restent confiants.
