Analyse Pestel de Décathlon I. Introduction A. Décathlon Décathlon est une enseigne fondée en 1976, qui vend des articles de sport, vêtements et accessoires compris. Elle fait partie du marché du sport, qui compte quatre principales enseignes en France : Décathlon, Go sport, Intersport et Sport 2000. Cette liste n’est pas exhaustive, mais ces magasins sont les principaux leaders du marché depuis de nombreuses années. Le marché mondial du sport s’élève à 413 milliards d’euros en 2016, contre 356 milliards en 2015. La consommation des articles de sports et de loisirs s’élève à 13 milliards d’euros début 2017. L’Amérique du Nord est le premier marché mondial. La France est le deuxième marché d’Europe derrière l’Allemagne. Ce segment représente 2% du PIB. Le sport est le loisir préféré des Français, et 49% d’entre eux pratiquent au moins une fois par semaine la marche et la course à pied. Ils dépensent en moyenne 260 euros par an pour les coûts liés à la pratique du sport. Il faut savoir que la France compte 267000 groupements sportifs en France. Cet engouement pour le sport correspond à de nouveaux modes de vie, d’où le slogan « manger, bouger » que l’on peut voir sur beaucoup d’emballages alimentaires. Décathlon met au point son propre slogan. « À fond la forme » apparait donc en 1982, et est resté inchangé depuis. C’est en 1996 que le groupe lance ses premières marques distributeurs, comme Tribord et Quechua. Le chiffre d’affaires en 2016 dépasse les 10 milliards d’euros, et représente une hausse de 12% par rapport à l’année précédente. La France n’a pas connu la même croissance que les autres pays, à cause notamment de la crise économique, qui rend plus difficiles les dépenses non alimentaires des ménages. Le nombre des magasins en France est de 301, pour 1176 dans le monde entier. Décathlon est présent dans 28 pays, et plus d’un milliard de produits sont vendus chaque année dans le monde. En France, le nombre de produits vendus représente 33% du chiffre d’affaires global du groupe. Décathlon compte de plus de 100 millions de clients réguliers. B. L’analyse PESTEL L’analyse PESTEL qui va suivre a pour objectif de mieux connaitre le groupe. En effet, nous analyserons dans un premier temps les contextes politiques, économiques et sociaux avant de nous diriger vers des données technologiques, écologiques et légales. II. Analyse PESTEL A. Politique Le sport et la politique ont toujours été liés, mais les relations sont toujours plus ou moins basées sous le signe de certaines tensions, et manipulations. Sport et politique sont souvent mélangés, et on parle couramment de « sportif d’état » pour décrire un athlète de haut niveau. Ce parallèle entre deux notions qui n’ont à priori rien à voir montre que le sport influence beaucoup la politique et inversement. Beaucoup d’hommes politiques n’hésitent pas à mettre en avant leur investissement dans le monde du sport, bon nombre d’entre eux se déclarant aisément comme des sportifs accomplis. En outre, les Jeux olympiques sont souvent utilisés dans un but politique, pour défendre certaines causes e et faire passer certains préceptes chers aux politiciens. Le sport est très souvent utilisé pour améliorer une image, pour paraitre plus humain, plus à la mode, plus dans les nouvelles tendances. Les politiques souhaitent que les gens les imaginent le plus possible comme des gens normaux, des gens qui pourraient leur ressembler. Pour cette raison, beaucoup parlent de sport, qui est le loisir préféré des Français depuis de nombreuses années. Le sport possède par ailleurs une grande influence sur les différentes nations et représente un excellent moyen de propagande et de communication à travers le monde. Il communique ainsi certaines valeurs et certains principes, souvent à travers les spots publicitaires. Le vocabulaire sportif nous montre cette corrélation entre la discipline et la politique : affrontement, attaque, défense, ou encore stratégie. Ce sont des termes souvent utilisés en politique lors d’élections par exemple. Le sport a bien entendu également un rôle pacificateur, même s’il fait parfois penser à une guerre. Cette dichotomie est aussi la raison pour laquelle il s’agit d’un loisir apprécié de tous. Il permet de développer des valeurs de dépassement de soi, d’investissement personnel, sans oublier les côtés fair-play et l'importance de la simple participation, chose que l’on inculque aux enfants depuis toujours. Il existe par ailleurs un Centre National pour le Développement du Sport, le CNDS, mis en place par le gouvernement. Ce centre a été créé en 2006 et a pour missions de soutenir les clubs sportifs, en permettant à tous les publics de pouvoir accéder à tous types de sports. Il soutient aussi les diverses manifestations sportives, et peut accorder des subventions pour la création d’équipements sportifs dans les régions. En ce qui concerne le groupe Décathlon, ce dernier est aussi partenaire de diverses associations afin d’aider les personnes à mobilité réduite à avoir accès au sport. Présent dans plusieurs pays, le groupe doit obéir aux règles en vigueur présentes dans ces pays, ces règles pouvant être différentes de celles présentes en France. B. Économique Malgré une baisse relative du pouvoir d’achat au sein des familles, les dépenses concernant le sport restent plus élevées au fil des ans. Décathlon est le magasin préféré des français en ce qui concerne les articles de sport. Les Français souhaitent consommer moins, mais mieux. On remarque ces dernières années une nette augmentation des ventes entre particuliers, et les articles de sport font partie des articles les plus vendus. Des sites spécialisés dans ce type de vente ont vu le jour et restent une menace pour le groupe Décathlon. Malgré tout, le groupe reste très bien placé, avec une croissance supérieure à 5% comparée à celle de l’année précédente. Le site internet propose une plus grande quantité de produits, et la possibilité pour les clients de venir les retirer directement en magasin selon le système du « click and collect ». Cette nouvelle façon d’acheter est un vrai succès, car permet aux clients d’acheter les produits de chez eux, et de prendre donc davantage de temps pour pouvoir choisir sans pour autant passer des heures en magasin. Cela permet également de détrôner d’une certaine manière le commerce électronique et les boutiques concurrentes. Beaucoup de gens aiment commander directement sur le site de Décathlon, car la confiance est au rendez-vous et les produits sont disponibles rapidement. Décathlon possède une charte de qualité, et la plus grande majorité des produits sont garantis plus de dix ans. Le groupe possède une très bonne réputation dans le monde entier, et les consommateurs réguliers admettent aimer voir les nouveautés, qui sont très fréquentes au sein des magasins. Dernièrement, beaucoup de magasins ont fait l’objet de rénovations intérieures. Les allées ont été élargies pour faciliter le passage des clients et des caisses automatiques ont été installées pour permettre aux clients de gagner du temps. Les références sont également plus nombreuses dans beaucoup de domaines. L’apparition de nouveaux sports a permis à Décathlon de développer de nouveaux marchés et de se fournir en matériaux indispensables. Les marques distributeurs sont celles qui fonctionnent le mieux. Elles existent depuis les années 90 et représentent 53% des ventes en 2015, contre 61% en 2016. Mettons enfin en avant l’influence des compétitions sportives, très largement médiatisées, et qui donnent toujours envie à de nouveaux consommateurs de se mettre au sport. Certaines périodes de l’année sont aussi propices à l’envie de faire plus de sport, comme l’approche de l’été et la rentrée, qui sont des périodes phares pour le groupe, qui voit alors son chiffre d’affaires global augmenter de 13%. C. Sociologique Selon une enquête, 72% des individus pratiquent une activité physique au moins une fois par semaine. Il y a dix ans, ce chiffre était de 58%. Cette augmentation toujours à la hausse est la conséquence de nouveaux modes de vie, et d’une réelle volonté de considérer le sport comme un besoin, voire comme une nécessité. En outre, sur de nombreux emballages alimentaires, on peut voir la formule « mangez, bougez » pour accentuer l’importance d’avoir une activité physique régulière tout au long de l’année. Décathlon sait comment anticiper les besoins de sa clientèle qui devient de plus en plus exigeante au fil du temps. L’apparition de nouveaux sports marque l’apparition de nouveaux produits et le groupe fait toujours en sorte d’avoir les meilleurs articles disponibles sur le marché, pour faire face à une concurrence importante, autant dans le domaine des magasins physiques que dans celui du commerce électronique. Par ailleurs, Décathlon propose une carte de fidélité personnalisée. Les clients peuvent la choisir en fonction du sport préféré ou pratiqué. C’est le seul magasin à proposer cela. À chaque passage en caisse, les clients cumulent des points qui aboutissent par des bons de réductions. Le groupe connait un succès très fort partout dans le monde et certaines surfaces de ventes sont très importantes. Dans certaines villes, ils font presque la taille d’un petit hypermarché. Pour les clients d’aujourd’hui, avoir une meilleure hygiène de vie est quelque chose de primordial. Ils souhaitent rester en forme plus longtemps, et ceci passe par le fait de manger plus sainement et de faire davantage de sport. Ceci est prouvé également par la recrudescence des produits issus de l’agriculture biologique dans les commerces traditionnels. Outre ce respect de nouvelles règles d’hygiène, le sport est aussi perçu comme un moyen d’intégration dans notre société. Bon nombre de clubs sportifs proposent tous types de sorties, ou encore d’évènements ou les inscrits peuvent échanger, faire connaissance. Les gens ont besoin de plus en plus de ce type de rencontres, cela les aide à se motiver pour bouger davantage. Le sport est enfin pour une grande partie de la population porteur de valeurs positives. La maitrise de soi, le dépassement, le respect, l’esprit d’équipe ou encore le goût de l’effort. Ces valeurs sont sans cesse proclamées par un grand nombre de personnalités. Nous avons d’ailleurs vu dans le premier paragraphe que les hommes politiques n’hésitent pas à faire l’apologie du sport dans un but souvent purement électoral. Cette vision du sport remonte au temps de l’Olympe, où il était un moyen de s’isoler et de délivrer dans le même temps de nombreux messages. De nos jours, le sport à une forte valeur éducative et sociale. Les enfants sont éduqués avec cette vision des choses. Pour les parents, faire du sport est essentiel pour se vider la tête et se défouler. D. Technologique Décathlon a compris l’importance du commerce électronique et a développé son propre site, ou les clients peuvent commander leurs articles et les recevoir soit chez eux soit directement en magasin. Le chiffre d’affaires du e-commerce chez Décathlon a augmenté de 4% en un an. Le site compte plus de 2 millions de clients réguliers, contre 1,7 million en 2015 ; ceci représente 4,1% du chiffre d’affaires global en France. Le succès du e-commerce est dû à la volonté évidente des clients de gagner du temps, mais pas seulement. Chez eux, ils se sentent plus libres de leurs choix, et peuvent passer plus de temps à regarder et comparer les différents articles disponibles. Le choix est également un critère à prendre en compte, puisque le nombre de produits est généralement bien supérieur en ligne que dans la plupart des enseignes physiques. En magasin, les caisses automatiques ont commencé à voir le jour. On en compte de quatre à dix selon l'importance du magasin. Par ailleurs, les innovations technologiques ne s’arrêtent pas là. Comme nous l’avons dit précédemment, les articles de sport doivent répondre à de plus en plus de besoins. Désormais, les clients pourront trouver en rayons des habits connectés pour faciliter la pratique de leur sport favori. On assiste enfin très régulièrement à un développement constant des appareils et des accessoires sportifs. Nous parlions d’habits connectés, nous pouvons aussi citer les montres connectées, de plus en plus puissantes, des sacs à dos solaires permettant de recharger son téléphone, etc. Le groupe Décathlon est un leader sur le marché du sport depuis de longues années. Si les Français apprécient autant cette enseigne, c’est grâce au très large choix présent en magasin et aux prix qui sont très abordables. E. Écologique Le groupe est très soucieux du développement durable et de la protection de l’environnement. Comme dans beaucoup d’enseignes, les sacs plastiques ne sont plus distribués gratuitement en caisse, mais achetés par les clients. Les sacs Décathlon sont des sacs en toile pliables qui peuvent se glisser dans le sac à main, pour un côté pratique. L’image de qualité de Décathlon est aussi liée à cette préservation de l’environnement. Le groupe souhaite faire progresser ses magasins, dans une optique de constructions de plus en plus basées sur l’écologie. Dans les nouvelles constructions, l’électricité est réduite et l’eau est récupérée. Les vêtements vendus sont pour certains fabriqués en coton recyclé. Pour chaque nouveau « village » Décathlon construit, le groupe souhaite obtenir la certification haute qualité environnementale. Tout a été pensé afin d’accueillir les clients dans un espace le plus respectueux de l'environnement possible, que ce soit à l’intérieur du magasin comme sur les parkings. F. Légal La loi de santé du gouvernement prône très largement la pratique du sport comme étant essentielle à une bonne santé et à une vie saine. Décathlon est soumis aux lois en vigueur dans le pays dans lequel il est implanté. D’une manière générale, en ce qui concerne les lois françaises, le groupe doit respecter un certain nombre de règles. Tout d’abord, les lois concernant la sécurité des personnes, puisque les enseignes physiques sont conçues pour accueillir du public. Qui dit accueil du public dit forcément un certain agencement visant à garantir la sécurité de tout un chacun. Dans un premier temps, les magasins doivent être équipés de défibrillateurs. Ensuite, elles doivent avoir des portes coupe-feu. Les clients doivent avoir accès au plan d’évacuation en cas d’incendie, ainsi que le personnel. Ce plan doit de ce fait être présent dans le magasin, dans les réserves et dans les locaux administratifs. Décathlon est enfin soumis aux règles concernant la concurrence, renforcées par la loi Hamon en 2014. Cette loi proclame que toute concurrence déloyale est interdite et fixe des règles strictes afin de garantir la bonne marche des commerces. Ces lois s’appliquent aux commerces physiques comme aux commerces électroniques. G. Conclusion et recommandations Le sport a toujours été considéré comme porteur de valeurs fondamentales. Les compétitions sportives sont très souvent médiatisées, et les hommes politiques n’hésitent pas à en faire l’apologie pour créer un rapprochement avec les citoyens. Décathlon est une entreprise qui existe depuis plus de 40 ans et qui est devenue petit à petit le leader dans le segment du sport et de la vente des équipements sportifs. L’apparition de nouveaux sports a provoqué l’émergence de nouveaux marchés et le groupe a vu le nombre de clients augmenter de manière constante ces dernières années. Même si l’on assiste à une recrudescence des ventes de particuliers à particuliers, notamment sur des sites comme Price Minister ou Amazon ; les consommateurs continuent de ses rendre très fréquemment en rayon afin de voir les nouveautés. Plus de 70% des individus pratiquent une activité sportive au moins une fois par semaine, ce chiffre était de 60% environ il y a deux ans. Une envie de mieux vivre, de mieux s’alimenter aussi, et de bouger davantage est à l’origine de cette augmentation. Les Français prennent leur vie en main et sont davantage sensibilisés au monde du sport. Ce dernier représente un moyen d’intégration évident pour des individus de plus en plus stressés par le monde du travail, avec un fort besoin de décompresser. Au niveau technologique, le groupe propose du matériel qui évolue tout le temps, comme des montres ou des habits connectés par exemple. Les caisses automatiques sont désormais présentes dans la plupart des magasins. Le site décathlon.fr connait également un franc succès puisque le chiffre d’affaires représente 4% du chiffre global, et tend encore à augmenter. Respectueux de l’environnement, le groupe crée des villages Décathlon éco responsables, du parking jusqu’aux surfaces de ventes. De plus en plus de vêtements mis à la vente sont aussi issus du commerce équitable. Le groupe est soumis aux mêmes lois concernant la sécurité des personnes que les autres enseignes. Les règles concernant la concurrence doivent également être respectées. D’un point de vue global, Décathlon possède une excellente réputation partout dans le monde et une très bonne image prix. La croissance a été un peu plus faible en France, mais cela est dû davantage à une baisse du pouvoir d’achat qu’à une vraie menace de la concurrence. Celle-ci existe bien sûr, mais Décathlon reste le leader sur le marché des équipements sportifs. La pression de la concurrence oblige le groupe à se fournir en matériel high-tech le plus souvent possible et à rester à l’écoute de sa clientèle. Décathlon doit cependant faire attention à la qualité de rangement dans ses rayons. De nombreux clients estiment que les articles sont souvent mal rangés et mal étiquetés dans certains magasins, et à la longue, cela pourrait porter atteinte à la notoriété du groupe. De nouvelles perspectives de développement peuvent être envisagées. La tendance actuelle est d’agrandir la majorité des surfaces de ventes et d’améliorer encore le service après-vente. Anticiper les besoins de la clientèle signifie aussi améliorer la communication et les services, afin de continuer sur une fidélisation efficace. Un meilleur service client sera mis en place dans les prochaines années, afin de se démarquer encore de la concurrence, qui prend de l’ampleur, notamment sur le segment du commerce électronique. Prochainement, le groupe souhaite s’implanter aux États unis, afin d’élargir encore ses parts de marché. La baisse des prix est devenue une priorité pour Décathlon, et ces derniers devraient encore baisser de 7% en 2018. Pour satisfaire cette baisse des prix, le groupe n’embauche que des jeunes à temps partiel, dans le cadre de CDD la plupart du temps. Le turnover est de l’ordre de 22% en 2016. Vouloir baisser les prix signifie faire l’impasse sur d’autres critères, et comme dans beaucoup de commerces, le côté salarial est malheureusement le plus pénalisé. Bibliographie www.decathlon.fr La politique par le sport : Maylis de Kerangal. Économie du sport : Jean François Bourg. On est les champions : Jean Noël Blanc. Le sport contre les peuples : Robert Redeker.
