annalescorrigeesdemarketingetcommunication2017-2018-170619001132

Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Ce document contient également près de 70:

Exercices corrigés de marketing

Exercices corrigés de communication

Exercices corrigés de enquête de satisfaction
Étude de Cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Avertissement :
Les ETUDES De CAS issus de ce document sont pour la plupart des cas fictifs qui ont pour but de
repérer chez les candidats leur capacité à organiser leur réflexion autour d’un sujet neuf, anciens ou
adaptés. Il ne s’agit donc pas pour eux de faire la preuve de leur connaissance du marché des produits
et services ni même des entreprises, mais de proposer une méthodologie d’analyse de ce marché et
de travailler sur la méthodologie de L’étude de Cas.
Ces ETUDES De CAS présentent par moment des divergences d’appréciation, les candidats ne
doivent pas s’attarder sur d’apparentes contradictions des cas. Celles-ci font partie de la réalité de la
vie professionnelle et il leur appartient de faire preuve d’esprit critique.
Les données chiffrées sont des données réelles issues de différentes sources d’informations qui sont
seules responsables de leur exactitude et ne peuvent être attribuées à une entreprise du marché
ivoirien. Ces entreprises
ont été inventées pour la plupart par le formateur
([email protected]) pour les besoins de l’étude de cas. Toute ressemblance n’est que pure
coïncidence.
Il est bon de retenir que la plupart des études des CAS ont été conçus par l’auteur donc restent des
cas purement imaginaires, d’autres par contre ont été récupérés et adaptés pour la circonstance et
toujours dans un objectif pédagogique.
Ce document n’est pas un compil des BTS passés mais plutôt un outil de travail incontournable et
innovateur dans ce domaine pour quiconque (formateurs, étudiants, professionnels d’entreprise…)
désireux d’acquérir, maitriser ou approfondir ses connaissances en pratiques marketing et
communication.
AUTEUR-FORMATEUR : GUILLAUME NGORAN
N.B.1. : AVIS AUX COLLEGUES FORMATEURS : Dans la pratique des cas, On privilégiera
la cohérence et la créativité plus que l’exhaustivité et la connaissance des techniques très pointues
de l’étudiant.
N.B.2. Tous les cas et exercices non compris peuvent faire l’objet d’une explication particulière et
personnalisée. Merci de laisser un mot à [email protected] ou au 08-06-04-89 ou 0333-92-09
N.B.3. AVIS AUX ETUDIANTS : vous pouvez bénéficier de formation à domicile si vous éprouvez
des difficultés à maitriser les études de cas et les enquêtes de satisfaction (ESI). Veuillez appeler
au 08-06-04-89 ou 03-33-92-09
N.B.4. on pourrait éventuellement constater des erreurs dans les corrigés ou certaines corrections
peuvent faire l’objet de contradiction, Merci de laisser un mot à [email protected] et
au 08-06-04-89 ou 03-33-92-09
N.B.5. toutes vos critiques et suggestions sont bienvenues et
[email protected] et au 08-06-04-89 ou 03-33-92-09.
Étude de Cas RHCOM
bien reçues au
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N° DU
CAS
TITRE DU CAS
Annales de MPC
PAGE DU SUJET
PAGE DU
CORRIGE
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PRODUITS MENAGERS ANGELUS
AKWABA HOTEL D’ABIDJAN
JOURDEMARCHE
GROUPE RENAULT
SUPERSONIC
IVOIRE FOOD INDUSTRIES
ARECO
RESTAU MOBILE-BTS 2014
LOBODIS
TENDANCE
SOMALI
ONG LAVIESTBELLE
DESJOYAUX
4
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35
41
45
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60
74
87
94
102
132
Non corrigé
138
149
159
168
177
184
198
Non corrigé
206
214
220
14
HUILERIE BIENVIEVRE
111
224
15
VALIDATION DES ACQUIS ET DE
L’EXPERIENCE (VAE)
CORRIGE BTS 2015
118
232
16
235
A PARTIR DE LA
67 EXERCICES DE MARKETINGCOMMUNICATION-ENQUETE DE SATISFACTION PAGE 246
Étude de Cas RHCOM
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(Selon les dispositions du séminaire 2014)
I.
INTRODUCTION
II. ANALYSE – DIAGNOSTIC
1. Analyse Interne
2. Analyse Externe
3. Bilan
4. Problème(S) A Résoudre
5. Recommandations
III. STRATEGIE DE COMMUNICATION
1. Les Objectifs
a. Objectifs marketing
b. Objectifs de communication
2. Les cibles
a. Cible marketing
b. Cible de communication
3. Le positionnement
4. Copy stratégie
a. Axe de communication
b. Concept d’évocation
c. Promesse
d. Preuve
e. Bénéfice
f. Ton
g. Contraintes
h. slogan
5. Stratégie des moyens de communication
(Choix et justification des moyens)
a. Moyens média
b. Moyens hors-média
c. Moyens électroniques
6. Stratégie budgétaire
a. Détermination du budget
b. Présentation du budget
c. Répartition budgétaire
7. Calendrier
IV. CONCLUSION
NB : ADAPTER LES OBJECTIFS ET LES CIBLES EN FONCTION DE LA NATURE DU CAS
(Bien, Service, Institutionnel, Politique, Social…)
PREMIERE PARTIE :
Étude de Cas RHCOM
PROPOSITION DES ETUDES DE CAS
.
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CAS N°-1 : PRODUITS
MENAGERS ANGELUS
Les données de cette étude de cas sont réelles. Mais les éléments
d’identification ont été modifiés pour des raisons de simplification et
de confidentialité.
En 1996, MADAME YOBOUET SYLIVIE, ingénieur chimiste originaire de la région de
BOUAKE, crée l a s o c i é t é ANGELUS. Après un parcours de plusieurs
années au sein d’une multinationale des produits d’entretien, MADAME YOBOUET
SYLIVIE voulait avoir sa propre affaire et devenir indépendante. Sensible à
l’écologie, elle souhaitait développer des produits plus respectueux de
l’environnement, si possible sous sa propre marque.
Aujourd’hui, la s o c i é t é ANGELUS propose de la lessive en poudre, en
paillettes, en tablettes et liquide (en bidons de 3 et 5 litres) ainsi que du savon liquide
pour les mains.
Installée dans le DISTRICT D’ABIDJAN, plus précisément à BINGERVILLE v i l le
à la nature grandiose et préservée de la région des grands lacs, la s o c i é t é
ANGELUS compte aujourd’hui près de 61 salariés répartis comme suit :








1 responsable entreprise : MADAME YOBOUET SYLIVIE
Recherche et Développement : 3 personnes
Production et contrôle qualité : 41 personnes
Vente : 3 commerciaux
Marketing : 1 responsable assisté d’un chef de produit
Administration : 5 personnes
Communication : 1 stagiaire
Logistique : 5 personnes
Après des débuts difficiles, l’entreprise semble pérenne. Elle a atteint un chiffre
d’affaires de 80 millions de FCFA en 2010, en croissance régulière depuis 5 ans. La
rentabilité est bonne et les profits réalisés sont régulièrement réinvestis en moyens
de production et en Recherche et Développement, qui absorbe 2 % du chiffre
Étude de Cas RHCOM
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d’affaires.
Conformément aux vœux et aux valeurs de MADAME YOBOUET SYLIVIE, la
s o c i é t é ANGELUS a non seulement développé des produits respectueux de
l’environnement, mais adopté un management de la production et de l’entreprise
conforme aux principes de développement durable. Cette démarche a fait l’objet
d’une certification IS0 14001, norme internationale qui certifie que l’entreprise a
adopté dans son processus de création, de production et de vente de ses produits
un management environnemental, c’est-à-dire visant à réduire au minimum l’impact
de ses activités sur l’environnement. La norme ISO 14001 est adoptée par un très
grand nombre d’entreprises de tous les secteurs d’activité (industrie automobile,
distribution…) mais la s o c i é t é ANGELUS a été la première entreprise
ivoirienne du secteur des détergents à l’obtenir en 2002.
Parallèlement, les équipes de MADAME YOBOUET SYLIVIE ont voulu faire
reconnaître le caractère écologique des produits de l’entreprise par le prestigieux
Ecolabel européen. Ce label décerné par l’AFNOR est particulièrement difficile à
obtenir et peu d’entreprises du secteur des lessives et des produits d’entretien en
disposent. Il suppose un impact sur l’environnement moindre à efficacité égale
avec une lessive classique, l’utilisation de produits naturels et non toxiques pour
l’environnement et l’individu, la biodégradabilité, des emballages 100 %
recyclables… Aujourd’hui, tous les produits de La s o c i é t é ANGELUS
portent l’Ecolabel européen.
Les dates clés de l’entreprise sont les suivantes :
 1996 : la s o c i é t é ANGELUS lance une lessive en poudre sans phosphate
Distribution en points de vente bio et spécialisés
 1998 : la s o c i é t é ANGELUS met sur le marché sa première lessive
liquide naturelle avec adoucissant végétal : Fraicheur Naturelle
 2000 : Mise sur le marché des paillettes de savon: les Pailles
bienêtre
 2002 : lancement de son savon liquide dermo-protecteur
 2002 : obtention de la norme ISO 14001
 2004 : obtention de l’Ecolabel européen
 2006 : lancement de la lessive en tablettes
 2007 : référencement en Grande distribution
 2008 : création des recharges de lessive liquide en emballage souple
(écorecharge)
L’entreprise est régulièrement récompensée pour son professionnalisme et son
sérieux. Ainsi, en 2005, elle a reçu le Prix de l’entreprise régionale décerné par le
DISTRICT D’ABIDJAN. Malgré une notoriété grandissante, la s o c i é t é
ANGELUS rencontre parfois des difficultés pour attirer les jeunes talents dont
elle a besoin pour accompagner sa croissance.
Tous les produits de l’entreprise portent la marque ANGELUS ; marque
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qu’elle ne prit pas le soin de la déposée à INPI. Plusieurs types de canaux, sont
utilisés pour distribuer les produits : grande distribution régionale (PROSUMA),
magasins spécialisés indépendants, points de vente bio et plus récemment les
collectivités (établissements scolaires, mairies…) et les entreprises, dont des cafés,
hôtels et restaurants. Enfin, les particuliers peuvent acheter en ligne, mais le site
créé en 2010 reçoit, de façon étonnante, peu de visites et enregistre peu de ventes.
90 % du Chiffre d’affaires est réalisé uniquement que dans la région D’ABIDJAN.
Dans cette région, l’entreprise est présente dans 80 % des magasins bio, 40 % des
revendeurs spécialisés et 1/3 des PROSUMA.
Trois commerciaux salariés de l’entreprise assurent la commercialisation des
produits. Leurs connaissances techniques et commerciales expliquent qu’ils
travaillent depuis 1996 pour la société la s o c i é t é ANGELUS. Ils ont une
bonne maitrise des produits, connaissent bien le marché et entretiennent une
relation de confiance avec leurs interlocuteurs. Leur engagement pour l’écologie
est certain et les rend un peu méfiant vis-à-vis de la grande distribution, à laquelle
il préfère la fréquentation des magasins bio. Ses commerciaux se plaignent
beaucoup trop de l’atmosphère interne de la structure qu’ils jugent conflictuelle. Pour
eux la communication interne est confisquée par cette stagiaire incompétente qui se
prend pour la directrice.
Les prix pratiqués par l’entreprise sont supérieurs de 10 % aux grandes marques. Le
service marketing pense qu’ils sont justifiés par la qualité et les performances des
produits. Cette différence de prix permet également de dégager un budget de
communication de 3 % du CA. Ce budget est principalement consacré à de la
publicité dans les revues spécialisées telles que GMS-MAG et POINTS DE VENTE,
à de la publicité dans des magazines féminins (Elle, Femme Actuelle…) ainsi qu’à
des opérations de promotion.
La s o c i é t é ANGELUS a noué des relations de partenariat au plan régional.
Il s’agit de SARI, entreprise de concessionnaire de PEUGEOT, de et de MTN-CI,
performante entreprise de téléphonie mobile, qui lui a permis de mettre en place un
site internet. La s o c i é t é ANGELUS a toujours sous-estimée la promotion
des ventes et les autres moyens péri-promotionnels tels les ALV (animation sur lieu
de vente), PLV (publicité sur lieu de vente), Packaging et Stimulation.
Durant de nombreuses années, l’entreprise était seule sur le segment des lessives et
produits d’entretien bio. Puis sont apparus L’Arbre vert et Nature, tous deux biens
implantés en grande distribution. On trouve également Ecover, mais dans quelques
hypermarchés seulement. Les grandes multinationales ont également commencé
à investir ce marché.
Travail n° 1 : stratégie de communication.
Vous avez été sélectionné pour occuper le poste d e communication en replacement
de la stagiaire. La responsable de la s o c i é t é ANGELUS vous a engagé pour
dynamiser les ventes et de construire une image positive et respectée doublée d’une
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forte notoriété. Elle vous demande de faire un diagnostic de l’entreprise et d’élaborer
un plan de communication sincère avec un budget de 70.000.000 FCFA pour les
mass media, 30.000.000 FCFA pour hors media et 15.000.000 FCFA pour media
électronique.
Travail n° 2 : Organisation d’une politique de prix
L’équipe de MADAME YOBOUET SYLIVIE a réalisé une enquête auprès de 800
personnes pour mesurer l’évolution et le niveau de satisfaction de sa clientèle par
rapport au prix sa première lessive liquide naturelle 1l avec adoucissant végétal :
Fraicheur Naturelle. Les résultats sont consignés dans le tableau suivant :
Prix de vente
500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
Réponse mauvaise 275 175
150
80
70
50
0
0
qualité
Réponse prix excessif 0
0
90
100
130
175
230
75
1. Déterminez le prix d’acceptabilité
2. Représentez graphiquement ce prix
3. Ce prix assure-t-il le meilleur chiffre d’affaires ?justifiez votre réponse
4. Le cout de revient du produit est de 1500 FCFA,
A. Quel prix proposé si l’entreprise veut adopter une stratégie d’écrémage ?
B. Déterminez le chiffre d’affaires potentiel si elle adopte le prix psychologique
sachant que le marché total est estimé à 3.800 individus qui pourraient
consommer 2 unités par an
5. Si les charges fixes sont évaluées à 3.000.000 FCFA, combien d’unités devra
vendre l’entreprise pour réaliser une marge de 5000.000 FCFA ?
6. A quelle date atteindra-t-elle son seuil de rentabilité si :
A. elle débute ses activités le 1er janvier de l’année
B. elle reste fermée le mois de septembre de l’année
7. Quels moyens de communication sur le lieu de vente l’entreprise peut-elle mettre
à la disposition des distributeurs pour faire connaître sa première lessive :
Fraicheur Naturelle ? Justifiez vos propositions.
8. Le prix de vente public de la lessive en tablettes haut de gamme sera vendu
13.000 FCFA avec un taux de TVA de 18% et un taux de marque du distributeur
de 30 %. Calculez la marge commerciale de l’entreprise, le coefficient
multiplicateur et le taux de marge du distributeur
Panorama du marché des lessives
Le marché reprend des couleurs à coups d’innovations et de promotions lourdes.
Les marques rééquilibrent leurs promesses entre efficacité, respect du linge et de la
personne, et réinvestissent les offres d’entrée de gamme.
Après trois années placées sous le signe de la décroissance, les lessives sortent la
tête de l’eau. Chez Procter & Gamble, leader de la famille, on le confirme : l’année
2009 affiche un léger mieux. Mais on reste prudent. « On connaît les raisons qui
pénalisent les ventes. Le recul du nombre d’actes d’achat, le fait de moins trier le
linge et la fréquence des lavages ou le développement dans les foyers de machines
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grand format », précise le fabricant. Et ces raisons sont toujours là.
Alors certes, le marché a repris en valeur quelque 3,2 %, mais il le doit beaucoup aux efforts consentis par la plupart des fabricants en termes de promotions
lourdes. Elles ont progressé de 21 % en 2009 pour représenter 15 % du marché.
Les ventes en volume sont restées, elles, sur une pente négative jusqu’à la fin 2009
mais, comme le souligne M GBAMELE MITTERAND, chef de groupe lessives chez
Procter & Gamble, « elles se stabilisent depuis la fin de l’année 2009. Je pense que
2010 confirmera le phénomène ». D’ailleurs, le nombre d’unités de lavage vendues a
augmenté de 1,5 %. De quoi doper les efforts des fabricants en 2010.
Les lessives du futur
Et c’est sur les lessives liquides que la bataille est la plus forte. Tandis que les
poudres s’essoufflent (- 5 % en volume) que les tablettes souffrent (- 10 %), les
lessives liquides ou humides continuent de tirer le marché. La catégorie (liquide
+éco doses+ gel) représente 66,4 % en valeur pour 69,3 % en volume. Les
concentrés liquides atteignent 9,6 % du secteur en hausse de 52,3 %. Pour la
majorité des intervenants, les lessives humides sont celles du futur. Les arguments
plaident en leur faveur. « C’est la meilleure solution pour optimiser l’impact des
produits sur l’environnement », peut-on entendre.
Elles permettent de consommer moins d’eau, moins d’énergie, moins de lessive,
moins de transport. Sans compter que pour le distributeur, à chiffre d’affaires égal, et
en faisant gagner de la place en linéaire, elles rendent possible le développe- ment
de nouvelles catégories. Les capsules, quant à elles, représentent d’ores et déjà 4 %
du marché et progressent de 40 % sur 2009. Les super-concentrés ont également la
cote. Unilever leur a même consacré une marque transversale spécifique, dénommée
« Petit et Puissant », qui couvre ses trois marques Omo, Persil et Skip.
Packagings réduits au maximum
Le géant du propre (Procter & Gamble) offre également à Bonux une campagne télé
et un site internet. Le fabricant déploie parallèlement Gama sur le registre de la
fraîcheur et lui ajoute un quatrième parfum. La marque bénéficie de nouveaux
packagings verts disruptifs et d’une communication humoristique. De son côté,
Henkel le N°3 du marché sort Xtra Total Eco (3 litres et poudre en 27 mesures), une
gamme destinée à transformer la crise en opportunité. Les packagings ont été
réduits au maximum (- 25 %) pour les bouteilles et 75 % pour les emballages des
poudres qui prennent le format des recharges. Unilever le N°2, pour sa part, veut
imposer Persil comme la grande marque à petit prix au savon de Marseille et introduit
la référence Authentique. La surprise en 2010 pourrait venir du réveil des lessives
spécialisées qui ont pâti de la crise. Pour Henkel, leader de la catégorie avec Mir, «
c’est un marché important et de fond de rayon qui a un vrai potentiel ».
La lessive désinfectante
Le fabricant Procter & Gamble a travaillé une formule qui évite la déformation. Les
distributeurs s’y intéressent car ils savent que les clientes de lessives spéciales
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consomment en moyenne 25 % de plus sur le rayon ! Autre nouveauté : la lessive
désinfectante. Le segment des désinfectants du linge a augmenté de 12 % en volume
cette année. C’est Sanytol, le spécialiste de produits désinfectants sans Javel qui tire
le premier avec une nouvelle lessive liquide basse température. Elle bénéficiera de
spots au sein de la nouvelle campagne de la marque, de la mi-avril à la fin mai. Une
offre pertinente quand on sait que les basses températures éliminent moins les
bactéries et les virus…
29,9 % des foyers ivoiriens ont acheté au moins une fois de la lessive quel que soit
le modèle et la marque. Ils en achètent en moyenne 4,6 kg sur une année.
Cependant, ces acheteurs de lessive sont une clientèle zappeuse : 30,5 % d’entre
eux déclarent ne pas avoir trouvé leur marque et en changer souvent. En outre, ils
sont plus sensibles que la moyenne aux prix : 32 % de la clientèle déclare choisir en
général des paquets de lessive bon marché contre 24 % pour la moyenne HygièneBeauté/Entretien. Ils sont aussi plus attirés par les promotions (32 % d’entre eux
déclarent acheter souvent des produits en promotion contre 28 % en moyenne).
Les acheteurs de lessive sont légèrement plus sensibles à l’innovation que la
moyenne : 50 % d’entre eux déclarent aimer essayer les nouveautés (44 % pour
la moyenne Hygiène-Beauté/Entretien).
Les produits dits écologiques sont en grande partie responsables des bonnes performances du rayon produits vaisselle. En tout cas pour les liquides main, où la
couleur verte est présente depuis longtemps. « Les produits vaisselle main ont été
dans l’entretien la première catégorie à développer historiquement des références
écologiques, car ces produits impliquent un contact avec la peau qui a incité
favorablement les consommateurs à se tourner vers les produits verts ; plus
récemment, le développement des allergies a aussi joué en ce sens », explique
BROU ISIDORE chef de produit chez Unilever.
La marque de produits d’entretien écologiques du groupe allemand Werner & Mertz
veut développer ses ventes en COTE D’IVOIRE, où elle revendique 20 % de parts
de marché. Les produits ménagers verts ne pèsent encore que 3,5 % du total du
marché. Elle s’appelle « Rainett », C’est sous le nom de « Rainett », évoquant une
grenouille en voie de disparition qui vit dans les milieux sains, que l’on trouve ses
produits dans les rayons des supermarchés en France. Lancé il y a tous justes 2 ans,
Rainett a été la première marque écologique sur le marché des produits d’entretien
ménagers. Il utilise des ingrédients naturels connus pour leur pouvoir de nettoyage
(vinaigre, raisins, sel…) et ses agents tensioactifs sont à 98 % biodégradables en
vingt-huit jours.
Son propriétaire, le groupe familial allemand Werner & Mertz, dont c’est la marque
phare, fait désormais de l’Hexagone une priorité. « Il y a un vrai potentiel en COTE
D’IVOIRE, d’autant que le développement durable est depuis 2013 au niveau du
ministère de l’environnement un sujet de préoccupation majeur », indique Luc Van
Aerden, le nouveau directeur général de la filiale en COTE D’IVOIRE, dont la mission
est de pousser ses ventes. La PME veut faire aussi bien qu’en Allemagne, où elle
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Guillaume NGORAN
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a réussi à faire de l’ombre aux géants Procter & Gamble et Henkel avec ses produits
écolos. « Sur le segment des produits à multiples usages pour la maison, nous
détenons 15 % de parts de marché, c’est plus que ces deux grands concurrents »,
assure EMMANNUELLA GNANZOU., La responsable marketing.
En deux ans, les ventes de produits ménagers verts ont bondi de 58 % et Rainett
assure que près d’un tiers de cette croissance a été générée par sa marque, grâce à
l’amélioration de « la valeur de ses produits ». Dernière innovation de son équipe de
40 chercheurs : l’abandon de la bouteille pour les lessives au profit de sachets
souples, soit une économie de 60 % de matière plastique par produit. « Grâce à
cela, nous avons multiplié par 2 notre taux de pénétration sur le marché de la
lessive », souligne-t-elle. L’an dernier, Rainett a aussi revu toutes ses étiquettes et
son design, pour expliquer sur chaque flacon sa philosophie. « Convaincre les
consommateurs est un travail de longue haleine, mais ensuite ils restent très fidèles.
Nous avons gagné 7 points de taux de réachat en un an en COTE D’IVOIRE », indique
EMMANNUELLA GNANZOU., La responsable marketing.
Pour faire parler d’elle, la marque qui n’a pas de gros moyens publicitaires, utilise
d’autres canaux. Elle a un partenariat avec l’association WWF. Elle utilise aussi
les réseaux sociaux et participe à des groupes de travail sur l’écologie. La
concrétisation de cet engagement, c’est l’inauguration en octobre de son nouveau
siège social à COCODY. Un bâtiment générant toute l’énergie nécessaire à son
fonctionnement. « Il ne s’agit pas seulement d’une vitrine, mais de démontrer notre
implication dans une écologie prouvée et certifiée, insiste EMMANNUELLA
GNANZOU., La responsable marketing. C’est aussi un angle d’attaque pour le
marché. »
Nettoyer pollue. Certes, la mention ne figure pas (encore ?) sur les produits
d’entretien. N’empêche. Laver, détacher, astiquer, frotter, briquer ternit bel et bien
l’avenir de la planète. En cause ? Les substances chimiques, tensioactifs, parfums
de synthèse, conservateurs (ph talates par exemple) et autres adjuvants de nos
détergents. Leur impact environnemental est loin d’être négligeable puisque leur
présence dans les cours d’eau et les nappes phréatiques crée d’importants
dysfonctionnements : féminisation des poissons, eutrophisation de l’eau... Ces
composés toxiques font également peser une menace sur nos organismes. On les
soupçonne, en vrac, d’être cancérigènes, reprotoxiques, à l’origine de certaines
maladies du foie, de provoquer asthme, urticaire, eczéma... N’en jetez plus ! Les
consommateurs ont-ils réellement conscience de tous ces risques ? A priori, oui.
Selon une étude du Credoc menée le mois dernier pour le compte d’Ecover, 77 %
des ivoiriens estiment que l’usage des produits ménagers peut avoir des incidences
sur leur santé. Mais, la plupart utilisent quand même ces détergents qu’ils jugent
dangereux. […]
Lieu D’achat Des produits bio Toutes Catégories Confondues
Étude de Cas RHCOM
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Annales de MPC
CAS N° 2- AKWABA HOTEL
D’ABIDJAN
Sous l’impulsion de la globalisation des marchés et de la concurrence, le secteur
du tourisme et hôtellerie connaît des mutations profondes. Le marché de l’hôtellerie
est particulièrement touché par l’évolution de l’offre et de la demande
touristiques. Dans un contexte conjoncturel difficile caractérisé par une crise
sociopolitique, postélectoral et économique, le taux d’occupation d’AKWABA
HOTEL, n’atteint que 35 % dans un marché où le taux normal oscille autour de 80
à 95% selon les saisons. Vous venez d’être nommé(e) assistant(e) marketing et
communication auprès du directeur de l’hôtel en la personne de KWAME PACOME
diplômé en management-marketing et formateur dans plusieurs grandes écoles de
COTE D’ivoire. Votre première mission consiste à établir un diagnostic interne et
externe et à réfléchir sur une politique de marketing-mix en général et
particulièrement la stratégie de communication à mettre en place et
susceptible d’aider Monsieur KWAME à augmenter le taux d’occupation de
l’hôtel.
Travail A Faire N°1 : Marché Et Etude De Marché
1. A partir du tableau suivant, Analysez et commentez l'évolution du chiffre
d'affaires de la société d’AKWABA HOTEL.
2. Déterminez, par la méthode la plus adaptée, le chiffre d'affaires prévisionnel
pour l'année 2008. Justifiez le choix de la méthode.
Étude de Cas RHCOM
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Évolution du chiffre d'affaires d’AKWABA HOTEL en millions de FCFA
Années
2004 2005 2006 2007
Chiffre d'affaires 54
67
70
95
3. Analysez le marché de l’hôtellerie et Caractérisez la situation du marché des
hôtels, pour cela vous Vous calculerez la part de marché et le taux d'évolution
en valeur et en volume, puis les mettrez en relation.
Chiffre
Chiffre
Nombre
d'affaires (en d'affaires (en CLIENTS (en
milliers FCFA) milliers
milliers
de
FCFA)
PERSONNES)
2004
2005
2004
PULLMAN
242 418
243 636
89 680
HOTEL IVOIRE
309 285
305 316
109 078
NOVOTEL
17 523
18 504
7 517
IVOTEL
60 385
56 540
17 741
IBIS PLATEAU
60 015
71 960
10 106
TIAMA
285 527
282 700
178 886
Autres
dont 49 295
49 344
25 030
AKWABA HOTEL
1 024 447
1 028 000
438 038
Nombre
de
CLIENTS (en
milliers
de
PERSONNES)
2005
88 880
107 360
7 480
15 840
10 560
184 800
25 080
440 000
La société AKWABA HOTEL souhaite réaliser une étude de marché afin de connaitre
pour évaluer l’opinion de ses clients sur l’entreprise et sur ses produits afin de pouvoir
si possible réorienter les services et la stratégie d’entreprise. Vous êtes stagiaire dans
cette entreprise par ce que vous êtes titulaire d’un BTS RHCOM. Vous faisant
confiance vue votre qualité de communicateur averti, vous êtes désigné pour rédiger
le projet d’étude, vous disposez d’un budget de 2.000.000, le délai est 37 jours pour
les travaux préparatoires et 3 jours pour la réalisation de l’enquête à compter de ce
jour.
4. Déterminez la taille de l’échantillon à interroger et la méthode utilisée si le budget
se reparti de la façon suivante :
 charges HRT (hôtel-restaurant-transport)= 520.000 FCFA,
 3500 FCFA pour l’administration d’un questionnaire
 500.000 FCFA d’honoraires.
5. Après votre enquête, vous vous êtes rendu compte que ce sont 57% des
personnes interrogées qui ont une opinion favorable sur AKWABA HOTEL; au
seuil de 95% estimez le nombre de personnes ayant une opinion défavorable sur
l’entreprise
6. Rédigez les instruments de collecte d’informations appropriées.
Travail A Faire N°2 : Communication Et Politique De Communication
1. A partir du tableau suivant, Calculez pour chaque support le coût pour mille
lecteurs utiles. Quel support choisiriez-vous ?
Étude de Cas RHCOM
13
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
2. Comment AKWABA HOTEL pourra-t-elle mesurer l'efficacité de cette campagne
publicitaire ?
Informations sur les supports de communication
Supports
Tirage
Hôtel
Restau 1.060.000
Hebdo (HRH)
L'Hôtellerie
1.180.000
Restauration
(HR)
Taux de Audience
circulation utile
6
75 %
Prix d'une annonce (page
simple quadrichromie)
350 000 FCFA
5
250 000 FCFA
50 %
3. Présentez de manière synthétique un bilan-diagnostic et formulez le
problème de communication à résoudre.
4. Proposez une stratégie de communication cohérente, objective, réaliste et
réalisable à la société.
LE MARCHÉ DE L’HÔTELLERIE DE LA COTE D’IVOIRE
L'important développement économique de la Côte d'Ivoire jusqu'au milieu
des années 1980 en a fait une destination d'affaire plus que touristique. La forte
communauté d'expatriés qui y vivait en permanence et la hausse générale du niveau
de vie ont permis le développement des infrastructures de grande qualité, orientées
vers la clientèle haut de gamme et le tourisme d'affaires. Le secteur touristique a
cependant lourdement souffert des multiples crises qu'a traversées le pays et de la
forte criminalité sur l'ensemble du territoire.
Faire de la Côte d'Ivoire l'une des meilleures plateformes touristiques africaines, voire
mondiales, c'est l'un des objectifs majeurs des nouvelles autorités ivoiriennes.
« Notre politique ambitieuse de développement du tourisme reposera sur trois axes :
la création de dix à quinze nouveaux réceptifs hôteliers de niveau international
répartis sur nos plus beaux sites, la baisse du prix du transport aérien et la mise en
place d’un dispositif efficace de commercialisation de la destination Côte d’ Ivoire
dans le cadre d'un partenariat Etat-secteur privé. Nous cherchons à faire venir des
touristes du monde entier sur les créneaux haut de gamme et intermédiaire et sur
lesquels nous pouvons être plus compétitifs. L'accueil devra être parfait dans toutes
ses dimensions ». Tel est le socle de la politique touristique du Président de la
République ivoirien. A travers le programme « vision 2015 », le ministère du tourisme
s'est fixé pour objectif de permettre à la Côte d'Ivoire d'enregistrer dès 2015 cinq cent
mille (500 000) touristes par an. Cela passe la mise en place des conditions normales
pour une politique touristique réussie. Les autorités ont donc opté pour le
développement d'un partenariat avec le secteur privé pour financer le secteur du
tourisme et de l'hôtellerie, la mise d'un accent particulier sur la formation d'un
personnel de haut niveau en matière de tourisme et de l'hôtellerie, le développement
du tourisme intérieur et enfin la remise à niveau des sites touristes existants.
Étude de Cas RHCOM
14
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Entretien entre un ministre du tourisme et de l’hôtellerie (MTH) de CI et la
presse
(LP)
ministre du Tourisme ambitionne de relancer les activités touristiques à travers la
promotion du tourisme interne. Dans cette interview, il donne les raisons de ce choix
stratégique et présente les moyens à mettre en œuvre pour obtenir les résultats
escomptés.
LP : La crise que vit le pays a eu un impact négatif considérable sur les activités
économiques. Pouvons-nous avoir une idée de cet impact sur le secteur
touristique
?
MTH: Je vais vous donner un exemple qui est significatif. C’est le taux d’occupation
des hôtels. Avant la crise, nous avions un taux d’occupation qui oscillait par an, entre
70 et 80% voire 90%. Aujourd’hui, ce taux est en moyenne entre 20 et 25%. Cela
vous donne une idée de l’impact combien désastreux de la crise sur les activités
touristiques.
LP : Il est question aujourd’hui de relancer le secteur touristique. Est-ce qu’on
peut avoir les grands axes des actions que vous comptez mettre en œuvre pour
permettre
au
secteur
de
redécoller
?
MTH: Nous avons essayé depuis cette crise d’avoir des initiatives sur les marchés
émetteurs, sur les marchés internationaux. En particulier sur la France qui représente
40% de marchés émetteurs de touristes vers la Côte d’Ivoire.
Nous avons même essayé une démarche originale, « Côte d’Ivoire, le cœur du
chocolat ». Nous estimons que le cacao de Côte d’Ivoire entre dans la fabrication de
tous les chocolats du monde. Et la Côte d’Ivoire ne bénéficie pas, comme le Brésil
avec son café par exemple, de cette opportunité pour son image de marque. Nous
avons inventé cette démarche qui a été bien accueillie par les professionnels du
tourisme
et
de
l’hôtellerie
en
France.
Malheureusement, les événements de novembre ont ruiné ces efforts. Nous avons,
donc, décidé de réorienter nos efforts de relance vers le développement du tourisme
interne. Evidemment, les Ivoiriens et les résidents étrangers en Côte d’Ivoire ont plus
de facilités à se déplacer à l’intérieur du pays avec moins d’appréhensions.
LP : Comment réaliser une telle ambition quand on sait que le pouvoir d’achat
des populations se dégrade au fil des jours ? N’est-ce pas un projet utopique ?
MTH: C’est vrai que tout le monde ne peut pas accéder à tous les produits
touristiques. Ce que nous essayons de démontrer également c’est que croire que le
tourisme est réservé à l’élite, aux gens aisés est un préjugé. Il existe différentes
gammes de produits touristiques dont certains sont accessibles aux Ivoiriens moyens.
C’est ce que nous essayons de démontrer à travers ce circuit touristique. Et c’est ce
que nous allons démontrer à travers les journées portes ouvertes sur le tourisme que
nous
allons
organiser
dans
les
prochains
mois.
LP : Les opérateurs du secteur se sont beaucoup plaints de la fiscalité. Et on
avait annoncé des mesures d’accompagnement pour pouvoir les aider.
Aujourd’hui,
où
en
est-on
avec
ces
promesses
?
Étude de Cas RHCOM
15
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
MTH : C’est vrai, nous avions annoncé quelques mesures. Des décisions ont été
prises, notamment ce qu’on appelle la taxe d’habitation, je crois, qui est basée sur le
taux d’occupation des hôtels qui a été baissée. Il y a même une autre taxe qui a été
annulée.
LP : Le CEPICI conduit actuellement des réflexions pour amener les
investisseurs à revenir après la crise. Comment votre département s’inscrit-il
dans cette dynamique pour attirer des investisseurs dans le secteur ?
MTH: Nous nous préparons à cela. D’abord, le code général des investissements est
en train de connaître une relecture à l’initiative du Ministre du Plan. Nous sommes
associés à cette démarche. Et nous avons veillé à ce que des mesures spécifiques
soient retenues par le nouveau code en faveur des investissements touristiques. Nous
avons également un document qui est pratiquement prêt. C’est le code du tourisme
qui va réglementer un peu l’ensemble des dispositions réglementaires de l’activité
touristique en Côte d’Ivoire. Et je pense que ce code du tourisme nouveau, présente
un certain nombre de dispositions incitatives qui vont permettre aux investissements
nationaux et étrangers de se faire dans de meilleures conditions. Fin de l’entretien.
La Fédération nationale de l'industrie hôtelière de Côte d'Ivoire (FNIH-CI), Faire du
tourisme un atout essentiel dans la relance économique de la Côte d'Ivoire. Selon le
patron de Côte d'Ivoire Tourisme, le salut de la Côte d'Ivoire réside dans
l'agrotourisme et l'écotourisme, dans lesquelles elle regorge des potentialités qui font
d'elle une exception dans le monde. Il a promis qu'un accent particulier sera mis sur
la promotion du tourisme intérieur, afin d'amener les Ivoiriens à découvrir leur pays et
ses nombreuses richesses.
Il y a urgence à investir dans le secteur du tourisme, parce que la Côte d'Ivoire regorge
de réelles potentialités et des atouts indéniables, a fait remarquer le président de la
FNIH-CI. « Le touriste a des conditions, qu'il souhaite voir remplir par la destination
choisie. Le tourisme ayant un rapport avec le transport, la santé, pour ne citer que ces
deux exemples, l'Etat doit développer ces infrastructures afin de rassurer les touristes
Il a aussi fustigé le fait que « depuis 1993, aucune politique de développement du
secteur n'a accompagné la volonté des acteurs du secteur, de positionner le tourisme
en Côte d'Ivoire ». Il a invité les autorités à aller au-delà de simples paroles, en posant
des actes allant dans le sens de dynamiser à nouveau le tourisme ivoirien.
La fédération nationale de l'industrie hôtelière de Côte d'Ivoire enregistre depuis 2012,
1178 établissements hôteliers et 940 maquis.
La côte d’Ivoire abrite plusieurs réceptifs hôteliers pouvant accueillir lors de séjour.
Ces hôtels varient de 3 à 5 étoiles selon leur catégorisation.
Le marché ivoirien de l’hôtellerie est un marché atomisé : il est constitué par une
multitude d’acteurs.
Les concurrents ont mis en œuvre une certaine normalisation des services et
généralement labélisés, ils disposent d’une centrale de réservation et d’une centrale
Étude de Cas RHCOM
16
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
de référencement pour les achats. Certains de ces hôtels généralement de
renommée nationale et internationale ont mis en place un site Internet qui permet
d’effectuer des réservations, d’autres ont complété les services offerts par une
carte de fidélisation.
D’autres concurrents se sont constitués en chaînes intégrées qui gèrent un ensemble
d’hôtels sous une ou plusieurs enseignes (par ex., le groupe Accor). La plupart de
ces chaînes mobilisent des moyens importants pour promouvoir leur offre auprès du
client (communication média et hors-média, relations étroites avec les professionnels
du tourisme, etc.). Leur capacité d’accueil continue d’augmenter.
Depuis un certain nombre d’années, le marché ivoirien de l’hôtellerie est marqué par un
vaste mouvement de restructuration à travers des fusions-acquisitions.
PRESENTATION D’AKWABA HOTEL D’ABIDJAN
AKWABA HOTEL D’ABIDJAN est un hôtel indépendant, créé depuis 2000 et situé
à Abidjan en plein cœur du plateau le quartier des affaires. En plus de ses 8 grandes
salles de conférences proposées à la réservation, il possède 200 chambres
climatisées, un parking gratuit privé et couvert, un bar ouvert de 7h à 23h, wifi, TV
Satellite, Pay TV, Piscine, Sauna, Centre de remise en forme avec massage, Alarme
incendie sonore, Détecteur fumée dans la chambre, WIFI Internet sans fil dans l'hôtel,
WIFI Internet sans fil dans la chambre, L’aéroport situé à 15 Km du quartier du Plateau
est relié à l'hôtel par une navette gratuite. Il s’agit d’un hôtel trois étoiles dont Le
nombre de salariés permanents s’élève à 80 qui se distingue par son bon rapport
qualité/prix.
La direction de AKWABA HOTEL D’ABIDJAN à la volonté de s’inscrire à la norme
Iso 9001- 2008 et d’ores et déjà les critères permettant d’obtenir cette norme
internationale se mettent en place. C’est pour cela que les commentaires recueillis
durant votre séjour seront traités avec beaucoup d’attention afin d’obtenir au plus vite
cette norme. Son salon Ebène est parfaitement agencé, équipé de matériel répondant
aux besoins modernes pour vos conférences et réceptions. Son restaurant offre une
cuisine raffinée dans un cadre feutré. La piscine de l'hôtel offre une superbe vue
panoramique sur la lagune Ebrié.
AKWABA HOTEL D’ABIDJAN vous propose :
 100 chambres « Classique »
 40 chambres « Supérieur »
 30 chambres « Junior-suite »
 10 « Exécutive-suite »
 10 « Appartements »
 10 Chambre pour non-fumeur
Avec ses divers moyens de paiements que sont : Visa, Mastercard-Eurocard,
American Express, AKWABA HOTEL D’ABIDJAN met à disposition des visiteurs
Étude de Cas RHCOM
17
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
la brochure de l’hôtel (bilingue : français/anglais) et des informations touristiques
sur la ville D’Abidjan et banlieue.
Le tableau suivant présente les tarifs des chambres. Les tarifs proposés sont
comparables aux autres hôtels de même catégorie localisés à Abidjan.
Tableau 1 : Les tarifs des chambres à l’hôtel La Fleur (en 2002)
Chambre Supérieure
Chambre Exécutive
Suite Junior
Chambre Nuptiale
Week end et promotionnels
100 000 Francs CFA
120 000 Francs CFA
180 000 Francs CFA
100 000 Francs CFA
100 000 Francs CFA *
Remarque : Les prix sont exprimés en FCFA, services et taxes compris, par jour et
par personne. L’hôtel offre une réduction de 30 % pour les enfants âgés de 2 à 12
ans qui logent dans la chambre des parents (gratuité pour les enfants de moins de
2 ans).
Tableau 2 : La répartition géographique de la clientèle d’AKWABA HOTEL D’
ABIDJAN
ORIGINE
PART RESPECTIVE
COTE D’IVOIRE
10%
AFRIQUE DE L’OUEST
30%
AFRIQUE DU CENTRE
15%
EUROPE
40%
Autres
5%
total
100%
La durée moyenne de séjour est de 2 jours pour la clientèle ivoirienne et de 5 jours
pour les clients d’autres pays. Grâce à des prestations et des services de qualité,
l’hôtel a réussi à fidéliser la clientèle hors COTE D’IVOIRE qui revient
régulièrement à Abidjan. La majorité de ces clients i v o i r i e n s effectuent leurs
réservations directement auprès de l’hôtel. En revanche, les clients des autres pays
réservent par l’intermédiaire des agences de voyage dans leur pays d’origine.
En raison de l’importance des frais de structure et de fonctionnement, la direction de
l’hôtel vise à atteindre un taux d’occupation de 90 %. Malgré des ressources
financières limitées e t u n e p a n n e e n c o m m u n i c a t i o n , le directeur tient à
conserver l’indépendance de l’hôtel.
Plusieurs projets ont fait l’objet de réflexion au plus haut sommet de la société dont les
plus importants sont : de rallonger la durée moyenne de séjour, une réflexion sur la
possibilité de proposer des forfaits comprenant plusieurs nuitées, l’opportunité de
proposer des tarifs différenciés suivant les périodes et Une discussion s’est
engagée également sur la politique de distribution et la politique de communication.
Étude de Cas RHCOM
18
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les sommes englouties dans la communication représentent à peine 1 ,5 % du chiffre
d’affaires, un ratio jamais proposé par aucun concurrent puisqu’il ne signifie rien
comme moyens financier de communication
LE SYSTÈME DE DISTRIBUTION DANS L’HÔTELLERIE
Dans le domaine de l’hôtellerie, on peut distinguer quatre grands types de circuits
de distribution
(1) la vente directe,
(2) la vente par l’intermédiaire d’un tour-opérateur,
(3) la vente par l’intermédiaire d’une agence de voyage et
(4) la vente à travers un tour-opérateur et une agence de voyage.
VENTE DIRECTE
Hôtel
Consommateur
CIRCUIT COURT
Hôtel
Tour
operateur
Consommateur
CIRCUIT COURT
Hôtel
Agence de
voyage
Consommateur
CIRCIUT LONG
Tour
Agence de
Consommateur
operateu
voyage
r
La vente directe implique que l’hôtel commercialise ses services sans intermédiaire
Hôtel
aux consommateurs (par exemple, par téléphone ou par Internet). La vente directe
permet des marges plus élevées que la vente à travers les professionnels du
voyage (tours opérateurs, agences de voyage).
La vente par l’intermédiaire d’un tour-opérateur permet d’augmenter
considérablement le taux d’occupation de l’hôtel. Les tour-opérateurs (TO) sont
Étude de Cas RHCOM
19
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
des intermédiaires qui élaborent et commercialisent des produits touristiques (titre
de transport, hôtel, location de voitures, etc.). Deux types de tour-opérateurs
peuvent être distingués : les TO généralistes et les TO spécialisés sur une catégorie
de produits, un segment de clientèle ou une destination. Certains tour-opérateurs
commercialisent directement les produits proposés aux clients, d’autres possèdent
leurs propres agences de.
La vente par l’intermédiaire d’une agence de voyage permet également d’améliorer le
taux d’occupation de l’hôtel. Les agences de voyages commercialisent de nombreuses
prestations touristiques : produits proposés par les tour-opérateurs, réservation de
nuitées d’hôtels, vente de titres de transport, location de voitures, etc. Comme le
recours à des agences de voyage indépendantes peut engendrer des coûts
relativement importants, il convient de privilégier des groupes qui possèdent un certain
nombre de points de vente.
Lorsque l’hôtel décide de commercialiser ses chambres à travers un tour-opérateur et
une agence de voyage, il peut toucher un très large public. En contrepartie, il doit
accepter des marges plus réduites.
L’ÉVOLUTION DU COMPORTEMENT DE LA CLIENTÈLE TOURISTIQUE
Depuis l’essor du tourisme des années 1960 caractérisé par une forte augmentation
des taux de départ en vacances, le comportement du consommateur touriste
a considérablement évolué. Depuis le milieu de la décennie 1980, les destinations
de voyage ont tendance à se diversifier.
En raison de l’augmentation du temps libre, les consommateurs consacrent une
part croissante de leur budget aux loisirs et aux vacances. La nouvelle clientèle
touristique se montre peu fidèle à un type de destination ou à un type de vacances.
Pour répondre à cette demande, les professionnels du tourisme doivent être flexibles
et développer en permanence de nouveaux produits. Le consommateur exige
désormais plus de qualité et de diversité dans les offres proposées, mais il n’accepte
pas facilement des tarifs élevés. Il considère qu’un certain nombre d’équipements et
de services (organisation des repas, professionnalisme du personnel, etc.) doit faire
partie de toute offre touristique. De nombreux touristes recherchent également une
certaine personnalisation de l’offre. Pour les séjours à l’étranger, la clientèle
touristique s’adresse fréquemment aux professionnels du voyage afin d’être mieux
conseillée sur son projet de voyage. Plutôt que de partir spontanément, elle se
renseigne auprès des intermédiaires du tourisme, et plus précisément auprès
des tours opérateurs et des agences de voyage.
Après le développement spectaculaire du tourisme durant les dernières décennies,
l’activité touristique africaine et européenne connaît désormais une relative
stabilisation. Ainsi, les déplacements touristiques effectués par les Ivoiriens et leurs
homologues a f rica in s e t européens ont peu évolué entre 1999 et 2000
Étude de Cas RHCOM
20
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Si la Cote D’ivoire reste la destination préférée des africains (87,3 % des voyages),
les déplacements personnels des Français à l’étranger ont néanmoins connu une
légère augmentation .Les séjours réalisés par des touristes étrangers en Côte
D’ivoire ont également progressé. Avec 2 millions d’arrivées enregistrées en 2010,
la Cote D’Ivoire conserve sa place de première destination touristique dans la sousrégion.
CAS N°3 : JOURDEMARCHE
JOURDEMARCHE, un grand réseau de spécialistes de l’électroménager, de l’image,
du son et du multimédia, vous a recruté(e) en qualité d’adjoint au responsable de la
communication. Vous avez en charge la communication accompagnant le transfert
du magasin de Monsieur BONAVENTURE GUY, d’ABOBO GARE vers la périphérie
: le boulevard VALERY GISCARD D'ESTAING (VGE)
La surface du commerce d’ABOBO GARE de Monsieur BONAVENTURE GUY ne
dépassait pas 60 m2. Comme le magasin était plutôt vieillot, l’exposition réduite et le
dépôt éloigné, la vente à une clientèle essentiellement familiale n’était pas facile.
Il a fini par trouver un local spacieux de 450 m2 dont 400 m2 d’exposition sur le
boulevard, Monsieur BONAVENTURE GUY introduit dans son assortiment des
produits qu’il n’avait pas l’habitude de proposer auparavant, comme le home cinéma,
la téléphonie mobile ,la photo numérique, la droguerie, la parfumerie et l’alimentaire.
Avec ce nouveau point de vente, il souhaite réussir à gommer l’image vieillotte et de
cherté de son commerce ; il vous confie pour cela un budget de communication
La société JOURDEMARCHE est naturellement prudente. Pour se développer les
ventes d’un de ses produits phare, elle envisage de nouveaux circuits de distribution.
Pour diversifier son circuit de distribution et si possible obtenir plus de marges, pour
ce faire L’entreprise hésite entre 2 circuits. Elle vous soumet aux informations
suivantes :
CIRCUIT A :
Ventes prévisionnelles
Prix de vente HT au consommateur
Taux de marque de l’entreprise
15.000 unités
60.000 FCFA
30%
Étude de Cas RHCOM
21
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
CIRCUIT B :
Ventes prévisionnelles
13.500 unités
Prix de vente HT au consommateur
65.000 FCFA
Taux de marque Du circuit B
15%
Taux de marque de l’entreprise
25%
Apres avoir pris connaissance des différents circuits de distribution, l’entreprise vous
demande de :
1. Déterminez la marge globale dégagée par chaque circuit et Déduisez le circuit le
plus rentable
2. Quelle quantité de produit vendre pour espérer réaliser un bénéfice 30.000.000
FCFA.
3. Présentez un questionnaire de satisfaction, destiné à cerner la perception de la
clientèle, à administrer dans les 6 mois suivant l’ouverture du nouveau point de
vente de Monsieur BONAVENTURE GUY. Vous préciserez et justifierez le mode
d’administration de ce questionnaire.
NB : une quinzaine de questionnaires rédigé selon les règles admises en matière de
rédaction de questionnaire.
Présentez de manière synthétique un bilan-diagnostic proposez une stratégie marketing
cohérent, objectif, réaliste et réalisable à la société JOURDEMARCHE.
1. Proposez une stratégie de communication relative à l’ouverture du point de vente
JOURDEMARCHE à son nouvel emplacement, le boulevard VGE. Votre proposition
devra comporter une stratégie de création pour la cible principale.
2. Proposez une stratégie de moyens pour l’ouverture pour le 15 du semestre suivant.
Vos propositions d’actions devront être justifiées. Vous présenterez un budget et un
calendrier détaillés.
 Budget de communication en= 10% du CA, communication promotionnelle= ?,
communication publicitaire= 40% du Budget de communication, frais d’agence
=8%, frais technique=7%, TVA normale, impondérables = 2%
ANNEXE 1 : LE PORTRAIT DU POINT DE VENTE JOURDEMARCHE
L’HISTORIQUE
JOURDEMARCHE est né du regroupement de plusieurs coopératives régionales.
L’une des toutes premières étant à BOUAKE, c’est dans cette ville qu’est
véritablement né le groupement. Il faudra attendre le milieu des années 80 pour
qu’apparaisse l’enseigne JOURDEMARCHE.
Le JOURDEMARCHE en chiffres
Étude de Cas RHCOM
22
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 Création : 1970 ;
 4 vastes plates-formes de stockage régionales abritant plus de 1700 produits
(hors accessoires) disponibles immédiatement ;
 600 magasins en COTE D’IVOIRE (Abidjan, banlieue, et intérieur) et, surface
moyenne : 400 m2
 2 500 références produits ;
 Un parc de 50 camions, livraisons possibles jusqu’à deux fois par semaine
à heure et jour fixes ;
 Système de facturation unique et simplifié ;
 Un chiffre d’affaires de 800 millions de FCFA ET 4 % de part de marché.
LE PARC DE MAGASINS
Le JOURDEMARCHE est le premier réseau de spécialistes indépendants mais avec
400 m2 de surface moyenne, c’est cinq ou six fois moins que SOCOCE 2 PLATEAUX.
Le JOURDEMARCHE peut certes se prévaloir de 600 points de vente, mais
l’expérience montre que des centaines, voire des milliers de petits commerces ne
viennent pas à bout d’une grande enseigne. En revanche, une progression annuelle
de 10 % par an, soit nettement mieux que le marché, voilà qui correspond plus à la
réalité. Mais un réseau qui se développe est avant tout un réseau qui vit, dont les
membres communiquent, partagent leurs expériences et leur enthousiasme. Pour
favoriser la circulation de l’information et permettre des initiatives, le
JOURDEMARCHE a mis en place au niveau national 14 animateurs, constamment
sur le terrain, qui aident les adhérents à exploiter au mieux tous les avantages du
réseau et proposent des réunions de secteur décentralisées.
A l’origine, le JOURDEMARCHE est une coopérative de commerçants dans la plus
pure tradition, à savoir des petits commerçants indépendants qui, pour rester
compétitifs face à l’arrivée des grandes surfaces intégrées, ont décidé de se
regrouper et de créer une centrale d’achat. Puis, peu à peu, la centrale a proposé des
services et une enseigne commune est née. En fait, le parcours est classique, même
si, aujourd’hui, la forme juridique du JOURDEMARCHE est assez originale ; il s’agit
d’un GIE regroupant quatre coopératives distinctes. Par ailleurs, le
JOURDEMARCHE n’hésite pas à nouer des alliances. Au niveau national, il
adhère à PROSUMA, le spécialiste et N°1 de la distribution des marques ivoiriennes
et internationales, et au niveau africain, il adhère à SYNERGY, un groupement
fédérant plus de 20.000 points de vente dans toute l’Afrique.
Les magasins JOURDEMARCHE ont un atout de taille : ils ont tous la particularité
d’être très bien implantés dans leur environnement. C’est primordial car, devant la
variété de l’offre et la complexité des technologies, la clientèle recherche de plus en
plus de vrais spécialistes de proximité. Les atouts sont donc nombreux. Les 600
points de vente répartis sur toute la COTE D’IVOIRE sont capables de proposer aux
consommateurs les mêmes produits, aux mêmes prix que les grands distributeurs,
avec en plus des services très personnalisés (installation gratuite, facilité de
paiement, garantie 3 ans, coupon de remboursement…). Le consommateur connaît
Étude de Cas RHCOM
23
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
l’enseigne, mais également le propriétaire du magasin. Ces notions de proximité, de
disponibilité et de conseil sont en plus assez bien adaptées à la demande. Le succès
de JOURDEMARCHE est dû en partie à un retour vers des magasins plus spécialisés.
Il a ainsi gagné des parts de marché au détriment des grandes surfaces spécialisées.
LA FORMATION AU JOURDEMARCHE
Le programme de formation est tout aussi soigné, normal lorsqu’on se prétend
spécialiste. Comme les métiers et les technologies de l’électroménager, de l’image,
du son et du multimédia évoluent très vite, le JOURDEMARCHE assure aux
adhérents et à leur équipe un soutien constant qui leur permet de s’adapter aux
évolutions du marché et d’améliorer leurs compétences professionnelles. Pour
cela, le JOURDEMARCHE organise régulièrement des stages pour chaque
catégorie de collaborateurs, où tous les aspects de la vie du magasin sont abordés.
Chaque année, plus de 2 000 salariés sont formés (plus de 3 700 heures de formation)
au cours de 260 stages qui se déroulent sur 120 sites répartis dans tout le pays et
concernent 4 catégories socioprofessionnelles : qu’ils soient cadres, vendeurs,
techniciens ou même vigile, le JOURDEMARCHE, au travers de sa filiale
MARCHEDEGROS, est le seul bénéficiaire de la convention africaine du Fonds Social
Africain dans ce secteur d’activité qui permet des formations au meilleur coût.
ANNEXE 2 : LE NOUVEAU CONCEPT DE MAGASIN JOURDEMARCHE
Des points de vente modernisés
Le JOURDEMARCHE ferme ses magasins de 50 m2 à 100 m2 et maintient son parc
à 600 points de vente. L’objectif des agrandissements est d’avoir 80 000 m2
supplémentaires par an, avec 20 à 25 magasins supplémentaires d’ici à 2014. En fait,
cette stratégie annonce une génération de magasins à l’offre élargie, troquant le
centre-ville pour les pôles commerciaux. Il faut signaler que l’enseigne gomme depuis
1999 ses quelques faiblesses (l’absence de mise en avant des promotions, d’espaces
de démonstration et de modernité) via notamment une collaboration avec des
agences spécialisées. Son choix s’est porté sur VOODOU COMMUNICATION le N°1
de la communication publicitaire ivoirienne. Le nouveau concept élaboré par l’agence
de communication a vu le jour en 2010. Radicalement différent, il s’appuie sur deux
éléments marquants.
La signalétique des magasins avec un code couleur pour chacun des espaces du
magasin. La grande innovation consiste en un concept différent par rapport au
marché, qui permet une vision plus claire à l’intérieur des magasins, assure une
convivialité accrue et un rajeunissement du concept et donc un rajeunissement de la
clientèle. Les codes couleurs sont au nombre de cinq : rouge pour l’accueil, jaune
pour le numérique, la téléphonie, les produits informatiques et les consoles de jeux,
bleu pour l’image et le son, orange pour le gros électroménager, vert pour le petit
électroménager. Cette nouvelle charte signalétique, dynamique et très lisible est aussi
originale qu’efficace. De plus, l’accueil a été repensé et placé au cœur du magasin.
Étude de Cas RHCOM
24
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
La «mise en ambiance» des produits, répond à une autre attente forte des clients.
Les magasins modernisés disposent désormais d’espaces de démonstration pour
chaque univers. L’objectif est de faire découvrir les produits, et accessoirement, de
casser le rythme souvent monotone des linéaires. Pour ce qui est de la promotion et
de la mise en valeur des nouveautés, des têtes de gondoles sont disposées dans
chaque rayon, ainsi que des supports d’ALV (animation sur lieu de vente) ; d’ILV
(information sur lieu de vente) et de PLV (publicité sur lieu de vente) aux couleurs de
l’univers auquel ils se rapportent, ils permettent de renforcer la signalétique.
Physiquement, le magasin est doté d’une signalétique innovante, constituée de
grands visuels lumineux (2,40 m x 0,80 m) reprenant les personnages de la
campagne publicitaire «Une organisation impitoyable» suspendus au-dessus de
chaque zone du magasin. Ces dernières répondent chacune à une couleur qui
différencie les différentes familles de produits.
L’enseigne a cherché à mettre en avant les notions de professionnalisme et de
service. Derrière la caisse, un panneau d’information présente toute la palette de
services liés à l’enseigne :
Extension de garantie : Souscrivez à une assurance-sécurité qui prolonge de 1-2-3
voire 4 ans la garantie initiale gratuite sur les téléviseurs, DVD,'” magnétoscopes, HiFi et gros électroménager.
Livraison : Sur gros électroménager et téléviseur (supérieur à 55cm) dans un rayon
de 30 km, sur installation existante et conforme.
Garantie du meilleur prix : Si vous trouvez moins cher ailleurs, remboursement 2 fois
de la différence sous 30 jours, dans un rayon de 30 km à ABIDJAN et à BOUAKE.
Service après-vente : 1000 techniciens à votre service, dépannage en moins
de 48 heures ou sur rendez-vous, réparations gratuites pendant 3 mois,
réparations supérieures à 7 jours=prêt gratuit d’un autre appareil.
Carte privative : Bénéficiez de nombreux avantages avec la carte JOURDEMARCHE,
promotions spécifiques, invitations à des journées privilèges, financement
personnalisé et 5% de réduction toute l’année sur une sélection de produits signalés
en magasin ou dans nos catalogues.
Ce « nouveau concept magasin» requiert une superficie minimum de 300 m2. Il se
traduit quasi systématiquement par une progression de 25 % du chiffre d’affaires et
permet de présenter dans des conditions optimales des gammes étendues ainsi que
l’ensemble des nouvelles technologies. Ainsi, en 2010, 47 magasins ont été ouverts
avec des surfaces allant de 300 à 1 000 m2. L’enseigne a vite gagné en espace. La
création de nouveaux rayons et la nouvelle identité contribuent au dynamisme de
l’enseigne. On a pu s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche de la part d’une
enseigne plutôt rurale ou urbaine ou rurbaine. Mais cela marche sans doute,
justement, parce que personne ne proposait d’informatique dans ces zones et que
JOURDEMARCHE a su adapter son offre avec du premier équipement à vocation
Étude de Cas RHCOM
25
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
familiale. Le JOURDEMARCHE a décidé de proposer à ses adhérents d’ouvrir de
véritables «mini-boutiques GSM» à l’intérieur des points de vente. Le marché a mûri
et la téléphonie mobile entre dans une période plus technique où la proximité devient
capitale. Enfin, toujours au niveau de l’offre, le succès du JOURDEMARCHE peut
s’expliquer par sa volonté de toucher un public plus large et de casser l’image de
cherté du petit commerce. Avec une gamme qui couvre tous les besoins, l’enseigne
ne néglige plus l’entrée de gamme et s’adresse à tous les types de consommateurs.
ANNEXE 3 : LA COMMUNICATION
La communication du groupe
En 2005, par exemple, 13 opérations étaient proposées aux adhérents, avec
prospectus, PLV, mailings et affiches ; en 2007, le groupement a mis en place les
«Invitations JOURDEMARCHE», une communication qui s’appuie sur les valeurs de
chaleur humaine et de proximité chères à l’enseigne. Pourtant, après dix ans de
collaboration avec OCEAN OGILY agence de communication, le JOURDEMARCHE
a choisi l’agence VOODOU COMMUNICATION (N°1 en côte d’ivoire) pour le futur.
Il propose depuis 2002 une communication décoiffante sur le thème «de
JOURDEMARCHE, une organisation impitoyable». Elle est déclinée sur tous les
supports publi-promotionnels à travers le mode Bande Dessinée.
Aux bons résultats du réseau, il faut ajouter une notoriété qui est en constante
progression. Elle est en partie due à une communication régulière et efficace. L’impact
publicitaire compte et, pour être présent dans l’esprit du public, JOURDEMARCHE
ne lésine pas sur les moyens. Cette communication est une des composantes de la
réussite. Pour asseoir et développer la notoriété de son enseigne, JOURDEMARCHE
met à la disposition des adhérents des outils simples, efficaces et percutants.
Par ailleurs et pour des besoins particuliers, chaque magasin a la possibilité
d’assurer sa propre communication au niveau local.
Pour soutenir chacun de ses magasins, l’ensemble des actions de
communication du JOURDEMARCHE est organisé en un plan structuré et national
avec des opérations publi-promotionnelles sur l’année :
prospectus, kits PLV,
des campagnes d’affichage ;
2 guides d’achat de plus de 200 pages proposant 1 500 produits,
du sponsoring TV,
des campagnes radio,
des annonces dans la presse (PQR, presse spécialisée, presse grand public),
des mailings.
Les temps forts prévus par le JOURDEMARCHE sur le plan national au second
semestre sont :









les spéciales pâques
les 10 jours fous
Étude de Cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
la CAN
la coupe du monde
la spéciale reprise
la fête de Noël
La quinzaine de JOURDEMARCHE




La communication de l’adhérent
Pour des besoins particuliers, chaque magasin a la possibilité d’assurer sa propre
communication sur le plan local.
Chaque année, plus de 50 millions de prospectus réalisés par le service
communication du JOURDEMARCHE sont achetés et diffusés par les magasins
dans leur zone de chalandise : offres produits, services, crédits, offres
promotionnelles permettent de générer un trafic considérable. Chaque magasin a la
possibilité de compléter les actions nationales par des opérations spécifiques
locales.
L’efficacité de la communication auprès du public doit être renforcée par de
puissants moyens d’information interne, entre le réseau et ses adhérents, au sein
même des magasins, en matière de :
 Gestion commerciale (suivi de chiffre d’affaires, marge, analyse des stocks et du
fichier clients)
 Gestion du service après-vente (planning technicien, devis, suivi de
réparation)
 Comptabilité
 L’intranet est le principal lien entre la centrale et l’adhérent. Il permet la
production de l’ensemble des étiquettes produits, d’obtenir des informations sur les
produits de contremarque, de mettre à jour le fichier tarif et de récupérer les bons
de livraison qui peuvent être intégrés directement dans la gestion commerciale.
ANNEXE 4 : LE VGE ET LE NOUVEAU POINT DE VENTE JOURDEMARCHE
Le boulevard VALERY GISCARD D'ESTAING
Le point de vente JOURDEMARCHE se situe sur la commune de MARCORY le
boulevard VALERY GISCARD D’ESTAING, un des plus importants boulevards
d’Abidjan. Le magasin JOURDEMARCHE est installé dans un immeuble, et mitoyen
avec d’autres activités commerciales. Le boulevard VALERY GISCARD
D'ESTAING est aussi le lieu par excellence de l’hypermarché Géant (5 415 m2).
Une galerie marchande de 1 329 m2 complète est située sur le même boulevard.
Il s’agit de CAP SUD, CASINO, SUPERHAYT, GIFI, CASH CENTER, CAVE DE
L’ŒNOPHILE, TRADE CENTER. La Commission Nationale d’Equipement
Commercial, outre le point de vente JOURDEMARCHE, a autorisé la
création des magasins ORCA DECO (2 190 m2), PHENICIA (650 m2), CINE
Étude de Cas RHCOM
27
Guillaume NGORAN
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FASHION (800 m2), une solderie (1100 m2),un magasin de puériculture et de
jouets (600 m2 ). Une agence bancaire doit également être créée dans le bâtiment.
La création de magasins sur Le boulevard VALERY GISCARD D'ESTAING permet
de rééquilibrer et diversifier l’équipement commercial de l’agglomération. Elle
complète l’offre locale et anime la concurrence. Elle devrait contribuer à fixer la
clientèle de la zone très largement soumise à l’attraction des grands centres
commerciaux de l’agglomération de MARCORY.
Le nouveau magasin
Monsieur BONAVENTURE GUY qui est un spécialiste du marketing et de la
communication assure l’exploitation du magasin dont l’activité est la vente au détail
d’articles électroménager, radio, TV, hi-fi, matériel téléphonique et informatique, sur
une surface de vente de 450 m2, l’ouverture est prévue le 15 juin 2014.
Il espère fidéliser ses meilleurs clients et dispose d’un fichier de 1000 adresses.
En estimant une fréquentation du magasin à 2 800 visiteurs pour 2014 et un
panier moyen de 150.000 FCFA, le chiffre d’affaires prévisionnel devrait atteindre
2.500 milliers de FCFA.
Le magasin JOURDEMARCHE emploie 7 personnes. Ces emplois concernent des
postes de vendeurs (quatre), et le service après-vente (trois). Le gérant de la société
d’exploitation assure la direction du magasin. Il s’agit de postes à temps complet.
L’entretien du local est confié à une entreprise sous-traitante à raison de plusieurs
heures par semaine.
ANNEXE 5 : LA ZONE DE CHALANDISE
Présentation
La zone de chalandise est évaluée en tenant compte du temps/distance pour relier le
site ainsi que des équipements commerciaux concurrents. Elle a été divisée en trois
sous-zones accessibles en voiture en moins de vingt minutes pour la zone primaire,
moins de soixante minutes depuis la zone secondaire et enfin près de 1 h 15 à partir
de la ville la plus éloignée de la zone tertiaire.
Les données de la population sont celles du «Recensement général de la population
de COTE D’IVOIRE de 1999 ».
Zones
Population en 1999
Nombre de ménages
Zone primaire
49 070
20 692
Zone secondaire
36 065
14 250
Zone tertiaire
50013
20 731
Dépenses commercialisables
Étude de Cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les dépenses commercialisables sont constituées des dépenses courantes
susceptibles d’être effectuées par les ménages ivoiriens dans un type de magasin.
Elles font partie intégrante du budget des ménages mais ne constituent qu’un élément
de la consommation privée. Sont représentés dans le magasin JOURDEMARCHE
des appareils d’équipement ménager, des articles de téléphonie, des appareils
audiovisuels et informatiques.
Moyenne des dépenses des ménages ivoiriens en :
appareils d’équipement ménager :
200.000 FCFA
téléphone :
appareils audiovisuels :
informatique :
50.000 FCFA
150.000 FCFA
100.000 FCFA
ANNEXE 6 : LA CONCURRENCE
Moyennes et grandes surfaces
L’inventaire réalisé ici ne concerne que les magasins dont l’activité pourrait connaître
les effets du nouveau magasin JOURDEMARCHE. Aussi, nous avons retenu les
magasins de meubles et d’articles d’équipement de la maison, électroménager, hifi, TV, vidéo, micro, présents sur la zone primaire de chalandise et directement
concernés par le nouveau magasin JOURDEMARCHE mais également les magasins
de culture, loisirs et décoration tels que ORCA DECO, AMOBLA, BATIMENT,GIFI
pour les meubles hi-fi éventuellement distribués ici, et enfin les hypermarchés pour
peu qu’ils disposent d’un rayon plus ou moins achalandé en électroménager, hi-fi, TV,
vidéo, micro.
Artisanat et petit commerce
L’évaluation du nombre de magasins de moins de 300 m2 de surface de vente dans
la zone de chalandise pour chaque commune et sous zone, pour chacune des
activités est élaborée à partir de fichiers des Chambres de Commerce et d’industrie
concernées, ainsi que d’un relevé de terrain.
On peut trouver sur le périmètre de la zone totale de chalandise 16 magasins
d’équipement du foyer, 32 magasins d’électroménager, hi-fi, vidéo et 51 magasins
divers spécialisés. Soit une estimation de 99 magasins dont l’activité peut connaître
des répercussions suite à la création du nouveau magasin JOURDEMARCHE sur Le
boulevard VALERY GISCARD D'ESTAING.
MARCORY, tout en concentrant 30 % de l’emploi industriel du district, remplit
parfaitement son rôle de centre administratif, financier et commercial du district
avec plus de 6 000 emplois tertiaires. Les services aux entreprises et aux particuliers
connaissent un fort développement, y compris dans le secteur des nouvelles
technologies de l’information et de la communication.
Étude de Cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
CAS N°4- : GROUPE RENAULT
AVERTISSEMENT: Le cas Renault a pour but de repérer chez les
candidats leur capacité à organiser leur réflexion autour des éléments d’information
mis à leur disposition. Il ne s’agit donc pas pour eux de faire la preuve de leur
connaissance du marché de l’automobile ou du groupe Renault, mais de proposer
une méthodologie d’analyse de ce marché. Les données chiffrées sont des données
réelles issues de différentes sources d’information qui sont seules responsables de
leur exactitude. Ce cas Renault a été récupéré, modifié et adapté par le formateur
pour les besoins du test.
CHANGEONS DE VIE, CHANGEONS L'AUTOMOBILE.
Le groupe Renault est un constructeur automobile français. Il est lié au constructeur
japonais Nissan depuis 1999 à travers l'alliance Renault-Nissan qui devient en 2011,
le troisième groupe automobile mondial. Le groupe Renault possède des usines et
des
filiales
à
travers
le
monde
entier.
Fondé par les frères Louis, Marcel et Fernand Renault en 1899, il se distingue
rapidement par ses innovations. Il utilise la course automobile pour assurer la
promotion de ses produits et se diversifie dans de nombreux secteurs. Son histoire
est marquée par de nombreux conflits de travail qui vont marquer l'histoire des
relations
sociales
en
France.
Aujourd'hui, bien que la demande mondiale évolue, la crise touche l'Europe. Le
constructeur doit donc repenser sa stratégie mercatique et mettre en œuvre un plan
de marchéage en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs.
Grâce à vos connaissances et aux annexes, répondez aux questions suivantes.
1. Le logo de la société est matérialisé par un Carré de fond jaune à l’intérieur duquel
se trouve inscrit en noir, en romain le nom RENAULT et le symbole losange de la
société dans un caractère typographique en capital et gras. Précisez la nature du
logo de la société puis analysez-le en terme de : Couleur, Forme, Typographie.
2. Caractérisez l'évolution du marché mondial de l'automobile (annexes1et2).
3. Après avoir défini la notion d'environnement, vous mettrez en évidence les
différents domaines macro-environnementaux qui affectent le marché de
l'automobile (annexes 1, 2 et 3).
Étude de Cas RHCOM
30
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
4. Analysez l'évolution du chiffre d'affaires de Renault (annexe 4) et Calculez le
chiffre d’affaires prévisionnel 2015 par la méthode des moindres carrés.
Les ventes en 2013 des différentes entreprises du secteur se présentent de la façon
suivante :
TOYOT
A
RENAULT
NISSAN
MERCED
ES
PEUGEOT
ENTREPRISES
PRODUITS
FAMILIALE
SPORT
CITADINE
UTILITAIRE
TOUT-TERRAIN /4X4
314
37
112
2500
41
205
98
82
1800
68
98
45
67
975
14
135
75
142
1005
88
401
56
77
1505
57
CABRIOLET
412
525
325
478
205
5. Déterminez pour chaque type de produits la part de marche de la société
RENAULT
6. Déterminez pour chaque type de produit la part de marche relative de la société
RENAULT
7. Définissez et différenciez la communication commerciale de la communication
institutionnelle.
8. Quels sont les moyens d’identification visuelle d’une entreprise
9. Différenciez L’enquête par sondage de l’enquête par panel
10. Au seuil de confiance de 0,95, à partir d’un échantillon probabiliste de 400
personnes, on observe une proportion de 20% de « oui » à la question aimezvous Renault. Quelle est la proportion dans la population mère ?
11. Explicitez la notion de design ainsi que ses fonctions.
12. À quelles attentes des consommateurs se réfère le design de chaque modèle créé
par Renault (DEZIR, CAPTUR, R SPACE) ? (annexe 5)
13. Quels sont les objectifs visés par Renault en créant une Direction de la
responsabilité sociale de l'entreprise ? (annexe 6)
14. Comment Renault met-il en œuvre l'éco-conception et comment communiquet-il dessus ? (annexe 7)
15. Proposez une STRATEGIE DE COMMUNICATION complète, objective,
réaliste et réalisable à RENAULT.
Annexe 1 :L'évolution du marché automobile et les grandes manœuvres en 2012
Interview
de
Carlos
Ghosn,
PDG
Renault
L'actualité du secteur a été marquée, ces dernières semaines, par l'annonce de
l'alliance entre General Motors et Peugeot ; comment réagissez-vous à cette
opération
?
Il faut tout d'abord souligner que l'industrie automobile est en pleine croissance. L'an
dernier (2011), 75 millions de voitures ont été vendues dans le monde, un score
record. Cette année (2012), le chiffre atteindra 78 millions.
Étude de Cas RHCOM
31
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Sur cette augmentation de 3 millions de véhicules, 1 million viendra de la Chine,
devenue le premier marché mondial, 1 million des autres pays émergents (Russie,
Inde, Brésil, Indonésie…) et 1 million des États-Unis, où le marché enregistre un
rattrapage
après
avoir
plongé.
Cette croissance qui vient des pays émergents a des conséquences importantes pour
les constructeurs, qui doivent investir pour s'implanter dans ces pays mais aussi pour
adapter leurs produits à eux. Parallèlement, ils doivent développer de nouvelles
technologies pour réduire la consommation de carburant et émettre moins de CO2 Et
ce dans un contexte de compétition exacerbée sur les coûts.
La conclusion de tout cela est qu'un constructeur seul ne peut pas y parvenir. Il doit
tout commercialiser mais ne peut pas tout faire. Les alliances sont donc inéluctables
et l'opération General Motors-Peugeot en est une nouvelle illustration ; d'autres
suivront. Cela va dans le sens de l'histoire. Sous une forme ou une autre, les
constructeurs doivent s'allier pour réaliser des économies d'échelle sur les
technologies,
en
matière
de
présence
internationale…
Quelle est votre perception du marché automobile européen en 2012 ?
Sur un marché mondial en croissance, l'Europe sera une des zones sinistrées. Je
confirme la prévision d'un recul de 3 à 4 % du marché européen et de 7 à 8 % en
France. On se focalise sur les trois premiers mois de l'année où le marché a plongé,
mais nous entrons dans une période où la comparaison va devenir plus favorable.
D'ailleurs nous sentons quelques frémissements au niveau des commandes. Par
ailleurs, en France, les périodes post-électorales sont généralement assez bonnes.
Quel que soit le vainqueur de l'élection, on peut penser qu'il prendra des initiatives
favorables
pour
la
consommation.
Pour Renault nous maintenons notre objectif d'être la première marque en France et
la deuxième en Europe.
Annexe 2 : Le marché mondial de l'automobile devrait croître de 4 % en 2012
Les ventes mondiales de voitures, bus, utilitaires et poids lourds pourraient progresser
de 4 % cette année à près de 78 millions de véhicules, moins fortement qu'en 2011,
selon des chiffres publiés par l'Organisation internationale des constructeurs
automobiles
(OICA).
Cette dernière s'appuie sur les chiffres des trois quarts de ses membres, dont les plus
grandes fédérations automobiles. Dans le détail, la Chine, premier marché mondial,
devrait voir ses ventes progresser de 7 % à 20,6 millions d'unités. Le second plus
grand acheteur de véhicules, les États-Unis, connaîtra une hausse de 6 % à
15,7
millions
d'unités,
d'après
les
estimations.
Le Japon devrait en revanche enregistrer une chute de 12 % à 4,7 millions d'unités.
Le marché allemand est attendu en repli de 2 % à 3,3 millions de véhicules écoulés,
le Royaume-Uni en recul de 1 % (à 2,3 millions) et la France de 5 % (à 2,2 millions).
Entre 2011 et 2012, toutes les grandes régions du monde auront progressé ou seront
restées stables à part l'Europe, dont la part dans les ventes mondiales devrait passer
de 20 % à 18 %, et l'Amérique centrale et du Sud. « Je ne pense pas que quiconque
soit optimiste sur une évolution positive de l'Europe avant quelques années », à savoir
Étude de Cas RHCOM
32
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
un à trois ans, a commenté le président de l'organisation, M. Blain. « L'Europe est
visiblement en train de ralentir en termes de volumes vendus », a-t-il ajouté.
Annexe 3 : Les attentes des consommateurs
Même avec un marché européen en berne, le Mondial de l'Automobile continue de
faire rêver et d'attirer les foules. Entre innovations technologiques et voitures
futuristes, quels modèles correspondent vraiment aux attentes des Français.
Depuis quelques temps, le budget est le premier critère à l'achat d'un véhicule. Et
cette tendance se confirme au fil des ans. Les Français font leur choix avec le
portefeuille : à l'achat, tout d'abord, mais aussi, sur du plus long terme, sur le coût
d'utilisation et le poids conséquent du carburant. Quant aux solutions dites d'avenir et
soutenues par les pouvoirs publics comme le véhicule électrique, les experts
s'accordent tous pour dire que les Français ne sont pas prêts à moyen terme.
L'observatoire de l'automobile confirme ces tendances mais estime toutefois que les
Français ne souhaitent pas rogner sur la qualité. Ils consentent, par contre, à
descendre en gamme car l'achat de véhicule en France est avant tout un achat
raisonnable, qui doit répondre au besoin de sécurité, et un moyen de locomotion qui
reste
un
poste
de
dépense
à
surveiller.
Concernant l'innovation, il apparait que les consommateurs s'en méfient et
considèrent
souvent
cela
comme
«
gadget
».
Malgré tout, l'esthétique reste un déterminant majeur dans le choix des véhicules.
Annexe 4 : Les chiffres et données clés de Renault
Évolution du chiffre d'affaires en milliards d'euros
Années
2008
2009
2010
2011
2012
Chiffre d'affaires 37,791 33,712 38,971 42,628 41,270








Trois marques : Renault, Dacia et Renault Samsung Motors
Renault est présent dans 118 pays
50 % des ventes du groupe ont été réalisées hors d'Europe (année 2012)
2,5 millions de véhicules ont été vendus par le groupe Renault dans le monde
(année 2012)
Un réseau commercial composé de 13 000 sites (établissements en propre,
concessionnaires et agents)
Les cinq premiers marchés du groupe Renault sont : France, Brésil, Russie,
Allemagne, Argentine (année 2012)
Un chiffre d'affaires de 41,270 milliards d'euros (année 2012, ventes
automobiles)
127 086 salariés (au 31 décembre 2012)
Étude de Cas RHCOM
33
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Qualité de service : 80,7 % des clients de Renault se disent « tout à fait
satisfaits » (étude menée en 2009)
 100 % des sites industriels Renault (soit 39 au total) sont certifiés ISO 14001

Depuis plus de 10 ans, Renault est la première marque sur le véhicule utilitaire en
Europe.
Annexe 5
: La nouvelle stratégie design de Renault
La nouvelle stratégie Design de Renault, lancée en 2010 sous la direction de Laurens
van den Acker (directeur du Design Industriel de Renault), s'articule autour de l'idée
du cycle de la vie. Cette stratégie, qui place l'humain au centre, fait le lien entre
Renault et ses clients à chaque étape de leur vie. Chaque concept-car révélé depuis
le Salon de Paris 2010, inaugure un volet de ce cycle.
Aujourd'hui, inspiré par la nouvelle signature de la Marque, « Changeons de vie.
Changeons l'automobile », le Design puise dans les racines identitaires de Renault.
Cette vision fait ainsi le lien entre la Marque et les clients à chaque expérience de leur
vie : lorsqu'ils tombent amoureux, partent en voyage, fondent une famille, travaillent,
profitent
des
loisirs,
et
accèdent
à
la
sagesse…
Cette stratégie s'accompagne de la définition d'un nouveau langage stylistique inspiré
par trois mots clés, en ligne avec la vision de la Marque : « simple », « sensuel », et
« chaleureux ». Ces nouveaux codes formels sont ensuite progressivement déclinés
sur
les
futurs
véhicules
de
la
gamme.
Chaque étape de la vie, « pétale » de la stratégie Design de Laurens van den Acker,
est
illustrée
par
un
concept-car.
« Avec DeZir, nos clients tombent amoureux ; avec Captur, ils découvrent le monde ;
avec R-Space, il est temps pour eux de fonder une famille. » déclare Laurens van den
Acker.
DEZIR
CAPTUR
R-SPACE
Première réalisation dirigée par Laurens van den Acker, et présentée lors du Salon
de Paris 2010,DeZir concrétise la première étape du cycle de la vie, « tomber
amoureux. » DeZir signe l'engagement de Renault vers un design plus émotionnel et
exprime, avec ses lignes sensuelles et sa couleur rouge vif, la passion automobile.
Animé par un moteur électrique, il fait rimer respect de l'environnement avec élégance
Étude de Cas RHCOM
34
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
automobile.
Captur s'appuie sur le langage formel introduit par le concept-car DeZir, avec un côté
plus technique, plus fonctionnel mais toujours extrêmement sensuel. Révélé en
février 2011 lors de l'annonce du plan Renault 2016 - Drive the Change et présenté
au Salon de Genève 2011, le concept-car inaugure le volet « Explore » de la nouvelle
stratégie
Design.
Troisième volet du cycle de la vie, R-Space réunit des éléments pendant longtemps
considérés comme opposés : la famille et la sportivité, la fonctionnalité et la
sensualité. Il reflète les attentes d'une grande partie de notre société d'aujourd'hui.
Annexe 6 : La responsabilité sociale de Renault
Affirmer que l'industrie doit faire partie de la solution pour relever les défis
environnementaux, c'est reconnaître que les entreprises ont une responsabilité
sociale.
« Aucune grande entreprise ne peut se focaliser exclusivement sur sa performance
économique sans se préoccuper de ce qui se passe autour d'elle. Il est de notre
responsabilité de nous impliquer dans la vie sociale et sociétale des pays où nous
sommes implantés. Notre responsabilité sociale se lit à travers la variété des actions
menées, des projets soutenus en faveur de la société, de l'éducation, de la diversité
et de l'environnement » affirme Carlos Ghosn, Président-Directeur général de
Renault.
Renault a conscience depuis longtemps de sa responsabilité sociale et sociétale, visà-vis de ses salariés, de ses clients et de la planète, et agit en ce sens depuis de
nombreuses années. La création de la Direction de la responsabilité sociale de
Renault
(DRSE)
en
mai
2009
s'inscrit
dans
cette
lignée.
La DRSE a pour but de définir la stratégie RSE de l'entreprise et de la déployer, ainsi
que de structurer et d'organiser toutes les actions et initiatives qui relèvent de
l'engagement
citoyen.
Plusieurs enjeux majeurs de progrès sont visés tels que l'éducation, la sécurité, la
mobilité durable et le respect de la diversité. Objectif : minimiser les impacts négatifs
des activités du Groupe et renforcer ses contributions positives au monde qui
l'entoure.
La DRSE est également chargée de dialoguer avec les parties prenantes et de faire
savoir
ce
que
Renault
fait
dans
ce
domaine.
Vecteur de progrès pour la société et de performance pour l'entreprise, la RSE est
moteur et garante de l'engagement de Renault pour une mobilité responsable.
Ses actions s'articulent ainsi autour de quatre axes :




agir pour l'égalité des chances et l'accès à la mobilité durable pour tous ;
favoriser l'implication responsable et solidaire des salariés ;
accompagner dans la durée le développement responsable des bassins
d'implantation de Renault ;
sensibiliser, informer et partager avec les parties prenantes.
Étude de Cas RHCOM
35
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Annexe 7 : Renault met en place l'éco-conception
Renault prend en compte l'ensemble des impacts de ses véhicules à chacune des
étapes de leur vie : conception/fabrication, utilisation et recyclage. Objectif de cette
approche globale du « cycle de vie » : faire que l'automobile laisse de moins en moins
de
traces
sur
la
Terre.
Fabrication : 100 % des usines de production Renault sont certifiées ISO 14001,
récompensant les progrès atteints par le management environnemental de chaque
site.
Utilisation : Le développement de la gamme Energy, de véhicules électriques, de
véhicules essence fonctionnant avec des agro-carburants, contribue à réduire les
émissions de CO2 lors de la phase d'utilisation d'un véhicule. La moyenne des
émissions pour la gamme des véhicules qu'elle commercialise en Europe est parmi
les plus basses (140 g de CO2/km). Ce chiffre devrait continuer à diminuer à moins
de
100
g/km
d'ici
2016.
Fin de vie : Les nouveaux procédés de recyclage des véhicules en fin de vie, associés
au développement des processus internes d'éco-conception, permettent à Renault
d'afficher un objectif d'utilisation de 50 kg de plastique recyclé dans ses voitures à
l'horizon 2015, soit 20 % en moyenne des matières plastiques. Dès aujourd'hui, tous
les véhicules Renault sont valorisables à 95 % de leur masse.
Bonne chance….Succès au BTS ….
CAS N°5 SUPERSONIC
1ere partie
SUPERSONIC
V TS E E
c SUPERSONIC
e r r a c p c é
rg n s u r fl x n a t r d n s j n u l e s a t d c p
e f r a
re e e a c n a s a e u m c
e a b u e p t n u m s e ro o r
u m t o oo eda ay
e em c .L d n é
uc s ti s ié
e
f i t c f r s r e , m s o u ê m ifi p s u e c n d n i l t
I.Introduction
Traditionnellement associée aux vacances et à la retraite, à l’apéro et au pastis,
au camping et aux cigales, la pétanque séduit désormais de nouvelles
populations, jeunes, actives et urbaines. La société SUPERSONIC, leader
international sur ce marché, doit adapter son offre à ces nouveaux styles de
consommation.
II. Présentation
SUPERSONIC
de
l’entreprise
Étude de Cas RHCOM
36
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Simple atelier artisanal créé en 1980, à GRANDBASSAM à 40 kilomètres
de ABIDJAN, la société SUPERSONIC s’industrialise au début des années
quatre-vingt-dix et surfe sur le développement rapide du jeu auprès de la
population ivoirienne. En 1991 elle devient leader de la boule de pétanque.
Aujourd’hui cette PME familiale détient 70 % du marché mondial de la boule de
pétanque et plus de 80 % du marché ivoirien avec ses trois marques :
 SUPERSONIC, la marque leader,
 SUPERSONIC en acier,
 SUPERSONIC noire créée récemment.
1. La production
98 employés travaillent sur le site de GRANDBASSAM où se trouvent 12
000 m² d’ateliers. Malgré la concurrence asiatique qui produit des boules de
moindre qualité beaucoup moins chères, les dirigeants de SUPERSONIC ont
toujours refusé de délocaliser. 4 000 tonnes d’acier sont coulées chaque année
pour produire plus de 2,5 millions de boules. BEUGRE RAYMOND, son
dirigeant refuse de délocaliser l’activité qui reste à 100 % ivoirienne.
2. Les ventes
Le chiffre d’affaires de 2011 s’établit à 182 millions de FCFA. Le marché
domestique absorbe 88 % des ventes. Les 12 % restants sont exportés en
Espagne, Suisse, Allemagne mais aussi en Thaïlande, à Madagascar etc.
Les ventes ont progressé de 8,9 % en 2011 après +2 % en 2010. Le CA export
est quant à lui en léger recul.
50 % des ventes sont réalisées avec les ventes au grand public et 50 % avec
des boules de compétition.
3. La rentabilité
La marge opérationnelle SUPERSONIC ayant fortement progressé, la société
dégage en 2010 une rentabilité de 128millions de FCFA, en doublement par rapport
à 2008.
4. L’innovation
Face à la concurrence chinoise qui produit des boules d’entrée de gamme,
SUPERSONIC est condamné à innover constamment. Parmi les innovations
récentes citons :
 la mise au point de boules de compétition plus tendres qui absorbent mieux les
chocs, mais qui de ce fait, sont plus fragiles ce qui oblige à les remplacer
régulièrement ;
 la collection Tatou, où les boules ne sont plus striées, mais ont des gravures qui
représentent des ronds, losanges, carrés ;
 la possibilité de personnaliser ses boules en les faisant graver au laser.
Commande par internet pour 10.000 FCFA et livraison sous 48 heures.
En dépit de ces innovations, l’activité de SUPERSONIC reste à plus de 80 %
concentrée sur les boules traditionnelles, best-seller des vacanciers et des familles.
Étude de Cas RHCOM
37
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
III. La pétanque, un sport, un loisir
1. L’origine du jeu
La pétanque est un sport récent qui dérive des nombreux jeux de boules qui
avaient cours aux siècles derniers. En 1907, un champion de jeu provençal qui ne
pouvait prendre d’élan à cause de ses rhumatismes, s’est mis à tracer un cercle
dans le sable et à lancer le cochonnet à cinq/six mètres. Puis, il s’est mis à lancer
ses boules. La pétanque était née et se développe depuis lors rapidement du fait de
la simplicité de ses règles, de sa convivialité et de sa praticabilité (un terrain court
suffit).
2. Les joueurs
La pétanque est un vrai sport qui demande beaucoup d’entrainement pour parvenir à
un haut niveau. Sans contre-indication pour la santé, il peut être pratiqué à tout âge.
Peu onéreux, ne demandant pas d’installations sportives lourdes, il est accessible à
tous. C’est également l’un des rares sports où les compétitions mixtes sont
autorisées. Aussi, avec 280 000 licenciés et 6 300 clubs, la pétanque est le huitième
sport en COTE D’IVOIRE (données non réelles). Ils se distribuent dans toutes les
couches de la population :
avec une majorité d’hommes : 82 % ;
et 10 % de juniors.
La moyenne d’âge des licenciés est de 46 ans. Elle est en augmentation depuis 10 ans. Il
faut cependant noter que ce sport connait une baisse constante de ses effectifs. On
comptait en effet 422 000 adhérents en 2000.
Mais au-delà des licenciés, la pétanque est aussi un loisir pratiqué occasionnellement par une large proportion des ivoiriens, en week-end ou en vacances, le plus
souvent dans un cadre familial ou entre amis.
On estime que trois millions d’ivoiriens – soit près de 30 % de la population en âge
de jouer – pratiquent la pétanque au moins une fois par an.
3. Le développement international de la pétanque
La pétanque est aujourd’hui présente dans 88 pays et compte plus de 530 000
licenciés. La cote d’ivoire reste cependant le principal pays, même si les nouvelles
nations de la pétanque (Tunisie, Madagascar, Algérie, Thaïlande, Maroc, Belgique…)
produisent également des sportifs de très haut niveau.
4. Compétitions et Mondial
Depuis plus de quarante ans se disputent les championnats de monde de pétanque,
désormais également ouverts aux juniors et aux femmes (tournois et compétitions
de tirs de précision). Par ailleurs DIDIER DROGBA ET YAYA TOURE ont créé la
CAN de pétanque en 1990 à Abidjan, une compétition promotionnelle qui attire 13
500 joueurs et 150 000 spectateurs chaque année. Un concours de personnalités
(KOFFI OLOMIDE, TIKEN JAH, ARAFAT DJ, DAVIDO, …) lui apporte une touche «
people ».
Étude de Cas RHCOM
38
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
La pétanque est peu retransmise à la télévision aux heures de grande écoute, mais
l’actualité du monde de la pétanque est régulièrement suivie le matin par de
nombreux spectateurs de RT2.
Pour imposer sa marque et marquer son exigence de qualité, SUPERSONIC est
partenaire de tous les grands tournois et sponsorise des joueurs professionnels et
équipe des semi-professionnels.
La pétanque ne fait malheureusement pas partie des sports olympiques car pour
être reconnu « sport olympique », un sport doit être pratiqué dans au moins
cinquante pays répartis sur trois continents.
IV. Le consommateur et les nouvelles tendances
Au-delà de ses pratiquants réguliers et occasionnels (vacanciers, loisir familial)
la pétanque séduit des populations jeunes, actives et urbaines : Vanessa
Paradis, Beyoncé, David Beckham, et Lionel Messi pour ne citer qu’eux, posent
pour les magazines people en pointant le cochonnet.
A la pause de midi, sur le sable de la Plage DE VRIDI, de nombreux cadres
trentenaires, patrons de PME ou professions libérales se rejoignent pour se
déstresser en jouant ensemble, sans compétition. On estime que 20 000 personnes
viennent chaque année sur le site de VRIDI et 30 000 à BASSAM.
Les boules de pétanque deviennent même des cadeaux d’affaires très tendance
; un marché lucratif se créé pour des boules design. Certaines peuvent être
gravées au laser du nom du donateur ou, comble de la personnalisation, du
nom du possesseur.
Enfin des gammes de textile (vêtements de sport, casquettes, sacs à boules,
accessoires…) se développent pour compléter l’offre.
V. La concurrence
1. La concurrence ivoirienne
• La Boule Premium. Ancien atelier de fabrication de menottes, la société
s’est reconvertie et est aujourd’hui le premier fabricant mondial de boules
abidjanaise et deuxième de boules de pétanque. Elle réalise 12 % de son
activité à l’export (Europe, Maghreb, Japon, Australie, Sénégal, Cambodge...).
• NKG-Pétanque. L’inventeur de la boule d’acier. JB déposa son brevet en 1927,
qui fut exploité ensuite par plusieurs marques… dont SUPERSONIC qui a repris
cette entreprise.
Étude de Cas RHCOM
39
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
• AMK Pétanque. Récent fabricant de boules de pétanque de compétition arrivé
sur le marché en juin 2009.
• La Boule Bleue. Artisans depuis quatre générations à Bouaké, La Boule
Bleue est le plus ancien fabricant de boules de pétanque. Spécialistes des boules
compétition et des accessoires, trophées et vêtements adaptés à la pratique
de la pétanque. Ce sont les premiers à avoir ouvert une boutique en ligne.
• La Boule Noire. Créée en 1985 par SUPERSONIC, la Boule Noire fabrique
et distribue des boules de pétanque de compétition. Elle s’est spécialisée dans
la vente par correspondance du haut de gamme de toutes les marques
ivoirienne, mais aussi de sacoches, de vêtements et d’accessoires.
2. La concurrence asiatique
Elle se concentre sur le segment d’entrée de gamme. Autrefois présente avec des
produits de mauvaise qualité (boules avec très peu de matière première et lestées
de sable, qui ne sont pas homologuées pour jouer en tournoi), elle propose
aujourd’hui une offre de qualité acceptable pour des joueurs occasionnels.
VI. La distribution
Les boules de pétanques d’entrée de gamme se vendent désormais essentiellement
en grande distribution.
Les produits haut de gamme sont vendus en club, dans des boutiques spécialisées
et de plus en plus par le canal d’internet.
VII. Les prix
L’équipement de base est peu onéreux. Une triplette composée de trois boules et
d’un but (ou cochonnet en bois de buis) est accessible à partir de 15.000 FCFA en
grandes surfaces. En moyenne le premier prix pour un jeu de trois boules
sport/détente est de 20.000 FCFA. La triplette de compétition peut atteindre jusqu’à
150.000 FCFA pour les boules les plus chères.
Comble du snobisme, Louis Vuitton a conçu des boules molles pour permettre à la
jet-set de jouer à la pétanque sur leurs yachts. Le coffret de neuf boules est
commercialisé 1.000.000 fcfa !
Un champion de jeu provençal (Le jeu provençal ( : «, appelé aussi « les trois pas »
ou « la longue », est un jeu de boules au cours duquel les parties se déroulent de
manière mobile sur un terrain de quinze à vingt mètres, soit deux fois plus long que
celui de la pétanque, dont il est l'ancêtre. On a dit du jeu provençal qu'il était la
« formule 1 » des jeux de boules).
Travail à faire : au regard de toutes ces données, la société vous demande de
lui proposer un programme de communication avec un budget de 300.000.000
FCFA.
Deuxième partie :
Étude de Cas RHCOM
40
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Votre directeur diligente Une enquête auprès de 800 personnes pour mesurer
l’évolution et le niveau de satisfaction de sa clientèle par rapport au prix d’un de ses
produits. Les résultats sont consignés dans le tableau suivant :
Prix de vente
500
1000
1500
2000
Réponse
mauvaise qualité
Réponse
prix
excessif
275
175
150
0
0
90
9.
10.
11.
12.
C.
D.
13.
14.
C.
D.
3000
3500
4000
80
250
0
70
50
0
0
100
130
175
230
75
Déterminez le prix d’acceptabilité
Représentez graphiquement ce prix
Ce prix assure-t-il le meilleur chiffre d’affaires ?justifiez votre réponse
Le coût de revient du produit est de 1500 FCFA,
Quel prix proposé si l’entreprise veut adopter une stratégie d’écrémage ?
Déterminez le chiffre d’affaires potentiel si elle adopte le prix psychologique
sachant que le marché total est estimé à 3.800 individus qui pourraient
consommer 2 unités par an
Si les charges fixes sont évaluées à 3.000.000 FCFA, combien d’unités devra
vendre l’entreprise pour réaliser une marge de 5000.000 FCFA ?
A quelle date atteindra-t-elle son seuil de rentabilité si :
elle débute ses activités le 1er janvier de l’année
elle reste fermée le mois de septembre de l’année
15. Le prix de vente public du produit sera vendu 13.000 FCFA avec un taux de TVA
de 18% et un taux de marque du distributeur de 30 %.
Calculez
A. la marge commerciale du distributeur,
B. le coefficient multiplicateur
C. le taux de marge du distributeur
Votre directeur souhaite faire une étude sur ses produits. Les ventes vous sont
données dans le tableau suivant :
Année
2000
Ventes en 100
millions
de FCFA
2001
120
Année
2007
Ventes en 650
millions de
FCFA
2008
800
2002
135
2009
980
2003
145
2010
1000
2004
380
2011
1465
2005
500
2012
1470
2006
540
2013
1480
16. Représentez graphiquement les ventes de Votre directeur
17. A quelle phase du cycle de vie se situe le produit? Justifiez
Étude de Cas RHCOM
41
2014
1500
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
18. Proposez les actions du mix marketing adaptées à cette phase (Soyez
précis et convaincants)
19. Calculez les taux d’évolution annuels (Consignez les résultants
obligatoirement dans un tableau)
20. Calculez le taux d’évolution moyen sur toute la période.
CAS N°6- IVOIRE FOOD INDUSTRIES
Cas IVOIRE FOOD INDUSTRIES : Ce cas a été conçu par M.BEUGRE RAYMOND
un de mes étudiants du groupe ALT-ISTEA.
Crée en 2010 et localisé en plein cœur de YOPOUGON plus précisément au quartier
Maroc, IVOIRE FOOD industries est une société agroalimentaire au capital de
3.600.000.000 de FCFA .elle a pour activité principal la production et la
commercialisation de biscuit à base de vanille, fraise, fromage et chocolat.
En 2012, elle réalise un chiffre d’affaires de 800 millions FCFA avec un bénéfice de
30 millions FCFA.
Sur le marché des biscuits, le développement des entreprises s’appuie sur le choix
d’un bon positionnement et surtout sur l’élaboration d’un marketing-mix efficace.
Pour ce faire, IVOIRE FOOD industries s’est donné tous les moyens nécessaires pour
répondre aux désirs des consommateurs résident en Côte D’ivoire et conquérir les
marchés étrangers.
Exerçant dans le département marketing d’IVOIRE FOOD industries, votre directeur
vous demande d’analyser les dossiers suivants et de lui faire des propositions idoines.
Dossier 1 : analyse et stratégie
Les produits IVOIRE FOOD industries sont jugés de bonne qualité par 75 % des
consommateurs, mais certains problèmes demeurent au niveau de la différenciation
des produits de la gamme que les consommateurs n’arrivent pas facilement à faire.
1) A l’aide de vos connaissances sur la notion d’identité visuelle, conseillez
utilement IVOIRE FOOD pour surmonter les problèmes ci-dessus évoqués.
2) Donnez la définition d’un logo et ses fonctions.
3) Donnez la définition d’une marque, ses fonctions et son importance pour
l’entreprise et pour les clients.
4) En vous aidant des annexes, il vous est demandé de faire le diagnostic d’IVOIRE
FOOD industries et proposer d’une part une stratégie marketing sous forme de
recommandation et d’autre part une stratégie complète de communication.
Dossier 2 : la prévision de chiffre d’affaires
Étude de Cas RHCOM
42
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
1) A partie de l’annexe 1, faire la prévision du chiffre d’affaires d’IVOIRE FOOD en
2015 par la méthode des moindres carrés.
2) Déterminer sa corrélation linéaire et interprète-le.
3) Faire la prévision du chiffre d’affaires IVOIRE FOOD en 2015 par la méthode du
taux moyen d’évolution.
Dossier 3 : thème de référence et protocole de recherche.
Une étude réalisée en juin et juillet 2014 révèle que les consommateurs apprécient
singulièrement les biscuits au lait de soja et aussi l’abricot qu’IVOIRE FOOD
industries envisage lancer le 1er avril 2015.
1) Citez les grandes lignes d’un processus d’enquête de satisfaction.
2) Comment appel-t-on le document transmis par le commanditaire au chargé
d’étude ?définissez le et proposez le contenu de la demande.
3) élaborez le projet d’étude annexé du questionnaire et du guide d’entretien
Dossier 3 : le prix psychologie et les coûts
1) Quels sont les facteurs pris en compte pour déterminer un prix de vente ?
3) Pour quel prix, IVOIRE FOOD réaliserait le chiffre d’affaire le plus élevé ?
Les coûts
Les coûts de production relatifs au nouveau produit sont les suivants :
Coût fixe total : 60 million FCFA, Coût variable total : 100 million FCFA, Quantités
produites prévisionnelles : 160.000 unités
1) Si l’objectif de marge bénéficiaire pour le nouveau produit pour IVOIRE FOOD est
20% du coût de revient, déterminez son prix de vente, les taux de marque et de marge
d’IVOIRE FOOD.
2) Déterminez le seuil de rentabilité en volume et en valeur.
3) Calculez le point mort.
Annexes 1 : les chiffres d’affaires par produit d’IVOIRE FOOD industries et ses
concurrents
Étude de Cas RHCOM
43
Guillaume NGORAN
CA
biscuits
Annales de MPC
Chiffres d’affaires d’ivoires
Food industries en million FCFA
CA en CA En CA En CA En
2011 2012
2013 2014
Chiffres d’affaires des concurrents en
2014 en million FCFA
CA En
CA En CA En
CA En
2014
2014 2014
2014
SIREPCI BGD PRIMEUR TASTCI
Biscuit 600
chocolat
640
700
800
600
80
60
60
Biscuit 48
Fromage
Biscuit 84
vanille
Biscuit 18
fraise
50
57
75
50
60
90
80
90
102
125
10
15
12
8
20
25
40
18
10
20
70
Les taux de croissance annuelles des SIREPCI, BGD, IVOIRE PRIMEUR et TASTCI
entre 2013 et 2014 sont respectivement de 5 %,13%,9%,14%.
Annexe 2 : Le Marché Des Biscuiteries En Côte D’ivoire
Le marché de la biscuiterie en côte d’ivoire est caractérisé par une domination des
produits importés qui sont pour la plupart des grandes marques reconnues
mondialement.
Les produits importés de grande marque ont un prix très élevé par rapport aux
produits local leur cible est essentiellement les expatriés occidentaux et une infime
frange de la population des ménages ivoiriens). L’évolution des mentalités et la
reprise économique (du fait de l’apaisement au niveau politique et la trêve sociale
demandée par le gouvernement ivoirien), a ressortir un segment assez large de la
population qui a des habitudes de petit déjeuner préfère consommer ivoirien.
Non du fait nationalisme, mais plutôt que les produits locaux ont l’avantage d’être
traités produits chimique et adaptés à leurs gouts. La concurrence locale est très
agressive avec publicité, promotion à outrance, appuyé de Trade marketing très
rapproché, etc.
Cette nouvelle frange de la population est composée de ménage a revenu moyen
(56% de cette population) ayant trois enfants au moins, travaillant dans divers
activités et tous équipés de téléviseurs et de radios.45% de ces ménages surfent
régulièrement sur internet et 25 % d’entre eux ont un ordinateur et utilisent
effectivement et 60 % ont une adresse électronique.
46% de ces ménages préfèrent le gout du chocolat, 24% la vanille ,15% le fromage
et 5 % pour la fraise.
Bien que les produits locaux aient un prix abordables, les consommateurs sont très
friands en promotion.
Étude de Cas RHCOM
44
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
En côte d’ivoire, la distribution des produits (biscuits) se fait en grande partie par les
grossistes et les détaillants (boutiques de proximités, commerce traditionnel, etc.) et
les GMS (superette, supermarché, hypermarché…).
Annexe 3 : l’entreprise et ses produits
Elle a une bonne santé financière et dispose d’une force de vente jeune et qualifiée
Après son développement dans les conditionnements et la commercialisation des
biscuits du fait de sa périssabilité pour certain, aussi du large bénéfice acquis lors de
la vente au niveau national qu’international, IVOIRE FOOD industries s’est vu obligée
de développer son entreprise : cela produisant et commercialisant des biscuits à base
de produits locaux. Pour ce faire , elle acquière en France du matériel sophistiqué,
elle s’est dotée d’un personnel qualifié tant au niveau technique que sur le contrôle
de la qualité, sur tous ses produits sont apposés le label ni(norme ivoirien) délivré par
CODINORM (cote d’ivoire normalisation).son inexpérience, dans ce domaines ,dans
un premier temps a joué contre elle ,mais sur un tel marché concurrentiel compte tenu
des moyen humain et technique utilisés ;elle a réussi à faire baisser ses couts ,être la
plus compétitive des entreprises locales.
Son directeur marketing est un diplômé en DESS marketing et il a une expérience de
dix ans en Europe dans les sociétés exerçant dans ce domaine (fabrication de biscuit
de tout genre).
Les produits IVOIRE FOOD industries sont jugés de bonne qualité par 75 % des
consommateurs, mais certain problème demeurent au niveau de la différenciation des
produits de la gamme que les consommateurs n’arrivent pas facilement à faire .les
prix sont quasiment identiques sur le marché pour ce qui concerne les produits de
fabrication locale, cela donne un avantage a ivoire Food industries car ayant des coûts
plus bas que ceux de la concurrences locaux.
IVOIRE FOOD industries utilise encore le circuit des grossistes et détaillant à l’instar
des autres entreprises locales, sa politique de communication est basée
essentiellement sur la force de vente, la publicité par affichage et la radio jam Fm.
Pour tenir compte des contraintes règlement aires en matière de qualité de produit, le
directeur d’IVOIRE FOOD industries a mis en place une cellule de manière à ce que
le mix-produit respecte la législation en vigueur.
L’entreprise présente une gamme de produits peu large (produit à base de fromage,
pour les chocolat, produits leader de la société l’entreprise en plus des autres, dispose
d’un conditionnement de.
Cette politique de gamme est peu appropriée, compte tenu des possibilités de
l’entreprise et celles offertes par le marché en plein croissance et des politique de
gamme des concurrents qui couvrent assez largement les besoins exprimés par les
consommateurs.
Étude de Cas RHCOM
45
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
ARECO (Air REfreshing COntrol) est une PME créée en janvier 1998 à Grasse,
dans les Alpes Maritimes. Son activité est centrée sur la nébulisation des produits
frais (fruits, légumes, poissons) vendus en libre-service.
La nébulisation est un système de diffusion continue de très fines particules d’eau,
représentant un brouillard qui ne mouille pas les produits mais les hydrate.
Le personnel est composé de 28 personnes au total dont 2 commerciaux et 14
techniciens chargés des installations de matériel de nébulisation. Le directeur
intervient également sur le démarchage ainsi que sur la partie commerciale de
l’entreprise et la responsable Gestion est chargée des opérations de
communication commerciale.
ARECO vend essentiellement en France (2 %« seulement des ventes sont
réalisées dans d’autres pays européens) et constate une augmentation de ses
ventes avant les fêtes de Noël et avant la période estivale.
Son chiffre d’affaires annuel est de 4,5 millions d’euros dont 80% réalisés avec la
grande distribution.
ARECO commercialise essentiellement 2 produits : HUMIDIFRUIT pour la
nébulisation des fruits et légumes, et HUMIDIFISH pour le rayon des poissons.
L’année passée, ARECO a installé ses systèmes de nébulisation dans 300
magasins (en France).
Elle a fêté ses 10 ans en 2008 avec, à ce jour, plus de 1 000 installations réalisées.
ARECO est le leader (chef de file) du marché de la nébulisation et les concurrents
proposent surtout des systèmes de brumisation, mais les prospects ont des
difficultés à faire la différence entre les 2 procédés.
La clientèle actuelle et potentielle d’ARECO est constituée de professionnels, à la
fois de grands distributeurs (Carrefour, Casino, Auchan, Intermarché...) et de
petits commerçants de fruits et légumes ou de poissons.
Pour la grande distribution, il s’agit principalement des directeurs de magasins,
voire au niveau national du responsable concept qui renouvelle et fait évoluer
l’aménagement des rayons au minimum tous les 4 ans.
La motivation essentielle de ces clients est l’aspect fraîcheur et la mise en valeur
des produits frais obtenus grâce au système de nébulisation ARECO.
ARECO souhaite que les prospects connaissent mieux le principe de la
nébulisation, et ses produits HUMIDIFRUIT et HUMIDIFISH, afin qu’ils aient le «
réflexe ARECO » pour tous les projets d’équipement de rayons frais à venir.
Étude de Cas RHCOM
46
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
À cette fin, ARECO fait appel à l’agence de communication dans laquelle vous
travaillez. Il vous est demandé de proposer un plan de communication pour le
marché français pour l’année 2010.
Le budget prévu, 250 000 €, est en forte augmentation par rapport à l’année
précédente.
TRAVAIL À FAIRE
1. Présenter de manière structurée et synthétique le bilan de la situation
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
d’ARECO.
Formuler un diagnostic et en déduire le problème à résoudre par la
communication.
Élaborer une stratégie de communication en adéquation avec la demande
définie par l’annonceur. Rédiger une stratégie créative pour la cible principale.
Réaliser une étude comparative, pour une page entière, des 3 supports de
presse spécialisée afin de toucher la cible principale.
Vous calculerez, à partir de l’annexe 10, l’audience utile, le coût pour mille
utile et vous en déduirez les échelles de puissance, d’affinité et d’économie.
Commenter les résultats obtenus
Présenter la stratégie des moyens à mettre en œuvre ainsi qu’un budget
indicatif (les moyens seront évalués en grande masse) et un planning
(calendrier) du déroulement des actions préconisées.
Dans le cadre de sa stratégie Internet, proposer à ARECO les outils les plus
pertinents pour mesurer l’efficacité de la campagne.
L’entreprise projette de vendre 10.000 quantités de son produit. Les
conditions de vente sont les suivantes :
Cout fixe unitaire
200 FCFA
Cout variable total
3.000.000 FCFA
Coefficient multiplicateur
1,5
TVA
20%
9. Déterminez le chiffre d’affaires TTC
10. Déterminez le prix de vente HT
11. Si la demande pour ce produit passe à 15.000 quantités, avec une élasticité de
1,2, quel sera le nouveau prix de vente TTC ?
ANNEXE 1: L’ENTREPRISE ARECO
ARECO fête les 10 ans de son procédé exclusif de nébulisation
Avec 10 ans d’expérience, les procédés de nébulisation HUMIDIFRUIT et
HUMIDIFISH D’ARECO sont devenus des références et font partie intégrante des
nouveaux concepts frais. Aujourd’hui, forte de son expérience réussie dans de
nombreux secteurs
(fromagerie, industrie, viticulture, laboratoires
Étude de Cas RHCOM
47
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
pharmaceutiques ...), la société ARECO avec ses procédés de nébulisation
HUMIDIFRUIT et HUMIDIFISH, répond exactement aux attentes des distributeurs.
Le système HUMIDIFRUIT permet d’obtenir des résultats étonnants : jusqu’à +
30% de développement des ventes, augmentation des marges de 1.5%, durée de
vie des produits allongée de 24 à 72 heures, jusqu’à 50% de réduction des pertes.
Plus de 1 000 dispositifs HUMIDIFRUIT et HUMIDIFISH installés témoignent de la
réussite du procédé dans toute la France.
Ayant obtenu son premier référencement national auprès de l’enseigne
spécialisée Grand Frais, ARECO a été référencée, ensuite chez Atac, Auchan,
Casino, Simply Market et, depuis peu, chez Intermarché et Leader Price.
En parallèle, la marque équipe de nombreux magasins d’enseigne : Leclerc, Super
U, Coop Alsace, ainsi que des magasins indépendants de proximité.
La marque a exposé, cette année, aux salons de Düsseldorf, Berlin, Barcelone.
Elle sera également présente à la rentrée, à EQUIPMAG, à l’Événement Fruits et
Légumes et au Sial (salon international de l’alimentation).
ARECO, déjà implantée en Allemagne, en Espagne, au Portugal et dans les DomTom, poursuit son développement à l’international. Les rampes aux buses
HUMIDIFRUIT et HUMIDIFISH diffusent, horizontalement et non verticalement, un
brouillard hydratant et enveloppant les produits afin de leur attribuer un aspect de
fraîcheur, sans entraîner aucun dépôt d’eau.
La technologie ARECO s’adapte maintenant aux meubles réfrigérés traditionnels,
à la découpe, pour la fromagerie et la boucherie. Source : site Internet
www.areco.fr
ANNEXE 2 : INFORMATIONS COMPLÉMENTAIRES SUR ARECO
LE BREVET ARECO
C’est un procédé très innovant qui n’utilise aucun composant mécanique ni pièce
en mouvement (à part une pompe et un ventilateur) garantissant une haute fiabilité
et une grande facilité de maintenance. Il n’y a pas de buse susceptible de se
boucher ni de pression d’air coûteuse à générer et bruyante.
Le fonctionnement est très silencieux et inoffensif pour l‘homme ou les animaux.
Dans un système ARECO, l’eau circule en permanence dans le générateur. Ceci
garantit son refroidissement, une hygiène parfaite et une plus grande homogénéité
de la nébulisation.
Une simple connexion électrique et une alimentation en eau suffisent à
l’installation du matériel.
LE SERVICE ARECO
Étude de Cas RHCOM
48
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Un bureau d'études intégré utilisant le logiciel de CAO (conception
assistée par ordinateur)
 Une intervention sur site rapide : maximum 2 jours ouvrés pour
l'installation du système.
 Une installation sur mesure : respect de l’environnement, installation de
jour (possibilité en horaire décalé ou de nuit).
 La maintenance : 3 types de contrats selon les besoins pour une prestation
globale pièces et main d'œuvre.
 Un SAV avec une ligne directe dédiée, numéro non surtaxé.
ANNEXE 3 : LES PROCÉDÉS D’HUMIDIFICATION

BRUMISATION / NÉBULISATION
 La brumisation
C’est un système d’humidification par projection intermittente de gouttelettes d’eau.
La station de brumisation diffuse dans la zone à rafraîchir des gouttelettes d’eau
qui s’évaporent par l’énergie thermique et abaisse ainsi la température ambiante
de plusieurs degrés (la brumisation est également utilisée en été par les cafetiers
et restaurateurs sur leurs terrasses extérieures lors de fortes chaleurs).
La brumisation peut générer à la longue la formation de moisissures (la quantité
d’eau nécessaire est de 5 à 10 fois plus importante que pour la nébulisation)
 La nébulisation
Ce système est constitué d'un générateur de vibrations hautes fréquences qui crée
un fin brouillard avec des gouttelettes de deux à cinq micromètres (procédés
ARECO). L'installation en rayon est composée d'une rampe en inox ou PVC placée
à l'arrière du meuble à environ 30 cm des produits et pourvue d'orifices à travers
lesquels se diffuse le brouillard. Grâce à son orientation, le brouillard « flotte » audessus des produits. Contrairement au précédent système, la diffusion s'effectue
sur des temps plus longs (de l'ordre de la minute), et les temps d'arrêts sont
courts, voire inexistants. La disposition des rampes est fixe, mais les orifices
peuvent être obturés grâce à de petits bouchons. »
A SAVOIR …
Pour tous ces systèmes, l'eau utilisée est obligatoirement prélevée sur le réseau
d'eau potable. L'adjonction de toute substance chimique n'est pas autorisée.
Il est fortement recommandé que l'eau soit filtrée et déminéralisée (évite les dépôts
de calcaire), mais elle peut aussi être désinfectée (UV, filtration...). Ces éléments
permettront au système installé de durer dans le temps, si leurs contrôles et la
maintenance sont régulièrement assurés (exemple : changement de filtres,
d’ampoule UV, nettoyage de tout le circuit. . .).
ANNEXE 4 : LES PRODUITS D’ARECO, HUMIDIFRUIT
Étude de Cas RHCOM
49
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
TECHNOLOGIE HUMIDIFINE, LA FRAÎCHEUR ASSURÉE !
Le principal constituant des produits frais est l’eau qui représente jusqu’à 95% de
la masse d’une salade. En 5 heures de présentation en condition magasin, les
salades perdent 12%« de leur poids par transpiration, contre 2% avec
HUMIDIFRUIT.
A l’inverse, trop d’humidité le mouillage des produits peut contribuer au
pourrissement de ces derniers et accélèrent leur décomposition. Pour une bonne
conservation il est nécessaire de maintenir une humidité contrôlée mais sans
excès.
DOMAINES D’APPLICATION
De la récolte à la chambre froide et aux espaces de vente, HUMIDIFRUIT offre des
solutions et des avantages à chaque étape :
 Lors de la récolte, en accélérant le refroidissement des produits tout en
garantissant une qualité optimale ;
 Pendant le stockage ou le transport, en assurant une conservation maximale
;
 Dans les espaces de vente, en améliorant les ventes, en limitant les pertes
de produits et en augmentant la rentabilité du point de vente.
DES RESULTATS QUANTIFIABLES
jusqu’à 30% d’augmentation des ventes :
l’amélioration du visuel crée une ambiance marché du plus bel effet
les consommateurs sont rassurés sur la qualité des produits
le travail en magasin est simplifié, il est possible de mettre en rayon beaucoup
plus de produits et de limiter le réassort. Les produits sont bien mieux conservés
sans augmentation de poids. Une étude dirigée par le CTIFL (centre technique
interprofessionnel des fruits et légumes) a prouvé que cette technologie permet
de doubler la durée de commercialisation des salades.
 accroissement de la productivité :
 meilleure utilisation de la main d’œuvre
 durée de vie des produits augmentée de 24 à 72 heures
 jusqu’à 50% de réduction des pertes
 possibilité de conserver les produits pendant la nuit.
Exemples d’installation




 montage des éléments muraux en supermarchés ou en petits magasins
Le système peut s’installer sous le mobilier ou derrière la paroi. Il s’adapte à tous
types de mobilier fixe ou mobile.
 montage sur des îlots
La plupart du temps, le générateur est installé sous les meubles mais il est
possible de le placer en hauteur ou à distance.
Étude de Cas RHCOM
50
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Hygiène parfaite
Pour une meilleure conservation des produits frais, notre système de
filtration permet d’éliminer la plus grande partie des métaux lourds et des sels
dissous.
Une performance garantie
économe en eau et en énergie
une technologie compacte et silencieuse
une installation flexible, modulable avec de simples bouchons qui permettent
de délimiter les zones à humidifier
 le système peut être invisible ou participer à l’esthétique du magasin.
 L’installation, complètement automatique, est
contrôlée
par
un
automate programmable
 La maintenance est assurée par des techniciens qualifiés, employés d’ARECO :
nous proposons un contrat « tout compris » , pièces, main d’œuvre et
consommables incluant le nettoyage régulier de l’installation.
Source : extrait catalogue produits ARECO



ANNEXE 5 : LES PRODUITS D’ARECO, HUMIDIFISH
TECHNOLOGIE HUMIDIFISH, L’HUMIDIFICATION RÉFRIGÉRÉE ATTRAYANTE !
Pour une conservation optimale, le poisson doit être maintenu dans une
ambiance froide et humide. La législation requiert une température en tout point
inférieure à 2°. HUMIDIFISH délivre un mélange d’air frais et d’eau contenant
seulement 40 à 50 g d’eau par mètre cube d’air. L’air soufflé froid permet avec le
concours des microgouttes d’eau, de maintenir le poisson à une température
proche de celle de la glace.
Cette eau, en s’évaporant, maintient la température et crée une barrière infrarouge
qui évite le réchauffement par rayonnement.
Domaines d’application
 De la pêche à la chambre froide, jusqu’aux espaces de vente, HUMIDIFISH
offre des solutions et des avantages à chaque étape :
 juste après la pêche en accélérant le refroidissement des produits
 pendant le stockage ou le transport en assurant une conservation maximale
 Dans les espaces de vente, en améliorant les ventes, en limitant les pertes
de produits et en augmentant la rentabilité du point de vente
Des résultats quantifiables


Ambiance et qualité
Un visuel incroyable : HUMIDIFISH crée une ambiance fraîcheur du plus
bel effet
Étude de Cas RHCOM
51
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Une meilleure qualité : la qualité des poissons est garantie grâce à l’air froid et aux
microgouttelettes. Comme l’air soufflé contient 40 à 50 g d’eau par mètres cube
d’air, on évite le desséchement des produits.
 Règlementation et économie
 Le respect de la règlementation : l’éclairage chauffe moins la surface,
l’humidité permanente crée une barrière infrarouge très efficace, il n’est plus
nécessaire de glacer les produits.
 Un système très économique : la consommation d’énergie et d’eau est très
faible. Par ailleurs, le travail du poissonnier se trouve simplifié, il peut
consacrer plus de temps à la mise en place et au client.

ANNEXE 6 : LA COMMUNICATION ANTÉRIEURE
Depuis 10 ans, ARECO communique régulièrement mais avec des budgets réduits
(moins de 50 000 € par an, hors frais de salons) et fait réaliser ses documents
commerciaux par un infographiste indépendant ; aucune réflexion stratégique
globale n’a été menée jusqu’à présent.
Voici un aperçu des moyens dont dispose ARECO
Le directeur fait régulièrement des relations presse (presse spécialisée).
Le site Internet ARECO présente les produits proposés par l’entreprise, les
différentes retombées presse et propose des contacts ; mais il n’y a pas eu de
véritable référencement ni de liens commerciaux établis sur le web.
Quelques achats d’espace en presse magazine spécialisée ont été ponctuellement
effectués dans les revues LSA, Points de vente et Linéaires
Les commerciaux utilisent des présentations sous PowerPoint, des documents
imprimés en quadri sont également utilisés par les commerciaux ; ils sont très
explicites (schémas, photos. . .) et reflètent les valeurs essentielles d’ARECO, le
sérieux et la qualité : pochette avec rabat, fiches produits.
 ARECO est présent aux salons professionnels spécialisés dans l’équipement (au
niveau international, national et régional) ; principalement EUROSHOP à
Düsseldorf en Allemagne (tous les 2 ans) et EQUIPMAG à Paris (tous les ans) ; le
prix d’un stand est d’environ 10 000 à 15 000 € en moyenne
 ARECO participe également aux salons organisés par les centrales régionales
de l’enseigne Leclerc (la participation est également payante) Cela représente
au total une dizaine de salons par an.
 Un partenariat a été établi avec la coopérative « Prince de Bretagne » , qui
est présente lors de nombreux salons de produits frais et met en scène le
produit HUMIDIFRUIT
Par ailleurs, ARECO propose à ses clients de faire de l’information sur le lieu de
vente (ILV) en apposant des panneaux explicatifs sur la nébulisation ARECO.
Parmi les retombées presse obtenues, il y a principalement.
 Des citations ou participations lors d’émissions TV : journal télévisé sur TF1
en sur France 3
Étude de Cas RHCOM
52
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 Des articles ou citations dans la presse générale et spécialisée : LSA, Nice
Matin éco, Linéaires, Végétale, Points de vente, Journal des entreprises,
Produits de la mer, la Voix éco. . .
Dernièrement, ARECO s’est constitué un fichier d’adresses électroniques de
clients et prospects de 2000 mails (courriels) et vient d’acquérir un fichier
d’adresses postales au niveau national.
ANNEXE 7 : LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT
a- Présentation
Le marché de la nébulisation constitue plutôt une niche qui enregistre une
progression très rapide depuis 3 ans.
On peut estimer à 14 000 le nombre de points de vente susceptibles de s’équiper,
avec une forte concentration dans et autour des grandes villes de France.
Le marché de l’hydratation des rayons « frais » est globalement réparti entre
70% pour ARECO et 30% pour les concurrents.
Il s’agit principalement de sociétés comme BRUMIFRAIS (près de 10%),
AQUALIFE, FUNAIR, MIATECH ou encore DUTRIE.
Les prix des concurrents sont moins élevés que ceux pratiqués par ARECO mais
leurs systèmes de brumisation ne sont pas exempts d’inconvénients, en
particulier, l’humidification importante des produits.
Prix indicatifs d’un humidificateur (au mètre linéaire)
 400 € pour les systèmes de brumisation basse pression
 500 à 900 € pour la brumisation haute pression
 900 à 1500 € pour la nébulisation
Toutefois, le concurrent principal, BRUMIFRAIS a tendance à nier ces
inconvénients et présente son système de brumisation comme un moyen de
rafraîchir sans mouiller, sur les différents supports de communication qu’il utilise
(site Internet, plaquette. . .). il met en avant des arguments similaires à ceux
d’ARECO ce qui augmente la confusion dans l’esprit des prospects.
b- Quelques constats




Aux rayons « Fruits et Légumes » et « Poissons », l’aspect fraîcheur
cumule les avantages du déclenchement de l’achat d’impulsion et de
la fidélisation.
Ces mêmes rayons sont les seuls à proposer, presque exclusivement, des
produits sans marque, rendant très difficile la comparaison entre magasins.
La valeur ajoutée « Fraîcheur »
peut donc justifier une marge
supérieure sur les produits proposés.
« Fruits et Légumes » et « Poissons » représentent les 2 rayons
générant le plus de rebuts.
Étude de Cas RHCOM
53
Guillaume NGORAN


Annales de MPC
La fraîcheur des rayons « Fruits et Légumes » et « Poissons »
représente un outil important d’évaluation du bon commerçant et du
bon gestionnaire.
Pour tous les responsables de points de vente, les rayons fruits et légumes et
poissons sont des rayons phares dont l’aspect est fondamental pour le chaland.
ANNEXE 8 : LE RAYON FRUITS ET LÉGUMES, DIX ANS APRÈS
Interview de Pierre Bergougnoux, PDG de PB Conseil (société de conseil et de
formation)
Quelles sont les principales innovations qui ont marqué le rayon F&L depuis 10
ans ? Concrètement, le secteur des fruits et légumes a enregistré peu d’évolutions
majeures depuis 10 ans. Rares sont les enseignes qui font de véritables
innovations, elles se copient en permanence. Le seul élément notable a été
l’apparition et le développement des magasins multi frais.
Une enseigne comme Grand Frais a fait bouger les GMS. Mais elles n’en ont
souvent que les tables basses et la nébulisation, en oubliant d’y adjoindre du
personnel qualifié, des heures de main d’œuvre et surtout, en omettant de travailler
le mix-marketing“ et la politique commerciale. Comme souvent, la grande majorité
des enseignes n’a évolué que sur la forme, pas sur le fond. Il faut cependant noter
le travail remarquable de Casino. Après avoir observé les méthodes de Grand
Frais, notamment en lui confiant les rênes de son hyper de Valence, le groupe a
entrepris une vraie réflexion autour de la stratégie du matériel, du mobilier, de
l’implantation. Casino a également redéfini ses gammes, sa politique de prix, la
mise en avant des produits et renforcé la compétence du personnel par la mise en
place d’un plan de formation permanent.
Casino regonflé par ses meubles à plat
Tout a été dit, ou presque, sur le nouveau concept de l’enseigne, déjà visible dans
30% des Casino et 80% des Géant. Tables basses quasi horizontales, îlots pour les
promotions, nébulisation, sol noir antidérapant, étiquettes électroniques, nombreuses
balances en libre-service, offre élargie, voici quelques-unes des clés de la réussite
du distributeur stéphanois (les rayons des
hyper
reconfigurés
enregistreraient des progressions à deux chiffres). Mais le système ne présente pas
que des avantages : moins adapté pour des mises en avant, plus gourmand en main
d’œuvre, générateur de plus de casse, notamment les premiers mois en raison du
manque d’habitude du personnel à dépoter les produits. . . Autant de soucis qui
n’existaient pas à l’époque où caisses et plateaux étaient simplement posés sur les
meubles inclinés.
Auchan passe en libre pesée
Fini les plans inclinés, le nordiste mise désormais sur une présentation
horizontale avec des meubles assez
bas. Le
plus souvent, il s’agit
Étude de Cas RHCOM
54
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
simplement de caisses plastiques empilées. Auchan est aussi passé à la libre
pesée avec de très nombreuses balances réparties dans les rayons.
Autre nouveauté, la nébulisation qui fait apparition dans certains points de
vente. . ..comme partout.
ANNEXE 10 : QUELQUES TARIFS INDICATIFS
TARIFS DE REVUES SPECIALISÉES
L’hebdomadaire de la grande distribution(LSA)
LSA offre chaque semaine aux professionnels du commerce toute l’actualité de
leur secteur ainsi que des analyses et des enquêtes sur les grandes tendances de
consommation et les innovations produites. Périodicité : Hebdomadaire. Audience
totale : 136 000 lecteurs .Lectorat : 65% GMS (hypermarchés, supermarchés. .
.). Prix de la page quadri : 8 100 € et 4 500 € la 1/2 page. Possibilité de faire des
opérations spéciales : publi-rédactionnel, sur-couverture

Le magazine des magasins, l’outil des professionnels du commerce et de
la distribution (point de vente)
Points de vente aborde l’actualité de la distribution et la vie des produits en
magasin, il apporte l’essentiel de l’actualité nationale et internationale de la
distribution et du commerce.

Périodicité : bimensuel (un lundi sur 2) Audience totale : 114 000 lecteurs. Lectorat
: 71% GMS (hypermarchés, supermarchés...), directeurs d’enseignes, de
magasins, chefs de départements, de rayons, acheteurs en centrales d’achats.
Prix de la 1/2 page quadri : 3 700 € et d’1 pleine page (quadri) au début de la
revue : 7 200 € ;
Le spécialiste de l’alimentaire en grande distribution (linéaires)
Linéaires propose le volume d’informations le plus important de toute la presse
professionnelle GMS (en un an : 733 pages pour Linéaires contre 285 pour LSA et
227 pour Points de vente)

Périodicité : mensuel Audience : 90 000 lecteurs. Lectorat : 92% des lecteurs sont
des acheteurs alimentaires, des chefs de rayons alimentaires et des directeurs de
magasins. Prix de la page quadri : 6 700 €, de la 1/2page : 3 500 €
 TARIFS DE GOOGLE
Google AdWords permet d'atteindre les internautes au moment où ils
effectuent une recherche. L’annonce apparaît sur le côté droit de la page, dans
les liens commerciaux ; il est nécessaire de définir au préalable les mots clés
souhaités afin que la publicité soit diffusée auprès d’un public ciblé. Coût pour mille
(CPM) : 0,20 € minimum. Coût des mots clés : de 0,05 à 0,44 € par mot
Source : données internes des supports.
Étude de Cas RHCOM
55
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Créée en 2004 avec le capital de 5 000 000 F CFA, la société de Restau Mobile a
pour spécialité et la commercialisation de plats qu’elle commercialise à travers des
véhicules qui sillonnent les communes de la capitale économique ivoirienne. L’idée
de la création de cette entreprise est venue d’un concept développé par l’initiateur du
projet GALLET Gustave, un jeune ivoirien, qui durant son séjour en Europe
précisément en France, a eu à travailler dans différents restaurants dont celui de MC
Donald qui est spécialisé dans la préparation et la commercialisation de plats prêts à
être consommés.
C’est en pleine crise ivoirienne que Restau Mobile a vu le jour. C’est donc
timidement après une étude de marché favorable, que les activités de l’entreprise ont
débuté avec deux véhicules (anciens bus de la Sotra en cuisine) de distribution qui
s’approvisionnent au siège situé à Cocody où se trouve également la cuisine centrale.
La qualité de ses plats, l’accueil des clients et les prix très abordables proposés aux
clients ont été à la base du succès de l’entreprise.
Vous effectuez un stage au sein, de la société et votre arrivé coïncide avec le plan
quinquennal.
En effet, après dix ans d’activité, Restau mobile par la volonté de ses
dirigeants ont décidé de faire le bilan de la société afin d’envisager si possible de
nouvelles orientations capables de consolider la position de l’entreprise sur le marché
de la restauration. Pour cette mission, Restau mobile vous fait spécialement appel en
qualité de spécialiste en marketing et communication.
Dès votre arrivée, des dossiers vous sont soumis afin, non seulement d’évaluer vos
compétences, mais aussi de vous mettre au poste correspondant au mieux à vos
qualités.
DOSSIER 1 : LA MARCHE DE LA RESTAURATION
Le marché de la restauration existe depuis longtemps, et se caractérise par une
évolution remarquable. En effet, on constate que de plus en plus de personnes
mangent hors du domicile soit à midi pour les travailleurs, soit à tout moment pour les
célibataires et ceux qui n’ont pas assez de moyens.
Une étude du ministère du commerce consignée en annexe 1 nous donne plus
d’informations sur le marché de la restauration.
Pour le premier responsable, toutes actions marketing et communication
envisageables au sein d’une entreprise doivent partir d’une analyse du marché et d’un
Étude de Cas RHCOM
56
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
diagnostic. Pour faciliter votre tâche dans ce sens, il met à votre disposition les
informations en annexe 2.
Satisfait de votre approche, votre responsable vous communique ses intentions. En
effet, il est souhaité pour cette année une augmentation de 8% de la part de marché
initiale qui est actuellement de 30%. Selon lui, l’accent sera mis sur les points faibles
de l’entreprise surtout au niveau du mix marketing.
DOSSIER 2 : SIGNATURE D’UN CONTRAT DE FRANCHISE ET PARTICIPATION
AU SALON DE RESTAURATION D’ABIDJAN (SARA)
Lors d’une visite de prospection en Côte d’Ivoire, des investisseurs marocains, séduits
par l’originalité du concept de la restauration mobile, souhaitent, après une discussion
avec les responsables de l’entreprise, signer un contrat qui sera mis en application
au Maroc.
Face au succès que connait l’entreprise, les Responsables ont décidé de saisir toutes
les occasions qui pourraient permettre à Restau mobile de se faire connaitre auprès
du grand public. C’est pourquoi, en étroite collaboration avec les responsables
commerciaux de l’entreprise, il a décidé d’organiser le salon de la restauration qui se
tiendra en Août 2014 à Abidjan. Restau mobile vous désigne pour préparer
l’organisation de cet événement avec le plus grand sérieux, car, pour une première,
elle souhaite se faire remarquer.
TRAVAIL A FAIRE :
1- Analyser le marché de la restauration du côté de l’offre et situez restau mobile sur
ce marché. (Annexe 1)
2- Commentez l’évolution de la restauration traditionnelle sur le marché global.
(Annexe 1)
3- A partir du taux de croissance moyen, prévoyez les ventes de la restauration pour
2014 ;
4- Présentez le diagnostic de Restau mobile assortir de recommandations et de
stratégies de communication approprié à sa situation.
5- Après avoir fait le dépouillement des données de l’enquête sur la fixation du prix
consignées dans le tableau en annexe 2, déterminez le prix que devra choisir le
responsable :
a- S’il souhaite maximiser le nombre d’acheteurs potentiels de cocktail ?
b- S’il souhaite obtenir des gains rapidement.
c- Pour fixer son prix qu’a-t-il oublié ? et quel risque lui fait courir cet oubli ?
d- Précisez quantitativement la taille de l’échantillon de l’enquête réalisée pour
déterminer le prix.
6- A partir des informations de l’annexe 2 :
a- Déterminez pour chaque magazine l’audience totale, l’audience utile et l’affinité du
support.
Étude de Cas RHCOM
57
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
b- Le responsable souhaite faire publier une publicité dans deux magazines. Quelle
combinaison est la meilleure en tenant compte de l’échelle de puissance, de
l’échelle de coût et de l’échelle d’affinité ?
c- Quel est GPR d’un plan de communication associant une publicité dans Restau
plus et une publicité dans Modes ?
d- Que conseillez-vous au responsable finalement ?
ANNEXE 1 : LE MARCHE DE LA RESTAURATION EN MILLIER DE FRANCS
POUR LES CINQ (05) DERNIERES ANNEES
Entreprise / années
Restauration
modernes
La bâche verte
Restaurants
bonheurs
Restaurant
bourgeois
Restau mobiles
Total
Restauration
traditionnelle
Vendeurs dans la rue
Vendeurs
occasionnels
Total
Totaux
2009
2010
2011
2012
2013
9000
5500
11000
7200
12500
7000
13700
8000
14500
8300
5000
6000
7500
8300
9300
1000
20500
3400
27600
5500
32500
7000
37000
9500
41600
3500
4000
4000
6000
4500
7300
6700
7500
8800
8500
7500
28000
10000
37600
11800
44300
14200
51200
17300
58900
ANNEXE2 : POTENTIEL ET ORGANISATION DE LA STRUCTURE

L’organisation : restau mobile dispose de vingt véhicules de distribution, largement
suffisant qui tombe souvent en panne
La cuisine centrale, très moderne est équipée de cinq fours de qualité.
Un personnel dynamique accueillent et maitrisant parfaitement le travail (diplômer
du lycée hôtelier), mais qui manque de formation depuis 2004 date de sa création.
L’organisation fonctionnelle mise en place par le directeur n’existe que de nom,
car en réalité il est le seul à détenir tous les pouvoirs.
Étude de Cas RHCOM
58
Guillaume NGORAN





Annales de MPC
Le produit : à l’image de la restauration moderne, ce sont les mêmes produits qui
sont commercialisé. Chez Restau mobile, les produits sont certifié de bonne
qualité et le sont après une étude de marché auprès des consommateurs, nous
avons par exemple : la salade, chawarma, pizza, hamburger, poulet, poisson,
viande de bœuf et de mouton, riz gras…
Les prix des produits proposer sont très abordables et correspond au pouvoir
d’achat du travailleur moyen ce qui amène certaines personnes a douté de la
qualité des plats.
Les responsables des Restau mobile imaginent de proposer un cocktail à
destination des trentenaires, mais ils hésitent sur le prix. M.ANAYE Patrick
employé de la société, a donc demandé à 12 amis trentenaires comme lui de
répondre à deux questions :
Question 1 : A partir de quel prix juger-vous ce cocktail trop cher ?
Question 2 : En dessous de quel prix auriez-vous peur qu’il soit de mauvaise
qualité ? Voici les réponses qu’il a obtenues :
Personnes
interrogées
Questions1
(en francs
CFA)
Question2
(en francs
CFA)
Personnes
interrogées
Questions 1
(En francs
CFA)
Questions2
(en
francs
CFA)
Wajda
600
300
Koyé
900
500
Sabine
700
500
Yatté
800
400
Serges
700
400
Dobido
800
300
Dodo
700
500
Ludovic
900
400
Féli
500
300
Milli
800
500
Lanwis
500
200
Cenderson
500
200
Par ailleurs, il faut ajouter qu’un quart des cent mille personnes de la zone de
Chalandise et de son agglomération sont susceptibles d’acheter au moins, un
cocktail, une fois par an dans un Restau et que le coût de revient d’un cocktail est de
300F.


La distribution consiste d’une part, à travers des points de vente fixe (au bord de
la lagune côté plateau, le palais de la culture, les grands stades de la ville, le centre
du plateau, Yopougon Figayo, zone industrielle, le port autonome, les supers et
hypermarchés, l’aéroport d’Abidjan, certaines grandes écoles…..) à
commercialiser les produits de l’entreprise lors de la grande manifestation,
d’autres parts elle intervient à certains endroit à la demande générale ou de
certaines organisations. Souvent lorsque la demande est forte, elle n’arrive pas à
la satisfaire (véhicule en panne, insuffisance de plats ou de vendeurs) et ce
contente d’annuler les rendez-vous qui occasionnent des désagréments chez les
partenaires.
La communication : Pratiquement méconnu des abidjanais, la plupart des clients
ont découvert la société non pas par un canal de communication mais sur le lieu
Étude de Cas RHCOM
59
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
de vente. Seul quelques prospectus sont souvent distribués. Conscient de cette
situation, les responsables de Restau Mobile souhaitent préparer une
communication média visant à améliorer sa notoriété spontanée et à lui donner
une image de modernité. Ils visent une cible de 500 000 personnes. Ils envisagent
4 supports :
Express est un magazine traitant de l’actualité et qui propose dans ces pages une
rubrique liée au bon restaurant ivoirien. Son audience totale est de 120 000
lecteurs dont 50% sont susceptibles d’être intéressé par la page restaurant. La
page de publicité est facturée à 260 000 francs HT à l’annonceur ;
Restau plus est un magazine qui s’intéressent notamment à la création de
restaurant branché. Il compte 40 000 lecteurs tous intéressés par les bons
restaurants. La page de publicité coûte 15 000 francs HT
Mode plus est un magazine féminin généraliste qui comprend les conseils
pratiques. Le magazine est lu par 100 000 lectrices dont 80% sont férues de
cuisine. La page de publicité est facturée à 100 000 francs HT
La pêche est un magazine qui traite de la pêche et des poissons. Il est lu par 8 000
fidèles de la pêche dont aucun n’est passionné de grands restaurants. La page de
publicité coûte 3 000 francs HT




Par ailleurs, il faut savoir que l’Express et Mode ont 50% de lecteurs en commun,
l’Express et Restau Plus ont 12% de lecteurs en commun, Mode et Restau plus ont
10% de lecteurs en commun. La pêche n’a aucun lecteur en commun avec les trois
autres magazines.

L’environnement général de la restauration
En très forte croissance depuis la guerre, elle se distingue par deux segments de
marché, à savoir la restauration moderne (cadre agréable et climatisé, hygiène et
service d’accueil), la restauration traditionnelle pratiquée aux abords des marchés,
des écoles, des entreprises en plein air. Les plats généralement commercialisés se
résument au riz, au foutou de banane et d’igname, au placali. La restauration mobile
pratiquée par Restau Mobile s’inscrit dans le premier segment de marché. Elle est,
selon certaines personnes, à chemin entre la restauration moderne et traditionnelle,
et est caractérisée par son hygiène, la qualité de ses produits, l’accueil du personnel
et sa mobilité de déplacement. Depuis l’augmentation de prix du pétrole le coût de
production des plats a connu une hausse suite à l’augmentation des frais de transport.
Côté hygiène alimentaire, face à l’apparition de maladies (fièvre typhoïdes, fièvre
jaune, choléra, et Ebola), le ministère de la santé publique a pris un certain nombre
de mesure qui sont :



Visite médicale obligatoire pour les travailleurs
Renouvellement tous les cinq (05) ans du matériel de préparation, ce qui pourrait
constituer une charge supplémentaire.
Agrément du ministère pour ouvrir un restaurant et augmentation de la taxe de
restauration à payer à l’Etat.
Étude de Cas RHCOM
60
Guillaume NGORAN

Annales de MPC
Recrutement de personnel qualifié.
NB : - le budget de communication mis à la disposition est estimé à 150 000 000 de
francs toutes taxes comprises (150 000 000 F TTC)


Sa répartition doit tenir compte de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et de la
taxe sur la publicité (TSP) selon les proportions réglementaires en vigueur en
Côte d’Ivoire
65 % du budget hors taxe (HT) est affecté au media dont 2/3 à la télévision et le
reste de façon proportionnelle aux autres medias retenus.
CAS N°9: LOBODIS
La société Lobodis, implantée à Trégueux dans les Côtes d’Armor, est spécialisée
dans l’importation et la torréfaction d’une large gamme de cafés totalement garantis
« commerce équitable ». Cette société a été la première à obtenir dès 1993 le label
Max Havelaar.
Depuis sa création, Lobodis a développé un partenariat solide avec de petites
structures coopératives dans différents pays producteurs et s’attache à mettre en
avant leur excellent savoir- faire en leur offrant l’accès à un marché justement
rémunérateur.
La société Lobodis a multiplié les référencements auprès des grandes enseignes du
commerce alimentaire et a su s’imposer auprès des distributeurs sur ce marché
émergent.
Constante dans sa démarche et en totale cohésion avec le marché actuel, Lobodis
est en 2005, une entreprise en plein essor, avec un chiffre d’affaires de plus de 16
millions d’euros, en très nette progression.
Lobodis poursuit le travail engagé avec les coopératives pour favoriser le
développement d’un réseau de producteurs et assurer la transparence totale de la
filière dans une démarche de traçabilité. Pionnière il y a plus de 10 ans, la société
Lobodis est désormais rejointe par un certain nombre d’autres sociétés qui souhaitent
investir le marché des produits éthiques, et en particulier celui du café.
Aujourd’hui, elle est préoccupée par la montée en puissance de marques,
appartenant souvent à de grands groupes agroalimentaires, qui revendiquent une
image éthique. Elle souhaite augmenter fortement sa notoriété et affirmer ses
spécificités.
S’appuyant sur son antériorité, elle a pour objectifs commerciaux de poursuivre
l’augmentation de son chiffre d’affaires et devenir le leader de ce segment de marché.
Elle est dans un véritable tournant dans sa communication et souhaite se doter
Étude de Cas RHCOM
61
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
d’une véritable image de marque face à une concurrence active.
Sa campagne de communication s’appuie sur un budget annuel de 1,2 million d’euros,
démarrage septembre 2006.
TRAVAIL À FAIRE
DOSSIER ANALYSE DIAGNOSTIC ET STRATEGIE DE COMMUNICATION
1. Définissez la notoriété assistée et la notoriété spontanée, vous illustrerez chaque
notion par un exemple
2. En vous appuyant sur l’annexe 7, analysez l’évolution de la notoriété assistée du
commerce équitable et du label MAX HAVELAAR. Quel est l’intérêt d’un baromètre
pour cette étude de notoriété ?
3. Présentez de manière synthétique un bilan
4. Elaborez une stratégie de communication comportant une stratégie créative
pour la cible principale.
5. Proposez une stratégie des moyens de communication. Établissez une
répartition budgétaire par type de média ou de hors média et un calendrier de la
campagne.
6. Présentez des méthodes pertinentes de mesure de l’efficacité de la
campagne de communication après sa mise en œuvre.
ANALYSE DE LA RENTABILITE DES PRODUITS DE L’ENTREPRISE
L’entreprise souhaite analyser de la rentabilité financière de 4 de ses produits. Pour
cela, elle vous soumet aux informations suivantes :
CA TOTAL
ventes
DEVELOPP
EMENT
30%
RECONCILIATI
ON
25%
EMERGENCE
PAIX
20%
25%
33.700.000
9.000.000
7.500.000
7.200.000
1.000.000
60.000.000
30% du CA
30% du CA
30% du CA
30% du CA
41.500.000
22% du CA
18% du CA
24% du CA
36% du CA
1.400.000
25% du CA
18% du CA
20% du CA
37% du CA
200.000.00
0
Charges
variables
Commissions
des vendeurs
Frais
de
téléphone
Frais
publicitaires
Frais
promotionnels
Charges fixes
Taxes diverses
15.000.000
Autres charges 10.200.000
fixes
1.
2.
3.
4.
25%
pour
chaque produit
uniformément
Déterminez la marge nette globale (résultat différentiel) pour l’entreprise
Déterminez la marge nette pour chaque produit de l’entreprise
Déterminez le seuil de rentabilité global de l’entreprise et son point mort
Déterminez le seuil de rentabilité et le point mort de chaque produit de
l’entreprise
Étude de Cas RHCOM
62
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
5. Tracez le graphique du seuil de rentabilité pour l’entreprise et pour le produit
PAIX
6. Compte tenu des résultats médiocres du produit PAIX, le directeur envisage
sa suppression, exprimez votre avis sur l’opportunité de cette décision par
des calculs.
ANNEXE 1 : PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Au début des années 90, malgré d’importantes campagnes publicitaires, le marché
du café connaît une régression. La société Lobodis est née en 1993 de l’ambition
d’Olivier Bernadas de relancer le marché du café sur des critères d’authenticité et de
haute qualité pour répondre à un nouveau type de consommation : celui de produits
authentiques, de pure origine et de qualité certifiée.
Depuis sa création, la société de torréfaction Lobodis a su accéder à une taille
nationale.
Pionnier dans le domaine du commerce équitable en France, l’entreprise s’intéresse
à la démarche des premières associations créatrices de MAX HAVELAAR : le
commerce doit naturellement se baser sur le respect et l’équité dans les échanges.
L’exemple des Pays-Bas, de la Suisse et de l’Allemagne laisse présager la future
réussite de ce marché en France.
Aujourd’hui la société importe des dizaines de containers en provenance des pays
d’Amérique Latine, d’Afrique et des Caraïbes. D’une qualité irréprochable, les produits
élaborés ont des origines pures, issues d’une seule dénomination de production.
L’ensemble des produits Lobodis est commercialisé à partir des critères de MAX
HAVELAAR.
Afin de répondre à la demande croissante des consommateurs, la société a ouvert un
nouvel atelier de torréfaction dans un autre département inauguré en mai 2004. Cette
création marque un tournant décisif dans le développement de Lobodis. Les six
producteurs, partenaires de la société présents lors de l’inauguration, ont pu mesurer
le degré innovant et qualitatif de ce nouvel outil de travail. La torréfaction des cafés
est faite de manière traditionnelle pour révéler le meilleur des arômes.
La société est également soucieuse de l’environnement. La torréfaction émet des
fumées qui sont brûlées afin de ne pas rejeter dans l’atmosphère des substances
polluantes.
La société a également instauré un partenariat avec l'association «Notre Avenir», un
Centre d'Aide par le Travail, et accueille une dizaine d’adultes handicapés dans son
atelier de torréfaction.
Le nombre de salariés propre à la société Lobodis est en nette augmentation, mais
reste à taille humaine avec 32 salariés. Le directeur commercial et son équipe
composée de 4 personnes s’occupent du référencement au niveau des centrales
d’achats de la grande distribution.
Elle est complétée par une force de vente externe qui comprend une vingtaine
d’agents commerciaux de type VRP multicartes.
LES années antérieures, la société a principalement communiqué sous forme de
Étude de Cas RHCOM
63
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
relations-presse et de réalisations d’événements. Elle souhaite également s’orienter
vers des moyens amplifiant sa notoriété, ainsi que sur des opérations comme la
Quinzaine du commerce équitable et des conférences en relation avec les
différentes associations impliquées dans le commerce équitable.
ANNEXE 2 : LA SOCIÉTÉ LOBODIS EN CHIFFRES
Un contributeur important du commerce équitable.
Avec ses 10,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004 pour 7 millions d’Euros en
2003, la part de marché de Lobodis dans le secteur du commerce équitable atteint
les 28 %. Elle place l’entreprise comme le deuxième contributeur pour la redevance
à MAX HAVELAAR. Les autres concessionnaires café réalisent le reste.
Un référencement en nette progression en grande distribution.
La société Lobodis a offert des marges comparables aux produits du marché de façon
à permettre son référencement dans les centrales d’achat de la grande distribution.
Le référencement chez Carrefour et Champion assure une présence dans l’ensemble
des magasins. La présence dans les magasins Leclerc et Système U Ouest
progresse. En effet, de nouvelles centrales d’achat de Leclerc envisagent de
référencer les produits Lobodis.
ANNEXE 3 : LES CAFES LOBODIS
Une gamme de 8 cafés
Qu’ils viennent de Bolivie, du Pérou, du Rwanda, d’Haïti, d’Ethiopie, du Guatemala
ou du Mexique, les cafés LOBODIS sont rigoureusement sélectionnés par les
producteurs et souvent triés à la main. Ce sont de purs Arabica lavés, issus de petites
plantations des hauts plateaux. La diversité des traditions et des terroirs apporte
une singularité à Chaque café LOBODIS, une tasse parfumée à souhait et des
arômes bien développés.
4 cafés en dosettes souples
Protégés par un sachet individuel (arômes préservés), les cafés en dosettes
souples invitent naturellement à la convivialité.
Pour que chaque café devienne un plaisir intense !
ANNEXE 4 : LE COMMERCE ÉQUITABLE
«Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable et satisfaisante lui assurant
ainsi qu'à sa famille une existence conforme à la dignité humaine. »Déclaration
universelle des droits de l'homme, 1948, article 23, alinéa 3.
MAX HAVELAAR, un acteur incontournable
En 1986, un groupe de petits producteurs de café, au Sud du Mexique, lance un cri
d'alarme: “Evidemment, recevoir chaque année vos dons pour acheter un camion ou
une école, c’est bien Mais le véritable soutien serait de Recevoir un prix plus juste
pour notre Café. “
Cet appel est entendu par des néerlandais qui créent en 1988 une association
baptisée MAX
HAVELAAR, en hommage au personnage d’un roman créé en 1860 par Eduardo
Doutes Dekker, courtier en café, qui dénonçait déjà la situation d'un système
Étude de Cas RHCOM
64
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
commercial injuste.
Le but est de permettre un commerce plus juste en mettant en relation directement
les producteurs du sud et les torréfacteurs du nord, de façon à court-circuiter le
marché spéculatif.
Imaginée en Hollande, elle arrive en France en 1993, avec la création de MAX
HAVELAAR France.
Elle ne vend, ni achète directement du café mais souhaite instaurer une organisation
différente du commerce mondial avec la création du label MAX HAVELAAR. En
quelques années, le label s’organise sous l’égide de la FLO (Fairtrade Labelling
Organization). Aujourd’hui, il représente près de 0,1% du commerce européen.
Certes minimes, les produits labellisés MAX HAVELAAR représentent en France un
marché en constante progression depuis 4 ans.
Consommation par an et par habitant de produits de label MAX HAVELAAR en 2004
:
Suisse : 18 €, Royaume Uni : 3,44 €, Allemagne : 0,70 €, France : 1,13 €.
Aux 10 filières alimentaires (café, cacao, thé, riz, sucre, miel, banane, mangue,
ananas, jus de fruits), s’ajoutent en 2005, toute une gamme d’épices équitables,
ainsi que la fibre de coton, la première initiative de labellisation de Max HAVELAAR
sur un produit non alimentaire.
Les acteurs économiques du secteur en France. En France, 74 industriels
en lien avec 95 organisations de producteurs proposent plus de 410 produits en
grande distribution, magasins bio, boutiques commerce équitable, brûleries, artisans
chocolatiers, restauration collective, etc. Lancée pour la première fois en 2001, la
«Quinzaine du commerce équitable» permet, chaque année début mai, un
développement de la notoriété du label et du commerce équitable.
ANNEXE 5 LE CAFÉ, PRODUIT PHARE DE MAX HAVELAAR
Le café, produit phare du commerce équitable, n’est pas un produit anodin, mais la
deuxième matière première échangée dans le monde et le premier produit à
bénéficier du label Max HAVELAAR. Les ventes du café équitable progressent depuis
1998, date de la première campagne avec la signature :« Exigeons des produits
éthiques ».
En 2004, les ventes de café portant le label Max HAVELAAR ont connu une
croissance sans précédent sur un marché en forte expansion.
Décomposition du prix d’un paquet de café
Système traditionnel
Système Max HAVELAAR
1,8 à 3 euro
2,3 à 3,35 euro
ANNEXE 6 : LA RELATION LOBODIS - MAX HAVELAAR
Elle est définie par Max HAVELAAR. En réalité, c’est une relation tripartite : il y a les
organisations de producteurs, les importateurs et torréfacteurs, en l’occurrence
Lobodis, et un organe de surveillance, Max HAVELAAR, qui les surveille tous.
C’est une association qui ne vend pas, qui n’achète pas. Elle n’a pas de rôle
commercial au sens strict du terme, mais elle inspecte et perçoit une redevance pour
Étude de Cas RHCOM
65
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
assurer ses frais de fonctionnement. En contrepartie, elle autorise la société à
apposer le logo Max HAVELAAR sur ses produits.
Du côté des producteurs, il y a une inspection annuelle de la part de Milk HAVELAAR
avec vérification que les critères souscrits par les organisations, notamment le critère
de gestion démocratique de la coopérative, de respect de l’environnement, d’égalité
entre les hommes et les femmes, sont bien respectés. Chaque année, l’organisation
qui est certifiée, peut se voir décertifier ou alors signifier un certain nombre de points
à améliorer.
De notre côté chez Lobodis, il y a une inspection comptable tous les trimestres.
L’inspecteur vient vérifier que nos contrats sont conformes aux engagements que
nous avons pris. C’est-à-dire un prix minimum payé au producteur . . . la cohérence
entre les achats et les ventes.
La société Lobodis ne se positionne pas dans les coopératives comme un inspecteur.
Elle reste dans la logique d’un acheteur qui régulièrement rencontre ses fournisseurs.
Chez Lobodis, il y a deux personnes qui se consacrent à temps complet aux relations
avec les fournisseurs avec les priorités suivantes :
 Maintenir un contact continu
 Approfondir notre connaissance de chaque organisation partenaire
avec une visite annuelle minimum.
Grâce aux relations directes établies avec les producteurs et le choix d’une gamme
« pures origines », Une traçabilité complète est possible à travers les différentes
étapes de :
 Cueillette
 Collecte,
 Traitement naturel : lavage, triage, séchage,
 Exportation.
 Importation,
 Torréfaction,
 Ensachage,
 Stockage
Étude de Cas RHCOM
66
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
ANNEXE 7 : PROFIL DES ACHETEURS DE PRODUITS LMABELISES MAX HAVELAAR
Population
française
base 1023
en %
Sexe
Age
Profession
region
Revenu
du foyer
Niveau
d’étude
Homme
Femme
moins de 35
ans
35 ans et
plus
Actifs
Inactive
Ile-deFrance
Province
Moins de
1000€
De 1000 à
2000€
De 2000 à
3000€
3000 et plus
48
58
34
A acheté un
produit
labélisé Max
HAVELAAR
base 185 en
%
48
52
35
Acheteur
régulier
Max
HAVELAAR
Base 129 en %
66
65
71
56
46
81
63
37
77
67
33
79
19
17
23
12
21
14
27
20
20
28
29
26
21
37
39
Etudes
secondaires
Etudes
superieures
48
22
24
52
78
76
44
56
29
ENQUETE : omnibus multi-sujets sur un échantillon national représentatif de la
population française, composé de 1023 personnes âgées de 15 ans et plus.
MÉTHODE : Les interviews ont été réalisées par téléphone au domicile des
personnes interrogées. L'échantillon est construit sur la méthode des quotas : sexe,
âge, profession du chef de famille, après stratification de la région et de la taille de
l’agglomération.
ANNEXE 8 : LE MARHÉ DU CAFÉ
 La consommation
Après plusieurs années d’orientation à la baisse, le marché du café torréfié semble
se stabiliser en volume, avec un très léger recul de 0,2 %. En valeur, il progresse de
près de 1 % avec l’arrivée des dosettes, un petit segment porteur. Elles séduisent
les «gros› consommateurs de café et permettent de recruter une clientèle jeune,
Étude de Cas Rhcom
67
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
réputée bouder le café. Côté solubles, le marché progresse globalement de
2,6 % en volume.
Les réseaux de distribution sont en évolution. De nombreuses marques développent
leurs propres points de vente de café (NESCAFE, MALONGO, LAVAZZA,
SEGAFREDO, MEO) ou réseaux de distribution pour vendre leurs capsules
(NESPRESSO).
Consommation des ménages : 90 % des français boivent du café régulièrement et
environ 85 % tous les jours. Les principaux moments de consommation sont le matin
(80 %) et après le déjeuner (75 %). Les autres moments sont la pause-café du matin
(35 %), l’après-midi (45 %). après le dîner (23 %) et la nuit (11 %). On constate une
saisonnalité avec une augmentation des achats entre les mois d’octobre et de
février.
Cependant, la consommation subit à la fois un effet d’âge et un effet de génération.
Effet d’âge, parce que le café est réputé trop excitant pour les seniors (ces derniers
étant très sensibilisés au discours médical). Effet de génération, les moins de 40 ans
sont de moindres consommateurs ; enfin les plus jeunes qui n’aiment pas l’amertume
du café, habitués depuis leur plus tendre enfance à consommer des produits et des
boissons très sucrés.
Comportements d’achat : le café est un incontournable de la liste de courses, au
moins lors d’une visite sur deux dans son supermarché. Les achats sont donc souvent
programmés mais la marque n’est pas forcément déterminante. Le choix du café se
fait généralement en fonction du cadre de consommation (seul, entre amis, chez
soi…).
De plus en plus, les consommateurs veulent des produits qui correspondent à des
attentes très spécifiques
nombreux sont ceux qui se tournent vers le soluble pour la simplicité et la praticité,
les consommateurs qui cherchent des cafés d’usage quotidien et routinier se tournent
de plus en plus vers les MDD (marques de distributeurs),ceux qui restent fidèles au
café moulu tendent à rechercher un café que l’on qualifie de «gourmet», c'est-à-dire
un café qui se déguste, le consommateur est à la recherche d’authenticité pour l’achat
d’un café équitable mais il est souvent dérouté par la multiplicité des marques
revendiquant de façon plus ou moins légitime cette garantie. Le consommateur averti
aime la variété et désire donc une gamme de cafés plus nuancés et fins, de pure
origine. «Les arabicas auraient encore du potentiel, à condition toutefois que les
torréfacteurs continuent à innover dans les origines et la gastronomie. . . »
 l’offre :
 poids du marché
Étude de Cas Rhcom
68
Guillaume NGORAN
Volume
Total torrefié
Arabicas
Robustas/m
élanges
Décaféinés
Dosette
Total
solubles
Café soluble
pur
Spécialité
Café
+chicores

Annales de MPC
Evolution
en %
-0,2
Valeur
Evolution en %
1056 Milliards
+0,9
-0,9
-3,5
63,3%
20,2%
-3,7
-6,1
6,1%
4,00%
20590
tonnes
36,3%
-3,9
+90 ,7
+2,6
5,8%
10,7%
403,8 Milliards
-5,4
+85,2
-0,8
+0,4
53%
-3,5
17,00%
46,7%
+8,7
+2,2
14%
33%
+4,8
+1,6
144.607
tonnes
53,00%
36,9%
Part de marché du café torréfié
KRAFT FOODS France
MAISON DU CAFÉ
SEGAFREDO
LAVAZZA
LEGAL
MALONGO
AUTRES (dont LOBODIS)
MDD
(MARQUES
DISTRIBUTEURS)
Volume en Valeur en
%
%
43
44,7
16,7
19,1
5,1
5,5
4,7
5,2
4,3
3,3
1,9
3,3
4,5
5,3
DE 19,8
13,6
Les concurrents sur le marché :
Deux grands groupes s’affrontent sur ce marché : KRAFT FOODS et MAISON DU
CAFE. Loin derrière, les marques à forte personnalité arrivent néanmoins à résister
grâce à leur positionnement de spécialistes. C’est le cas notamment des cafés italiens
de LAVAZZA et de SEGAFREDO ZANETTI. D’autres challengers, LEGAL ou des
marques régionales comme MALONGO, MEO ou RAVERDY, sont aussi
dynamiques que les grandes marques nationales.
Le marché des solubles est très nettement dominé par NESTLE, suivi de KRAFT
FOODS : ils se partagent à eux deux près des trois quarts du marché.

Étude de Cas Rhcom
69
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les principales marques vendues en GMS
KRAFT FOODS : Jacques Vabre, Maxwell, Grand-mère, Cicona, Carte Noire.
MAISON DU CAFE: Maison du café, L’Or, Arabica & Robusta, Brazil
Tradition, Senseo.
 LAVAZZA : Lavazza, Bel Canto, L’expresso Italie, Le Grand Expresso, Le
Matino.
 NESTLE : Nestlé, Nescafé, Noir, Mocamba, Cap Colombie, Bonjour, Café au
Lait.
 SEGAFREDO ZANETTI: San Marco, Philtre d’Or, Segafredo, Stentor.
 LA DISTRIBUTION
Répartition des achats volume café torréfiés 2004



Distributeurs
Hypermarchés
Supermarchés
Superettes et traditionnels
Hards discount
Autres
volume
48,8%
35,4%
1,1%
13,5%
1,2%
Le segment porteur du café équitable
Ne représentant encore qu'une niche de marché, le café équitable est avant tout
l'affaire de MALONGO, LOBODIS et MEO avec respectivement 38 %, 28 % et 17 %
des ventes en volume.
Il enregistre une très forte progression en volume de 85 % pour 2004. Le nombre de
références, limité pour l’instant à 5 % du nombre total de références de café,
augmente fortement.
LOBODIS élargit ainsi sa gamme avec Virunga, café du Rwanda ; MALONGO lance
Cachet d'or (Haïti- Guatemala) et Dessert (Ethiopie-Congo) en version équitable.
Enfin, il s'ouvre à de nouveaux horizons en apparaissant sur le segment du soluble
avec une référence chez ALTERECO, ainsi qu'un Arabica présenté en pot de l 00g
et en stick chez MALONGO.
A noter : les bons résultats de l'équitable ont incité les géants de la torréfaction à
s'intéresser au sujet. KRAFT, SARA LEE, TCHIBO et NESTLE ont ainsi signé le code
commun pour "la communauté du café" signifiant l’instauration de meilleures
conditions de travail pour les ouvriers des plantations dans le respect des normes
environnementales. Le café ainsi produit, pourra porter la mention "café sur la voie
de la durabilité" et les entreprises pourront communiquer sur cette mention.

Investissements publicitaires en 2004 du marché global du café.
Étude de Cas Rhcom
70
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Données en milliers d’euros.
Télévision Affichage
Presse Cinéma
79 860
13 132
16 797
10 072
Radio
4 337
Total des investissements publicitaires 2004 : 124 198 K€ (1k€ =1000 €)
Globalement, les investissements publicitaires sur le marché du café Sont restés
stables entre 2003 et 2004 (- 0,07 %). Les investissements publicitaires du segment
de marché du café équitable ont été de 1 1 l 80K€.
ANNEXE 9: LES CONCURRENTS DIRECTS
 MALONGA
C’est aujourd’hui le n°1 du segment. Créé en 1934, il a axé toute sa
communication sur le commerce équitable alors qu’il commercialise
principalement d’autres cafés ; la gamme équitable étant réduite. La
communication est importante en presse, radio, affichage 4x3, salons...
L’entreprise a développé un réseau de boutiques «Le Malongo Café». Sa force
de vente est constituée d’une trentaine de commerciaux, tous salariés de
l’entreprise.
 Café MEO
Ce torréfacteur lillois, présent sur le marché dès 1928 a développé une gamme
complète de café équitable. Il commercialise également des cafés haut de gamme,
ou encore issus de l’agriculture biologique, ainsi que toute une série d’accessoires
vendus sous leur marque pour déguster le café, vendue également en boutiques.
Les prix dépendent des origines (arabica, robusta, moka), du caractère biologique
du produit, mais sont sensiblement les mêmes sauf pour les MDD équitables
(Leclerc, Auchan, Monoprix, etc.. . .) qui ont un différentiel de 20 à 25 % en moins.
 Alter Eco
Créée en 1999, Alter Eco est une société spécialisée dans l'importation et la
distribution de produits du Commerce Equitable. La quasi-totalité des produits Alter
Eco sont donc issus des circuits du Commerce Equitable. Ils portent
systématiquement le label Max HAVELAAR, le label du Commerce Equitable. Alter
Eco s'inscrit donc au cœur du mouvement historique du Commerce Equitable.
Cependant, c’est uniquement un distributeur de produits équitables et biologiques.
Il commercialise une gamme très large, soit 60 produits du café au sucre, jus de
fruit, riz, etc., mais n’est pas un spécialiste du café. Sa force de vente est en grande
partie externe.
 ETHIQUABLE
Étude de Cas Rhcom
71
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Entreprise coopérative du commerce équitable née en juillet 2003, elle a réalisé 2,2
millions d'euros en 2004. Elle conçoit et distribue (force de vente intégrée), mais ne
fabrique pas elle-même ses produits. Cette gamme d’épicerie compte aujourd’hui
plus de 40 références labellisées par Max HAVELAAR. Elle est maintenant
présente dans plus de 1500 points de vente en France. Créée à Fleurance, elle
est animée par un gérant et son coopérateur tanzanien qui représente ce jour-là 98
000 producteurs locaux de café.
Les deux derniers concurrents cités communiquent uniquement sous forme de
relations presse, conférences, relations avec les différentes associations comme Max
HAVELAAR, Artisans du monde, etc. (source Données fabricants)
ANNEXE 10 : LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
Un Français sur deux, prêt à payer plus pour le commerce équitable
La moitié des consommateurs (52 %, dont 20 % sûrement et 32 % peut être) se
dit prête à payer 5 % plus cher les produits concernés. Les engagements qui
suscitent le plus d’attachement sont la lutte contre le travail des enfants (46 %), la
fabrication des produits en France (32 %) et la protection de l’environnement (24
%).
L’exigence s’accroît en matière d’éthique
38 % des Français déclarent tenir compte des engagements des entreprises en
matière d’éthique.
Les entreprises agroalimentaires (47 %) sont les plus attendues sur ce terrain par
les consommateurs qui souhaitent de leur part une attitude citoyenne, devant celle de
l’habillement (17 %) et de l’industrie pharmaceutique (l 1 %).
Mais les comportements d’achat réels sont encore très en deçà des intentions et
des déclarations. Le premier frein est le prix à payer, dans un contexte économique
défavorable, d’autant que les consommateurs sont persuadés de la diminution de leur
pouvoir d’achat et sont de plus en plus attirés par les prix bas. Une autre cause du
décalage est la difficulté d " identifier clairement les offres en matière de commerce
éthique. La fidélité aux marques équitables apparaît cependant plus forte que celle
manifestée envers les autres marques, qui tend à diminuer.
Le besoin de donner du sens à sa vie, donc à la consommation qui en constitue
une part importante, devrait inciter les Français à privilégier les produits «engagés»
au cours des prochaines années. Il devrait ainsi favoriser les entreprises et les
marques ayant une attitude éthique et responsable, qui s’inscrivent véritablement
dans une logique de développement durable. Le consommateur deviendra ainsi
acteur plus de témoin. Il pourra manifester son point de vue sur le monde, influer sur
Étude de Cas Rhcom
72
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
les stratégies des entreprises. Il passera ainsi au statut de «consomm’acteur».
Les entreprises s’efforcent d’apporter des réponses
Confrontées à une méfiance de plus en plus active du consommateur et à l’expression
d’attentes nouvelles, les entreprises n’ont d’autre choix que de s’adapter. Beaucoup
mettent le client au centre de leur réflexion et de leur action et font de réels efforts
pour se montrer responsables et vertueuses. Des labels sont apparus pour garantir
aux consommateurs le respect de règles éthiques (Max HAVELAAR, HUMAN
INSIDE . . .).
Par ailleurs, l’économie responsable et solidaire se développe : associations,
coopératives, mutuelles, organisations non gouvernementales. Elle concerne
aujourd’hui 1,8 million de salariés, dont 1,3 million dans les associations et représente
8 millions de bénévoles, 31 millions de mutualistes.
ANNEXE l l : ARTICLE DE PRESSE
Les géants de l’agroalimentaire passent à l’équitable
Le commerce équitable, c’est un vrai bon plan. La preuve les plus grands de
l’agroalimentaire s'y intéressent désormais de très près. Ainsi, dans les prochains
jours, le géant américain KRAFT FOODS va mettre en place sur les linéaires
français une nouvelle gamme de son café Jacques Vabre, qui inaugure un nouveau
concept le «café responsable». Sur les paquets, un habillage très tendance
«sauvons la planète». La marque bien connue est rehaussée par une signature aux
accents éthiques : «Un café pour agir.» Et pour compléter, on trouve un logo de
Rainforest Alliance, ONG américaine avec laquelle Kraft a signé un partenariat depuis
2003. Tout pour laisser penser que l'on achète un produit garanti «équitable»
C’est précisément ce qui fait râler les principaux promoteurs du commerce
équitable en France. <<Il n’y a pas si Longtemps, Nestlé ou Kraft critiquaient
violemment le commerce équitable, s'agace Victor Ferreira, directeur de l'association
Max HAVELAAR France, mais plus maintenant, car dans un marché qui stagne,
les parts du café équitable sont devenues significatives : en France, elles représentent
aujourd’hui entre 3 et 4 º/o des ventes de café.» Or, si RAINFOREST Alliance est
tout à fait respectable, ses priorités ne sont pas celles du commerce équitable, qui
vise à améliorer la situation des producteurs du Sud. Cette ONG fondée il y a près de
vingt ans se préoccupe surtout d'environnement, mais pas de garantir des prix
d'achats aux producteurs. Selon Max HAVELAAR, qui a développé son propre
système de certification, le lancement par Kraft de ce café équitable «light» risque
donc de semer la confusion chez les consommateurs.
Prolifération. On peut pourtant s’attendre à une prolifération de marques plus
ou moins
Étude de Cas Rhcom
73
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
«Éthiques», lorsqu'on observe la progression de la notoriété du commerce
équitable. ... Une évolution qui n'a pas échappé à la grande distribution. Des chaînes
ont fait le choix depuis longtemps de s'en remettre aux acteurs les plus connus. Les
produits Max HAVELAAR représentent 10 % des ventes de produits alimentaires
équitables chez Monoprix, qui s'est également associé depuis avril 2002 à Alter
Eco, la première marque 100 % française de produits de ce type.
JOUER LE JEU. Mais tous les distributeurs ne sont pas disposés à jouer le jeu,
et se laissent tenter par des produits éthiques conçus par les industriels euxmêmes. En Grande- Bretagne, l'italien Lavazza ou le britannique Lyons se
sont ainsi passé des services de Fairtrade Foundation, principal organisme de
certification «équitable» (représenté par Max HAVELAAR en France). A la
fin de l'année dernière, Kraft avait déjà lancé en Angleterre un café estampillé
Rainforest, ce qui avait immédiatement provoqué
la réaction de Fairtrade,
accusant la multinationale
de vouloir tromper le public. Aujourd'hui, on calme
plutôt le jeu
« On n’est pas extrêmement critiques sur les multinationales,
assure Victor Ferreira, on est plutôt tentés de leur dire Chiche! Allons plus
loin, maintenant qu'on vous a convaincus que c’est économiquement viable.» Nais
certains groupes ne veulent même pas en entendre parler : chez Nestlé, on s'agace
des critiques des ONG. «Nous achetons infiniment plus de café que n’importe quel
Fairtrade ! », dit-on chez une des multinationales, où l'on refuse de voir mise en
doute sa volonté de s'engager sur le long terme avec les paysans.
CONFUSION. Afin d'éviter la multiplication des étiquettes plus ou moins éthiques, il
manque aujourd'hui au commerce équitable un label unique, qui pourrait être garanti
par les Etats afin d’éviter la confusion. Comme il en existe pour l'alimentation
biologique, par exemple.
«Pour les puristes, il est de toute façon insupportable de voir le moindre produit
éthique dans les rayons de la grande distribution, Que choisir. Pourtant, une marque
comme Max HAVELAAR a aussi un caractère commercial, donc il n'y a pas de raison
qu’elle soit hégémonique.» Problème engagées depuis des années, les discussions
avec les organismes tels que l'Afnor n'ont toujours pas abouti à une certification des
marques du commerce équitable. Faute de parvenir à une définition consensuelle.
Étude de Cas Rhcom
74
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
CAS N°10 : TENDANCES
La société Nutrition et Santé est le leader africain de la diététique. Le siège de «
Nutrition et Santé » est situé à ABIDJAN capitale économique de côte d’ivoire, la
première puissance UEMOA et deuxième puissance CEDEAO. Cette entité s’est
donnée comme mission le développement et la commercialisation de produits
permettant à chacun de trouver une alimentation adaptée à ses besoins nutritionnels
et à son bien-être.
La société Nutrition & Santé a connu une croissance soutenue par la création ou
l’acquisition de marques mais aussi par son dynamisme et ses efforts d’innovation.
Aujourd’hui la société détient un portefeuille de marques fortes répondant à des cibles
bien précises de consommateurs.
La marque TENDANCES, une des marque de La société Nutrition et Santé a été
créée en 1995.Aujourd’hui leader sur le marché de la diététique minceur ivoirien et
challenger du marché africain, elle a su répondre aux préoccupations croissantes des
femmes en matière de perte et de gestion du poids. Les produits TENDANCES,
gamme complète de substituts de repas, d’en-cas hyperprotéinés et d’aides-minceur,
sont commercialisés exclusivement en GMS (grandes et moyennes surfaces).
Le vingtième anniversaire de la marque a été l’occasion de faire un double constat :


la notoriété de la marque est en décalage avec sa position de leader du marché,
l’image de marque, servie par le savoir-faire scientifique du groupe, ne reflète pas
assez les qualités d’une offre innovante, moderne et proche des nouvelles attentes
des consommatrices.
La marque TENDANCES doit donc évoluer. Pour cela, il apparaît nécessaire de
réorienter la communication.
Le nouveau plan de communication devra soutenir un véritable discours de marque
qui favorisera le recrutement de nouvelles consommatrices et resserrera le lien avec
les consommatrices actuelles.
Étude de Cas Rhcom
75
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Vous êtes chargé(e) de proposer un plan annuel de communication sachant que la
campagne doit démarrer en septembre 2015.
TRAVAIL À FAIRE
PREMIERE PARTIE : ETUDE DE LA RENTABILITE COMMERCIALE DE LA
SITUATION DE L’ENTREPRISE
Avant le lancement de sa nouvelle campagne de communication, l’entreprise décide
de réaliser une enquête permettant de comprendre la réaction des clients potentiels
relativement à un de ses produits. 2 questions ont été posées aux enquêtés. Les
résultats de l’enquête sont consignés dans le tableau suivant :
Prix de vente Réponse Prix élevé Prix de vente Réponse Mauvaise
qualité
200
0
200
30
400
7
200
41
400
10
400
7
600
30
400
20
600
12
600
2
800
41
800
0
1. Déterminez par le calcul et par le graphique ce prix psychologique
2. Si le prix psychologique est retenu et que l’entreprise vend directement son
produit aux consommateurs, quelle sera sa marge si elle pratique un taux de marque
de 25% ?
3. Compte tenu de la concurrence dans ce secteur, l’entreprise souhaiterait
entreprendre des actions de fidélisation ; quels peuvent être les objectifs d’une telle
action ? Proposez 3 actions de fidélisation pour agrandir son portefeuille.
Monsieur NGORAN, le responsable a besoin d'analyser les ventes de ce produit sur
l'année afin de trouver un bon argumentaire commercial. Il vous soumet aux
informations suivantes :
Étude de Cas Rhcom
76
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
2001
2002
2003
2004
2005
Janvier
6 648
3 605
0
0
19 204
Février
0
0
3 676
0
21 104
Mars
3 626
3 604
7 353
0
0
Avril
12 437
21 267
28 148
61 025
0
Mai
42 644
34 243
85 810
42 517
69 751
Juin
112 495
66 084
7 200
81 025
7 900
Juillet
0
50 464
102 574
7 430
35 519
Août
10 661
14 418
74 927
9 288
18 986
Septembre
0
3 604
0
1 285
0
Octobre
0
0
0
7 430
0
Novembre
31 154
87 208
130 566 110 839
94 029
Décembre
36 005
1 644
0
0
12 423
TOTAL
255 670
286 141
440 254 320 839 278
916
4. A partir du tableau ci-dessus Calculez les COEFFICIENTS SAISONNIERS
TRIMESTRIELS.
5. Calculez les chiffres d'affaires trimestriels pour 2006, sachant que Monsieur
NGORAN prévoit un chiffre d'affaires annuel 2006 de 340 721 FCFA.
6. Le tableau qui suit donne une idée des activités de M NGORAN, le responsable.
A partir du tableau suivant Représentez graphiquement l'évolution des visites
trimestrielles des différentes catégories de clientes.
Nombre de visites trimestrielles des différentes catégories de clientes
Types de clients Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Attentes
1 480
1 560
1 250
1 190
Fidèles
7 260
6 910
6 650
6 120
Occasionnelles 5 720
5 310
4 860
5 020
7. A partir du tableau ci-dessous, Calculez la part de marché des trois derniers
hypermarchés du tableau du marché local d’ABIDJAN SUD. Indiquez la position
concurrentielle de L’enseigne CASINO relativement à ces 3 entreprises. On vous
renseigne qu’ABIDJAN SUD compte de nombreuses enseignes. Néanmoins,
sept d'entre elles réalisent 83 % du chiffre d'affaires du secteur donc le reste des
enseignes réalisent le restant du CA.
Étude de Cas Rhcom
77
Guillaume NGORAN
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Chiffre d'affaires 2010 en million de FCFA
MEDIASTORE
127 000
TRADECENTER
153 000
CASHIVOIRE
175 800
JOURDEMARCHE 118 300
SUPERHAYAT
331 700
CAP SUD
365 900
CASINO
185 300
Données commerciales de CASINO
Années
2007
2008
2009
2010
CA en million de FCFA 83 200 142 600 167 400 185 300
Nombre de clients
47
57
59
59
8. A partir du tableau ci-dessus, Évaluez, par la méthode des moindres carrés,
les ventes prévisionnelles de CASINO pour l'année 2011. Donnez les limites
de cette méthode de prévision.
L’entreprise décide d’organiser son 20eme anniversaire dans un cadre très
somptueux qui doit accueillir 200 personnes. La manifestation est une soirée festive
dont les charges se répartissent en charges directes et indirectes :
Charges directes :





location de la salle =600.000 FCFA
orchestre pour la soirée=500.000 FCFA
coût d’un repas= 25.000 FCFA
décoration table =2000 FCFA par table à raison de 40 tables prévues
location vaisselle = 750 FCFA par convives
Charges indirectes :



Charges du chef de projet = 22 h de travail à raison de 1000 FCFA par heure
Charge du DJ de la cérémonie (Dj ZOKA) = 400.000
Charge des serveuses = 50.000 à raison de 2 serveuses pour la soirée
9. Calculez le total des coûts de cette manifestation
10. Calculez le cout de revient
DEUXIEME PARTIE : LE PLAN DE COMMUNICATION
Étude de Cas Rhcom
78
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
1. Présenter de manière synthétique un bilan de la situation de la marque
TENDANCES.
2. Élaborer une stratégie de communication comportant une stratégie créative pour
la cible principale.
3. Imaginez une campagne (un spot) radio pouvant mettre en évidence l’efficacité
des produits de la marque TENDANCES
4. Proposer une stratégie des moyens de communication. Établir le calendrier de
la campagne ainsi que le budget récapitulatif.
NB : Le budget de communication prévu est estimé à 100.000.000 FCFA dont 60 %
seront consacrés à la campagne de communication publicitaire selon La clé de
répartition suivante :
Presse : 10.000.000 FCFA
Affichage : 20.000.000 FCFA
Télévision : 20.000.000 FCFA
Radio : 10.000.000 FCFA
NB : les autres frais sont issus d’un budget à part et sont évalués à 30.000.000
FCFA repartis de la façon suivante : 20% de frais d’agence, 3% de TSP, 18% de
TVA, 5% de frais administratifs et 10% de frais techniques)
A. Présentez le budget de communication publicitaire en bloc compact pour une
campagne d’un mois.
B. Proposez des actions de communication hors-média à mener lors de cette
communication (prenez en compte le budget de communication alloué).
ANNEXES : TARIFS PUBLICITAIRES
PRESSE Budget =10.000.000
SUPPORTS
L’ŒIL du peuple
L’EXPRESS
INFO DU MATIN
NUMERICA
L’INFORMATEUR
LE GRIOT
LE COMUNICATEUR
IVOIRE INFO
INFO DU MIDI
INFO DU SOIR
L’ABIDJANAIS
Étude de Cas Rhcom
COUT /SEMAINE
350.000
250.000
500.000
500.000
600.000
250.000
350.000
250.000
100.000
400.000
300.000
79
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
AFFICHAGE Budget =20.000.000
SUPPORTS
PANNEAUX 12M2 URBAIN
5 panneaux
AFFICHAGE MURAL
4 immeubles
AFFICHAGE MOBILE
2 bus
2
PANNEAUX 12M URBAIN
5 panneaux
TELEVISION Budget =20.000.000
SUPPORTS
horaires
6h-12h
13h-15h
16h-19h
RTI 1
19h-23h
Apres 23h
6h-12h
RTI 2
13h-15h
16h-19h
19h-23h
Cout/semaine
1.000.000
2.000.000
3.500.000
1.000.000
Cout /mois
4.000.000
5.000.000
4.000.000
5.000.000
2.000.000
1.900.000
1.200.000
2.000.000
1.100.000
RADIO budget =10.000.000
SUPPORTS
horaires
Cout /mois
La nationale
6h-12h
500.000
13h-15h
500.000
16h-19h
1.000.000
19h-23h
800.000
Après 23h
600.000
fréquence 2
6h-12h
500.000
13h-15h
500.000
16h-19h
1000.000
19h-23h
500.000
Remarques: Ces tarifs ont été simplement et purement imaginés pour respecter la
logique d’une étude de cas. Ils ne font en aucun cas partie des tarifs réels pratiqués.
Auteur-Formateur : GUILLAUME NGORAN 08060489 / 03339209
ANNEXE 1 : L’ENTREPRISE, LES MARQUES
Étude de Cas Rhcom
80
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
En 1977, BOVAVENTURE NGORAN, actuel PDG, crée la société « Diététique et
Santé », par le rachat d’une biscuiterie. En 1990, « Diététique et Santé » se transforme
en une nouvelle entité NUTRITION & SANTÉ qui a su développer un large portefeuille
de marques :








GERBLE : la diététique spécifique
CEREAL : la diététique au quotidien
TENDANCES : la diététique minceur (vente exclusive en G.M.S.)
ISOSTAR : la nutrition sportive
MILICAL : la diététique minceur (vente exclusive en pharmacie)
VITAL : compléments alimentaires
VITAFLOR : phytothérapie digestive et confort intestinal
Soja : produits frais à partir de soja vendus en magasins spécialisés et
G.M.S.
Créer un lien entre la nutrition et la santé est la vocation de l’entreprise TENDANCES
depuis 20 ans. Pour cela elle s’appuie sur des savoir-faire spécifiques et des sites de
production et de recherche spécialisés. Sous des marques connues et reconnues,
l’entreprise propose des gammes de produits pour prévenir des déficiences, corrigées
des déséquilibres nutritionnels, sans oublier que l’alimentation est aussi une source
de plaisir.
Pour permettre à chacun de trouver les réponses à ses interrogations, TENDANCES
a créé l’Observatoire de la Nutrition au PLATEAU, espace de découverte et
d’expérimentation entièrement consacré à la nutrition, ouvert au grand public depuis
2000. Avec 122 collaborateurs et des agences et points de ventes à DAKAR, LAGOS
et YAOUNDE.
ANNEXE 2 : LA GAMME DE PRODUITS TENDANCES
♦ Les substituts de repas sont des produits diététiques permettant de remplacer un
ou plusieurs repas dans la journée. Ils apportent autant de nutriments essentiels qu’un
repas traditionnel équilibré mais avec moins de calories.
Ces produits sont d’une utilisation simple et rapide : ils sont prêts à l’emploi ou à
reconstituer avec du lait écrémé. Facilement transportables, ils permettent de faire,
en tout lieu, un repas rapide et équilibré. Ils sont très pratiques pour remplacer le
repas de midi sur le lieu de travail.
Étude de Cas Rhcom
81
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 Milk-shakes : chocolat, vanille, framboise
 Crèmes repas : chocolat, vanille…
 Coupelles crème repas : chocolat, vanille…
 Repas à boire : chocolat ou vanille
 Barres repas : chocolat, caramel, fourrées ananas, framboise
 Velouté poireaux – pommes de terre
♦ Les en-cas hyperprotéinés, très enrichis en protéines, vitamines et minéraux,
garantissent équilibre et satiété à tout moment de la journée. Ils se consomment au
petit déjeuner et/ou au goûter dans le cadre d’un régime hypocalorique.
 Barres hyperprotéinées : chocolat noir, chocolat orange, chocolat blanc
 Biscuits de régime : Pause gourmande, Croquant céréales et chocolat
♦ Les aides-minceur sont des compléments alimentaires diététiques dont les
ingrédients permettent de rétablir le métabolisme naturel (fonctionnement de
l'organisme) et facilitent ainsi le processus d’amincissement. Ils sont consommables
tout au long de la journée.
 Thés vitaminés
 thé vert à la menthe
 thé noir au citron
ANNEXE 3 : CAMPAGNE TENDANCES 2014
1. Campagne presse féminine et presse santé mars à juin (La campagne n’a pas
rencontré l’engouement souhaité)
2. Campagne radio pour les Centres experts en avril 2004
Une première campagne radio en février 2004 (échec)
Une seconde campagne radio en juin 2004 (échec)
3. Promotion sur le lieu de vente en décembre 2004
Dans le cadre de l’opération « diététique attitude » lancée en mars 2004, la
marque TENDANCES se rapproche des femmes en présentant les produits
en tête de gondole assortis de bons de réduction. Cette action, bien relayée
par la quasi-totalité des enseignes, a rencontré un vif succès.
ANNEXE 4 : LE CENTRE EXPERT TENDANCES
Étude de Cas Rhcom
82
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
«TENDANCES : un expert de poids pour ses clientes »
Pour fidéliser ses consommatrices adeptes de régimes minceur, la marque de
substitut de repas leur propose un suivi diététique personnalisé.
Accompagner de manière personnalisée ses clientes : la démarche actuellement mise
en place par la marque TENDANCES, spécialiste des substituts de repas est une
réponse à la croissance de la diététique minceur. Sous forme de poudre à
reconstituer, de canettes, de crèmes ou de barres « snack », ces préparations
hypocaloriques connaissent aujourd’hui un engouement fort auprès des femmes de
25-50 ans. Elles répondent à deux tendances fortes : manger fonctionnel et « facile à
transporter », tout en étant rassuré sur le plan diététique étant donné que la
composition de ces produits est réglementée. Depuis quelques mois , la marque a
mis en place le « Centre expert » qui vise donc à accompagner et bien sûr à fidéliser
des consommatrices qui ne consulteraient pas un professionnel de la nutrition
spontanément : «Contrairement à nos concurrents qui proposent un numéro de
téléphone où il est possible d’obtenir un conseil sur un produit, nous offrons
aujourd’hui à nos clientes contre deux preuves d’achat, un programme minceur sur
mesure» souligne Mlle KADJO, directrice marketing ventes de la marque. Le principe :
Après l’envoi de deux codes-barres, accompagnés de son nom, adresse et numéro
de téléphone au Centre expert TENDANCES, la cliente reçoit une semaine plus tard
un code d’accès personnel qui lui permettra d’appeler une diététicienne à un numéro
vert (10 FCFA la minute) pour établir avec elle un bilan alimentaire, mettre en place
un régime avec un suivi diététique pendant trois mois. « Les premiers résultats sont
très encourageants» commente Mlle KOKO. Avec presque 55 % de part de marché,
TENDANCES devance notamment JOLICOPRS et TAILLEFINE. « Notre succès
tient aussi à notre offre variée et gourmande » conclut Mlle KADJO. Avec 10 % du
chiffre d’affaires consacré à la communication, la marque soigne sa ligne et son
image.
Une étude réalisée par un cabinet d’étude marketing en décembre 2010 auprès de
300 consommatrices de produits TENDANCES révèle que 93 % d’entre elles
déclarent avoir perdu du poids, 92 % trouvent les produits savoureux et 79 %
déclarent avoir minci sans éprouver de sensation de faim.
ANNEXE 5 : LE MARCHÉ DE LA DIÉTÉTIQUE
L’évolution du marché en chiffres
Étude de Cas Rhcom
83
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Le marché de la diététique adulte regroupe plusieurs segments :

La diététique quotidienne vise à corriger une carence, régler un problème de
santé.
 La diététique minceur répond à un besoin identifié de maîtrise et gestion du
poids. La diététique sportive se positionne sur la diététique de l’effort.
 Le segment des compléments alimentaires sont destinés à favoriser le bienêtre
et combler les déséquilibres de l’alimentation ou de la santé.
Le marché de la diététique adulte est arrivé à maturité à la fin des années 2000.
Depuis plusieurs années, ce marché est tiré par le segment de la diététique minceur
et c’est encore le cas en 2014.
Diététique adulte : segmentation du marché, C. A. en millions de FCFA 2013 et 2014
Diététique quotidienne
Diététique minceur
Diététique sportive
Compléments alimentaires
2013
355
68
40
97
2014
348
69
37
96
Diététique minceur : segmentation du marché en 2014
en volume
en valeur
Substituts de repas
52,0 %
64,9 %
Hyper protéinés
25,4 %
25,3 %
Aide-minceur
22,6%
9,4 %
Le segment de la diététique minceur est en bonne adéquation avec les attentes
consommateurs (plaisir, gourmandise, variété des goûts et renforcement des qualités
gustatives des produits proposés).
Les substituts de repas s’orientent vers la praticité. Aux poudres, milk-shakes et
boissons prêtes à boire s’ajoutent les barres avec l’objectif de proposer un produit
pratique à glisser dans la poche ou le sac. Les hyperprotéinés enregistrent une forte
croissance (+ 23,5 %) : ils surfent sur la vague des produits faciles d’utilisation,
gourmands et équilibrés.
Les acteurs sur le marché
Étude de Cas Rhcom
84
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les principaux acteurs en présence sont JOLICORPS du groupe NESTLE et
TAILLEFINE du groupe Unilever et TENDANCES du groupe NUTRITION & SANTE
sont bien implantés sur leur marché en G.M.S.
Ces 3 marques vedettes ont des positions concurrentielles stables depuis 5 ans.
Parts de marché des marques (panel distributeurs 2014)
TENDANCES
JOLICORPS
TAILLEFINE
Autres
Volume
52,8 %
26,8 %
10,1 %
10,3 %
Valeur
52,2 %
25,4 %
12,6 %
6,8 %
Les prix : Quelques exemples de prix relevés en G.M.S.
marques
TENDANCES JOLICORPS
TAILLEFINE
produits
Substituts de repas prêts à boire en Par 4 :5.000 Par 4 :4.000 Par 4 :4.300
canettes
FCFA
FCFA
FCFA
Substituts de repas en barres
7.000 FCFA
5.000 FCFA
5.500 FCFA
Substituts de repas en soupes aux Par 6 :7.500 Par 6 :5.800 Par 6 :6.000
légumes
FCFA
FCFA
FCFA
La réglementation :
Les produits diététiques sont des produits qui possèdent «des propriétés
particulières» concernant la santé humaine ou convenant à la pratique de certains
régimes. Ils sont réglementés tant sur leur composition que leurs conditions de
fabrication, de vente, d’étiquetage, de communication ….
DIRECTIVE DE LA COMMISSION du 26 février 1996 relatives aux denrées
alimentaires destinées à être utilisées dans les régimes hypocaloriques avant la perte
de poids
L'étiquetage, la publicité et la présentation des produits concernés ne doivent pas
mentionner le rythme ou l'importance de la perte de poids qui peut résulter de leur
consommation, ni les pertes d'appétit ou accentuations de la sensation de satiété qui
peuvent se manifester.
ANNEXE 6 : LES TENDANCES SUR LE MARCHÉ DE LA DIÉTÉTIQUE MINCEUR
Étude de Cas Rhcom
85
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les femmes d’aujourd’hui sont éprises d’équilibre et de santé
En juin 2013, une enquête est menée par un cabinet d’étude auprès d’un échantillon
représentatif de 1000 des femmes de 18 à 65 ans.
Grâce à cette étude, AGOH FRANCIS, maître de conférences en psychologie sociale
à l’Université de COCODY essaie de comprendre le rapport des femmes au corps et
au poids.




Selon cette étude scientifique, Les régimes relèvent le plus souvent d’une pratique
individuelle isolée de tout soutien médical : 72,4 % des femmes déclarent n’avoir
jamais été suivies par un médecin ou un nutritionniste durant leurs régimes alors
qu’elles sont nombreuses (41,7 %) à penser que cela pourrait les aider.
La préparation des vacances constituerait l’un des premiers motifs pour se mettre
au régime (1/4 des femmes) mais aussi une insatisfaction relative à leur
apparence physique. les lendemains de fêtes de fin d’année sont synonymes de
restriction alimentaire.
Selon cette même enquête 48 % des 18-24 ans reconnaissent avoir eu recours au
moins une fois au régime et rechercher un résultat rapide. En revanche, les
femmes de 25-50 ans reviennent vers la raison face aux « miracles » de courte
durée. Les femmes acceptent d’entendre un autre discours : celui de la diététique,
de l’équilibre alimentaire et de l’hygiène de vie. Le mot régime fait de plus en plus
place au mot équilibre. Du coup, les femmes surveillent de près leur alimentation
Les régimes « équilibre » n’interdisent plus les menus « plaisirs». Aujourd’hui, c’est
« maigrir sans se faire violence ». Cette tendance est relayée par les industriels
qui modifient leur discours ou changent d’image : « aujourd’hui nous souhaitons
inscrire notre substitut de repas dans un univers d’équilibre alimentaire...
ANNEXE 7 : LES CONCURRENTS DIRECTS
TAILLEFINE du groupe Unilever Créée en 1977 aux Etats-Unis pour répondre aux
problèmes d’obésité, TAILLEFINE a ouvert la catégorie des substituts de repas en
COTE D’IVOIRE en 1991.
Après un démarrage spectaculaire et un taux de notoriété de 84 % acquis grâce à la
boisson en canette, les ventes chutent. La marque d’abord commercialisée en
pharmacie a tardé à prendre le chemin des grandes surfaces.
Étude de Cas Rhcom
86
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
En 2000, le groupe Unilever rachète la marque et fait passer TAILLEFINE d’une
stratégie opportuniste monogamme à celle, plus ambitieuse, de partenaire minceur.
Davantage de produits, de conseils et de communication, tel est le nouveau credo de
la marque.
La marque propose aujourd’hui une large gamme de produits minceur (barres repas,
substituts de repas, soupes, pastas, en-cas hyperprotéinés) pour répondre aux
attentes alimentaires. La marque entre dans le territoire du salé en lançant en avril
2012 les soupes (3 parfums), bientôt suivies en octobre des pâtes avec sauce (2
recettes).
Le défi était de taille, il s’agissait de créer des recettes hypocaloriques au bon goût,
avec des apports équilibrés en nutriments indispensables et des garanties de
composition nutritionnelle. Le pari est gagné, les soupes TAILLEFINE ont été élues
Saveur de l’année 2013.
Au niveau de la communication, après s’être offert des ambassadrices en télévision,
place est donnée aux « vraies » consommatrices dans une opération testimoniale qui
met en scène deux femmes dans une campagne télévisée de mars à juin 2014
Le ton se veut modeste et le discours « vrai ». En 2014, la marque reprend la parole
en télévision pour le lancement de nouvelles barres repas en affirmant « c’est bon de
mincir ».
Aujourd’hui la marque n’entend plus signifier «maigrir vite» mais « maigrir bien ». Avec
pour signature « le plaisir de mincir», TAILLEFINE fonde son discours sur le triptyque
: authenticité, crédibilité, pérennité. Son programme vise à apprendre l’équilibre aux
consommatrices et rappelle qu’on ne peut perdre du poids sans d’abord réapprendre
à manger et à faire de l’exercice. TAILLEFINE accompagne la consommatrice grâce
à des conseils donnés par des diététiciennes au téléphone ou sur le site www.
TAILLEFINE.fr
JOLICORPS du groupe NESTLE, Après avoir conseillé les plus grandes stars
d’Hollywood dans les années 50 aux ETATS UNIS, le diététicien JOLICORPS reste
aujourd’hui une marque qui offre aux femmes modernes des produits spécifiques qui
répondent à leurs différents besoins : vitalité, bien-être, énergie, minceur.
JOLICORPS s’affirme comme la marque complice des femmes qui bougent pour leur
forme et leur beauté.
Étude de Cas Rhcom
87
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
La gamme Vitalité s’adresse à celles qui veulent prendre soin de leur forme au
quotidien en consommant des produits diététiques riches en vitamines et minéraux.
La gamme Bien-être propose des solutions gourmandes à des problèmes de transit
(jus, biscuits aux pruneaux…).
La gamme Énergie soutient le tonus grâce à des en-cas spécifiquement dosés en
glucides, vitamines et minéraux pour l’effort.
La gamme Minceur aide les femmes qui souhaitent prendre soin de leur ligne avec
un choix varié de produits à faible valeur calorique
Spécialiste de la diététique quotidienne depuis son origine, la marque capitalise sur
un positionnement fort qui traduit le lien indéfectible entre nutrition et beauté.
La signature de la marque « la diététique qui nourrit votre beauté » est réaffirmée
dans la dernière campagne télévisée de 5 semaines (Août et Septembre 2014) en
direction des femmes de 35 à 49 ans. Cette campagne est aussi l’occasion de
souligner que les femmes peuvent préserver leur capital santé et beauté sans
renoncer à leur gourmandise à travers un message tv » : www. JOLICORPS.com
La Côte d’ivoire est la première productrice mondiale de cacao, première en
café en Afrique, grande productrice de palmier à huile, d’hévéa, d’ananas, de coton,
etc. Au cours des cinq dernières années, la production ivoirienne de cacao a dépassé
le cap du million de tonnes, avec une moyenne annuelle de 1.200.000 tonnes,
représentant 44% de l’offre globale mondiale. Ces rangs de la Côte d’Ivoire en matière
de production agricole sont le fait de ses braves paysans. En effet, 60% de la
population ivoirienne vit dans les zones rurales. Et cette population rurale travaille
encore à la machette et à la houe. Ces outils, jusqu’à une date récente, étaient
produits par des fabricants traditionnels installés dans les villages et villes.
C’est ainsi que monsieur Noufou, forgeron s’est installé dans les années 60 dans la
région d’Aboisso pour fabriquer traditionnellement des machettes et des limes. Son
fils Soro, titulaire d’un BTS en communication décide de se mettre au service de son
père pour l’aider à vendre ses produits.
Étude de Cas Rhcom
88
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Monsieur Noufou étant très connu dans la région d’Aboisso pour la qualité de ses
machettes et de ses limes, mais avec l’âge, il n’est plus capable de battre le fer. Son
fils s’engage totalement pour reprendre l’affaire en main et décide de garder tout le
personnel technique pour continuer son œuvre.
En 2000, il obtient une aide financière de la Banque Mondiale. Il modernise alors la
fabrique et crée ainsi la société à responsabilité limitée Soro Machette et Limes
(SOMALI) au capital de 100.000.000 FCFA, implantée dans la ville de Maféré située
à une centaine de kilomètres d’Abidjan.
Suite aux plaintes de la clientèle relatives à l’inadaptation des machettes à un certain
nombre de travaux, Monsieur Samassi, directeur commercial décide de faire analyser
la situation marketing de l’entreprise afin d’améliorer sa position sur le marché. Pour
cette raison, la direction générale décide de recruter un auditeur externe. Vous avez
été retenu. Dès votre arrivée, Monsieur Samassi soumet à votre analyse les
informations suivantes:
Dossier 1 : Le Marché
Le marché des machettes et de limes comprend deux catégories:
 les fabricants modernes disposant de gros moyens financiers et techniques.
Ces industriels sont dominés par la SOTACI avec 45% de part de marché en
2001. Pour la même année la SOMALI a réalisé un chiffre d’affaire de
5.440.000.000 FCFA.
 Le fabricant traditionnels à faible moyen mais très proche des utilisateurs ont
réalisé la même année un chiffre d’affaire de 2.530.000 FCFA.
La population ivoirienne comprend 16.000.000 d’habitants dont seulement 55%
utilisent actuellement des machettes et des limes et 10% d’utilisateurs potentiels. Au
cours de l’exercice 2001, 10.000.000 de limes et 3.000.000 de machettes ont été
vendues.
Une enquête sur les utilisateurs a donné la ventilation suivante:
70% de ruraux dont le quart (¼) utilise les machettes pour les travaux divers et le
reste pour les travaux champêtres;
30% de citadins dont le tiers (1/3) les utilisent pour les travaux champêtres et le reste
pour les diverses utilisations.
Les produits initialement présentés en modèle unique, n’étaient pas adaptés à
certaines utilisations. L’objectif de SOMALI est de fabriquer une machette spécifique
pour chaque type de travaux ou segments.
Étude de Cas Rhcom
89
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Dossier 2 : L’approvisionnement
Les responsables de SOMALI sont conscients que pour améliorer la position de
l’entreprise sur le marché, l’accent doit être mis sur l’approvisionnement en matières
premières. La principale matière qui entre dans la fabrication des machettes et des
limes est la tôle acier doux, noir, de 10/10.
Monsieur Kouadio, responsable des achats, a indiqué dans son rapport annuel que
le fournisseur actuel offre de la matière première bonne qualité, des facilités
(paiements échelonnés) et pratique les meilleurs prix du marché. Mais ses délais de
livraison sont longs et chaque année la troisième livraison connaît un retard de 15
jours.
Pour remédier à cette situation qui joue sur les performances de l’entreprise, Monsieur
Soro arrête les décisions suivantes:
 faire passer les commandes désormais tous les deux mois;
 lancer un appel d’offre pour sélectionner de nouveaux fournisseurs;
 réorganiser le service d’achats;
 construire un magasin supplémentaire.
Dossier 3 : Le Prix
Dans ce domaine, les concurrents pratiquent le même prix. Les prix des produits
commercialisés sur les marchés urbains et les marchés périodiques dans les villages
sont discutés. Sur ces places, les prix ne sont pas affichés. Ainsi, le prix d’achat
dépend de la capacité de négociation de l’acquéreur. D’une façon globale, le prix
usine Hors Taxe est de:
une lime 1.000 FCFA
une machette 2.500 FCFA
Dossier 4 : La Distribution
SOMALI utilise plusieurs canaux:
Les VRP exclusifs qui vont de village en village pour prospecter et vendre;
Les grossistes qui livrent aux petits commerçants indépendants installés dans
certains gros villages et dans les marchés urbains.
Mademoiselle Touré, responsable des ventes estime que pour augmenter la part de
marché de l’entreprise, il faut ouvrir des magasins de vente dans les grandes villes et
y embaucher des vendeurs sédentaires salariés de droit commun.
Les villes d’Adiéké et d’Ayamé ont été choisies comme villes pilotes.
Étude de Cas Rhcom
90
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
L’étude de la zone de chalandise effectuée par le cabinet d’étude marketing est
présentée en annexe1.
Dossier 5: La communication
Le chargé de communication Monsieur Silué VOUS informe que la publicité pratiquée
jusque-là à la télévision est très coûteuse. En plus, l’audience utile de cc média est
seulement de 35%. Vous décidez donc de vous pencher sur la publicité à la radio
(Annexe3).
Dossier 6 : L’exportation
Depuis quelques années, un jeune camerounais, M’Bonguié qui habite à Abidjan
achète des produits de l’entreprise qu’il écoule dans son pays d’origine. Ayant trouvé
cette activité florissante, il a décidé d’aller s’installer à Bafoussam, ville située à 300
Km de Yaoundé. Il y a créé l’entreprise M’Bongé Export-Import (MEI) avec un capital
de 3.000.000FCFA. Par la suite, la signature d’un contrat de distribution entre
SOMALI et MEI, a conféré à cette dernière, l’exclusivité des ventes des produits
SOMALI sur le territoire camerounais.
L’année dernière, elle a passé une commande de 2500 machettes et 3500 limes.
ANNEXES
Annexe 1: Extrait du rapport du cabinet d’étude marketing
«La population d’Ayamé et d’Adjaké est estimé à 380000 habitants dont 50% sont
utilisateurs de machettes et de limes. Le ¼ de cette population effectue ses achats
hors des deux localités (soit à Aboisso, Noé, Bonoua, Bassam et Abidjan).
500.000 personnes viennent d’ailleurs pour faire leurs achats à Adjaké et Ayamé dont
60% sont les utilisatrices de machettes et de limes.
Le revenu moyen de ces personnes est estimé à 780.000 FCFA par an dont 1% est
consacré à l’achat de ces produits.
Annexe 2: Extrait du rapport de la réunion de fin d’année
Au cours de cette réunion bilan de l’exercice qui vient de s’écouler, le responsable
commerce a affirmé être satisfait globalement des résultats car le chiffre d’affaires
prévu a été atteint et se présente comme suit
les 500 grossistes ont réalisé 50% du chiffre d’affaires comme prévu
les 1.500 petits commerçants installés dans les gros villages ont fait 30%;
Étude de Cas Rhcom
91
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
et les détaillants dans les différents marchés urbains au nombre de 920 ont
fait le reste.
Si ces résultats sont très appréciables dans l’ensemble, il faut noter que certains
vendeurs se sont très mal illustrés vu leurs résultats individuels.
Pourtant, nous avons l’un des meilleurs systèmes de rémunération:
- fixe 105.000 F/mois
- une commission sur le chiffre d’affaire de:
• 0,05% pour CA 2.000.000 F;
• 0,1% pour un CA compris entre 2.000.000 et 5.000.000 F;
• 0,25% pour CA 5.000.000 F.
Ce système selon le responsable commercial permet de stimuler le vendeur. Cette
réunion bilan s’est terminée par une note pessimiste.
En effet, selon le responsable commercial, en plus du concurrent direct (SOTACI), les
produits de SOMALI sont menacés par les machettes et limes “made in Ghana’ qui
sont vendues clandestinement dans la région. Ainsi, les habitants des villages comme
Tiapoum, Edjamo, Frambo, Gaoussoukro, Nouamou, Kotoagnan, Alahokro, Noé, etc.
achètent majoritairement des machettes et limes “made in Ghana”.
Il a été constaté pour l’exercice écoulé une baisse de 7% des ventes de SOMALI en
termes de chiffre d’affaires. Cette situation inquiète les responsables de SOMALI
surtout que les produits ghanéens sont vendus moins chers.
Pour faire face à la concurrence, la SOMALI décide de compléter son portefeuille
produit en lançant sur le marché de la région un étui pour le rangement des machettes
et limes.
Un sondage a été réalisé auprès des utilisateurs de machettes et de limes. Des
résultats sont contenus dans le tableau suivant
Prix
de
vente
Prix
excessif
Qualité
insuffisante
300
400
500
600
700
800
900
1000
0
0
40
50
80
125
180
25
100
215
95
55
35
0
0
0
TRAVAIL A FAIRE
Étude de Cas Rhcom
92
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Déterminez:
1. La part de marché de SOMALI en 2001.
2. la part de marché relative de SOMALI en 2001.
3. Le nombre de non-consommateur absolu
L’entreprise pratique un taux de marque de 15% pour les limes et de 12% pour les
machettes (TVA: 18%).
Déterminez:
4. Le prix de vente hors taxe pour chaque produit,
5. le prix de vente tout taxe comprise (TTC) pour chaque produit
6. et le coefficient multiplicateur pour chaque produit.
7. Le prix psychologique pour l’étui des machettes et des limes.
8. La réaction de la demande par rapport au prix si l’étui est vendu à 700 F.
9. Faites l’analyse-diagnostic de la situation de SOMALI suivie d’une stratégie de
communication complète.
Le coût des insertions radiophoniques négocié par la régie de l’entreprise
Vous devez retenir obligatoirement trois supports radio en fonction de leur faible coût
et de leur précision par rapport à la cible. Les choix doivent être justifiés. Budget de
communication: 52 millions de FCFA.
Supports
Audience
Audience utile
Coût
Radio nationale 10.000.000
5.000.000
40.500
Fréquence 2
10.000.000
6.000.000
45.000
Maféré FM
3.500.000
1.800.000
10.500
RFI
405.000.000
20.000
105.000
Africa N°l
80.000.000
35.000
70.000
BBC
90.000.00
10.000
85.000
Apres plusieurs mois d’activités, les responsables de la société Somali décident de
mener une analyse économique de leur activité. Ainsi le responsable comptable vous
confie les informations suivantes relatives à l’exercice 2001.
Vous considérerez que le prix de vente moyen des articles est de 25.500 FCFA et
que le chiffre d’affaire prévisionnel est 1.970.000.000 FCFA.
NB : les valeurs dans ce tableau sont en milliers.
Étude de Cas Rhcom
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Guillaume NGORAN
CHARGES
PAR NATURE
Achats de
marchandises
Variation du
stock de
marchandises
Autres charges
externes
Impôts-taxes et
versements
assimilés
Salaires
Charges
sociales
Dotations aux
amortissements
Autres charges
d’exploitation
Charges
financières
Annales de MPC
MONTANT
CHARGES
FIXES
CHARGES VARIABLES
SUR ACHATS
SUR VENTES
500.000
…………
500.000
………
40.000
………
40.000
………
460.000
40.000
360.000
60.000
120.000
20.000
……………..
100.000
420.000
186.000
260.000
120.000
40.000
16.000
120.000
50.000
180.000
180.000
……………..
…………
30.000
30.000
……………...
………
20.000
20.000
………………
………
10. Définissez le seuil de rentabilité et situez son importance dans la gestion des
activités d’une entreprise.
11. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en volume
12. Déterminez sa date d’obtention si l’entreprise reste fermée en août.
13. représentez-le graphiquement.
CAS N°12: ONG LAVIESTBELLE
L’ONG LAVIESTBELLE est une coopérative qui a pour activité la fabrication et la
commercialisation de jus d’ananas et de jus mangue et de produits à base d’ananas
et de mangue. Dans sa gamme de produits on peut compter :
Gamme ananas
jus naturel d’ananas
confiture d’ananas
pulpes séchées d’ananas
Gamme mangue
Étude de Cas Rhcom
94
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
jus pulpeux
jus clarifié
nectar
L’ONG LAVIESTBELLE a été créée depuis 2000 et a son usine de production à
BONOUA zone par excellence de culture de cette matière première et dispose de
son siège social dans la capitale administrative et financière(ABIDJAN). BONOUA
est une région de plus industrielle car plusieurs entreprises s’y sont déjà installées
depuis longtemps, ce qui fait de cette ville non seulement un pôle touristique, mais
aussi un pôle industriel et agricole ….
Elle fonctionne de la façon suivante:
Plusieurs agriculteurs (appelés coopérateurs) cultivent leurs propres ananas et
mangues. La production est transportée de façon traditionnelle par les agriculteurs
eux-mêmes jusqu’à la plateforme de production de la coopérative qui se charge de
fabriquer le jus et les différents autres produits dérivés. Le hic dans tout ceci, c’est
qu’il arrive parfois qu’il y est de fréquentes et récurrentes ruptures dans les chaines
de production. Ceci parce que lorsque l’agriculteur-transporteur n’a pas de moyens
financiers il peut ne pas acheminer sa production et le brader au marché noir de la
ville.
Sinon de façon normale, Les bénéfices dégagés sont redistribués aux coopérateurs.
Lorsque la production nationale est atteinte, le surplus est exporté. Cependant il faut
rappeler qu’il n’existe en somme aucune politique normale et transparente sinon
aucune stratégie d’internationalisation de la production. Cela s’explique par le fait que
tous les coopérateurs y compris les dirigeants sont des planteurs et non des intellos.
Cette entreprise existe depuis 2000 et ses moyens humains (6 employés
permanents), techniques et financiers sont limités. La plupart de ces employés n’ont
pas d’expérience et de véritables compétences professionnelles.
Madame KOKO, gérante de la coopérative, commercialise essentiellement depuis
l’existence de la coopérative des boissons (jus) et des gâteux dérivés de cette matière
première. Sa gamme de produits est bien variée et diversifiée, ce qui lui permet de
d’avoir une bonne position dans ce secteurs ou les coopératives concurrentes sont
légion. Là où elle pèche c’est au niveau de la pratique de ses prix. En effet ses prix
sont fixés de façon artisanale et varient d’un marché à autre. Il est différent de
COCODY à ABOBO, et différent d’un super et hypermarché à un autre. L’entreprise
soucieuse de la qualité de ses produits a compatit pour obtenir sa première
certification ISO version 2008, mais hélas a échoué à cause non seulement de sa
Étude de Cas Rhcom
95
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
mauvaise politique de distribution et d’une action de Communication inexistante. En
fait, Madame KOKO, gérante de la coopérative a péché à plusieurs niveaux :
Étude de Cas Rhcom
96
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 Aucune logistique pour la distribution de ses produits, ce sont les 504 et Peugeot
bâché qui assurent l’acheminement parfois des pannes ou crevaison peuvent durer
des jours,
 Aucune étude de marché n’a été faite, donc elle fabrique des produits qui ne
répondent à aucun besoin,
 Coté communication, elle est carrément inexistence. La bonne dame n’a jamais
compris et ne comprend pas pourquoi il faut dépenser pour des actions de
communication dispendieuses
 La politique de distribution est non structurée et elle a souvent le courage de
refuser des commander passer depuis l’extérieur de la cote d’ivoire,
 Par moment, ses collaborateurs se plaignent de salaire impayés et de ses
absences répétées.
 Ses produits n’ont aucun positionnement précis, des positionnements qui
changent au gré de la responsable selon la presse, car elle a refusé de recevoir la
presse. Alors les journalistes ont d’elle la UNE de leurs supports pendant près de 15
jours. N’imaginez pas ce qu’ils ont dit d’elle, c’est interdit à ses proches parents.
 Le drame chez cette dame, est qu’elle ne dispose pas de matériels informatiques
lui permettant ‘être efficace et de communiquer avec son siège social.
 Malgré son nombre impressionnant de clients, son marketing relationnel est nul,
car elle ne dispose pas de fichiers clients pour ses meilleurs et grands clients,
 …
Le secteur de l’ananas est un domaine très concurrentiel, on dénombre près de 48
grandes coopératives et 4 fois puissantes qui l’ONG LAVIESTBELLE. La concurrence
s’intensifie d’année en année, et d’ailleurs elle émane de toutes sortes d’acteurs qui
l’attaquent de partout, par le haut avec de bons prix et par le bas avec des produits
de qualité. L’entreprise a commis une erreur marketing importante. elle n’a jamais su
qu’il est sincèrement important d’étudier et de comprendre le comportement et les
besoins de consommateurs afin de lui adapter une offre en quantité et en qualité
étant donné que le marché lui-même n’est pas docile et réceptif. Elle a aussi ignoré
la part des concurrents sur un marché. Beaucoup de fois et Depuis un certain
moment, les clients se plaignent parce que non seulement ils sont mal reçu mais aussi
leurs nombreuses réclamations sont toujours restées sans suite. C’est bien
dommage ! Et de La conséquence est sans appel : l’ONG LAVIESTBELLE a accusé
un déficit cumulé en chiffre d’affaires sur les 3 dernières années de 3 points et sa part
de marché s’est effritée au fil des années.
En juillet 2010, une grave crise interne éclate et va davantage altérer l’image déjà
morose et sa notoriété en berne.
Depuis 2013 et pour l’année 2015 elle est Soucieuse de diversifier son offre, elle
s'interroge sur l'opportunité de commercialiser un vin d’ananas biologique : ANABIO
(ananas biologique). Une boisson douce avec 0% d’alcool à consommer frais.
Afin d'éclairer son jugement, elle vous confie l'analyse des dossiers suivants:
Spécial Étude de cas RHCOM
97
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
PREMIER DOSSIER : Analyse des ventes d’un produit de la coopérative.
DEUXIÈME DOSSIER : Étude du nouveau produit ANABIO
TROISIÈME DOSSIER : Action de communication
Premier dossier : Analyse des ventes du produit leader de la coopérative
Madame KOKO vous demande d'analyser l'évolution des ventes du produit leader de
sa gamme. Il s’agit de sa première boisson à base de jus d’ananas. Cette boisson a
connu un bien vrai succès story sur le marché avant d’être copié par les concurrents.
La coopérative n’a rien pu faire puisque la marque n’était protéger par L’OAPI (office
africaine de la propriété intellectuelle) ou à L’OIPI (office international de la propriété
intellectuelle). Elle voudrait prendre des décisions marketing stratégiques qui
engagent la vie de ce produit et la vie de la coopérative. Pour ce faire, Elle vous
communique les statistiques de vente réalisées à la coopérative depuis 1965,
première année de commercialisation du produit (Document 1). La coopérative vend
70 % de sa production au détail (à des particuliers), et le reste aux négociants (en
grosse quantité).
Travail à faire :
1) Représentez graphiquement l'évolution des quantités vendues.
2) Commentez ce graphique et situez le produit dans son cycle de vie.
3) Effectuez une prévision des ventes pour l'année 2013 par la méthode des moindres
carrés.
4) Commentez vos résultats.
Document 01 : Évolution des ventes aux particuliers (en hectolitres (hl)
Années
2003
Nombre d'hl vendus
427625
2004
460724
2005
512589
2006
514865
2007
426448
2008
363565
2009
322933
2010
298432
2011
212259
2012
199587
Spécial Étude de cas RHCOM
98
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Deuxième dossier : Étude du nouveau produit ANABIO
A la suite de cette analyse, Madame KOKO projette de commercialiser un jus
biologique : ANABIO (ananas biologique). Une boisson douce avec 0%d’alcool à
consommer frais issu de l'agriculture biologique, dont il faudra fixer le prix de vente
public.
Elle souhaite par ailleurs une étude relative à la qualité.
Pour ce faire, elle a conçu un questionnaire destiné à la clientèle de passage de l’ONG
LAVIESTBELLE. Elle vous demande d'analyser ce dossier.
Travail à faire :
1) Étude de marché
- 1-1 Critiquez, sur le plan de la forme, le questionnaire que vous a remis madame
KOKO (Document 2).
- 1-2 Critiquez, sur le plan du fond, et reformulez les questions qui vous semblent
incorrectes.
Document 2 : QUESTIONNAIRE
1/.
Estimez-vous être un client régulier de l’ONG LAVIESTBELLE? (barrez la
mention inutile)
OUI
NON
- Si OUI, quelle quantité de vin achetez-vous personnellement ?
............................... de litres.
2/.
Pourquoi achetez-vous à la l’ONG LAVIESTBELLE ?
3/.
Quels sont les produits que vous achetez le plus à la l’ONG
LAVIESTBELLE?
 ananas-gâteau
 ananas- pain
 ananas-jus
 ananas-tranches
4/.
Êtes-vous intéressé par les nouveautés ?
 OUI
 NON
5/.
Une boisson issu de l'agriculture biologique vous semble-t-il être de
meilleure qualité ?
Spécial Étude de cas RHCOM
99
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 OUI
6/.
 NON
Le prix est-il un élément important dans le choix de vos vins ?
 OUI

NON
7/.
En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas une boisson issue de
l'agriculture biologique car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
 - De 1500 F
 1500 à
2500 F
 2500 à 3500 F
8/.
 + de 3500 F
Seriez-vous prêt à payer plus cher un vin issu de l'agriculture biologique ?
 OUI
 NON
L'étude de la demande fait ressortir que les acheteurs potentiels de l’ONG
LAVIESTBELLE sont prêts à payer un vin issu de l'agriculture biologique entre 2500
FCFA et 3500 FCFA la bouteille.
Travail à faire:
2) Détermination du prix de vente (Document 3)
- 2-1 Calculez le coût de revient d'une bouteille de 0,75 1 ANABIO en utilisant les
éléments de Document 3.
- 2-2 Déterminez le prix de vente public d'une bouteille d’ANABIO sachant que le taux
de marque est de 39 % et le taux de T.V.A= 18%.
- 2-3 Commentez vos résultats.
- 2-4 Citez d'autres éléments qui pourraient servir à Madame KOKO pour fixer son
prix de vente public.
Document 3 : Éléments de calcul du coût de revient de ANABIO
ANABIO est fabriqué dans des tonneaux de 150 litres. Il faut en moyenne 250 kg
de jus issus de l'agriculture biologique achetés 1000 le kg aux coopérateurs pour
remplir un tel tonneau.
stocké (coût: 30.000 F CFA par tonneau).
Enfin, cette boisson est mise en bouteille. Sur chaque bouteille sont placés une
étiquette, un bouchon et une capsule. Toutes ces tâches sont réalisées sur une
chaîne. En une heure, deux ouvriers peuvent embouteiller le contenu d'un tonneau.
Coût horaire par ouvrier: 6000 FCFA hors charges sociales
Charges sociales: 45 % du coût horaire
Spécial Étude de cas RHCOM
100
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les bouteilles sont achetées 200 FCFA HT l'unité. Coût d'une étiquette: 480 FCFA
HT. Les bouchons et les capsules sont achetés en grande quantité: 60.000 FCFA HT
les 1 000 bouchons et 50.000 FCFA HT les 3 000 capsules.
Une taxe de 2200 FCFA doit être payée pour 100 bouteilles vendues.
Madame KOKO, consciente de la faveur actuelle des consommateurs pour les
produits du terroir a eu récemment un entretien avec une personne de l'I.N.A.O.
(Institut National des Appellations d'Origine de FRANCE) qui lui a remis de la
documentation sur la qualité. (Document 4)
Elle vous demande d'analyser ce dossier.
Travail à faire :
3) Étude de la qualité
A. La gérante vous demande de mettre en évidence les difficultés rencontrées par
les producteurs pour faire connaître et distribuer leurs produits de qualité,
B. Et de caractériser les différents signes de la qualité,
C. de justifier aussi pourquoi Madame KOKO n'a que la possibilité d'utiliser pour son
produit, la mention : boisson "issu de ananas provenant de l'agriculture biologique".
Document 4
Les jus "issus de l'agriculture biologique" commencent à investir les
grandes surfaces. Mais les freins restent trop nombreux pour une
diffusion de masse.
Les boissons bio vont-ils réussir à se frayer un chemin au milieu des centaines de
crus en rayon ? Difficile de répondre. Jusqu'alors, le bio est resté la préoccupation de
viticulteurs soucieux d'environnement et non des producteurs d’ananas. Pour les
consommateurs, il n'est pas encore facteur de choix ni au niveau du goût, ni en ce qui
concerne la sécurité alimentaire puisqu'aucune étude comparative n'a été menée
pour mesurer la présence de résidus phytosanitaires et déterminer leurs effets sur la
santé. [ ... ]
La période d'un engouement de masse n'est pas encore atteinte. [ ... ] Pourtant, toutes
les grandes surfaces prévoient à court terme d'intégrer des jus bio dans leurs rayons.
[ ... ] CAPSUD fut le premier l'an dernier à jouer des boissons bio sur ses prospectus...
[ ... ] Cependant, les freins restent nombreux. Très nombreux. Dans un magasin, on
ne trouve au mieux que cinq ou dix flacons de bio dans un océan de 300 bouteilles. [
... ]
Pour l'heure, le bio reste du domaine des magasins spécialisés, Les magasins
spécialisés et de la vente directe. [ ... ] Les boissons bio n'obtiendront une diffusion à
grande échelle que lorsque des négociants de poids les feront figurer à leur carte,
approvisionnant les magasins de manière constante. [ ... ]
En matière d'étiquetage, même si les choses évoluent, les agriculteurs bios sont
rarement soucieux de la présentation de leurs flacons. L'emballage n'est pas le
Spécial Étude de cas RHCOM
101
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
premier de leurs soucis. Ils préfèrent vendre leur boisson bio en dialoguant avec leur
clientèle directe. Or, dans le libre-service les boissons se vendent seules. Étiquetage
et contre étiquetage doivent convaincre des consommateurs très souvent perdus face
au rayon.
RÉGLEMENTATION: UN FLOU PERSISTANT
Encore plus surprenant la boisson bio... n'existe pas. Inutile de chercher le logo AB
(agriculture biologique) sur' une bouteille. Il est interdit par la loi. Seule la mention
boisson "issu de ananas provenant de l'agriculture biologique " est autorisée.
Pourquoi ? La boisson échappe bizarrement à la réglementation des produits
transformés. Et les pouvoirs publics refusent d'admettre qu'un règlement spécifique
lui soit appliqué. La réglementation des appellations d'origine contrôlée et celle de
pays sont seules admises.
Document 4 COMMENT DISTINGUER LES VRAIS SIGNES DE QUALITE ?
A.B. (Agriculture Biologique)
Le produit agricole qui arbore ce signe doit provenir d'un mode de production
biologique, engrais vert, traitement naturel des parasites et des maladies. Pas
question d'utiliser des produits chimiques de synthèse. Quatre organismes de
contrôle ont reçu l'agrément des pouvoirs publics: Socotec, Biocontact, Ecocert et
Qualité France (tous ces organes sont d’origines françaises).
C'est actuellement le seul sigle officiel. Les autres mentions faisant référence à
l'agriculture bio sont accordées par des associations plus ou moins strictes sur les
contrôles et l'agrément.
A.O.C.
(Appellation
&
Origine
Contrôlée)
Tout le monde a entendu parler des appellations d'origine contrôlée qui concernent
les vins et les alcools, les fromages et les mais aussi certaines volailles (de Bresse),
les noix de Grenoble ou le chasselas de Moissac et maintenant pour des boissons
bio.
L'A.O.C. est attribuée à un produit en fonction de son aire de production, très
précisément délimitée. C'est I'N.A.0. (Institut National des Appellations d'Origine) qui
gère cette distinction. L'A.O.C. a pour principal mérite de défendre l'originalité
géographique d'un produit liée au terroir et au savoir-faire local.
Les vins A.O.C et autres boissons Sont également protégés géographiquement et
doivent répondre à des critères de production précis.
Troisième Dossier: Action de communication
Afin de promouvoir son produit, Madame KOKO souhaite mettre en place une
campagne de communication.
Spécial Étude de cas RHCOM
102
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
L’ONG LAVIESTBELLE fait partie de l'union des commerçants producteurs d’ananas.
Madame KOKO désire faire paraître une publicité d'une page dans un « Guide
pratique de la région ». Celui-ci est distribué aux touristes et autres personne en 200
000 exemplaires par l'intermédiaire de l'office du tourisme, des campings et de divers
magasins.
Elle a réalisé une maquette de cette page et vous demande votre avis.
Travail à faire :
1. Proposez, en les justifiant, trois autres moyens d'actions de communication (média
ou hors média) pour le lancement de ce nouveau produit.
2. Dans une note structurée et organisée, montrez l’importance de qualité et de
certification et de la normalisation pour le consommateur et pour l’entreprise.
3. Proposez une STRATEGIE DE COMMUNICATION complète, objective, réaliste
et réalisable l’entreprise.
Le formateur
CAS N°13 : DESJOYAUX
Créée en 1969 par Jean DESJOYAUX, la société est implantée près de Saint Etienne
dans le centre de la France. Elle se classe aujourd’hui au premier rang des
fabricants européens de piscines.
La notoriété de DESJOYAUX résulte d’une innovation : l’entreprise a été la première
à démocratiser la piscine grâce au système de vente en kit, la première à
commercialiser à grande échelle le rêve des familles.
La société, dont le dirigeant reste attaché à son caractère familial, a pour ambition de
passer d’ici 2013 de 18% à 30% de parts du marché français. Pour attirer une
nouvelle clientèle, elle vient d’étendre sa gamme de produits, en commercialisant
à la fois des piscines aux prix encore plus bas, et des produits haut de gamme,
voire de prestige, améliorés en matière de design.
La communication de DESJOYAUX, exclusivement commerciale, est restée jusqu’à
présent axée sur les produits proposés au grand public. L’objectif était de faire
vendre et de créer du trafic chez les distributeurs. Mais il apparaît maintenant
nécessaire de s’inscrire plus durablement dans l’esprit des consommateurs. Elle
souhaite se créer une image plus forte et imposer davantage sa marque. Le nom
de DESJOYAUX doit être désormais immédiatement associé à la piscine.
La prochaine campagne de communication sera dotée d’un budget annuel de 2
millions d’euros. Elle doit continuer à promouvoir les produits tout en constituant
Spécial Étude de cas RHCOM
103
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
un tournant dans la communication de l’entreprise par la construction d’un territoire
de marque.
TRAVAIL A FAIRE
DOSSIER 1
1. A partir de l’annexe 3, calculez les coefficients saisonniers trimestriels, commentez
les résultats de l’activité
2. Calculez, à partir de l’annexe 3, l’équation de la droite d’ajustement par la méthode
des moindres carrés.
3. Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel pour l’année 2003 (période allant de sept
2002 à aout 2003)
4. Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel trimestriel pour la même période,
commentez les résultats de l’activité.
DESJOYAUX désire réaliser une opération de publipostage pour stimuler ses ventes
en période creuse. Les informations relatives à cette opération sont :
 Cout de réalisation de la lettre : 100 FCFA
 Coût d’envoi : 1.500 €
 Frais de conception : 400.000 €
 Taux de remontée estimé : 5%
 Montant moyen d’un achat : 600.000 €
 Taux de marque de l’entreprise : 25%
 Fichier de : 500 clients
5. Calculez le cout de cette opération
6. L’opération Est-elle rentable ?
7. combien d’adresses faudrait-il pour atteindre le seuil de rentabilité ?
8. présentez de manière synthétique un bilan diagnostic de DESJOYAUX. En
9. Proposer une stratégie de communication.
10. Proposer une stratégie de moyens de communication. Les actions devront se
dérouler pendant la période de septembre 2011 à août 2012. vous appuierez sur
un budget de 320.000.000 d’euro (y compris les frais d’agence 10% et les frais
techniques 10%)
ANNEXE 1 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
La société DESJOYAUX
Après la construction de sa piscine familiale, Jean DESJOYAUX, fort d’une
expérience acquise dans le bâtiment, décide en 1969 d’associer les techniques du
B.T.P (Bâtiment, Travaux Public) au monde de la piscine. Ce sont les débuts de
la société DESJOYAUX Bâtiment, spécialisée dans la construction de piscines et
la pose de carrelage.
Depuis, l’entreprise a fait ses preuves : en un peu plus de 30 ans, elle est devenue le
leader français puis européen de la piscine.
Spécial Étude de cas RHCOM
104
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Son site industriel de 20 000 m2, unique au monde, voit le jour en 1991. Dès l’année
suivante, la société est introduite au second marché de la bourse de Paris. Elle
devient le premier fabricant de piscine côté à la bourse de Paris. Mais cette
évolution crée une exigence de performance financière. Ainsi, le PDG prend en
2001 la décision de procéder à une restructuration interne, à la source de
changements de postes et de services pour une partie du personnel. L’accent a
été mis sur la création d’une plate-forme service clients, afin d’assurer le contact
direct avec le réseau de distributeurs et la clientèle des particuliers.
En 1999, la société parvient à fabriquer 8 000 piscines. En 2000, elle
dépasse le seuil des 10 000 piscines vendues. 150 personnes exercent
actuellement sur le site industriel de 15 hectares de la st Etienne dans le centre
de la France, produisant en moyenne 2 piscines à l’heure et assurant le service
après-vente.
Son objectif est d’atteindre les 20 000 piscines à l’horizon de l’année 2013.
Elle ambitionne 50% de parts de marché sur les piscines en kit et souhaite asseoir
davantage ses positions sur le segment du collectif (hôtels, campings…).
Afin de pouvoir doubler la capacité de production, des investissements en matériel de
fabrication ont été opérés : les produits bénéficient ainsi des dernières avancées
technologiques.
En France, DESJOYAUX distribue ses produits grâce à 156 points de vente en
concession, détenus par des commerçants indépendants, à l’enseigne
DESJOYAUX, auxquels est accordée l’exclusivité.
Deux personnes exercent en moyenne dans chaque point de vente. Le lien entre la
société DESJOYAUX et les concessionnaires se fait grâce à une équipe de 5
commerciaux, dits animateurs de région, salariés de DESJOYAUX, qui s’occupent
du service après-vente et des litiges. Ils assurent un soutien lors des journées
portes ouvertes.
Une enquête montre que 53% des foyers intéressés par l’achat d’une piscine citent
DESJOYAUX en première intention d’achat. La société peut se prévaloir
aujourd’hui de plus de 50 000 piscines installées dans le monde.
Une marque signée DESJOYAUX
Le credo de la marque : l’installation d’une piscine dans son jardin ne doit plus être
un rêve « hollywoodien ». Le client peut se faire livrer sa piscine clé en main, sans
ne se soucier de rien.
S’il est bricoleur, il peut opter pour les différents kits et la monter lui-même.
La marque offre des produits de qualité, innovants grâce à des systèmes brevetés à
son nom :
Spécial Étude de cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
 le coffrage permanent actif en polypropylène, composé à 80% de béton, est une
technique née de l’alliance de l’industrialisation et d’un savoir-faire de tradition. Il
est garanti 10 ans et certifié par le bureau de contrôle indépendant Veritas tant
dans sa fabrication que dans sa mise en œuvre. Cette technique offre l’avantage
de réaliser des bassins de toutes formes et de toutes dimensions qui une fois
terminés constituent des ouvrages autoportants et durables.
 la filtration sans canalisation est un système qui simplifie le montage des piscines
et l’entretien annuel ou quotidien.
Elle souhaite aujourd’hui développer des produits équipés avec davantage d’options
et d’accessoires, en particulier :
 les « produits boutiques » : sorties de bain, mobilier, jeux gonflables, fauteuils d’eau,
produits d’entretien…
 les équipements : escaliers, barrières de sécurité, enrouleurs, bâches, douches
solaires, bains à remous.
Elle a également pour projet de créer une imposante piscine spécialisée pour les
nageurs professionnels. Pour DESJOYAUX, technologie rime avec respect de
l’environnement, puisque la construction des piscines intègre des matières
recyclées en interne, jusqu’à 20% de granulats de plastique extrudé, résultat de la
valorisation de matière plastique usagée.
La technique du montage
En, usine, DESJOYAUX fabrique un ouvrage monolithique, pré-monté, garantissant
la qualité des éléments d’ensemble et permettant de minimiser le temps des
équipes de pose dans le jardin du client.
Sur site, le client, les distributeurs-installateurs, relais de DESJOYAUX, réalisent le
montage des piscines en trois étapes :
 traçage de la piscine, terrassement, pose des plots, des structures puis des étais
de réglage ;
 ferraillage du bassin, coulage, maçonnerie, remblaiement et finition ;
 pose des margelles, du liner (bâche de fond), installation du système de filtration
mise en route de la piscine et pose des plages.
ANNEXE 2 : EXEMPLES DE PRIX PRATIQUES DEPUIS 2002.
PRIX DE QUELQUES MODELES DE PISCINES DESJOYAUX DEPUIS 2002 :
Piscine en kit « Benjamine » = 5 600 €
Piscine en kit « America » = 6 400 €
Piscine en kit « Classique »
= 7 400 €
Piscine « Prête à Plonger » (toute installé), modèle « America », = 12 800 €
Pompe à chaleur « Europac », pour maintenir l’eau de la piscine à 26o= 2 890 €
ANNEXE 3 : EVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES.
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Chiffre d’affaires trimestrielles et annuelles de la société
CA DE 2000-2001
Trimestre
Sept à nov. 2000
Déc. 2000 à fév. 2001
Mars à mai 2001
Juin à aout 2001
20,47
8,43
21,67
9,63
60,20
Chiffre d’affaires annuel de la société
Année
1998-1999
1999-2000
2000-2001
2001-2002
CA DE 2001-2002
Trimestre
Sept à nov. 2001
Déc. 2001 à fév. 2002
Mars à mai 2002
Juin à aout 2002
27,97
9,65
30,76
10,92
79,30
Chiffre d’affaires
41,30
49,50
60,20
79,30
ANNEXE 4: COMMUNICATION DE DESJOYAUX
Chez DESJOYAUX, la communication est réalisée par le service communication de
l’entreprise (y compris les exécutions graphiques) qui fonctionne comme une
agence intégrée ; c’est un choix de la Direction Générale.
La marque DESJOYAUX ne bénéficie pas d’une personnalité particulièrement forte
dans l’esprit des consommateurs.
Le site Internet de DESJOYAUX a été créé en 2000. L’entreprise souhaite le
restructurer.
Les distributeurs parrainent également des clubs de football au niveau local.
La communication est essentiellement commerciale, surtout axée sur les opérations
promotionnelles et la communication média : 60% du budget publicitaire est investi
en spots T.V., d’une durée de 30 secondes, se limitant à la représentation
d’enfants s’amusant dans l’eau, suivie de la signature de la marque.
Pour la promotion de ses produits, la marque utilise des accroches comme « Jusqu’au
15 avril, découvrez nos offres privilèges, du 'Prêt à poser' au 'Prêt à plonger'… »
Ou bien « Votre partenaire DESJOYAUX vous propose une large gamme
d’équipements et d’articles de loisir ».
La communication interne s’articule essentiellement autour du journal destiné au
personnel.
La communication auprès du réseau distributeurs se limite à la diffusion de supports
publicitaires (édition, publicité sur le lieu de vente) destinés à la clientèle.
Spécial Étude de cas RHCOM
107
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
ANNEXE 5 : EXTRAITS D’ARTICLES DE PRESSE
Piscines, le rêve à votre portée
Le choix d’avoir une belle piscine est une préoccupation de plus en plus répandue,
finie l’ère du kit bas de gamme ! On la veut plus esthétique, plus fonctionnelle et
mieux équipée. Les techniques de fabrication ont évolué et permettent désormais
d’avoir un produit de qualité à prix abordable. La tendance est aux formes
originales qui s’adaptent parfaitement aux formes de la maison. La piscine
contribue à l’architecture générale de l’ensemble jardin-maison. Même en
choisissant des formes plus classiques, rectangulaires, la touche d’originalité peut
être apportée par les matériaux et les couleurs. L’aspect décoratif dépend aussi
du mobilier, qui contribue à créer une reposante harmonie. En plus du plaisir des
longues baignades, l’eau procure une sensation apaisante, relaxante,
envoûtante… L’été, la vie s’organise autour de la piscine ; les repas, les apéritifs
entre amis, la lecture, le bronzage… De longs moments de détente inoubliables.
Envie d’une piscine ? Jetez-vous à l’eau !
Ludique, tonique et conviviale, la piscine est source de bonheur pour toute la famille.
Voir et entendre l’eau, se plonger dans sa fraîcheur et sa transparence sont autant
de joies que vous partagerez durant toute la belle saison : de véritables vacances
à domicile. Désormais à la portée de tous les budgets, elle est disponible dans
une grande variété de procédés de construction et de formes avec un large choix
d’équipements techniques.
La piscine familiale
Faite pour être utilisée par toute la famille, elle doit être assez vaste et profonde pour
satisfaire les nageurs, et pourvue d’un petit bain pour les jeux des jeunes enfants.
Les équipements ludiques ou de confort sont indispensables aux piscines
familiales.
La piscine rapide
 la hors-sol, qui ne nécessite ni excavation ni tranchée, est la plus rapidement
installée. Quelques heures de montage ou 2 jours tout au plus. La seule piscine à
ne pas être enterrée, évitant d’engager de grands travaux. Le premier achat d’une
piscine est souvent hors sol.
 La monocoque, grâce à sa structure déjà entièrement réalisée en usine, ne
demandera que 48 h de mise en place.
 La piscine en kit, à un prix light, à monter soi-même, s’installe en 6 week-ends.
 La prête-à-plonger, réalisée par un professionnel, demandera entre 8 jours et 3
semaines de délais.
La piscine de rêve
Spécial Étude de cas RHCOM
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Il s’agit ici de privilégier une harmonieuse cohabitation avec l’habitation. La piscine
doit illuminer la soirée de son plan d’eau, accueillir sur ses plages les déjeuners.
Sont de mise les éléments décoratifs, les équipements de mise en valeur, tels
l’éclairage subaquatique, l’illumination ponctuelle des végétaux, les jets d’eaux et
fontaines…
ANNEXE 6 : INFORMATIONS SUR LE MARCHE
Le marché de la piscine en France
Le marché de la piscine se développe avec régularité tant en France que dans les
pays voisins mais avec des caractéristiques et des traits différents pour chacun
des pays concernés. Ce marché évolue en fonction de plusieurs facteur parmi
lesquels : le développement économique de chaque pays, les données
climatiques, la réglementation en vigueur, la vie culturelle et la politique des loisirs.
La France possède le marché le plus important, suivie de près par l’Espagne.
L’Italie, l’Angleterre et l’Allemagne sont loin derrière
1) Evolution du marché.
Depuis une trentaine d’années, le marché de la piscine en France est en constant et
régulier développement comme le démontrent ces quelques chiffres :
Environ 5 000 bassins construits en 1971, 10 000 en 1981 et 25 000 en 1991 ;
En 1998, on a construit environ 23 000 piscines enterrées et installé 32 000
piscines hors-sol (avec filtration) ;
En 1999 : 27 000 piscines enterrées et 42 000 hors-sol, ce qui représente pour
cette seule année une progression de 15% pour la première catégorie et de 31%
pour la seconde.
Les chiffres différent quelque peu selon les sources (essentiellement la Fédération
Nationale des Constructeurs d’Equipement, de Sports et de Loisirs et les
fabricants) mais en se tenant dans la moyenne de la fourchette, on peut estimer
qu’en 1990 le parc de piscines enterrées était de 270 000 bassins, les piscines
hors-sol étant alors quantité négligeable et qu’en 1999 ce parc est de 560 000
bassins dont 100 à 120 000 piscines hors-sol.
La répartition géographique des piscines enterrées suit de très près le soleil : ainsi on
dénombre 260 000 bassins dans le sud-est, 110 000 dans le sud-ouest, 50 000
dans le nord-est, 30 000 dans le nord-ouest et 20 000 en région parisienne.
Une partie de ce parc est relativement ancien puisque environ 80 000 piscines ont
plus de vingt ans et 100 000 piscines plus de 10 ans, ce qui crée un important
marché pour la rénovation.
On compte en France approximativement 12 millions de logements individuels avec
jardin. Tous les occupants ne sont pas propriétaires mais on peut estimer que 5
millions de jardins sont susceptibles de recevoir une piscine : de quoi espérer une
Spécial Étude de cas RHCOM
109
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
progression durable du marché. La seule présence d’une piscine dans le voisinage
entraîne une nette augmentation des intentions d’achat des propriétaires des
alentours.
2) Piscine – type
La piscine "moyenne type" mesure 4,70 x 9,50 m. elle est en panneaux et liner dans
60% des cas, en béton et en polyester, à parts égales, pour le restant. Le niveau
d’équipement progresse fortement : toute piscine ou presque dispose à présent
d’un appareil de nettoyage automatique et nombreuses sont celles qui sont
équipées d’un système automatique de traitement de l’eau (on peut estimer que
près du quart des piscines construites chaque année sont équipées d’un appareil
de traitement par électrolyse du sel.
3) Présentation de la profession
La grande majorité (soit 80%) des piscines enterrées est vendue par les
professionnels de la piscine, soit en "prête à plonger" soit en kit alors que les
piscines hors-sol (équipées de filtration) sont vendues par la grande distribution et
les jardineries à 80%, les "pisciniers" assurant le reste des ventes.
Sur ce marché cohabitent fabricants, distributeurs et installateurs. Ce sont rarement
les mêmes hommes. Les premiers sont des industriels, les autres sont des
hommes de terrain, proches de l’artisanat. La tendance est au regroupement, les
professionnels unis étant mieux armés pour fabriquer, vendre et communiquer.
4) Historique et prospective
La piscine a été longtemps symbole de luxe et signe indiscutable de réussite : elle
accompagnait naturellement toute résidence tant soit peu fastueuse. Dans les
années 50, les quelques dizaines de piscines qui se construisaient alors en France
l’étaient par des "traiteurs d’eau" (tels Permo, Culligan, Gilliam…) très au fait de
tout ce qui touchait à la filtration et à la désinfection de l’eau. Ils travaillaient en
collaboration avec des architectes ou des entrepreneurs. Le métier de piscinier
n’existait pas encore. Au cours des années 60/70, le marché se développe
brusquement avec l’apparition des premières piscines préfabriquées venues des
USA. Faciles à monter, peu chères et sûres grâce en particulier au liner, elles
révolutionnent les modes et les mœurs en rendant la piscine accessible à tout
propriétaire de jardin. Des professionnels se consacrent alors exclusivement à la
construction et à l’installation des piscines. Le métier de "piscinier" est né.
L’apparition du kit va accentuer la démocratisation de la piscine qui ne cesse de
se perfectionner depuis, tout en voyant ses coûts baisser régulièrement.
La répartition des propriétaires de piscines par catégorie socio-professionnelle s’est
par conséquent beaucoup élargie : si actuellement les cadres supérieurs
représentent 19% de l’ensemble, ils sont talonnés par les retraités (18%), les
employés et les professions intermédiaires (16% chacun) ; les professions
libérales, les commerçants et les ouvriers ferment la marche avec chacun 11% du
marché. Il est à noter que les retraités représentent une bonne clientèle pour les
Spécial Étude de cas RHCOM
110
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
piscines hors-sol, la présence des petits-enfants pendant quelques jours de
l’année les amenant à se décider volontiers pour ce type d’investissement. Les
propriétaires de piscines ont majoritairement entre 40 et 60 ans.
Un nombre croissant de jeunes ménages veulent acquérir une piscine : ils fournissent
le plus fort contingent des acheteurs du kit. A l’opposé, existe une frange étroite
de clients fortunés, exigeants sur les formes, les matériaux et les équipements. Ils
orientent le marché vers le beau et l’original. Le gros du bataillon regroupe ceux
qui ont des enfants, de petits-enfants, quelques moyens et qui désirent une piscine
belle mais pratique. Ils dynamisent le marché dans le domaine des équipements
de base.
La piscine concrétise le désir d’une vie vécue à l’abri de tout tracas et de toute
pollution et si elle est source de plaisir, elle est aussi source de santé. Dans la
conception actuelle du bonheur, forme et bien-être sont deux composantes
essentielles. Le bien-être est en passe de devenir non plus seulement un droit
mais un devoir : celui de se sentir bien avec soi-même, d’offrir une image de soi
agréable. Or, la piscine maintien en forme tant par la vertu de l’exercice qu’elle
génère que par le côté dévêtu qu’elle impose. Conviviale et lieu de vie au naturel,
la piscine est un atout majeur dans la vie d’une famille.
Depuis quelques années donc, le goût de l’eau et le désir d’une piscine s’avèrent
profonds et l’achat d’impulsion ne dépasse pas 5% de l’ensemble. Toutefois il est
certain que la chaleur précipite les décisions latentes, rendant chaque campagne
harassante pour les professionnels et parfois désespérante pour le particulier qui
ne veut pas accepter de voir son désir différé, si peu que ce soit. Le marché croît,
la demande est forte, les progrès techniques sont indéniable mais le métier reste
difficile et fatigant car trop saisonnier.
www.piscine-pro.com
LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE FRANÇAIS
Cinq acteurs principaux sont présents sur le marché français :
1. DESJOYAUX (positionnement de la piscine familiale, du piscinier populaire),
2. CARRE BLEU (positionnement de la piscine haut de gamme),
3. MAGILINE (positionnement de la piscine familiale), concurrent direct de
DESJOYAUX présent sur le même segment de marché,
4. AQUILUS (positionnement de la qualité du service, mais n’assure pas la
fabrication des bassins),
5. WATERAIR (positionnement spécialiste de la piscine en kit).
Une concurrence des fabricants américains voit le jour depuis peu, arrivant
progressivement sur le marché français, avec des produits très concurrentiels et
des noms de marques très évocateurs. En outre, de nouvelles formes de piscines
beaucoup moins coûteuses apparaissent sur le marché de la piscine hors-sol : à
structure bois ou structures souples démontables.
Spécial Étude de cas RHCOM
111
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Au même titre que DESJOYAUX, l’ensemble des marques de piscines proposent des
accessoires appelés « produits boutiques », pour créer du trafic dans leurs points
de vente. Mais la majorité des consommateurs les achètent ensuite en grandes
surfaces.
Des préoccupations écologiques commencent à voir le jour, entraînant certains
fabricants à proposer des appareils de traitement des eaux par électro-ionisation.
Le procédé, pour l’entretien des piscines, permet de traiter l’eau quasiment sans
chlore ni sel, dont on connaît les méfaits sur la peau, sans parler des inconvénients
sur les accessoires métalliques.
Les prospectives du Centre de Communication Avancée, C.C.A., soulignent chez les
Français :
 La tendance au « cocooning » et un besoin de trouver du temps pour s’occuper
de soi, de son corps, de sa forme,
 Le retour aux sources, aux valeurs familiales et à la naturalité,
 La recherche de spiritualité, valorisant la philosophie zen,
 Le développement du « communautarisme », correspondant à un besoin de
refuge.
ANNEXE 7 : EXEMPLES DE COMMUNICATION DES COUCURRENTS
Les quatre annonces presse qui suivent sont tirées des titres :
 Piscines et spas magazine, hors-série 100 piscines, édition 2001
 Piscines et spas magazine, hors-série guide des piscines, édition 2001
 Maisons et décors Méditerranée, février mars 2002.
CAS N°-14 :L'HUILERIE BIENVIVRE
L'huilerie BIENVIVRE est installée depuis 1980 au port autonome d’Abidjan.
L'entreprise traite environ 5 tonnes de noix par an collectées auprès des producteurs
locaux. La fabrication est issue d'un savoir-faire ancestral, mais derrière les machines
anciennes, de nombreux outils garantissent la qualité. L'huilerie BIENVIVRE propose
une gamme de produits, disponibles en bouteilles, bidons, fûts ou containers.
M. BONAVENTURE NGORAN, récent propriétaire de l'huilerie BIENVIVRE, souhaite
donner une nouvelle impulsion à son entreprise. Il s'interroge sur la stratégie
commerciale et communicationnelle à mettre en œuvre pour développer son activité
sur un marché concurrentielle et saturé.
Spécial Étude de cas RHCOM
112
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
TRAVAIL A FAIRE
A partir des annexes 1 à 5
1. Analysez la tendance générale du marché des huiles alimentaires. Expliquez
la différence d'évolution des ventes en volume et en valeur
2. Présentez les différents éléments de l'offre sur ce marché
3. Commentez l’évolution 2008/2007 des différents segments
4. Calculez la tendance de consommation ou part de marché des différents
segments.
M. BONAVENTURE NGORAN souhaite à présent procéder au diagnostic commercial
de son entreprise afin d'apprécier sa situation par rapport au marché.
A partir des annexes 6 à 8
5. Caractérisez la gamme des produits de l'huilerie BIENVIVRE
6. Identifiez et justifiez le positionnement commercial de cette entreprise.
7. Analysez l'évolution de son chiffre d'affaires en calculant :
a. Le taux d’évolution et le taux d’évolution moyen
b. Commentez les différents résultats.
M. BONAVENTURE NGORAN décide de procéder à un élargissement de sa gamme
en créant une huile de noix biologique. La spécificité de la matière première induira
toutefois une production limitée.
A partir des annexes 9
8. Justifiez le choix du lancement de ce nouveau produit. Vous vous appuierez
sur vos analyses précédentes
9. Calculez le coût de revient ainsi que le prix de vente public d'un litre d'huile de
noix biologique en vente directe dans la boutique de l'entreprise. Ce prix vous
semble-t-il en cohérence avec le positionnement de l'entreprise ? Justifiez votre
réponse
À l'occasion du lancement de ce nouveau produit, l'entreprise s'interroge sur
l'opportunité d'utiliser un nouveau circuit de distribution pour ses produits : les
épiceries fines de la région.
10. Appréciez la pertinence de ce nouveau circuit de distribution.
11. Présentez un plan de communication cohérent et pertinent susceptible de
permettre à M. BONAVENTURE NGORAN d’assurer une gestion optimale de
sa nouvelle activité. Vous disposez d’un budget de communication restreint de
150.000.000 HT.
Annexe 1 : Présentation des principales huiles alimentaires
« Les huiles alimentaires sont extraites à partir des plantes oléagineuses. Ces plantes
fournissent de l'huile :
 à partir de leurs graines, comme l’arachide, le soja, le noyau de palme ou le
Spécial Étude de cas RHCOM
113
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
tournesol ;
 à partir de leurs fruits comme la palme et l'olive.
Il existe d'autres plantes qui fournissent aussi de l'huile, mais qui sont cultivées à
moins grande échelle : c'est le cas des noix, des noisettes et des amandes. Toutes
ces plantes ont une autre propriété qui intéresse les éleveurs de nos pays : après
l'extraction de l'huile de la graine, il reste un résidu qui est très riche en protéines. Ce
résidu appelé « tourteau », est utilisé pour nourrir les bétails […]. Le marché des huiles
alimentaires est tenu par DINOR ET PALME D’OR et les marques de distributeurs
(MDD) qui réalisent plus de 90 % des ventes en volume et 83 % du chiffre d'affaires. »
Annexe 2 : État des lieux du marché des huiles alimentaires
« Face à une érosion naturelle en volume, les fabricants d'huiles innovent sur fond
d'inflation et sortent de la neutralité.
Les chiffres du marché 313 millions de litres : ce marché mature s'érode
régulièrement. Il a perdu 2,6 % en 2008, tant en hypermarchés et supermarchés que
dans le hard-discount et ce, sous l'effet notamment du développement de la
consommation hors domicile. Les fabricants tablent pourtant sur une hausse de 0,4 %
en cumul annuel sur les six premiers mois de l'année en raison du recul du horsdomicile et du retour au fait maison.
60.000 millions de FCFA : touché de plein fouet par la hausse des prix des matières
premières en 2008, le marché de l'huile a progressé de 7,2 % en valeur. Le prix moyen
par unité conditionnée pour les huiles est de 1.000 FCFA.
36,5 % : DINOR domine très largement la catégorie avec une part de marché en
volume frôlant les 37 % en 2008. L'opérateur a réussi à stabiliser ses positions en
hypers et supermarchés. Il doit cependant faire face à des MDD énergiques.
Les grands acteurs DINOR : le leader ivoirien en grandes surfaces, après avoir
diversifié la marque en 2008 avec Olive basilic, lance enfin une gamme d'huiles bio
composée de trois références : une huile d'olive vierge extra et deux spécialités
aromatisées, une huile à base de tournesol et l'autre au soja et sésame grillé. Le
fabricant accueille également une référence torréfiée dans sa gamme Cœur de
tournesol, qui ajoute un petit goût à une huile connue pour sa neutralité. Enfin, DINOR
lance un concept original de sauce salade anti cholestérol en dosettes de 20 ml.
GOUTED’OR une marque d’huile élabore l’huile dénommée LES SECRETS, une
gamme d'huiles qui s'adaptent à chaque plat : salades, viandes et volailles, pâtes,
poissons, fromages et légumes. La marque souhaite redonner aux huiles leur rôle
d'exhausteur de goût. Ces huiles tirent leurs vertus de variétés extra-vierges,
(première pression à froid)
Ethiquable : l'huile de noix d'arachide équitable. Ethiquable est labellisée CODINORM
(norme de côte d’ivoire). Elle est aromatique et recommandée pour les
Spécial Étude de cas RHCOM
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assaisonnements ou la confection de gâteaux, et biscuits. Elle est riche en oméga 6
et acides gras essentiels. Un double positionnement, éthique et santé, original.
Les perspectives : vers plus de nature et de découverte. La culinarité et les atouts
santé de certaines huiles ouvrent la porte à de nouveaux segments. Le marché
pourrait accueillir plus largement une offre bio et aromatisée. Les ivoiriens sont de
plus en plus sensibles à leur santé mais ne négligent pas pour autant leurs papilles. »
Annexe 3 : Vers une nouvelle image et une nouvelle notoriété des huiles
végétales.
« […] Élément nouveau sur le marché des huiles végétales, le goût explique en
grande partie le succès des produits. Ce succès laisse-t-il présager un essor des
huiles à goût ? Les produits existent (huiles vierges de noix, noisette, amande,
pistache, etc.), le savoir-faire des huiliers n'est plus à démontrer mais les volumes
disponibles en huile vierge et leurs prix de revient limitent nécessairement l'offre à un
« marché de niche ». Leur incorporation (huiles de graines ou de fruits) au sein des
huiles combinées pourrait être une voie de développement du marché. […] Comme
l'ensemble du marché alimentaire, le marché des huiles évolue aujourd'hui dans un
contexte « scientifique et nutritionnel » de plus en plus prégnant. L'engouement récent
des consommateurs pour les acides gras omégas 3 confirme cette tendance et trouve
une réponse toute particulière dans notre activité, dans le droit fil du succès de l'huile
d'olive. Cette dimension « nutrition-santé » attachée aux huiles végétales encore une
fois ne « tombe pas du ciel ». […] Amorcés avec le rôle et l'importance des acides
gras essentiels dans la prévention du risque cardiovasculaire, de nombreux travaux
ont ainsi permis un approfondissement des connaissances scientifiques des huiles
végétales. Ces études ont contribué contre « vents et marées », dans un contexte
général de « chasse au gras », à forger leur nouvelle image. Aujourd'hui, le marché
des huiles est loin de se cantonner au seul périmètre des produits de « première
nécessité ». La physionomie de l'industrie de l'huilerie est associée à ces évolutions
profondes, les produits qu'elle transforme et met sur le marché sont nombreux et
s'attachent à répondre aux attentes commerciales, nutritionnelles, gustatives ou
techniques de ses clients, qu'ils soient professionnels ou non […]. »
Annexe 4 : Consommation d'huiles alimentaires en Côte d’ivoire par segments
Segments
OLIVE
TOURNESOL
MÉLANGES
FRITURES
SOJA
ARACHIDE
NOIX DE PALME
PÉPINS DE RAISIN
TOTAL
Millions de litres
(année 2008)
155
64
50
11
11,1
11,2
4,7
6
313
Évolution 2007/ 2008
− 4,02 %
− 2,29 %
− 1,96 %
− 0,90 %
+ 6,73 %
− 1,75 %
+ 2,17 %
+ 1,69 %
− 2,61 %
Spécial Étude de cas RHCOM
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Annexe 5 : Les tendances de consommation émergentes
« Les consommateurs, amateurs de nouvelles expériences culinaires d'ici et
d'ailleurs, recherchent en premier lieu des produits qualitatifs et la notion de plaisir. Ils
souhaitent retrouver des saveurs authentiques oubliées ainsi que de nouvelles
expériences gustatives. Ils sont sensibles aux produits originaux, introuvables,
extravagants aux notions de naturalité, d'authenticité, de développement durable et
de commerce équitable. Ces attentes sont d'autant plus fortes dans un contexte où
se multiplient les produits alimentaires courants banalisés (premiers prix – discount).
Les huiles et vinaigres connaissent également cette montée en gamme. Leur
positionnement devient très complémentaire des produits d'épicerie fine.
Différenciation et originalité. Les professionnels de la distribution alimentaire et de la
restauration commerciale recherchent de plus en plus des produits alimentaires, vins,
spiritueux et accessoires à forte valeur ajoutée, originaux et rares pour se démarquer
et affirmer leur différence. Ils recherchent des produits pertinents pour répondre à une
demande plus large, plus jeune, en pleine mutation, avide de produits de niche :
produits culinaires de terroirs, originaux, exotiques, rares, innovants, saveurs
nouvelles… Ils font appel à de nouveaux fournisseurs plus ciblés. Le luxe se
démocratise et les MDD haut de gamme se développent. Les principaux acteurs du
marché de l'épicerie fine dynamisent leur activité avec de nouvelles offensives
marketing afin d'attirer et de fidéliser des segments de clientèle plus jeune en quête
à la fois de nouvelles sensations, de valeurs traditionnelles et d'éthique.
Parallèlement, les supermarchés déploient des marques de distributeur au
positionnement terroir et gastronomie qui rencontrent un vif succès.
Les petites structures au cœur de l'offre. Les PME sont les fournisseurs privilégiés
des commerces spécialisés, des grandes surfaces alimentaires et des sites de
commerce en ligne. Les épiceries fines jouent la carte de la sélectivité sur leurs
approvisionnements afin de se différencier. Le marché s'avère donc porteur pour les
petites structures, les artisans et les Très Petites Entreprises. »
Annexe 6 : Présentation de l'activité de l'huilerie BIENVIVRE
Les noix utilisées pour la fabrication de l'huile proviennent toutes exclusivement des
champs de palmiers à huile de BONOUA et d’autres villes. Ce sont les habitants de
la région qui apportent leur production à l'huilerie pour la vendre. Les graines sont
rigoureusement sélectionnées. Ils doivent être bien triés, pas de coque. Si le lot
présente le moindre défaut, il est refoulé. L'huile de noix représente environ 80 % de
la production de l'huilerie, mais la gamme s'élargit à l'huile de noisette, d'amande, de
cacahuète et de soja. L'entreprise dispose d'un site Internet www.huilerieBIENVIVRE.com sur lequel elle présente ses produits et leur procédé de fabrication.
En dehors du site internet, l’entreprise a toujours communiqué faiblement. Les
produits sont principalement vendus dans les supermarchés de la région et en vente
directe, via la boutique aménagée sur le site de production. Elle fournit également des
professionnels qui intègrent les produits de l'entreprise dans leur production. Bien que
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modeste, l'activité à l'exportation couvre, le MALI, LE BURKINA FASO, LE BENIN et
LE TOGO. »
Annexe 7 : Les produits proposés par l'huilerie BIENVIVRE
Le puriste appréciera particulièrement cette huile pressée exclusivement avec des
noix de qualité.
Les différents produits se déclinent dans les gammes et conditionnement suivants :
A. Huile de palme Naturellement riche en acides gras essentiels (oméga 3).
Bidon 1 litre : 1200FCFA
Bidon ou bouteille 1/2 litre : 650 FCFA.
Bidon ou bouteille 1/4 litre : 350 FCFA
sachet 25 cl : 150 FCFA
B. Huile vierge de noix au citron. L'association du citron et de la noix propose
à vos assaisonnements un exotisme certain.
 Bidon ou bouteille 1/4 litre : 2000 FCFA
C. Huile vierge de noix à l'orange .Vive les agrumes ! Après le citron voici
l'orange.
 Bidon ou bouteille 1/4 litre : 2000 FCFA
D. Huile vierge de noisette. L'huile vierge de noisette est fabriquée à partir de
fruits provenant d'Italie ou D’inde. Elle s'harmonise parfaitement avec les
salades à base de poisson, les avocats, les crudités et en assaisonnement
des salades.
Bidon 1 litre : 2500 FCFA.
Bidon ou bouteille 1/2 litre : 1250 FCFA
Bidon ou bouteille 1/4 litre : 600 FCFA
E. Huile vierge d'amande .L'huile vierge d'amande reste un produit
d'exception. Sa saveur dense d'amandes grillées est unique et convient
particulièrement aux préparations à base de canard.
 Bidon ou bouteille 1/2 litre :1800 FCFA
 Bidon ou bouteille 1/4 litre 850 FCFA
F. Huile vierge de cacahuète. L'huile vierge de cacahuète est élaborée avec
des cacahuètes provenant de Chine. Excellent en accompagnement des
salades exotiques et des plats à base de fromage.
 Bidon ou bouteille 1/2 litre : 2450 FCFA
 Bidon ou bouteille 1/4 litre : 1200 FCFA
G. Huile vierge de soja biologique (certifié Ecocer et ISO). L'huile vierge de
soja est issue de grains provenant de l'agriculture Biologique. Notre
agrément Ecocert vous certifie l'authenticité de l'appellation Bio. Elle est
naturellement très riche en oméga 3.
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 Bidon 1 litre : 2600 FCFA
 Bidon ou bouteille 1/2 litre :1200 FCFA
 Bidon ou bouteille 1/4 litre : 700 FCFA
Source : www.huilerie-bienvivre.com
Annexe 8 : Évolution du chiffre d'affaires de l'huilerie BIENVIVRE en FCFA
Années
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Chiffre d'affaires 558 000 578 000 601 000 550 000 563 000 571 000
Annexe 9 : Éléments pour la fixation du prix d'un litre d'huile de noix biologique
 Matière première : 2 kilos de noix biologiques à 1650 FCFA le kilo.
 Une bouteille en verre : 700 FCFA
 Une étiquette : 6500 FCFA les 1 000 unités.
 Coût de la main d'œuvre : 9000 FCFA de l'heure.
 Temps de production d'un litre d'huile : 20 minutes.
 Charges de distribution : 600 FCFA par litre.
 Taux de marge pratiqué par l'entreprise : 38 %.
 Taux de TVA : 18 %.
ANNEXE 10 : Enquête Par Sondage
L’entreprise huilerie-BIENVIVRE voudrait sponsoriser votre école à organiser son bal
de fin d’année le 15 juin prochain de l’année en cours. Une campagne de prévente
de billet (10.000 FCFA au lieu de 15.000 FCFA pour tout achat avant le 1 er juin de
l’année en cours sur le site de votre école : www.moncecole.com. La prévente sera
organisée par SMS. Ce type d’action est particulièrement en plein développement :
80% des ivoiriens sont équipés de téléphone mobile ; 18 millions, particulièrement les
jeunes de 15-30 ans utilisent le SMS.
Les 3000 destinataires du message seront extraits du fichier étudiants de votre école
composés de 40.000 étudiants. Ces étudiants seront sélectionnés sur 2 critères : l’âge
(+ de 18 ans) et le lieu d’habitation.
12. Comment Le bureau des étudiants de votre école devra-t-il s’y prendre
afin que tout étudiant de son fichier ait la même probabilité de recevoir
un message ?
Le bureau des étudiants de votre école réalise une enquête au taux de 0,03% dans
une liste de 3000 étudiants parmi lesquels on compte 1200 étudiantes pour avoir une
idée de ceux qui souhaiteraient oui ou non-recevoir des messages de la part du
bureau. Au seuil de 95%, 65% des personnes interrogées désirent recevoir des
messages.
13. Calculez la taille de l’échantillon de cette enquête
14. Estimez le nombre de personnes qui ne souhaitent pas recevoir de
messages
Lors du dépouillement, on constate que ce sont 60% des étudiantes qui ont été
interrogées.
Spécial Étude de cas RHCOM
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15. Procédez au redressement de l’échantillon par les 2 méthodes.
16. Définissez SMS et rédigez-le (160 caractères maximum)
CAS N°15: VAE
VALIDATION DES ACQUIS DE L’EXPERIENCE (VAE)
La validation des acquis de l’expérience (VAE), qui permet d’obtenir un diplôme
grâce à des compétences accumulées au cours de la vie professionnelle, a été
instaurée en 2002. Tout salarié ou demandeur d’emploi, quel que soit son âge,
son niveau de formation, la nature de son contrat (CDI ou CDD, à temps plein ou
à temps partiel), peut depuis cette date demander à bénéficier de ce dispositif dès
lors qu’il justifie d’une durée minimale d’activité de trois ans en rapport avec le
diplôme recherché. Salariés et employeurs peuvent prendre l’initiative d’une VAE.
Ce dispositif, qui permet de décrocher un diplôme grâce à des compétences
acquises sur le terrain est une priorité pour le gouvernement qui souhaite en
faire un outil majeur d'aide à la mobilité et à la reconversion ; il s’inscrit aussi
plus globalement dans le cadre européen du principe de « la formation tout au
long de la vie ».
Suite à la publication, en septembre 2008, du rapport du secrétaire d’État en
charge de l’évaluation des politiques publiques, le gouvernement souhaite lancer
une campagne de communication nationale qui devra se dérouler D’octobre
2009 en Dé ce mb re 2010.
Le SIG (Service d’information du gouvernement) est chargé de la mise en œuvre
de cette campagne et a lancé une consultation (appel d’offres) auprès des
professionnels de la communication
Il s’agit d’une campagne gouvernementale ; le logo de la République Française
sera présent sur les supports de communication.
Le Service d’information du Gouvernement (SIG) est placé sous l'autorité du
Premier ministre ; ses différents rôles sont :
 de coordonner les actions de communication du gouvernement,
 d’encadrer la réalisation de campagnes de communication ;
 d’entreprendre des actions d'information d'intérêt général sur le plan national.
La campagne devra valoriser les bénéfices de la VAE. Elle aura une dimension
nationale, tout en associant les acteurs régionaux de la VAE.
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Vous êtes chargé, au sein d’une agence de communication, de préparer la
recommandation qui devra être déposée début juillet 2009.La campagne est dotée
d’un budget de 750 000 euros.
TRAVAIL AFAIRE :
Notoriété de la VAE
1.
Calculer le taux de notoriété assistée de la VAE à partir des données de l’annexe
3.
2. Rédiger un diagnostic.
3. Élaborer une stratégie de communication, comportant une stratégie de création
pour la cible principale.
4. Proposer une stratégie des moyens de communication, avec un calendrier de
déroulement de la campagne et une répartition du budget (750 000 euros).
LISTE DES ANNEXES
 Annexe 1 : La VAE, mode d’emploi
 Annexe 2 : Étude qualitative auprès de salariés ayant bénéficié d’une VAE
 Annexe 3: Enquête quantitative
 Annexe 4 : Extraits du rapport du secrétariat d’État en charge de l’évaluation
des politiques publiques
 Annexe 5 : Les publics potentiels de la VAE
 Annexe 6 : Les limites au développement de la VAE
 Annexe 7 : La VAE intéresse en priorité les demandeurs d’emplois
et les femmes
ANNEXE 1:LA VAE, MODE D’EMPLOI.
A - Exemples de parcours VAE :
• Exemple 1 : Madame T, 28 ans, titulaire dans le cadre de sa formation initiale
d’un BEP secrétariat, a occupé successivement pendant 8 ans des postes de
secrétaire dans des entreprises différentes, avec un certain nombre de
responsabilités associées. L’objectif de Madame T était de valoriser son parcours
professionnel par l’obtention d’un diplôme de niveau 3 (BTS) car malgré son
expérience professionnelle significative, Madame T était régulièrement confrontée
dans sa recherche d’emploi au problème du diplôme demandé et ce même
dans le cadre de missions d’intérim.
• Exemple 2 : Monsieur G, 40 ans, titulaire dans le cadre de sa formation initiale
d’un diplôme universitaire de formateurs d’adultes (BAC+2) a obtenu grâce au
dispositif VAE un Master (BAC+5) en ingénierie de la formation.
• Exemple 3 : Depuis 2002, des gardiens de Paris Habitat (logement social)
obtiennent leur CAP Gardien d’immeubles par VAE. Ce projet visant à la
professionnalisation et à la valorisation du métier de gardien a permis en 2004
à une trentaine de gardiens d’obtenir ce diplôme. Paris Habitat, qui a été à
l’initiative de cette démarche, utilise réellement la VAE comme outil de gestion
des ressources humaines.
Spécial Étude de cas RHCOM
120
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Ceque la VAE peut offrir :
Au plan individuel
•
•
•
•
une possibilité d'accès à un diplôme, en tout ou partie ;
une possibilité de progression de carrière ;
une possibilité de réorientation professionnelle,
une identification plus claire des compétences :
Au plan collectif :
• un outil de stimulation pour l’entreprise ;
• un outil de gestion de ressources humaines.
Ce que la VAE n’est pas :
• une simple formalité administrative débouchant sur l’obtention systématique
d’un diplôme,
• un système pour contourner l'échec à un examen ;
• un système de délivrance de diplôme au rabais ;
• une démarche réservée aux grandes entreprises.
Annexe 1(suite)
B - Les étapes d’une démarche de validation des acquis de l’expérience.
La VAE n’étant pas une conversion automatique de l'expérience en diplôme, elle
suppose de suivre une procédure en 5 étapes pour faire évaluer et reconnaître
l'expérience acquise.
I. Information et choix de diplôme
Contact avec l’un des 800 Points Relais Conseils, ayant pour missions
 d'aider le candidat à se repérer parmi les diplômes auxquels il peut
prétendre ;
 de le guider en fonction de la qualification qu'il vise à partir de son
expérience.
II.
Candidature
Le candidat doit adresser sa demande de validation des acquis de l'expérience
(VAE) à l'autorité ou à l'organisme (Rectorats, Ministères, Universités,
Chambres de commerce et d’industrie, Ecoles d’ingénieurs. . .), qui délivre le
diplôme.
III. Décision de recevabilité
L’autorité compétente vérifie la demande
IV. Dossier VAE
Lorsque la demande a été jugée recevable, le candidat constitue un dossier
décrivant minutieusement les emplois qu’il a occupés : tâches effectuées,
responsabilités exercées, outils maîtrisés, exemples de réalisation…
Spécial Étude de cas RHCOM
121
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Ce dossier constitue la preuve démontrant l'expérience acquise et son lien direct
avec le contenu du titre ou le diplôme visé. Durée m o y enne d e cette étape: 8
mois.
V. Evaluation par le jury
Le candidat à la VAE présente son dossier devant un jury composé de
professionnels issus du monde de l’entreprise et d’enseignants. Ce jury examine le
dossier et dialogue avec le candidat. Il jugera si l’expérience acquise correspond
aux exigences du diplôme demandé.
Il pourra décider :
 Une validation totale → le diplôme est délivré en totalité par le jury.
 Une validation partielle → Le jury valide une ou plusieurs épreuves du
diplôme. Les autres épreuves feront l'objet d'un contrôle complémentaire
pour obtenir la totalité du diplôme. Le candidat dispose de 5 ans au
maximum pour obtenir une validation totale.
 Le refus de validation →Le jury ne valide aucune épreuve.
Annexe 1(suite et fin)
C - La VAE à l’initiative des employeurs
Dans la majeure partie des cas, c’est le salarié ou le demandeur d’emploi qui
entreprend, de son propre chef, la démarche de VAE.
Mais les entreprises peuvent également prendre l’initiative de proposer cette
solution à des salariés. De même, les syndicats professionnels peuvent inciter
leurs entreprises adhérentes à utiliser le dispositif au profit de leurs salariés. La
VAE devient alors un outil de gestion des ressources humaines : les salariés,
valorisés par l’obtention d’un diplôme, sont plus motivés et entreprenants,
s’investissent pour faire progresser leur carrière, restent fidèles à l’entreprise.
La société Mc Donald’s France s’est lancée dans cette voie : elle a conclu un
partenariat avec les chambres de commerce et d’industrie pour permettre à des
directeurs de restaurants d’accéder à un diplôme bac+3. Cette mesure concerne
une vingtaine de salariés par an pour l’instant, mais devrait être élargie à d’autres
catégories de salariés, qui pourraient valider des baccalauréats professionnels ou
des BTS.
Annexe 2 : Étude qualitative auprès de salariés ayant bénéficié d’une VAE (janvier
2008)
Cette étude devait mettre en évidence les motivations pouvant conduire à entreprendre
une démarche de VAE, ainsi que les difficultés rencontrées et les bénéfices retirés.
Méthodologie:
• 6 entretiens en face à face (durée 1 heure)
• 15 entretiens téléphoniques (durée moyenne 35 minutes)
• Une réunion de groupe avec 10 personnes.
Spécial Étude de cas RHCOM
122
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les salariés participants étaient âgés de 25 à 55 ans et leur niveau de
qualification s’étendait du CAP à bac +5.
Il est à souligner que les perceptions sont très homogènes : le sexe, l’âge et le niveau
de formation n’induisent pas de différences significatives.
Le compte-rendu ci-dessous résulte de l’analyse des déclarations des
personnes interrogées ; les phrases en italique sont des transcriptions des
paroles prononcées.
A.
élément déclencheur
Les réflexes qui déclenchent la démarche de VAE seraient dus à...
• Une prise de conscience,
« Et là je me suis réveillé un jour, je me suis dit à 40 ans si un mec me
gueule dessus parce que l’entrecôte est trop cuite, là je me dirai que j’ai
raté ma vie ! Ça, ça m’a décidé, une prise de conscience perso ».
• Un mot, une remarque,
« L’élément déclencheur a été une phrase très bête que mon entourage
arrêtait pas de me pointer du doigt, quand on me posait des questions sur
mon cursus professionnel je disais toujours je n’ai qu’un BEP ».
• Une période, le chômage qui représente un moment clé de vide qu’il faut
remplir, qui dégage du temps mais qui s’inscrit dans un dispositif
suffisamment souple pour reprendre une activité.
« Être au chômage, j’étais paniquée ...peur de l’avenir »
• Tout simplement, le bon moment,
« J’ai profité de mon congé parental ».
Annexe 2 (suite)
En fait, le vrai moment déclencheur est lié à la prise de connaissance du dispositif:
« Dès que j’ai su que je pouvais le faire, j’y suis allé ».
« Quand j’ai vu la VAE j’ai tout de suite vu que c’était quelque chose qui pourrait me
correspondre».
« Et je me suis lancée tout de suite ».
B.
Les objectifs des candidats
De façon spontanée, les personnes veulent entreprendre une VAE pour ellesmêmes, dans un souci de réassurance, pour l’avenir dans un contexte socioéconomique difficile. Posséder un diplôme devient la solution.
« ça me rassure, je le répète, je n’avais pas de diplôme, j’ a i des enfants et on
ne sait pas de quoi est fait demain et c’était un peu angoissant ».
Spécial Étude de cas RHCOM
123
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
« Je suis quelqu ’un de prévoyant et ne pas savoir l’avenir était angoissant ».
« Je veux un diplôme car je risque un licenciement, c’est en prévision ».
«Je n’avais qu’un CAP, au niveau de la conjoncture actuelle, on sait jamais.
Quand vous écoutez les infos, aujourd’hui votre entreprise va bien...s’il devait
se passer quelque chose ce serait plus simple ».
« Un plus personnel, comme un défi ».
« Se prouver quelque chose à soi- même ».
C.
Le déroulement de la VAE
La constitution du dossier
Avant de se présenter devant le jury qui décidera de délivrer ou non son
diplôme, le candidat doit constituer un volumineux dossier écrit, décrivant de
manière détaillée son activité professionnelle. Cette phase est généralement
vécue comme longue et pénible.
«Je ne savais pas que ce serait aussi dur, si j’ a v a i s su, je ne sais pas si je
l’aurais fait».
« Une ou deux fois j’étais pas loin d’arrêter ».
« J’ai un métier prenant, alors je me levais le samedi et le dimanche du genre à
6 heures ».
« La période de la VAE c’est la période où j’ a i été charrette pendant 2 ans ».
« Quand je sortais de ma journée de travail ou de ma semaine, j’ a v a i s pas
forcément envie de reparler de mon travail. Le week-end je travaillais et quand
j’ a r r i v a i s le lundi je ne
m’étais pas reposée, car je n’avais pas déconnecté
».
« Je trouve que c’est un gros travail, mais c’est nécessaire. Ça s 'obtient pas
comme ça en claquant des doigts, ça serait trop facile si au bout de 10 ans, tiens
t’as 10 ans d’expérience, tiens v ’là une licence ! C’est normal qu’ ’il y ait un
long travail à faire, c’est logique ! ».
Le passage devant le jury
Le candidat soutient son dossier devant un jury composé de professionnels et
d’enseignants. Ce moment laisse à tous un souvenir fort, d’autant qu’ils ont quitté
le monde scolaire depuis de nombreuses années.
Annexe 2 (suite et fin)
Spécial Étude de cas RHCOM
124
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
« C’était un échange, moi je n’avais rien à demander mais on me demandait
quelles étaient mes activités, pourquoi je voulais passer ce diplôme..... et puis
définir son travail sur des points qu’ ’ils ri ’avaient pas compris ou qui n’étaient
pas suffisamment clairs. Donc on a élucidé ces points ».
« Pour la petite histoire, le jury m’a gardé 1h1/2 au lieu des 45 min ! Ça s’est
vraiment passé sous forme d’un dialogue. J’étais en face de professionnels,
on a discuté de la philosophie du métier de façon très poussée ».
« Ça a duré 1h30, ils ont tout épluché, j’ é t a i s démoralisé en sortant ».
D.
Les bénéfices de la VAE
Au plan professionnel
«Maintenant professionnellement, pour moi c’est un tremplin pour trouver un
meilleur emploi, pas uniquement une meilleure rémunération, un meilleur
emploi où je me sentirai plus reconnue ».
«Ça doit être très bon pour les entretiens d’embauche ».
« Ca me permettra de postuler, de passer des concours ».
La perspective d’une augmentation de salaire ne semble pas essentielle ; seules
deux personnes ont abordé ce sujet et elles avaient le même objectif : quitter leur
entreprise actuelle parce qu’elles ne s’y sentaient plus bien. C’est alors du
changement d’entreprise que découle l’augmentation, vécue certes comme
valorisante et normale.
Pour le reste des interviewés, ce facteur n’a pas d’existence ou mineure.
« Moi aussi professionnellement ça m’a beaucoup aidé, je n’ai pas un poste supérieur
Mais mon patron, il a vu que j’en voulais. ».
Au plan personnel
« Quand je suis sortie du jury je ne savais pas que ça me ferait plaisir à ce point- là
».
« Un sentiment de chose accomplie ».
« Et en fait, cette VAE, ce qu’elle apporte aussi, c’est une reconnaissance
personnelle, ça nous met en valeur. Elle nous permet d’avoir aussi un regard
plutôt positif, parce que dans la société, dans le travail, on dit tous qu’on n’est pas
toujours à l’aise parce qu’on n’a pas ce fameux diplôme. Et ça donne une belle
image de soi-même ».
Annexe 3 : Enquête quantitative (janvier 2008)
Questionnaire administré par téléphone auprès de 505 individus représentatifs de la
population française adulte. Extraits des résultats.
Spécial Étude de cas RHCOM
125
Guillaume NGORAN
i.
Annales de MPC
Correspondance entre le diplôme détenu et le poste occupé.
Croisement des questions :
QI - Quel est le diplôme le plus élevé pue vous
avez obtenu ?
Q2 - Est-ce que ce diplôme (ou ce niveau, si aucun diplôme) correspond à la
fonction ou au poste que vous occupez ?
(Base : interviewés occupant un emploi - Nombre de répondants : 298)
Q1
Q2
Oui, tout à
fait
Oui, plutôt
Non, pas
tellement
Non, pas du
tout
Sans
réponse
Ensemble
de
répondants
Aucun
diplôme,
autodidacte
BEPC,
CAP,
BEP
BAC
BAC+2(BTS,
DUT DEUG)
BAC+3/4
BAC5+ou
plus
Ensemble
de
répondants
42%
23%
34%
46%
49%
70%
38%
12%
-
11%
21%
7%
11%
12%
19%
23%
15%
11%
3%
13%
15%
32%
45%
46%
22%
13%
16%
33%
14%
-
2%
1%
-
-
1%
100
14
100%
108
100%
54
100%
47
100%
40
100%
31
100%
298
Annexe 3 (suite et fin)
i. Importance du diplôme
Q3 - Avez-vous l’impression que vous et votre entourage (professionnel
ou privé) accordez de l’importance aux diplômes ?
(Base : Autres que retraités soit 402 répondants).
Oui, tout à fait
40 %
67%
Oui, plutôt
27 %
Non, pas tellement
25 %
33 %
Non, pas du tout
8%
ii. Notoriété de la VAE
q4 - avez-vous entendu parler de la validation des acquis de
l’expérience ou vae ?(Base : Autres que retraités soit 402
répondants).
OUI
NON
TOTAL
iii. Intérêt pour la VAE
Nombre
197
205
402
Spécial Étude de cas RHCOM
126
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Croisement des questions:
QI - Quel est le diplôme le plus élevé que vous ayez obtenu ?
Q5 - Pourriez-vous avoir un intérêt pour réaliser une VAE ? (Base: Autres
que retraités soit 402 répondants).
Q1
Q5
Oui
Non
Ensemble de
répondants
Aucun
diplôme,
autodidacte
BEPC
BAC
BAC+2
BAC+3/4
BAC5+ou
plus
Ensemble
de
répondants
32%
68%
100%
20
31%
69%
100%
146
28%
72%
100%
84
19%
81%
100%
60
27%
73%
100%
49
5%
95%
100%
37
26%
74%
100%
402
Annexe
4 : Extraits du rapport du secrétariat d’Etat en charge de
l’évaluation des politiques publiques.
Telle qu'instituée par la loi du 17 janvier 2002, la Validation des Acquis de
l'Expérience (VAE) a marqué une rupture importante. Le législateur a posé
le principe général d'un droit individuel à la reconnaissance de l'expérience
professionnelle pour l'acquisition d'un titre ou d'un diplôme. II mettait ainsi
l'expérience professionnelle à égalité de dignité avec la formation initiale, la
formation continue et la formation en alternance. Cette décision du législateur
résultait d'un constat : beaucoup d'adultes, n'ayant pas eu la possibilité d'obtenir
un diplôme en formation initiale ou n'ayant pas le temps nécessaire pour
suivre un cursus complet de formation, devaient pouvoir accéder à la
reconnaissance associée au diplôme, en certifiant la valeur de leur parcours,
notamment professionnel.
C'est un fait bien connu en France, le rôle du diplôme lors de l'entrée
dans la vie active est déterminant, s'agissant notamment du processus
d'insertion des cohortes de jeunes qui sortent du système éducatif. Une
fois l'individu inséré dans le marché du travail, l'impact du diplôme sur le
déroulement de sa carrière professionnelle est moins net, car moins
documenté par l'appareil statistique. Le sentiment général prévaut
cependant que le diplôme influence la carrière professionnelle des
salariés de façon plus déterminante en France que dans les autres pays
développés.
Le pari fait par le législateur sur la VAE était double : les actifs concernés
pourraient espérer une amélioration de leurs perspectives de carrière tandis que
les entreprises pourraient plus aisément identifier les compétences des candidats
à un emploi. Plus largement, l'outil VAE a été conçu dans un contexte où il était
désormais acquis que les parcours professionnels devenaient plus chaotiques.
Enfin, la VAE ouvrait de nouvelles perspectives pour améliorer le signalement des
Spécial Étude de cas RHCOM
127
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
compétences dans un monde professionnel en changement permanent.
Six ans plus tard, où en est-on ? Force est de constater qu'en termes quantitatifs
la VAE n'a pas encore tenu ses promesses puisqu'en 2006, seules 26 000 VAE ont
été certifiées. Si l'on considère que le dispositif a permis de ne certifier que 77
000 personnes depuis sa mise en œuvre, on peut s'interroger sur sa capacité à
constituer un outil sérieux de fluidification du marché du travail au service des actifs
comme des entreprises.
Surtout, la VAE est relativement moins connue par les actifs les moins
diplômés, c’est- à-dire ceux qu’elle vise en priorité. En effet plus les personnes
sont diplômées et plus elles connaissent le dispositif alors même qu’elles sont
déjà les mieux outillées pour signaler leurs compétences sur le marché de
l’emploi.
Le présent rapport s’est attaché à définir la population d'actifs potentiels
auxquels le législateur destinait prioritairement le dispositif de VAE. Dans cet
esprit, quatre catégories d'actifs ont été établies :
Annexe 4 (suite et fin)
 les jeunes sortis sans diplôme depuis quelques années du système éducatif;
 les adultes faiblement diplômés qui occupent ou ont occupé un emploi dans
un métier en déclin ;
 les personnes employées dans des secteurs où la possession de diplôme se
révèle, de droit ou de fait, une condition de maintien ou de promotion dans
l’emploi ;
 les adultes entrés sur le marché du travail sans diplôme ou avec un diplôme de
bas niveau et qui ont réussi à accéder à des emplois de niveau de qualification
bien supérieur.
Au total, la VAE concerne 6 millions de bénéficiaires potentiels.
Certes, la VAE n'est pas le seul mode d'acquisition de diplôme capable de
répondre à cet objectif; elle vient même plutôt en complément des trois autres
modes d'acquisition (formation initiale, continue et alternance). Cependant, il
serait préférable pour les finances publiques d'aboutir à une certification par
la VAE plutôt que par la formation continue, la VAE étant un dispositif
nettement moins coûteux. En outre, certains publics "froissés" avec le système
éducatif ne seraient malheureusement peut-être pas candidats à une formation
alors qu'ils accepteraient de s'investir dans une VAE.
Spécial Étude de cas RHCOM
128
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
La connaissance du dispositif est pourtant souvent le facteur déclencheur de
la démarche. Les études auprès des bénéficiaires montrent que la plupart
n’avaient pas de désir d’acquérir un diplôme avant de prendre connaissance
de l'existence du dispositif. C’est pourquoi, cette première étape d'information
et d'orientation concentre les enjeux sociaux de la VAE.
Des efforts de communication limités par la dispersion de l'information
Même s’il ne faut pas occulter les déperditions potentiellement élevées entre
la demande de renseignement et le retrait de dossiers de candidatures, cette
situation traduit néanmoins un problème général d'information sur le dispositif.
La dispersion des lieux d'information participe de la complexité du dispositif et
s'avère préjudiciable aux personnes les moins diplômées qui se repèrent moins
bien que les autres dans ce paysage confus. A contrario, l'existence d'un grand
nombre de lieux d'information peut être entendue comme une richesse et une
somme de compétences complémentaires ; les demandeurs d'emploi
connaissent mieux ces réseaux d'information sur la VAE, en raison de leurs
contacts fréquents avec le service public de l'emploi.
Annexe 5: Les publics potentiels de la VAE
Publics
concernés
Personnes faiblement Personnes pour
Personnes
diplômées présentes lesquelles la pos- entrées depuis
Jeunes sorts depuis 5 depuis plus de 10 ans session d'un diplôme plus de 10 ans
à 9 ans du système
sur le marché de est une condition de sur le marché du
éducatif
l’emploi, dont le métier
promotion ou
travail ayant eu
a disparu ou risque de
d’accès dans
une forte mobilité
disparaître
l'emploi
professionnelle
ascendante
Niveau de
diplôme initial
Sans diplôme ou
avec le seul brevet
Faible
Faible à moyen‘
Situation par
rapport à
l'emploi
Parcours chaotique
entre emploi et
chômage
Au chômage
ou risque élevé de
chômage
Généralement
en emploi
Niveau de
fication
quali-de
l’emploi et sec
teurs
concernés
Emplois peu qualifiés : industrie,
BTP, manutention, commerce,
restauration
Emplois peu qualifiés : industrie
manufacturière,
textile, grande
distribution, manutention, réparation automobile
Peu ou moyennement qualifiés
aide à domicile,
santé, action sociale, sécurité,
conduite d'engins
Spécial Étude de cas RHCOM
Sans diplôme
ou de faible
niveau
En emploi stable
Moyen à élevé :
professions intermédiaires et cadres, fonctions
administratives
publiques et privées, grande
industrie, commerce
129
Guillaume NGORAN
Motivations
Effectifs
potentiels
Pourcentage
de personnes
qui en ont
entendu parler
Annales de MPC
Faire valider une
Anticiper la recherche Répondre à des
expérience acquise d'un autre emploi et se
exigences de
pour acquérir une
repositionner sur le
diplôme liées à
seconde chance
marché du travail
certains métiers et
d'intégration sur le
pratiques
marché du travail.
professionnelles
450 000
800 000 à 1 200 000
30%
2%
1 500 000
Pas d’information
chiffrée mais on peut
supposer qu'il s'agit
de la catégorie la
mieux informée
Souvent en
milieu
de carrière,
pour le salarié,
moyen de
valoriser son
parcours
professionnel
3 500 000
52 %
Annexe 6 : Les limites au développement de la VAE
La validation des acquis de l'expérience (VAE), mise en place en 2002 qui
permet d'obtenir un diplôme grâce aux compétences acquises "sur le tas”,
peine à décoller, notamment en raison d’une procédure lourde et dissuasive,
affirme un rapport présenté jeudi 4 septembre par le secrétaire d'État chargé
de la prospective et de l'évaluation des politiques publiques, M. Besson.
Le dispositif permet à toute personne d'obtenir un diplôme ou un titre grâce à
son expérience professionnelle, acquise à travers une activité salariée, non
salariée ou bénévole. Elle vise en priorité à permettre aux moins diplômés
d'acquérir une qualification. “La VAE pourrait répondre utilement aux besoins de
certification de 6 millions d’actifs”, souligne M. Besson dans son rapport au ministre
du travail, Xavier Bertrand, tuais, six ans après sa création, “force est de constater
qu’en termes quantitatifs, la VAE n’a pas encore tenu .ses promesses”. Depuis sa
mise en œuvre, le dispositif n'a permis de certifier que 77 000 personnes, loin
de l'objectif affiché de 60 000 certifications par an. “Une façon euphémique de dire
que c'est un demi- échec ou une déception“, a ironisé M. Besson en présentant
son rapport.
DÉFIANCE DES ENTREPRISES
Le rapport critique notamment la longueur de la procédure. “Il faut en moyenne
huit mois' en- tr e le dépôt ‹d’un dossier et le passage devant le jury. Pour un
candidat sur cinq, il faut plus de deux ans“, souligne-t-il. Le rapport propose
d’accroitre l'aide à la préparation des dossiers ”, de “réduire les ‹délais d’examens
des ‹dossiers” et de “faciliter la constitution des jurys”
La VAE pâtit aussi d'une “notoriété incomplète”. 60 % des actifs en ont entendu
parler, mais seulement 40 % savent de quoi il s'agit, souligne M. Besson, qui
préconise ”une campagne l'information nationale” ciblée sur les publics prioritaires.
Spécial Étude de cas RHCOM
130
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Il propose aussi de développer l'accompagnement des candidats tout au long de
la procédure, un “facteur de réussite” important mais encore peu utilisé.
Regrettant la multitude de certificateurs, qui délivrent au total plus de 15 000
titres et diplômes, et le manque de lisibilité des certifications, le rapport propose
de “réduire leur nombre et d’améliorer leur articulation. Enfin, les entreprises
expriment encore une “certaine défiance ” vis-à-vis de ce dispositif, synonyme
pour elles de futures exigences de salariés en matière de salaires, de formation
ou de mobilité.
Annexe 7 : La VAE intéresse en priorité les demandeurs d’emplois et les femmes
(Extrait de la publication du CEREQ - Centre d’études et de recherche sur
les qualifications)
La part de demandeurs d’emploi parmi les candidats à la VAE pourrait progresser
sensiblement et se rapprocher de la place qu’ils occupent parmi les personnes
venant s’informer dans les PRC*, soit 42 %. En 2004, on en était encore loin.
Globalement, seul un tiers des candidats à la VAE sont demandeurs d’emploi.
Même si certains jugent cette proportion encore insuffisante, les femmes
représentent 60 % des personnes qui s’informent dans les PRC et 67 % des
candidats à la VAE. Elles sont très largement majoritaires parmi les candidats
relevant des ministères de l’Emploi et des Affaires sociales, dont les premiers
diplômes ouverts à la VAE concernaient des métiers très féminisés tels aide à
domicile ou aide-soignante. La généralisation de la VAE à tous les diplômes des
certificateurs devrait se traduire par une progression sensible de la place des
hommes, comme le laisse déjà entrevoir l’évolution enregistrée sur un diplôme
correspondant à des fonctions d’encadrement dans le domaine médico-social : en
2005, sur près de 700 candidats, 40 % étaient des hommes. Par ailleurs, ces
derniers sont largement présents parmi les candidats aux diplômes et titres de
l’Agriculture, de la Jeunesse et Sports, et de l’Enseignement supérieur.
* 800 points relais conseils financés par le Ministère de l’Emploi, répartis sur tout
le territoire au sein des Pôles Emplois, des rectorats, des centres de formation
professionnelle...
Spécial Étude de cas RHCOM
131
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
DEUXIEME PARTIE :
PROPOSITION DE
CORRIGE DES ETUDES DE
CAS-RHCOM.
Ce corrigé ne constitue pas un corrigé type ; il s’agit d’une manière cohérente de
traiter les cas proposés. Les correcteurs, les collègues formateurs s’
attacheront avant tout à apprécier la démarche méthodologique de l’analyse
marketing, communicationnelle et la pertinence de l’argumentation présentées par le
candidat. A ce titre, les correcteurs, les collègues formateurs disposent d’une
marge de manœuvre quant au barème à proposer.
Il est important de souligner le fait que les thèmes traités dans ce document ont pu
par moment surprendre les candidats dans la mesure où ils s’éloignent des cas habituels
concernant un bien ou un service o u p o r t e n t s u r d e s u n i v e r s o u s e c t e u r s
d o n t i l s d i s p o s e n t p a r t i e l l e m e n t d ’ i n f o r m a t i o n s . Par ailleurs, la quantité
d’informations contenues dans l’énoncé du cas est élevée pour une épreuve d’une
durée de 6 heures seulement. Il est donc demandé aux correcteurs de tenir compte de
cet élément et de se montrer bienveillants dans la notation. Les cas sont expressément
volumineux pour permettre aux candidats de s’habituer à ces types de cas afin d’être à
l’aise lors de la composition finale. L’auteur : [email protected].
Spécial Étude de cas RHCOM
132
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
EXERCICE 1-MPC :
grand martin
M. GRANDMartin achète 25 aspirateurs chez son fournisseur habituel. Le prix d’achat brut unitaire est
de 124 €. M. GRANDMartin obtient une remise de 5 %.
•
Calculer le prix d’un aspirateur après remise.
Il obtient un escompte de règlement de 2 % (que l’on calcule comme une remise sur le prix obtenu par
le calcul précédent).
•
Calculer le prix d’achat net d’un aspirateur.
Les frais d’achat s’élèvent à 12 % du prix d’achat net.
Spécial Étude de cas RHCOM
133
Guillaume NGORAN
•
Annales de MPC
Calculer le coût d’achat d’un appareil.
Le prix de vente H.T. de chaque aspirateur est de 215,50 €.
•
Déterminer le taux de marque appliqué.
Le taux de T.V.A. est de 19,6 %.
•
Calculer le prix de vente taxe comprise d’un aspirateur.
•
En déduire le prix que doit payer M. GRANDMartin.
• Déterminer le coefficient multiplicateur permettant de passer du prix d’achat net au prix de vente
hors taxe.
EXERCICE 2--MPC
L’entreprise SIBOLI est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de
produits de beauté hauts de gamme. Implantée depuis 2000 en zone industrielle de VRIDI, L’entreprise
SIBOLI a toujours occupé une place de choix sur le marché de côte d’ivoire. Différents dossiers vous
sont présentés pour analyse.
La population féminisme objet de l’étude est estimée à 2.500.000 personnes. L’entreprise SIBOLI
partage ce marché avec deux autres entreprises à savoir l’entreprise KINI et l’entreprise OUSSOU.
Une étude de marché réalisé dans ce domaine a donné les résultats suivants :
2 personnes sur 3 consomment le produit quel que soit la marque.
L’entreprise SIBOLI détient 40% de part de marché
1/3des non-consommateurs sont considérés comme irréductibles
1.
2.
3.
4.
Calculez le nombre total des consommateurs de produits de beauté
Calculez le marché actuel de L’entreprise SIBOLI
Calculez le marché actuel de la concurrence
Calculez le nombre total des NCR et NCA
CORRECTION
EXERCICE 3--MPC
L’entreprise NOUVELLE BRASSERIE DE COTE D’IVOIRE vous demande de lui déterminer le prix
psychologique de son 3em nouveau produit en vous basant sur le tableau suivant :
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134
Guillaume NGORAN
Prix public TTC en FCFA
Annales de MPC
Prix excessif
Qualité insuffisante
Moins de 75
0
80
De 75 à moins de 150
0
180
De 150 à moins de 225
32
100
De 225 à moins de 300
40
24
De 300 à moins de 375
64
16
De 375 à moins de 450
100
0
De 450 à moins de 525
144
0
De 525 à moins de 600
20
0
Plus de 600
0
0
1. Représentez graphiquement ce prix psychologique
2. Déterminez le prix de vente HT si TVA = 18%
3. Donnez des limites à cette méthode de fixation de prix,
4. Quels autres facteurs peuvent influencer la fixation du prix d’un produit
CORRECTION
EXERCICE 4-MPC : laviestbelle
Le directeur de la société LAVIESTBELLE spécialisée dans la conception et commercialisation de
chaussures pour enfants sur l’étendue du territoire ivoirien s’interroge sur la rentabilité de son activité.
En fait il voudrait atteindre le seuil de rentabilité dans 10 mois et réalisé un profit de 50% sur les coûts
d’achat des marchandises. Pour ce faire il vous confie que les activités se déroulent dans 3 grandes
régions du pays selon le tableau suivant. Les prix des produits sont fonction de la région ; voilà pourquoi
le même produit coûte 7.000 FCFA à Daloa, 8.200FCFA à Bouake et 9.000 FCFA à Abidjan.
Spécial Étude de cas RHCOM
135
Guillaume NGORAN
1.
2.
3.
Annales de MPC
Calculez le résultat d’exploitation de chaque région
Déterminez le seuil de rentabilité en valeur de chaque région
Déterminez le seuil de rentabilité en volume de chaque région
DALOA
BOUAKE
ABIDJAN
Montant
15.000.000
Montant
13.000.000
montant
14.000.000
3.000.000
800.000
250.000
3.100.000
800.000
180.000
650.000
1.300.000
200.000
700.000
1.400.000
140.000
450.000
2.500.000
390.000
2.200.000
Produits vendus
Charges fixes
Salaires fixes
3.600.000
Loyer
1.200.000
Autres charges fixes
200.000
Charges variables
Commissions
750.000
Charges sociales
1.500.000
Charges
de 120.000
distribution
Eau et électricité
400.000
Couts d’achat des 2.000.000
marchandises
vendues
4. Déduisez leur point mort respectif.
CORRECTION
1. Déterminons le Résultat d’exploitation par région.
EXERCICE 5--MPC
:
Spécial Étude de cas RHCOM
136
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
La comptabilité de L’entreprise vous fournit ses informations relatives à des modifications qu’elle
envisage de faire par rapport à certains de ses produits. Calculez en FCFA pour ces 3 produits
l’élasticité de la demande par rapport au prix ; Commentez chaque résultat de façon professionnelle
L’entreprise
Quantités vendues
Prix pratiqués(en
euro)
Appareils
photographiques
Camera vidéo
Pellicules photographiques
2010
250
193
2010
150
488
2010
1990
3
2011
200
229
2011
180
457
2011
2000
3,35
CORRECTION
EXERCICE 6--MPC : société EBEN-EZER
La société EBEN-EZER qui évolue dans le domaine cosmétique en côte d’ivoire détient aussi la licence
de production et de distribution de la pâte dentifrice de marque « FLUORYL » en côte d’ivoire. Depuis
quelques années les consommateurs ivoiriens doivent se familiariser avec ce nouveau produit qui orne
désormais les étalages des supermarchés, des grossistes et des détaillants spécialisés.
Les récents rapports publiés par la chambre de commerce et d’industrie de côte d’ivoire sur les activités
de ce secteur révèlent les données consignées dans le tableau suivant:
Produits
1996
1997
1998
SIGNAL (stock écoulé)
CLOSE-UP (stock écoulé)
COLGATE (stock écoulé)
149.000
105.000
164.000
163.000
123.000
160.000
180.000
139.000
165.000
TONIGENCYL (stock écoulé)
FLUOCARYL (stock écoulé)
74.000
37.000
86.000
43.000
90.000
46.000
FLUORYL (stock écoulé)
29.000
39.000
TAF: (Produisez Les Résultats De Chaque Question Dans Un Tableau)
57.000
1. Calculer le marché réel des pâtes dentifrices en côte d’ivoire ?
2. calculer le taux d’évolution de chaque marque année par année
3. Calculer le taux d’évolution moyen de chaque marque sur toute la période.
CORRECTION
Spécial Étude de cas RHCOM
137
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
EXERCICE 7--MPC
La pâtisserie BONAVENTURE fabrique et commercialise des croissants pour diabétiques qu’elle vend
par
l’intermédiaire
des
grandes
et
moyennes
surfaces.
Elle vous communique les informations suivantes concernant l’année 2014 :
prix de vente TTC d’un croissant aux GMS : 1000 FCFA ;
taux de remise accordé aux GMS : 5 % sur le prix de vente HT ;
quantités produites:100 000 ;
achats de matières premières: 15 % du CA ;
charges fixes de production: 5.000.000 FCFA ;
charges fixes de distribution: 2.500.000 FCFA ;
charges variables de distribution: 5 % du CA ;
taux de TVA applicable:11 %
1. Présentez le compte de résultat différentiel,
2. Déterminez le seuil de rentabilité en euros et en nombre de calculatrices vendues.
3. A quelle date le seuil de rentabilité est-il atteint ?
a. La société envisage de doubler sa capacité de production avec 3.500.000 de
charges fixes supplémentaires. Le taux de marge sur coût variable resterait
inchangé.
4. Présentez le nouveau compte de résultat différentiel,
5. calculez le nouveau seuil de rentabilité et le nouveau point mort.
6. Précisez si la société Ponto a intérêt à se lancer dans ce projet. Justifiez votre réponse.
CORRECTION
EXERCICE 8--MPC
L’entreprise BONJUS décide de lancer un nouveau produit (boisson à base de fruits et légumes) sur
le marché de côte d’ivoire, Pour réussir le lancement de ce produit considéré comme moyen de
gamme, l’entreprise compte lancer 100.000 bouteilles la 1ere année et obtenir 30% de part de marché.
Une étude de prix psychologique portant sur 250 personnes vous est remise.
Prix de vente
% prix élevé
% cumulé décroissant
100
150
200
0
0
8
100
80
30
Spécial Étude de cas RHCOM
138
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
250
10
16
300
16
6
350
24
0
400
36
0
450
6
0
Par ailleurs les charges relatives à ce nouveau produit sont les suivantes :
1.
2.
3.
4.
Charges variables unitaires : 100 f CFA
Charges fixes totales : 750.000 FCFA
Déterminez et tracez le prix psychologique de ce nouveau produit dans lequel l’entreprise
prévoit une marge de 40%
Déterminez le chiffre d’affaires critique en valeur et en volume
Déterminez-le graphiquement
Déterminez sa date d’obtention
CORRECTION
EXERCICE 9--MPC : GOOFOOD
L’entreprise GOOGFOOD s’est spécialisée dans la fabrication de chewingum. Afin d’amorcer
au mieux la nouvelle année, elle décide de commercialiser un nouveau produit (un bonbon au
lait) au prix de 0,69 FCFA. L’entreprise voudrait vérifier simplement la pertinence de ses
décisions en matière de prix. Pour cela, elle vous confie les informations suivantes :
ANNEXE1 : éléments de calculs des couts et prix de vente
Eléments
Charges variables en FCFA
Charges fixes en %
Matières
60.980
Variation des stocks
1.830
Energie
1.600
15
Frais d’approvisionnement
30.490
50
Loyer, assurances, entretien
22.867
100
Frais administratifs
15.245
100
Frais personnel :
60.980
100

Encadrement
21.343
100

Administration
166.704
25

Production
Impôts et taxes
11.434
100
Intérêt emprunt matériel
1.622
100
Amortissement
19.666
100
Par ailleurs, la production annuelle est de 1.200.000 unités. Habituellement, votre entreprise
pratique un coefficient multiplicateur égal à 2 par rapport à son coût d revient unitaire HT.
Spécial Étude de cas RHCOM
139
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
ANNEXE2 : éléments de calculs du prix psychologique.
Prix de vente en FCFA
0,38
0,46
0,53
0,61
0,69
0,76
0,84
0,91
A partir des éléments ci-dessus,
1.
2.
3.
4.
5.
Prix excessif
0
10
20
40
70
80
60
20
Mauvaise qualité
60
105
45
35
20
20
10
5
calculez dans un tableau le total des charges variables et des charges fixes
calculez le coût variable unitaire
déduisez le cout de revient du produit ainsi que le prix de vente unitaire public
calculez le prix psychologique
A partir de vos calculs, portez un jugement sur la décision prise en matière de prix.
CORRECTION
EXERCICE 10--MPC
L’entreprise vous renseigne sur le volume de ses ventes ces 8 dernières années. Voir tableau :
1.
2.
Calculez la part de marché total de 2005 à 2013 de chaque produit dans le chiffre d’affaires total
de l’entreprise (consigné les résultats dans un tableau)
Calculez le taux d’accroissement moyen de chaque produit de 2005 à 2013 (consigné les
résultats dans un tableau)
P1
P2
P3
P4
P5
P6
TOTAL
2005
2808
4491
1134
280
8713
2006
2274
3871
1237
724
8106
2007
1882
3706
1401
1641
71
2008
1662
3850
2003
3011
107
93
10726
2009
1776
4032
1942
4168
69
28
12015
Spécial Étude de cas RHCOM
8704
140
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
2010
1565
3524
1880
5616
140
56
12781
2011
1476
3055
1733
7744
196
81
14285
2012
1462
3040
1892
10571
225
148
17338
2013
1455
3034
1915
11824
242
155
18625
Sa gamme de produits présente les caractéristiques suivantes :
Bidon métalliques 75cl
sirop d’agrumes et fruits
rouges
Bidon métalliques
75cl sirop fruits
exotiques et plantes
Bidon
150cl
métalliques
Orange
Mandarine
Pamplemousse
Citron
Citron vert
Fraise
Framboise
cassis
Fruit de la passion
Mangue
Kiwi
Ananas
Menthe
Grenadine
orgeat
Orange
Citron vert
Pamplemousse
Citron
Grenadine
Menthe
bouteilles en
verres 100cl
Orange
Citron
Fraise
Framboise
Cassis
Exotique
Menthe
Grenadine
A PARTIR des informations ci-dessus,
1.
2.
3.
4.
5.
Déterminez le nombre de lignes ou familles
Déterminez le nombre total de produits
Déterminez la largeur de la gamme
Déterminez la longueur ou profondeur de la gamme
Déterminez la profondeur de chacune des lignes ou familles
CORRECTION
EXERCICE 11--MPC prix psycho
coûts et marges :
Avant le lancement de sa nouvelle marque de produit, l’entreprise décide de réaliser une
enquête permettant de comprendre la réaction des clients potentiels. 2 questions ont été
posées aux enquêtés. Les résultats de l’enquête sont consignés dans le tableau suivant :
Spécial Étude de cas RHCOM
141
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Prix de vente
1.
2.
3.
4.
5.
Réponse
Prix de vente Réponse
Prix
Mauvaise
élevé
qualité
200
0
200
30
400
7
200
41
400
10
400
7
600
30
400
20
600
12
600
2
800
41
800
0
Quelles sont les 2 questions posées lors de cette enquête ?
Déterminez par le calcul et par graphique ce prix psychologique
Si le prix psychologique est retenu et que l’entreprise vend directement son produit aux
consommateurs, quelle sera sa marge si elle pratique un taux de marque de 25% ?
Compte tenu de la concurrence dans ce secteur, l’entreprise souhaiterait entreprendre des
actions de fidélisation ; quels peuvent être les objectifs d’une telle action ?
Proposez 2 actions de fidélisation pour agrandir son portefeuille.
CORRECTION

…
EXERCICE 12
-MPC
CAS SOCIETE HOURA : La société HOURA, est une société de droit ivoirien spécialisée dans la
production et la commercialisation des produits laitiers. L’environnement légal de la cote d’ivoire vous
informe que le marché des produits laitiers est un marché fortement réglementé par L’ETAT de cote
d’ivoire. Pour cette raison La société HOURA pratique un prix qui se situe au niveau de celui du marché.
Pour l’année 2009, le dernier produit de l’entreprise doit être lancé. Les charges relatives à sa
production sont les suivantes :
Charges variables unitaire de production : 200 FCFA
Vente totale : 50.000 quantités de lait
Cout fixe total : 15.000.000 FCFA
TAF:
1.
2.
3.
Quelles sont pour une entreprise les contraintes à la fixation du prix d’un produit ?
Quelle stratégie de prix adopte La société HOURA ?
Pour le dernier produit de l’entreprise, calculez les charges totales
Spécial Étude de cas RHCOM
142
Guillaume NGORAN
4.
Annales de MPC
En supposant que les charges totales = Prix d’Achat, déterminez le prix de vente total si le
coefficient multiplicateur = 1,5
5. Déterminez le prix de vente unitaire
6. Déterminez le prix d’achat unitaire
7. Déterminez le taux de marque
8. déterminez le taux de marge
9. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur
10.Déterminez le seuil de rentabilité en quantité
11.Déterminez sa date d’obtention sachant que l’entreprise fonctionne toute l’année
12.Déterminez sa date d’obtention sachant que l’entreprise est fermée en aout
13.Représentez graphiquement ce seuil de rentabilité.
CORRECTION
1)
EXERCICE 13
-MPC
L’entreprise NGOUAN AKOUA INTER qui s’est spécialisée dans la fabrication et la
commercialisation de prêt-à-porter féminins (robes, jupes, chaussures dames, parures,
parfums…) a réalisé un chiffre d’affaires de 20.000.000 FCFA en 2008. Le chiffre d’affaires
de la profession au cours de la même année est de 85.000.000 FCFA.
1. Calculez la part de marché de L’entreprise NGOUAN AKOUA INTER.
Pendant ce temps son principal concurrent l’entreprise YAPO API réalise un chiffre d’affaires
de 25.000.000 FCFA la même année
2. Calculez la part de marché relative de L’entreprise NGOUAN AKOUA INTER
Le chiffre d’affaire de L’entreprise NGOUAN AKOUA INTER est passé de 20.000.000 FCFA
au cours de l’année 2008 à 26.000.000 FCFA en 2009.
3. Calculez le taux de croissance
Mais en 2000, son chiffre d’affaires a été de 8.000.000 FCFA et en 2010, il est passé à
30.000.000 FCFA.
4. Calculez le taux de croissance moyen
10 ans après, l’entreprise dans sa stratégie de diversification intègre à son activité la vente
de prêt-à-porter masculin. Les produits sont désormais commercialisés sur toute l’étendue du
territoire national estimé à près de 15.000.000 d’habitants. La demande potentielle
représente 60% de cette population totale. Actuellement, les vêtements (hommes et femmes)
toutes marques confondues sont consommés par 4.000.000 de personnes. L’entreprise
Spécial Étude de cas RHCOM
143
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
NGOUAN AKOUA INTER détient 35% de part de marché, quant au leader, il a une part de
part de marché relative de 1,5
5.
6.
7.
8.
9.
Calculez le taux de consommation
Le marché de la profession
La part de marché de la concurrence
La part de marché du leader
La part de marché de L’entreprise NGOUAN AKOUA INTER.
CORRECTION
EXERCICE 14-MPC
CAS ENTREPRISE DJAHA: L’entreprise DJAHA spécialisée dans la production et la
commercialisation des produits cosmétiques. La directrice voudrait lancer sur le marché abidjanais un
nouveau produit pour soin de corps dénommé DOUCEUR .mais avant, pour se rassurer du bien-fondé
de sa décision elle décide de réaliser une étude de faisabilité financière.
Les informations suivantes vous sont communiquées :
Le marché potentiel pour le nouveau produit est évalué à 200.000 unités
Le PV HT au distributeur est de 1400 FCFA
Les charges variables sont estimées à 60% du CA du nouveau produit
Les charges variables sont estimées à 1000.000 FCFA
1.
2.
3.
4.
5.
Déterminez le seuil de rentabilité en valeur
Déterminez le seuil de rentabilité en quantité
Déterminez sa date d’obtention si l’entreprise a débuté ses activités en mars 2000
Représentez graphiquement le seuil de rentabilité
Déterminez le taux de marque du distributeur sachant que ce dernier a décidé de
commercialiser le produit au prix de 1990 FCFA TTC au consommateur
NB : TVA =18%
CORRECTION
EXERCICE 15-MPC
Spécial Étude de cas RHCOM
144
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
CAS SOCIETE KAMAX : La société KAMAX de Mlle N’DRI Clémence, celle-ci décide de fixer le prix
de son nouveau produit à partir de la méthode de prix psychologique. Les différentes questions posées
lors de l’enquête sont :
1 – Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugerez trop cher ?
2 - En dessous de quel prix ce produit vous semble-t-elle de qualité insuffisante ?
1 - N’DRI Clémence vous demande de calculer le prix psychologique de son nouveau produit
à partir des résultats de l’enquête fournis dans le tableau.
Prix de
vente
Réponse
Prix
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
1 800
- 400
à600
à800
à1 000
à1 200
à1 400
à1 600
à1 800
à2 000
+2000
0
0
32
40
64
100
144
18
2
0
80
180
100
24
12
4
0
0
0
0
Excessif
Réponse
"Qualité"
Insuffisa
nte
2 – Ce prix psychologique ou d’acceptabilité va-t-il générer le plus gros chiffre d’affaires ? Commentez
votre réponse, sachant que le but de la société KAMAX dirigée par Mlle
N’DRI Clémence est une pénétration rapide du marché. Quel prix choisir ?
3 – Représentez graphiquement le prix psychologique.
4 – Quel sera le prix de vente définitif du produit ?
CORRECTION
1.
Déterminons le prix psychologique :
LA REPRESENTATION GRAPHIQUE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE
Spécial Étude de cas RHCOM
145
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
EXERCICE 17
-MPC
La société NGORAN est une société de fabrication et de commercialisation de chaussure haut de gamme
pour femme de tout âge. Cette société distribue ses produits sur le marché Abidjanais qui compte 3.500.000
personnes dont 3/5 de personnes de sexe féminin. Ce marché est partagé avec trois concurrents. Le marché
théorique représente 80% de ce marché dont 25% de non consommateur relatifs. La part de marché de
NGORAN est de 22% du marché de la profession. Les ventes des 5 dernières années de NGORAN sont
consignées dans le tableau suivant:
Année
2005
Ventes en millions de FCFA 225
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
2006
2007
2008
2009
242
233
270
292
Calculez en nombre de personnes le marché actuel de l’entreprise
Calculez en nombre de personnes le marché actuel de la concurrence
Calculez en nombre de personnes le marché actuel du leader DIARRAABLO&CO
a. Si la part de marché relative de NGORAN & CO est 0,85
Calculez le taux de pénétration de NGORAN & CO
Calculez le taux de saturation du marché
Dans quelles directions commerciales doivent s’orienter les politiques commerciales à mener par
NGORAN & CO
Calculez le taux d’évolution des ventes pour chaque année, interprétez cette évolution
Calculez le taux d’évolution moyen des ventes, interprétez le résultat.
CORRECTION
EXERCICE 18 -MPC
La société NOMEL est une entreprise spécialisée dans la production et la commercialisation
de boisson gazeuse. Disposant désormais d’une gamme de boisson assez élargie, elle décide
de couvrir tout le territoire ivoirien qui compte environ 20.000.0000 de personnes. Parmi cette
population on dénombre 20% de diabétiques chroniques prétendus comme des NCA. En plus
on vous informe que chaque ivoirien non diabétique consomme en moyenne 5 litres de boisson
par mois. Le coùt d’un litre de boisson est de 1000 FCFA.
1. Quelle est le marché théorique en nombre de personnes de l’entreprise NOMEL?
2. Calculez en FCFA le chiffre d’affaires de l’entreprise NOMEL.
Pour le nouvel exercice, l’entreprise se lance dans la production de jus de fruits. Elle produit
des jus de mangue, pamplemousse, orange, passion, bissap, ananas…
Spécial Étude de cas RHCOM
146
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Les jus de mangue, orange, passion, bissap et ananas représentent respectivement 30%,
25%, 15%, 10% et 20% du chiffre d’affaires de l’entreprise NOMEL.
3. Calculez les chiffres d’affaires annuels des différents types de jus de fruits
4. Calculez les parts de Marché des différents types de jus de fruits
5. Calculez les parts de Marché relatives des différents types de jus de fruits.
En 2007, la société l’entreprise NOMEL a réalisé un CA de 20.000.000 FCFA, le CA de la
profession au cours de cette même année est 85.000.000 FCFA.
6. calculez la part de marché de l’entreprise NOMEL
Pendant ce temps, son principal concurrent réalise un CA de 25.000.000 FCFA pour la même
année.
7. Calculez la part de marché relative de l’entreprise NOMEL
Le CA de l’entreprise NOMEL est passé de 20.000.000 FCFA au cours de l’année 2007 à
26 000 000 FCFA en 2008.Calculez le taux de croissance.
8. Mais en 2000 son CA était de 8.000.000 FCFA et en 2009 il est passé à 28.000.000
FCFA .Calculez le taux moyen d’évolution
L’entreprise NOMEL concentre ses efforts sur le produit bissap qu’elle décide de le
commercialiser sur toute l’étendue de la cote d’ivoire qui est evalué on le sait déjà à
20.000.000 de personnes. L’entreprise NOMEL vous fournie les informations suivantes
consignées dans le tableau suivant qui fait état des niveaux de consommation par zones pour
l’année 2010.
Régions
Nord
Sud
Est
Ouest
centre
Populations 3.500.000
6.500.000 5.500000
2.500.000
2.000.000
Consommat 70%
10%
15%
20%
20%
eurs actuels
de jus de
bissap
En plus de ces informations on estime qu’une personne sur cinq est susceptible de consommer
du bissap.
Par contre un certain nombre de consommateurs environ 2% ne consommeront jamais du bissap
pour des raisons religieuses, morales, ou psychologiques.
Par ailleurs une etude de marché fournie par le ministère du commerce estime qu’une personne
ne consomme en moyenne que 0,45 l de bissap par an. Pour le l’exercice 2010, l’entreprise
NOMEL a vendu 1.350.000.litres de bissap.
Il vous est demandé de calculer pour l’année 2010.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Le marché actuel de la profession
Le marché actuel de l’entreprise NOMEL
Le marché actuel de la concurrence
Le marché des NCA
Le marché des NCR
Le marché théorique de la profession
Le marché potentiel de l’entreprise NOMEL sachant qu’elle est capable de convertir
15% des NCR et 5% du marché de la concurrence en consommateurs du bissap de
l’entreprise NOMEL.
Spécial Étude de cas RHCOM
147
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Afin de pouvoir véritablement évaluer son marché, l’entreprise NOMEL vous fournit le tableau
suivant pour analyse. Ce tableau présente le nombre de consommateurs des différentes
opérantes sur le marché de côte d’ivoire. Toutefois il est important de retenir que le litre de
bissap coûte 1.000 FCFA.
Entreprises
2008
2009
2010
BAHI
50.000
70.000
100.000
YAPIYAPO
1.500.000
2.000.000
2.220.000
ADIMOIT
700.000
800.000
165.000
NOMEL
800.000
1.200.000
16.
17.
18.
19.
20.
Calculez la part de marché de l’entreprise NOMEL
Calculez la part de marché relative de l’entreprise NOMEL
Calculez le taux de pénétration de l’entreprise NOMEL
Calculez le taux de croissance du marché
Calculez le taux de croissance moyen du marché
CORRECTION
EXERCICE 19-Abidjan-Est-Doux
L’entreprise ABIDJANESTDOUX est une société de droit ivoirien qui s’est depuis 1980
spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de 2 types de vin pour le marché
national :
Vin blanc
Vin rouge
Son chiffre d’affaires en 2013 était de 400 millions de FCFA reparti de la façon suivante :
85% pour son Vin rouge
15% pour le Vin blanc
Le tableau suivant montre l’évolution des ventes de l’entreprise en millions de FCFA.
Vin rouge
Vin blanc


1.
2.
3.
2011
290
28
2012
320
48
2013
340
60
Sur le plan national les ventes du Vin rouge sont évaluées à 1000 millions en 2013.
Sur le plan national les ventes du Vin blanc sont évaluées à 100 millions en 2013.
Calculer la part de marché de l’entreprise sur le segment du Vin rouge en 2013.
Calculer la part de marché de l’entreprise sur le segment du Vin blanc en 2013.
Calculez le taux de croissance des ventes des Vin rouge et Blanc de l’entreprise de
2011 à 2013
Spécial Étude de cas RHCOM
148
Guillaume NGORAN
4.
Annales de MPC
Calculez le taux de croissance moyen des ventes des Vin Blanc de l’entreprise de 2011 à
2013
EXERCICE 20-Cas De Casino
Monsieur NGORAN, responsable des achats dans un hypermarché plus précisément à
CASINO, a besoin d'analyser les ventes de glaces sur l'année afin d'envisager des solutions
pour en atténuer le caractère saisonnier.
2001
2002
2003
2004
2005
Janvier
6 648
3 605
0
0
19 204
Février
0
0
3 676
0
21 104
Mars
3 626
3 604
7 353
0
0
Avril
12 437
21 267
28 148
61 025
0
Mai
42 644
34 243
85 810
42 517
69 751
Juin
112 495 66 084
7 200
81 025
7 900
Juillet
0
50 464
102 574 7 430
35 519
Août
10 661
14 418
74 927
9 288
18 986
Septembre 0
3 604
0
1 285
0
Octobre
0
0
0
7 430
0
Novembre 31 154
87 208
130 566 110 839 94 029
Décembre 36 005
1 644
0
0
12 423
TOTAL
255 670 286 141 440 254 320 839 278 916
1. A partir du tableau ci-dessus Calculez les coefficients saisonniers trimestriels.
2. Commentez vos résultats.
3. Calculez les chiffres d'affaires trimestriels pour 2006, sachant que Monsieur NGORAN
prévoit un chiffre d'affaires annuel 2006 de 340 721 FCFA.
4. Proposez des actions qui permettraient d'atténuer le caractère saisonnier des ventes.
Monsieur NGORAN a décidé de vendre en rayon un de ses produits haut de gamme à 3500
FCFA
TTC.
Son
prix
d'achat
est
de
2450
FCFA
Le taux de TVA est de 11 %.
5.
Calculez le prix de vente hors taxes et la marge réalisée produit.
6.
Quel est le coefficient multiplicateur pratiqué pour ce produit ?
En août, Monsieur NGORAN souhaite faire une promotion sur ce produit afin d'écouler ses
stocks et d'augmenter son volume de vente qui se situe en moyenne à 35 produits par
semaine. Il envisage de faire une semaine de promotion avec un prix de 3000 FCFA TTC le
produit.
7. Estimez le nombre de ce produit que Monsieur NGORAN peut compter vendre au cours
de la semaine de promotion, sachant que le coefficient d'élasticité de la demande par
rapport au prix est de (− 2).
8. Calculez la marge globale réalisée dans les deux cas, avec ou sans promotion.
9. Concluez.
10. A partir du tableau suivant Représentez graphiquement l'évolution des visites des
différentes catégories de clientes.
Spécial Étude de cas RHCOM
149
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
Nombre de visites trimestrielles des différentes catégories de clientes
Attentes
Fidèles
Occasionnelles
Trimestre 1
1 480
7 260
5 720
Trimestre 2
1 560
6 910
5 310
Trimestre 3
1 250
6 650
4 860
Trimestre 4
1 190
6 120
5 020
11. A partir du tableau ci-dessous, Calculez la part de marché des trois derniers hypermarchés
du tableau du marché local d’ABIDJAN SUD. Indiquez la position concurrentielle de
L’enseigne CASINO. On vous renseigne qu’ABIDJAN SUD compte de nombreuses
enseignes. Néanmoins, sept d'entre elles réalisent 83 % du chiffre d'affaires du secteur.
Chiffre d'affaires 2010 en million de FCFA
MEDIASTORE
127 000
TRADECENTER
153 000
CASHIVOIRE
175 800
JOURDEMARCHE 118 300
SUPERHAYAT
331 700
CAP SUD
365 900
CASINO
185 300
12.
A partir du tableau ci-dessous Comparez l'évolution annuelle des ventes et du
nombre de clients de CASINO. Données commerciales de CASINO
Années
2007
2008
2009
2010
CA en million de FCFA 83 200 142 600 167 400 185 300
Nombre de clients
47
57
59
59
13.
Évaluez, par la méthode des moindres carrés, les ventes prévisionnelles de CASINO
pour l'année 2011. La méthode utilisée vous semble-t-elle pertinente ?
EXERCICE 21-: complétez le tableau
PRODUITS
P.A.H.T.
UNITAI
RE H.T
EN
FCFA
TAUX
DE
MARQU
E EN %
LACROISS
ANCE
10.000
25 %
LARECONC
ILIATION
8.500
10 %
7.000
15 %
LAPAIX
P.V.H.T.
UNITAIRE
H.T.
EN
FCFA*
P.V.T.T.C.
UNITAIR
E
Spécial Étude de cas RHCOM
MARGE
UNITAI
RE EN
FCFA*
COEFFICIENT
MULTIPLICATE
UR
150
Guillaume NGORAN
LEDEVELO
PPEMENT
5.000
Annales de MPC
20 %
Complétez le tableau suivant. (T.v.a.: 18 %) * arrondir les résultats à deux décimales.
EXERCICE 22-analyse de la rentabilité d’une entreprise
A.



B.
1.
2.
C.
1.
2.
3.
4.
soient les données suivantes issues de la comptabilité d’une société
PVTTC de 45.000 FCFA
le taux de TVA est de 18%
taux de marge : 12 %
Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, marge, taux de marque,
multiplicateur
coefficient
une entreprise subit des charges fixes pour un montant de 600 000 €. Son chiffre
d'affaires 2001 a été de 1 400 000 €. Le total des charges variables était de 650 000
€.
établir le compte de résultat différentiel.
calculer le seuil de rentabilité en valeur.
Une entreprise fabrique un produit au coût de revient de 15 €. Elle le vend 25 € HT à
des distributeurs. Les distributeurs pratiquent un coefficient multiplicateur de 2.4. La tva
est au taux de 19.6%
calculer la marge et le taux de marque du fabricant.
calculer le prix de vente TTC du distributeur.
calculer le prix de vente HT du distributeur.
calculer la marge du distributeur et son taux de marque
EXERCICE 23-: Cas politique de prix
Une entreprise vous demande de lui calculer son prix psychologique à partir
du tableau suivant :
Spécial Étude de cas RHCOM
151
Guillaume NGORAN
prix
de
vent
e
fcfa
question 1
répons pourcenta
es prix ge
de
excessi réponses
f
Annales de MPC
pourcent
ages
cumulés
croissants
question 2
réponses
qualité
insuffisante
2000
0
75
2300
0
50
2500
5
30
2800
10
22
3000
15
10
3500
20
8
3800
40
5
4000
50
0
4400
50
0
5000
10
0
total
200
200
pourcenta
ge
de
réponses
pourcent
ages
cumulés
décroissa
nts
achete
urs
potenti
els
EXERCICE 24-: Cas prix psychologique :
Pour, une le lancement du cocktail de fruits enquête a été menée en vue de fixation d’un prix
acceptabilité. L’enquête a porté sur un échantillon de personnes estimé à 3.000.les résultats
de l’enquête sont consignés dans le tableau ci-dessous :
prix de
réponses des prix mini en %
réponses des prix maxi en
vente
%
900
25
950
30
1.000
35
3
1.050
6
7
1.100
3
10
1.150
1
15
1.200
20
1.250
25
1.300
15
1.350
3
1.400
2
À partir du tableau, il vous est demandé de :
1. déterminer le prix psychologique par le calcul
Spécial Étude de cas RHCOM
152
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
2. le déterminer par le graphique
EXERCICE - 25 : politique de prix
La société souhaite commercialiser une nouvelle crème après solaire. Pour cela elle veut
calculer le prix psychologique pour ce type de produit.
8. Retrouvez les deux questions posées lors de l’enquête
9. Calculez le prix psychologique. Quels sont les autres variables à prendre en compte pour
fixer un prix de vente ?
QUESTION N°1
QUESTION N°2
Prix
Cumulés
de
Réponses % décroissant Réponses
%
vent
s
e
15
95
0
20
75
0
25
64
0
30
56
32
35
52
47
40
30
64
45
17
78
50
8
89
55
3
55
60
0
35
400
400
% acheteurs
Cumulés
potentiels
croissants
EXERCICE 26 : Cas seuil de rentabilité
Pour 2008, l’entreprise compte vendre 500.000 quantités de son produit toutes marques
confondues au prix de 250 FCFA. A partir du tableau suivant déterminez :
1. Le résultat de l’exercice 2008
2. seuil de rentabilité en valeur et en volume de l’exercice 2008
3. Déduisez le point mort
4. Calculez le seuil de rentabilité en valeur et en volume des produits A, C&D
5. Déterminez les différentes dates d’obtention de chaque produit.
Quantité
vendue
Chiffre
d’affaires
Cout
variable
Cout fixe
Produit A
Produit B
Produit C
Produit D
Produit F
135.000
125.000
150.000
100.000
90.000
55.000.0
00
12.000.0
00
14.000.0
00
45.000.0
00
10.000.0
00
18.000.0
00
25.000.0
00
4.000.00
0
9.000.00
0
45.000.0
00
10.000.0
00
3.000.00
0
45.000.0
00
10.000.0
00
25.000.0
00
Spécial Étude de cas RHCOM
153
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
EXERCICE 27 Cas Société Jolipo
LA SOCIETE JOLIPO est née de l’association de deux jeunes ivoiriens diplômés l’un d’une
ingénierie de chimie alimentaire et industrielle et l’autre spécialiste en marketing, stratégie et
publicité. LA SOCIETE JOLIPO est spécialisée dans la production et la commercialisation des
produits cosmétiques. Elle a mis sur le marché deux produits laiteux spécialement pour dames :
1. lait pour peau sèche (divine)
2. lait pour peau grasse (rêve)
Il est bon de savoir que le marché de la cosmétique est sauvagement concurrentiel et dominé
par des grandes structures comme GHANDOUR, SIVOP, PARFUMIVOIRE…. Ce marché est
estimé à 9.000.000.000 FCFA dont 70% du CA est reparti entre les grandes structures
comme GHANDOUR (40%), SIVOP (20%), COSMETIK (15%) et PARFUMIVOIRE (10%).
A ces grandes structures il faut ajouter les petites structures dont les parts de marché relatives
sont respectivement JOLIPO (0,3742), NAOMI (0,2571) et IVOIRE COSMETIQUE (0,1142).
Taf : calculez pour ce marché de la cosmétique
1-le marché de la profession
2- le CA des grandes structures et de JOLIPO
3- le taux de saturation du marché de la cosmétique
4-le taux de pénétration de JOLIPO
EXERCICE 28: Cas Prix Psychologique
CAS SOCIETE CHOCONUT : La société CHOCONUT fabrique des produits alimentaires en
boites. Son service recherche et développement après étude décide lancer un nouveau produit
pour lequel son prix sera fixé à partir de la méthode de prix psychologique. Apres enquête
les résultats des tests sont consignés dans le tableau ci-dessous :
Prix public (FCFA)
30
60
90
120
150
180
210
240
270
300
TAF :
Réponse : prix excessif
0
0
0
0
70
150
320
460
650
950
Réponse : qualité
insuffisante
900
860
300
240
128
172
0
0
0
0
1. Calculez le prix psychologique graphiquement
2. Représentez graphiquement ce prix psychologique
3. Si l’objectif de l’entreprise est de pénétrer rapidement le marché, quel prix devrat-elle retenir?
Spécial Étude de cas RHCOM
154
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
4. Si l’objectif de l’entreprise est de rentabiliser, quel prix devra t-elle retenir?
EXERCICE 29-: prix psycho et seuil de rentabilité&
L’entreprise décide de lancer un nouveau produit sur le marché de côte d’ivoire, Pour réussir
le lancement de ce produit considéré comme moyen de gamme, l’entreprise compte lancer
100.000 bouteilles la 1ere année et obtenir 30%de part de marché. Une étude de prix
psychologique portant sur 250 personnes vous est remise.
Prix de vente
% prix élevé
% cumulé décroissant
100
0
100
150
0
80
200
8
30
250
10
16
300
16
6
350
24
0
400
36
0
450
6
0
Par ailleurs les charges relatives à ce nouveau produit sont les suivantes :
Charges variables unitaires : 100 f CFA
Charges fixes totales : 750.000 FCFA
5. Déterminez le prix psychologique de ce nouveau produit dans lequel l’entreprise
prévoit une marge de 40%
6. Déterminez le chiffre d’affaires critique en valeur et en volume
7. Déterminez-le graphiquement
8. Déterminez sa date d’obtention
EXERCICE 30--ENQUETE :
AMICHIAISABELLE
Pour la campagne de lancement d’un autre nouveau produit, La société AMICHIAISABELLE et
CONSEIL a présélectionné cette fois-ci 5 supports pour lesquels l’on a les informations suivantes :
Supports
Coût d’insertion
audience
Notre voix
550.000
1.000.000 dont 75% d’illettrés.
Nouveau réveil
650.000
2.000.000 dont 50% d’illettrés.
Le national
500.000
500.000 dont 80% d’illettrés.
Le temps
350.000
750.000 dont 66,7% d’illettrés.
Nord-sud
750.000
1.500.000 dont 47% d’illettrés.
1.
2.
Calculez l’échelle de puissance et retenez 2 supports
Calculez l’échelle d’économie et retenez 2 supports
Spécial Étude de cas RHCOM
155
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
3. Calculez l’échelle de spécificité et retenez 2 supports
4. En combinant ces 3 critères retenez les 2 meilleurs supports.
La directrice qui veut rétablir l’image d’un produire A sélectionne 2 supports : GO MAGASINE et
MOUSSO pour ce travail. La cible visée est constituée de femmes de moins de 40ans. Cette cible est
repartie comme suit :
1-selon les supports lus
supports
Audience total
Lectorat masculin
GO MAGASINE
80000
47%
MOUSSO
60000
2-selon la structure par âge du lectorat
28%
Supports
Inferieur à 19ans
20-39ans
40-59ans
60ans et+
GO MAGASINE
5%
40%
30%
25%
MOUSSO
10%
45%
30%
15%
COUT D’INSERTION PUBLICITAIRE : Go MAGASINE=2000000fcfa, MOUSSO=2100000.
1. Définissez et calculez l’échelle de puissance de chaque support
2. Définissez et calculez l’échelle d’économie de chaque support
3. Définissez et calculez l’échelle D’affinité de chaque support
CORRECTION
EXERCICE 31--Enquête : Voiture de luxe
L’entreprise VOITURE DE LUXE spécialisée dans la vente des véhicules de luxe depuis plus de 10,
décide de s’implanter à BOUAKE pour profiter des opportunités de ce marché qui devient de plus en
plus rentable.
Dans le but de satisfaire davantage sa clientèle, élargir son marché à d’autres segments de
consommateurs, devenir un partenaire privilégié dans ce domaine, la direction marketing de
l’entreprise a décidé de la réalisation d’une enquête de satisfaction. Cette étude se déroulera à Abidjan
et à Bouaké.
La direction générale a mis à la disposition de la direction Marketing 5.000.000 F CFA pour la
réalisation de l'étude. Le responsable de l'étude a décidé de rémunérer les enquêteurs d'Abidjan 5000
f FCA le questionnaire rempli et 4000F FCFA le questionnaire rempli pour ceux de Bouaké.
Cette rémunération comprend des frais de transport journaliers des enquêteurs. 70% du questionnaire
sera administré à Abidjan, le reste à Bouaké. Deux superviseurs seront chargés d’encadrer les
enquêteurs d’Abidjan tandis qu'un superviseur se chargera de ceux de Bouaké. Chaque superviseur
Spécial Étude de cas RHCOM
156
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
sera rémunéré à 15.000FCFA/jour. Les frais d’hébergement, restauration et de transport Abidjan Bouaké -Abidjan du superviseur sont fixé à 200.000F CFA.
Les superviseurs d’Abidjan ont travaillé 5 jours, tandis que ceux de Bouaké ont travaillé 4 jours et une
demi -journée. Les frais d'analyse et rapport final sont estimés à 20% du budget. Les imprévus sont
fixés à 10% du budget.
1. Déterminez la taille de l'échantillon nécessaire
2. Si nous admettons que l'étude a globalement durée 5 jours et que chaque enquêteur a administré
7 questionnaires par jour, déterminez le nombre d’enquêteurs nécessaire à la réalisation de l'étude
dans chaque ville.
3. Un tirage systématique a été réalisé pour la sélection des individus qui doivent faire partie de
l’échantillon à interroger. Le 8em et le 20 em tirés portent respectivement les numéros 91 et 235.
Déterminez les 5 premiers tirés de l’échantillon.
Spécial Étude de cas RHCOM
157
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
EXERCICE 32--enquête
Vous étés chargé de faire la publicité pour des produits de beauté destinés à des femmes âgées de
20 à 40ans.la population féminine est constituée de 20 millions de femmes dont 40% ont moins de
40ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans 2 magazines féminins : GO MAGASINE et
TOP VISAGE. Le CSP (Conseil Supérieur de la Publicité) vous communique les informations
suivantes :
Support
GO
MAGASINE
Audience
Age des femmes
20/25ans :12%
25/30ans : 14%
30/35ans : 18%
35/40ans : 16%
+40ans : 40%
TOP VISAGE
20/25ans : 5%
2.200.000
25/30ans : 10%
lecteurs
30/35ans : 14%
92%
de 35/40ans : 26%
femmes
+40ans : 45%
TAF : Caractérisez le plan media en calculant :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
3.250.000
lecteurs
88% de femmes.
Duplication d’audience (entre GO
MAGASINE et TOP VISAGE)
1.100.000lecteurs
90% de femmes dont 50% de + de
40ans%
L’audience utile de chaque support ;
la duplication d’audience utile ;
l’audience nette globale ;
l’audience nette utile ou couverture ;
le taux de couverture ;
le nombre de femme appartenant à la cible et recevant un contact ;
le nombre global de contacts utiles ;
Le GPR ;
La répétition moyenne ;
La pénétration moyenne ou mémorielle
La couverture mémorisée
CORRECTION
EXERCICE 33 salons MANO
DOSSIER 1: L’enquête
--enquete : Mano coiffure
Les salons MANO ont été créés en 2000 par GOORE Emmanuel. Ces salons sont spécialisés dans
l’entretien capillaire masculin. De deux salons en 2000 situés à Koumassi, on trouve aujourd’hui au
moins un salon dans chaque commune d’Abidjan. Yopougon en compte même cinq. Depuis quelques
Spécial Étude de cas Rhcom
158
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
années, plusieurs jeunes ivoiriens se sont lancés dans cette activité rendant ainsi le secteur très
concurrentiel. Ces nouveaux salons avec des offres de plus en plus diversifiées inquiètent
sérieusement le fondateur des Salons MANO.
Après réflexion, celui—ci décide de réagir. Ainsi depuis--deus--maintenant, tous les
salons MANO sont climatisés. Un shampoing est offert gratuitement à la clientèle. Des services
annexes tels que la manucure et la pédicure existent. Des conseils sur l’entretien du cuir chevelu ainsi
que la vente de tondeuses et de rasoirs électriques font partie des offres de MANO coiffure.
Mais toutes ces offres ne sont en réalité pas vraiment des innovations dans ce secteur
très concurrentiel. La plupart des autres salons les proposent également. Comment donc se
positionner dans un secteur où les offres de service sont peu différenciées avec une concurrence vive.
Pour répondre à toutes ces questions, le fondateur de MANO COIFFURE prend contact
avec l’association des étudiants en communication de votre école en vue de réaliser deux enquêtes :
l’une auprès de sa clientèle pour mesurer leur niveau de satisfaction et l’autre auprès des employés
pour comprendre leur opinions vis-à-vis de la politique managériale.
L’enquête auprès de la clientèle nécessitera un enquêteur par salon. Chaque enquêteur
interrogera 08 personnes par jour pendant les deux semaines que dureront l’enquête. Les lundis sont
consacrés aux comptes rendus et réunions. Les encadreurs travailleront un jour sur deux et percevront
5000 FCFA la journée de travail. Il est prévu un encadreur pour cinq enquêteurs.
1. Dans le processus d’enquête de satisfaction, quel nom porte les salons MANO COIFFURE et
l’association des étudiants en communication.
2. Quels noms portent respectivement les documents qui seront rédigés par les deux parties.
3. Il vous est demandé de rédiger le document que doit présenter l’association des étudiants au
responsable de MANO COIFFURE.
4. Nommez et expliquez la différence entre l’enquête auprès des clients et l’enquête auprès des
employés de MANO COIFFURE dans le cadre de l’enquête auprès de la clientèle.
5. Combien d’enquêteurs réaliseront-ils cette enquête.
6. Déterminez le nombre d’encadreurs â recruter et le montant de leur rémunération.
7. Déterminez la taille de l’échantillon à constituer.
DOSSIER 2 : Les prévisions
Le responsable des salons MANO vous fait parvenir les documents suivants :
DOCUMENT 1: Evolution du Chiffre d’affaires de ces quatre dernières années
Années
2009
2010
2011
2012
CA en milliers de francs
900
1260
1320
2100
DOCUMENT 2 : Coefficient saisonniers trimestriels
Trimestre
2009
2010
2011
2012
Coefficient
900
1260
1320
2100
Spécial Étude de cas Rhcom
159
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
8. Etablissez les prévisions de chiffre d’affaires pour 2013 par la méthode des points
extrêmes.
9. Représentez graphiquement l’équation de droite et faite apparaitre la prévision.
10. A partir des coefficients saisonniers trimestriels répartir le chiffre d’affaires 2013 de
MANO COIFFURE par trimestre.
EXERCICE 34-: Cas ETUDE DE MARCHE
Pour la réalisation d’une étude de marché, vous disposez d’un budget de 3.000.000 FCFA. Les
autres frais sont les suivants :







Rémunération des enquêteurs=1.600 FCFA le questionnaire
Rémunération des 2 chargés d’étude=15.000 FCFA chacun la journée.
Conception de questionnaire=150.000 FCFA
Frais de transports=245.000 FCFA
Frais de restauration et hébergement=42% du budget
Un des chargés d’étude a travaillé 28 jours pleins et l’autre a travaillé pendant 28 jours et 3
demi-journées.
Chaque enquêteur doit administrer 10 questionnaires par jours. Le délai de l’étude est 30
jours maxi.
1. La taille de l’échantillon
2. Le nombre d’enquêteurs nécessaires.
EXERCICE 35: Cas FRCI
La population des FRCI est estimée à 50.000 personnes et un échantillon de 1/1000 eme devra
être interrogé dans le cadre d’une enquête par sondage. La structure de la population des
FRCI est la suivante :
Sexe
Hommes : 290.000
Femmes : 210.000
Age
20 à 29 ans : 150.000
30 à 39 ans : 250.000
+de 40 ans : 100.000
corps
Policiers : 100.000
Militaires : 200.000
Spécial Étude de cas Rhcom
160
Guillaume NGORAN
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GUILLAUME NGORAN
Gendarmes : 100.000
Autres : 100.000
1.
2.
3.
4.
Déterminez la taille de l’échantillon
Déterminez la composition de l’échantillon conformément à la population de base
Répartissez équitablement les enquêtés entre les 7 enquêteurs
Indiquez le nombre de FRCI (hommes) âgés de 20 à 29 ans et militaires qu’il faudra
interroger
EXERCICE 36: Cas THERASTIN
Un groupe de chercheur a mis au point un produit appelé THERASTIN réputé être efficace
contre le SIDA. Malgré ses nombreuses vertus, ce médicament est confronté à des critiques de
la part de certains médecins. Lesquels critiques vont amener le gouvernement à surseoir à
L’attribution de son agrément.
Pour une décision définitive, le ministère de la santé charge votre cabinet 2ABTS… spécialisé
en conseil et étude marketing de réaliser une étude afin d’éclairer et de sensibiliser la
population ivoirienne dans le sens de sa décision éventuelle.
TAF :
1.
Identifiez le type d’étude et indiquez les différentes étapes successives de la
démarche
Avant l’étude, vous apprenez que la proportion de seropositifs favorables à ce
médicament est égale à ceux qui y sont défavorables.
Pour vérifier cette information, vous décidez de réaliser une enquête auprès de la
population ivoirienne concernée.
2. déterminez la taille de l’échantillon au seuil de 95% si la marge d’erreur est de
2%
EXERCICE 38: Cas COOL DRINK
La COOL DRINK est une société belge spécialisée dans la production et la distribution de jus
de fruits pour adultes. Elle voudrait étendre son activité en Afrique de l’Ouest et a choisi la
Côte d’Ivoire comme marché test. Cette entreprise vous contacte en tant que spécialiste en
communication pour lui réaliser une étude qui va faciliter son implantation en Côte d’Ivoire.
Dans le cadre de cette enquête (étude), les responsables souhaitent déterminer la taille de
l’échantillon selon les contraintes suivantes :
- Nombre d’enquêteurs = 10
- Délai de réalisation de l’enquête = 5 jours
Spécial Étude de cas Rhcom
161
Guillaume NGORAN
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GUILLAUME NGORAN
- Durée d’administration d’un questionnaire = 1 h
- Temps de travail journalier = 8 h
- Chaque enquêteur percevra 3000 F par questionnaire rempli
- Le chargé d’étude percevra 15 000 F par jour plus un fixe de 50 000 F
- Les frais administratifs et de pré-étude s’élèvent à 45% du budget
1Déterminez la taille de l’échantillon
2Déterminez le coût de l’étude.
EXERCICE 39: Cas SONDAGE STRATIFIE
Le ministère de l’enseignement supérieur envisage réalise une étude par sondage sur les
étudiants de grandes écoles. Cette étude sa pratique doit permettre de comprendre les
raisons susceptibles d’expliquer la baisse de rendement de ces derniers. Le fichier contient
10.000 étudiantes toutes filières confondues parmi lesquels on doit prélever 1.400
étudiants. La structure de chaque filière se présente comme suit :
 RHCOM : 4.200
 GESCOM : 2.700
 IDA : 860
 FCGE : 940
 AD:1.300
1. Déterminez la taille de l’échantillon dans chaque filière
6 mois après les résultats de l’enquête du ministère de l’enseignement supérieur , des
changements de comportements sont enregistrés dans certaines filières notamment chez les
commerciaux et les communicateurs. Ces changements sont matérialisés par des écarts types
relativement à chaque filière. Ainsi, on obtient :
 RHCOM : 1,6
 GESCOM : 1,2
 IDA : 1,1
 FCGE : 0,8
 AD:0,4
2. Déterminez la taille de l’échantillon dans chaque filière
EXERCICE 40: Cas ISCC
Afin de connaitre le degré de satisfaction de ses étudiants l’institut supérieur ISCC DE TREICH
Réalise une enquête de satisfaction interne au taux de 0 ,03 sur 1200 étudiants sélectionnés
à partir d’un tirage systématique aléatoire. Au seuil de confiance de 95%, 65% des étudiants
sondés affirment être satisfaits de la politique de gestion de l’école.
1.
2.
Calculez la taille de l’échantillon de cette enquêté.
Estimez le nombre d’étudiants insatisfaits de la politique de gestion de cette grande
école.
EXERCICE 41: Cas Cabinet RHCOM
Vous êtes le responsable du cabinet RHCOM spécialisé dans les études et conseils marketing
et communication. M.NGORAN, stagiaire dans votre cabinet depuis peu, a lu dans les
Spécial Étude de cas Rhcom
162
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conclusions de votre projet d’étude que vous avez rédigé la clause suivante : « les résultats
sont vrais au seuil de confiance de 95% avec un intervalle de confiance de +/- 3,5%, dans
l’hypothèse la plus défavorable » M.NGORAN vous demande:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
De lui donner la signification de cette clause ?
De lui indiquer la méthode d’échantillonnage
De lui calculer la taille de l’échantillon dans cette enquête?
Au seuil de 90%
Au seuil de 95%
Au seuil de 99%
Vous demandez à votre stagiaire de concevoir l’outil de collecte d’une étude
qualitative pour le groupe MOOV-CI pour son produit FLOOZ. L’entreprise
voudrait comprendre comment est perçu le prix du produit, la qualité du
produit, la qualité de la prestation, l’accessibilité, la publicité du produit, les
différentes offres promotionnelles dédiées au produit.
8. Vous décidez de diligenter une enquête auprès des cabinets dentaires de
COTE D’IVOIRE pour connaitre leur taux d’équipement informatique
9. Quelle méthode d’échantillonnage pouvez-vous utiliser ?
10. Vous expliquerez d’un point de vue pratique comment vous pouvez obtenir la
liste des personnes à interroger ?
11. Quel(s) mode(s) envisagez-vous pour l’administrer votre questionnaire ?
EXERCICE 42: Cas Rémunération des enquêteurs
Pour réaliser cette étude, vous avez décidé de rémunérer les enquêteurs à 1.800 f le
questionnaire administré. Les deux responsables chargés d’encadrer les enquêteurs seront
rémunérés à la journée à 15.000 f chacun la journée de travail. Les différents frais de route
occasionnés pour l’enquête dans les 16 régions de la cote d’ivoire s’élève à 245.000 f. Les
autres frais de l’étude et le rapport final ont été évalués à 1.470.000 f soit 42% du budget
global de l’étude. Les encadreurs devront travailler chacun 28 jours et chaque enquêteur
devra administrer 10 questionnaires par jour. L’étude doit être réalisé dans un délai de 30
jours maxima.
1.
2.
quelle devra être la taille de l’échantillon qui sera constituée.
quel devra être le nombre d’enquêteurs supplémentaire dont on aura besoin le
cabinet responsable de l’étude au cas où le commanditaire décide de ramener
le délai de réalisation de l’étude à 14jours.
EXERCICE 43: Cas METHODE ET TECHNIQUE D’ECHANTILLONNAGE
L’Institut Supérieur des Carrières Commerciales (ISCC) qui a été créé en 1999 est un
établissement semi-privé qui compte aujourd’hui deux (2) sites dont l’un est le siège situé à
Treichville et l’autre au II plateaux. Cet établissement prépare aux diplômes d’Etat (BTS) et a
un diplôme maison (cycle ingénieur) dans toutes les filières. Longtemps dans ce domaine de la
formation supérieure continue, elle voudrait créer un guide destiné aux élèves qui préparent
le BAC et qui doivent faire des choix rationnels après obtention de leur diplôme. Ce guide va
leur permettre de s’informer sur les possibilités d’études (universitaires, grandes écoles). M.
KOUAKOU Parfait responsable des études de cet institut diligente alors une étude auprès des
élèves de la ville d’Abidjan. Votre classe spécialisée dans la réalisation des enquêtes de
Spécial Étude de cas Rhcom
163
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satisfaction a été retenue pour la phase pratique de l’étude. Le responsable des études vous
communique les informations suivantes :
La population des élèves d’Abidjan est estimée à 28.000 élèves
Le taux de sondage retenu est de 1/40.
Les élèves sont repartis en 3 groupes :
 Filières sciatiques : 6400 élèves
 Filières littéraires : 11000 élèves
 Filières techniques.
1. Déterminez la taille de l’échantillon dans chaque filière
2. A partir de la table des nombres au hasard, déterminez les numéros des 5 premiers
élèves dans chaque filière selon les consignes suivantes :
Filières sciatiques (lecture verticale) : entrer dans la table à la 1ere ligne
de la 2em colonne.
Filières techniques (lecture horizontale) : entrer dans la table à la 5 eme ligne
de la 1ere colonne.
Filières littéraires (lecture verticale) : entrer dans la table à la 3 eme ligne
de la 2 eme colonne.
EXTRAITS D'UNE TABLE DE NOMBRES AU HASARD
02 22 85 19 48 74 55 24 89 69 15 53 00 20 88 48 95 08
85 76 34 51 40 44 62 93 65 99 72 64 09 34 01 13 09 74
00 88 96 79 38 24 77 00 70 91 47 43 43 82 71 67 49 90
64 29 81 85 50 47 36 50 91 19 09 15 98 75 60 58 33 15
94 03 80 04 21 49 54 91 77 85 00 45 68 23 12 94 23 44
42 28 52 73 06 41 37 47 47 31 52 99 89 82 22 81 86 55
09 27 52 72 49 11 30 93 33 29 54 17 54 48 47 42 04 79
54 68 64 07 85 32 05 96 54 79 57 43 96 97 30 72 12 19
25 04 92 29 71 11 64 10 42 23 23 67 01 19 20 58 35 93
28 58 32 91 95 28 42 36 98 59 66 32 15 51 46 63 57 10
EXERCICE 44: Cas la Côte-D’ivoire
Quelques années passée, la Côte-D’ivoire a été confrontée à un sérieux problème de délestage.
Dans la cadre de la recherche de solutions, le premier ministre d’alors M.GUILLAUME SORO a
effectué un voyage en chine où il a rencontré les investisseurs chinois qui se proposent de mettre
à la disposition de notre pays des groupes électrogènes. Afin d’avoir une traçabilité des besoins
en énergie des populations ivoiriennes et de pouvoir y adapter des groupes électrogènes, une
étude de marché est confiée à votre cabinet ISCC-RHCOM2 spécialisé en marketing et
communication. Dans le cadre de cette enquête, les données suivantes vous sont communiquées.
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20 à 30 ans : 28%
Employés : 34%
Femmes : 46%
30 à40 ans : 22%
Cadres : 28%
Hommes : 54%
40 à 50 ans : 20%
Patrons : 23%
Plus de 50 ans : 30%
Sans activité : 15%
1- déterminer la taille de l’échantillon (à partir du critère sexe) par le calcul pour un seuil de
confiance de 95% et une erreur acceptée de 2.5% (arrondir le résultat pour la suite du
problème)
2-l’enquête sera administré à domicile par 10 enquêteurs combien de questionnaires chaque
enquêteur devra t-il administrer ?
3-construire l’échantillon et déterminer le nombre de personnes à interroger selon chacun des
critères socio démographiques
4-combien de personnes :
a.
b.
c.
A la fois du sexe féminin et cadres chaque enquêteur va –t-il interroger.
A la fois du sexe masculin et ayant plus de 50ans chaque enquêteur va –t-il interroger.
A la fois du sexe masculin, ayant tout au plus 30ans et patron chaque enquêteur va –
t-il interroger.
EXERCICE 45 Cas SOCIETE NGORAN1N
La société NGORAN est spécialisée dans la vente de jouets, des produits à caractère saisonnier. Les
ventes nationales de jouets en millions de FCFA depuis 3ans sont consignées dans le tableau suivant :
Années
2007
2008
2009
ventes
60012
67760
71095
1. Calculez le taux de variation annuel et le taux de variation global
2. Déterminez la tendance des ventes par la méthode des moindres carrés et déterminez les
prévisions de ventes de 2010
3. Compte tenu des coefficients saisonniers trimestriels suivants, évaluez les ventes prévisionnelles
trimestrielles pour 2010
trimestres
1
2
3
4
0,9
0,8
1,3
1
Face au caractère saisonnier de cette activité, M.NGORAN décide d’ouvrir un parc d’attraction. Les
premières estimations montrent qu’il y a 3000 000 de clients potentiels (1200 000 travailleurs du privé
et 1800 000 travailleurs du public) dans la zone de chalandise du parc. Mais avant de prendre une telle
décision stratégique, elle voudrait réaliser un sondage
1.
2.
3.
Rédigez le projet d’étude.
Elaborez l’outil de collecte approprié à cette étude
L’enquête réalisée au taux de sondage de 0, O5% révèle qu’au seuil de confiance
95%, 65% des parents sont favorables à l’idée du parc
a. Déterminez la taille de l’échantillon de cette étude
Spécial Étude de cas Rhcom
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b. Estimez la tranche de personnes favorables au projet
c. En déduire la tranche de personnes non favorables à ce projet
Au moment de l’exploitation du questionnaire, vous constatez qu’il Ya 750 travailleurs du public parmi
lesquels 500 sont favorables au projet
4.
5.
Procédez si possible au redressement de l’échantillon par les deux méthodes
En retenant la méthode par extraction dressez le tableau des tris croisés et
commentez-le.
EXERCICE 46: Cas SOCIETE ISCC
La société ISCC fabrique de jus de fruits appelés nectar. Afin d’assurer son plein succès
sur le marché abidjanais, elle vous engage pour répondre à certaines de ses préoccupation.
Il Ya trois concurrents sur le marché abidjanais et selon les experts, après un an d’activité,
NECTAR sera crédité de 60% de part de marché relative et deux autres concurrents selon
la même source, auront une part de marché cumulée de 20%
1. calculez la part de marché absolue de NECTAR et du leader sur ce marché
2.
Calculez la part de marché de la concurrence
Sachant que la population totale sera estimée à 8.500.000 habitants et que pour des raisons
ethnico-religieuses 13% ne consommeront jamais le jus.
3. calculez le marché théorique de la profession
Si nous supposons que le jus de fruit est considéré comme boisson de luxe a Abidjan, les
pauvres et les chômeurs ne peuvent s’en procurer à cause de son prix élevé. Les sources
documentaires vous renseignent que le taux de chômage est de 9% et celui des pauvres
est de 17% de la population
4. calculez la population des non consommateur relatifs
5.
calculez le marché actuel de la profession
6.
calculez le marché actuel de l’entreprise
Dans le cadre de sa stratégie de produit, l’entreprise ISCC envisage la réalisation d’une
innovation au niveau du conditionnement de NECTAR. Pour définir si le conditionnement
sera adapté aux gouts des consommateurs, elle vous demande de réaliser une étude de
motivation
7. quelle(s) étude(s) semble(nt) appropriée(s) ? Quelles en sont les techniques ?
Montrez les avantages et inconvénients
Pour confirmer les résultats de votre étude de motivation il vous est demandé de réaliser un
sondage auprès des enfants du district d’Abidjan. L’échantillon sera tiré de l’effectif des
établissements scolaires des dix communes d’Abidjan qui s’élève à 9471 élèves. Pour cela
vous vous faites assister par deux encadreurs vous-même étant un. Le nombre d’enquêteur
par commune est:
Commune 1 : trois enquêteurs
Commune 2 : trois enquêteurs
Commune 3 : deux enquêteurs
Et un enquêteur pour chacune des autres communes
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Chaque enquêteur devra interroger è personnes par jour à raison de 950 FCFA par personne
interrogée.
L’enquête nécessite la location de mobylette à raison de 2500F par jour et par enquêteur.
Les encadreurs seront rémunérés à 12500 FCFA la journée de travail pendant toute la durée
de l’étude. Les autres frais sont évalués à 2.675.000 FCFA. En supposant que la taille de
l’échantillon représente 1/10 de la population,
8. calculez le nombre de questionnaire que devra administrer si vous tenez à respecter
strictement la taille de l’échantillon.
9.
évaluez le Délai de l’étude.
10. évaluez le Coût de cette étude
EXERCICE 47: CAS SIE
La société ivoirienne d’édition (SIE) est spécialisée dans l’édition et la commercialisation
d’ouvrage scolaire. Elle vous fournit le document suivant :
Année
2008
2009
2010
2011
Chiffre d’affaires
125
Taux de Croissance annuelle
+2%
+3%
-2%
1-déterminez les CA réalisés par la société SIE pour les années 2009, 2010, et 2011.
2- déterminez le taux de croissance moyen du Chiffre d’affaires
3-prévoyez pour l’année 2012 le Chiffre d’affaires par la méthode des moindres carrés
4- compte tenu des coefficients saisonniers trimestriels suivants, évaluer les Chiffre d’affaires trimestrielles pour
l’année 2012.
Trimestres
1
2
3
4
coefficients
0,9
0,8
1,3
1
EXERCICE 48: Cas JEUNES DIPLOMES
Deux jeunes diplômés ont créé il y a 3 ans une marque de vêtements prêt-à-porter. Ces produits sont
réservés aux hommes actifs et compte tenu du positionnement qu’ils souhaitent, à ceux qui ont un
revenu supérieur à 250.000 FCFA.
La population totale est estimée à 20.000.000 d’habitants dont 40% sont des hommes parmi lesquels
45% sont des actifs. Le pourcentage de personnes disposant de revenu mensuel de plus de 250.000
FCFA est estimé à 10%.
Apres trois d’exploitation, voici le tableau récapitulatif s ventes de chemises de cette entreprise.
Période
2005
2006
2007
JANV-FEVR
4500
5000
6200
MARS-AVRIL
15.000
14.800
15.400
MAI-JUIN
7000
8.200
7.900
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JUILLET-AOUT
14.800
16.000
17.800
SEPT-OCT
9.700
10.700
12.000
NOV-DEC
19.700
21.100
24.000
Total
70.700
75.800
83.300
1.estimez le marché potentiel de cette entreprise
2.déterminez par la méthode des moindres carrés les ventes de chemises par période pour l’année
2008
3.jusqu’en 2007, les ventes des chemises étaient de 20.000 FCFA l’unité. Une augmentation de 5000
FCFA est prévue pour l’année prochaine. Sachant que la sensibilité de la demande au prix dans ce
secteur est estimé à -1,2. quelle sera la demande suite à cette augmentation.
La société souhaite étendre sa gamme au prêt-à-porter féminin de luxe. Mais sa méconnaissance
de ce marché l’emmène à faire réaliser une étude de marché.
4. Il vous est demandé de rédiger un projet d’étude incluant un questionnaire.
5. Cette étude sera menée au seuil de confiance de 95%, dans l’hypothèse la plus défavorable à 4%
d’erreur près. quelle sera la taille de votre échantillon.
6. L’étude menée auprès de cet échantillon révèle que 30% des femmes sont défavorables à cette
initiative. Estimez au seuil de 95% la proportion de femmes favorables à ce projet.
EXERCICE 49: Cas SOCIETE NGUETTIA Transport (SNT)
La SOCIETE NGUETTIA Transport (SNT) est une société de transport urbain qui s’est spécialisé dans
le transport sécurisé des élèves et étudiants vu que la SOTRA est débordé. Cette audacieuse initiative
a été saluée par le syndicat des transporteurs et celui du système éducatif. Pour parfaire sa nouvelle
activité et procéder à son démarrage, elle signe un partenariat avec certaines les grandes écoles
d’Abidjan. L’entreprise dispose d’un parc auto de 70 cars et sollicite un appui financier de 300 millions
de FCFA auprès de la BNI.
Le service fonctionnera avec des horaires fixes de 5h à 22h. Le matin les usagers seront transportés
de leurs communes respectives en direction de leur école respectives. 4 cars seront affectés à chaque
école partenaire. Afin d’éviter les instruisions, l’insécurité et l’indiscipline, seules les grandes écoles
dont les étudiants sont en uniforme seront associées.
Pour obtenir son soutien financier de la part de la BNI, elle devra prouver la faisabilité et la rentabilité
du projet. Pour cela, elle devra réaliser un marché test. Le cabinet NC CONSULTING spécialisé dans
la réalisation des projets à caractère marketing et Commercial et situé à Treichville au 4 em étage de
l’immeuble DROCOLOR a été sélectionné. Dans la pratique le test devra prouver d’abord l’acceptabilité
de ce nouveau service, ensuite l’acceptabilité du prix de 7000 FCFA par mois et enfin la pérennité du
projet. Un panel a été consulté en 1 mois (Mai 2011), dans les conditions suivantes :


Quelques cars servaient de support et fonctionnaient comme les autres cars de la compagnie SNT
de 6h à 22h.
chacun des cars disposait d’une camera pour suivre et analyser le comportement des passagers.
Spécial Étude de cas Rhcom
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





Des étudiants sélectionnés ont utilisé le service durant les 5 jours ouvrables de la semaine et ont
été interrogés le samedi matin au siège de la SOCIETE NGUETTIA TRANSPORT basé à
YOPOUGON et dirigé par Mlle NGUETTIAN RACHELLE.
Le budget de la collecte était de 2.100.000 FCFA
Les frais matériels des interviews s’élevaient à 250.000 FCFA, le reste du matériel de la collecte à
couté 850.000 FCFA
Chacun des 5 enquêteurs est rémunéré à 2000 FCFA par questionnaire administré.
Un questionnaire doit durer 10mn.
Les entretiens commencent le samedi à 8h
L’étude a mis en évidence un taux d’acceptabilité de 85% du service et un taux d’acceptabilité de
30 % pour le prix.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Déterminez la taille de l’échantillon
Déterminez l’horaire de fin de journée de travail des enquêteurs
Rédigez un projet d’étude pour la SOCIETE NGUETTIA TRANSPORT
proposez un projet de questionnaire pour la SOCIETE NGUETTIA TRANSPORT
La banque ayant refusé le prêt sollicité au motif que le prix serait inadapté, une nouvelle étude est
confiée au cabinet NC CONSULTING pour tester le prix de 4000 FCFA. L’étude devra être réalisée
au seuil de 95% avec une erreur accepté de 2%.
Déterminez la nouvelle taille de l’échantillon.
EXERCICE 50: Cas KONE ET TOUGBA
KONE PESSA et TOUGBA PRISCA, 2 diplômés de L’Institut Supérieur des Carrières
Commerciales (ISCC) se sont vus confiées une étude de marché portant sur les comportements
mentaux (motivations et freins) et
comportements effectifs (attitudes et habitudes) de
consommation des media en côte d’ivoire..
Il se trouve que pour cette étude KONE PESSA et TOUGBA PRISCA doivent collecter des
informations secondaires externes.
1. Donnez les motifs du recours aux informations secondaires externes
En dépit des informations secondaires externes KONE PESSA et TOUGBA PRISCA
souhaitent recueillir des données primaires
2. Donnez 2 outils de collecte et 2 techniques de collecte appropriées
3. Calculez la taille de l’échantillon qui permettra d’obtenir avec une précision de 0,01
près au seuil de 95% et au seuil de 99% sachant qu’en côte d’ivoire 65% des
citoyens possèdent un poste téléviseur ou un poste radio. Commentez les 2 résultats.
Apres avoir constitué l’échantillon, KONE PESSA et TOUGBA PRISCA s’aperçoivent que celuici comprend 75% de possesseurs de poste téléviseur ou poste radio
4. Procédez au redressement de votre échantillon par les deux méthodes après les avoir
succinctement défini.
EXERCICE 51: Cas CASJAM-RTI
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Pour assurer le succès de ses produits sur le marché, une campagne de communication
publicitaire a été réalisée. Pour mesurer l’impact de cette campagne sur la cible, un
sondage a été réalisé sur une population cible de 7.000 femmes et 3.000 hommes. RTI 1
et JAM FM ont été les supports choisis. On vous informe que
1.
2.
3.
4.
5.
 75% des femmes et 35% des hommes écoutent JAM FM
 25% des femmes et 45% des hommes suivent RTI 1
 25% des hommes écoutent à la fois RTI 1 et JAM FM
 12% des femmes écoutent à la fois RTI 1 et JAM FM
Calculez l’audience exclusive de JAM FM
Calculez l’audience exclusive de RTI 1
Déduire le nombre d’ODV
Déduire le nombre d’ODE
Déterminez l’audience nette globale de la campagne.
Le conseil supérieur de la publicité (CSP) réalise un sondage sur la campagne publicitaire
des 3 magazines suivants : JEUNE AFRIQUE ECONOMIQUE (JAE), AFRICA24MAGAZINE
(A24) et FRATMATMAGAZINE (FRATMAG).
Le CSP met à votre disposition les informations suivantes :







6.
7.
8.
120.000 personnes lisent JAE
80.000 personnes lisent A24
34.000 personnes lisent FRATMAG
10.000 personnes lisent à la fois JAE et A24
8.000 personnes lisent à la fois A24 et FRATMAG
6.000 personnes lisent à la fois JAE et FRATMAG
20.000 personnes lisent à la fois les 3 magazines
Déterminez le nombre de lecteurs touché au moins une fois par les 3 magazines
Déterminez le nombre de lecteurs touché au moins une fois par 2 magazines
Déterminez le nombre de lecteurs touché au moins une fois par 1 magazine
A partir des informations contenues dans le tableau suivant :
SUPPOR
TS
COUT
D’INSERTION
AUDIENCE UTILE
COUVERTURE
REPETITION
JAE
150.000
30.000
35%
5
A24
100.000
20.000
40%
7
FRATMA
G
80.000
17.000
50%
6
9.
10.
11.
12.
calculez l’échelle de puissance de chaque magazine
calculez l’échelle d’économie de chaque magazine
calculez l’échelle d’affinité de chaque magazine
calculez le GRP de chaque magazine
Spécial Étude de cas Rhcom
170
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
EXERCICE 52: Cas ISCC.1
L’Institut Supérieur des Carrières Commerciales (ISCC) qui a été créé en 1999 est un
établissement semi-privé qui compte aujourd’hui deux (2) sites dont l’un est le siège situé à
Treichville et l’autre au II plateaux. Cet établissement prépare aux diplômes d’Etat (BTS) et a
un diplôme maison (cycle ingénieur) dans toutes les filières. Longtemps dans ce domaine de la
formation supérieure continue, elle voudrait créer un guide destiné aux élèves qui préparent
le BAC et qui doivent faire des choix rationnels après obtention de leur diplôme. Ce guide va
leur permettre de s’informer sur les possibilités d’études (universitaires, grandes écoles). M.
KOUAKOU Parfait responsable des études de cet institut diligente alors une étude auprès des
élèves de la ville d’Abidjan. Votre classe spécialisée dans la réalisation des enquêtes de
satisfaction a été retenue pour la phase pratique de l’étude. Dans un cahier de charges,
l’entreprise vous soumet aux informations suivantes :
L’étude sera réalisée dans la commune de Treichville plus précisément dans le quartier ARRAS
qui compte environ 5.000 personnes dont 1.000 élèves.
L’entreprise vous confie l’enquête par questionnaire le mardi 16 mai
La collecte d’informations débutera le jeudi 18 mai
L’administration d’un questionnaire est rémunérée à 10.000 FCFA et dure en moyenne 06 mn
La journée de travail est de 10h du lundi au samedi inclus
Un forfait de frais de transport et d’hébergement par enquêteur de 5000 FCFA par jour
La rédaction d’un projet d’étude est évaluée à 100.000 FCFA
L’analyse des données et la présentation des résultats sont évaluées à 500.000 FCFA et dure
2 jours.
Le directeur des études souhaite recevoir les résultats dans la soirée du 25 mai
1.
2.
3.
4.
Rédigez le projet d’étude à soumettre au responsable des études de cet institut
Evaluez la durée de la collecte (heures, jours et date de fin)
Evaluez le nombre de collecteurs d’informations
Evaluez le coût de la collecte et le cout de l’étude.
EXERCICE 53: Cas UNILEVER-CI
La société UNILEVER-CI spécialisée dans l’agro alimentaire charge votre cabinet RHCOM
de la rédaction d’un questionnaire à administrer auprès de sa clientèle. En Pratique, il va
s’agir d’administrer le questionnaire à un échantillon de ménagères vivant en zones urbaines
comme en zones rurales. Il s’agira de détecter Chez ces dernières leurs motivations avant
l’achat d’un savon BF.
1.
Rédigez le questionnaire selon les règles en vigueur en matière de rédaction de
questionnaire.
NB.2 : 12 questions mini 15 questions maxi.
Spécial Étude de cas Rhcom
171
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
L’entreprise UNILEVER-CI vous communique les statistiques des ventes trimestrielles et
annuelles des quatre dernières années en milliers d’hectolitres de son l’huile DINOR.
1988
1989
1990
1991
1er trimestre
30
33
36
38
2e trimestre
61
66
71
75
3e trimestre
120
132
143
152
4e trimestre
40
44
48
51
total
251
275
298
316
1.
Calculez les coefficients trimestriels moyens. Vous devez présenter les résultats dans un
tableau (prendre 2chiffres après la virgule)
2.
A partir des ventes annuelles, recherchez par la méthode des moindres carrés,
l’équation de la droite d’ajustement. (présentez les résultats dans un tableau ainsi que tous les
calculs justificatifs)
3.
Calculez les ventes prévisionnelles de l’entreprise de l’année 1992 puis, à l’aide des
coefficients saisonniers les ventes trimestrielles prévisionnelles en milliers d’hectolitres.
EXERCICE 54: Cas CASINDICATEURS DU MARCHE.
La société ivoirienne d’hygiène (SIP) alimentaire est une societe spécialisée ivoirienne qui a
décide d’investir dans l’industrie de l’hygiène alimentaire. Une étude menée par un cabinet
de la place a dressé le constat suivant :
Les lieux de restauration ne sont pas toujours sains
Les lieux de restauration sont inappropriés pour les travailleurs des grandes villes
L’environnement des maquis et des restaurants est malsains
Face à ses constats, les responsables de la société d’hygiène décident de créer un produit
d’hygiène de table. Ils mettent au point un produit à base d’alcool dénommé
« APPETICOL ».Ce produit sert à désinfecter le cadre des repas et les mains avant les repas.
Conditionné en pot plastique de 0,3l et 0,75l, APPETICOL est vendu à 500 FCFA le pot de
0,3l et 1000 FCFA celui de 0,75l. Les premières estimations permettre de dénombrer 30.000
acheteurs potentiels dont 95% sont des ménages et 5% des RMC (restaurants, maquis et
cantines).
Apres deux ans d’exploitation Sur le marché les premiers résultats obtenus sont les suivants :
30% des ménages adoptent le produit pour une consommation par ménage de 0,3l par mois
.Les 70% restants sont encore des non consommateurs. 3% de ces non consommateurs ne
consommeront jamais le produit.
60% des RMC consomment le produit sous le conditionnent 0,75l et deux fois par mois.
Travail à faire :
Spécial Étude de cas Rhcom
172
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
1.
2.
3.
Déterminez le chiffre d’affaires réalisé par mois par la société SIP sur son produit en
fonction des différents types de conditionnement
Déterminez son chiffre d’affaires global annuel
Quelle est la participation du conditionnement 0,75l dans la réalisation du chiffre
d’affaires annuel ?
La concurrence est représentée sur marché par CHIMICAL, AFRIQ-CHIMIE, et
HYDROCHEM dont les chiffres d’affaires respectifs sont 3/4 du chiffre d’affaires de SIP,
5/8 du chiffre d’affaires de SIP et 6/4 du chiffre d’affaires de SIP
4.
5.
6.
7.
Déterminez le chiffre d’affaires de chacun des concurrents
Quelle est la part de marché de SIP ?
Quelle est la part de marché relative de SIP ?
Le taux De croissance du marché est estimé à 6,5%, déterminez la part de marché
de l’entreprise SIP.
EXERCICE 55: Cas MON ECOLE
Le bureau des étudiants de votre école voudrait organiser son bal de fin d’année le 15 juin
prochain de l’année en cours. Une campagne de prévente de billet (10.000 FCFA au lieu de
15.000 FCFA pour tout achat avant le 1er juin de l’année en cours sur le site de votre école :
www.moncecole.com). La prévente sera organisée par SMS. Ce type d’action est
particulièrement en plein développement : 80% des ivoiriens sont équipés de téléphone
mobile ; 18 millions, particulièrement les jeunes de 15-30 ans utilisent le SMS.
Les 3000 destinataires du message seront extraits du fichier étudiants de votre école
composés de 40.000 étudiants. Ces étudiants seront sélectionnés sur 2 critères : l’âge (+ de
18 ans) et le lieu d’habitation.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comment Le bureau des étudiants de votre école devra-t-il s’y prendre afin que
tout étudiant de son fichier ait la même probabilité de recevoir un message ?
Le bureau des étudiants de votre école réalise une enquête au taux de 0,03 dans
une liste de 3000 étudiants parmi lesquels on compte 1200 étudiantes pour avoir
une idée de ceux qui souhaiteraient oui ou non recevoir des messages de la part du
bureau. Au seuil de 95%, 65% des personnes interrogées désirent recevoir des
messages. Calculez la taille de l’échantillon de cette enquête
Estimez le nombre de personnes qui ne souhaitent pas recevoir de messages
Lors du dépouillement, on constate que ce sont 60% des étudiantes qui ont été
interrogées. Procédez au redressement de l’échantillon par les 2 méthodes.
Définissez SMS et rédigez-le (160 caractères maximum)
Pour vérifier la rentabilité de l’action, Le bureau des étudiants de votre école vous
soumet aux informations suivantes relatives aux éléments de la facturation de
l’opération :
Location d’un numéro et envoi : 300 FCFA TTC
Frais techniques : 165.000 FCFA par extraction
Coût d’extraction : 35.000 FCFA par critère
Sachant que la marge générée par un billet prévendu est de 3.500 FCFA, calculez
le nombre de billet à vendre pour rentabiliser l’opération et déduire le taux de
retour à atteindre.
Spécial Étude de cas Rhcom
173
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
EXERCICE 56: Cas produit de luxe
Une société vend des produits de luxe. Sa cible est constitué de cadres supérieurs et de
professions libérales au nombre de 5.000.000 de personnes. Elle organise une campagne
publicitaire et un message sera publié dans 2 magazines : FRATMAT et GGG dont la diffusion
est respectivement 425.000 et 290.000 exemplaires et l’audience de 2.700.000 et
1855.000 lecteurs. Tous les lecteurs font partie de la cible. Il y a une duplication de 250.000
lecteurs.
1.
2.
3.
4.
5.
Calculez le nombre contacts de la cible avec le message publicitaire
Calculez la couverture nette des 2 revues en nombre
Calculez la couverture nette des 2 revues en pourcentage
Calculez la répétition moyenne
Calculez le nombre de PCB ou GRP
EXERCICE 57: Cas 3-MARQUES
Soit un secteur d’activité où évoluent 3 marques en concurrence. On suppose que le poids
publicitaire des autres entreprises est négligeable. La marque BLEUE souhaite connaitre ses
performances publicitaires face aux concurrentes. Pour cela, elle doit calculez son indice
d’efficacité publicitaire. Le tableau vous est soumis à cet effet.
Marques
Dépenses
publicitaires
2.000.000
Part de voix
Part
marché
40%
28,6%
de
Efficacité
publicitaire
BLEUE
57,1%
ROUGE
28,6%
VERTE
14,3%
2,20
1. calculez les dépenses publicitaires des marques ROUGE et VERTE
2. calculez la part de marché de la marque VERTE
3. calculez l’Efficacité publicitaire des marques BLEUE et ROUGE
EXERCICE 58: Cas prévisions
On a extrait les revenus de 10 ménages pour dégager une évaluation de la dépense
mensuelle de consommation alimentaire en fonction du revenu dont un ménage. Voici
l’extrait :
Revenu
mensuel
en FCFA
(X)
760
1060
1370
1700
1980
230
0
2600
2900
3200
3350
Dépens
es
150
380
420
503
490
503
690
890
915
1070
Spécial Étude de cas Rhcom
174
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
alimenta
ires en
FCFA (Y)
1.
Représentez graphiquement le Revenu mensuel et les Dépenses alimentaires,
interprétez le graphique
Calculez le coefficient de corrélation entre le Revenu mensuel et les Dépenses
alimentaires, interprétez le résultat
Déterminez la droite d’ajustement par la méthode des moindres carrés
Un ménage a un revenu de 5000 FCFA, quelle sera sa dépense alimentaire ?
Un ménage a une dépense alimentaire de 400 FCFA, quel sera son revenu mensuel ?
2.
3.
4.
5.
L’entreprise a observé son budget de publicité sur quelques années et s’interroge sur
l’efficacité de ses dépenses publicitaires en termes de ventes. Il vous demande de l’aider à
comprendre certains paramètres. Pour ce faire, elle communique les donnes suivantes :
Année
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Dépenses en PUB en
milliers de FCFA
100
130
98
99
110
155
165
Chiffre d’affaires en
milliers de FCFA
720
830
840
780
800
950
960
1.
2.
3.
4.
5.
Représentez graphiquement l’état des Dépenses en PUB et le Chiffre d’affaires
Calculez le coefficient de corrélation entre les Dépenses en PUB et le Chiffre d’affaires,
interprétez le résultat
Déterminez la droite d’ajustement par la méthode des moindres carrés
Déterminez une autre droite d’ajustement par la méthode des points extrêmes
A partir de la méthode des moindres carrés, quel serait le Chiffre d’affaires prévisible
si budget de publicité était de 180.000 FCFA et 220.000 FCFA ?
6. Quel serait en revanche les dépenses en publicité si le Chiffre d’affaires
était de 1000.000 FCFA ?
EXERCICE 59: Cas prévision
une société souhaite faire des prévisions pour son activité en 2014 car le marché s’est
révélé maintenant extrêmes concurrentiel. Le service commercial a établi une série
chronologique des activités et consignés dans le tableau suivant :
Mois
Janv.
Fév.
Mars
Avr.
Mai.
Juin.
Juil.
Aout
Sept.
Oct.
Nov.
Déc.
2012
750
940
950
610
600
540
90
75
430
800
1220
1550
2013
850
865
870
625
620
565
95
76
505
950
1500
1780
1.
2.
3.
4.
Faites une représentation graphique
Déterminez la droite d’ajustement par la méthode des moindres carrés
Calculez les coefficients saisonniers
Faites des prévisions saisonnalisées pour les 2 premiers mois et les 2 derniers mois
de l’année 2014
Spécial Étude de cas Rhcom
175
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
Les chiffres d’affaires réalisés par l’entreprise sont les suivants :
2010
2011
2012
2013
JANV.FEV.MARS
550
490
520
700
AVRIL.MAI.JUIN
540
600
480
790
JUILL.AOUT.SEPT
590
500
700
710
OCT.NOV.DEC.
700
810
750
950
5.
6.
7.
Déterminez le chiffre d’affaires prévisionnel pour 2014 par la
méthode des points extrêmes
Déterminez le chiffre d’affaires prévisionnel pour 2014 par la
méthode des moindres carrés
Déterminez le chiffre d’affaires prévisionnel trimestriel pour 2014
EXERCICE 60: Cas Echelle De Lickert
Une enquête a été menée auprès de quelques ménagères, Les réponses de cinq d’entre elles
vous sont présentées dans le tableau suivant pour analyse.
JUSTINE
BERTINE
ROSE
ANNICK
SYLVIE
qualité
2
0
-2
-2
0
prix
4
2
2
2
4
disponibilité
-2
-2
0
-4
-2
NB : l’échelle de notation est la suivante
Tout a fait satisfait
-4
Satisfait-2
Indifférent 0
Pas satisfait
1
Pas du tout satisfait
4
1 - Traitez puis interprétez les résultats de cette enquête.
2 - Reconstituez les questions qui ont Permis d’obtenir ce tableau
EXERCICE 61: Cas Publicité
La cible à atteindre est de l’ordre de 500.000 individus. Les caractéristiques des supports
retenus sont :
Supports
Audience utile
Audience totale
Coût de l’annonce
S1
40.000
130.000
900.000
S2
120.000
390.000
1.700.000
S3
80.000
190.000
1.100.000
Spécial Étude de cas Rhcom
176
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
S4
1.
2.
3.
4.
5.
70.000
480.000
1.600.000
Calculez la couverture de chaque support et classez-les et vous retiendrez les 3
supports.
Calculez l’économie de chaque support et classez-les et vous retiendrez les 3
supports.
Calculez l’affinité de chaque support et classez-les et vous retiendrez les 3
supports.
Calculez la puissance de chaque support et classez-les et vous retiendrez les 3
supports.
En combinant les 3 derniers critères, retenez 2 supports adaptés.
premiers
premiers
premiers
premiers
EXERCICE 62: CAS MOOV-CI
MOOV-CI REALISE UNE enquête pour tester le degré de satisfaction de certains de ces
clients par rapport à certains attributs. Les attributs retenus sont : la notoriété de MOOV,
l’efficacité du réseau et les prix pratiqués. Les questions retenues pour ce test sont :
 1ere question : MOOV-CI a une forte notoriété
Absolument
Pas d’accord
sans avis
d’accord
tout à fait d’accord
Pas d’accord
 2em question : le réseau de MOOV est efficace.
Absolument
Pas d’accord
sans avis
d’accord
tout a fait d’accord
Pas d’accord
 3em question: Les prix de MOOV sont plus élevés que ceux de ses concurrents
Absolument
Pas d’accord
sans avis
d’accord
tout à fait d’accord
Pas d’accord
En supposant que pour les 4 enquêtés nous ayons les avis suivants :
NDAYAO
AGBALE
KADJO
DEMBELE
:
d’accord
d’accord
Pas d’accord
Absolument Pas
d’accord
2eme échelle : PRIX
PLUS ELEVE
Pas
d’accord
Absolument
d’accord
tout a fait
d’accord
d’accord
3eme échelle
EFFICACITE
pas
d’accord
sans avis
d’accord
D’accord
1ere
échelle
NOTORIETE
:
Pas
Spécial Étude de cas Rhcom
177
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
Par ailleurs, l’échelle de notation varie de -2 à +2 et la forte note est réservée à la perception
positive.
1.
2.
3.
Attribuez les notes que mérite chaque enquêté.
Donnez individuellement l’attitude globale de chaque enquêté
Donnez l’attitude globale de tous les enquêtés.
EXERCICE 63
Pour promouvoir sa nouvelle marque l’entreprise xxx a accepté d’apporter son soutien à
l’organisation d’une manifestation sportive régionale. La marque sera citée dans toutes les
actions de communication concernant cette manifestation et l’événement sera repris dans les
annonces de presse. L’entreprise souhaite qu’un maximum de personnes soient exposées à
cette communication. Elle vous soumet aux informations suivantes. 2 supports ont été retenus
pour la circonstance
suppo
rts
tirage
Nombre de
lecteur par
numéro
% de lecteurs
habitants dans
la zone de
chalandise
Cout d’une page
quadrichromie
A
200.0
00
3
50
3.800.000 FCFA
B
320.0
00
2
80
7.000.000 FCFA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
calculez pour ces 2 supports l’audience
calculez pour ces 2 supports l’audience utile
calculez pour ces 2 supports l’échelle de puissance
calculez pour ces 2 supports l’échelle d’affinité
calculez pour ces 2 supports l’échelle d’économie
En combinant les 3 derniers critères, retenez le support adapté
EXERCICE 64
Les ventes mensuelles d’un produit ont été les suivantes :
Mois
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
2008
200
300
235
255
280
270
265
2009
210
305
235
260
280
280
265
2010
220
310
240
255
295
285
270
Spécial Étude de cas Rhcom
2011
240
320
250
270
300
280
270
178
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
Aout
200
200
205
205
Septembre
250
260
265
280
Octobre
245
255
265
275
Novembre
255
255
260
265
décembre
260
255
270
280
Calculez les coefficients saisonniers pour les ventes de ce type de produit
EXERCICE 65: Cas ABIDJAN VILLE POLLUEE
«ABIDJAN est une ville polluée. Les égouts à ciel ouvert offrent un spectacle désolant
aux visiteurs de notre métropole. Ce sont des nids de moustiques qui jonchent les rues de la
capitale économique de notre pays. C’est aussi la source de nombreuse maladie telle que le
paludisme. Aujourd’hui, près de 40% du taux de mortalité des enfants de moins de deux ans
est dû à cette maladie. Que faire face à ce fléau?»
S’exprimait la ministre de la santé publique et de la lutte contre le sida lors d’une
conférence à l’occasion de la cérémonie de sortie des étudiants de l’Institut National de
Formation des Agents de Santé (INFAS) au mois de Juillet 2012.
Pour répondre à cette interrogation, l’un des sponsors de cette manifestation a décidé
de lancer sur le marché abidjanais un nouveau produit pour compléter sa gamme de produit
cosmétique: “Vaseline anti moustiques”. C’est une pommade qui entretient la peau du bébé
mais surtout lutte contre les piqures de moustique.
Le lancement de ce nouveau produit est prévu pour le deuxième semestre de l’année 2013.
Mais avant ce lancement, la société vous confie la réalisation d’une étude de marché.
TRAVAIL A FAIRE
1. Quel sera l’univers de cette étude ? Justifiez votre réponse
2.Proposez un projet d’étude
3. Rédigez un questionnaire de 12 questions que vous allez soumettre à la population
cible.
Pour la réalisation pratique de cette étude, vous effectuerez un sondage à travers les dix
communes d’Abidjan. Pour cela vous tirez au hasard cinq (5) communes ; dans chacune des
communes tirées; huit (8) quartiers; dans chaque quartier trois (3) pâtés de maison; dans les
pâtés de maison trois (3) immeubles ; dans les immeubles un (1) appartement et dans chaque
appartement une (1) personne.
4. Quelle méthode d’échantillonnage avez-vous utilisé?
5. Quelle sera la taille de votre échantillon?
Les statistiques concernant cette population tirées des documents de l’Institut National des
Statistiques (INS) sont les suivantes :
CRITERES
ACTIVITE
En activité
Sans activité
POURCENTAGES
40%
60%
Spécial Étude de cas Rhcom
179
Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN
REVENU
Haut revenu
Revenu moyen
Bas revenu
TRANCHE D’AGE
De 15 à 20 ans
De 21 à 30 ans
De 31 à 40 ans
Plus de 40 ans
20%
35%
45%
30%
32%
25%
13%
Vous recruterez 10 enquêteurs pour l’administration des questionnaires.
6. Combien de personnes devront interroger chaque enquêteur?
7.Donnez la composition de votre échantillon et organisez la répartition des enquêtés
entre les enquêteurs.
Apres l’enquête du ministère de la santé, c’est au tour du ministère de l’enseignement primaire.
Le ministère de l’enseignement primaire en collaboration avec les différents syndicats
d’enseignants de COTE D’IVOIRE décide de lancer une opération immobilière afin de
permettre à chaque enseignant de posséder une maison. L’objectif est noble car il s’agit de
permettre à chaque enseignant de posséder un toit. La SOPIM a été choisie comme société
chargée de la construction des maisons pendant la phase de démarrage des travaux. Afin de
mesurer le niveau d’engouement de la cible, le ministère décide d’une étude de marché. Les
communes choisies pour cette opération sont : PORTBOUET, KOUMASSI, YOPOUGON,
ABOBO, et des certaines ville de l’intérieur telles que BOUAKE, MAN, ABENGOUROU.
1.
2.
Elaborez un projet d’étude à soumettre au ministère de l’enseignement primaire.
Proposez un projet de questionnaire (15 questions)
Aucune base de sondage fiable concernant les enseignants n’est disponible. Néanmoins les
statistiques concernant cette corporation sont les suivantes :
 femmes : 40%
 hommes : 60%
 vivant à l’intérieur du pays : 75%
 vivant à Abidjan et banlieue : 25%
Spécial Étude de cas Rhcom
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Guillaume NGORAN
Annales de MPC
GUILLAUME NGORAN





professeurs certifiés
: 10%
professeurs de lycées : 15%
professeurs de collège : 20%
instituteurs ordinaires : 25%
instituteurs adjoints
: 30%
 haut revenu
 moyen revenu
 bas revenu
: 20%
: 30%
: 50%
3.
Déterminez la taille de l’échantillon à partir du critère sexe pour un seuil de confiance
de 95% et 90% avec une marge d’erreur de 2,5%.
En réalité L’effectif des enseignants est de 63250 personnes. Un tirage systématique a donné
les résultats suivants : le 789eme et le 1125eme enseignant à interroger auront respectivement
les numéros 39424 et 56224.
4.
5.
6.
7.
8.
Déterminez la taille de l’échantillon.
Quels sont les numéros du 1er et du dernier enseignant interrogé ?
Donnez la composition de l’échantillon
Combien d’instituteurs adjoints vivant en ville seront-ils interrogés ?
Combien de professeurs de collège de haut revenu seront-ils interrogés ?
9.
Le projet intéresse aussi les operateurs économiques asiatiques qui souhaitent investir
dans le domaine de l’immobilier. Leur souhait est de devenir le leader de l’immobilier ivoirien
d’ici 2020. Pour arriver atteindre leur objectif et assurer la rentabilité de leur projet, ils
désirent réaliser une étude de marché. Votre classe est sélectionnée comme cabinet d’enquête
pour la phase pratique de cette étude.
10.
Elaborez un projet d’étude à soumettre aux operateurs économiques asiatiques.
11.
Proposez un projet de questionnaire pour l’étude quantitative qui va permettre de
collecter les informations recherchées (15 questions)
12.
Proposez un projet de guide d’entretien pour l’étude qualitative qui va permettre de
collecter les informations qualitatives recherchées
13.
A partir d’une enquête auprès de la population cible pour ce projet, on nous renseigne
que le loyer moyen de l’enquêté est de 45.000 FCFA avec un écart type de 25.000 FCFA.
Déterminez au seuil de confiance de 95 % (t=1,96) le nombre de personnes qu’il faut
interroger avec un intervalle de confiance de 1000 FCFA.
La population abidjanaise est repartie de la façon suivante :
Communes
ABOBO
ADJAME
ATTECOUBE
COCODY
KOUMASSI
Population
816.461
325.299
265.038
322.038
406.240
Communes
MARCORY
PLATEAU
PORTBOUET
TREICHVILLE
YOPOUGON
population
227.383
13.259
270.762
154.182
880.421
14.
précisez et motivez la méthode d’échantillonnage et la procédure (technique) de
sondage
15.
Déterminez le nombre de personnes qu’il faut interroger dans chaque commune
16.
On vous informe que le budget global est de 10.500.000 FCFA dont 40% de charges
fixes. Déterminez le coût direct d’un questionnaire et le nombre de jours qu’il faudra pour
Spécial Étude de cas Rhcom
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réaliser l’étude si les études préliminaires durent 2 jours et qu’un enquêteur doit administrer 8
questionnaires par jour.
EXERCICE 65: Cas MINISTERE DE L’EMPLOI
LE Ministère de l’emploi face aux problèmes d’insertion des jeunes diplômés en général et
particulièrement ceux des grandes écoles décide de réagir. Pour cela il envisage une étude
de marché. L’objet de cette étude est de comprendre pourquoi les entreprises ne retiennent
pas les stagiaires issus des grandes écoles.
LE Ministère de l’emploi vous confie la rédaction de la demande d’étude à adresser au
cabinet.
1.
2.
3.
4.
5.
Donnez les étapes du processus de réalisation d’une étude de marché
Définissez et donnez le contenu de cette demande d’étude
Rédigez cette demande d’étude à adresser au cabinet.
En vous mettant dans la peau du chargé d’étude, répondez à cette demande
Proposez un projet de questionnaire.
L’étude aura pour cible la fédération des PME-PMI de côte d’ivoire qui compte 18.000
entreprises Industrielles et 12.000 entreprises tertiaire. L’enquête va consister à interroger les
responsables d’entreprise.
Sur les 500 responsables d’entreprise interrogés, 305 déclarent ne pas être satisfaits du
rendement des stagiaires.
6.
Estimez au seuil de 90% et 95% Le nombre de responsables d’entreprise satisfaits du
rendement des étudiants.
Le ministère convaincu de la 1ere étude décide de réaliser une nouvelle étude mais cette fois
ci, elle doit permettre d’interroger les responsables d’entreprise afin de pouvoir adapter le
contenu des formations aux différents besoins des chefs d’entreprise. L’étude sera réalisée au
seuil de 99% mais avec la moitié de la marge d’erreur de la 1ere étude de marché
7.
Déterminez le nombre de responsables d’entreprise à interroger dans cette 2em étude.
EXERCICE 67: Cas nouvelle brasserie de côte d’ivoire
La Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire (NBCI) est une entreprise ayant pour objet la
production et la distribution de boissons rafraichissantes en Côte d’Ivoire L’entreprise offre
des produits de qualité avec de nouveaux goûts à un prix abordable en utilisant des
technologies de dernière génération. Des boissons exclusivement disponibles en format PET
(communément appelé bouteille plastique) de 35, 50 et 150 ml. La Nouvelle Brasserie de
Côte d’Ivoire (NBCI) entend apporter la confirmation d'une offre premium sur le marché des
boissons en Côte d’ivoire. la NBCI (Nouvelle Brasserie de Côte d’Ivoire) a mis sur le marché
ivoirien trois (3) marques avec plusieurs saveurs :
American Cola (Cola)
Planet (Orange)
Bubble Up (limonade)
Spécial Étude de cas Rhcom
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Compte tenu de la concurrence que lui mené la grande SOLIBRA sur le marché abidjanais, le
directeur commercial et marketing s’interroge sur la nécessité de réaliser une enquête par
sondage afin de s’attaquer au marché du grand nord (Ferkessédougou, Korhogo). Il est prévu
de diligenter 2 enquêtes .UNE auprès des populations du nord et l’autre auprès des
populations du sud afin d’établir une comparaison et des prévisions de ventes. On vous soumet
le tableau suivant :
populations
Taille de population
Nordistes
2000
sudistes
8000
La taille de l’échantillon est fixée à 300 personnes.
1.
2.
Déterminez la taille de la population à interroger dans chaque région (nord et sud)
Indiquez la méthode et la technique de d’échantillonnage utilisée.
Compte tenu de la tendance des nordistes à boire plus que les sudistes (informations
à vérifier), une étude antérieure vous donne les écarts type suivants.
3.
4.
populations
Ecart type
Nordistes
2
sudistes
5
Déterminez la taille de la population à interroger dans chaque région (nord et sud)
en tenant compte des écarts types
Indiquez la méthode et la technique de d’échantillonnage utilisée.
L’étude de marché a permis à l’entreprise de vendre ses produits dans la région du grand
nord. Le tableau qui suit donne l’allure des ventes depuis janvier 2014.
ventes
Taux d’évolution
Janv.
125
Févr.
?
+2
Mars
?
+3
Avril
?
-2
Mai
?
+2
juin
?
+1
5. A partir du tableau ci-dessus déterminez les ventes PREVISIONNELLES DE JUILLET 2014.
EXERCICE 67: Cas prévision des ventes
Le tableau suivant représente le chiffre d’affaires en millions d’une entreprise de vente par
correspondance ainsi que le montant d’appels téléphonique en milliers, effectués sur les 6
derniers mois de l’année N.il vous est fourni également les taux de croissance du chiffre
d’affaires.
Spécial Étude de cas Rhcom
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Janv.
FEV
MARS
AVRIL
MAI
JUIN
Nbre d’appels X
50
62
84
78
90
82
Chiffre d’affaires Y
125
+2
+3
-2
+2
+1
Taux d’évolution %
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Déterminez les autres chiffres d’affaires de l’entreprise, détaillez les calculs
Calculez le coefficient de corrélation entre X et Y, interprétez
Déterminez l’équation de la droite par la méthode des moindres carrés
Déterminez l’équation de la droite de régression par la méthode des points extrêmes
Prévoir le chiffre d’affaires pour JUILLET et AOUT par la méthode des points extrêmes
Prévoir le chiffre d’affaires pour 100.000 appels par la méthode des moindres carrés
Prévoir le nombre d’appels pour 350.000.000 FCFA par la méthode des moindres
carrés
L’entreprise décide de vous fournir cette fois ci les ventes trimestrielles pour les 5 dernières
années de son activité. Voir tableau
2005
2006
2007
2008
2009
2010
TRIM.1
290
1550
490
2000
3950
6030
TRIM.2
310
1600
570
2700
4750
5990
TRIM.3
270
1650
600
2400
4500
6300
TRIM.4
350
1700
500
2670
5000
6400
8. Déterminez l’équation de la droite d’ajustement par la méthode des moindres carrés
9. Prévoir le chiffre d’affaires pour 2011 par la méthode des moindres carrés
10. Déterminez les prévisions trimestrielles des ventes 2011.
Fin …..
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