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Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 guill[email protected]
ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 1 sur 40
INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES
CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES
I. POURQUOI LA MONTEE DE L’ECONOMIE DES SERVICES ?
II. APPROCHE DEFINITIONNELLE
1. Définition Du Marketing
2. Définition De Services
3. Quelques Industries Dans Le Secteur Des Services
4. La Qualité De Service
5. Définition De Marketing Des Services
6. Classification Des Services Et De Produit:
7. Les Différences Entre Le Marketing Des Produits Et Le Marketing Des
Services
8. Caractéristiques Des Services
III. L’ADAPTATION DE LA POLITIQUE DE L’ENTREPRISE AUX
CARACTERISTIQUES DES SERVICES
CHAPITRE II : LE MIX MARKETING DES SERVICES
I. LA politique de l’offre: le service
A. le concept de servuction
B. Fabrication d’un service: la servuction.
C. Le Système De Servuction OU ELEMENTS DE LA SERVUCTION
D. Mode D’organisation Pour Délivrer Le Service : Le Back Et Front Office
II. LA FIXATION DU PRIX DANS LES SERVICES
III. LA DISTRIBUTION DES SERVICES : LE SYSTEME DES RESEAUX
1. Les différentes fonctions d'un réseau de distribution peuvent être les
suivants
2. Les différents moyens de diffusion des services :
IV. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU MARKETING DES SERVICES
I. NOTION DE QUALITE DE SERVICE
II. CRITERES D’APPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES
III. LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE
IV. LA RELATION QUALITE-SATISFACTION
CHAPITRE IV : LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DES SERVICES
I. L’IMPORTANCE DU CLIENT EN CONTACT :
1. Le contact entre organisation et client
2. La complexité du contact entreprise/ client :
3. L’environnement du service :
II. LA GESTION DE L’INTERACTION ENTRE L’ENTREPRISE ET LES
CLIENTS :
1. Renverser la pyramide :
2. La gestion bureautique et la gestion attentive des services :
III. LA PLACE ET LE ROLE DE LA FONCTION MARKETING DANS
L’ENTREPRISE DE SERVICE
1. Différenciation du rôle entre l’entreprise de service et de biens.
2. La fonction marketing face aux contraintes spécifiques de la
servuction
BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE

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INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services a longtemps été sous développé en comparaison au
marketing des produits durables. Ce faible intérêt porté au marketing des
services s’explique par le fait que les sociétés de services sont souvent de petite
taille (coiffeurs, couturiers, cordonniers, etc.) et aussi que certains métiers tels les
médecins ou encore les avocats n’ont pas le droit légalement de faire du
marketing. Ou encore parce que ces sociétés de service de petites entreprises
sont peu formées à la gestion ; d'autres n'ayant pas accès pour des raisons
légales (interdiction de publicités et de démarchagement) ; enfin ; certaines sont
ou étaient en situation de surdemande (écoles, hôpitaux) et ne se préoccupaient
pas jusqu'ici de prospecter la clientèle.
D’ailleurs et encore parce que A l’origine le marketing conçu comme l’ensemble
des moyens et des techniques que se donne une entreprise pour créer,
développer et conquérir un marché s’est développé, structuré autour des
produits manufacturés (aliments, automobiles, biens d’équipements etc..). Ce
développement a fini par faire assimiler la notion de produits aux seuls biens
tangibles. Il a fallu attendre la fin du XXe siècle pour voir l’émergence et le
développement des activités de service (assurance, banque, transport,
télécommunication, formation etc. …)
Cependant aujourd’hui, c'est de moins en moins vrai que les activités de
services mettent en œuvre un marketing de plus en plus performant. Même les
services publics, considérant désormais qu'ils ont des clients et non plus des «
usagers », cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux
d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel en
contact avec la clientèle voir en pratiquant la discrimination tarifaire
La problématique qui sous-tend ce module est la suivante :
 Ne pouvant être vu, ni touché, gouté et senti, comme les biens matériels
peuvent l’être, comment rendre l’appréciation des services possible?
 Comment leur attribuer un marketing ?
 Pourquoi s’intéresser au secteur des services ?
 En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en
marketing ?
Dans ce présent exposé, on va essayer, sans prétendre à une quelconque
exhaustivité, de faire comprendre aux auditeurs la notion de service et
d’examiner les spécificités du Management Marketing de services.

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CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES
IV. POURQUOI LA MONTEE DE L’ECONOMIE DES SERVICES ?
 L’émergence des nouvelles technologies
 Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne,
banque en ligne…), GPS…
 Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism
 Ces nouvelles technologies permettent :
 de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne
dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et
l’enregistrement automatique)
 de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client
 de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one
to one ».
 L’industrialisation des services
 Croissance des chaînes et des réseaux de services
 Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su
service
 Standardisation de la production des services
 Fort développement de la franchise
 Fort maillage du territoire national
Exemples : Mc Donalds, Accor, Sephora, Hertz…
 Développement des couples produits/services
Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ».
Aujourd’hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à
part entière. (exemple : l’automobile et tous les services associés :
financement, assurance, maintenance, garantie…).
Les raisons :
- érosion des marges par rapport aux concurrents
- besoins des clients : des solutions plus que des produits
- complexité croissante des produits
- leviers de différenciation et de valeur ajoutée
- personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services
à l’offre de base en B to B, pour se différencier).

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 La globalisation
 Les transports maritimes, les banques et l’assurance sont depuis longtemps
des activités de services internationalisées.
 De nombreuses activités de services ne se sont internationalisés qu’à partir
des 70’s pour explorer à l’international dans les années 80’s.
 Les raisons de la globalisation :
- suivre un client à l’étranger
- recherche de nouveaux marchés
- facteurs liés à la technologie
- facteurs de coûts et d’économie d’échelle
 L’externalisation
Il s’agit de sous-traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise.
C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se
recentrent de plus en plus sur leur core business.(Core business est une expression américaine
correspondant à la notion de cœur de métier utilisée en économie d’entreprise et marketing.).
Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression
des actionnaires.
Les activités qui s’externalisent : le nettoyage et la maintenance, la sécurité,
la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…
 La croissance du tertiaire
La demande des ménages : Loi d’Engel :
Les « services » qui seraient des « biens supérieurs » verraient leur part
relative progresser dans la consommation finale avec la croissance du
niveau de vie
La demande des entreprises : demande intermédiaire :
l’investissement immatériel des entreprises progresse plus vite que
l’investissement matériel : externalisation croissante des services par les
entreprises (besoins croissants en information, coûts de transaction
élevés).
V. APPROCHE DEFINITIONNELLE
1. Définition Du Marketing
Plusieurs définitions existent. En voici quelques-unes :
La définition de KOTLER : " Le marketing est l'ensemble des techniques et études
d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou
stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue
l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. "