Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES I. II. POURQUOI LA MONTEE DE L’ECONOMIE DES SERVICES ? APPROCHE DEFINITIONNELLE 1. Définition Du Marketing 2. Définition De Services 3. Quelques Industries Dans Le Secteur Des Services 4. La Qualité De Service 5. Définition De Marketing Des Services 6. Classification Des Services Et De Produit: 7. Les Différences Entre Le Marketing Des Produits Et Le Marketing Des Services 8. Caractéristiques Des Services III. L’ADAPTATION DE LA POLITIQUE DE L’ENTREPRISE AUX CARACTERISTIQUES DES SERVICES CHAPITRE II : LE MIX MARKETING DES SERVICES I. LA politique de l’offre: le service A. le concept de servuction B. Fabrication d’un service: la servuction. C. Le Système De Servuction OU ELEMENTS DE LA SERVUCTION D. Mode D’organisation Pour Délivrer Le Service : Le Back Et Front Office II. LA FIXATION DU PRIX DANS LES SERVICES III. LA DISTRIBUTION DES SERVICES : LE SYSTEME DES RESEAUX 1. Les différentes fonctions d'un réseau de distribution peuvent être les suivants 2. Les différents moyens de diffusion des services : IV. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 1 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU MARKETING DES SERVICES I. II. III. NOTION DE QUALITE DE SERVICE CRITERES D’APPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE IV. LA RELATION QUALITE-SATISFACTION CHAPITRE IV : LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DES SERVICES I. 1. 2. 3. II. 1. 2. III. 1. 2. L’IMPORTANCE DU CLIENT EN CONTACT : Le contact entre organisation et client La complexité du contact entreprise/ client : L’environnement du service : LA GESTION DE L’INTERACTION ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CLIENTS : Renverser la pyramide : La gestion bureautique et la gestion attentive des services : LA PLACE ET LE ROLE DE LA FONCTION MARKETING DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE Différenciation du rôle entre l’entreprise de service et de biens. La fonction marketing face aux contraintes spécifiques de la servuction BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 2 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] INTRODUCTION AU DE MARKETING DES SERVICES Le marketing des services a longtemps été sous développé en comparaison au marketing des produits durables. Ce faible intérêt porté au marketing des services s’explique par le fait que les sociétés de services sont souvent de petite taille (coiffeurs, couturiers, cordonniers, etc.) et aussi que certains métiers tels les médecins ou encore les avocats n’ont pas le droit légalement de faire du marketing. Ou encore parce que ces sociétés de service de petites entreprises sont peu formées à la gestion ; d'autres n'ayant pas accès pour des raisons légales (interdiction de publicités et de démarchagement) ; enfin ; certaines sont ou étaient en situation de surdemande (écoles, hôpitaux) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle. D’ailleurs et encore parce que A l’origine le marketing conçu comme l’ensemble des moyens et des techniques que se donne une entreprise pour créer, développer et conquérir un marché s’est développé, structuré autour des produits manufacturés (aliments, automobiles, biens d’équipements etc..). Ce développement a fini par faire assimiler la notion de produits aux seuls biens tangibles. Il a fallu attendre la fin du XXe siècle pour voir l’émergence et le développement des activités de service (assurance, banque, transport, télécommunication, formation etc. …) Cependant aujourd’hui, c'est de moins en moins vrai que les activités de services mettent en œuvre un marketing de plus en plus performant. Même les services publics, considérant désormais qu'ils ont des clients et non plus des « usagers », cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voir en pratiquant la discrimination tarifaire La problématique qui sous-tend ce module est la suivante : Ne pouvant être vu, ni touché, gouté et senti, comme les biens matériels peuvent l’être, comment rendre l’appréciation des services possible? Comment leur attribuer un marketing ? Pourquoi s’intéresser au secteur des services ? En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en marketing ? Dans ce présent exposé, on va essayer, sans prétendre à une quelconque exhaustivité, de faire comprendre aux auditeurs la notion de service et d’examiner les spécificités du Management Marketing de services. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 3 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA NOTION DE SERVICE ET DU MARKETING DES SERVICES IV. POURQUOI LA MONTEE DE L’ECONOMIE DES SERVICES ? L’émergence des nouvelles technologies Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne…), GPS… Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism Ces nouvelles technologies permettent : de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique) de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to one ». L’industrialisation des services Croissance des chaînes et des réseaux de services Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su service Standardisation de la production des services Fort développement de la franchise Fort maillage du territoire national Exemples : Mc Donalds, Accor, Sephora, Hertz… Développement des couples produits/services Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ». Aujourd’hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière. (exemple : l’automobile et tous les services associés : financement, assurance, maintenance, garantie…). Les raisons : - érosion des marges par rapport aux concurrents - besoins des clients : des solutions plus que des produits - complexité croissante des produits - leviers de différenciation et de valeur ajoutée - personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l’offre de base en B to B, pour se différencier). ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 4 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] La globalisation Les transports maritimes, les banques et l’assurance sont depuis longtemps des activités de services internationalisées. De nombreuses activités de services ne se sont internationalisés qu’à partir des 70’s pour explorer à l’international dans les années 80’s. Les raisons de la globalisation : - suivre un client à l’étranger - recherche de nouveaux marchés - facteurs liés à la technologie - facteurs de coûts et d’économie d’échelle L’externalisation Il s’agit de sous-traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise. C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business.(Core business est une expression américaine correspondant à la notion de cœur de métier utilisée en économie d’entreprise et marketing.). Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des actionnaires. Les activités qui s’externalisent : le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels… La croissance du tertiaire La demande des ménages : Loi d’Engel : Les « services » qui seraient des « biens supérieurs » verraient leur part relative progresser dans la consommation finale avec la croissance du niveau de vie La demande des entreprises : demande intermédiaire : l’investissement immatériel des entreprises progresse plus vite que l’investissement matériel : externalisation croissante des services par les entreprises (besoins croissants en information, coûts de transaction élevés). V. APPROCHE DEFINITIONNELLE 1. Définition Du Marketing Plusieurs définitions existent. En voici quelques-unes : La définition de KOTLER : " Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. " ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 5 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Dans le Mercator, 8e édition, 2006 :"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" Selon DELERM ; HELFER ET ORSONI en 1998 estiment que Le marketing peutêtre défini aujourd'hui comme “ une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté ” François Pinault : "Faire du marketing, c'est satisfaire, anticiper et créer un besoin chez le consommateur." 2. Définition De Services La notion de service n’est pas limitée à quelques secteurs d’activités. L’ensemble des entreprises est concerné, y compris les entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire. Le service n’est plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré par des machines (ex : un guichet automatique dans l’agence d’une banque). Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du client. DEFINITION 1 : Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfactions offertes au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. DEFINITION 2 : Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise et/ou un support matériel ou technique DEFINITION 3 : Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client est le personnel ou un support matériel de l’entreprise. Donc le service C’est “Quelque chose qu’on peut acheter, mais qu’on ne peut pas emporter avec soi” Ceci dit, Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de servuction. 3. Quelques Industries dans le secteur des Services Le service peut être B to C, B to B, B to P, ou P to C • Banques, Courtiers en bourse, Logement ,Restaurants, bars, Assurances, Media et loisirs ,Transport (personnes et marchandises),Soins de santé, Education, ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 6 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Distribution (gros et détail),Blanchisseries, nettoyage à sec, Réparation et entretien ,Conseils professionnels (avocats, architectes, consultants...) Essai de typologie des services Bénéficiaire Personne objet Entreprise Marché Hôpital Formation Grand public Hôtel Transport Coiffure Restauration collective Industriel Mèdecine du travail Location de voiture Transport Formation Réparation automobile Distribution Banque La Poste Maintenance et réparation de machines Gestion de flottes de véhicules Publicité Expert comptables Services professionnels 4. La qualité de service La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client. Pour le client, la prestation qui lui est délivrée est fonction des éléments visibles comme : La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le conseil…etc.) ; L’aspect des supports matériels (locaux, décor, mobilier…) ; Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur les lieux). 5. Définition De marketing des Services Le marketing des services est l’ensemble des techniques marketings dévolus à la création et la commercialisation des services. Il ne porte pas seulement sur la promotion et la commercialisation des services mais aussi sur la façon dont le client est entretenu avant et pendant l’achat du produit. On y a également recourt dans la phase post-achat car le Client a droit à une assistance optimale dans utilisation du produit acheté ou du service auquel il a souscrit: C’est donc un domaine très vaste et très complexe. Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..). ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 7 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Le Marketing des Services repose souvent sur un contact entre le personnel de service et le client, et requiert la participation de ce dernier. Il en résulte que la Qualité de service est inconstante, créant ainsi une problématique liée à la dialectique standardisation / personnalisation de l’offre. Cela passe par la matérialisation de l’offre en vue de réduire l’incertitude client, et la maîtrise du facteur humain pour homogénéiser l’image et le positionnement de l’entreprise. 6. Classification des services et de produit: Classification par famille de service Les services peuvent être classés en trois grandes familles: Les services marchands : banque, assurance, commerce et distribution Les services publics : sécurité, diplomatie, santé, justice… Les organisations à but non lucratif : ONG, associations… Classification par nature du service : On distingue : le pur service : assurance, banque, avocat, conseil… le service + le produit : maintenance, SAV, restauration le service + le service : transport aérien et bagages le produit + le service : produit livré le pur produit : un stylo 7. Les différences entre le marketing des produits et le marketing des services: A. La ressemblance avec l’offre de produits. Le service répond à un besoin, tout comme le produit. De fait, un service peut être concurrencé par un produit, exemples : Les services d’entretien d’une chaîne de garage sont concurrencés par l’offre physique d’une GMS : huiles moteurs, matériel de vidange (« do it yourself ») Le service de développement photo peut être concurrencé par l’offre multimédia d’une GSS : appareils numériques + imprimantes photos. Pour la couverture d’un même besoin, produit et service répondent à des tactiques marketing différentes. B. Les différences avec l’offre de produits La tertiarisation croissante de l’économie dans la plupart des pays occidentaux a incité les praticiens et chercheurs en marketing à porter attention aux activités de service depuis les années 1970, et à développer un marketing des services. Ce développement disciplinaire est directement lié aux réponses des marketeurs à la question « qu’est-ce qu’un service ? ». En effet, pour justifier de ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 8 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] l’émergence de politiques marketing spécifiquement appliquées aux services, par rapport à un marketing traditionnellement rapporté aux produits, il faut pouvoir différencier préalablement les services des produits. Christopher Lovelock, expert en marketing des services, liste 7 différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits : 1. La nature de la production 2. La grande implication des clients dans le processus de production 3. La part d'humain dans la production 4. Les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité 5. L'absence d'inventaire 6. L'importance du facteur temps 7. La structure des canaux de distribution. C'est-à-dire que : Les clients ne deviennent pas propriétaires des services Les services sont des prestations intangibles - pas des objets Les clients sont souvent acteurs dans le processus D’autres personnes clientes peuvent faire partie du processus Plus de variabilité dans les intrants et extrants opérationnels -(plus difficile à standardiser et de contrôler la qualité) Souvent difficile à évaluer correctement par les clients Absence d’inventaires après production Le facteur temps est très important (la rapidité peut être un facteur important, voire l’élément clé du succès!) Les systèmes de distribution sont physiques et électroniques. 8. CARACTERISTIQUES DES SERVICES - Il est essentiel de comprendre les spécificités des services et leurs implications pour définir la politique marketing. Le marketing s’étant d’abord développé dans le domaine des biens tangibles, le marketing des services s’est appuyé sur les différences entre service et produit tangible à savoir : Le caractère intangible des services, l’absence de transfert de propriété, la participation active du client à la production du service, le contact direct entre client et personnel de service ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 9 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] - le caractère périssable des services. Parmi toutes ces différences 4 apparaissent comme fondamentales : L'intangibilité, L'indivisibilité, La variabilité, La périssabilité Intangibilité Inséparabilité Le procept indivisibilité Périssabilité Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing sont : • L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. • L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. • La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. • La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure. EN RESUME. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 10 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] VI. L’ADAPTATION DE LA POLITIQUE DE L’ENTREPRISE AUX CARACTERISTIQUES DES SERVICES La caractéristique fondamentale des services est leur intangibilité. L’intangibilité des services recouvre en réalité deux dimensions à savoir une dimension physique (l’impossibilité de voir et de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se faire une idée sur le service et de l’imaginer) Ces deux facteurs vont renforcer le risque perçu par l’acheteur avant l’achat. Pour réduire son incertitude l’acheteur va rechercher activement des signes, des éléments, des indicateurs auxquels se fier pour se faire une idée de la qualité du service .Ces indicateurs sont pour la plupart des éléments matériels .Il s’agit de rendre le plus concret possible une offre abstraite. Un client établira un lien entre le service et les indicateurs matériels .Ces indices sont : 1) Le décor du point de vente Le décor du point de vente est un indicateur puissant qui démontre le sérieux et la rigueur des responsables. Exemple : c’est ainsi qu’une agence de banque sale, désordonnée peut être la présence que les responsables pourraient manquer de rigueur et de sérieux dans leur prestation .A l’inverse une agence de banque, d’assurance ,de transport de communication moderne et rutilante convainc du contraire .Un restaurant propre ,les mobiliers bien disposé ,bien tenu peut être la preuve de la qualité du menu .C’est pourquoi les responsables des services doivent adopter une politique visant à parfaire le décor de leur point de vente dans le soucis de crédibiliser leur offre. 2) Les équipements et les uniformes Outre le décor du point de vente, c’est celui des éléments tangibles tels que les machines, les bureaux, des tenus qui peuvent tenir lieu d’indices tangibles du service et crédibiliser l’entreprise aux yeux du client. Une entreprise de salubrité apparaitrait moins sur si son personnel affiche de prime à bord la saleté dans ses locaux et dans ses uniformes. Les sociétés de télécommunication mettent un point d’honneur à équiper le personnel de contact en matériel roulant et exigent d’eux une tenue vestimentaire impeccable .Cette démarche vise à crédibiliser leur offre .En effet c’est connu, la vente étant un métier de communication ; en communication la crédibilité d’une information, sa perception et son acceptation dépend de la crédibilité de la source de l’information 3) La crédibilisation par les supports et les symboles ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 11 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] 4) - Communiquer par la publicité, dans les medias, les brochures l’offre de service est un puissant moyen pour visualiser et matérialiser le service offert. Cette crédibilisation fait souvent appel à des symboles (personnes, animaux) qui aide à positionner la marque de service et à valoriser son image. Exemple : La vente d’une prestation haut de gamme sera appuyée par une brochure luxueuse. La qualité du papier, des photos renforcera le positionnement de l’offre. Exemple : les caisses d’épargnes choisissent l’écureuil comme symbole visuel de marque. L’écureuil est connu comme un animal qui met de la nourriture de côté pour des jours difficiles. la crédibilisation par un personnel formé à la qualité du service L’une des caractéristiques du service a-t-on souligné est la participation active du client à l’activité de production. Les services donnent généralement lieu à une relation directe entre les clients et le personnel. C’est bien donc au travers du personnel que le client établi son jugement sur le service offert. L’entreprise devra donc former le personnel à un contact de qualité en lui enseignant : les règles d’hygiène la disponibilité et la courtoisie (à ne jamais dire non,) éviter de prononcer un certain nombre de mots à connotation négative) à interroger toujours le client pour savoir s’il a été satisfait et s’il a une autre demande à formuler. Les Caractéristiques Distinctives Des Services Et Les Implications Marketing Correspondantes Caractéristiques Intangibilité du service Implications 1. Les services ne peuvent être brevetés (INPI) 2. Les services ne peuvent être préalablement montrés ; ils sont également difficilement communicables 3. Les prix sont difficiles à établir. Préconisations marketing 1. Mettre en valeur des indices tangibles 2. Utiliser des sources personnelles plutôt qu’impersonnelles 3. Stimuler des communications de bouche-à-oreille 4. Créer une image institutionnelle forte 5. Développer une communication après achat (communication de confirmation) ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 12 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Inséparabilité de la production et de l’utilisation : le service est effectué en présence, voire par l’utilisateur 1. Être attentif à la sélection et à la formation du personnel en contact du public 2. Manager les clients 3. Utiliser une politique multi-sites Hétérogénéité de prestation de service ou variabilité 1. Automatiser le service. 2. Standardiser les processus ; développer des protocoles. 3. Personnaliser le service 1. Utiliser des stratégies afin de répondre à une demande fluctuante 2. Faire des ajustements simultanés de la demande et des capacités productives afin d’atteindre un Périssabilité de l’offre de service 1. Le consommateur est impliqué dans la production 2. Les employés ainsi que les autres usagers affectent la prestation perçue 3. La production de masse centralisée des services est difficile la 1. L’uniformisation est difficile à atteindre et la qualité compliquée à contrôler 1. Les services ne peuvent être stockés 2. Il est difficile d’adapter le nombre de services à la quantité de la demande 3. Les services ne peuvent être retournés ni revendus CHAPITRE II : LE MIX MARKETING DES SERVICES La conception et la promotion d’une offre dont la commercialisation doit assurer à la fois la satisfaction du consommateur et la profitabilité pour l’entreprise constitue un objectif classique en marketing. Cet objectif nécessite pour l’entreprise, une fois connus les souhaits des marchés cibles et le positionnement défini, de mettre en œuvre et de contrôler un ensemble « d’outils » marketing agissant sur l’offre et sa mise en valeur : il s’agit du marketing mix. Pour son concepteur, McCarthy, le marketing mix représente un ensemble d’éléments marketing contrôlables qui, gérés de manière appropriée (c’est-àdire en direction du marché cible, en cohérence avec les besoins des consommateurs), auraient pour conséquence des opérations d’affaires profitables. Les quatre facteurs contrôlables concrétisant la politique marketing d’une organisation sont les suivants : La politique de produit : adapter les offres aux attentes des consommateurs ; La politique de prix : établir des prix prenant en compte le consentement à payer des clients, les pratiques de la concurrence, les coûts et l’image désirée ; La politique de distribution : amener l’offre auprès du marché-cible, rendre disponible l’offre attendue ; ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 13 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] La politique de communication : faire-valoir les avantages de l’offre compte tenu de ses caractéristiques et en lien avec les intérêts pressentis ; éveiller l’intérêt, le désir. Dans la logique du marketing des services, en plus des 4 p’ traditionnels 3 P ’supplémentaires viennent s’ajouter : service –prix- promotion- distribution + personnel- processus- preuve V. LA politique de l’offre: le service E. le concept de servuction Le mot produit est en général employé dans le monde de l’entreprise classique, c’est à dire industrielle, comme étant l’objet fabriqué par l’entreprise qui est présenté, offert et mis en avant sur le marché pour qu’un consommateur le choisisse et l’achète; le produit est évidemment tangible alors que le service, lui, ne l’est pas. La tangibilité constitue le critère le plus communément accepté de différence entre produits et services : est considéré comme produit tout bien tangible, que l’on appellera « produit-objet », et comme service tout bien intangible. Autant la définition d’un produit-objet est simple, c’est un objet plus ou moins sophistiqué qui a des fonctions et une valeur exprimée par un prix qui se fixe lors de la transaction, autant celle d’un service ne l’est pas: c’est quelque chose qui, comme pour le produit-objet, a une valeur et un prix, mais ce quelque chose est d’une nature pour le moins énigmatique. Cependant un fait est certain: comme les produits-objets, les services ont une valeur, un prix : ils sont vendus et achetés sur un marché; des consommateurs les achètent car ils perçoivent les bénéfices qu’ils vont en tirer, et ainsi satisfaire leurs besoins. Le service constitue donc le support d’une valeur, et ce support est, d’une manière ou d’une autre, créé, fabriqué. Comprendre ce processus de fabrication devrait permettre de mieux comprendre la nature de ce support c’est à dire mieux comprendre la nature du service. Le système de production d'un service ne fonctionne pas de la même façon que celui d'une production d'un bien. La principale différence, il y en a bien d'autres, tient dans le fait que le client participe lors de la production d'un service (c'est bien vous qui mettez de l'essence dans votre voiture, c'est bien vous qui êtes présent avec votre médecin lors d'une consultation, ou qui achetez votre billet d'avion dans une agence) alors que pour la production d'un bien, le client n'est pas nécessairement ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 14 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] présent, il ne l'ait en fait que très rarement (vous n'êtes pas présent dans l'usine qui confectionne votre jean's, ou fabrique votre voiture, ou bien enfin l'avion qui vous transportera). Le concept de servuction a été conçu par deux auteurs français, Pierre Eiglier et Eric Langeard, puis a été développé en associant dans des publications postérieures deux auteurs anglo-saxons, Christopher Lovelock et James bateson. Cette notion a été développé en 1987 en combinant les termes service et production. Elle se définit comme « la création de services qui insiste sur le côté immatériel du service avec une forte implication du client placé au cœur de la prestation » ‘’La servuction est pour le service ce que la production est pour le produit’’. La servuction : Processus au cours duquel un service est rendu, par une personne physique ou morale, à une autre personne physique ou morale, dans un intervalle de temps défini et en un lieu déterminé. P.Eiglier et E.Langeard ont proposé en 1987 de nommer le processus de création d’un service : la SERVUCTION. C’est un néologisme contractant les mots : service et production. Biens Processus création et fabrication Production Servuction Services de de Action Résultat Produire Produit Servir Service F. Fabrication d’un service: la servuction. Les étapes et le contenu du processus de fabrication d’un produit, fournissent une trame pour la compréhension et l’analyse de la création et de la fabrication du service. Pour fabriquer un service de façon industrielle, c’est à dire en grand nombre, mêmes étapes que pour un produit-objet, conception d’abord, puis réalisation. Un exemple simple servira d’illustration, le transport collectif urbain par autobus. 1. Conception du service. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 15 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Comme pour les produits-objets, avant de fabriquer un service, il faut le concevoir, c’est à dire le calibrer, en définir les caractéristiques, ainsi que les moyens de l’obtenir. Pour le transport collectif, il faut définir le tracé de la ligne, les arrêts, les horaires de passages des autobus, et la vitesse; ces différents éléments permettent de définir avec précision le service, que l’on peut décrire ainsi: transporter une personne d’un arrêt A un à un arrêt B, dans certaines conditions d’attente, de confort et de vitesse. A l’instar de la conception d’un produit-objet, il est de plus nécessaire dans cette phase, de concevoir aussi le mode de réalisation du service, en d’autres termes de concevoir la fabrique et ses modalités de fonctionnement. 2. Fabrication Du Service. La fabrication ou la réalisation du service se fait de la manière toute simple que tout le monde connaît: le passager/client, attend l’autobus à un arrêt; il y monte lorsqu’il arrive, et s’installe à bord; le conducteur démarre, conduit sa machine, et s’arrête à l’arrêt de destination, où le passager descend. On identifie aisément les trois éléments nécessaires à la fabrication du service: la main d’œuvre, c’est le conducteur, et la machine, l’autobus; de façon générique, on appellera ces deux éléments le personnel en contact et le support physique. Si ces deux premiers éléments sont strictement de même nature que ceux de la fabrication du produit, le troisième, par contre, est absolument différent: au lieu des matières premières, on trouve le client-passager. On appelle ce processus de fabrication du service, servuction, néologisme qui est au service ce que la production est au produit-objet. Passager Autobus Conducteur Service transport du passager Entreprise de transport urbain ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 16 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] G. Le Système De Servuction OU ELEMENTS DE LA SERVUCTION Le système de servuction ou production d'un service pose un certain nombre d’éléments qui intègre les spécificités des « produits »: Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme. Le client est le bénéficiaire du service. Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il y a les instruments nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, le comptoir, pour un hôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.) et l’environnement matériel où se passe le service (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.). Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un voyage à forfait pour une semaine à ASSINIE, l'accueil des vacanciers dans un parc). Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est l’organisation de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management. Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des renseignements. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 17 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de servuction de l’entreprise de service : « C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client - entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ». Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du service. De plus, la valeur du service n’est réelle que parce que le client consomme ce service. Une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage à forfait non vendu, sont des valeurs services perdues à tout jamais et que vous ne pourrez pas représenter le lendemain à un client (A l’inverse, une voiture n’ont vendu peut être stockée et présentée à la vente le lendemain, mais pas une place de cinéma, une place d’avion, ou une animation patrimoine). Une fois le service fabriqué, il faut lui associer une marque .Le caractère intangible des services et l’importance de la dimension humaine affectent les stratégies de marque employées dans les services .Les éléments qui la constitue ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 18 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] requièrent une attention particulière. Le nom, le logo, les symboles ainsi que les aspects matériels entourant la prestation. Ces éléments permettent de rendre plus concrète le service et les bénéfices clés qui lui sont associés car dans les services, nom d’entreprise et nom de marque sont souvent similaires et regroupent la compétence du personnel, la perception de l’entreprise, sa crédibilité, la confiance et la sympathie qu’il inspire. H. Mode D’organisation Pour Délivrer Le Service : Le Back Et Front Office La coordination front - office / back-office est de première importance pour le bon déroulement de la prestation du service. Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le back-office peut faire capoter une prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -office. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 19 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 20 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] VI. LA FIXATION DU PRIX DANS LES SERVICES La fixation des prix et des tarifs dans les services est sensible différente de ce qui s’observe dans la grande consommation. Elle observe cependant les fondements habituels : elle tient compte des coûts, de la concurrence et de la demande. La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs. La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité. La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. Nous avons déjà signifié que face au caractère périssable des services, le prix va jouer un rôle de régulation de la demande. Le prix va être un moyen de réguler la demande, de minimiser les manques à gagner et la surcapacité en modulant les tarifs. Ce Qui Introduit La Notion De YIEL MANAGEMENT. Si la demande est fluctuante au cours d’une période donnée (journées, semaine, année etc.…) un tarif bas sera appliqué aux heures creuses pour favoriser le service, préserver son prestige dans l’esprit des consommateurs par un prix élevé. Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, …). Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute Un exemple de pratique du yield management dans l’hôtellerie : ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 21 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] VII. LA DISTRIBUTION DES SERVICES : LE SYSTEME DES RESEAUX La notion de circuit de distribution ne s’applique pas seulement aux biens tangibles mais également aux services. Ceux-ci ont aussi besoin d’être disponibles et accessibles L’une des caractéristiques du service est que production et consommation ont lieu simultanément. Il n’existe donc pas de distributeurs (intermédiaires) chargés de rapprocher le producteur et les nombreux consommateurs éloignés géographiquement du lieu de production. Pour toucher une vaste clientèle dispersée il va falloir multiplier les points de production : c’est le système de réseau. Le développement du réseau constitue une volonté de couverture du marché. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 22 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] 3. Cependant dans une logique de projet qui repose sur une compétence spécifique, il n’est pas sensible d’envisager d’extension sous forme de réseau. Exemple : la consultation d’un grand chirurgien ne peut avoir lieu qu’avec ce grand chirurgien. Idem pour un grand coiffeur. C’est dans la logique de la chaîne que le développement de l’entreprise ou sa rentabilité passe nécessairement par la mise en place de réseau. Exemple : MC Donald a implanté à ce jour des millions de FAST FOOD qui offrent des produits standard. Les banques ont multipliés un réseau d’agence à travers le monde dans un souci de développer l’entreprise. Dans une logique de chaîne le développement, la rentabilité du réseau repose sur 3 éléments fondamentaux : le choix d’emplacement de qualité (judicieux, rentable …) la définition d’un concept clair une reproduction identique du concept Les différentes fonctions d'un réseau de distribution peuvent être les suivants : Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels. Capter, rechercher et intéresser les utilisateurs potentiels Mettre à disposition le produit / service Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur Faire connaître le produit, le montrer et en faire une démonstration Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrètement les avantages et les limites du produit Eventuellement produire toute une partie de la prestation (certaines prestations se fabriquent en même temps qu'elles se distribuent et s'utilisent ex : la formation ou la restauration. 4. Les différents moyens de diffusion des services : La mise à disposition peut être assurée par différentes méthodes, ces méthodes se distinguent en fonction du caractère physique ou non du contact, de son lieu, chez le client ou dans les locaux de l'entreprise. Le libre-service : Il permet un contact direct de l'utilisateur avec l'objet, par exemple : le guichet automatique, les distributeurs automatiques, un centre de documentation. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 23 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement de sa demande, il nécessite le contact de l'agent avec le client ou l'usager .ex : centres de renseignement, les guichets de la banque Les centres de production et de diffusion : Ils permettent l'accueil mais aussi une mise au point de la prestation adaptée aux besoins La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi vendre ses services par courriers et aussi traiter les demandes des utilisateurs aussi VIII. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION L’immatérialité des services offerts rend particulièrement délicate la communication de l’entreprise avec ses clients réels, mais surtout potentiels. Proposer un bon service ne suffit pas ! Encore faut-il le mettre en valeur et le faire savoir. La prestation intègre de plus en plus une part d'image non négligeable, cette dernière est donnée par la mise à disposition mais aussi par la communication. La communication sur une prestation de service peut servir à : Le faire connaître et élargir son public, Renouveler son intérêt ou améliorer son image, Valoriser l'entreprise et son personnel. Par définition communiquez c'est mettre en commun, une information, une idée ou une attitude. On peut distinguer plusieurs niveaux dans la perception d'un service par un client La communication cherche à faire franchir à l'utilisateur les étapes nécessaires pour atteindre l'objectif visé. Il va falloir s’acharner à montrer « les bénéfices » possibles que l’on peut retirer du service proposé, mais la technique en reste très délicate. Cette difficulté est particulièrement aigue lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux clients avec un service ancien, ou de lancer un service nouveau. A cet effet, le message doit mettre en évidence prioritairement : - L'intérêt de la prestation pour la cible visée - A quoi la prestation va-t-elle lui servir ? - Que lui apporte-t-elle de plus que ce qui existe déjà sur le marché ? - Que va-t-elle en en tirer ? Types de communication la communication interne : ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 24 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Sa fonction première est sans nul doute à vacation commerciale car elle consiste, grâce à la qualité des prestations fournies notamment par le personnel en contact, à véhiculer une image positive de l'entreprise. Cet état de fait conduit, pour les clients satisfaits à développer un bouche à oreille favorable qui permet d’acquérir de nouveaux clients sans investissement. Elle peut aussi, par le biais des conseils d’utilisations prodigués par les employés, d’éduquer le client à l’utilisation du service. La communication externe : Dans la mesure où le service, est dans certaines situations à fort contenu intangible, le but de la communication externe consistera justement à fournir au client un maximum d’indices matériels, afin de rendre plus concret le contenu de l’offre. Les moyens de communication dont dispose une entreprise permettent de toucher deux types de publics : Les clients qui sont déjà en relation avec le service Les clients potentiels qui ne sont pas encore engagés dans le processus de « servuction » Les supports de communication quant à eux sont doubles, il s’agit soit de support physique, soit de support relationnel, par le biais de la communication interpersonnelle. Le personnel en contact est le vecteur de communication le plus puissant mais aussi le plus délicat à manier. Il ne peut être qu’un excellent vecteur de communication que s’il est mobilisé dans sa mission d’informer, d’aider et de vendre le service. La publicité constitue aussi, un moyen important de communication. Les entreprises de services ont un champ d’expression publicitaire très limité par rapport aux entreprises de biens physiques, en raison du caractère immatériel de leur offre, car il est difficile de traduire en image quelque chose qui n’a pas d’apparence physique. 03 AUTRES VARIABLES : Personnel (people) : Un ingrédient essentiel à toute prestation de services est l'utilisation de personnel compétent. Le recrutement du personnel adéquat et de les former de manière appropriée dans la prestation de leurs services est essentielle si l'organisation veut obtenir une forme d'avantage concurrentiel. Les consommateurs font des ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 25 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] jugements et leurs perceptions naissent à travers l’interaction avec les employés fournissant le service. Le personnel doit avoir les compétences interpersonnelles appropriées, aptititude, et la connaissance de service pour fournir le service que les consommateurs paient. De nombreuses organisations britanniques visent à demander L'ACCREDITATION INVESTORS du personnel, ce qui indique aux consommateurs que le personnel est suivi et évalué par la société et ils sont formés au respect de certaines normes. Processus (Process) Désigne les systèmes utilisés pour aider l'organisme dans la prestation du service. Les banques qui émettent des cartes de crédit automatiquement aux anciens clients lorsqu’elles sont arrivées à terme nécessitent la mise en place d'un processus efficace pour identifier les dates d'expiration et le renouvellement. Un service efficace qui remplace les cartes de crédit arrivées à expiration favorise la fidélité des consommateurs et la confiance dans l'entreprise. Preuve (Physical Evidence) : Où est le service offert? La preuve matérielle est l'élément de l’offre des services qui permettent au consommateur de porter un jugement sur l'organisation. Si vous entrez dans un restaurant, vos attentes seraient à titre d’exemple un environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous voyagez en première classe vous attendez suffisamment d'espace pour être en mesure de vous allongé (détendre). La preuve matérielle est un élément essentiel de l’offre des services, les consommateurs intègrent dans le schéma perceptuel (perception cognitive) les éléments tangibles du service. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 26 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 27 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] CHAPITRE III : NOTION DE QUALITE ET QUALITE DES SERVICES DANS LA LOGIQUE DU MARKETING DES SERVICES Par définition, la qualité C'est l'aptitude d'un produit à satisfaire les besoins de l'utilisateur. Dans un secteur concurrentiel toute entreprise doit pouvoir garantir un niveau de qualité supérieur à ses clients. Cependant le contrôle de la qualité, son appréciation prend un relief particulier dans les services dans la mesure où la production et la consommation sont simultanées. De plus On peut contrôler la qualité des produits manufacturés à la sortie des chaines de production et déterminer avec précision si les produits sont dans les normes tolérées. Le contrôle est plus difficile pour les entreprises de services lesquelles mettent en œuvres des moyens pour déceler les failles le plus tôt possible afin de réagir rapidement: questionnaires auprès de la clientèle pendant ou après le service, boites à suggestions, services consommateurs. V. NOTION DE QUALITE DE SERVICE La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui influencent la perception du client. Pour le client, la prestation qui lui est délivrée est fonction des éléments visibles comme : La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le conseil…etc.) ; L’aspect des supports matériels (locaux, décor, mobilier…) ; Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur les lieux). Cependant, il faut reconnaitre que La qualité de service est une notion subjective, elle dépend de la perception et des attentes des clients. Le problème est que vendre un service à une multitude de client c'est gérer une somme de subjectivité d’attentes plus ou moins différentes. On dit que l'univers du client est rond. Face à cet univers rond, l'offre du prestataire doit être carré (il faut un mix service. Les clés de la réussite d'un prestataire est de créer une éclipse entre l'univers rond du client et son offre. Plusieurs dimensions caractérisent la qualité d’un service : ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 28 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] VI. CRITERES D’APPRECIATION DE LA QUALITE DES BIENS ET SERVICES Les consommateurs apprécient la qualité des produits et des services sur des critères différents. Les critères d'appréciation de la qualité des produits: Critères Performances sur les attributs essentiels Caractéristiques secondaires Fiabilité Durée de vie Services associés produit Apparence Exemples une machine à laver lave-t-elle bien le linge un tube de dentifrice est-il facile à utiliser le nombre moyen de pannes pour chaque modèle d'automobiles, au cours des 6 premiers mois. combien d'année durera cette voiture ? au le service après-vente de telle marque d'automobiles est-il efficace et bon marché? design du produit donne -t-il une impression de qualité ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 29 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Critère d'appréciation de la qualité des services Critères Exemples Dimensions tangibles l’emplacement, les bâtiments, les équipements, la tenue du service du personnel de cet hôtel connotent-ils une image de qualité Fiabilité la cuisine de ce restaurant est-elle de qualité régulière? Compétence Ce garagiste saura t-il réparer convenablement ce modèle? Implication Le personnel au guichet de cette administration donne-til le sentiment de vouloir aider les visiteurs? Personnalisation ma banque cherche-t-elle à me proposer des placements sur mesure? L'une des stratégies marketing, dans le domaine des services, est de garantir un niveau de qualité suffisant. Une entreprise se doit donc de connaître les attentes et souhaits de clients en matière de qualité. Puis, il convient de choisir les niveaux de satisfaction que l'on s'efforcera d'atteindre et de communiquer tant au client qu'au personnel. L’une des stratégies marketing majeures dans le domaine des services est de garantir un niveau de qualité suffisant .Les clients développent certaines attentes vis-à-vis du service offert en fonction de leurs expériences d’achat antérieures, du bouche à oreille et de la communication. Ils comparent le service perçu avec le service attendu et sont satisfaits si leur perception est comparable ou supérieur à leurs attentes NB : Une fois les souhaits de qualité recensés et analysé par l’entreprise il n’est pas nécessaire de les prendre tous en charge. Le coût occasionné serait peut être supérieur au bénéfice attendu. Il convient plutôt de choisir les niveaux de satisfaction que l’on s’efforcera d’atteindre, de les communiquer aux clients et de parvenir à les atteindre. En Marketing cependant, la seule qualité importante est la qualité perçue par le consommateur, elle présente deux composantes : Une composante objective : la qualité de la nourriture servie dans un restaurant, la rapidité de réponse d’un établissement de crédit, la puissance d’une voiture louée. Une composante subjective lié au client lui-même (son humeur ,sa volonté de participer à la prestation) et à son niveau d’attente (un hôtel 4 étoiles suscite une attente de qualité plus forte qu’un hôtel 2 étoiles) .S’il est difficile de ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 30 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] contrôler les composantes subjectives on peut cependant agir sur les composantes objectives. Ex : on peut contrôler les voitures proposées à la location, la rapidité d’un crédit. Une autre difficulté cependant est que les clients sont tournés vers l’avenir lorsqu’ils décident de poursuivre une relation de service .Les entreprises doivent en permanence les surprendre et élever leur niveau de prestation .Il faut éviter le comportement de certaines entreprises qui estimant tenir définitivement les clients ont tendance à moins « soigner »leurs clients abaissant ainsi leur niveau de qualité. LA PRATIQUE DE LA GESTION DE LA QUALITE VII. L'analyse des sociétés de service performantes révèle qu'elles partagent une certaine pratique de la qualité autour de quelques éléments-clés. Un concept clair. Une implication forte de direction générale. Un niveau de normes élevées. des technologies permettant le self-service. Un suivi systématique des performances. Un système de prise en charge des réclamations. Satisfaction du personnel en même temps que la clientèle. 1. La définition d’un concept clair La définition d’un concept claire passe par la détermination de sa cible et ce que les clients recherchent vraiment : quelles normes, quelles qualité leur apporter. Toute stratégie marketing de l’entreprise doit tourner autour de la réponse aux attentes clients. Plus que la définition même du concept, il faut veiller à ce que les normes de qualité soient respectés avant même les objectifs financiers 2. La délivrance d’un niveau de normes élevées Aspirer à la performance, c’est se donner des standards élevés dans les délais, les livraisons, la souplesse dans le traitement des urgences et des demandes spécifiques ainsi que la capacité d’innovation. 3. Un suivi permanent de la satisfaction On le sait en marketing la satisfaction se définit comme le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes .Les entreprises de services majeures procèdent à un suivi régulier de la ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 31 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] satisfaction de leur clients comparés à celle de leurs concurrents. Elles procèdent à: boites à suggestions, services consommateurs. Des enquêtes de satisfaction Ces enquêtes de satisfaction ont pour objet de mesurer le niveau de qualité perçue et la satisfaction qui en découle. Elle permet de vérifier à intervalle régulier l’appréciation du service par les clients. Les prestataires sollicitent ainsi systématiquement l’avis de leur clientèle à travers les questionnaires remis à la fin de la prestation ou déposés dans les locaux de l’entreprise. Emploi de clients mystères Ils sont chargés par l’entreprise de se faire passer pour des clients normaux pour sonder la réalité. Quel que soit le mode choisit, il est indispensable de détecter le plus tôt possible une baisse de la satisfaction et d’y remédier 4. La mise sur pied d’un système de prise en charge des réclamations 5. Satisfaction du personnel en même temps que la clientèle 6. des technologies permettant le self-service. 7. Une implication forte de direction générale. LES FACTEURS INCITANT LES CLIENTS A CHANGER SERVICE facteurs le prix manque de praticité service défaillant interaction défaillante avec le personnel manque de réactivité après un service défaillant concurrence problèmes éthiques VIII. DE PRESTATIRE DE caractéristiques -prix élevé -hausse de prix-prix injuste -le lieu - l’horaire - délai d’attente pour le rendez-vous-délai d’attente pour le service. -erreurs dans le service-erreur de facturation -manque d’attention envers le client -manque de politesse- d’écoute -incompétence -réaction négative-absence de réaction -meilleur service trouvé ailleurs -tricherie - vente forcée - insécurité LA RELATION QUALITE-SATISFACTION: ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 32 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] La satisfaction naît de la comparaison entre attentes et qualité perçue, Qualité perçue< Niveau attente=Déception Qualité perçue=niveau attente=Satisfaction Qualité perçue>niveau attente=Enthousiasme CHAPITRE IV : LA DIMENSION ORGANISATIONNELLE DES SERVICES IV. l’importance du client en contact : Un courant de recherche important s’est développé en comportement organisationnel pour étudier les entreprises de service et particulièrement les unités où se réalise l’interaction entre les salariés et les clients. Quelques uns des résultats de ces recherches sont les suivantes : o Le personnel en contact qui un rôle frontière entre l’organisation et la clientèle va être le principal vecteur de diffusion de ce climat interne à l’égard des clients. o Un personnel en contact démotivé, stressé ou insatisfait aura une influence négative sur la perception du service par le client. o La satisfaction des salariés dans leur travail est la résultante de beaucoup de phénomènes, qui sont liés à leur personnalité, à leur passé, mais également à ce qui se passe sur leur lieu de travail. 4. Le contact entre organisation et client En matière de service, il existe toujours, à un moment ou un autre un contact entre le client et le prestataire de service. Ce contact est un passage obligé, soit pour la production du service soit pour permettre sa consommation. Le contact se matérialise, en général, par une relation entre une personne employée par l’organisation et le client et par conséquent, il pose à celle ci trois séries de problèmes : Complexité du contact ; Environnement dans lequel se passent les services, La distribution du service. 5. La complexité du contact entreprise/ client : Il y a donc toujours une personne employée par l’entreprise de service au contact du client. La position de cette personne est fondamentale et délicate, ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 33 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] En fait, le personnel en contact est tiraillé entre les exigences du client qui « en veut toujours plus » et les exigences de l’entreprise qui, « doit réaliser ses objectifs ». Ce personnel en contact doit jouir de quatre types de compétences Des compétences commerciales Des compétences techniques Des compétences relationnelles Des compétences institutionnelles Vendre le service Produire le service Gérer le client Incarner l’entreprise 6. L’environnement du service : L’environnement du service n’est pas à négliger, il est scindé en deux éléments : l’environnement matériel d’une part, les annexes aux services d’autre part. - L’environnement matériel Le contact entre le client et l’entreprise se fait généralement, dans les locaux, appartenant à l’organisation, par conséquent, tout doit être cohérent, avec la mission de l’entreprise de façon à inspirer la confiance et le professionnalisme au client. Par exemple, certains restaurateurs ont pris conscience de l’importance du décor et de l’hygiène sur le service rendu. - Les annexes au service lui même Celles ci impliquent un contact prolongé entre l’entreprise et le client, si nous prenons l’exemple d’une institution de formation continue, l’importance de la qualité de la restauration et de l’hôtellerie joue un rôle important sur le succès d’un séminaire résidentiel. V. LA GESTION DE L’INTERACTION ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CLIENTS : 3. Renverser la pyramide : Ceci consiste à placer au sommet de l’organisation le personnel en contact, et à mettre à sa base les différents services fonctionnels qui serviront de soutien aux salariés en première ligne. Le niveau stratégique et opérationnel sont alors intiment imbriqués dans une entreprise de service. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 34 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 35 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] 4. La gestion bureautique et la gestion attentive des services : Ces deux modèles dépendent des actions des responsables et managers locaux, mais également des structures, des procédures, des politiques déterminés par la direction générale, qui peuvent faciliter ou contrecarrer l’un ou l’autre modèle. La gestion bureaucratique des services : Ici le climat organisationnel se focalise sur le respect des normes et des procédures. Le client doit satisfaire des exigences internes avant d’être satisfait dans ses demandes. La priorité est donnée à une réalisation stricte des taches, plutôt qu’au résultat final de ces dernières, à savoir la satisfaction des clients. Ce climat défavorable au service s’accompagne d’un mangement des ressources humaines lui aussi formel. Les relations hiérarchiques s’établissent de façon pyramidale de haut en bas. Les responsables hiérarchiques font pression sur leurs subordonnés pour atteindre les objectifs internes, notamment commerciaux. Dans une telle situation, les salariés en contact avec les clients ressentent un conflit de rôle entre les exigences de l’entreprise et les attentes des clients, et la gestion autoritaire et normative des équipes empêche l’évolution de cette situation.les salariés tendront à être insatisfaits par leur travail, ce qui entrainerait une perception négative de la part des clients. Le modèle de gestion attentive des services : Dans ce modèle, un climat d’orientation vers les clients se traduit dans la perception par les salariés qu’on se préoccupe effectivement des clients dans leur organisation, qu’on se soucie de les aider à mener à bien leur travail. Ce climat est associé étroitement à un management des équipes, qui passe par l’écoute et le soutien des salariés par leurs responsables hiérarchiques. La gestion attentive et interactive des équipes par les responsables hiérarchiques accroit la confiance des salariés dans leur capacité à répondre aux exigences de leur travail qui tiennent essentiellement compte des intérêts des clients. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 36 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] VI. La place et le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise de service : 3. Différenciation du rôle entre l’entreprise de service et de biens. Une large part de l’activité d’un département Marketing dans les entreprises qui fabriquent des biens, tourne autour du produit : conception, gestion de la gamme, tarification, communication, distribution…. Ces actions s’appuient bien entendu sur une connaissance approfondie des clients et des concurrents. Les départements marketing des entreprises de services ont fréquemment une activité similaire : étude de clientèles et gestion des produits. Cependant la transposition dans les entreprises de service de ce mode de fonctionnement, peut soulever des difficultés importantes. En effet, dans les services, l’offre n’est pas seulement constituée par les produits, mais également par la servuction. Typiquement, un département Marketing va concevoir le produit en répondant à ces questions : quels publics, quel positionnement, quelles fonctionnements, quels services associés, quel taux d’intérêt, quel mode de communication ou de prospection, etc ?) Mais n’aura aucune prise sur le processus de servuction qui fait l’expérience avec le client. 4. La fonction marketing face aux contraintes spécifiques de la servuction : La tache du département marketing est de mieux comprendre les clients en s’appuyant sur des études de marché, et de concevoir et gérer le marketing mix associé au produit. Le personnel en contact est une source fondamentale d’information et de retour d’expérience : le personnel en contact et son encadrement sont des sources très précieuses pour donner des informations de première main sur les clients et la servuction actuelle de l’entreprise. Le département marketing doit mener une double politique : Marketing des produits et marketing interne : le département marketing doit non seulement se soucier de vendre ses produits aux clients, mais également de les vendre en interne : expliquer, argumenter, convaincre. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 37 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] Dans ce sens aussi que le département s’imbrique en interne pour promouvoir et partager la politique marketing adoptée. La place de la fonction Marketing dans l’organisation : Cette place varie d’une entreprise à une autre vu les contextes divers y afférents. Les fonctions marketing peuvent être centralisées dans un département qui travaillera étroitement avec la direction générale pour la définition des aspects stratégiques de l’entreprise, et collaborer avec les opérationnels pour définir et ajuster la servuction et les caractéristiques des produits. Une autre configuration, se schématise sur le fait que certaines fonctions du marketing sont centralisées (études de marché, étude de personnel, stratégie…) alors que les autres fonctions sont décentralisés et localisés pour servir de support aux services opérationnels. Les 03 rôles du département marketing dans une entreprise de service : - Prendre en charge les fonctions traditionnelles de connaissance du marché et de gestion des 4 P ; - Nourrir sa connaissance du marché et améliorer la politique produit et interrogeant le personnel en contact et les responsables opérationnels locaux ; - Assurer un rôle d’assistance et de conseil aux différents départements et aux différentes unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir leurs clients (marketing interne).Marketing interne : dans une présentation de services le personnel joue un rôle primordial, il faut donc qu’il ait bien compris ce rôle ainsi que le comportement que l’on attend, donc avant toute promotion externe il est primordial de ‘vendre’ (= convaincre) le service à ceux qui vont le fournir (= marketing interne). Toute campagne de communication doit viser à la fois le personnel en tant que client interne que les clients externes. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 38 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] BIBLIOGRAPHIE Servuction et marketing des services de PIERRE EIGLIER et ERIC LANGEARD Mercator : théorie et pratique du marketing _ Dalloz 03 JACQUES LENDREVIE Marketing Management _ 11 ème édition-PEARSON EDUCATION KOTLER et DUBOIS Production des services et relation de service : quelques Perspectives d’analyse NICOLE MAY Le marketing au Maroc : concepts et réalités CHANNAM-ZAIM OUAFFA WEBOGRAPHIE http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL-Site commerciale : qualité des services et nouvelles technologie. http :\servuction\La spécificité du management marketing des services.htm Servuction : Pierre Eiglier, Eric Langeard, 5ème tirage, éditeur: édition international, 1994.) MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE. ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 39 sur 40 Guillaume NGORAN : Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 [email protected] ELEMENTS DE MARKETING DES SERVICES 40 sur 40
