Marketing Direct : Pratiques et Cas KOUTOUBIA LITTAAMIR

Université Abdelmalik Essaâdi
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Master de Recherche Sciences de gestion
Réalisé par :
Hajar EL GUERI
Rajae EL MOUSTAOUI
Hanae GUENOUNI
Encadré par :
Dr. Saïd MSASSI
Les pratiques du marketing direct
Cas du “ SMaP EXPO”
Société KOUTOUBIA LITTAAMIR
Rapport d’un travail de recherche en marketing
sous le thème :

Master de recherche Sciences de Gestion - 2013/2014
Le Marketing direct
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI| Rajae EL MOUSTAOUI | Hanae GUENOUNI|
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Introduction
Quelque soit le secteur d'activité, le marketing direct est maintenant omniprésent
dans les entreprises et pourtant le terme lui-même est moins utilisé, les agences et
consultants préférant des dénominations plus originales, soit générales comme one-
to-one, CRM, soit techniques avec datawarehouse, datamining.
La confusion est encore accrue, lorsque sont utilisés, sans véritable définition
commune, des termes comme communication directe, vente directe, relationnel,
fidélisation, qui concernent tantôt de simples choix de médias tantôt des stratégies
marketing. Le marketing direct consiste, pour le marketeur, à créer et à gérer lui-
même les transactions avec ses clients, à distance, par l'intermédiaire d'un ou
plusieurs médias.
Dans une multitude de secteur, les clients sont trop nombreux et trop éloignés de
la société pour que le producteur puisse faire des affaires avec eux directement, et
vice versa. Je ne peux pas aller à San Francisco, siège de Levi Strauss & Co, à chaque
fois que je veux m'acheter un jean, et Levi Strass ne peut pas non plus m'envoyer un
vendeur avec un camion rempli de jeans! Nous ne pouvons pas traiter de personne à
personne, nous devons passer par des intermédiaires (distributeurs, détaillants). Levi
Strass & Co envoie des vêtements dans des magasins situés prés de chez moi et je
me rends dans ces magasins. Les circuits de distributions tels que celui qu'utilise Levi
Strass & Co, constitue une des solutions au problème du nombre et de l'éloignement
des clients. Mais il en existe une autre: LE MARKETING DIRECT, qui évite le recours
aux intermédiaires. Le catalogue de vente par correspondance a été le premier outil
de marketing à remplacer le magasin.
Et aujourd'hui, le marketeur direct est aussi une sorte de détaillant virtuel,
capable d'entrer en contact avec ses clients grâce à l'utilisation intelligente de
nouveaux médias On peut donc définir le marketing direct comme un système de
marketing interactif qui utilise un ou plusieurs supports publicitaires pour produire
une réaction mesurable et/ou une transaction à n'importe quelle distance.
Pour approfondir nos champ de connaissance en ce domaine on va traiter dans le
rapport ci-dessous quatre chapitres élémentaires : le marketing direct & la
communication commerciale, le marketing direct, les outils du marketing direct et
finalement les pratiques du Marketing direct, cas des produits immobilier (Cas de la
société KOUTOUBIA LITTAAMIR).

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Le Marketing direct
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
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Sommaire :
Introduction ............................................................................................ 2
Chapitre 1 : Le marketing direct & la communication commerciale
Section 1 : La communication commerciale ...................................................... 9
1) Présentation ................................................................................. 9
2) Classification de la communication commerciale ...................................... 9
a) Communication commerciale et communication corporate ................ 10
b) Communication médias et communication hors médias ..................... 11
3) Politique et stratégie de communication .............................................. 11
4) Les deux grands types de stratégie de communication .............................. 11
a) La stratégie «push » ............................................................. 11
b) La stratégie «pull » .............................................................. 12
5) Le budget de communication ............................................................ 12
Section 2 : La communication hors médias ...................................................... 13
1) La promotion des ventes .................................................................. 13
a) Définition ........................................................................... 13
b) Les techniques de promotion des ventes ...................................... 13
c) Les différentes utilisations ...................................................... 13
d) Promotion et législation ......................................................... 14
2) Les relations publiques traditionnelles ................................................. 15
a) Relations publiques internes .................................................... 15
b) Relations publiques externes .................................................... 15
3) La communication événementielle ...................................................... 16
4) Le parrainage (sponsoring) .............................................................. 16
5) Le mécénat ................................................................................. 16
6) Le marketing direct ....................................................................... 17
Section 3 : Le MD vs le marketing relationnel ................................................... 18

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Chapitre 2 : Le marketing direct : présentation & généralités
Section 1 : Présentation & généralités ........................................................... 20
1) Définition ................................................................................... 20
2) Émergence du marketing direct ......................................................... 20
a) Bref historique ..................................................................... 20
b) Marketing direct et VPC .......................................................... 20
c) Les facteurs explicatifs de développement du Marketing direct ........... 20
3) Objectifs .................................................................................... 21
a) Information ........................................................................ 21
b) Prospection ........................................................................ 21
c) Fidélisation ......................................................................... 21
d) Vente ............................................................................... 22
4) Avantages du marketing direct .......................................................... 22
5) La base du marketing direct : le fichier ................................................ 22
a) Les fichiers de compilation ...................................................... 23
b) Les fichiers de comportement .................................................. 23
c) Le coût d’un fichier ............................................................... 23
d) Fichier et réglementation ....................................................... 23
6) L’avenir du marketing direct ............................................................. 23
Section 2 : La cible du Marketing direct .......................................................... 25
1) La segmentation ........................................................................... 25
a) Définition ........................................................................... 25
b) Les choix des variables de segmentation ...................................... 25
c) Les conditions d'efficacité du principe de segmentation .................... 25
d) Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct ............ 25
2) Le ciblage ................................................................................... 26
a) Définition ........................................................................... 26
b) L'intérêt du ciblage ............................................................... 26
c) La description des cibles ......................................................... 26
d) La quantification et la recherche du critère déterminant .................. 27
3) Les étapes d'un ciblage efficace ........................................................ 27

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Chapitre 3 : Les outils du marketing direct
Section 1 : La base de données et les fichiers ................................................... 29
1) La création d'une base de données ..................................................... 29
a) Caractéristiques d'une bonne BDD .............................................. 29
b) Les fonctions d'une base de données ........................................... 29
b.1) Pourquoi une base de données ? .................................... 29
b.2) Comment l’implanter ? ............................................... 30
b.3) Pour quelles utilisations ? ............................................ 30
Section 2 : Supports spécifiques ................................................................... 31
1) Le mailing ................................................................................... 31
a) Le mailing postal classique (ou publipostage) ............................... 31
b) Le bus-mailing (ou publipostage groupé) ..................................... 32
c) Le mailing-fax (ou faxing) ....................................................... 33
d) L’e-mailing (ou mailing électronique) ......................................... 34
e) Le mailing vidéo ................................................................... 34
2) Le téléphone (phoning ou télémarketing) ............................................. 34
a) Les outils du téléphone .......................................................... 34
b) L’utilisation du téléphone ....................................................... 34
b.1) La prise de rendez-vous ............................................... 34
b.2) La vente ................................................................. 35
3) Le catalogue ................................................................................ 36
a) Le vecteur Homme ................................................................ 36
b) Le vecteur point de vente ....................................................... 36
c) Les codes couleurs utilisés selon la thématique du catalogue............. .36
4) L’ISA (imprimé sans adresse) ............................................................. 37
5) La télématique ............................................................................. 38
a) Le numéro vert (0800) ............................................................ 38
b) Le minitel et le système Télétel ................................................ 38
6) L’asile-colis ................................................................................. 38
7) Le téléachat ................................................................................ 38
8) Le SMS ou MMS ............................................................................. 38
Section 3 : L’internet & le marketing 2.0 ........................................................ 39
1) L’internet ................................................................................... 39
2) Le Marketing 2.0, une série de techniques nouvelles ................................ 39
a) Le Webmarketing ................................................................. 40
b) Le web 2.0 ......................................................................... 41
c) Les média sociaux ................................................................. 42
c.1) Le bouche à oreille (BAO) ............................................. 42
c.2) Le marketing viral ...................................................... 42
 Le buzz marketing .................................................. 42
 Le marketing social ................................................. 42
 Le marketing d’engagement ...................................... 43
 Le marketing personnalisé ......................................... 43
 Les réseaux sociaux................................................. 44
 Les blogs ............................................................. 44
 Le podcasting ........................................................ 44
 L’agrégateur social ................................................. 44
 Le Widget ............................................................ 44
Section 4 : Les médias traditionnels ou récupérés .............................................. 46
1) La télévision ................................................................................ 46
2) L’annonce presse / l’encart presse ..................................................... 46
3) La radio ..................................................................................... 46
4) L’affichage .................................................................................. 46