Communication numérique

Communication numérique
La communication numérique, parfois appelée
“communication digitale” (anglicisme), est un champ des
sciences de l’information relatif à l'utilisation de l’ensemble
des médias numériques: le web, les médias sociaux ou les
terminaux mobiles par exemple. Ces médias sont utilisés
comme des canaux de diffusion, de partage et de création
d'informations .
Description
Principales caractéristiques
Les usages
La mesure de l'efficacité
Les outils de suivi
Les métiers
Les chefs de projet Web
Les animateurs de communauté
(Community Managers)
Les “Social Commerce Managers”
Les chargés de référencement
Les rédacteurs Web
Les e-marketeurs
Les ergonomes Web
Les diplômes
Notes et références
La communication numérique est un champ des sciences de la communication qui désigne l’ensemble des actions visant à diffuser
des messages par le biais d’un média numérique, Web, médias sociaux, application mobile ou autres . La communication sur les
médias numériques se distingue de la communication traditionnelle par son évolution constante en termes d’usages et de
technologies.
En 2014, plus de 40 % de la population mondiale a accès à Internet , la communication numérique est globale. Les spécificités
culturelles locales demeurent, mais les échanges individuels comme les stratégies de communication des organisations s'adaptent à
une communication globalisée. Bien que la plupart des outils de communication numérique soit développés à l'échelle de la planète,
les cadres réglementaires nationaux influent sur les pratiques. En 2014, le Brésil est le premier pays à se doter d'une constitution
Internet qui met en avant: protection des données personnelles, neutralité du Net, impossibilité de bloquer un contenu sans décision
de justice…
Schéma représentant la place de certains médias sociaux
dans la communication numérique
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Sommaire
Description
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Principales caractéristiques

La convergence des médias, de la télévision, du livre, de la radio, et du téléphone mobile. La consommation de
l'information numérique se fait de plus en plus hors des supports d’origine (exemple : la radio s’écoute en podcast,
les émissions de télévisions se voient en VOD sur le net, etc.)
Les médias sociaux : ce sont les principaux outils de communications
numériques, ils sont susceptibles de toucher une audience importante. Dans la
plupart des domaines d'activités, les organisations ont développé leur présence
sur les principaux médias sociaux (Facebook, Twitter, YouTube...)
La mobilité : la communication mobile (smartphones, tablettes électroniques...) est
un aspect important de la communication numérique. Avec plus de 95 % de la
population mondiale équipé de téléphone mobile en 2014
[réf. souhaitée], la
communication numérique s'oriente de plus en plus vers la mobilité. Les
fonctionnalités spécifiques de géolocalisation et de personnalisation de
l'information mais aussi l'ergonomie sont des enjeux importants liés à la
communication mobile.
La communication numérique s'est démocratisée, elle peut être utilisée par les entreprises, les
particuliers, les collectivités, les personnages publics etc.
Depuis le développement des plateformes entre 2005 et 2010, les usages liés à la communication numérique sont en évolution rapide.
Il est difficile de dégager des constantes, mais l'ensemble de cette évolution s'inscrit dans le cadre d'une connectivité de plus en plus
importante. Le développement des communautés et des réseaux liés à cette connectivité concerne aussi bien les individus que les
organisations et même les objets. Jean-François Fogel et Bruno Patino décrivent en 2013, une société de communication numérique
en devenir: "Nous ne vivons pas encore au sein d'une pure société de communication numérique et nous ne sommes pas non plus les
expérimentateurs d'un nouvel âge de l'information. Mais nous sommes entrés, de plein gré, dans une époque neuve, et qui ne nous
laisse aucun répit : le temps de la connexion permanente." .
Plusieurs types d'usages existent :
La création de contenus : vidéos, articles, photos, animations...
La publicité : achat de bannières, habillage de sites...
Le web social : création, animation, modération d'une communauté...
La communication numérique permet le développement de nouveaux usages mais
aussi de nouveaux outils de mesure d'efficacité. Il est difficile de déterminer la
fiabilité de ces outils à court et moyen terme. Mais ils sont particulièrement utiles dans une période ou le numérique apparait comme
une source de gain de productivité et d'innovation pour les entreprises et les organisations en général. La communication numérique
est souvent décrite comme l'une des facettes de la transformation des organisations face à la révolution numérique. Un spécialiste de
la communication numérique, Hervé Kabla, explique: « Leur digitalisation concerne des milliers de salariés: communication
numérique, parcours client, services mobiles, le numérique représente un gisement inestimable pour les plus audacieux... ».
De nombreux outils ont été créés afin de cerner le profil des visiteurs ainsi que leurs navigations sur les sites Web (combien de temps
restent-ils sur une page, quelles pages consultent-ils, etc.). Cela permet d'obtenir des statistiques et par la suite d'adapter sa stratégie et
son contenu aux usagers effectifs.
Google Analytics
Crazy Egg
In page
Tealeaf
LivePerson
Le SMS, l'un des
premiers outils de la
communication
numérique
Les usages
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Illustration par “nuage de mots” des
usages documentaires de l'Internet
La mesure de l'efficacité
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Les outils de suivi

SurveyMonkey
Matomo (ex Piwik)
Les métiers de la communication ont considérablement changé depuis l'avènement
du Web 2.0 pour élaborer une stratégie de communication numérique, rédiger des
contenus percutants, construire des projets numériques, etc. De nouveaux métiers ont également émergé pour utiliser de nouveaux
canaux de communication, manager des communautés en ligne, etc.
Les chefs de projet Web présentent un profil spécifique du métier de Chef-fe de projet. Les chefs de projet Web (ou chargés de projet
Web) sont les personnes chargées de mener un projet et de contrôler son bon déroulement. De manière générale, ils dirigent ou
animent une équipe pendant la durée du ou des divers projets dont ils ont la charge.
Ce rôle fait appel à des compétences de gestion de projet, de bonnes capacités relationnelles, ainsi que des connaissances techniques
dans les domaines concernés.
Dans le domaine de la communication numérique, les chefs de projet Web doivent pouvoir apporter un point de vue commercial et
technique pour évaluer la faisabilité d'un projet numérique et son adéquation avec la stratégie de communication numérique de
l'entreprise et avec sa stratégie de communication globale.
Ils doivent établir un budget prévisionnel, un cahier des charges, ainsi qu’un planning de réalisation avec des délais à respecter.
De plus, les chefs de projet Web doivent allier des capacités relationnelles et des connaissances techniques pour collaborer avec les
équipes de graphistes, de rédacteurs et de programmeurs externes et/ou interne à l’entreprise. En chefs d'orchestre, ils encadrent le
projet jusqu'à la réalisation finale.
Une fois la réalisation achevée, il reste aux chefs de projet à tester le produit fini et à prévoir les évolutions futures.
Les animateurs de communauté Web, gestionnaires de communauté, ou community managers sont chargés de créer une communauté
d’internautes, de la fédérer autour d’intérêts communs, et d’animer des échanges sur ces thèmes, pour le compte d’une entreprise ou
d’une marque. Ils sont leur porte-parole sur les réseaux sociaux.
Leurs principales missions sont les suivantes :
créer la stratégie de présence numérique de la marque (identification des objectifs, des cibles, des réseaux
sociaux correspondants, création de la ligne éditoriale...) et la mettre en place
dynamiser les échanges, inviter à la discussion et favoriser les débats
modérer les échanges au sein de la communauté selon le respect de la charte d’utilisation des réseaux sociaux;
veiller au respect des règles de conduite
surveiller l’e-réputation de la marque en identifiant par exemple les médias sociaux externes qui parlent de la
marque pour participer au dialogue
dans le cadre de la stratégie, identifier des indicateurs pour mesurer les résultats
dans certains cas, créer du contenu : vidéos, textes, infographies etc. La diffusion de contenus sur les médias
sociaux par les employés de l'entreprise, ce qu'on appelle aussi “Employee Advocacy”, relève en général des
prérogatives des animateurs de communauté. Cela peut aboutir à des activités de social selling, en général en
lien avec les équipes commerciales ou marketing.
Les animateurs de communauté exercent leur activité en interne, au sein d’une entreprise, ou à l'externe, dans une agence web,
comme consultant ou en freelance .
Google Analytics, l'un des outils de
suivi statistique des internautes sur
les sites Web
Les métiers
Les chefs de projet Web
Les animateurs de communauté (Community Managers)
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Sur un site de vente en ligne, leur rôle est de mettre en place la prise de parole des clients sur le site de la marque, de favoriser le
"buzz" de la marque et de s'occuper de la logistique.
Le but des chargés de référencement est d'augmenter le trafic ciblé, de meilleure qualité, sur un site internet pour une meilleure
rentabilité. Ils sont chargés d'évaluer et de mettre en place des actions techniques et éditoriaux pour aider la bonne indexation du site.
Ils sont des experts du Search Engine Marketing et de l'optimisation pour les moteurs de recherche
Parce que les internautes n'ont pas le même schéma de lecture que les lecteurs lambda, les rédacteurs Web sont des acteurs
indispensables de la stratégie de communication numérique. Sur Internet, les règles d'écriture diffèrent de celles de la presse écrite.
La rédaction doit être plus concise, rapidement compréhensible, et surtout dynamique. Le rôle des rédacteurs Web relève donc de la
production de contenus adaptés au web. Cette rédaction doit tenir compte des exigences des moteurs de recherche — nombre et
pertinence des mots clés, pertinences des liens hypertextes etc. — tout en prenant en compte la dimension interactive du web.
Comme tout bons rédacteurs, ils doivent faire faire preuve d'une maitrise parfaite de la langue d'expression mais aussi être formés aux
techniques de référencement (pour la rédaction des méta-données, par exemple) ou encore connaitre les secrets du langage HTML et
de l'écriture Web.
Les e-marketeurs s'occupent de la définition et la mise en œuvre de la stratégie Web. La personne chargée du marketing Web
intervient sur les audits et les analyses stratégiques (e-reputation, ergonomie du site, contraintes organisationnelles de l’entreprise,
compétences internes,…) Les e-marketeurs s'occupent de la veille concurrentielle et sectorielle (positionnement dans les moteurs de
recherche, bonnes pratiques du secteur, identification des niches de trafic…) Ils définissent un plan d’action (media planning online,
identification et sélection des prestataires, réalisation d’une charte éditoriale…) et s'occupent du suivi des indicateurs de performance
(mise en place d’outils statistiques, création de tableaux de bord…) Leur but est d'optimiser le site Internet ou la page publique d'un
réseau social en fonction des clients potentiels pour améliorer les ventes. Ils peuvent également intervenir sur des problématiques
Web plus spécifiques : conception de services et d’outils et management d’équipes opérationnelles, par exemple.
Les ergonomes Web conçoivent et améliorent les environnements numériques. Leur objectif est de rendre l’espace virtuel le plus
adapté possible à la requête humaine. Ils doivent s’appuyer sur les conventions du web: les standards techniques (World Wide Web
Consortium), les normes de navigation et de perception, afin de faciliter et influencer le parcours de l'utilisateur.
Il existe de nombreux diplômes liés à la communication numérique, du plus spécialisé au plus généraliste.
des masters (en France: « Information et communication », « Médias, information et communication »,
« Humanités numériques », « Méthodes informatiques appliquées à la gestion des entreprises », « Métiers du livre
et de l'édition », « Audiovisuel, médias interactifs numériques », « Création numérique », « Technologies de
l'information », « Création numérique », etc.)
des diplômes d'ingénieur
des diplômes d'écoles spécialisées
Les “Social Commerce Managers”
Les chargés de référencement
Les rédacteurs Web
Les e-marketeurs
Les ergonomes Web
Les diplômes
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Notes et références

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1. Philippe Gerard, « Qu’est-ce que la communication digitale ? » (http://www.communication-web.net/2014/02/03/quest
-ce-que-la-communication-digitale/), sur http://www.communication-web.net//, 3 février 2014 (consulté le
5 octobre 2014)
2. Communication digitale : de l'influence à la propagande, François Jeanne-Beylot, Juillet 2016 (http://www.france24.co
m/fr/20162807-internet-reseaux-sociaux-lobbying-petites-entreprises-influence-francois-jeanne-beylot)
3. « The key 2005-2014 ICT data for the world, by geographic regions and by level of development » (http://www.itu.int/
en/ITU-D/Statistics/Documents/statistics/2014/ITU_Key_2005-2014_ICT_data.xls), sur http://www.itu.int/en,
12 septembre 2014 (consulté le 5 octobre 2014)
4. Chantal Rayes et Christophe Alix, « Brésil, un pays à l’âge de réseaux » (http://www.liberation.fr/economie/2014/05/3
0/un-pays-a-l-age-de-reseaux_1030381), sur http://www.liberation.fr/, 12 septembre 2014 (consulté le
5 octobre 2014)
5. Jean-François Fogel et Bruno Patino, La Condition numérique, Grasset, 2013, 216 p. (lire en ligne (https://www.lemo
nde.fr/livres/article/2013/04/05/la-condition-numerique_3153736_3260.html)), pages 9-16
6. Hervé Kabla, « Voici trois moyens pour construire une France numérique » (https://www.huffingtonpost.fr/herve-kabl
a/cher-emmanuel-macron-voici-trois-manieres-dapprehender-le-numerique_b_5803980.html), sur
https://www.huffingtonpost.fr///, 12 septembre 2014 (consulté le 5 octobre 2014)
7. « Employee Advocacy » (https://www.definitions-marketing.com/definition/employee-advocacy/), Définitions
marketing (consulté le 23 juin 2017)
8. Ce paragraphe est une synthèse de la page du ministère (http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-mana
ger-animateur-de-communautes-web)
9. « Recherche de formations » (http://www.onisep.fr/content/search?SearchText=communication%20num%C3%A9riqu
e&SubTreeArray=164330&activeFacets%5Battr_type_formation_t%5D=105&filters%5Battr_domaines_t%5D%5B%5
D=17&filters%5Battr_niveau_enseignement_t%5D%5B%5D=8&filters%5Battr_type_formation_t%5D%5B%5D=105&
formationRecherche=1&limit=50&zone_geo_F=1), sur Onisep (consulté le 28 janvier 2019)