MEMOIRE BOA ESCAE

publicité
Introduction générale
L'environnement des entreprises nigériennes a beaucoup évolué au cours de ces dix
dernières années. Les marchés arrivant à maturité, la différenciation par le produit est
devenue de plus en plus complexe dans un contexte où les clients sont de plus en plus
exigeants.
Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer que le client était acquis à jamais,
parce qu'il n'avait pas d'autre choix ou bien que les habitudes engendrassent l'inertie.
Mais aujourd'hui, il existe des clients de toutes sortes : des bons qui génèrent des chiffres
d'affaires conséquents, qui participent à la conception des nouveaux produits et restent
fidèles à l'entreprise et des mauvais qui paient en retard ou pas du tout et qui finissent
par coûter plus chers qu'ils ne rapportent.
Le marketing apporte donc un soutien primordial afin d'attirer le client et développer
avec lui des relations stables et durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le
produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de nombreuses études.
Le client est ainsi devenu un objet de convoitise pour les entreprises qui investissent
toujours plus dans le but de le satisfaire.
Les clients sont devenus l'objet de plusieurs études, le centre d'intérêt de toute entreprise
qui voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le principal
sujet de préoccupation des entreprises.
L'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais
essentiel : comment identifier, attirer et fidéliser un client ?
La Gestion de la Relation Client, se place au cœur des stratégies des entreprises, c’est
une démarche qui permet à l’entreprise de réaliser ses objectifs et qui assure la
croissance des clients à long terme.
L’institution bancaire BOA NIGER comme toutes ces entreprises du secteur bancaire
sont en relation avec des milliers de clients. Sa prospérité dépend en grande partie de la
qualité des relations entretenues avec ces derniers.
1
En tant que stagiaire au niveau de cette structure, les efforts entrepris par ses employés
pour mieux prendre en charge les doléances de la clientèle ont attisé notre curiosité.
Ainsi, nous nous sommes engagés à étudier la gestion de la relation client. D’où le choix
du thème : « analyse de la gestion de la relation client dans le secteur bancaire : cas de
la Bank Of Africa (BOA) NIGER ».
Les résultats de nos recherches seront présentés en quatre chapitres :
-
le chapitre un (1) concerne le cadre théorique de l’étude ;
-
le chapitre deux (2) traite du cadre méthodologique de l’étude ;
-
le chapitre trois (3) aborde la présentation de la BOA NIGER et son
environnement marketing ;
-
le chapitre quatre (4) traite de la présentation des résultats, la vérification des
hypothèses et les remarques et suggestions.
2
Chapitre 1 : cadre théorique
Dans ce chapitre, nous allons présenter, la revue de la littérature, la problématique, les
objectifs de l’étude et les hypothèses de recherches, la définition des différents concepts
qui composent notre thème et enfin l’intérêt de l’étude.
1.1 Définition des concepts clés :
Pour permettre une meilleure compréhension des propos qui vont suivre, il est essentiel
pour nous de définir et d'expliquer les termes utilisés dans le cadre de notre étude.
-analyse :
-gestion : selon http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/gestion/36853, ce mot provient
étymologiquement du latin « gestion » qui signifie l'action ou la manière de gérer,
d'administrer, de diriger, d'organiser quelque chose.
Il s'agit en effet, d'une part, d'un ensemble de pratiques destiné à assurer l'activité
ordinaire d'une organisation, et d'autre part de l'art et de la science de conduire une
organisation, de la diriger, de planifier son développement et de la contrôler.
Pour TERRY ET FRANKLIN dans le PRINCIPE DU MANAGEMENT, édition
economica, PARIS,1984 P 64) est un processus spécifique consistant en activités de
planification, d’organisation, d’impulsion et de contrôle visant à déterminer et à
atteindre des objectifs définis grâce à l’emploi d’êtres humains et à la mise en œuvre
d’autres ressources.
-relation : selon le https://www.littre.org/definition/relation, le mot « relation » vient du latin
relatio (« récit, narration ») et se définit comme rapport existant entre deux personnes,
entre deux choses, considérées respectivement l'une à l'autre.
-client : Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une
entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale 1. C’est
3
une personne ne qui reçoit d'une entreprise, contre paiement, des fournitures
commerciales ou des services
-gestion
de
la
relation
client :
selon
l’encyclopédie
Wikipédia
https://fr.wiktionary.org/wiki/gestion de la relation client, la gestion de la relation clientèle
(GRC) tirée de l'anglo-saxon Customer Relationship management » (CRM) est une
démarche devant permettre d'identifier, d'attirer et de fidéliser les meilleurs clients en
générant plus de chiffre d'affaires et de bénéfices.
-secteur :
-bancaire :
-secteur bancaire :
1.2 Revue de la littérature
Orienté uniquement sur la transaction, le marketing transactionnel est opposé à la
continuité de la relation commerciale ; il a marqué sa suprématie pendant des décennies.
Ce n'est qu'au milieu des années 1970 que le marketing relationnel est apparu. C'est plus
précisément en 1975 que le concept de marketing comme étant un processus renouvelé
d'échanges entre un acheteur et un vendeur, fut énoncé Stanley Brown (2001).
KOTLER, Keller, Dubois et Manceau (2006) lèvent le voile sur les solutions à mettre
en place pour faire face à l'évolution de la technologie apparemment sans limite et de la
globalisation des marchés qui entrainent souvent une réduction des parts de marchés.
Ces auteurs stipulent qu’un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès
de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser
à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop
différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent
être regroupés en sous marchés sur un ou plusieurs critères. Selon Anne julien (2004),
Il faut donc segmenter puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles
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prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme
stratégique pour trois raisons majeures :
-
mieux répondre aux attentes des clients ;
-
exploiter les nouvelles opportunités de marchés ;
-
concentrer ses forces.
La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en
permanence.
Selon Flambard-Ruaud S. (2002), une orientation marketing bien conçue, repose sur des
relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le
processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale
de l'entreprise. Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la
qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer
un fort capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle
et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime que conquérir un nouveau client
revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.
Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes
ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manœuvre, le potentiel de
vente et les possibilités pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments. Raison pour
laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle
est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur le marché, rentabiliser son activité.
D’après Dubois et Manceau (2006), la clientèle reste la principale richesse d'une
entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les
clients stratégiques, les clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos
potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise
doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle
actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré.
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court
5
terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et
le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite. Pour ces entreprises, la part de
marché représente un indicateur de réussite essentiel. Celles qui développent une
stratégie relationnelle s'intéressent au développement de la relation à long terme avec
leurs clients.
Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici,
l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers
elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. L'entreprise
déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec
ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
son égard. A travers cette approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des
informations des clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de
l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la
concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de
fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie
relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client
et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Cet engagement prouve
la volonté des deux parties à développer des relations sur le long terme. En somme,
plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise
relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire
fructifier.
Jean-Claude Boisdevésy (2001) affirme que l'apparition de puissants outils et de
traitements de bases de données à caractère commercial (datamining) montre que l'on
pouvait produire des informations pertinentes et utiles aux décideurs pour améliorer la
performance commerciale.
Selon Jean-Marc LEHU (2003), la norme ISO 9001 version 2000, exigence qui stipule
en son premier principe orientation client, les organismes dépendent de leurs clients, il
convient donc qu'ils en comprennent leurs besoins présents et futurs, qu'ils s'efforcent
d'aller au-devant des attentes des clients ». Par conséquent, les clients viennent vers
6
l'entreprise avec des besoins explicites ou implicites ; à elle de travailler et de trouver
des solutions donc des produits de qualité en conséquence. Lorsque la perception des
clients à l'égard des produits est supérieure alors ils sont satisfaits ; dans le cas contraire,
ils repartent non satisfaits donc l'entreprise les perd. En conséquence la qualité est donc
déterminante pour l'entreprise. Inscrite dans la démarche qualité, l'amélioration de la
satisfaction passe par une écoute du client. L'entreprise adopte donc une orientation
client.
Ainsi le client définit lui-même le produit et/ou service désiré et influence la façon de
travailler dans l'organisation. Entre satisfaction du client et rentabilité de l'entreprise, les
liens sont donc étroits. La profitabilité de l'entreprise est directement liée à sa part de
marché. La part de marché est la comparaison entre le chiffre d'affaires (nombre d'unités
vendus, nombre de clients, etc.) et le chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises
présentes sur le même marché. Elle génère du profit et est liée à la perception du client.
Elle est donc l'indicateur qui a le plus d'impact sur la rentabilité commerciale.
Lars Meyer-Wadden (2004) souligne que celle-ci ne doit pas se porter uniquement sur
l'atteinte des réalisations mais aussi sur la responsabilité endossée par les commerciaux
pour le niveau de performance. Des objectifs sous forme de quotas de vente doivent
donc être attribués à chaque commercial afin de mieux le contrôler, donc de l'évaluer.
Ces objectifs doivent prendre en considération la nature du marché visé par l'entreprise
et le positionnement recherché sur chaque marché. Dans l'optique marketing
traditionnel, le vendeur cherchait avant tout à vendre, laissant à d'autres la réflexion
stratégique et le souci du profit. Dans l'optique marketing cependant, il prend en compte
la satisfaction du client et la rentabilité. Il est nécessaire de recueillir de l'information,
d'estimer un potentiel, d'analyser ses résultats et de préparer l'avenir. Laurent Hermel et
Albert LOUPPE (2004), dans de nombreuses entreprises aujourd'hui, le vendeur est un
véritable gestionnaire de compte construisant des relations sur le long terme avec la
clientèle.
Le marketing est la manière la plus efficace et la plus rationnelle de prendre des
décisions à caractère commercial sans pour autant que cela ne mette en cause les
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pratiques antérieures. Il ne s'arrête pas à la découverte des besoins des consommateurs.
Etant donné qu'une entreprise ne peut répondre à toutes les attentes, elle doit donc
concentrer ses efforts sur quelques besoins d'un groupe précis de l'ensemble du marché
potentiel. Aujourd'hui, sur le marché, chaque client a ses propres exigences personnelles
que l'entreprise doit satisfaire. Chaque besoin doit être transformé en opportunité
rentable. L'orientation client exprime les transformations organisationnelles des
entreprises et leur nouveau rapport au marché. Le renouvellement d'un marketing
transactionnel à un marketing relationnel exprime cette nouvelle voie de la fidélisation
des clients via leur personnalisation affirmée. Au final le marketing vise à conquérir et
fidéliser des clients rentables. Il répond aux besoins de manière rentable. Kotler, Keller,
Dubois et Manceau (2006). La plupart des entreprises ne savent pas mesurer la
rentabilité de leur clientèle.
Activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le
passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre.
La révolution numérique a donné de nouvelles possibilités aux clients, qu'ils soient
consommateurs individuels ou entreprises :
-
un pouvoir accru lors du processus d’achat : possibilité de comparer les
caractéristiques et les prix des produits de chez soi, en quelques clics, grâce à
internet ;
-
la diversité des produits et services : tout peut s'acheter sur internet ;
-
une grande quantité d'informations sur tous les sujets : accès aux journaux, aux
encyclopédies, aux critiques et à d'autres informations sur internet ;
-
la facilité de commande : toute commande peut être passée de n'importe où
(domicile - bureau - voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
-
l'accès aux commentaires sur les produits et services : échanges d'informations
sur les forums de discussion sur de nombreux produits, services et sujets d'intérêt
communs.
Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la société : les changements
technologiques - la globalisation - la déréglementation - la privatisation - les exigences
8
accrues des clients - la personnalisation de l'offre et de la communication - une
concurrence accrue - la transformation de la distribution.
De nos jours, l'information est devenue cruciale dans nos sociétés ; elle est à la fois un
élément stratégique pour développer les activités et essentiel pour assurer un avantage
concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client, meilleure gestion de
la valeur client, etc....) aux entreprises qui savent l'exploiter. Les gens ont des besoins et
des désirs différents. La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes,
des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins et qui répondent de façon
similaire aux efforts de mise en marché.
Selon D. Peppers et M. Rogers (1999), le client est généralement la principale source de
revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à
l'intégration de la technologie dans les relations client-entreprise, la concurrence devient
de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur
fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont
notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des
critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écouté...). Ainsi dans
un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs
bénéfices ont plusieurs alternatives :
-
augmenter la marge sur chaque client ;
-
augmenter le nombre de clients ;
-
augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser.
Les technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de
gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux
cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un
client coûtait cinq (5) fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison
pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services
proposés à leurs clients. La Gestion de la Relation Client a pour objectif d'identifier,
d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer un chiffre d'affaires et la
rentabilité. C'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle
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est mise en œuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation
commerciale avec eux et de les fidéliser. La satisfaction est plus que jamais au centre
des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client :
comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser- les inciter à consommer davantage.
Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre, choisir,
conquérir et fidéliser la clientèle.
Selon Lars Meyer-Wadden (2004), les fonctions de la gestion de la relation client
comporte 5 (cinq) points. Ce sont :
-
connaitre le client : rassembler les informations lui permettant de décrire,
caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de
nouveaux de segments ;
-
choisir son client : analyser les données avec les techniques les plus évoluées ;
-
conquérir de nouveaux clients : mettre en œuvre une stratégie orientée client. La
mise en œuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus
commercial. De nouveaux canaux de vente (télévente - commerce électronique etc. ...), de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux
commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par la même occasion, une
augmentation de leur efficacité, tout en restant en interaction directe avec les
clients ;
-
fidéliser les meilleurs clients : les technologies renforcent les programmes de
fidélisation. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser
une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre
mieux adaptée à ses besoins ;
Selon Anne julien (2004), la gestion de la relation client répond à des préoccupations
fondamentales :
-
meilleur service aux clients : informations - conseils - facilitation d'achat ;
-
intégration multi canal : représentants - points de vente - mail - internet - fax ;
-
développement des ventes : augmentation de la part de marché par la fidélisation
des clients sur les marchés à croissance faible ;
10
-
accroissement de la productivité : automatisation partielle ou totale de certaines
tâches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc
réduction des couts d'où gain de productivité.
Une entreprise parviendra à établir une relation fructueuse avec sa clientèle en trouvant
des moyens novateurs de la rejoindre. La GRC a pour but de proposer des solutions
technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients
afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes
de la relation client :
-
l'avant-vente : Il s'agit de l'étude de marché, c'est-à-dire les besoins des clients et
la démarche des prospects. L'analyse des informations collectées sur le client
permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus
précisément à ses attentes.
Selon toujours Anne julien (2004), les composantes fondamentales de la gestion de la
relation client sont :
-
la connaissance du client : connaitre chaque client à titre individuel est
indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une
offre adaptée. Ainsi certaines informations sont strictement nécessaires au
développement de la relation à long terme : historique des achats - moyens de
communication préférés - modes de paiement préférés ;
-
la stratégie relationnelle : elle est adoptée par toute entreprise visant un
développement de la relation de long terme avec ses clients. L'entreprise entre en
communication avec son client davantage qu'elle ne vende. Les clients les plus
intéressants et les plus rentables sont privilégiés ;
-
la communication : l'entreprise démontre sa capacité à mettre en place un
dialogue individualisé, au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de
sens pour le client sera délivré. De ce fait, la capacité a géré une communication
à travers les multiples canaux est essentielle ;
-
la proposition de valeur individualisée : une proposition d'offres personnalisées,
tant sur le plan d'offre produit que du tarif est indispensable pour le
11
développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client.
L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client, un service
qui réponde parfaitement à ses besoins. Cependant, il lui faudra arriver à concilier
une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute
individualisation du service.
1.3. Problématique
En général, le principal dessein des entreprises est d’atteindre leur but et leurs objectifs
fixés. Pour parvenir à leurs fins, ces structures proposent des produits qui répondent à
un besoin latent.
L’objectif n’est pas uniquement de satisfaire la clientèle, mais de pérenniser les relations
avec celle-ci et de les rendre profitables sur le long terme. On parle de marketing
relationnel dont la finalité est la fidélisation du client.
L’acquisition d’un nouveau client engendre des coûts plus importants contrairement au
coût de maintien qui est faible. C’est dans ce cadre que s’inscrit la pensée de
BOISDEVESSY J. C2. « Les entreprises ont tout intérêt à passer d’une politique de masse
à une politique du client individuel afin de maximiser la rentabilité ». Selon les résultats
de son étude, « le coût d'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus élevé que la
conservation d’un client déjà existant. Ainsi, la probabilité pour qu'un client reste fidèle
varie de 70% à 45% selon qu’il soit satisfait ou relativement satisfait ». D’autres
résultats de son étude stipulent que « la probabilité de vendre à un nouveau client est de
15% et coûte six fois plus cher qu’à un ancien client dont la probabilité de lui vendre
s'élève à 50% ».
Face à la préoccupation des clients de la non prise en compte de leurs attentes, est né un
nouvel outil dont l’objectif est de mettre le client au cœur de toute la stratégie
commerciale de l’entreprise : la GRC. Cette méthode, qui semble faire ses preuves dans
Cf : BOISDEVESSY J.C. : Le Marketing Relationnel à la découverte de la conso acteur, Editions
d’Organisation, Paris, 2004.
2
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les développés est une démarche qui vise à mieux connaître et satisfaire les clients.
Face à cette situation difficile, Niger Télécoms se doit de mettre un accent particulier
sur sa relation avec la clientèle, car ce dernier est la principale source de revenus pour
les entreprises.
Aujourd’hui, la concurrence aidant, les entreprises sont à la recherche permanente de
solutions leur permettant non seulement d’accroître leurs chiffres d’affaires mais aussi
de satisfaire et de fidéliser leurs clients.
Ainsi, la question fondamentale à la laquelle nous allons tenter de répondre est la
suivante :
Comment la gestion de la relation client de la BOA NIGER peut-elle contribuer à
protéger ses parts de marché et à profiter des éventuelles perspectives de
développement ?
Comme questions secondaires, nous nous posons de savoir :
-
Quelles sont les principales raisons qui poussent les clients à préférer les produits
qu’offre la BOA NIGER ?
-
Quels sont les moyens mis en place par la BOA NIGER pour retenir ses clients ?
-
Quelle est l’efficacité de la stratégie de gestion de la clientèle mise en place par
la BOA NIGER ?
1.4. Objectifs
Face à la concurrence de plus en plus accrue dans tous les secteurs, la recherche des
techniques visant à maintenir et à répondre aux attentes précises des clients devient
préoccupation des dirigeants d’entreprise ; c’est dans ce cadre que s’inscrit l’objectif
gène de notre étude.
1.4.1 Objectif général
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L’objectif général poursuivi cette étude est de contribuer à amélioration de la gestion de
la relation client au sein de la BOA NIGER.
1.4.2 Objectifs spécifiques
Comme objectifs spécifiques, nous avons :
-
faire une analyse de la gestion de la relation client de la BOA NIGER pour en
dégager les atouts et handicaps ;
-
identifier les principaux moyens utilisés par la BOA NIGER pour retenir ses
clients ;
-
mesurer l'efficacité de la stratégie de gestion de la relation client adopté par le
service commercial de la BOA NIGER ;
-
analyser les attentes des clients de la BOA NIGER ;
-
identifier les variables permettant une bonne intégration de la gestion de la
relation client dans les stratégies commerciales de la BOA NIGER.
1.5 Hypothèses de recherche
Pour mener à bien cette étude nous avons émis les hypothèses suivantes :
1.5.1 Hypothèse principale
Notre hypothèse principale est la suivante : le système de gestion de la relation client
mis en place par la BOA NIGER fidélise la clientèle.
1.5.2. Hypothèses spécifiques
Comme hypothèse spécifiques, nous avons :
Hypothèse spécifique 1 : La diversité des produits et services proposés par la BOA
NIGER ainsi que les avantages qui y sont liés influence le choix des clients à demeurer
à la BOA NIGER.
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Hypothèse spécifique 2 : La disponibilité du personnel est l’élément principal qui
influence le maintien de la clientèle de la BOA NIGER.
1.6 Intérêt de l’étude
Cette étude revêt un triple intérêt :
-Intérêt personnel : cette étude nous permettra de mettre en pratique notre formation
professionnelle, d’acquérir des connaissances sur le terrain, d’être en contact avec les
clients, de nous imprégner de la gestion de la relation client de la société ;
-Intérêt pour la BOA NIGER : ce document contribuera à améliorer la gestion de la
relation client de la BOA NIGER ;
-Intérêt scientifique : le document servira de canevas aux différentes recherches sur la
gestion de la relation client des futurs étudiants de la même filière ou d’une filière
dérivée.
Conclusion partielle : dans ce chapitre, il était question pour nous, d’aborder le cadre
théorique de l’étude se composant de la revue de la littérature, de la problématique, de
la définition des concepts clés, des objectifs, des hypothèses et de l’intérêt de notre
étude. Dans le prochain chapitre, nous allons aborder le cadre méthodologique de l’étude
qui consistera à présenter la méthode et la technique de collecte des données, les outils
ainsi que les difficultés rencontrées lors de ce travail.
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Chapitre 2 : cadre méthodologique
Ce chapitre présente les différentes étapes et pratiques observées pour mieux
appréhender le sujet. Il sera question de présenter la méthode et la technique de collecte
des données, les outils ainsi que les difficultés rencontrées lors de ce travail. Cette étude
a été réalisée selon une méthodologie comportant plusieurs phases de collectes de
données qui nous ont permis de recueillir des informations nécessaires à la réalisation
de ce travail.
2.1 Démarche générale
Il s’agit d’exposer notre démarche de recherche. Pour se faire, nous avons choisi la
méthodologie quantitative. Cette démarche méthodologique adoptée s’articule autour
du questionnaire.
Nous avons choisi de mener les investigations principalement au niveau des clients de
la BOA NIGER de Niamey.
Comme évoqué plus haut, la démarche a consisté à distribuer le questionnaire à tous les
clients que nous avions trouvées au niveau de la BOA NIGER de Niamey sans aucune
distinction.
2.2 Population cible
Notre population d’étude est composée de tous les clients de la BOA NIGER de Niamey.
Mais compte tenue de la taille de cette population et de nos moyens, nous allons nous
limiter aux clients résidents dans la communauté urbaine de Niamey.
2.3 Echantillonnage
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La méthode d'échantillonnage utilisée dans le cadre de cette étude est celle dite de
convenance (une méthode non probabiliste) qui repose sur une constitution arbitraire et
intuitive de l'échantillon. Il a été alors impossible d'utiliser une méthode probabiliste
parce que aucune base de sondage c'est-à-dire aucune liste de la population à partir de
laquelle l'échantillon sera tiré n'est disponible.
L'échantillon retenu a été choisi sur le plan externe en fonction du questionnaire. Il est
composé essentiellement de cinquante (50) clients.
Ainsi, sur les cinquante (50) questionnaires prévus, ce sont trente (30) questionnaires
qui ont été collecté soit un taux de 60%. C’est en fonction de cela que se fera l’analyse
des résultats. Les caractéristiques des personnes interrogées sont consignées dans des
tableaux au chapitre quatre (4).
2.4 Méthodes de la recherche de données
D'une manière générale, les entreprises qu'elles soient publiques ou privées ont besoin,
pour leur prise de décision, d'une masse importante de données qu'elles peuvent
recueillir à partir des sources internes et sources externes. Cette recherche d'informations
(utiles, disponibles, pertinentes, fiables et précises) est nécessaire et indispensable à
toute décision commerciale.
Dans le cadre d'une étude ou d'une recherche, on est souvent amené à procéder d'abord
à des études exploratoires, ensuite à des études secondaires et enfin à des études
primaires.
Pour atteindre les objectifs de cette étude, l'approche méthodologique de recherche
consistera à rassembler des informations internes à AS-USU S.A concernant le
problème posé, à collecter directement des informations auprès des personnes ressources
de l'entreprise et des données précises par le biais d'une enquête auprès d'un échantillon
représentatif des clients de la BOA NIGER. Ainsi, nous distinguons entre autres :
2.4.1. La recherche documentaire
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La recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d'un travail de
recherche. Elle sert non seulement à porter un regard sur la revue de littérature mais elle
permet aussi de collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté en la consultation
des informations disponibles en rapport avec notre étude et présentant un intérêt réel par
rapport aux problèmes identifiés. Elle s'est effectuée sur la base des documents
disponibles au niveau de certains services de la BOA NIGER), de livres, d’articles en
lignes, d’anciens mémoires et de visite de sites web et de bibliothèque en ligne.
Elle nous a permis de recueillir des informations nécessaires au traitement de notre
thème axé sur la gestion de la relation client d’une part et d'autre part, des informations
en complément qui nous ont été nécessaires.
2.4.2. Le questionnaire
Réalisée à l'aide d'un questionnaire, l’étude quantitative est menée soit par sondage, soit
par recensement et consiste à collecter sur le terrain des informations précises et
chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les
opinions, les comportements, les attentes etc....
Le questionnaire a été établi et adressé aux agents disponibles que nous avions trouvés
au niveau de la BOA NIGER. Le recours à un questionnaire s'est avéré nécessaire dans
la conduite des enquêtes nécessaires pour la vérification des hypothèses. Il a permis de
recenser des informations portant sur plusieurs points en matière de gestion de la relation
client.
Cet outil a été utilisé pour collecter des informations principalement au niveau des
clients de la BOA NIGER.
L’utilisation du questionnaire correspond à une volonté de mesurer quelque chose. Son
usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou explicative et de
nature quantitative : et cela dans notre cas pour vérifier et valider des hypothèses.
Quant à la rédaction du questionnaire, elle exige une grande rigueur, c’est pour cela que
nous avons essayé de poser des questions simples et faciles à comprendre avec un
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vocabulaire adapté aux personnes interrogées.
Aussi, nous avons utilisé des questions semi-directes qui permettront d’évaluer le niveau
d’acceptation du sondé par rapport à une proposition qui lui est faite.
Quant à la structure du questionnaire, nous avons établi un questionnaire (présenté en
annexe) composé principalement de trois (3) parties à savoir :
-
une introduction ;
-
un corps des questions ;
-
une partie signalétique.
2.5 Déroulement de l’enquête
L’enquête s’est déroulée au niveau du 25 au 30 juillet 2017. Par jour nous distribuons à
peu près 4 à 5 questionnaires. Tout dépend de la disponibilité des clients pour y
répondre.
2.6 Outil d’analyse des données
L'analyse des données s'est faite par un dépouillement manuel et un traitement statistique
des données à l'aide du logiciel SPSS dans sa version 25, basée sur la technique des tris
à plat. Nous présentons les résultats à travers des tableaux.
Les informations recueillies à l’issue des fiches du questionnaire distribué sont relatives
à nos axes de recherche sur les variables relatives à la gestion de la relation client de la
BOA NIGER. Ce dernier permet une bonne saisie des données et une analyse efficace.
Cela nous permettra d `analyser les données du terrain et de confirmer ou infirmer nos
hypothèses.
2.7 Difficultés rencontrées
La mise en œuvre de cette méthodologie de recherche qui s'est articulée autour de la
recherche documentaire et de l'organisation de l’enquête n'a pas été du tout aisé ; elle a
plutôt engendré les difficultés et contraintes limitatives mentionnées ci-dessous :
19
-la réticence voire le refus de certains clients à répondre au questionnaire ;
-aucune base de sondage c'est-à-dire aucune liste de la population pouvant nous
permettre d’avoir un échantillon représentatif.
Conclusion partielle : dans ce chapitre nous avons présenté les différentes méthodes et
techniques de collecte des données, les outils ainsi que les difficultés rencontrées lors
de ce travail. Dans le chapitre précédant, il était question de la théorie. Dans le prochain
chapitre, nous allons présenter la BOA NIGER et son environnement marketing.
20
Chapitre 3 : présentation de la BOA Niger et de son environnement marketing
Dans ce chapitre nous allons exposer l’historique de la BOA Niger, sa mission, ses
objectifs, ses ressources, sa structure organisationnelle, les produits et services et
l’environnement marketing.
3.1 Historique
La dénomination de la société est : " BANK OF AFRICA - NIGER ", en abrège BOA NIGER. Elle est une société anonyme de droit nigérien avec Conseil d'Administration.
Le montant du capital social de la BOA NIGER est actuellement de 5000 millions ; il
est divisé en 500.000 actions d'une valeur nominale unitaire de 10.000 FCFA,
entièrement souscrites et intégralement libérées. (Offre publique de vente de 100.000
actions BOA-NIGER)
Le siège de la société est à Niamey (République du NIGER), Immeuble BANK OF
AFRICA -NIGER, Rue du GAWEYE.
3.2 Objet social
La société a pour objet :
-de faire, sur le territoire de la République du Niger ou en tous pays, soit pour son compte
personnel, soit pour compte de tous tiers ou en participation, toutes opérations de la
banque, d'escomptes, d'avances, de crédits, de commissions, de placement de titres, de
réception et d'emploi de fonds, de brousse ;
-de procéder ou participer dans les mêmes conditions à toutes émissions, souscriptions
et émissions, à toutes fondations ou prises de participations dans des sociétés existantes
ou à créer, et plus généralement toutes opérations et entreprises sans exception,
financières, commerciales, mobilières ou immobilières pouvant concerner le commerce,
l'industrie, la banque ou qui pourraient s'y rattacher ou en être la conséquence
21
directement ou indirectement.
3.3. Les ressources
Comme ressources, la BOA-Niger dispose de :
3.3.1 Les ressources humaines
Au 31 décembre 2014, la banque compte un effectif de 156 personnes dont 21 cadres et
20 gradés. Le personnel de la BOA-NIGER se présente de la façon suivante.
3.3.2 Les ressources financières
Dans ce contexte, l'exercice 2010 s'est traduit pour la BANK OF AFRICA-NIGER
(BOA-NIGER) par la poursuite de sa croissance, avec ses principaux indicateurs
globalement en amélioration significative.
Le résultat net a progressé de 36,6% par rapport à 2009, pour se hisser à 2,2 milliards
de F CFA. Le produit Net bancaire (PNB) a évolué de 5,3% pour s'établir à 7,1 milliards
de F CFA. Le résultat brut d'exploitation s'est réduit de 8,2 % avec 3,2 milliards de F
CFA en raison principalement d'une poussée des charges du personnel, de 35%.
Les dépôts de la clientèle ont atteint un niveau record de 80,9 milliards de F CFA, en
hausse de 27% par rapport à l'année 2009, bien au-delà des objectifs, fixés à 72 milliards
de F CFA.
Les engagements directs de la clientèle ont cru de 28,8 %, pour atteindre près de 84,6
milliards de F CFA. Cette progression est essentiellement due à l'évolution des prêts à
moyen terme aux entreprises.
Les engagements par signatures, réalisés à 101 % des objectifs prévus, ont augmenté de
plus de 39 % pour atteindre 13,12 milliards de F CFA.
Les comptes de la clientèle sont en hausse de 21 %. Cette évolution a concerné
principalement les comptes d'Epargne, pour 35%, et les comptes courants, pour près de
22
11 %.
Le coefficient d'exploitation, à 54 %, s'est légèrement dégradé de 4 points par rapport à
la norme, en raison de recrutements et de l'ouverture d'agences qui n'ont pas encore
atteint leur pleine capacité.
3.4 Structure organisationnelle
Elle se compose de :
3.4.1 Le Conseil d'Administration
Le Conseil d’Administration est investi des pouvoirs les plus étendus pour agir en toute
circonstance au nom de la banque, il les exerce dans la limite de l'objet social de la
société sans limitation ni réserves autres que celles découlant des lois en vigueur au
Niger.
La banque est administrée par un Conseil d'Administration de huit (8) membres
actuellement. Le Conseil d’Administration peut déléguer à son Président les pouvoirs
qu'il juge nécessaires avec la faculté de substitué partiellement dans ses pouvoirs autant
de mandataires spéciaux qu'il avisera.
3.4.2 La Direction Générale
Le Directeur Général est nommé par le Conseil d'Administration conformément aux
dispositions de l'Acte Uniforme régissant les sociétés commerciales. Il est révocable à
tout moment par le Conseil d'Administration.
Dans le souci d'un fonctionnement optimal de la société, le Conseil d'Administration
délègue au Directeur Général et au Comité de crédits, les pouvoirs les plus étendus pour
agir en toutes circonstances au nom de la société, conformément aux dispositions de
l'Acte Uniforme régissant les sociétés commerciales.
Sous réserve des pouvoirs que les lois attribuent expressément aux Assemblées
Générales d'Actionnaires, ainsi que ceux qu'elles réservent de façon spéciale au Conseil
23
d'Administration et dans la limite de l'objet social, le Directeur Général est investi des
pouvoirs les plus étendus pour agir en toutes circonstances au nom de la société.
3.4.3 Le Directeur Général Adjoint
Il détient aussi des pouvoirs pour agir en toutes circonstances au nom de la société. Le
Directeur Général Adjoint est assisté par une secrétaire dans l'exercice de ses fonctions.
3.4.4 Le Département des Ressources Humaines
Il a pour fonction de s'occuper du personnel de la banque ainsi que des travaux
nécessaires au bon fonctionnement du service. Il a aussi la charge de superviser les
services suivants
-le service de Paiement et Suivi du personnel ;
-le service de Prestations Sociales ;
-le Service de Formation et Gestion de Carrières.
3.4.5 Le Département Analyse et Gestion du Crédit
Il a pour fonction première d'analyse l'octroi et la gestion optimale des crédits, afin
d'éviter tout problème. Il a aussi La charge de superviser les services suivants
-le Service Analyse du Crédit ;
-le Service Gestion Administration du Crédit ;
-le Service Gestion Préventive des Risques.
3.4.6 Le Département Juridique
Il a pour fonction de contrôler les garanties que les clients déposent, et octroi à ces
derniers le temps légal pour le paiement des crédits. Il a aussi la charge de supervisé les
services suivants
24
-le Service Garanties ;
-le Service de Recouvrement Contentieux et Successions ;
-le Service de Contrôle des Engagements.
3.4.7 Le Département de l'Exploitation et du Réseau
Il a pour fonction de s'occuper des réseaux de la banque qui sont à Niamey et à l'intérieur
du pays ainsi que des transferts monétiques. Il a aussi la charge de superviser les services
suivants
-le Service Réseau Niamey ;
-le Service Réseau Provinces ;
-le Service Monétique ;
-le service Western Union.
3.4.8 Le Département de Traitement des Valeurs et des Opérations Locales
Il a pour fonction de s'occuper de la compensation, du portefeuille de la banque et des
virements et prélèvements qui s'effectuent dans la banque. Il a aussi la charge de
superviser les services suivants
-le service de Compensation et CIP ;
-le service de Portefeuille Centrale ;
-le service de Virements et Prélèvements
3.4.9 Le Département Etranger et Trésorerie
Il a pour fonction de s'occuper de tous les transferts bancaires, des opérations que
réalisent la banque et les trésoreries Reporting. Il a aussi la charge de superviser les
services suivants
25
-le Service de Transferts ;
-le Service des Opérations Documentaires ;
-le Service de Trésorerie Reporting et Correspondants ;
3.4.10 Le Département Animation Commerciale, Marketing/Pilote
Il a pour fonction d'assurer l'animation commerciale de la banque ainsi que les actions
de marketing et communication pour un bon pilotage commercial. Il a aussi la charge
de superviser les services suivants
-le Service d'Animation Commerciale ;
-le service de Marketing et Communication ;
-le service de Pilotage Commercial.
3.4.11 Le Département Comptable et Financier
Il a pour fonction de s'occuper de la comptabilité de la banque, du contrôle budgétaire
c'est-à-dire les frais annulés nécessaires au bon fonctionnement de la banque, du pilotage
financier ou contrôle de gestion et les suivis réglementaires pour évite tout risque. Il a
aussi la charge de superviser les services suivants :
-le service de Comptabilité ;
-le service de Contrôle Budgétaire ;
-le service de Pilotage Financier/Contrôle de Gestion ;
-le service de Suivi Réglementaire.
3.4.12 Le Département de L'Administration Générale
Il a pour fonction d'assurer l'achat des matériels pour la banque et les prestations
internes. C'est le département qui s'occupe des archives, des traitements informatiques
26
et télécoms et le standard et courrier. Il a aussi la charge de superviser les services
suivants
-le service d'Achats et Prestations Internes ;
-le service d'Immobilier Entretien et Archives ;
-le service d'Organisation et Procédures ;
-le service de Traitement Informatique et Télécoms ;
-le service Swift, Standard et Cour.
Conclusion partielle : Dans ce chapitre, nous avons exposer l’historique de la BOA
NIGER, sa mission, ses objectifs et enfin le cadre organisationnel. Dans le chapitre qui
suivra nous allons présenter les résultats de notre étude issus des différentes études
menées.
27
Chapitre 4 : Présentation, analyse et interprétation des résultats, validation des
hypothèses et remarques et suggestions
Ce chapitre est consacré à la présentation des résultats, à la vérification des hypothèses,
aux remarques et suggestions.
4.1 Présentation des résultats de l’enquête
C’est le lieu pour nous de présenter les résultats, les analyses et les interprétations des
données dans le but de formuler des remarques et suggestions.
Tableau N°1 : Durée de la relation avec la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Moins de 1 an
12
13,3
Entre 1 et 5 ans
42
46,7
Plus de 5 ans
36
40,0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau, on constate que :
-
13,3% des personnes interrogées sont des clients de la BOA NIGER depuis moins
d’un an,
-
46,7% entre 1 à 5 ans
-
et 40% depuis plus de 5ans.
28
Tableau N°2 : Moyens de connaissance de la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Télévision
15
16,66
Radio
6
6,66
Presse
9
10,0
Affichage
9
10,0
Bouche à Oreille
30
33,33
Internet
21
23,33
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
16,66% des personnes interrogées ont eu connaissance de la société la BOA
NIGER au moyen de la télévision ;
-
6,66% ont eu connaissance de la BOA NIGER à travers la radio ;
-
10% % ont eu connaissance de la BOA NIGER à travers la presse ;
-
10% % ont eu connaissance de la BOA NIGER à travers l’affichage ;
-
23,33% ont eu connaissance de la BOA NIGER S.A à travers l’internet
-
et 76,7% % ont eu connaissance de la BOA NIGER à travers bouche à oreille.
Tableau N°3 : Connaissance des produits et services proposés par la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Oui
90
100,0
Non
0
0,0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
100% des personnes interrogées connaissent les produits et services proposés par
la BOA NIGER.
29
Tableau N°4 : Type de produits et services dont les personnes interrogées ont
connaissance
Effectifs
Fréquences (%)
Le compte d’épargne
30
100,0
Le dépôt à vue
30
100,0
Le dépôt à terme
30
100,0
Crédit Fond de Roulement pour AGR
20
66,66
Crédit équipement pour AGR
15
50,0
Crédit sécurisation de la production agricole
15
50,0
Crédit AGRR
15
50,0
Crédit investissement agricoles
15
50,0
Crédit Financement des chaines de valeur
15
50,0
Ligne revolving
21
70,0
Facilité de Caisse
24
80,0
Crédit aux jeunes MATASSA
16
53,33
Crédit scolaire
15
50,0
Orange Money
20
66,66
Western Union
30
100,0
Airtel Money
25
83,33
SAWKI Transfert
19
63,33
Cash Transfert avec les organisations internationales
12
40,0
Quick Cash
15
50,0
Carte prépayée GIM-UEMOA
25
83,33
Source : notre enquête, juillet 2017
Dans ce tableau :
-
100% connaissent Le compte d’épargne ;
-
100% connaissent Le dépôt à vue ;
-
100% connaissent Le dépôt à terme ;
-
66,66% connaissent Crédit Fond de Roulement pour AGR ;
-
50% connaissent Crédit équipement pour AGR ;
30
-
50% connaissent Crédit sécurisation de la production agricole ;
-
50% connaissent Crédit AGRR ;
-
50% connaissent Crédit investissement agricoles ;
-
50% connaissent Crédit Financement des chaines de valeur ;
-
70% connaissent Ligne revolving ;
-
80% connaissent Facilité de Caisse ;
-
53,33% connaissent Crédit aux jeunes MATASSA ;
-
50% connaissent Crédit scolaire ;
-
66,66% connaissent Orange Money ;
-
100% connaissent Western Union ;
-
83,33% connaissent Airtel Money ;
-
63,33% connaissent SAWKI Transfert ;
-
40% connaissent Cash Transfert avec les organisations internationales ;
-
50% connaissent Quick Cash ;
-
83,33% connaissent Carte prépayée GIM-UEMOA.
Tableau N°5 : Moyens de connaissance des produits et services de la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Télévision
12
13,3
Radio
0
0,0
Presse
15
0,0
Affichage
18
0,0
Bouche à oreille
30
86,7
Internet
15
0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
16,66% des personnes interrogées ont eu connaissance des produits et services
de la BOA NIGER au moyen de la télévision
-
6,66% ont eu connaissance des produits et services de la BOA NIGER à travers
la radio ;
31
-
10% % ont eu connaissance des produits et services de la BOA NIGER à travers
la presse ;
-
10% % ont eu connaissance des produits et services de la BOA NIGER à travers
l’affichage ;
-
23,33% ont eu connaissance des produits et services de la BOA NIGER à travers
l’internet ;
-
et 76,7% % ont eu connaissance des produits et services de la BOA NIGER à
travers bouche à oreille.
Tableau N°6 : Appréciation de l’accueil physique
Effectifs
Fréquences (%)
Très satisfait
48
53,3
Satisfait
33
36,7
Insatisfait
6
6,7
Très insatisfait
3
3,3
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
53,3% des personnes interrogées sont très satisfaites de l’accueil physique de la
société,
-
36,7% sont satisfaites de l’accueil physique de la société ;
-
6,7% sont insatisfaites l’accueil physique de la société ;
-
et 3,3% sont très insatisfaites de l’accueil physique de la société.
Tableau N°7 : Appréciation fait-vous du personnel en contact avec le client
Effectifs
Fréquences (%)
Très satisfait
45
50,0
Satisfait
36
40,0
Insatisfait
6
6,7
Très insatisfait
3
3,3
Total
90
100,0
32
Source : notre enquête, Décembre 2018
Ce tableau nous montre que :
-
50% des clients sont très satisfaites de l’accueil du personnel en contact avec le
client ;
-
40% sont satisfaites du personnel en contact avec le client ;
-
6,7% sont insatisfaits du personnel en contact avec le client ;
-
et 3,3% sont très insatisfaits du personnel en contact avec le client.
Tableau N°8 : Appréciation de l’accueil téléphonique
Effectifs
Fréquences (%)
Très satisfait
18
60,0
Satisfait
11
36,7
Très insatisfait
1
3,3
Total
30
100,0
Source : notre enquête, juillet 2017
Ce tableau nous montre que :
-
60% des personnes interrogées sont très satisfaites de l’accueil téléphonique ;
-
36,7% sont satisfaites de l’accueil téléphonique ;
-
et 3,3% sont très insatisfaites l’accueil téléphonique.
Tableau N°9 : Appréciation de la capacité d’écoute de la société
Effectifs
Fréquences (%)
Très satisfait
51
56,7
Satisfait
36
40,0
Très insatisfait
3
3,3
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau, :
33
-
56,7% des personnes interrogées sont très satisfaites de la capacité de la société
à leur écouter ;
-
40% sont satisfaits ;
-
et 3,3% sont très insatisfaits.
Tableau N°10 : Prise en compte des besoins par la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Oui
84
93,3
Non
6
6,7
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
93,3% des personnes interrogées pensent que la société la BOA NIGER prend en
compte leurs besoins contre ;
-
6,7% qui affirment le contraire.
Tableau N°11 : Satisfaction sur la disponibilité du personnel de la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Très satisfait
21
23,33
Satisfait
54
60,0
peu satisfait
9
10,0
insatisfait
6
6,66
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
23,33% des personnes interrogées sont très satisfaites de la disponibilité du
personnel de la BOA NIGER ;
-
60,0% sont satisfaites de la disponibilité du personnel de la BOA NIGER ;
-
10,0% sont peu satisfaites de la disponibilité du personnel de la BOA NIGER ;
-
et 6,66% sont insatisfaites de la disponibilité du personnel de la BOA NIGER ;
34
Tableau N°12 : Fréquence de contact de la part de la BOA NIGER
Effectifs
Fréquences (%)
Quotidiennement
3
3,33
Hebdomadairement
12
13,33
Mensuellement
54
60,0
Bimensuellement
3
3,33
Annuellement
18
20,0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
3,33% des personnes interrogées affirment que la BOA NIGER les couvrent de
façon quotidienne ;
-
13,33% affirment que la couverture est hebdomadaire ;
-
60,0% affirment que la couverture est mensuelle ;
-
3,33% affirment qu’elle est bimensuelle ;
-
et 20,0% affirment quant à elles qu’elle est annuelle.
Nous constatons que la société reste en contact avec ses clients.
Tableau N°13 : Moyen de prise de contact avec le client
Effectifs
Fréquences (%)
Téléphone
60
66,66
Visite
18
20,0
Mail
12
13,33
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
66,66% des personnes interrogées affirment que la BOA NIGER prend contact
avec elles à travers le téléphone :
35
-
20% affirment que la BOA NIGER prend contact avec elles à travers la
messagerie électronique (mail) ;
-
et 13,33% affirment que la BOA NIGER prend contact avec elles à travers les
visites.
Nous constatons que la majorité des personnes interrogées sont contactés par la société
la BOA NIGER à travers le téléphone.
Nous constatons enfin que la société n’implique pas les Tics au sein de son service.
Tableau N°14 : Emission d’une réclamation
Effectifs
Fréquences (%)
Oui
27
30,0
Non
63
70,0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
30,0% des personnes interrogées affirment avoir émis une réclamation ;
-
contre 70,0% qui affirment le contraire.
Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées ont émis une réclamation à
l’endroit d’un produit ou d’un service. Nous estimons que des efforts sont faits dans le
but de faire connaitre tous les produits et services de la société la BOA NIGER.
Tableau N°15 : Satisfaction sur la rapidité de traitement des réclamations
Très satisfait
Satisfait
Peu satisfait
Insatisfait
Total
Source : notre enquête, Décembre 2018
Effectifs
9
33
30
18
90
Fréquences (%)
11,5
42,3
38,5
7,7
100,0
Dans ce tableau :
36
-
11,5% des personnes interrogées sont très satisfaites de la rapidité du traitement
de leurs réclamations ;
-
42,3% sont satisfaites de la rapidité du traitement de leurs réclamations ;
-
38,5% sont peu satisfaites de la rapidité du traitement de leurs réclamations ;
-
et 7,7% sont insatisfaits de la rapidité du traitement de leurs réclamations.
Tableau N°16 : Appréciation sur la relation avec la BOA NIGER
Très satisfait
Satisfait
Peu satisfait
Total
Source : notre enquête, Décembre 2018
Effectifs
15
54
21
90
Fréquences (%)
16,66
60,0
23,33
100,0
Dans ce tableau :
-
16,66% des personnes interrogées sont très satisfaites de leur relation avec la
BOA NIGER ;
-
60,0% sont satisfaites de leur relation avec la BOA NIGER ;
-
et 23,33% sont peu satisfaites de leur relation avec la BOA NIGER.
Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées sont satisfaits de leur
relation avec la société.
Tableau N°17 : Attribution de note allant de 1 à 4 par rapport à cette relation client
1 Très bien
2 Bien
3 Assez bien
4 Passable
Total
Source : notre enquête, Décembre 2018
Effectifs
Fréquences (%)
30
33
15
12
90
33,33
36,66
16,66
13,33
100,0
Dans ce tableau :
37
-
33,33% des personnes interrogées attribuent la note « 1 » concernant la relation
existant entre eux et la BOA NIGER ;
-
36,66% attribuent la note « 2 » » concernant la relation existant entre eux et la
BOA NIGER ;
-
16,66% attribuent la note « 3 » » concernant la relation existant entre eux et la
BOA NIGER ;
-
et 13,33% attribuent la note « 4 » » concernant la relation existant entre eux et la
BOA NIGER.
Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées ont attribué une bonne note
suite à leur relation avec la société.
Ceux qui ne sont pas satisfaits estiment que la société ne répond pas à temps à leurs
réclamations ; ce qui peut influencer négativement sur l’efficacité d’une relation client
durable.
Tableau N°18 : Recommandation de la société à d’autres clients qui demanderont
conseil
Effectifs
Fréquences (%)
Oui
87
96,7
Non
3
3,3
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
96,7% des personnes interrogées sont prêts à recommander la société à d’autres
clients qui leurs demanderont conseil
-
contre 3,3% qui affirment le contraire.
38
Tableau N°19 : Fidélité de la clientèle
Effectifs
Fréquences (%)
Oui
90
100,0
Non
0
0
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
100% des personnes interrogées affirment qu’ils resteront clients de la société
dans les années à venir.
Tableau N°20 : Répartition des réponses selon le sexe des enquêtés
Effectifs
Fréquences (%)
Masculin
75
83,33
Féminin
15
16,66
Total
90
100,0
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
83,3% des grossistes sont de sexe masculin
-
et 16,7% sont de sexe féminin.
Tableau N°21 : Répartition des réponses selon la tranche d’âge des enquêtés
Effectifs
Fréquences (%)
20-25 ans
8
26,66
25-30 ans
3
10,0
35-40 ans
10
33,33
40-45 ans
2
6,66
45 ans à plus
7
23,33
Total
30
100
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
26,66% des personnes interrogées ont entre 20-25 ans ;
39
-
10,0% ont entre 25-30 ans ;
-
33,33% ont entre 35-40 ans ;
-
6,66% ont entre 40-45 ans ;
-
23,33% ont entre 45 ans à plus.
Tableau N°22 : Répartition des réponses selon la situation matrimoniale des enquêtés
Effectifs
Fréquences (%)
Célibataire
10
33,33
Marié (e)
15
50,0
Divorcé (e)
2
6,66
Veuf (ve)
3
10,0
Total
30
100
Source : notre enquête, Décembre 2018
Dans ce tableau :
-
33,3% des personnes interrogées sont célibataires ;
-
50,0% sont mariées ;
-
6,66% sont divorcées ;
-
et 10,0% sont veuf (ve)s.
Tableau N°23 : Répartition des réponses selon la catégorie socio professionnelle des
enquêtés ?
Effectifs
Fréquences (%)
Fonctionnaire
5
16,66
Ménagère
10
50
Etudiant
3
10,0
Opérateur économique
2
6,66
Profession libérale
5
16,66
Cadre
5
16,66
Total
30
100
Source : notre enquête, Décembre 2018
40
Dans ce tableau :
-
16,66% des personnes interrogées sont des cadres ;
-
16,66% sont des fonctionnaires
-
50% sont des ménagères ;
-
10% sont des étudiants ;
-
6,66% sont des opérateurs économiques ;
-
16,66% sont issues de professions libérales.
4.2. Vérification des hypothèses
Nous essayerons de vérifier et valider les hypothèses que nous avons émises
précédemment.
Hypothèse spécifique 1 : La diversité des produits et services proposés par la BOA
NIGER ainsi que les avantages qui y sont liés influence le choix des clients à demeurer
à la BOA NIGER.
Selon le tableau N°3, 100% des personnes interrogées connaissent les produits et
services proposés par la BOA NIGER.
Selon le tableau N°4, plus de 30% des personnes interrogées connaissent les produits
et services proposés par la BOA NIGER. Ce sont Le compte d’épargne, Le dépôt à
vue, Le dépôt à terme, le Crédit Fond de Roulement pour AGR, le Crédit équipement
pour AGR, le Crédit sécurisation de la production agricole, le Crédit AGRR, le Crédit
investissement agricoles, le Crédit Financement des chaines de valeur, la Ligne
revolving, la Facilité de Caisse, le Crédit aux jeunes MATASSA, le Crédit scolaire,
l’Orange Money, le Western Union, l’Airtel Money, le SAWKI Transfert, le Cash
Transfert avec les organisations internationales, le Quick Cash et la Carte prépayée
GIM-UEMOA.
Selon tableau N°5, 16,66% des personnes interrogées ont eu connaissance des produits
et services de la BOA NIGER au moyen de la télévision, 6,66% à travers la radio, 10%
% à travers la presse, 10% à travers l’affichage et 23,33% à travers l’internet.
41
En effet, suite aux résultats exposés ci-dessus, nous pouvons déduire que La diversité
des produits et services proposés par la BOA NIGER ainsi que les avantages qui y sont
liés influence le choix des clients à demeurer à la BOA NIGER. En effet, plus la structure
dispose des produits et services diversifiés plus le client est attiré et cela enclenche
l’intérêt qui va motiver son action future. Cette diversification de produits et services
proposés par la BOA NIGER est dû au fait qu’elle est profitable. D’abord, parce qu’elle
permet de répondre aux besoins exprimés par les clients, ensuite, parce que la réussite
de ses produits ou services apporte un bénéfice, aussi parce qu’elle assure la survie de
l’entreprise et limites les pertes et de prévoir l’avenir de la structure. Selon Vincent
Bolloré, le meilleur moyen de garder une entreprise sereine pendant plusieurs années est
de diversifier les offres. A travers ces résultats, nous voyons que la structure la BOA
NIGER jouit d’une diversité de produits et services par rapports à ses concurrents, ce
qui représente pour lui un avantage concurrentiel important nonobstant le fait qu’elle
jouit d’une bonne image et d’une bonne notoriété auprès de sa clientèle.
Ainsi, à travers tous les résultats obtenus ci-dessus justifiant le fait que La diversité des
produits et services proposés par la BOA NIGER ainsi que les avantages qui y sont liés
influence le choix des clients à demeurer à la BOA NIGER, nous pouvons en
conséquence, déduire que notre hypothèse spécifique N°1 est vérifiée, donc validée.
Hypothèse spécifique 2 : La relation entre le personnel et les clients est un élément
important qui influence le maintien de la clientèle de la BOA NIGER.
Selon le tableau N°7, 90% des clients sont très satisfaites de l’accueil du personnel en
contact avec le client ;
Selon le tableau N°9, un cumul de 96,7% des personnes interrogées sont satisfaites de
la capacité de la société à leur écouter ;
Selon le tableau N°8, un cumul de 96,7% des personnes interrogées sont satisfaites de
l’accueil téléphonique ;
Selon le tableau N°6, un cumul de 90,0% des personnes interrogées sont satisfaites de
42
l’accueil physique de la société ;
Selon le tableau N°10, 93,3% des personnes interrogées pensent que la société la BOA
NIGER prend en compte leurs besoins contre ;
Selon le tableau N°11, un cumul de 93,33% des personnes interrogées sont satisfaites
de la disponibilité du personnel de la BOA NIGER ;
Selon le tableau N°12, 60,0% des personnes interrogées affirment que la BOA NIGER
les couvrent de façon mensuelle ;
Selon le tableau N°13, 66,66% des personnes interrogées affirment que la BOA NIGER
prend contact avec elles à travers le téléphone :
Selon le tableau N°14, 30,0% des personnes interrogées affirment avoir émis une
réclamation ;
Selon le tableau N°15, un cumul de 53,5% des personnes interrogées sont satisfaites de
la rapidité du traitement de leurs réclamations ;
Selon le tableau N°16, un cumul de 76,66% des personnes interrogées sont satisfaites
de leur relation avec la BOA NIGER ;
Selon le tableau N°16, un cumul de 69,99% des personnes interrogées ont attribué une
bonne note concernant la relation existant entre eux et la BOA NIGER ;
En effet, suite aux résultats exposés ci-dessus, nous pouvons déduire que la relation
entre le personnel et les clients est un élément important qui influence le maintien de la
clientèle de la BOA NIGER. en effet, la relation client est aujourd’hui un des enjeux
stratégiques majeurs pour les entreprises. Dans ce contexte toujours plus compétitif, où
l’exigence des clients est de plus en plus importante, il est nécessaire pour une structure,
d’établir des relations de confiance, à la fois durable et prospère. Ce qui est le cas de la
BOA NIGER. à travers les résultats obtenus, nous constatons que le climat relationnel
entre les clients et personnel se portent bien. Les clients bénéficient de bons traitement
43
lors des réclamations grâce à un personnel disponible et courtois. Aussi, ces derniers
jouissent d’un bon accueil que ce soit physique ou virtuel. Egalement, la quasi-totalité
des clients ont une bonne image de la relation entre eux et le personnel ; aussi ce
personnel prend attache avec eux au moins une fois par mois pour les proposer des
services ou recueillir leurs suggestions.
Ainsi, à travers tous les résultats obtenus ci-dessus justifiant le fait que la relation entre
le personnel et les clients est un élément important qui influence le maintien de la
clientèle de la BOA NIGER, nous pouvons en conséquence, déduire que notre hypothèse
spécifique N°2 est vérifiée, donc validée.
Hypothèse principale : le système de gestion de la relation client mis en place par la
société la BOA NIGER fidélise la clientèle.
En effet, nous pouvons dire que suite à la validation des deux (2) hypothèses spécifiques
ayant fait l’objet de notre étude, nous pouvons affirmer sans hésitation que notre
l’hypothèse principale est vérifiée, donc validée.
4.3. Remarques et recommandations
Tout au long de notre étude sur la BOA NIGER, nous avons eu à faire des constats
auxquels nous proposons ou préconisons les quelques pistes de solutions. Mais avant il
nous plaît d’établir un diagnostic succinct de la situation en rapport avec la gestion de
la relation client de la BOA NIGER en termes de forces et de faiblesses.
4.3.1 Remarques
Les remarques portent sur les forces et les faiblesses constatées lors de notre étude et
des recommandations formulées en rapport avec la gestion de la relation client de la
BOA NIGER.
4.3.1.1 Forces
Comme forces, nous avons :
44
-
la durée de la relation entre la société et ses clients : 86,7% des clients interrogés
ont plus d’un an de relation avec la société ;
-
une forte utilisation du « bouche à oreille » comme moyen de communication :
86,7% des clients interrogées ont eu connaissance de la société à travers le
« bouche à oreille » ;
-
une forte notoriété des produits commercialisés par la société : 100,0% des clients
interrogés ont connaissance des produits commercialisés par la société. La preuve
est que tous les clients interrogés ont une connaissance des types de
produits commercialisés par la société. Cela est dû à un « bouche à oreille »
positif (86,7% des clients interrogées ont eu connaissance des produits
commercialisés par la société à travers le « bouche à oreille ».
-
un bon accueil physique : un cumul de 90% des clients interrogées sont très
satisfaits de l’accueil physique ;
-
une bonne appréciation du personnel en contact avec le client : 90% des clients
interrogées sont très satisfaits et satisfaits du personnel en contact avec le client ;
-
une bonne appréciation de l’appel téléphonique : 96,7% des clients interrogés
sont très satisfaits et satisfaits de l’accueil téléphonique ;
-
plus de la moitié des clients règles leurs commandes au comptant : 56,7% des
clients interrogés affirment payer leurs commandes au comptant ;
-
une bonne appréciation des modes de règlement : 96,7% des clients interrogés
sont satisfaits des modes de règlement imposés par la société ;
-
une bonne appréciation de l’édition des factures : 96,7% des personnes
interrogées apprécient l’édition des factures de la société ;
-
la capacité de la société à écouter ses clients : 96,7% des clients interrogés sont
très satisfaits et satisfaits de la capacité d’écoute de la société ;
-
la prise en charge des besoins de la clientèle : 93,3% des clients interrogés
affirment que la société prend en compte leurs besoins ;
-
une recommandation de la société : 96,7% des clients interrogés sont prêts à
recommander la société à d’autres grossistes qui demanderaient conseils ;
-
une fidélité de la clientèle actuelle : 100% des clients interrogés l’ont affirmé.
45
4.3.1.2 Faiblesses
Comme faiblesses, nous pouvons citer :
-
une faible utilisation des médias ;
-
l’absence d’enquête de satisfaction de la clientèle ;
-
l’absence de formation continue du personnel en contact avec la clientèle surtout
les agents de terrain ;
-
l’absence de programme de fidélisation orientée-client.
4.3.2 Recommandations
Nous recommandons à la BOA NIGER :
-
l’utilisation intensive des médias et leurs supports dans une large mesure (la
presse, la télévision, l’affichage, la radio et l’internet) pour gagner davantage en
notoriété, la qualité d’attractivité des images existantes, toucher un large public
pour construire une relation orientée client ;
-
la séduction par une veille permanente sur l’innovation et la qualité des produits :
il s’agit d’une adaptation permanente à l’évolution de la gamme par innovation
et un suivi de la qualité des produits et services proposés ;
-
la pratique d’un marketing de la séduction : le marketing de la séduction est bâti
sur l’ingéniosité et la capacité à bâtir une relation privilégiée avec la clientèle en
lui montrant l’importance et les avantages liés aux produits ou services
susceptibles de l’intéresser ;
-
une approche marketing adaptée et distinctive, c’est-à-dire prendre en compte la
diversité des clients, orienter et développer un dialogue permanent avec eux ;
-
-la formation du personnel à l’optique client : la BOA NIGER doit devenir « un
des facteurs de satisfaction client », ce qui suppose une ressource humaine bien
formée, capable de faire preuve de très grandes qualités au contact avec le client.
Conclusion partielle : dans ce chapitre, nous avons dans un premier temps présenter
les résultats issus de notre étude quantitative à travers la collecte des questionnaires
46
administrés auprès de notre échantillon qui constitue la clientèle de la BOA NIGER,
ensuite, nous avons procédé à la validation de nos hypothèses pour terminer avec nos
remarques et suggestions. A la suite de cela, nous allons procéder à la conclusion de
notre travail.
Conclusion générale
La présente étude a porté sur la « analyse la gestion de la relation client dans le secteur
bancaire : cas de la Bank Of Africa (BOA) NIGER ».
Nous avons étudié d'une part, la problématique sur la gestion de la relation client en
particulier, la pertinence de ce sujet de recherche, ses objectifs et aussi des hypothèses
afin de se positionner provisoirement.
Notre mémoire a pour objectif d’analyser la gestion de la relation client de la BOA
NIGER afin d’apporter une amélioration.
47
Pour traite le thème, nous avons scindé le mémoire en deux parties : Le cadre théorique
et méthodologique comprend deux chapitres. Le chapitre un a fait ressortir la revue de
la littérature, la problématique, les objectifs, les hypothèses de la recherche, la définition
des concepts. Le chapitre deux quant a lui a fait ressortir la population cible de notre
étude, l’échantillon, l’échantillonnage, la méthodologie, l’instrument de traitement des
données et les difficultés rencontrées.
Dans la, deuxième partie, nous avons présenté dans le chapitre trois la société ainsi que
son environnement marketing et dans le chapitre quatre les résultats de notre étude.
Pour mieux aborder le thème, nous avons émis une hypothèse principale et deux
hypothèses spécifiques
Les résultats obtenus sous forme de tableau nous ont permis de valider les hypothèses
et de faire ressortir les forces et les faiblesses. Les insuffisances constatées nous ont
permis de faire des suggestions allant dans le sens de l’amélioration de la gestion de la
relation client de la BOA NIGER.
Nous ne pensons cerner tous les aspects de la gestion de relation client dans une société
de commercialisation de riz, d’autres chercher murir la réflexion dans le même domaine
ou dans un domaine connexe.
La performance d’une entreprise passe par sa capacité à rester en contact avec ses
clients, à la maintenir et surtout à le satisfaire. Aujourd’hui, l’ouverture du marché, la
proposition croissante des produits innovants ont entrainé une concurrence exacerbée et
crée l’infidélité des clients.
Face aux freins notamment les coûts élevés, la culture de l’entreprise, le manque
d’implication du personnel, des clients et souvent les échecs répétés, le CRM demeure
un outil difficile à manœuvrer par les responsables marketing et commercial.
Evoluant dans un environnement concurrentiel sans précédent et dans l’objectif
d’assurer la pérennité de la BOA NIGER, que nous avons décrit la problématique de
notre étude.
48
Le résultat attendu est l’évaluation de l’efficacité de la stratégie de gestion de la clientèle
mise en place par la BOA NIGER.
Pour y parvenir, l’étude s’est penchée d’abord sur la question de la gestion de la relation
client sur le plan théorique, ensuite sur le plan pratique. Théoriquement, la gestion de la
relation client permet de mieux connaitre le client pour le satisfaire individuellement.
Sur le plan pratique, nous avons effectué une enquête pour analyser le degré de
satisfaction des clients.
Cette méthodologie nous a permis de valider les trois hypothèses.
En effet, si les résultats de l’enquête révèlent une insuffisance dans la relation client de
la BOA NIGER, il n’en demeure pas moins vrai qu’il existe des potentialités et des
atouts certains.
Par ailleurs, les approches de solutions que nous avons proposées ont pour rôle
d’insuffler un nouveau dynamisme à la structure afin de l’encourager dans sin élan.
Pour ce faire, nous osons espérer que la présente contribution servira de point de départ
pour améliorer la relation entre la société et ses clients afin de réduire le taux
d’insatisfaction.
49
Bibliographie
I. Ouvrages
-Anne julien (2004) : Marketing direct et relation client » : édition Démos,
-D. Peppers et M. Rogers (1999) : Le one to one, édition d'organisation,
-Flambard-Ruaud S. (2002) : le marketing relationnel » : nouvelle donne du marketing,
ETheque.com,
-Jean-Claude Boisdevésy (2001) : Le Marketing relationnel" : Ed. D’organisation.
-Jean-Marc LEHU(2003) « La fidélisation client, éditions d’Organisation,
-Lars Meyer-Wadden (2004) : La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité
des outils du marketing relationnel, éditions Vuibert, Paris.
-Laurent Hermel - Albert LOUPPE (2004) : développer son capital client, édition
memento à savoir.
-Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau (2006) :
Marketing management » :édition Pearson Education, Paris
50
-Stanley Brown(2001) : CRM : Customer Relationship Management, édition Village
Mondial, Paris.
II. Mémoires consultés
-Mlle Mahamane Altiné Aminatou : Intégration de la relation client dans les stratégies
d’entreprises : Cas de la Société Nigérienne d’Electricité (NIGELEC) ; master
management des entreprises IIM, Niamey, 2011
-Mlle HAMIDOU Hama Oumou : Gestion de la Relation Client d’une banque : cas la
Banque Islamique du Niger, licence gestion commerciale et financière, IIM, Niamey,
2015.
-M. Abdoulaye Dan Kassoua Barké : étude de la satisfaction de la clientèle d’une
entreprise de micro finance : cas d’ASUSU S.A, licence en marketing et commerce
international, Ecole des cadres, Niamey, 2014.
III. Sites web
http:// www.e-marketing.fr consulté le 19/10/2017 à 15 :30
http://www.google.fr consulté le 19/10/2017 à 14 :10
http://www.wikipedia.org consulté le 19/10/2017 à 15 :50
http://www.oodoc.org consulté le 21/10/2017 à 16 :00
http://www.l’étudiant.com consulté le 21/10/2017 à 17 :30
http://www.digischool.org consulté le 29/10/2017 à 15 :30
51
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