MEMOIRE BOA ESCAE

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Introduction générale
L'environnement des entreprises nigériennes a beaucoup évolué au cours de ces dix
dernières années. Les marchés arrivant à maturité, la différenciation par le produit est
devenue de plus en plus complexe dans un contexte où les clients sont de plus en plus
exigeants.
Dans le passé, on avait souvent tendance à considérer que le client était acquis à jamais,
parce qu'il n'avait pas d'autre choix ou bien que les habitudes engendrassent l'inertie.
Mais aujourd'hui, il existe des clients de toutes sortes : des bons qui génèrent des chiffres
d'affaires conséquents, qui participent à la conception des nouveaux produits et restent
fidèles à l'entreprise et des mauvais qui paient en retard ou pas du tout et qui finissent
par coûter plus chers qu'ils ne rapportent.
Le marketing apporte donc un soutien primordial afin d'attirer le client et développer
avec lui des relations stables et durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le
produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de nombreuses études.
Le client est ainsi devenu un objet de convoitise pour les entreprises qui investissent
toujours plus dans le but de le satisfaire.
Les clients sont devenus l'objet de plusieurs études, le centre d'intérêt de toute entreprise
qui voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le principal
sujet de préoccupation des entreprises.
L'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais
essentiel : comment identifier, attirer et fidéliser un client ?
La Gestion de la Relation Client, se place au cœur des stratégies des entreprises, c’est
une démarche qui permet à l’entreprise de réaliser ses objectifs et qui assure la
croissance des clients à long terme.
L’institution bancaire BOA NIGER comme toutes ces entreprises du secteur bancaire
sont en relation avec des milliers de clients. Sa prospérité dépend en grande partie de la
qualité des relations entretenues avec ces derniers.

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En tant que stagiaire au niveau de cette structure, les efforts entrepris par ses employés
pour mieux prendre en charge les doléances de la clientèle ont attisé notre curiosité.
Ainsi, nous nous sommes engagés à étudier la gestion de la relation client. D’où le choix
du thème : « analyse de la gestion de la relation client dans le secteur bancaire : cas de
la Bank Of Africa (BOA) NIGER ».
Les résultats de nos recherches seront présentés en quatre chapitres :
- le chapitre un (1) concerne le cadre théorique de l’étude ;
- le chapitre deux (2) traite du cadre méthodologique de l’étude ;
- le chapitre trois (3) aborde la présentation de la BOA NIGER et son
environnement marketing ;
- le chapitre quatre (4) traite de la présentation des résultats, la vérification des
hypothèses et les remarques et suggestions.

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Chapitre 1 : cadre théorique
Dans ce chapitre, nous allons présenter, la revue de la littérature, la problématique, les
objectifs de l’étude et les hypothèses de recherches, la définition des différents concepts
qui composent notre thème et enfin l’intérêt de l’étude.
1.1 Définition des concepts clés :
Pour permettre une meilleure compréhension des propos qui vont suivre, il est essentiel
pour nous de définir et d'expliquer les termes utilisés dans le cadre de notre étude.
-analyse :
-gestion : selon http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/gestion/36853, ce mot provient
étymologiquement du latin « gestion » qui signifie l'action ou la manière de gérer,
d'administrer, de diriger, d'organiser quelque chose.
Il s'agit en effet, d'une part, d'un ensemble de pratiques destiné à assurer l'activité
ordinaire d'une organisation, et d'autre part de l'art et de la science de conduire une
organisation, de la diriger, de planifier son développement et de la contrôler.
Pour TERRY ET FRANKLIN dans le PRINCIPE DU MANAGEMENT, édition
economica, PARIS,1984 P 64) est un processus spécifique consistant en activités de
planification, d’organisation, d’impulsion et de contrôle visant à déterminer et à
atteindre des objectifs définis grâce à l’emploi d’êtres humains et à la mise en œuvre
d’autres ressources.
-relation : selon le https://www.littre.org/definition/relation, le mot « relation » vient du latin
relatio (« récit, narration ») et se définit comme rapport existant entre deux personnes,
entre deux choses, considérées respectivement l'une à l'autre.
-client : Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une
entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale
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. C’est

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une personne ne qui reçoit d'une entreprise, contre paiement, des fournitures
commerciales ou des services
-gestion de la relation client : selon l’encyclopédie Wikipédia
https://fr.wiktionary.org/wiki/gestion de la relation client, la gestion de la relation clientèle
(GRC) tirée de l'anglo-saxon Customer Relationship management » (CRM) est une
démarche devant permettre d'identifier, d'attirer et de fidéliser les meilleurs clients en
générant plus de chiffre d'affaires et de bénéfices.
-secteur :
-bancaire :
-secteur bancaire :
1.2 Revue de la littérature
Orienté uniquement sur la transaction, le marketing transactionnel est opposé à la
continuité de la relation commerciale ; il a marqué sa suprématie pendant des décennies.
Ce n'est qu'au milieu des années 1970 que le marketing relationnel est apparu. C'est plus
précisément en 1975 que le concept de marketing comme étant un processus renouvelé
d'échanges entre un acheteur et un vendeur, fut énoncé Stanley Brown (2001).
KOTLER, Keller, Dubois et Manceau (2006) lèvent le voile sur les solutions à mettre
en place pour faire face à l'évolution de la technologie apparemment sans limite et de la
globalisation des marchés qui entrainent souvent une réduction des parts de marchés.
Ces auteurs stipulent qu’un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès
de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser
à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop
différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent
être regroupés en sous marchés sur un ou plusieurs critères. Selon Anne julien (2004),
Il faut donc segmenter puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles

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prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme
stratégique pour trois raisons majeures :
- mieux répondre aux attentes des clients ;
- exploiter les nouvelles opportunités de marchés ;
- concentrer ses forces.
La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en
permanence.
Selon Flambard-Ruaud S. (2002), une orientation marketing bien conçue, repose sur des
relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le
processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale
de l'entreprise. Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la
qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer
un fort capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle
et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime que conquérir un nouveau client
revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.
Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes
ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manœuvre, le potentiel de
vente et les possibilités pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments. Raison pour
laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle
est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur le marché, rentabiliser son activité.
D’après Dubois et Manceau (2006), la clientèle reste la principale richesse d'une
entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les
clients stratégiques, les clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos
potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise
doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle
actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré.
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court