Partie I - DoYouBuzz

Marquié Jean-Pascal
5ème année ESDES- option Marketing / Communication / Vente
Mémoire de fin d’études
L’agroalimentaire et les enfants
NADIA BEN LAKHRECH
2010-2011
UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LYON
ESDES
« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque. »
Directrice Marketing de Coca-Cola, 1996.
2
Remerciement
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé dans l’élaboration de cette
réflexion à travers les différentes étapes qui l’ont composée.
Tout d’abord, je tiens à rendre hommage à ma Directrice de Mémoire, madame
Nadia BEN LAKHRECH, professeur et chercheur à l’ESDES, qui a su être à mon
écoute et disponible pour m’aider dans mon travail et mes recherches. En
comprenant ma problématique et en m’aidant dans ma progression, elle m’a permis
d’être rigoureux tout au long de mon étude.
Je remercie également la Direction, la Direction des études et l’ensemble du pôle
Marketing/Communication/Vente de l’ESDES
de m’avoir donné la formation
nécessaire pour pouvoir réaliser ce mémoire de fin d’étude.
Je tiens aussi à remercier toutes les personnes présentes sur mes différents réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, Linked’In), pour m’avoir aidé à trouver le nombre
suffisant de candidats pour mon étude quantitative. Plus particulièrement, je remercie
Mlle Géraldine PROT, pour avoir passé beaucoup de temps à diffuser mon enquête.
Enfin, je remercie ma famille et mes camarades qui m’ont aidé et ont su
m’encourager dans la rédaction de ce mémoire de fin d’étude.
3
Introduction
En 1952, des petites pastilles à la menthe autrichienne pour adultes font un succès
en Europe auprès des enfants1. La clé de ce succès : une petite tête amusante en
plastique mise sur les distributeurs et une communication adaptée pour les rendre
plus attractifs auprès d’une cible plus jeune, entre 7 et 15 ans.2
C’est un marketing nouveau, innovant et inhabituel qui a pour but de cibler
directement les jeunes et non de passer comme auparavant par l’adulte. En effet,
ces nouvelles techniques de ciblage marketing, s’adressent directement à l’enfant. Il
n’est plus qu’un simple consommateur final (l’enfant consomme ce que ses parents
lui disent de consommer), mais décide lui-même de ce dont il a envie autant pour le
produit que pour la marque.
En effet, Les jeunes sont une cible très importante d’un point de vue marketing : ils
incarnent et disposent du pouvoir d’achat des parents en plus de les influencer
grandement dans leurs décisions (Bree , 1993). L’enfant à un rôle actif de
prescripteur dans les produits dont il est le consommateur direct mais aussi pour
ceux dont il est consommateur indirect. (Cf tableau 1)
1
2
« Bonbons interactifs », la nouvelle gamme de sucreries de PEZ.
www.PEZ.com
4
Taux de prescription par produit et par âge. Source : CRIOC, Octobre 2003, Données
extrapolées pour les 13-14 ans. Pour les 4-6 ans, source : Institut de l’enfant
En plus de devenir prescripteur dans la décision d’achat de l’adulte, comme le
souligne Chastelier (1993) dans « Marketing jeune », l’enfant tout comme pour la
mode textile est très sensible à ce qu’il mange et prend très rapidement seul les
décisions concernant ce dont il a envie de manger. Par exemple un enfant préférera
que ses parents achètent de la pâte à tartiner Nutella plus qu’une quelconque
marque de distributeur (MDD). De plus, cibler les jeunes est assez intéressant car ils
ne représentent pas une catégorie indifférenciée d’individus. En effet, les envies,
besoins et attentes évoluent et changent très rapidement d’un âge à l’autre. Ainsi on
ne peut pas qualifier le mot « enfant » de cible marketing globale comme on pourrait
le faire pour les « femmes au foyer» ou les « ménagères de – de 30 ans » par
exemple. C’est pour cela que les chercheurs proposent des classes d’âge pour les
classifier et les différencier. En outre, la réactivité de l’enfant face à la publicité est
différente d’un âge à l’autre.
L’analyse du secteur du marketing culinaire est encore faiblement connue et très peu
étudié en France même si des actions de communication ou l’apparition de nouvelles
gammes de produits est de plus en plus présent. (Ex : Amora avec les miam’s). De
nouvelles approches marketing sont obligatoires dues aux changements des
comportements alimentaires et des nouvelles tendances. Le design packaging joue
davantage sur le beau, le bon et le bien.
L’industrie de l’agroalimentaire axe
désormais ses recherches et ses innovations sur l’esthétique du produit et des
passerelles naissent entre l’art et la nourriture. Il faut que le packaging fasse beau,
bon et soit appétissant. Ce n’est plus une tendance, mais une demande de la part
des consommateurs. C’est d’ailleurs un marketing efficace. En effet, l’image présente
sur le packaging est généralement bien loin de ce que nous avons finalement dans
notre assiette.3
3
Voir annexe 1
5
« Le marketing culinaire, c’est manger beau grâce aux designers, manger bon grâce
aux cuisiniers et manger bien grâce aux recettes adaptées aux problèmes
de
santé. » Nicole Lucot, 2006.
Les spécialistes dans ce domaine jouent sur la beauté, l’attrait visuel et le design
plus que sur le contenu lui-même et tendent à toucher l’ensemble du panel de
consommateurs : hommes, femmes, bobos, jeunes actifs mais aussi les adolescents
et les enfants.
Les enfants sont une cible qui n’est prise en compte que depuis le début des années
1990 et en s’y attardant, les marques peuvent alors se différencier de leurs
concurrents et ainsi espérer gagner rapidement un avantage concurrentiel.
De plus, l’enfant d’aujourd’hui sera adulte demain, c’est en d’autres termes un
consommateur future à fidéliser. En France, la place qui leur est accordée est très
importante. Les industriels de la grande distribution l’ont bien compris et s’y
intéressent de façon extrêmement poussé. En effet, depuis quelques temps on
remarque que toutes les marques de l’agroalimentaire ont tendance à essayer de se
faire une place sur le marché des juniors que ce soit en magasin ou virtuellement
(internet, télévision, cinéma). Il faut bien se rendre compte que les enfants sont
surinformés par la publicité et deviennent rapidement de vrais spécialistes en ce qui
concerne les produits les ciblant.
Enfin, l’enfant est à prendre en considération comme une source de valeur pour
l’entreprise face à la concurrence.
Nous chercherons donc dans ce mémoire à savoir :
« Comment les spécialistes du Marketing de l’agroalimentaire, en ciblant les enfants,
peuvent gagner un avantage concurrentiel ? »
Cette analyse nécessite tout d’abord, des recherches sur ces nouveaux
consommateurs, leurs influences face à la décision d’achat, leurs évolutions dans le
temps et les moyens mis en œuvre par les marketeurs pour attirer leur attention.
6
Je m’attarderai ainsi dans une première partie sur la description des enfants
d’aujourd’hui, leurs attirances, goûts et comment les atteindre. Comme le montre le
tableau ci-dessus, ils ont un très fort taux de prescription pour les aliments qui les
concernent directement (98% pour les confiseries et snack pour les 8/12 ans). De
plus, avant d’être considéré comme une cible, ils sont avant tout des enfants avec
leurs caractéristiques notamment sur le plan budgétaire et familial. Leurs attentes et
consommations sont en constante mutation. C’est pourquoi les méthodes classiques
de marketing et de communication ne sont plus adaptées et doivent être remodelées
au jour le jour pour les satisfaire.
Dans une deuxième partie, nous analyserons de façon plus détaillé le secteur de
l’agroalimentaire aujourd’hui en France avec ses transformations, innovations et
adaptations pour les enfants que nous mettrons en parallèle avec deux enquêtes
terrain.
L’objectif premier est d’analyser les actions misent en place par les responsables
marketing pour cibler les enfants.
L’objectif second sera d’étudier les actions qui tendent à être perçues comme le plus
efficace auprès des enfants. Ces deux enquêtes nous permettrons au final de
proposer des préconisations aux spécialistes de l’agroalimentaire pour être le plus
pertinent possible dans un ciblage enfant.
Dans une troisième partie, nous proposerons une analyse des résultats avancés
dans la deuxième partie, et amènerons des réponses à la problématique.
Finalement, nous terminerons par une conclusion sur le sujet pour mettre en exergue
les points clés de ce qui est traité dans le mémoire en regard de la problématique
que nous nous sommes posés.
Le but de ce mémoire est d’identifier les stratégies pouvant donner lieu à un
avantage concurrentiel en touchant les 8/12 ans.
7
TABLE DES MATIERES
Remerciements
3
Introduction
4
PARTIE I
I/ les enfants et la prise de décision :
12
A/ L’enfant : une nouvelle place dans la famille
13
a) Taille et consommation des familles
14
b) Place et influence des enfants dans la famille
14
B/ L’enfant : un rôle important dans la prise de décision
18
a) consommation
19
b) prescription
20
C/ L’enfant : Une nouvelle implication pour les entreprises
22
a) Consommation
22
b) Influence pour l’achat de différentes catégories de produits
24
II/ Adapter le marketing au nouveau rôle des enfants
26
A/ Adaptation des stratégies de communication
26
a) Street Marketing et Marketing viral
26
b) la prime
27
c) Le Marketing Tribal
28
d) Les mascottes
29
8
e) Le co-branding
30
B/ Adaptation des produits et des usages de consommation des produits
31
a) Le format packaging (+ adapté, nouvelle niche)
31
b) Le snacking
33
c) Les fruits et légumes
34
PARTIE II
I/ Le secteur de l’agroalimentaire
37
A/ Distribution
39
a)
Les circuits de distribution
40
b)
Les circuits alternatifs
41
 La distribution automatique
42
 Cinéma et parc d’attraction
43
 Stations-services
44
B/ Nouveaux produits alimentaires
44
a)
Les secteurs innovants
44
b)
Les types d’innovation
46
c)
Les axes d’innovation
46
d)
 Plaisir
47
 Praticité
48
 Santé et éthique
49
Les tendances d’innovation
50
 Manipulation
51
 Variété des sens
51
 Gain de temps
52
 Médical
52
9
 Minceur
52
 Nomadisme
52
 Fun
53
 Naturalité
54
 Exotisme
54
II/ Enquête terrain
56
A/ L’enquête
a) Contenu
57
57
b) Caractéristiques de l’échantillon
58
c) L’entretien d’enquête
59
d) la difficulté d’étudier les enfants
59
B/ Interprétation des résultats
60
a) résultats
60
PARTIE III
A/ Cas Coca-Cola
69
a) Produit
70
b) Distribution
72
c) Communication
73
B/ Apports et préconisations de l’étude terrain et des recherches
75
a) Packaging
75
b) Communication
76
C/ Limites d’innovation auprès des enfants.
78
Conclusion
80
10
Bibliographie
82
Annexes
86
Quatrième de couverture
100
11
Partie I
I/ les enfants et la prise de décision :
Certains chercheurs spécialistes du marketing de l’enfance identifient des groupes
d’âge ayant les mêmes caractéristiques (goûts, désirs, rêves, …) comme les 4-8 ans,
les 8-11 ans, les 11-14 ans, les 14-18 ans ou les 18-24 ans (Vandercammen, 2005)
et développent en fonction de la cible, basée sur l’âge, une stratégie commerciale
et/ou de communication adaptée afin d’être le plus efficace possible et de gagner un
avantage concurrentiel. Chaque cible est donc différente Il les définit respectivement
de : sous protection maternelle (les parents décident et choisissent) ; éveil sensoriel
(les parents et l’enfant communiquent ensemble) ; événement et produits dérivés
(l’enfant propose et demande à ses parents) ; consommateur en devenir (l’enfant
commence à avoir de vrais repères, il reconnait les marques et les produits) ; de
l’enfant vers l’adulte (choix personnels uniquement).
« Adibou », logiciel informatique fut la première marque à segmenter ses logiciels
par tranche d’âge (4/5, 5/6 et 6/7 ans) pour s’adapter au mieux au niveau scolaire et
de réflexion de chaque enfant et ainsi répondre à une réelle problématique. Il s’agit
de cibler intelligemment en adaptant l’offre à une demande changeante.
Tréguer et Segati découpent le marché des enfants en 4 catégories ou segments. De
0 à 3 ans, c’est le segment « Bébé roi » : le bébé à l’attention de toute sa famille et
plus particulièrement de ses parents qui le couvrent de cadeau et n’hésitent pas à
acheter les nouveaux et meilleurs produits pour le rendre heureux. De 4 à 11 ans,
c’est le segment « Barbie et Nintendo » : l’enfant commence à comprendre les
différents moyens de consommations et perçoit les achats comme des moyens de se
satisfaire personnellement. C’est ici pour ces auteurs que le rôle de prescripteur est
le plus important dans l’alimentation (snacks et céréales par exemple). De 12 à 17
12
ans c’est le segment « collège » : une tranche d’âge très homogène regroupant les
moins de 10 ans qui veulent rester sous la protection maternelle, et ceux qui sont en
phase de changement voire d’opposition. Enfin, de 18 à 24 ans c’est ce qu’ils
appellent le segment « adulescents » : besoin réel d’appartenance à un groupe et/ou
de se différencier.
Piaget, quand à lui, évoque plutôt la notion de stades que celle de classification. Le
stade de l’intelligence sensori-motrice (0/2 ans, assimilation), période pré-opératoire
(2-6/7 ans : quantité, espace, temps et langage), stade des opérations concrètes (67/11 ans : coordination et logique), stade des opérations formelles (11/15 ans :
logique formelle et pensée hypothético-déductive).
Chastellier, propose à son tour la classification suivante : 8/11 ans (découverte et
éveil), 11/14 ans (apprentissage), 14/18 ans (satisfaction personnelle), 18/24 ans
(différenciation).
Nous, nous intéresserons pour ce mémoire particulièrement aux enfants âgés de 8 à
12 ans. Le jeune à cet âge est un acheteur important, il a de l’argent de poche (en
moyenne 30 euros par mois selon l’INSEE, 2007), achète et choisi son alimentation
(CRIOC, 2005).
Si ces classifications sont à priori immuables dans le temps, la place de l’enfant dans
la famille est en constante mutation. Cette situation en fait d’eux une cible aux
ressources de plus en plus intéressantes.
A/ L’enfant : une nouvelle place dans la famille
L’enfant joue un rôle primordial dans la cellule familiale et sa venue dans le couple
est une source de changement importante dans les façons de consommer. De Singly
(2006) émettait l’hypothèse que l’enfant commençait à prendre une place trop
importante dans notre société. Marcelli (2003), ira encore plus loin en suggérant le
concept d’enfant « chef de famille ».
Une meilleure compréhension de ce
changement d’identité est nécessaire.
13
a) Taille et consommation des familles
Dans le monde entier, la taille et la composition des familles a changé de façon très
significative ces dernières années. Cela s’explique par l’ensemble des facteurs
socio-économiques qui régissent notre société et qui la font avancer. En France,
avec une population totale au 1er janvier 2010 de 64,5 millions, c’est la taille des
ménages composés d’un ou deux adultes sans enfants qui a le plus augmenté en 10
ans.
Cela s’accompagne de manière générale par une diminution du nombre
d’enfant dans chaque foyer. Les familles nombreuses sont de plus en plus rares.
D’un autre côté, les foyers monoparentaux sont en hausse. En 2007, 47% des
familles étaient sans enfants et 10% comptaient 3 enfants ou plus.
1999
%
2007
%
Sans enfant
7488,5
45,3
8296
47,4
1 enfant
3789,4
22,9
3933
22,5
2 enfants
3398,1
20,6
3547
20,3
3 enfants
1334
8,1
1293
7,4
4 enfants ou + 504,1
3,1
431,4
2,5
Ensemble
100
17500,6
100
16514,1
Familles selon le nombre d’enfants âgés de moins de 25 ans(en milliers) INSEE,
1999, 2007
Les achats de biens et services constituent la part la plus importante des dépenses
des ménages. C’est les achats de biens neufs et ils sont composés en partie de la
consommation de produits alimentaires. Chaque année, les français consomment un
peu plus et aujourd’hui le volume annuel de consommation par personne est 3 à 4
fois plus élevé qu’en 1960. Ce changement s’explique très facilement par les
changements dans la répartition du budget des ménages en différents postes de
dépense. Il est d’ailleurs important de noter que la part réservée à l’alimentation à été
réduite au profit d’autres postes comme le logement, le transport, la santé, la
communication ou les loisirs d’après statistiques publiques et l’Insee en 2009. D’un
14
autre côté si l’on considère simplement les dépenses faites à domicile, les dépenses
alimentaires augmentent en moyenne de 1,4% par an et par habitant. En effet, par
personne, le montant moyen attribué aux dépenses alimentaires a progressé de
1470 euros en 1960 à 2640 euros en 2007. Cette croissance reflète la tendance des
ménages à se diriger vers des produits de meilleure qualité, diversifié et plus élaboré
(en particulier en ce qui concerne les plats surgelés et les plats préparés).
Parts budgétaires des produits alimentaires en France en 2001 et 2006.
Engel au 19ème siècle fut le premier à établir un lien de causalité entre la pauvreté et
la part du budget réservé à l’alimentaire. En effet, la loi d’Engel, créée en 1857
montre que la part du revenu allouée aux dépenses alimentaires est d’autant plus
faible que le revenu est élevé. C’est pourquoi beaucoup de statisticiens utilisent la
part de l’alimentation dans le budget du foyer comme indicateur du niveau de vie.
Ainsi, comme le niveau de vie en France est en hausse, il est compréhensible que la
part général alloué à l’alimentaire soit en baisse.
Ainsi, il nous est possible de dire que l’alimentation reste un des premiers postes de
dépense des ménages. Selon l’INSEE (2009), les ménages les plus pauvres
dépenses 2 700 € annuellement tandis que les ménages les plus aisés dépassent
15
les 5 000 €. Même s’il est représentatif des inégalités sociales il reste un vaste
terrain de jeux pour les spécialistes de l’agroalimentaire. De plus, il est important de
souligner que les écarts de consommation tendent à disparaître dans certaines
catégories comme pour la viande, les produits marins et les légumes (Caillavet et
Darmon, 2005).
La taille et la consommation des ménages change avec le temps et les modes. Mais
qu’en est-il de la place et de l’influence de l’enfant dans ces nouveaux foyers ?
b) Place et influence des enfants dans la famille
De nombreux auteurs se sont intéressés au rôle des enfants dans la famille et
notamment dans la prise de décision. Poline, (1995), a étudié les stratégies
enfantines dans le processus d’achat de l’adulte et beaucoup d’autres études ont été
faites en ce qui concerne les influences de chaque individu dans le processus
d’achat (Belch, 1980 ; Davis, 1976 ; Qualls, 1987, …) mais aucun de ces chercheurs
n’a pensé à étudier la place que pouvait prendre les jeunes dans l’acte de l’achat luimême. Ce sera finalement Moschis et Moore, 1979, qui seront les premiers à
considérer les enfants comme de réelles cibles marketing.
Piaget, 1975 disait que l’enfant était consommateur à partir de 7 ans, dès lors qu’il
acquière toutes les fonctions dites de l’esprit : langage, intelligence, raisonnement, …
et une possibilité financière de consommer due à l’argent de poche.
1955, Parson et Bales, voient la famille comme un ensemble ou chacun à un rôle
bien défini. L’homme devrait ainsi s’occuper de tout ce qui est externe au ménage et
la femme à ce qui se dit interne (cohésion familiale et sentiments). Il faut cependant,
en ce qui concerne la place de l’enfant dans le processus de décision, regarder les
relations qui existent au sein du cercle familial, ce qu’il entreprend pour obtenir ce
dont il a envie. En outre, si l’enfant avait il y a quelques années un rôle passif, il a
aujourd’hui la possibilité d’exprimer verbalement ce dont il a envie. (Atkin, 1978). Il
n’y a pas si longtemps, l’enfant n’avait pas de place décisionnelle dans la famille, il
obéissait à ses parents et n’avait pas son mot à dire (Darley et Lim, 1986).
Aujourd’hui, il joue un véritable rôle et les décisions se font en groupe. Son avis
16
compte presque autant que celui d’un adulte. A cela s’ajoute les transformations au
sein de la cellule familiale. En effet, l’explosion du nombre de divorces et de
remariages amène les ménages à être beaucoup plus indulgents avec leurs enfants.
C’est ce que nous pouvons qualifier de la création de « l’enfant roi ».
POLINE en 1996, a étudié les différentes stratégies d’influence d’enfants (âgés de 7
à 12 ans) sur le point de vente concernant des produits alimentaires, vêtements et
loisirs.
Voici les 10 stratégies les plus utilisées par l’enfant pour obtenir ce dont il a envie:
Rang
stratégie
1
Achat pour occasion importante
2
Demande gentiment
3
Promet de bien travailler
4
Lui ferait plaisir
5
Attends une bonne note
6
Vu à la télévision
7
Bonne humeur des parents
8
Câlins
9
Aide aux travaux ménagers
10
Essaye de convaincre
Ce tableau nous montre les méthodes employées par les enfants pour que l’adulte
achète ce qu’ils réclament. Ces résultats montrent que l’enfant réfléchi et utilise des
ruses adaptées.
De plus, en ce qui concerne les produits alimentaires, des études montrent que les
parents cèdent beaucoup plus facilement car ce sont des produits moins coûteux
que les vêtements ou les loisirs et que les mamans ont tendance à faire confiance
aux marques.
Sprio quand à lui, détecte 6 formes d’influences : l’expertise : expliquer, prouver ; la
légitimité : savoir ce qu’on veut ; le marchandage ; stratégie de référence : tout le
17
monde l’a ; l’émotion et la manipulation des données : « maman a dit oui ! ». A cela,
il en ajoute deux différentes : la participation financière de l’enfant et l’exploitation
des circonstances : besoin pour un évènement particulier.
Galst et White, eux, relèvent quatre sortes d’influence : La requête de l’enfant, la
prise en main sur le linéaire, l’achat avec son argent de poche et l’achat suite à la
proposition du parent.
Sutherland (2001), expose le concept de « harcèlement des enfants » qu’elle scinde
en deux catégories :
 le harcèlement de persévérance qui consiste en une demande répétée jusqu'à
ce que l’adulte accepte et offre à l’enfant ce qu’il désire.
 le harcèlement d’importance : lorsque les parents désirent acheter à leur
enfant ce qui leur fera le plus plaisir. (Exemple : Un parent qui ramène un
cadeau à la suite de chacun de ses voyages d’affaire pour faire oublier le fait
qu’il soit souvent absent).
C’est le harcèlement d’importance qui est intéressant pour la problématique dans le
sens ou ce harcèlement peut justifier une culpabilité de la part de l’adulte face à
l’enfant. En effet, les familles étant moins nombreuses avec les deux parents qui
travaillent et l’augmentation des divorces, on voit monter un phénomène de
sentiment de culpabilité de l’adulte de passer moins de temps avec son enfant. C’est
là que l’influence de l’enfant sur la décision d’achat intervient et agit plus facilement.
B/ L’enfant : un rôle important dans la prise de décision
Nous l’avons vu, l’enfant à un nouvelle place dans la famille et dans la société en
général. Cette nouvelle position l’amène à jouer un rôle de plus en plus important
dans les différentes prises de décision du ménage. En effet, la voix de l’enfant est
prise en compte dans les dépenses du foyer.
Tréguer et Segati font ressortir un lien fort et unique entre les enfants et leurs
parents. Il s’agit d’une entité, d’un groupe commun où l’on communique et échange.
18
Ils démontrent en effet dans « Segmentation des juniors » que le message marketing
à une influence autant sur l’enfant que sur l’adulte et que ce même message revient
généralement une deuxième fois à l’adulte par le biais de l’enfant. La Stratégie
utilisée par les entreprises et les publicitaires est de susciter l’intérêt de l’enfant tout
en se souciant de la volonté de l’adulte.
Ailincai dans « éducation et apprentissage » dit que le parent incite et montre
comment faire à l’enfant mais également que l’enfant explique à l’adulte ce qu’il a
appris tout seul.
a) consommation
L’Institut d’Enseignement à Distance en 1999, montrait que les jeunes ont dans
l’ensemble une consommation homogène et encore très traditionnelle. Les jeunes
mangent en effet trois fois par jour conformément à la culture Française et les deux
repas sont constitués d’une entrée, d’un plat chaud et d’un fromage ou d’un désert.
De plus, en France, les repas sont des moments de retrouvailles, d’échanges et de
partage au sein de la cellule familiale.
D’un point de vue commercial, l’enfant est dit consommateur dès lors qu’il utilise son
« propre » pouvoir d’achat, qu’il utilise son argent à lui. On remarque dès lors que
l’enfant est la plupart du temps responsable d’un propre budget, relativement élevé,
très jeune. L’argent de poche que les enfants reçoivent mensuellement représente
leur première forme de transfert intergénérationnel. Selon une enquête de l’éducation
nationale en 1992, les ¾ des enfants scolarisés de 6 à 25 ans ont de l’argent de
poche donné par leurs parents d’un montant moyen de 460 euros mensuel par
bénéficiaire au cours de l’année scolaire. Bien évidemment le montant varie en
19
fonction de l’âge, le niveau de scolarité (passage en sixième, seconde et
enseignement supérieur), milieu social et étonnement le sexe 4. En effet, en moyenne
les garçons ont plus d’argent de poche que les filles. L’autonomie financière de
l’enfant va alors augmenter et évoluer avec les années.
La consommation des jeunes et leur rôle dans la prise de décision a changer et est
amené à changer encore au fil des années. L’enfant est aujourd’hui appelé
prescripteur. Il a de l’influence sur ses parents et son avis et volonté sont souvent
décisifs dans la prise de décision.
b) prescription
Vandercammen en 2005 disait que l’enfant avait un rôle très important dans
l’économie d’un pays du fait que les marques s’adaptent à eux pour leur vendre leurs
produits et services. Cette tendance qu’ont les marques à transformer les enfants en
prescripteur porte le nom de « Pester Power » au Royaume Unis. La marque
Peugeot par exemple avec sa campagne de publicité pour la 806, présente le trajet
en voiture comme un moment de plaisir et de bonheur pour l’enfant.
La consommation pour l’enfant aujourd’hui, n’est plus la même est n’est plus aussi
limitée qu’elle a pu l’être il y a quelques années. Les enfants donnent leur avis et
expriment leur volonté directement au moment de l’achat concernant des produits qui
leur sont destinés, tels que les bonbons ou les céréales, et jouent un rôle de plus en
plus important dans la décision du parent pour des produits de consommation plus
générale tel qu’une boîte de Cordons Bleus ou un paquet de pâtes. Ils donnent
même leur avis des produits touchant simplement les adultes comme la lessive, les
détergents, la voiture ou les voyages. Les parents sont d’après le CRIOC dépassés
par une publicité plus présente et plus agressive.
Une enquête « conso junior » publiée sur TNS disait que l’influence de l’enfant était
décisive dans une famille sur cinq. Ils obtiendraient ainsi plus de la moitié de ce qu’ils
demandent.
4
Voir annexe 2 : l’argent de poche en France
20
(20 % des 8-19 ans déclarent obtenir les deux tiers des produits qu'ils demandent à
leurs parents).
Selon Galst et White, les 8/12 ans sollicitent leurs parents pour acheter un produit en
moyenne 15 fois par visite d’un supermarché.
Classification par âge du pouvoir de prescription de l’enfant :
6 ans : l’enfant donne son avis sur les aliments du quotidien. Les produits qu’il
a l’habitude de trouver chez lui, chez ses amis ou encore dont il voit
régulièrement la publicité à la télévision.
9 ans : son avis influence des aliments plus élaborés. L’enfant commence à
savoir ce qu’il aime, ce dont il a envie et il est très sensible à l’emballage, aux
couleurs et aux dessins.
12 ans : ils connaissent tous les produits, les marques, les primes, les
avantages, … L’enfant sait tout, il analyse et choisi très rapidement ce dont il
a envie. Il n’a pas le souci du montant du produit mais simplement de l’avoir à
la maison.
Gamme de produit
Taux de prescription
Céréale
75%
Produits laitiers
73%
Biscuits
69%
Chocolat
66%
Taux de prescription chez l’enfant par gamme de produit. Source : IED, L’Entreprise, novembre
2005.
Il est donc évident que l’enfant est prescripteur en ce qui concerne les produits
alimentaires qui le concernent directement et ceux qui concernent les produits
familiaux de base dès son très jeune âge.
21
C/ L’enfant : Une nouvelle implication pour les entreprises
Depuis le baby-boom, les enfants font l’objet de toutes les discussions dans les
ménages mais aussi chez les grandes marques comme Coca Cola, Kellog’s, Pepsi,
Mars ou encore Ferrero. Toutes les entreprises du domaine de l’agroalimentaire
doivent se différencier de leurs concurrents en proposant le meilleur produit possible
aux jeunes tout en tenant compte de ses besoins. Guest, 1955, disait que la tranche
de 8/11 ans regroupait les « consommateurs stagiaires ». En effet, c’est à cet âge,
que le phénomène de fidélisation doit être amorcé. L’enfant va essayer le produit,
l’utiliser, l’apprendre et s’il l’aime alors il l’aimera et le consommera toute sa vie. Un
enfant fidèle au produit, est un consommateur pour toujours.
a) Consommation
Ces « consommateurs stagiaires » doivent être fidélisés dès le plus jeune âge.
L’intérêt pour une marque d’être présent dans l’esprit d’un enfant est de la plus
grande utilité.
James en 1892 et Hyman en 1942 parlent de groupe de référence.
Il s’agit de « tout groupe auquel se réfère un individu en ce qui concerne ses
attitudes ». En outre, l’enfant règle ses besoins de consommation sur ce qu’il croît
être les valeurs du groupe auquel il souhaite appartenir. Cela se différencie du
groupe d’appartenance dans le sens ou c’est le jeune qui choisit. Ce n’est pas un
fait.
Pour Linton, chaque personne joue plusieurs rôles différents. En intégrant un
nouveau groupe de référence, l’individu adopte ses valeurs, ses normes, ses
coutumes (en voulant faire partie d’un groupe de personnes on adopte leur façon de
vivre et aussi leurs habitudes alimentaires).
Ce genre de comportement est très apprécié par les grandes marques qui surfent
sur cette tendance. De plus, viser le junior, c’est au final, assurer la survie de la
marque. Les études montrent toutes que la fidélisation à une marque se fait très
22
jeune car l’enfant mémorise plus facilement une marque ou un logo. Nous pouvons
donner l’exemple des cigarettes : 70 % des fumeurs, fument la même marque de
cigarette que la première qu’ils ont allumée.
Ce sera alors de manière inconsciente que l’adolescent ou l’adulte retournera
spontanément vers une marque de son enfance. Dans « marketing junior » il a été
prouvé que l’adulescent et l’adulte sont de grands consommateurs de produits qu’ils
mangeaient dans leur enfance. C’est même un plaisir pour un adulte de retourner 5
minutes en enfance, le temps de manger une craquinette à la fraise ou un petit
écolier en rentrant du travail.
Les enfants sont cependant une cible plus difficile que les adultes dans le sens où ils
sont beaucoup plus volatiles, insaisissables et inventifs. Maillet les nomme
consommateurs « zappeurs » dans « Marketing adulescent ». Etant encore jeune et
surtout n’ayant pas vraiment le souci du montant final de la note des courses ou la
véritable connaissance du mot marque, l’enfant passe sans problème d’un produit à
un autre. Cette tendance au zapping se retrouve chez les jeunes adultes actuels qui
slaloment entre les marques d’une semaine sur l’autre en fonction de leur humeur ou
leurs envies.
Berrey et Pollay en 1968, émettent l’hypothèse qu’en cas de refus de la part du
parent d’acheter un produit, trois options se proposent : acheter un produit de
substitution, expliquer pourquoi, ou acheter quand même si l’enfant insiste
davantage. Ainsi, les 2/3 du temps, un produit est quand même acheté.
Si l’enfant est prescripteur pour les produits de consommation il influence également
ses parents sur d’autres catégories de produits qui le touchent directement ou
indirectement.
23
b) Influence pour l’achat de différentes catégories de produits
Une enquête de l’Ipsos sur des jeunes de 5 à 20 ans visant à connaitre le
pourcentage de participation sur différents postes de consommation donne les
résultats suivants :
Pourcentage de participation des jeunes sur différents postes de consommation.
Source : Ipsos (2010)
Ainsi en plus de l’alimentation viennent de façon très importante l’habillement et les
loisirs. Gauducheau montre dans ses enquêtes que l’habillement constitue le premier
poste de dépenses des adultes pour les enfants. A l’inverse par exemple, il
semblerait que les enfants n’interviennent jamais directement pour le choix d’achat
d’une voiture ou de l’équipement ménager.
L'habillement constitue le principal poste de dépenses des parents pour leur(s)
enfant(s) en Europe. Cité par 42% d'entre eux, ce poste de dépense précède
l'alimentation (37%) et de l'éducation (35%). Il ressort aussi de nombreuses
recherches de Brée, 1987, Bergadaà et Roux, 1988 et Galst & White 1976, que
l’influence de l’enfant est non négligeable sur les conserves et les lessives. On
constate que l’alimentaire est le premier poste de dépense pour les enfants (37%),
avant les vêtements (33%) ou l’éducation ( 26%).
24
Tout fabricant au moment de se lancer dans une nouvelle stratégie doit prendre en
compte les effets à long terme. D’après l’institut de l’enfance, la plupart des produits
consommés par les 25/35 ans l’était déjà avant leurs 18 ans et sera a priori
consommé par leurs propres enfants. L’enfant est dit fidélisé dès lors qu’il
redemande le produit (Guest, 1955) ;
Brée distingue 5 types de fidélité par rapport aux marques chez l’enfant : la vraie : il
ne veut que ça ; l’habituelle : c’est le parent qui choisit – dentifrice ; panachage :
plusieurs marques d’un même produit ; aventuriers : test quelques temps puis
change ; infidèle.
Fidéliser un enfant à une marque est un enjeu stratégique pour toute entreprise
soucieuse du futur. (Holbrook et Schindler, 1989).
25
II. Adapter le marketing au nouveau rôle des enfants
Nous allons maintenant approfondir ce sujet, en étudiant l’aspect de la
communication et des méthodes marketing utilisées par les entreprises de
l’agroalimentaire sur une cible de 8/12 ans. En effet, comme nous l’avons vu dans la
première partie avec des auteurs comme Vandercammen, Piaget, Tréguer,
Segati, …. L’enfant entre 8 et 12 ans comprend et analyse les moyens de
communication. En outre, il achète pour se faire plaisir. De plus, il n’est pas encore
expert, et il est encore facile pour les spécialistes du marketing de le faire rêver et
adhérer au produit par le biais de packaging adaptés, de logos futuristes ou de
cadeaux amusants. .
A/ Adaptation des stratégies de communication
a) Marketing viral et Street Marketing
Le marketing viral ou plus communément appelé le « bouche à oreille » ou « Buzz
Marketing » est une forme de publicité à la diffusion de laquelle le consommateur
contribue. Le principe pour notre cible, est de trouver un enfant dont l’attitude, le style
et la présence touche le plus de jeunes possible, et lui faire utiliser un produit décidé
afin de créer une volonté d’achat du reste de la population. On appel ces personnes
des « lanceurs de tendance ». C’est donc une personne bien choisie qui diffusera le
message voulu aux autres. Il faut prendre en compte que l’enfant, rêve d’être plus
âgé, d’être un adolescent, de ressembler à son frère, à sa sœur ou encore son héros
de film ou dessin animé. En d’autres termes il veut être cool et paraitre plus âgé qu’il
ne l’est en réalité. Ils sont très ouverts d’esprit et adorent la nouveauté et vivre de
nouvelles expériences.
Le marketing viral est une très bonne méthode, car très rapidement (en employant
les bonnes stratégies), l’enseigne pourra développer et propager son produit tout en
se différenciant de ses concurrents.
26
b) la prime
La collection de type promotionnelle favorise le côté affectif en offrant à l’enfant un
bien qu’il appréciera (Kapferer, 1985). Muratore en 1999, prouve que les enfants de
3 à 10 ans sont très sensibles à ce type d’offres et voient d’un seul coup d’œil quel
packaging contient un cadeau à l’intérieur.
L'enfant peut être qualifié de collectionneur et préfèrera se tourner vers un produit
contenant un cadeau par rapport à un produit identique sans prime dedans ou sur
l’emballage.
C’est Poulain en 1890 qui fut le premier à lancer cette tendance avec les images à
collectionner dans les tablettes de chocolat.
Mac Donald fonctionne au niveau mondial sur la base d’un partenariat avec Disney.
La PLV, le packaging et le jouet en plastique du menu pour enfant sont redéfinis à
chaque opération environ toutes les 3 semaines.
Ezan dans « Décisions Marketing » montre que le phénomène de collection est un
outil marketing infaillible pour cibler les enfants.
Muensterberger, 1996, explique que le fait de collectionner pour un enfant relève
plus de l’apprentissage et de la sociabilisation que de l’achat lui-même dans le sens
ou la collection perdurera dans le temps. Les entreprises alimentaires jouent sur le
terrain de jeux de la collection depuis longtemps.
De nombreuses autres marques ont aussi suivi cet exemple et ainsi vu augmenter
leurs ventes.
Gubber et Perry en 1993, prouvaient que la collection était l’outil promotionnel le plus
efficace auprès des enfants. Muratore (1999) quant à lui, dans une enquête terrain
démontrait que pour 35% d’entre eux il s’agissait d’un critère de décision d’achat.
Kapferer en 1985 montre que la prime marche surtout sur les produits consommés
par les enfants comme les yaourts (41%) ou les fromages industriels (kiri ou babybel
pour 50%).
27
A partir du moment où l’enfant a pris conscience que le packaging contient un
cadeau pour lui, il usera de toutes les stratégies possibles pour se le faire offrir
(surtout dans un contexte mère/enfant). Chouraqui et Ways en 2003, analysent par
ailleurs que les marques utilisent cette technique aussi bien de manière ponctuelle
que permanente. (Ex : cordons bleus, « Père Dodu » qui proposent toute l’année des
magnets dans leurs emballages). Cependant, des enquêtes montrent que la prime
direct est moins efficace à partir de 12/13 ans (Kapferer, Brée, Montignaux).
c) le marketing tribal
L’enfant a toujours eu besoin d’appartenir à un groupe pour exister. En Créant un
groupe, la marque peut ainsi se créer une place dans l’esprit de l’enfant et gagner de
l’avantage concurrentiel en reconnaissance direct.
Selon Cova, le Marketing tribal existe depuis un peu plus de 20 ans. Il peut se définir
de façon simple par la volonté de créer une communauté au sein des
consommateurs d’une même marque ou d’un même produit. Ce que l’on peut
appeler alors une tribu doit être composé de consommateurs et est soit éphémère
(manifestation extérieure) soit permanente (club internet).
Les enfants d’aujourd’hui par rapport à une dizaine d’année sont beaucoup plus
proches et familiarisés avec les connections internet et ont une certaine facilité à
surfer sur le net que beaucoup d’adultes n’ont pas. C’est pour cela que des groupes,
clubs, … poussent tous les jours sur les pages internet de nombreux sites tel que
Haribo ou encore Ferrero. L’enfant consommateur d’aujourd’hui n’est pas
simplement satisfait par le fait d’acheter et de consommer son produit favori, mais
attend également un côté ludique et amusant. Les marques ont donc un nouveau
défi naissant qui est celui de penser aux relations entre les gens, de faire partager
une expérience commune. Le produit prend alors un nouveau sens : un lien, un
emblème et un souvenir.
Frédéric Scaeffer, PDG de Haribo à décider de créer une tribue car «Cela leur
permet d'avoir quelques ambassadeurs dans les cours de récréation. »
28
Le marketing tribal se place donc comme un véritable avantage concurrentiel pour
l’entreprise. Giral le définit comme un avantage pour le produit présent dans le cœur
des consommateurs. En effet, la marque peut ainsi se différencier de ses
concurrents en créant des liens entre ses consommateurs, fidéliser ses jeunes
acheteurs via une appartenance à la marque et différentes actions marketing ciblées
et développer une nouvelle image jeune et dynamique.
De plus, un même enfant peut faire partie de plusieurs tribus. Cela est différent de la
vision simple de la segmentation des enfants en Marketing.
Nova, cependant, montre quelques risques avec les tribus : perte de contrôle de la
marque, un engagement fort, une adaptation constante, risque de rejet,
investissements lourds.
d) Les mascottes
De « Rouge » et « Jaune » des M&Ms aux fruits d’Oasis, les mascottes prennent une
place très importante dans la façon de consommer des adultes mais aussi et surtout
de celle des enfants. Elle se définit dans « Le Petit Larousse », comme un objet, une
personne ou encore un animal considéré comme un porte bonheur. Avoir une
mascotte pour une marque permet de tisser, de façon très simple, un lien entre le
client et l’enseigne et rares sont celles qui y échappent. Son but est de renforcer le
message véhiculé par la marque. Les grandes enseignes ont d’ailleurs à leur
disposition des équipes de spécialistes qui savent exactement ce qui intéresse et
plais aux enfants. Il faut noter qu’un enfant de très jeune âge (< 10 ans) est dans le
registre de l’attachement alors qu’en grandissant il entrera dans celui de la
séparation. La mascotte aura donc un réel intérêt pour la fidélisation de l’enfant
jusqu'à ses 12/13 ans maximum. 5
Mac Donald par exemple, se différencie en France de son concurrent Quick tout
d’abord grâce à sa mascotte. Cette mascotte est connu un franc succès
immédiatement car il touchait à plusieurs niveaux de développement de l’enfant :
5
Source : Maillet, « le marketing adulescent »
29
 L’interaction sociale (échange avec les autres enfants présents) : En allant
dans le restaurant, l’enfant sait qu’il entrera dans le monde de Ronald.
 Le pouvoir (collectionner les cartes et goodies Ronald Mac Donald).
 La séparation (l’enfant seul est initié sans passer par ses parents).
Aux USA, une enquête à montrer que Ronald Mac Donald était aussi populaire que
le père Noël.
En grande surface, la mascotte prend souvent forme d’un animal. En effet, les
animaux sont depuis toujours très présents dans le monde enfantin via les dessins
animés, les BD ou encore les jouets. De plus, l’animal est souvent mis en lien avec
un côté affectif qui plais aux mamans. (Exemple : Kellog’s)
e) Le Co-branding.
Aujourd’hui dans toutes les grandes surfaces alimentaires on peut trouver des
produits signés par deux ou plusieurs marques comme les Carambar/Orangina ou
les jeans Adidas/diesel. Les Co-Branding à destination des enfants sont de plus en
plus nombreux.
Brée, dans « Kids Marketing » parle de « co-branding en offre couplée », (Exemple :
les céréales avec les cadeaux Warner Bross » et de « co-branding symbolique »
(Mettre le nom d’une marque sur un autre produit pour lui donner plus de valeur : les
macarons Ladurée Disney).
Leheut, dans « Co-branding : que pensent les adolescents de cette stratégie de
marque? » explique que cette technique est particulièrement efficace dans un
contexte de globalisation et de concurrence. De plus, cela permettrait aux marques
de gagner un avantage concurrentiel en se distinguant de leurs concurrents de
manière originale et intelligente.
Leheut et Pecheux en 2005, ont démontré que les enfants et les adolescents sont
particulièrement sensibles au co-branding, tout comme Feldwick en 1991, qui
présente les marques comme un moyen de référence pour les enfants. D’après
30
Kapferer et Laurent en 1992, les enfants prennent en compte la marque du produit
dans leur processus de choix.
Cette technique cependant ne peut être utilisée qu’à court terme, dans le sens où les
ventes seront liées à un effet de mode.
B/ Adaptation des produits et des usages de consommation des produits
En grande surface, le merchandising est primordial. Cette notion marketing définit
toutes les actions destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque
ou d’un point de vente. Dans le monde de l’agroalimentaire de nombreuses études
ont été faites par des spécialistes et ainsi de nombreuses conclusions ont été faites
sur la manière de placer un produit dans une grande surface pour qu’il ait le plus de
chances possible d’être choisi par le consommateur par rapport à un autre produit
identique mais de marque concurrente.
Charles Higgins Kepner en parlant du marchandisage pose la règle des 5B :
 Bon assortiment (Tant en largeur qu’en profondeur)
 Bonne implantation (En termes de structure physique)
 Bonne quantité (les stocks disponibles)
 Bon moment (variation des ventes en fonction de la saisonnalité)
 Bonne information terrain (Information sur le lieu de vente, Publicité sur le lieu
de vente)
Le linéaire en Marketing se définit par la longueur des rayons d’un point de vente ou
l’on peut trouver les produits destinés à la vente. Idéalement, l’emplacement le plus
adéquat et propice à la vente se situe entre 1m et 1m60 du sol. En effet, c’est la
hauteur des yeux et à la portée des mains du client. Or la taille moyenne d’en enfant
de 10 ans en France étant de 1,36m, si le produit se situe à 1m60 du sol, il ne pourra
ni le voir, ni l’acheter. C’est pour cette raison que certaines marques comme Kinder
décident de placer leurs produits à hauteur des yeux des enfants en grande surface.
Cavassilas dans « clé et code du packaging » explique que les marques jouent sur le
nom du produit. Il doit être facilement prononçable mais aussi et surtout identifiable
31
pour le consommateur. Jusqu’à ses 10 ans, la marque sert à l’enfant à réclamer le
produit à ses parents : " Je veux un Kinder, je veux un Choco BN... "
Le jaune et le orange sont des couleurs qui dans la culture Française sont
signification de chaleur et de soleil mais aussi que le produit aura du gout. A cela
s’ajoute les logos auxquels les enfants doivent trouver un intérêt particulier.6
Nous pouvons ici prendre l’exemple de Nestlé avec sa gamme « lion ». Le logo en
forme de lion représente la puissance du produit, et ainsi la force que pourra avoir
l’enfant après dégustation.
a) le format packaging (+ adapté, nouvelle niche)
Le packaging d’un produit à une très grande fonction publicitaire directe, c’est le
conditionnement visible du produit pour le consommateur. Grâce à ça, la marque
peut se différencier de ses concurrents à travers une innovation, des couleurs, un
logo, un cadeau, … et ainsi se valoriser par rapport aux autres produits de même
catégorie présents dans le rayon. C’est donc un outil très important de vente. Le
format des boites et des emballages est très important pour la cible des 8/12 ans. De
plus, les enfants ont une excellent « photographie mentale » et sont capables de
restituer intégralement les éléments présents sur l’emballage.7
Il en ressort après de nombreuses études faites par Adans ou De Mozota que les
formats les plus adaptés sont : 250 grammes (format de recrutement) ; 450 grammes
(format de consommation de transition) et1 kilogramme (format familial). Le but étant
que l’enfant consommateur soit autonome et que la prise en main du produit soit
facile pour lui. Outre le packaging, la forme est également très importante. Les
enfants de 8/12 ans ont un réel besoin d’autonomie et l’usage de sachets individuels
s’impose. (Brée, Kids Marketing).
Cahen associe la tranche des 9/11 ans au sentiment d’être les petits grands.
L’illustration du packaging doit donc passer du figuratif à l’évocation (codes de
6
CAVASSILAS, Marina. Clés et codes du packaging : sémiotique appliquée. Paris : Lavoisier, Hermes Science
publication
7
La Revue des Marques, « Le packaging pour l’enfant », 1993
32
langage), tout en continuant à
faire rêver. De 11 à 12 ans, en revanche il est
préférable d’associer le produit à un événement ou un personnage à la mode.
(Exemple : chanteurs de la « Star Academy » présents sur des boites de gâteaux).
En GSA, les marques conscientes du nouveau pouvoir d’achat des juniors optent de
plus en plus pour des packagings nouveaux et ludiques dans le but d’attirer l’œil de
l’enfant comme nous l’avons vu précédemment. Ainsi, l’enfant désire le produit
comme il pourrait vouloir un nouveau jouet. (Ex : Amora avec les miam’s)
Ce produit en plus d’être placé à hauteur des yeux de l’enfant est adapté à la taille
de sa main donc plus facile à prendre en main. L’utilisation des yeux (clin d’œil) et de
la bouche (langue) personnifie le produit et lui donne une véritable identité à laquelle
l’enfant pourra éventuellement s’identifier. Il est évident que l’enfant préfèrera le
« Miam’s » à la bouteille familial toute simple.8
Ces nouveaux packagings pour l’enfant jouent donc sur deux aspects clés : La
visibilité : le but est d’attirer l’attention de l’enfant sur ce produit par rapport aux
autres ; La valorisation : l’image de la marque, du produit et de l’emballage est
meilleure dans l’esprit du client qui se sent concerné par cet achat.
b) le snacking
Lorsqu’on pense à l’alimentation et aux enfants, bien entendu, on en vient à penser
au gouter. En effet, le gouter ou « 4 heures » est un mini repas pris par tous les
enfants en fin d’après-midi, normalement aux alentours de 4h30 à la sortie de l’école.
Le produit doit être petit, léger et si possible tenir dans le sac à main de la personne
qui ira chercher le junior à la sortie des classes ou alors tenir dans le sac à dos de
l’écolier sans l’alourdir et sans s’ouvrir. De nombreuses marques comme
8
www.amora.fr
33
« Materne » ou « vache qui rit » se sont dans lancé dans sur le marché du gouter en
innovant de nouveaux packaging léger, pratique, et contenant des produits bien
spécifiques. Aujourd’hui, Materne avec sa « pompot’ » a réussi à faire augmenter ses
ventes de 25%.9
Il est également possible, simplement de rajouter une paille ou une cuillère en
plastique dans l’emballage pour transformer un produit familial en produit nomade
(que l’on peut consommer n’importe où). (EX : Gervais : paille dans le yaourt)
Les marques d’après Brée dans « Kids Marketing » proposent de plus en plus des
gammes goûter/snack à emporter facilement (Ex : Pik et Croq’).
c) les fruits et légumes
« Materne, Nous allons vous faire aimer les fruits ». Tout comme Materne de
nombreuses enseignes jouent sur le côté santé apportés par les fruits et légumes
pour obtenir un avantage concurrentiel. La consommation de légumes à domicile
représente 23% des légumes consommés par habitant contre 12% pour les fruits.
Caillavet et Nichèle en 1999, montraient en 1991, que « l’autoconsommation de fruits
et légumes représentait respectivement 26% des dépenses de légumes du ménage
et 12% de celles en fruits. »
Si l’obésité chez les enfants est un véritable problème restrictif pour certaines
enseignes de l’agroalimentaire, il devient une mine d’or pour certaines autres. Avec
le boom de la malbouf, l’explosion des produits sucrés, bonbons et autres boissons
sucrées dont raffolent les enfants, les parents ont de plus en plus de mal à faire
manger des légumes aux enfants. C’est pourquoi, les marques ont décidé de
transformer le légume afin que le produit donne envie à l’enfant sans qu’il se rende
compte de ce qu’il est en train de manger. « Iglo » est la première enseigne qui a
lancé ce concept : « Faire manger des légumes aux enfants sans qu’ils le sachent »
en cachant de la tomate ou des épinards à l’intérieur d’une pomme dauphine.
9
www.materne.fr
34
D’autres enseignes jouent sur le visuel en imitant la forme d’un produit aimé par les
juniors (hamburgers, nuggets, frites, …) mais à base uniquement de légumes. (EX :
D’Aucy avec ses nuggets de légume ou Bonduelle avec les frites de carottes.)
35
Partie II
I/ Le secteur de l’agroalimentaire
Les industries agroalimentaires (IAA) transforment les biens agricoles en produits
alimentaires à destination du grand public. Il faut noter, que l’agroalimentaire ne
s’adresse pas qu’aux humains et que les grands groupes comme MARS par
exemple ont une filiale « animal de compagnie » (Mars Petcare avec Pedigree,
Frolic, Sheba, Cesar, Whiskas, KiteKat…).10
Les principaux groupes de l’agroalimentaire mondiaux ont été classés par le
magazine « Fortune » en 2009.
Groupe
Pays
CA (milliards $)
Nestlé
Suisse
102
Archer Daniels Midland
Etats-Unis
70
Unilever
Royaume-Unis
59
Bunge
Etats-Unis
53
Pepsico
Etats-Unis
43
Kraft Foods
Etats-Unis
42
Coca Cola
Etats-Unis
32
Mars Incorporated
Etats-Unis
30
Danone
France
21
General Mills
Etats-Unis
14
Kellogg Company
Etats-Unis
13
Heinz Company
Etats-Unis
10
Campbell Soup
Etats-Unis
8
10
http://www.mars.com/france/fr/our-brands/mars-petcare.aspx
36
Classement des principaux groupes mondiaux de l’agroalimentaire. Source :
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/industries/198/index.html
Il n’y a donc qu’une entreprise Française qui entre dans le classement des 13 plus
grands groupes mondiaux de l’agroalimentaire. En effet, Danone arrive en 9ème
position, juste après Mars Incorporated et avant Kellogg et Heinz.
De nombreuses entreprises très différentes les unes des autres composent et
animent ce secteur. En effet, tous les groupes ne sont pas présents sur tous les
marchés (laitiers, marins, viande, …). En revanche, tous les produits se retrouvent
dans un circuit de distribution assuré par quelques enseignes puis au final dans les
foyers directement chez le consommateur.
Les principales productions des IAA en 2008. Source : Insee 2000.
Ce tableau montre la diversité et la disparité des domaines au sein des IAA. Ainsi,
dans le domaine de l’agroalimentaire Français, nous comptons 9 catégories
différentes. (viandes, lait, boissons, céréales, poissons et produits de la mer, fruits et
37
légumes, boulangerie, sucre, chocolaterie confiserie). En ce qui concerne les
habitudes alimentaires de consommation des Français, ce tableau nous montre
également que la viande (21,7%), la boulangerie (8,9 %) et les vins (6,6%) sont les
secteurs les plus porteurs.
A la différence d’autres secteurs comme le textile, l’immobilier ou l’automobile, la
plupart des consommateurs voient dans l’agroalimentaire un secteur de seconde
classe ou ils pourront réaliser des économies. C’est d’ailleurs pour cela que le hard
discount alimentaire est de plus en plus présent dans nos rayons et apprécié des
consommateurs.
D’un autre côté, une partie des consommateurs, à l’inverse, accordent une part de
leur budget de plus en plus importante à l’agroalimentaire à condition qu’un service
soit à la hauteur de ce prix (produits bio ou commerce équitable par exemple).
1959
1969
1979
1989
1999
2008
En proportion de la consommation effective
des ménages
1. Agriculture, sylviculture, pêche
2. Industries agricoles et alimentaires
3. Restaurants, cafés et cantines
Consommation alimentaire (1 + 2 + 3)
Consommation effective des ménages
6,4
23,0
4,1
33,6
100,0
4,8
17,7
3,6
26,1
100,0
3,4
14,4
3,5
21,3
100,0
2,9
12,9
3,7
19,6
100,0
2,5
12,3
3,9
18,7
100,0
2,3
11,1
3,7
17,1
100,0
En proportion de la consommation alimentaire
1. Agriculture, sylviculture, pêche
2. Industries agricoles et alimentaires
3. Restaurants et cantines
Consommation alimentaire (1 + 2 + 3)
19,2
68,5
12,3
100,0
18,4
67,9
13,8
100,0
15,7
67,6
16,6
100,0
15,1
66,1
18,8
100,0
13,4
65,9
20,7
100,0
13,2
65,0
21,8
100,0
La valeur de la consommation alimentaire en France (par foyer en %). Source :
Insee, comptes nationaux annuels base 2000
La place de l’alimentaire a donc une place très importante dans la consommation
effective des ménages Français (17,1 % en 2009), même si elle est bien moins
importante que dans le passé (33,6 % en 1959). En ce qui concerne les proportions
au sein de la consommation alimentaire en générale, les foyers dépensent beaucoup
plus dans les IAA (65% en 2009) que dans les restaurants (21,8% en 2009).
38
Pour faire face à une concurrence toujours plus grande et gagner des parts de
marché, les spécialistes de l’agroalimentaire doivent se différencier en baissant leurs
prix ou en innovant sur de nouveaux produits ou marchés. Les innovations se font
sur tous les produits, toutes les marques, pour différentes cibles et à différents
niveaux (produit, packaging, quantité, …).
Après avoir exposé les caractéristiques générales de l’agroalimentaire, nous allons
étudier les transformations qui ont été entreprises pour cibler les enfants.
A/ Distribution
Le secteur de l’agroalimentaire en France est de plus en plus important. En effet, les
marques proposent des gammes de produits de plus en plus large et diversifiés, de
nouveaux entrants envahissent les rayons, et la concurrence entre marques et MDD
est de plus en plus accrue. L’acte d’achat se fait moins occasionnel et il est
maintenant possible d’acheter à manger à n’importe quel moment de la journée, via
différents lieux d’achats.
39
a) Les circuits de distribution
Nous commencerons par une description des circuits de distribution en générale
avant de faire un focus vers les adaptations pour les enfants.
Secteur du commerce
de détail
Commerce
d'habillement
Commerce
d'équipement du foyer
Autre commerce de
détail non alimentaire
en magasin spécialisé
Commerce
d'équipement de la
personne
Commerce alimentaire
spécialisé et artisanat
commercial
Commerce de
chaussures
Commerce
d'aménagement de
l'habitat
Commerce de culture,
loisirs et sports
Grandes surfaces
alimentaires
Autre commerce
alimentaire non
spécialisé
Grands magasins et
magasins divers non
spécialisés
Total
Nombre
de
réseaux
Nombre de points de
vente en 2005
Chiffre d'affaires des
réseaux en 2005
(en millions d'euros)
319
Total
21 900
Total
18 300
148
12 900
26 100
124
8 600
6 300
110
15 600
10 900
94
8 600
2 600
86
5 100
3 500
80
15 600
28 500
78
8 400
13 300
35
11 400
149 300
24
9 300
9 500
14
700
4900
1 112
118 100
106
273 200
246
Les réseaux et leurs points de vente par secteur du commerce de détail, Insee 2005
Avec 29 300 points de ventes et un Chiffre d’affaire annuel (2005) de 161 400 (en
millions d’euros), le secteur de d’agroalimentaire est celui qui rapporte le plus
d’argent.
En France, il est aujourd’hui possible de faire ses achats de consommation
alimentaire au détail dans 5 grandes catégories de magasins.
40
D’un côté, il y a les marchés de gros débit avec les maxidiscompteurs, les
hypermarchés, les supermarchés et les grands magasins. En outre, les Hyper et
supermarchés représentent à eux deux 75% des ventes alimentaires totales. D’un
autre côté, il y a les autres points de vente (magasins de quartiers, boutiques
spécialisés, marchés, …). Ces petits commerces sont de plus en plus menacés par
l’augmentation du nombre de points de vente de distribution massive.
La loi Galland mise en vigueur en 1997, avait ainsi pour objectif de protéger
l’ensemble des petits commerces mais aussi les fournisseurs en interdisant aux
grandes surfaces de faire trop de promotions et de trop baisser les prix.
Cependant, même si l’enfant est prescripteur auprès de ses parents en centre
commercial, il est également possible de l’atteindre et le pousser à la consommation
dans de nouveaux endroits qu’il fréquente plus régulièrement. C’est ce qu’on appelle
les « circuits alternatifs ».
b) Circuits alternatifs
Trouver et être référencé dans de nouveaux relais de distribution hors GSA est une
problématique pour toutes les IAA afin de répondre mais également de créer une
nouvelle demande. C’est pourquoi la distribution automatique, les cinémas, parcs
d’attractions, cantines, écoles, musées, stations-services … deviennent des marchés
très convoités par les spécialistes de l’agroalimentaire. Ces nouveaux circuits sont
d’autant plus intéressants pour les industriels à cause des nouvelles façons de
consommer. En effet, comme nous l’avons vu dans la première partie le nomadisme
et la destruction des repas sont des facteurs propices au développement de ces
nouveaux circuits de distribution
La distribution automatique :
Les machines de distribution de gâteaux, bonbons, boissons, … devraient d’ici 2010
être présentes dans de nouveaux lieux et proposer des produits différents (salades,
41
sandwiches, compotes, …). Déjà, depuis quelques temps, on peut trouver des
pommes ou produits plus « sain » dans ces machines.
Conformément à la loi du 9 août 2004 relative à la politique de santé publique, en
prévention contre l’obésité, tous les distributeurs automatiques ont été supprimés
des établissements scolaires. En outre, selon l’association de défense des
consommateurs « quels que soient les aliments proposés, ces distributeurs
constituent une incitation permanente au grignotage et contribuent donc à l'obésité".
Les marques ont été dans l’obligation de trouver de nouveaux partenariats avec
d’autres entreprises présentes dans d’autres lieux pour vendre leurs produits aux
enfants.
Pour illustrer la distribution automatique, nous pouvons analyser par exemple
l’entreprise « Sud distribution» qui est le leader sur ce marché. En outre, l’entreprise
se compose à 50% d’un univers destiné uniquement aux enfants. On les trouve
aujourd’hui dans la plupart de nos supermarchés, galeries marchandes et petits
commerces).11
« Sud Distribution » a par ailleurs une licence exclusive avec la marque de
confiserie « Chupa Chups ».
C’est donc grâce à un distributeur comme celui présenté ci-contre (356
sucettes à 0,50 centimes l’unité), que l’entreprise fait augmenter de façon
considérable son chiffre d’affaire.
D’ailleurs, qui n’a jamais vu, et acheté un chewing-gum provenant de la grande
classique supérette « Brabo ». Un distributeur de 4 ou 6 compartiments de couleur
rouge présent depuis des décennies dans tous les centres commerciaux,
commerces, …. Il fait l’unanimité auprès des enfants.
C’est grâce au succès que connaissent ces machines auprès des enfants au Japon,
qu’elles sont de plus en plus présentes et élaborées en France. Lara (2007), montre
11
http://www.suddistribution.com/univers.php?categorie=Produits
42
que les machines automatiques ont apportés un chiffre d’affaire de 53 millions de
dollars en 2007 à Tokyo. Implantés, dans les rues et les lieux publique en tout genre,
les distributeurs automatiques proposent aujourd’hui un assortiment très large qui
permet de répondre à de nombreux besoins mais aussi d’en créer de nouveaux.
D’un autre côté, les distributeurs attirent les enfants car ils sont très bon marchés,
amusants et fonctionnent avec des pièces. L’enfant aura donc facilement accès à
son utilisation avec son argent de poche.
Cinéma et parcs d’attraction :
Pour ces secteurs d’activité, plus d’un 1/3 du chiffre d’affaire provient des ventes hors
billets. Il est donc très important pour les marques de mettre en place des
partenariats avec les cinémas et les parcs d’attraction pour augmenter leur chiffre
d’affaires. Les enfants en allant au cinéma ont envie d’une boite de Pop-Corn, d’un
gâteau, d’une boisson ou toute autre sucrerie qui les fera patienter et apprécier
d’avantage le film. Comme il s’agit d’une sortie dite d’exception dans le but de lui
faire plaisir, les parents ont tendance à accepter et les spécialistes du marketing le
savent. C’est pourquoi des marques de confiserie sont de plus en plus présentes
dans nos salles de cinéma. (Mars, Twix, Haribo, Coca Cola, Danone, Miko, Nestlé,
Kraft, Orangina-Schweppes ….).
Les traditionnels pop-corn et Barbapapa devraient cependant être remplacés par de
nouveaux produits encore une fois plus sains pour l’enfant. Il est donc important pour
les marques de surfer sur les nouvelles tendances de consommation pour satisfaire
le consommateur.
Stations-services :
Les stations-services faisant partie généralement de grands groupes alimentaires
(Leclerc, Huit à Huit de Carrefour, …), il est presque impossible pour de nouvelles
marques de s’implanter. En revanche, pour l’enseigne détentrice de la station, il
s’agit d’un réseau de distribution très important.
43
Sur autoroute, pour les stations Total, 8 à 8, BP et Carrefour, il est possible de
trouver des aires de repos et des espaces où l’on peut trouver à manger. Pour la
bonne santé et le calme de l’enfant, l’adulte a souvent tendance à lui acheter
quelque chose qui lui fait plaisir et qui le fera patienter lors de grands trajets. C’est
pourquoi des actions de communication ont souvent lieu sur les stations-services lors
des grands-départ en vacances.
Utiliser les réseaux alternatifs est donc une bonne façon pour les marques de
survivre face à la concurrence et de gagner de nouvelles parts de marché.
B/ Nouveaux produits alimentaires
Les tendances en ce qui concerne les produits alimentaires à destination des enfants
ont beaucoup changé et obligent les spécialistes à s’adapter et innover en
permanence pour répondre aux nouvelles demandes. Les enfants ont des attentes
toujours différentes et sont très influencés par les facteurs extérieurs (télévision,
séries télévisées, stars, copains, grands frères, …).
Les innovations de produits se caractérisent généralement par une recherche du
plaisir et une augmentation de la praticité.
A la différence de l’adulte, l’enfant est encore un apprenti-consommateur, il découvre
tous les jours de nouveaux usages et situations de consommation. L’importance de
la « nouveauté » est donc très importante chez lui. Les innovations vont de la
couleur, aux formes de packaging en passant par la communication et les animations
sur le point de vente.
a) Les secteurs innovants
Innover n’est pas une obligation, mais plutôt une nécessité pour certains secteurs.
En effet, il faut que les marques s’adaptent et modifient leurs recettes ou packaging
pour ne pas se faire doubler par la concurrence. Il faut être imaginatif et novateur.
44
Une enquête du Crioc en 2006, nous donne les résultats suivants en ce qui concerne
les secteurs alimentaire qui innovent le plus en France.
8%
sauces
15%
8%
épisserie/snack
7%
13%
6%
soupe
divers
6%
11%
viande
sans alcool
26%
crémerie
surgelés
fromage
Les secteurs alimentaires qui innovent en France, source : Crioc
Les secteurs alimentaires qui ont le plus innovés entre 2004 et 2006 pour les enfants
sont les sauces et condiments (+6%), l’épicerie (+4%), les légumes préparés en
soupe (+11%) et la crémerie (+2%). (Insee, 2006). En revanche les secteurs de la
boucherie et de la poissonnerie restent stables et le secteur des boissons sans
alcool est en baisse.
On remarque bien, que les lois sur la santé et les différentes réglementations pour
lutter contre l’obésité agissent directement sur le pôle recherche et développement
des groupes de l’agroalimentaire.
A partir de 2006 et ce jusqu’à 2009, les innovations alimentaires ont été plus
présentes dans les secteurs des surgelés (+18%), de la viande (+17%), des glaces
(+10%) et de la confiserie/biscuiterie et des légumes/potages (+8%).
45
b) Les types d’innovations
Innover dans l’agroalimentaire peut se faire de différentes manières. En effet,
l’innovation peut se faire sur l’emballage, la recette, ou le positionnement marketing
du produit. Pour que l’innovation ait un impact plus pertinent, il faut qu’elle agisse au
moins sur deux niveaux du produit. En France les ¾ des innovations se font sur la
recette ou la composition du produit et la moitié consistent à le repositionner sur un
marché plus porteur.
les types d'innovation en France
Fabrication
Emballage
Positionnement
Recette
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
« Les Types d’innovation en France ». Source : Crioc, 2007.
Il faut cependant faire attention à ne pas innover de façon trop poussée. En effet,
nous pouvons rappeler l’exemple du Ketchup vert en 2001, qui a été retiré des
rayons après seulement quelques mois.
Dans toute innovation, que ce soit pour les enfants et les adultes, il faut tenir compte
des effets de mode et ne pas faire perdre ses repères au consommateur.12
c) Les axes d’innovation
Innover sur un produit peut se faire sur quatre principaux axes : l’éthique, la forme, le
plaisir, la praticité/la santé.
12
Cf Annexe 3 : Les erreurs d’innovation
46
Selon une étude du CRIOC (2007), les innovations ont lieu à 70% sur le plaisir, 42%
sur la praticité, 19% sur la santé, et 10% sur la forme et l’éthique.
Le goût et la texture du produit est un des axes d’amélioration les plus importants et
les 7/10 des innovations produits répondent à une modification de la consistance du
produit lui-même. D’un autre côté, si la facilité d’utilisation et la maniabilité du produit
étaient il y a quelques années des critères primordiaux, ils sont remplacés
aujourd’hui par la santé et le côté fitness qui sont présents dans 3 innovations sur 5.
Longmann, 2003, a effectué une étude aux Etats-Unis sur le lancement de 12000
produits de l’agroalimentaire. Cette étude a montré
que toutes les innovations
portaient sur la santé, le plaisir et la praticité. L’action santé se tournant vers l’adulte
alors que l’action plaisir est directement tournée vers l’enfant.
 Le plaisir : Innovation en matière de plaisir et de gout
En ce qui concerne les innovations « plaisir » pour les enfants, on retrouve en
grande surface des produits exotiques (différentes régions du monde), des produits
ludiques basés sur le fun (l’enfant créer son produit), le plaisir du gout original ou le
jeu des sens.
Découvrir de nouveaux aliments en s’amusant, c’est le nouveau pari de nombreuses
marques. Cela permettrait en effet de relancer les ventes à court terme (Andrew
Wernick, 1991)
Nouvelle gamme de compotes à
boire gout
Pomme/Fruits exotiques
Le cabinet Nutrimarketing en 2008, a montré que sur 80000 lancements de produits
de l’agroalimentaire, 6000 portaient sur des produits destinés aux enfants. Sur ces
6000 produits, 682 avaient une dimension ludique (dans le fond ou dans la forme).
47
Créer une interraction nouvelle entre le produit et l’enfant est une voie d’innovation
très importante.
Nous pouvons donner l’exemple des paquets de céréales ou le packaging de
l’emballage propose de manière générale des jeux en tout genre à l’enfant. Sur son
nouvel emballage sorti en octobre 2010, Chocapic13 offre une paire de lunettes 3D
pour des séances de jeux ludiques, amusantes et interactives. Après avoir enfilé sa
paire de lunettes 3D (licence « Arthur et les Minimoys – La guerre des mondes»)
munie d’un « carré magique », l’enfant doit aller sur internet sur le site
www.arthurcourse.com,
pour vivre une expérience unique. En effet, dès que le
"carré magique" a été repéré par la webcam, l’enfant pilote une moto virtuelle de
façon intuitive juste en bougeant la tête. Pas besoin de clavier, souris ou d’une
quelconque manette de jeux.
Ce système avait déjà été utilisé sur les paquets de Chocapic et de Nesquick en
2009 et avait remporté la première place dans le classement de l'Observatoire de
l'innovation publicitaire en 2009.
«Avec nos solutions 3D expérientielles, nous permettons dès à présent aux marques
de déployer de façon massive ce nouveau type d'interaction auprès du plus grand
nombre sur Internet», déclare Mehdi Tayoubi, directeur stratégie interactive de
Dassault Systèmes.14
 La praticité : facilité d’utilisation
Les packagings innovants s’adaptent à la vie de l’enfant au quotidien. Ils sont
souples, incassables et reférmables. Les spécialistes jouent aussi sur le côté unidose, usage unique et individuel. Les produits doivent être nomades et utilisables
sans ustensiles.




13
14
Usage uni-dose,
bouchon reférmable,
packaging increvable,
Transportable
.
Voir annexe 4 : Chocapic
http://www.3ds.com/fr/
48
L’intérêt de ce type de packaging est de favoriser le côté autonome et de plaisir de
l’enfant.
 La santé et l’éthique
Les innovations produits sont saines et offrent un avantage pour la santé de l’enfant.
Les ingrédients sont sans danger et naturels. Pour fidéliser le client, de nombreuses
marques (Exemple : « Actimel » de Danone) jouent sur la santé à long terme avec un
système de dose quotidienne. Utilisation de végétarisme : le bienfait des fruits et
légumes. L’enfant n’étant pas conscient des problèmes de santé alimentaire, ce type
d’innovation porte surtout sur l’adulte.
 Produits Bio,
 fruits Bio (naturels sans
colorants ni additifs)
 environnement
 packaging recyclé
Les emballages et les produits se doivent d’être respectueux de l’environnement
(Bio). Il faut respecter le commerce équitable et utiliser le moins de packaging
possible.
Chaque axe d’innovation se caractérise par des tendances de consommations liés à
l’environnement et aux modes.
De nombreuses marques prennent une référence déjà existante dans leur
portefeuille produit et l’adaptent à la cible enfant.
Nous pouvons prendre l’exemple de Charal avec les steaks hachés :
49
produit
portion
cible
formes
couleur
mascotte
12x100g
adultes
Rondes
Noir
Logo
Charal
1200g
20x25g
enfants
normal
rouge
Etoiles
Bleu
Logo
Charal
500g
Ludique
Rouge
Vachette
Le produit (recette) est inchangé, mais pour attirer les enfants, les spécialistes
marketing de la marque ont adapté d’une part le produit aux besoins de l’enfant
(quantité plus petite et forme amusante en étoile) mais également le packaging
(coloré, amusant, interactif). Une mascotte de vachette amusante et amicale a
également été rajoutée au produit pour le rendre plus vivant.
d) Les tendances d’innovation
Innover signifie également véhiculer et promouvoir une nouvelle tendance. La variété
des sens et la facilité de manipulation sont les tendances qui ont le plus marqué les
différentes innovations ces 10 dernières années. Les tendances du nomadisme et du
fun sont très présentes dans les innovations produits à destination d’une clientèle
jeune.
Poris (2005), classe la plupart des tendances d’innovation selon trois catégories
différentes :
Innovations liées aux interactivités sociales (goûter, anniversaire, amis, …) : le
gain de temps et la variété des sens sont les tendances représentatives.
Innovations liées au stade de développement (de 2 à 3 ans : la maman
souhaite que l’enfant soit le plus autonome possible dans son repas. Avant 7
ans : attrait de l’enfant pour tout ce qui touche à l’humour, fait rire, ….) : le
médical et la manipulation sont les tendances représentatives.
50
Innovations liées aux activités. (sport, famille, …) : le nomadisme et la
naturalité sont les tendances représentatives.
les tendances d'innovation en France.
minceur
exotisme
ethique
végétarsime
nomadisme
naturalité
médical
gain de temps
manipulation
variété des sens
sophistication
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
« Les tendances d’innovation en France ». Source : Crioc 2009.
 Manipulation produit
Les innovations produit liés à une manipulation facile et une utilisation rapide ont été
très nombreuses.
Le pop-corn dans un sachet à mettre dans le micro-onde fait fureur auprès des
enfants. Nous pouvons également donner l’exemple des saucisses cocktails microondables.
 Variété des sens
Mélanger les saveurs et les gouts est une innovation qui fonctionne très bien sur les
enfants, surtout en ce qui concerne les légumes.
Une marque Espagnole a lancé sur le marché un snack aux 9 légumes sous forme
d’insectes.
51
Il est également tendance de mélanger les formes afin que la vue et le toucher
participent au repas avec le goût. Nous pouvons ici reprendre l’exemple vue plus
haut de Charal avec les steaks pour enfants en forme d’étoile
 Gain de temps
Comme les parents travaillent de plus en plus tard, il n’ont plus forcément le temps
de toujours préparer des plats élaborés pour leurs enfants. C’est pourquoi les plats
cuisinés à réchauffer pour les enfants se vendent également très bien.
Exemple : kit kébab surgelé prêt en 8 minutes ou légumes en formes d’animaux dans
une barquette à réchauffer au micro-onde en 3 minutes.
 Médical
Les plats à base de graines « organic » concentrés en oméga étaient
commercialisés au départ pour les adultes. Aujourd’hui, on voit de plus en plus de
produits laitiers ou de barres céréalières à destination des enfants qui sont aussi à
base de graines bonnes pour la santé et concentrés en oméga 3.
 Minceur
Tout comme les produits de grande consommation dit « médicaux » les produits
« minceur » pour enfants sont de plus en plus présents dans nos rayons. Avec les
problèmes d’obésité infantile, il était certain que cette tendance allait toucher les
jeunes. Ainsi, les yaourts allégés, 0%, sans sucre ou autres produits 100% naturels
sont présents chez toutes les marques de l’agroalimentaire.
 Nomadisme
Pouvoir amener son goûter à l’école et dans tous ses déplacements est très
importants pour l’enfant, et un souci de moins pour les parents. C’est pourquoi les
marques innovent sur la tendance du nomadisme.
Exemple : Pom’pot de Materne, des snack de pommes lavées en sachet refermable,
ou les boissons auto-chauffantes (thé, café, chocolat chaud).
52
 Fun
Un packaging original, amusant ou le jeu des couleurs sont autant d’innovations qui
ont pour but d’attirer l’œil de l’enfant. Ainsi, les emballages de produits alimentaires
sont souvent très colorés (rappelant les bonbons) et les produits n’ont pas la couleur
qui leur est habituellement destinée (choux fleur jaune ou rose).
Pour l’enfant plus particulièrement, la couleur a un impact bien évidemment sur le
produit mais également sur ses sens. La couleur (avec la forme) est le premier
moyen de se différencier. De nombreuses marques de l’agroalimentaire sont ainsi
associées à une certaine couleur dans l’inconscient de l’enfant. Exemple : Coca-Cola
est rouge.
La marque peut ainsi être identifiée sans être nommé. Martin Lindstorm (2005),
montre que 78 % des enfants sont plus réceptifs à un message coloré qu’un
message en noir et blanc.
Marina Cavassilas (2010), a étudiée les effets des couleurs de packagings sur les
enfants :

Le rouge.
Très populaire dans les restaurants de restauration rapide et dans les menus pour
enfant (Exemple : Happy-Meal) car il augmente l’appétit. En effet, la couleur rouge
en faisant augmenter le rythme cardiaque de l’enfant (excitation), fait en même
temps augmenter sa sensation de faim.

Le noir.
Très souvent associé à la PS2 de Sony ou aux vêtements, les enfants adorent la
couleur noire. L’enfant aura tendance à plus facilement tendre le bras vers un
packaging noir, car facilement remarquable. C’est pour cette raison que « Mikado » a
sorti sa gamme de chocolat blanc sur fond noir.
53

Le orange.
La couleur orange a tendance à donner faim aux enfants tout en étant moins
agressive que le rouge. Elle est donc souvent utilisée sur les produits sucrés. En
activant la salivation du consommateur, le orange génère la sensation de faim. Le
problème est que cette couleur souvent utilisée pour les promotions, a tendance à
nuire à l’image de marque du produit. Burger King et Dunkin Donuts utilisent le
orange comme couleur principale dans leurs restaurants.

Le rose.
Couleur préférée des jeunes filles et des bébés, le rose est très utilisé dans les
packagings. Pour les packagings de sucrerie, le rose symbolise le plaisir et l’interdit.
Couleur du plaisir enfantin, il saute aux yeux. De plus, le rose symbolise les pouvoirs
magiques dans de nombreux dessins animés ou films fantastiques.
En outre, Célier (2004), a prouvé que pour les enfants ont tendance à associer
chaque goût à une couleur : le sucré avec le rouge, le acide le vert, le amer avec le
bleu et le salé avec le jaune.
Cela pourrait avoir un impact pour le choix des couleurs d’un nouveaux packaging.
Le terme « fun foods » s’applique à toutes les innovations produits portant soit sur le
packaging, soit sur le nom du produit, ou encore sur les licences associées aux
différents produits.
 Naturalité
Les barres énergétiques et snack pour enfants 100% naturels sont comme les
produits bios dans tous les magasins. Les parents auront en effet tendance à
préférer un produit naturel à un produit avec des ajouts en colorant et en sucre pour
leurs enfants.
 Exotisme
54
Les gouts exotiques, venus d’ailleurs qui font voyager ont toujours tenté les adultes
et plaisent aussi aux enfants. Les marques innovent de plus en plus en jouant sur
ces gouts venus d’ailleurs (mangue, passion, litchi, kiwi, …)
Ainsi, en France, les innovations à destination des enfants conjuguent gain de
temps, praticité, originalité et sophistication
55
II/ Enquête Terrain
Pour réaliser ce mémoire, nous avons décidé de passer des entretiens semi-directifs
avec des spécialistes de l’agroalimentaire (Chef de marque, Chef de Produit, agence
de communication, distributeurs, cabinets de conseils, …), afin d’en savoir un peu
plus sur les projets en cours et de faire une analyse plus poussée sur la culture
culinaire enfantine. L’objectif primaire étant de montrer les actions mises en place
par les spécialistes de l’agroalimentaire pour cibler les enfants.
Après plusieurs mois de recherche et de démarchage, nous nous sommes rendu
compte qu’il est très difficile d’obtenir des Rendez-vous avec des spécialistes. En
effet, pour des raisons d’emploi du temps (très chargés) et de confidentialité, il est
très difficile de s’en voir accorder un. En outre, les législations en ce qui concerne le
marketing et les enfants sont très strictes.
15De
plus, même les personnes
rencontrées en face à face prêtes à répondre à notre questionnaire, n’ont jamais fait
parvenir leurs réponses.
Pour répondre à notre objectif secondaire qui est de voir comment les actions
menées par les spécialistes de l’agroalimentaire sont perçues par les enfants nous
avons décidé de traiter directement avec le cœur de cible. L’innovation coûte chère
aux entreprises et ne pas se tromper est très important. De plus, une innovation ou
une extension de gamme réussie peut permettre rapidement de gagner un avantage
concurrentiel.
Plus précisément, l’enquête a permis d’obtenir des informations concernant :
 Les goûts/préférences alimentaires des enfants.
 Leurs préférences en matière de communication produit ou de marque.
15
Voir annexe 6 : législation en matière de publicité destiné aux enfants
56
A/ L’enquête
L’enquête d’aide à l’innovation dans l’agroalimentaire à destination des enfants a été
conduite via internet (sites spécialisés et réseaux sociaux).
a) Contenu
Nous avons élaboré deux questionnaires différents pour réaliser cette enquête,
chacun ayant un caractère différent.
Phase 1 :
Le premier questionnaire qui a été administré avait un caractère très général et
couvrait de nombreux points importants que nous avons abordés dans la première et
la deuxième partie. Nous avons ainsi demandé à un des parents (plus souvent la
maman), de fournir les informations de bases (sexe et âge) et de poser des questions
de façon le plus naturel possible à son/ses enfant(s) sans influencer sa réponse.
Chaque enfant âgé de 8 à 12 devait ainsi répondre aux questions suivantes. :
 Les aliments préférés.
 L’importance des différents repas de la journée.
 Connaissance de marque.
 Les goûts et les saveurs.
 L’intérêt pour la publicité et internet.
 Les mascottes alimentaires.
 La couleur favorite
Les informations recueillies dans la première phase sont donc des réponses
spontanées et très larges avec un intérêt pour nous très limité, car très difficile à
exploiter.
57
Phase 2 :
Après avoir récupéré les informations, nous les avons analysées et classées dans un
recueil d’information qui avait pour but de classifier les réponses en sousensemble16. Ainsi, par exemple, si à la question « qu’est-ce que tu préfères
manger ? », l’enfant a répondu : « des sucettes ». Nous avons classé sa réponse à
la même question dans la catégorie « Chocolaterie et confiserie ».
Pour établir nos catégories de classement à ce type de questions, nous nous
sommes basés sur le tableau des « principales productions des IAA en 2008 » étudié
plus haut (viande ; lait ; boisson ; céréale ; poisson et produit de la mer ; fruits et
légumes ; boulangerie ; sucre ; chocolaterie et confiserie). Chaque réponse ne
pouvant être que dans une seule catégorie.
Les informations sortantes de la phase 2, nous permettent donc de porter d’une part
une conclusion sur les tendances et les goûts alimentaires de notre cible et d’autre
part sur l’impact des actions de communication de la marque. Nous pouvons alors
tirer une conclusion et des préconisations
b) Caractéristiques de L’échantillonnage
Seuls les ménages ayant un enfant au moins âgé de 8 à 12, ont été retenus pour
participer à cette enquête. Il faut également que l’enfant soit scolarisé à l’école
primaire en France (CP, CE1, CE2, CM1 et CM2). La taille de l’échantillon atteint 130
personnes suite à l’enquête numéro une et 80 résultats ont été jugés recevables pour
l’étude numéro deux.
Il faut également que l’échantillonnage représente également les filles et les garçons
mais aussi chacune des cinq tranche d’âge.
L’intérêt d’avoir séparé notre étude en deux est de pouvoir contrôler notre échantillon
et ainsi rester le plus près possible de la réalité.
16
Voir annexe 5 : questionnaire
58
c) L’entretien d’enquête
Les informations recueillies pour cette enquête ont été obtenues via des questions
diffusées sur internet. Le même questionnaire a été diffusé sous deux formes.

Un questionnaire a été posté via les réseaux sociaux Facebook et Tweeter et
diffusé via les réseaux d’amis.

Les questions du même questionnaire ont été posées sur des sites féminins
de discussion en ligne :
 http://aufeminin.com/
 http://lecafedesmamans.super-forum.net/
 http://enfants-d-abord.forumpro.fr/
La première section de questionnaire portait sur l’âge de l’enfant, sa classe et sa
présence au moment de répondre. Cela nous a permis de rapidement faire un tri
entre les réponses reçues. Le questionnaire a été rédigé de manière à ce que
l’adulte puisse poser sans difficulté de vocabulaire les questions à son enfant.
L’inconvénient principal a été que nous avons eu beaucoup de réponses n’ayant
aucun intérêt pour nous car la cible n’était pas la bonne ou les réponses étaient
aberrantes.
d) La difficulté d’étudier les enfants
La collecte d’informations auprès des enfants est très difficile (Brée, 1993). Les
enfants comme nous l’avons vu dans la première partie sont une cible très
hétérogène et il est très difficile de les cerner. D’un autre côté, comme leur langage
et leurs connaissances générales sont encore assez limités, ils ne sont pas en
mesure de verbaliser convenablement ce qu’ils pensent (Roedder John, 1997). Enfin
comme les enfants avant 9 ans ne sont pas dans la pleine capacité de s’exprimer par
écrit, il faut de façon obligatoire s’entretenir à l’oral avec eux.
Par ailleurs, l’enfant aura tendance à inventer ses réponses ou à répéter des mots,
phrases ou explications entendus de ses parents ou son maitre d’école car il aura
tendance à penser qu’il s’agit de la réponse que nous attendons.
59
Il faut de plus attendre l’âge de huit ans pour proposer des questionnaires à des
enfants car beaucoup d’entre eux ne comprennent pas forcément les questions
qu’on leur pose.
Les questions se doivent d’être très simples et longuement explicitées pour être
certain que l’enfant comprenne bien ce dont on lui parle. Or, si l’adulte explique trop,
les réponses risquent d’être influencées et ainsi nuire à la fiabilité et la validité des
réponses.
Enfin, l’enfant, a souvent peur de donner une réponse fausse ou de se tromper, donc
n’aura pas forcément la réaction de répondre spontanément. L’enfant, face à une
question d’entretien, a du mal à mobiliser ses connaissances dans un temps donné.
Brée, 1993. C’est donc régulier que l’enfant revienne sur ses réponses, se contredise
ou même ne donne pas de réponse.
B/ Interprétation des résultats
a/ Résultats
Comme nous l’avons expliqué précédemment, afin de connaitre un peu mieux notre
cible, nous avons mis en place une étude quantitative auprès de 130 enfants âgés
de 8 à 12 ans et scolarisés en France. 80 observations ont été retenues. Nous
analyserons ici les résultats que nous avons pu obtenir à la suite de cette enquête.
Présentation des caractéristiques de l’échantillon :
Notre échantillon est composé de 37 garçons (46,3 %) et de 43 filles (53,8 %). Nous
avons ici essayé d’être le plus proche possible du 50/50 afin que les résultats soient
unisexes. En effet, même s’ils sont jeunes, les goûts des garçons et des filles
peuvent être différents en matière d’agroalimentaire.
Tous les enfants font partis de la catégorie des 8/12 ans.
60
Pour cette enquête nous avons donc été en contact avec :
 20 enfants de 11 ans,
 17 enfants de 12 ans,
 16 enfants de 10 ans,
 14 enfants de 8 ans,
 13 enfants de 9 ans.
Question 1 : Nous avons vu un peu plus haut la diversité et la disparité des domaines
au sein des IAA. En outre, nous avons retenu 9 catégories différentes. (viandes, lait,
boissons, céréales, poissons et produits de la mer, fruits et légumes, boulangerie,
sucre, chocolaterie confiserie). Enfin, nous avons fait ressortir que les secteurs les
plus porteurs de manière générale en France sont : la viande (21,7%), la boulangerie
(8,9 %) et les vins (6,6%). Cette question ici, vise à savoir si les enfants sont
représentatifs des Français en général ou s’ils sont attirés par d’autres secteurs.
Nous leur avons donc demandé de nous dire de manière très spontanée, quelle était
leur repas, plat ou aliment favoris. Ce qu’ils auraient envie de manger tous les jours
s’ils le pouvaient. Nous l’avons ensuite classé dans l’un des 9 secteurs des IAA que
61
nous avons vu plus haut.
Les secteurs les plus porteurs sur le marché des enfants seraient donc : la
chocolaterie et confiserie (22,5%), la viande (21,3 %) et les fruits et légumes
(17,5%). Ainsi, il semble que seul le secteur de la viande soit un marché commun à
l’ensemble des Français et aux enfants Français. Cependant, il faut tenir compte du
fait qu’ici, l’enfant a déclaré ce qu’il préfère manger, et que dans le schéma que nous
avons étudié plus haut, il s’agissait d’un compte rendu des consommations réelles
des Français.
Question 2 : Cette question vise à savoir quel est le repas préféré des enfants. Ainsi,
nous pourrons savoir sur quel segment les entreprises
doivent innover pour
répondre à leurs besoins et gagner rapidement un avantage concurrentiel. Nous
avons donc demandé à l’enfant, lequel de ces 4 repas quotidien était pour lui le plus
important.
Il en ressort que le goûter est un repas très apprécié des 8/12 ans. Ce résultat n’est
pas étonnant si l’on considère que les enfants raffolent de gâteaux et sucreries en
tout genre. (cf. : question 5). Cela va également de pair avec l’augmentation des
innovations en matière de snack et de prêt à consommer (sur place).
Ce qui est plus étonnant ici, c’est que le repas du matin, le petit déjeuner, arrive en
quatrième position avec 18,8%. Les parents et les professeurs des écoles ayant
souvent tendance à dire aux enfants que le petit déjeuner est le repas le plus
important de la journée, nous aurions pu imaginer que l’enfant nous donne cette
62
réponse par mimétisme, ou pour vouloir montrer qu’il a retenu ce qu’on lui a dit à
plusieurs reprises.
Question 3 : dans la sixième question nous avons demandé aux enfants de nous
citer en connaissance spontanée, la première marque alimentaire qui lui venait à
l’esprit.
Afin, de rendre ce résultat plus intéressant pour nous ici, nous l’avons ensuite classé
dans l’un des 9 secteurs des IAA. Nous obtenons alors le résultat suivant :
Les marques ayant le plus de connaissance spontanée sont donc celles de la
catégorie chocolaterie/confiserie avec 26,4%, céréales avec 19,5% et sucrés avec
14,9%.
Par ailleurs si l’on regarde les noms cités par les enfants en général, les marques qui
reviennent le plus souvent sont :
1. Kinder
63
2. Haribo
3. Kellog’s
Cette question nous montre donc que l’enfant se souvient plus facilement de la
marque d’un produit qu’il aime particulièrement, voir même qu’il désire.
Question 4: Cette question a pour but de savoir dans quel domaine alimentaire il
serait bon de se développer. Nous avons demandé aux enfants ce qui leur manque
dans leur alimentation. Ce qu’ils aimeraient manger plus souvent.
Comme nous pouvions le prédire, la chocolaterie et la confiserie arrivent en première
position avec 37,5% des réponses. Cependant, l’enfant a beau être prescripteur,
c’est l’adulte qui prend la décision finale d’acheter ou non. Il est donc plus intéressant
de s’intéresser aux deux réponses suivantes. La viande arrive en seconde position
avec 26,3 % des réponses et les fruits et légumes cumulent 18,8 % des votes.
Question 5: Nous avons pu voir avec l’exemple de Materne et sa Pom’pot aux fruits
exotiques, que les innovations portants sur les goûts et les saveurs sur les produits
pour enfant sont de plus en plus nombreuses. Nous nous sommes donc posé la
question qui consiste à savoir si l’enfant aurait de son plein gré envie de manger
64
quelques chose qu’il ne connait pas, dont il n’a jamais entendu parler et dont le gout
lui est complètement inconnu.
Les résultats de cette question sont étonnants. En effet, les réponses sont vraiment
très mitigées. 56% seraient d’accord de goûter un nouveau produit, alors que 44%
s’y opposent formellement. C’est donc pratiquement un 50/50.
Cela s’explique facilement par le fait que les enfants ont souvent tendance à dire non
à l’inconnu avec le célèbre « je n’aime pas » sans même avoir goûté. Il revient donc
à l’adulte de le forcer à goûter.
Ce qui pose problème pour les innovations c’est que dans 50% des cas l’enfant ne
sera donc pas prescripteur d’achat naturellement pour ce type de produit et la
différence ce fera alors par le packaging, les codes couleurs, la publicité et la
communication faite autour du lancement produit.
Question 6: Afin de mesurer l’impact de la publicité sur un enfant de cet âge, nous
leur avons demandé de nous citer ou de nous raconter une publicité (quel que soit le
support) pour un produit alimentaire (qu’est qu’il soit). Si l’enfant est capable de
nous en citer une, nous avons coché « oui », et le cas contraire nous avons coché
« non ».
65
Comme pour la question précédente, nous obtenons un 50/50. Naturellement 49%
des enfants interrogés avaient en mémoire une publicité alimentaire qui les a
marqué.
En analysant de façon plus poussée les réponses obtenues oralement, nous avons
pu remarquer que la plupart des réponses positives étaient pour des publicités de
produits sucrés (gâteau, bonbons, chocolat, fast Food).
Question 7 : Nous avons abordé, dans la première partie, de l’intérêt pour une
marque d’avoir une mascotte qui représente la marque. Après avoir expliqué de
façon très simple ce qu’est une mascotte (sans donner d’exemple), nous avons
demandé à l’enfant s’il voyait de quoi on parlait et s’il en connaissait une. Nous
avons alors classé sa réponse selon plusieurs critères.
1) Aucune réponse spontanée, l’enfant n’a pas compris ou alors n’en a aucune à
citer sur le moment.
2) La mascotte à une forme humaine. (Ex : Ronald Mac Donal)
3) La mascotte à une forme animale. ( Ex : Quicky de Nesquick)
4) La mascotte représente quelque chose de réel. (Ex : Personnages Oasis)
5) La mascotte représente quelque chose de irréel. (Ex : Personnage M&Ms)
Une même réponse pouvant se trouver dans deux catégories différentes. (Ex :
Humain et réel)
Les résultats obtenus sont les suivants :
66
11,3 % d’entre eux sont incapables de citer une mascotte. Ainsi, si 9 enfants sur 10,
ont été marqués dans leur quotidien par une mascotte de l’alimentaire, il est
important pour une marque d’en avoir une pour faire la différence face à la
concurrence.
57,5 % se souviennent d’une mascotte représentant quelque chose de réel. Ainsi
l’enfant peut s’identifier à elle ou faire un rapprochement entre elle et un moment de
sa vie, un souvenir, un ami, ….
La mascotte animale est également plus appréciée des enfants à 47,5 % contre 35%
pour une mascotte à caractère humain.
Question 8 : Comme pour les mascottes, nous avions soulevé, dans la première
partie, de l’intérêt des enfants d’appartenir à une communauté, un groupe, qui
partage le même centre d’intérêt.
Nous avons donc demandé aux parents cette fois-ci, si leur
enfant avait accès à internet et s’il fréquentait les sites à
destination des enfants mis en place par les marques de
l’agroalimentaire.
Seulement 15% des parents ont déclaré être au courant de ce
genre de sites ludiques, amusants et sécurisés à destination de
leurs enfants.
En revanche, 85% d’entre eux ne connaissaient pas ou n’étaient
pas d’accord de laisser leur enfant aller sur internet à son âge.
Il en est ressorti dans les discussions que beaucoup des adultes trouvent que entre 8
et 12 ans l’enfant est encore trop jeune pour « surfer » sur internet.
67
Question 9: Nous avons vu dans la partie sur les innovations que les couleurs de
packaging avaient un impact sur le choix de l’enfant et que certaines couleurs sont
plus aptes à leur plaire et attirer leur attention dans les rayons. Nous avons donc
demandé à l’enfant quelle est sa couleur préférée.
28,7% des enfants déclarent préférer le bleu et 17,5% le rose. Les résultats ne
reflètent pas vraiment ce qu’avait écrit Marina Cavassilas (Partie II) qui écrit que les
couleurs qui attirent les enfants sont le noir, le orange et le rose. D’après notre
enquête seulement 5% des enfants déclarent être attiré par le orange et 1,3% le noir.
68
PARTIE III
Afin de vendre les produits de l’agroalimentaire efficacement aux enfants, les
spécialistes du marketing doivent étudier et savoir ce qui leur plait réellement. Les
annonceurs font appel à des chercheurs et des psychologues pour avoir accès à une
connaissance parfaite des besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction
de l'âge.
C’est en se fondant sur toutes ces études qui analysent les comportements des
enfants, leurs créations artistiques, leurs mondes imaginaires, et même leurs rêves
que les entreprises de l’agroalimentaire sont en mesure d’adapter et de développer
de nouvelles stratégies marketing capables d'atteindre leur jeune public.
Il est impossible de trouver une seule méthode marketing qui soit valable sur tous les
enfants. Le message est perçu différemment en fonction de l’âge, du milieu familial
mais aussi du type d’aliment et de l’intérêt que l’enfant lui porte.
Dans le meilleur des cas, l’enfant est intéressé par le message publicitaire ou le
packaging produit, et vérifiera par lui-même pour se faire sa propre opinion sur le
produit. Mais l’enfant ne réagit pas toujours de cette manière. Nous allons donc voir
ici, quels sont les moyens qui tendent à pousser l’enfant à vouloir se faire sa propre
idée.
A/ Cas Coca Cola
Nous allons voir ici avec l’exemple de la marque Coca-Cola, les changements qui ont
été opérés pour cibler les enfants. Que ce soit via les innovations produit, la
distribution ou encore la communication.
69
a) Produit
« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque. » expliquait la directrice
Marketing de Coca-Cola en 1996 après le lancement de leur nouvelle boisson « Nutri
Juice » à destination des enfants respectivement aux philippines et aux Etats-Unis. 17
Coca-Cola a ainsi décidé d’étendre son portefeuille produit avec le lancement d’une
boisson aux fruits visant à lutter contre la malnutrition. Avec des milliers de
consommateurs au quotidien, Nutri Juice est aujourd’hui un produit star de la marque
aux Etats-Unis.
C’est avec un packaging pratique, coloré et une communication faite auprès des
écoles et des parents, que les spécialistes du marketing chez Coca-Cola ont su se
placer correctement sur le marché des jus de fruit frais en dose unique et gagner
ainsi très rapidement un avantage concurrentiel.
Coca cola a axé son innovation sur les 3 points principaux que nous avons abordés
plus haut :
 Le plaisir : Le produit propose un côté ludique en faisant découvrir à l’enfant
de nouvelles saveurs. Le produit est frais et bon.
 La praticité : Le packaging est souple, increvable et facilement transportable
dans les déplacements du quotidien. Le Nutri-Juice peut se consommer au
petit déjeuner comme au goûter. Facile et pratique à ranger, il se met aussi
bien dans une poche que dans le cartable.
 La santé et l’éthique : Fortifié en fer, Zinc et vitamines A et C, Nutri Juice tend
à
combattre
la
malnutrition
des
enfants
et
lutte
contre
l’obésité
(consommation trop importante de sodas).
17
Voir : Annexe 7
70
Depuis 2008, Nutri Juice a été lancé (offert) dans plus de 11 écoles des Philippines,
faisant ainsi profiter de ses effets sur la santé à plus de 36 000 enfants chaque jour.
En participant à cette action humanitaire, Coca Cola à réussi à créer un « Buzz
Marketing » autour de la marque qui leur coûte au final moins cher qu’une campagne
de publicité via les médias (journaux, télévisions, panneaux d’affichages, ….)
Coca-Cola a basé son innovation sur les points suivants:
 La manipulation : facile à ouvrir et à transporter. Il y a avec ce produit une
notion de rapidité qui est à prendre en compte.
 La variété des sens : Mélange des goûts et des saveurs. Fruits ou légumes.
Fruits et yaourt. Coca-Cola se place ainsi sur plusieurs marchés en même
temps : petit déjeuner, goûter, dessert.
 Le médical : Nutri Juice soigne contre l’anémie. Cette maladie réduit les
capacités d’apprentissage et de concentration et empêche le développement
physique et mental de l’enfant.
 Le nomadisme : transportable facilement, à déguster n’importe où et n’importe
quand.
 La minceur : sans sucre ajouté, 100% fruits. Nutri-Juice lutte contre les
problèmes d’obésité et de surpoids qui touchent près de 60 % des enfants aux
Etats-Unis.
 Le fun : ludique et nouveau
 La naturalité : 100% produit naturel. Juste du fruit, du légume et du lait. Pas
de sucre ni conservateur ajouté.
71
 L’exotisme : Lychee, purée de Guava, Papaye rouge, melon Cantaloup, purée
de Longan, ananas. Aujourd’hui, la marque propose une extension de gamme
avec nutri juice : bio, légumes, exotique (papaye, goyave, lychee, ananas, …)
et yaourt.
Coca cola a ainsi décidé d’étendre son portefeuille produit avec le lancement d’une
boisson aux fruits visant à lutter contre la malnutrition. Avec des milliers de
consommateurs au quotidien, Nutri Juice est aujourd’hui un produit star de la marque
aux Etats-Unis.
b) Distribution.
Les produits Coca-Cola sont présents dans le monde entier. Leur référencement en
GSA ou tout autre commerce alimentaire n’est pas un problème. Les nouveautés
pour cibler les enfants et gagner des parts de marché se jouent donc du côté des
circuits spécialisés.
Coca-Cola investit désormais sur la distribution automatique pour gagner un
avantage concurrentiel via trois nouvelles machines :
Coca Cola Freestyle18
Cette nouvelle machine de distribution automatique propose plus de
100 boissons gazeuses, jus de fruit et eaux.
A la différence des
machines actuelles, celle-ci propose une consommation au verre et
non à la canette ou bouteille. Cette portion est plus adaptée aux
enfants, pour qui une canette, en plus d’apporter trop de sucre est
parfois trop difficile à terminer
Avec son écran tactile, la « Freestyle » laisse place à la nouveauté, la technologie et
la créativité. Les enfants peuvent même s’entrainer à utiliser cette machine sur cette
adresse internet : www.Facebook.com/cocacolaFreestyle
18
Voir annexe 8
72
Interactive Vending Machine
Ces machines de distribution automatique ont été mises sur le marché
pour la première fois lors des JO de Pekin en 2008. Il sont composés
d’un écran Samsung Led de 46 pouces tactiles qui permet au
consommateur de faire défiler les boissons et de faire son choix en
cliquant dessus. Très interractive, cette machine amuse beaucoup les
enfants qui la comparent à un « Ipod géant qui distribue des
boissons ». la machine à remporté le Lion d’or dans la catégorie point
de vente au festival International de la publicité à Cannes en 2009
Climate Friendly Cooler
Avec
cette
dernière
machine,
Coca
développement durable. Elle utilise
Cola
s’engage
dans le
un système de réfrigération au
CO2 qui réduit les émissions de gaz à effet de serre d'environ 99%. En
utilisant cette technologie, la
Cooler Climate Friendly permettra de
réduire les émissions de carbone direct et indirect de plus de 3 tonnes
sur la durée de vie de la glacière. Cela plaira aux parents soucieux du
futur de leurs enfants.
c) Communication
Coca Cola joue sur une communication responsable auprès des enfants avec son
slogan :
« Vos enfants sont aussi les nôtres ».
En effet, ils ne sont pas sans savoir que la publicité et la communication à
destination des enfants sont souvent controversées.
Chez Coca-Cola, les promotions, les innovations et les supports publicitaires
obéissent à des règles professionnelles et réglementaires très précises. En effet, si
certaines marques de l’agroalimentaire se contentent de respecter les impératifs
légaux visant à protéger le consommateur, Coca va plus loin avec la «
73
communication responsable ». Les limites y sont beaucoup plus strictes et
rigoureuses. L’entreprise a souhaité utiliser cette communication en particulier pour
leurs jeunes consommateurs.
Voici certaines des mesures de cette communication responsable :
- Aucune publicité n’implique des enfants de moins de 12 ans.
- Aucune publicité n’est diffusée dans les «écrans enfants ».
- Les actions promotionnelles sont toutes destinées à des enfants de plus de 12 ans.
- Aucune distribution gratuite n’a lieu auprès d’enfants de moins de 12 ans.
- Aucune publicité ne passe à la télévision aux heures des programmes pour enfants.
Depuis que Coca Cola est passé à la « communication responsable », les chiffres de
l’entreprise ont changés:
- Au sein des investissements Marketing, la part de la promotion des boissons
gazeuses sucrées est passée de plus de 80% en 1998 à moins de 60% en 2004.
- Entre 1998 et 2004, les investissements sur les boissons allégées en sucre ont plus
que triplé.
- Les thés glacés, jus de fruits... sont les postes les plus importants dans les
investissements marketing.
Coca Cola est un exemple représentatif de ce que nous avons vu sur les innovations
dans la partie II. C’est en s’adaptant à l’actualité et aux besoins réels que Coca Cola
gagne la sympathie des clients et ainsi un avantage concurrentiel.
- Entre 1998 et 2004, les investissements sur les boissons allégées en sucre ont plus
que triplé.
74
- Les thés glacés, jus de fruits... sont les postes les plus importants dans les
investissements marketing.
Coca Cola est un exemple représentatif de ce que nous avons vu sur les innovations
dans la partie II. C’est en s’adaptant à l’actualité et aux besoins réels que Coca Cola
gagne la sympathie des clients et ainsi un avantage concurrentiel.
B/ Apports et préconisations de l’étude terrain et des recherches
Les recherches effectuées et les résultats de l’enquête terrain que nous avons mené
auprès de 80 enfants âgés de 8 à 12 ans scolarisés en France nous permets
d’émettre des préconisations sur le mix marketing d’un produit à destination des plus
jeunes.
a) Packaging :
Selon J. Brée, (1992) « Le packaging est très important pour les enfants, car il est le
vecteur principal de reconnaissance visuelle, même si le nom de marque est, par
ailleurs oublié. Il joue aussi un rôle affectif, car ils vont pouvoir y retrouver leurs
personnages familiers ». Notre étude nous amène à dire que pour les marques de
l’agroalimentaire, il est très important de développer des formats individuels. En effet,
il faut favoriser l’échange entre les individus et l’affirmation de soi. D’un autre côté,
l’image et la couleur sont des vecteurs extrêmement importants pour les enfants.
Les couleurs chaudes (orange, jaune et rouge) sont conseillées car elles attirent le
regard, rassurent et surtout ouvrent l’appétit de l’enfant. Cependant, quand on pose
la question aux enfants, c’est bel et bien le rose pour les filles et le bleu pour les
garçons qui prédominent.
La mascotte reste quant à elle l’élément majeur pour mémoriser la marque. En effet,
l’enfant s’identifie à elle et à l’inverse du nom de la marque ou du produit ne l’oubliera
pas. Chez les 8/12 ans, la vie est à la découverte (pré-ado), d’où l’intérêt pour les
mascottes de forme animale et réelles (qu’ils peuvent représenter dans des
75
situations réelles). Les formes doivent être ludiques et intégrées à un univers de jeu
et d’amusement (si possible présents sur le packaging).
Le packaging doit répondre à des codes précis pour séduire. L’enfant doit s’identifier
et se reconnaître à travers la marque et les images qui en ressortent. C’est grâce à
cela qu’il achètera davantage. Si l’enfant est séduit, l’adulte sera rassuré.
b) Communication
La publicité classique (télévision, radio et magazines) est depuis toujours le meilleur
moyen de toucher ce public avide de nouveautés et de repères identitaires. Les
enfants (et les adolescents) sont la cible, ils sont plus touchés par ce type de
publicité. Cette méthode attire beaucoup le jeune public qui aime voir ce qu’il
aimerait manger plus souvent et ce qu’il préfère manger (sucreries, bonbons,
gâteaux, …). Depuis quelques années, on remarque que les spécialistes du
marketing n’utilisent plus beaucoup de célébrités pour faire la promotion de leurs
nouveaux produits à destination des enfants. En effet, d’un côté, les tendances et les
« stars » ont un turnover très important et d’un autre, les jeunes doutent que leur
idole utilise le produit dont elle fait la promotion. De plus, avec les problèmes
d’obésité grandissants, la publicité via ces réseaux de communication est de plus en
plus contrôlée et attaquée par les consommateurs.
Le premier grand tremplin actuel des publicitaires en matière d’innovations marketing
ces derniers temps est bien évidemment internet. Quand on étudie le ciblage des
enfants via le web, on dépasse de très loin la publicité via les canaux habituels (la
télévision, à la radio, les magazines ou encore les panneaux publicitaires). Depuis le
milieu des années 2000, c’est le moyen le plus populaire de toucher les enfants. Ce
média est en effet très attrayant pour cibler les enfants car :
 Internet fait partie de la culture des jeunes.
 L’étendue des possibilités de sollicitations sur le net sont infinies.
 L’enfant navigue seul.
 Aucune réglementation n’est faite
76
 C’est un média interactif qui invite les enfants à naviguer dans des
environnements virtuels créés pour eux par des spécialistes.
 Aide à la fidélisation
Cependant, comme nous avons vu dans l’enquête terrain, au final ce n’est que très
peu d’enfants qui ont accès facilement à internet. En effet, le plus gros problème
d’internet, c’est que l’enfant a accès à tous types de contenu et ce, très facilement
(pornographie, violence, …). Une enquête menée par Ekato en 2010 sur les 8-15,
montre que les petits Français sont les plus difficiles à cibler sur internet. En effet, en
Grèce, se sont 75% des enfants qui se sentent concernés par la publicité, contre
50% au Royaume-Unis et seulement 10 % en France.
Avec la popularité grandissante de l'usage de l'Internet, on peut cependant imaginer
que d’ici quelques années, il sera un excellent outil de communication marketing en
France également.
D’autres formes de communication Marketing sont donc plus recommandées à
l’heure actuelle :
Jusqu’à maintenant, les établissements scolaires Français étaient le seul endroit où
les enfants étaient à l’abri de la publicité et des messages de consommation. Or,
quel meilleur endroit qu’une cour d’école pour la promotion d’un nouveau produit
agroalimentaire. (Exemple : Kraft avec l’offre d’une trousse remplie de produits
servants à enseigner les bonnes habitudes alimentaires à prendre dès la rentrée).
Les concours et programmes promotionnels fonctionnent également très bien en
France, car l’enfant participe et prend véritablement part à un processus. (Exemple :
Pizza-Hut qui offre une pizza gratuite si l’enfant lit au moins un livre par mois).
Enfin, pour se faire une véritable place dans l’environnement publicitaire de
l’agroalimentaire, c’est le marketing viral qui semble avoir le plus de retour positif.
Cette technique de communication est vouée à un bel avenir car il peut également
77
très bien convenir à l’internet via de jeunes promoteurs internautes qui peuvent
infiltrer des groupes de discussion et promouvoir de nouveaux produits.
Faire du « buzz marketing » fonctionne aussi auprès des enfants.
Les spécialistes de l’agroalimentaire doivent donc constamment renouveler leurs
techniques pour continuer à gagner un avantage concurrentiel.
Enfin, le marketing gustatif via des animations commerciales en GSA ou dans la rue
à tendance à convaincre les enfants. Rieunier (2002), explique que ces méthodes
sont déterminantes car l’adulte préfèrera acheter un aliment que l’enfant mangera
plutôt que de devoir s’en débarrasser.
Il est cependant difficile de savoir quelles sont les limites à ne pas dépasser entre
publicité et manipulation tant le flou juridique et le manque d’études sur l’impact de la
publicité sont présents.
C/ Limites d’innovation auprès des enfants.
Innover est un défi. C’est pour une marque l’ambition d’aller plus loin dans ce qu’ils
maîtrisent déjà et gagner de la valeur ajoutée. Il faut comprendre convenablement le
besoin latent de la cible à atteindre. Innover c’est dépasser les limites de la pensée
pour imaginer ce que demain sera une évidence d’utilité (Bettina Von Stamm). C’est
un pari sur l’avenir.
Les innovations de produits à destination des enfants ne sont pas de réelles
innovations de ruptures mais plutôt une version « améliorée » d’un produit déjà
existant au sein de l’entreprise ou chez un concurrent. L’intérêt étant à chaque fois
de gagner un avantage concurrentiel et obtenir de nouvelles parts de marchés.
Certains éléments sont à prendre en compte pour comprendre pourquoi les
innovations produits à destination des enfants sont si spéciales et si difficiles:
78

Un produit pour enfant à un taux de rotation 5 fois moins important qu’une
marque familiale. La rentabilité d’un tel produit est donc loin d’être certaine et
il s’agit d’un risque souvent très important pour la marque.19

Le palais de l’enfant et du jeune consommateur sont généralement habitués à
certains produits. Le cadi familial contient à chaque passage en supermarché
environ 80% de produits similaires d’un passage à l’autre. Il est donc difficile
pour un industriel de tenter de changer les habitudes de consommation.

Si le goût, la couleur, le packaging, la mascotte, … ne plais pas à l’enfant,
celui-ci ne voudra pas que ses parents achètent ou ré-achètent le produit.20
C’est pour ces raisons que les spécialistes du Marketing optent le plus souvent pour
des innovations qui présentent moins de risques comme le co-branding, la
promotion, les licences liées à l’actualité (sorties de films), ou de nouvelles formes de
packaging. Il est donc compréhensible que cibler les enfants pour gagner un
avantage concurrentiel se fait plus facilement via des actions « promotionnelles »
plutôt que via des actions sur le produit ou la recette même.
Il faut alors créer un nouveau sens à l’aliment : l’objetiser. Le centre commercial doit
être perçu comme un terrain de jeux pour l’enfant. Comme disait Delalande en 2006,
l’enfant à ces territoires, comme la garderie, les cours de récréation….. Il faudrait
qu’il en soit de même pour les centre commerciaux : un lieu créé pour l’adulte mais
de plus en plus colonisé par les enfants.
19
KAPFRER Jean-Noël. Ce qui va changer les marques. Paris, Editions d’organisation, 2005. 2ème édition.
20
LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator, théorie et pratique du marketing. Paris,
Dunod, 2006.
79
Conclusion
En 2008, du fromage fondu au goût d'emmental en coque à presser à consommer à
table, à emporter ou à tartiner remporte le prix de l’innovation enfant au salon
international de l’agroalimentaire21. La raison de cette réussite : l'innovation
conditionnement associé à une utilisation ludique du produit. En effet, P’tit Louis XPress22 a un conditionnement original, pratique et ludique qui permet une
consommation nomade aux enfants.
A 8/12 ans, les enfants sont animés d’une curiosité avisé dans leur désir de
comprendre et choisir ce qu’ils vont manger au petit déjeuner, au gouter ou au diner.
Toutes sortes de sources d’informations sont donc misent à leur disposition par les
entreprises de l’agroalimentaire. Plus l’humanité avance plus il est facile et normal
d’exposer les enfants à de nouveaux et nombreux flux de communication qui
peuvent les influer sur leurs envies et leurs comportements. Leur culture intègre la
publicité comme le nom des marques et ils retiennent sans problème un message
marketing ou un slogan à condition qu’il soit accompagné d’une musique rythmée ou
d’une mascotte amusante. Les discussions entre copains/copines reflètent souvent
l’actualité publicitaire du moment. Les jeux de la cour de récréation sont aussi
l’occasion de restituer les slogans entendus récemment.
Les enfants ne font
finalement qu’étendre et promouvoir gratuitement à grande échelle les messages
diffusés pour eux par les spécialistes de l’agroalimentaire.
Il suffit de les observer en grande surface alimentaire se promener dans les rayons.
Ils font alors un lien avec ce qu’ils ont vu à la télévision, dans les magazines ou chez
leurs amis pour choisir ce qu’ils vont vouloir manger.
21
Le Prix Disney SIAL 2010, une sélection inédite de produits d'exposants SIAL présentée par Disney et le
SIAL, sera décerné le 19 octobre lors de la cérémonie des Grands Prix Tendances & Innovations SIAL 2010 par
un jury d'experts composé d'acteurs du monde de la gastronomie, de la nutrition, de la distribution et des médias.
Les produits en plus d'être innovants et destinés aux enfants âgés de 3 à 12 ans, devront allier les qualités
nutritionnelles nécessaires à un bon équilibre alimentaire, aux qualités gustatives et à un aspect ludique pour
plaire aussi bien aux parents qu'aux enfants.
22
Voir annexe 9 : P’tit Louis X-Press
80
Notre parcours au cœur de la consommation agroalimentaire des enfants s’est
transformé en aventure au cœur de la raison d’être des entreprises de demain, les
nouveaux consommateurs et comment les atteindre pour gagner un avantage
concurrentiel.
Et demain ?
Les spécialistes de l’agroalimentaire seront à la recherche d’une matérialisation de la
nouvelle place de l’enfant dans la société qu’ils affirment au quotidien dans sa
consommation alimentaire. Si le produit et le packaging vont être déterminant dans
ce processus, la communication qui les entourent va prendre tout son sens de
service associé : il va permettre aux spécialistes de l’agroalimentaire de gagner
rapidement un avantage concurrentiel face aux concurrents et aux nouveaux
entrants.
Le marketing agroalimentaire à destination des enfants deviendra certainement un
outil d’estime de soi sur la pyramide de Maslow voire même d’accomplissement face
à une société en constante mutation. Dans le processus d’achat, le choix de l’enfant
est désormais rehaussé au titre de déterminant de la décision finale.
Pour que les enfants deviennent une véritable cible à prendre en compte, ils doivent
comprendre le monde dans lequel ils évoluent et grandissent. Ils doivent avoir la
possibilité de devenir des consommateurs et des citoyens avertis dès leur plus jeune
âge. Il faut donc leur donner les clés nécessaires pour être capable de développer
leur libre arbitre.
L’Union des Annonceurs (UDA) a d’ailleurs décidé de lancer en France un
programme de formation sur la publicité et le marketing dans les écoles primaires. La
démarche « Comment être pubmalin » est un outil d’éducation aux médias important
et pour les enfants mais aussi pour les marques de l’agroalimentaire. En outre, ce
programme destiné aux 8/11 ans est une réponse au conseil de la consommation
81
qui, dans son enquête sur la « Publicité et les Enfants », a décidé de mettre l’accent
sur l’éducation du jeune consommateur.
82
Bibliographie
Ouvrages :

B. Shor Juliet. Born to Buy: The Commercialized Child and the New
Consumer Culture. 2000

BAUDRILLARD J. Le système des objets, 1968.
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BREE. J. Kids Marketing, 2007.

BSN Emballage groupe. Le Pack, guide pratique du marketing de
l’emballage, 1986.

CATHELAT Bernard. « Publicité et société ». 2001.

CAVASSILAS Marina. Clés et codes du Marketing, sémiotique appliquée,
2007.

CEGARRA J.J. et MICHEL G. Co-branding : clarification du concept,
Recherche et Applications en Marketing, 2001.

DEVISMES, Philippe. Packaging, mode d’emploi, de la conception à la
distribution. Paris, 2005

DUCROCQ Cédric. La nouvelle distribution, Marketing, management
développement : des modèles à réinventer. Paris, 2006.

KAPFERER Jean-Noël. Ce qui va changer les marques. Paris, 2005.

LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDSON Denis. Mercator, théories et
pratiques du marketing. Paris, 2006.

MAILLET Corinne. le marketing adolescent, 2005.

SINGLER Eric. Le packaging des produits de grande consommation :
comprendre les comportements d’achat et optimiser sa stratégie packaging.
Paris, 2006.
83

SUTHERLAND Anne, THOMPSON Beth, kidfluence : The Marketer's Guide
to Understanding and Reaching Generation : Kids, Tweens and Teens, 2001.

URVOY Jean-Jacques, SANCHEZ Sophie. Packaging : toutes les étapes du
concept au consommateur. Paris, 2006.
Mémoires:

FOURNIER Sigolène. le Marketing jeune, ESDES, 2002-2003

VIEU-BRASSEUR
Antoine.
Innovation
Packaging :
comment
séduire
« l’homo-nomadismus » ? ESDES, 2009-2010
Articles :

ARRONDEL L., WOLFF FC, aides et dons au sein de la famille : faits et
perspectives théoriques, Economie et prévisions, n°135

BIZIEN G. Le Marketing tribal, opportunités ou perte de contrôle des marques,
Février 2008

BOUAOUINA Kamel. Comportement alimentaire : les « adeptes » du
snacking », 2008

BREE j, CEGARRA J.J. Les personnages, éléments de reconnaissance des
marques par les enfants, 1993

BRIARD Clothilde. le difficile destin des nouveaux produits, Les Echos, 06
janvier 2005, num. 19323.

DERBAIX C, PECHEUX C. L’implication et l’enfant : proposition d’une échelle
de mesure, 1997

DERBAIX
C,
PECHEUX
C. Des
outils
pour
comprendre
l’enfant
consommateur : Bilan de 5 année de recherche, 2000

EZAN PASCALE. Comment le Marketing nourrit-il les expériences de
collection des enfants », 11 et 12 mai 2006.

EZAN Pascale. De l’intérêt de la méthode ethnographique pour comprendre
les pratiques de consommation des enfants. Recherche et Application en
Marketing (RAM), volume 24 – N°4, décembre 2009
84

POLINE J. Les stratégies d’influence des enfants lors de la prise de décision
familiale d’achat, 1996.

PONCIN Ingrid. Le placement produit chez les enfants ; Un nouvel outil de
persuasion de l’enfant consommateur.

SEVIN Evelyne. l’innovation, second souffle de notre croissance. Le Figaro,
27 octobre 2008, num. 19978.

UFC-Que Choisir, Enquête relative à l'impact de la publicité télévisée sur la
consommation des enfants, Etude réalisée en avril 2006 auprès de 352
familles (parents et enfants).

VANDERCAMMEN Marc. L’enfant Prescripteur : comment les marques
utilisent le marketing générationnel !, Mars 2005.

Les stratégies d’influence des enfants de 7 à 12 ans, 2005

la consommation enfantine et la lettre au père noël, Décisions Marketing,
N°50, Avril-Juin 2008 ;

Consommations alimentaires des Français, AFSSA, 12 décembre 2007.
Télévision :

DAUVAIRE Olivier, Enquête : comment les magasins nous poussent à
acheter ?
100% mag. Jeudi 27 mai 2010

Que Choisir? Obésité et publicités télévisées : quelles mesures de protection
pour les enfants ? Février 2007

Marques attaquent : à l’assaut des enfants !, TV5, 10 novembre 2010.
Internet :

http://www.marketing-etudiant.fr/

http://www.education.gouv.fr/

http://www.insee.fr/

http://www.marketlineinfo.com/

http://www.atout-marchandising.com.fr/
85

http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/innovation_products.html

http://www.lesenfantsdelapub.com/

http://www.lesepicesrient.fr/07/2008/marketing-vs-cuisine-deux-mondes-apart/

http://www.afm-marketing.org/

www.afssa.fr/

http://www.assemblee-nationale.fr/juniors/parl5-pion07.asp

http://www.e-marketing.fr/Breves/Chocapic-en-3D-35422.htm
86
Annexe 1 : le Marketing culinaire
Nous pouvons voir ici certains exemples de produits qui sont dans notre assiette bien
différents du packaging :
87
Annexe 2 : l’argent de poche en France
88
89
Annexe 3 : Erreur d’innovation
Le Ketchup Vert de Heinz
90
Annexe 4 : Packaging « Chocapic »
91
Annexe 5 : Questionnaire enfants.
Identification
1. Sexe
1.masculin
3. L'enfant aime t'il faire les courses avec ses parents?
2.feminin
1.oui
2.non
2. âge
1.8
2.9
3.10
4.11
5.12
Consommation
4. Ce que l'enfant préfère manger.
7. Ce que l'enfant aimerai manger plus souvent.
1.viande
2.poisson produits de la mer
3.sucre
4.chocolaterie et confiserie
5.céréales
6.fruit et légumes
7.boisson
8.lait
9.boulangerie
1.fruits et légumes
2.sucre
3.viandes
4.poissons et produits de la
mer
5.chocolaterie, confiserie
6.lait
7.boissons
8.boulangerie
9.céréales
5. Quel repas de la journée, l'enfant préfère t'il?
1.matin
2.midi
3.gouter
4.soir
8. l'enfant est il attiré par une saveure nouvelle et originale?
1.oui
2.non
6. la marque que l'enfant cite sans réfléchir.
1.viande
2.poisson et produit de la mer
3.légume et fruits
4.sucre
5.céréales
6.boulangerie
7.boisson
8.chocolaterie, confiserie
9.lait
Vous pouvez cocher plusieurs cases.
Communication
9. l'enfant est il capable de citer une publicité alimentaire?
1.oui
2.non
10. l'enfant est-il capable de citer une mascotte?
11. l'enfant va t'il sur Internet.
1.oui
2.non
12. Sa couleure préférée
1.animal
2.humain
01.vert
02.blanc
3.réel
4.irréel
03.noir
04.rouge
05.jaune
06.orange
07.violet
08.rose
09.marron
10.bleu
5.aucune
Vous pouvez cocher plusieurs cases (4 au maximum).
92
Annexe 6 : législation en matière de publicité destiné aux enfants
Article 388 cv : le mineur est l’individu de l’un ou l’autre sex qui n’a point encore
l’âge de 18 ans accompli.
Principales règles encadrant la publicité à destination des enfants :
La publicité de doit pas :
 dénigrer ou être agressive
 heurter ou choquer
 induire en erreur ou tromper
ARPP : le gardien de la publicité.
1935 : naissance de l’office de contrôle des annonces (OCA), qui sera renommé en
1953 le bureau de vérification de la publicité (BVP). Puis encore une fois renommé
en 2008, l’ autorité professionnelle de la publicité (ARPP).
La mission : « Mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine,
dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. »
L’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987

La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des
enfants et des adolescents.

Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du
service faisant l’objet de la publicité.

Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre
eux et le produit ou le service concerné.
« Ce décret interdit donc l'utilisation des enfants et adolescents en tant que
prescripteurs d'un produit ou d'un service et en tant qu’acteurs principaux d'un
message publicitaire pour un produit ne les concernant pas directement, c’est-à-dire
93
non destiné à la consommation familiale ou non consommé principalement par eux.
» Source : CSA.
Décret 92-280 du 27 mars 1992.
« La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux
mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :
a)
elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou
d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
b)
elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents
ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;
c)
elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans
leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
d)
elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation
dangereuse. »
L’article 15 du décret du 27 mars 1992
Cet article interdit les interruptions publicitaires des programmes pour enfants de
moins de 30 minutes. L’article 14, impose une nette séparation entre les pages de
publicité et le reste des programmes diffusés :
« Les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent
être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme,
avant comme après leur diffusion par des écrans reconnaissables à leurs
caractéristiques optiques et acoustiques ».
En vrai !
1. Elaboration des recommandations.
Les spécialistes de la publicité se fixent des règles pour que la publicité en France
soit parfaite et même au-delà de ce que fixent les lois. Toutes ces règles sont
94
élaborées par les associations de consommateurs, les organisations familiales et
environnementales.
2. Mise en conformité avant diffusion.
Des équipes spécialisées de l’ARPP ont la tâche de s’assurer du respect des règles
déontologiques :
 Le conseil aux médias : les adhérents peuvent demander des conseils sur leur
projets afin d’être certain de répondre aux règles professionnelles en vigueur.
 Avis spot télé obligatoire : toutes les publicités qui passent à la télévision
doivent êtres visionnées par l’ARPP qui émet un avis « favorable » ; « à
modifier » ou « à ne pas diffuser ».
Cette expertise s’applique à l’ensemble des médias mais n’est obligatoire que pour la
télévision.
3. Observation quotidienne des publicités.
Quand la publicité est diffusée dans les médias, si le code déontologique n’est pas
entièrement respecté :
 L’ARPP peut intervenir auprès de la marque.
 Si le public est gêné par le contenu publicitaire, il peut saisir le jury de
déontologie publicitaire (www.jdp-pub.org).
95
Annexe 7 : Nutri Juice de Coca Cola
96
97
Annexe 8: Coca Cola Freestyle
FOR IMMEDIATE RELEASE Contact: Ray Crockett
(404) 676-1070
[email protected]
THE COCA-COLA COMPANY INVITES DALLAS TO
EXPERIENCE THE FOUNTAIN OF THE FUTURE
Wingstop First Restaurant in Dallas to Test Coca-Cola Freestyle®,
New Touch Screen Fountain Dispenser
ATLANTA, June 24, 2010 – Coca-Cola Freestyle®, The Coca-Cola Company’s
exciting new interactive fountain dispenser, is available for the first time in the
Dallas area.
Long-time Coca-Cola customer Wingstop, the fast-growing chicken wing
restaurant concept that has sold more than 1.9 billion wings, will be the first to
offer the fountain in the Dallas area. Wingstop plans to feature Coca-Cola
Freestyle in three of its locations this summer. Units will be installed in 25
additional Dallas-area restaurants later this year, including select Boston
Market, CiCi’s Pizza, DoubleDave’s Pizzaworks, Pei Wei Asian Diner,
Schlotszky’s, Souper! Salad!, Taco Bueno, and Which Wich? locations.
The sleek, stylish new fountains are touch screen operated, enabling
consumers to select from more than 100 regular and low-calorie beverage
brands – including many varieties of waters, fruit-flavored beverages and
sparkling beverages that have never before been available in the U.S. other
than on Coca-Cola Freestyle. The self-serve fountains – which represent a
complete departure from anything The Coca-Cola Company has offered
previously – have been in development for more than four years.
“We have created a concept that is quickly becoming recognized as the soda
fountain of the future –the way people will experience Coca-Cola beverages
years from now,” said Gene Farrell, vice president, Coca-Cola Freestyle, CocaCola North America.
Media Relations Department
Early testing of the fountains began a year ago and expanded to include more
than 50 restaurants across Georgia and Southern California. Results from the
test indicate an increase in total restaurant sales – including fountain servings
– as well as a measurable lift in traffic. The company plans future testing in
other cities as early as the fall.
The Coca-Cola Freestyle® dispenser uses unique, proprietary PurePour
Technology TM and has the capacity to dispense up to 106 branded beverages
in the same footprint as a standard eight-valve machine. Consumers can
experience
Coca-Cola
Freestyle®
virtually
at
www.Facebook.com/cocacolaFreestyle.
About The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company is the world’s largest beverage company, refreshing
consumers with nearly 500 sparkling and still brands. Along with Coca-Cola,
recognized as the world’s most valuable brand, the Company’s portfolio
includes 12 other billion dollar brands, including Diet Coke®, Fanta®, Sprite®,
Coca-Cola Zero™, vitaminwater®, POWERADE®, Minute Maid® and Georgia
Coffee™. Globally, we are the No. 1 provider of sparkling beverages, juices and
98
juice drinks and ready-to-drink teas and coffees. Through the world’s largest
beverage distribution system, consumers in more than 200 countries enjoy the
Company’s beverages at a rate of nearly 1.6 billion servings a day. With an
enduring commitment to building sustainable communities, our Company is
focused on initiatives that protect the environment, conserve resources and
enhance the economic development of the communities where we operate. For
more information about our Company, please visit our Web site at
www.thecoca-colacompany.com.
99
Annxe 9: P’Tit Louis X-Press
P'tit louis -X-Press
P'TIT LOUIS
FROMARSAC
Description : Fromage fondu au goût d'emmental en coque à presser. Riche en
calcium et en vitamine D. A consommer à table, à emporter ou à tartiner.
Seléctionné par le comité : pour l'innovation conditionnement associé à une
utilisation ludique du produit.
Tendances : Manipulation produit - Médical - Variété des sens
Type d'innovation : Emballage, conditionnement • Positionnement marketing,
merchandising
Avis du comité Prix Innovations Enfants : Un conditionnement original, pratique et
ludique qui permet une consommation nomade. Une composition nutritionnelle
adaptée aux enfants. X-press correspond à une portion de produit laitier.
Conditionnement - Poids : à l'unité • plastique • Sachet de 160 g -> 8 portions de
20 g
Conservation : 64 jours entre 2°C et 6°C
Date de mise sur le marché : mars-08
Marchés : GMS (grande et moyenne surface)
100
Quatrième de couverture.
La nouvelle place économique et familiale occupée par les enfants aujourd’hui nous
pousse à étudier cette population et ses nouvelles habitudes et tendances en
matière de consommation. Ce mémoire nous amène ainsi, à voir comment les
spécialistes de l’agroalimentaire en ciblant les enfants peuvent gagner un avantage
concurrentiel ?
Depuis quelques années, le pouvoir économique représenté par les enfants dans
notre société a encouragé de nombreuses recherches et enquêtes. Ces dernières
ont montré que l’enfant est aussi bien consommateur qu’acheteur. De plus, il est
prescripteur en ayant une influence directe et indirecte sur les décisions d’achats de
ses parents. Finalement, il est aussi le marché et le consommateur du futur. Fidéliser
un enfant aujourd’hui, c’est donc voir ses ventes augmenter sur le court mais aussi
sur le long terme.
Les spécialistes en agroalimentaires et les chercheurs marketing doivent donc
s’adapter et innover en fonction des attitudes et des comportements de ces
nouveaux consommateurs. Cependant, comprendre et atteindre cette cible qui est
versatile et complexe n’est pas une tâche facile.
Les marques doivent repenser les usages et les fonctions de leurs produits pour les
rendre accessibles, favoriser le nomadisme et valoriser l’acte d’achat. Dans le cadre
de l’agroalimentaire, le pari de l’innovation pour l’enfant est indispensable pour
exister et survivre face à la concurrence et aux nouveaux entrants, mais c’est aussi
une action très risquée. Risquée car la cible enfant est extrêmement protégée par les
lois mais également par les parents. Dans le processus d’innovation axé sur les
enfants, le packaging et la communication sont désormais rehaussés au titre de
déterminant majeur de la décision finale.
Enfant consommateur, évolution des méthodes de consommation, innovations
alimentaires, prescription d’achat, méthodologie quantitative.
101