2 La plume

La plume
du club marketing
et communication de
l’université catholique
d’Afrique centrale
ARTICLE
2
« Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver
des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. »
Pr Pierre Jonathan BIKANDA
Le Millésime 2007 du bar :
« l'interaction de positionnement et la théorie des interactions de
Goffman. »
Photo:
La plume
Les trois nouvelles
boissons du secteur
brassicole en 2007,
dégustées en ‘toast’
dans l’un des bars de
l’observation à
Yaoundé-Cameroun.
(Crédit photo) Marcom.
1
RESUME
ABSTRACT
C
his article covers the positioning of a product
and the dual relationship between the
product; which is born and develops or fails
and it's target market. This relationship is constantly
being reviewd by the interactions of the consumers.
The results of a study on relationnal mass marketing
and its relation with the interactions of Goffman
make us to believe that this relationship could be
built and oriented towards one of the actors. It would
thus suffice to anticipate the direction taken "
positioning interactions". It is this procedure that we
seek to confirmed by observing bars in the city of
Yaounde, Cameroon to identify "the double nature of
actions", " co-product positioning" and " a relation
cycle with the products". All of these being new
contributions to the research community in relational
and mass marketing.
et article traite du positionnement d'un
produit et de la double relation qui nait, se
développe, évolue ou s'estompe entre ce
produit et sa cible. Cette relation est constamment
éprouvée par les interactions vécues par la cible. Les
résultats des recherches sur le marketing relationnel
appliqué à la masse et la relation dans les interactions
de Goffman, nous ont laissé déduire que cette
relation pourrait être construite et orientée en faveur
de l'un des acteurs. Il suffirait à cet effet d'anticiper
sur les orientations prises par ce que nous avons
appelé : les 'interactions de positionnement'. C'est
cette démarche que nous avons validée par une
observation des 'bars' de la ville de Yaoundé au
Cameroun ; pour identifier clairement dans cette
réalité : 'la mutualité des actions', 'des
positionnements coproduits', et 'un cycle de relation
avec les produits'. Tout ceci étant des contributions
nouvelles pour la communauté de recherches en
marketing relationnel et sur les produits de masse.
Mots clés : bar, bière, Goffman, interaction, mass
marketing, marketing relationnel.
Avril 2007 >>>
T
Key Words: Bar, Beer, Goffman, Interaction, Mass
marketing, relationship marketing.
INTRODUCTION
'L'interaction de positionnement' est le complexe relationnel émanant des acteurs sociaux qui, au regard d'un phénomène
d'actions/réactions autour d'expériences vécues et répétées entre eux, les amènent à émettre un positionnement et à donner une
place souvent rituelle à des évènements, des produits, des marques, dans leurs micro-environement d’interactions. Il naît très
souvent dans un contexte d'ultra-concurrence dans lequel en définitive, les consommateurs décident de commun accord (ou
isolement) de s'approprier un produit ou une marque pour 'prendre positionnement avec eux' et définir ainsi leur complexe
relationnel isolé.
Cette nouvelle approche relationnelle est un apport nouveau à la connaissance en matière de marketing relationnel, qui initialement
dépasse la dimension unilatérale du marketing transactionnel.
Loin de remplacer la démarche classique du relationnel, ou celle de sa dimension 'mass', notre approche vise à montrer que dans un
système conditionné à l'égalité d'interaction, la relation privilégiée qui naît entre les membres d'un groupe et un produit/service, est
une expérience à entretenir sur le plan marketing pour développer la place de ce dernier, et affermir le positionnement qu'il a pris sur
le marché. Les réponses et éléments pour y arriver loin de se trouver dans la seule approche de masse du marché, même dans un
contexte de produits de masse, résident essentiellement en des actions de 'relations interactives' que développent sans trop s'en
rentre compte les entreprises aujourd'hui, en prenant très souvent à sa juste valeur la dimension interactive de leur cible, pour qu'elle
positionne leur produit/marque.
Il fallait donc savoir dans un contexte de multiplication des produits et marques brassicoles : Quelle est la place que vont prendre
ces nouveautés et leur avenir au contact des 'interactionnaires purs'1que sont les camerounais ?
1
L'étude du marketing relationnel et sa nouvelle incrémentation dans le 'mass marketing' apportent des premiers éléments justifiants
de la place que prennent, ou qui est attribuée aux nouveaux produits. Les travaux interactionnistes d'Erving Goffman relèveront
alors la force du positionnement interactionnel qui naît de la relation entre les acteurs et assure le 'succès social' parfois inattendu de
certains concepts, produits ou marques. Les théories empiriques qualitatives de l'école de Chicago viennent comme une tradition
pour nous, valider ce complexe de réponses à travers principalement l'observation participative - accessoirement des entretiens
informels - des interactions entre les 'buveurs' dans les bars de la ville de Yaoundé. L'apport scientifique étant relevé, nous
procèderons pour atteindre notre second attribut professionnel, à une catégorisation des données qualitatives collectées par la grille
d'analyse qualitative en marketing fournie par la Faculté de sciences sociales et de gestion de l’université catholique d’Afrique
centrale ; et de ce fait apporter des outils d'aide aux décideurs marketing et commerciaux dans le secteur concerné.
1 Les contributions socio-marketing²
Le nouveau marketing
relationnel…de 'mass'
Les responsables marketing des entreprises ont la délicate
mission de gérer ses relations avec les marchés. Pour ce
faire, ils ont coutume de fonder leurs stratégies sur des choix
de concepts de segmentation et de positionnement. Les
spécialistes de politique d'entreprise, en particulier sous la
houlette de Michael Porter, ont, de leur côté, développé une
classification des stratégies qui repose sur les concepts de
champ concurrentiel et d'avantage concurrentiel. Enfin,
dans les dernières années, on a vu apparaître une nouvelle
stratégie de "gestion relationnelle" des marchés, encore
appelée One-to-One Relationship, Customer
Relationship Management (CRM) ou Relationship
Marketing.
Ces responsables marketing fondent leurs options de marché
d'abord sur des choix de segmentation et de positionnement:
ABSOLUT se définit ainsi, non pas comme la vodka
suédoise, mais comme un alcool pour gens branchés.
Le positionnement a été défini par Al Ries et Jack Trout
(1972) :
"Le positionnement s'appuie sur le produit, c'està-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un
organisme ou même une personne… Le positionnement ne
s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à
ce que le produit représente dans l'esprit du consommateur".
1’L'interactionnaire' est notre définition de l'acteur d'une interaction, il
se distingue de 'l'interactionniste' qui étudie ce phénomène social.
² Concept développé en 1972 par une équipe pluridisciplinaire de
professionnels (Claude Matricon, Mike Burke, Bernard Cathelat...) en
s'appuyant sur une meilleure compréhension sociologique de son
environnement et de ses clients... Ici nous établissons une 'passerelle de
recherche entre les travaux sociologiques et la démarche marketing
pour répondre aux dynamiques sociales du marché' : socio-marketing.
Le positionnement a une dimension stratégique, car il
s'intègre dans la démarche stratégique d'approche et de
conquête des marchés. Partant de la nécessité de
différenciation de l'optique marketing, de l'identification
claire des besoins du marché à travers des études, et le choix
des couples produits/marchés, le positionnement est la
réponse qui sera retournée au marché en tenant compte de la
concurrence à travers le mix-marketing (Produit, Prix,
Distribution et Communication). Ces choix opérationnels
'communiquent' le positionnement au consommateur. Et le
marketing relationnel en assure la compréhension continue
du feed-back.
L a d o u b l e d i m e n s i o n o f f re / d e m a n d e , c h a m p
concurrentiel/avantage concurrentiel et
segmentation/positionnement illustre bien la dualité qui est
offerte aux approches et considérations relationnelles du
marketing.
Depuis plusieurs années, on assiste à l'émergence de
concepts de gestion que d'aucuns apprécient comme
révolutionnaires, et que d'autres considèrent comme des
modes. Parmi les idées relatives aux stratégies de marché, il
en est une qui semble avoir une visibilité exceptionnelle : le
marketing relationnel (ou le marketing un-à-un). Le nombre
d'ouvrages sur ce sujet est considérable. Il s'agit aussi bien de
livres universitaires, que de documents plus journalistiques.
Certains d'entre eux sont devenus des best-sellers. Carl
Sewell (1992) a consolidé l'image de son réseau de
concessions automobiles avec son "Customers for Life". Le
"One to One Future" de Don Pepper et Martha Rogers (1997)
a beaucoup fait pour mettre le sujet à la mode.
Ce concept de "One-to-One Relationship" peut s'apprécier
en analysant le "un-à-un" d'une part, et le "relationnel" de
l'autre.
Le "un-à-un" signifie que les entreprises ont désormais
intérêt à traiter leurs marchés de la manière la plus
individualiste possible. En effet, l'origine du commerce a
toujours reposé sur des contacts individuels entre un artisan
ou un épicier et son client. Même l'épître aux Corinthiens
était une forme d'adaptation d'un message à un public
particulier.
<<<
Mars 2007
La plume
Le marketing relationnel 'de masse' et la sociologie des
interactions de Goffman nous offrent ici un cadre bivalent
d'analyse, de théorisation et de compréhension du
phénomène suscité par notre 'cœur de recherche'.
2
Cette évolution subtile et continue d'une approche de
segmentation à une approche "sur mesure" se manifeste dans
un certains nombres de cas dont les plus commentés sont
certainement les jeans LEVI'S "custom made" ou encore le
site APPLE sur Internet.
LEVI'S, qui avait perdu du terrain face à l'émergence des
marques de distributeurs, a imaginé de fabriquer pour sa
clientèle féminine des jeans sur mesure : un équipement
approprié permet à la société, dans les points de vente qu'elle
gère en direct, de saisir et d'enregistrer les mensurations de la
cliente. Pour un tarif de 30% supérieur, le pantalon est alors
produit et livré en 2 à 3 semaines. Il peut être recommandé à
tout moment par téléphone.
APPLE ouvrait fin 1997 un site Internet dont la promotion
dans la presse s'affichait sous le titre "Look who's running
the Factory" pour traduire sa capacité à faire des machines
"sur mesure". Cette initiative est à comparer à celle du
category killer CompUSA, chaîne américaine de magasins
qui propose des ordinateurs construits sur mesure. Ils ont
même poussé cette stratégie jusqu'à ajouter la trade mark
"Custom built for you" à leur enseigne.
De son côté, le "relationnel" exprime le fait que les
consommateurs sont de plus en plus coûteux à conquérir,
qu'ils ne deviennent rentables pour l'entreprise qu'au bout
d'un certain nombre d'années, mais qu'une fois fidélisés, leur
valeur pour l'entreprise est considérable. Cette valeur a pu
être mise en évidence au travers d'observations sur le
comportement des clients les plus fidèles : ils se caractérisent
par un panier d'achat conséquent, une moindre sensibilité au
prix, une tendance certaine au prosélytisme et génèrent, pour
l'entreprise, un coût de traitement réduit car ils savent tout
d'elle. On en conclut en général, à l'instar de Regis McKenna
(1996) dans son "Relationship Marketing", qu'il est tout
aussi déterminant de fidéliser les consommateurs existants
que d'en conquérir de nouveaux. Ce qui suppose
d'envisager les rapports avec ses marchés dans la
perspective d'une relation à vie avec les clients.
Mais encore une fois, le "relationnel" n'est sans doute que la
réédition de pratiques ancestrales qui redeviennent
d'actualité, ou simplement techniquement facile à mettre en
œuvre pour un nombre conséquent de clients. En effet,
l'artisan ou le commerçant de la période préindustrielle avait
déjà le souci de s'attacher ses clients avec, au delà des
produits qu'il proposait, l'établissement d'une relation à long
terme, souvent fondée sur la confiance et… sur le voisinage.
La plume
Ainsi, le "un-à-un", comme le "relationnel" apparaissent-ils
comme la dernière manifestation en date d'une volonté de
répondre à deux impératifs du marché : d'une part la
définition d'un champ concurrentiel extrêmement
individualisé, autrement dit, d'une segmentation à outrance,
et, d'autre part, l'obtention d'un avantage concurrentiel
déterminant, d'un positionnement spécifique au travers
d'une relation durable avec un individu.
3
Tout ceci pour s'attribuer la masse! Tout marketing de
masse bien orchestré utilise toutes les formes de
communication (télévision, radio, cinéma, presse
écrite, journaux, magazines et le Web) pour
transmettre son message en tenant compte du public
visé (Marie Blouin, 2004). « La réussite n'est pas
nécessairement de frapper fort, mais de frapper juste.
»(Léger Marketing, 2003).
La nouvelle approche du 'mass marketing' et l'avenir certain
qu'on lui accorde, aux égards de la création de cercles, de
communautés et de groupes autour d'un univers de
consommation (c'est par exemple le cas des communautés
de motards Harlley Davidson aux USA) vient alors
démontrer la place prépondérante du relationnel dans la
considération 'segmentée' d'une masse.
Avril 2007 >>>
Aujourd'hui, les clients peuvent échanger sur un produit ou
un service via 'des communautés d'intérêts'. Ces échanges
d'informations en continu encouragent les clients à
percevoir l'entreprise comme une source de valeur. Des
spécialistes du management proposent de recourir à des
méthodes qualitatives pour se rapprocher des attentes, par
exemple à l'aide d'entretiens face à face avec les clients
stratégiques d'une entreprise. Objectif : intensifier la
relation en jouant la carte de la proximité et transformer
les informations collectées en actions concrètes.
Valoriser la relation client en favorisant le partage
d'expérience (valorisante souvent) est aussi l'objectif des
clubs utilisateurs, un service en pleine expansion. La société
SAS® organise par exemple chaque année des événements
réunissant plusieurs milliers d'utilisateurs pour échanger
autour des solutions et des expériences, identifier leurs
besoins potentiels ou axes de développement. Afin de
prolonger ces évènements, un Extranet vient d'être mis en
place qui permet aux abonnés d'accéder à des informations
exclusives et d'échanger les bonnes pratiques de manière
continue tout au long de l'année. Par ailleurs, certains clients
sont de véritables partenaires de développement pour SAS®
et contribuent à la remontée d'informations auprès du
département recherche et développement aux USA pour
l'amélioration des solutions. Ce nouveau mode de
partenariat est un moyen efficace de satisfaire les exigences
de plus en plus pointues des clients. Le client devient ainsi le
partenaire de la chaîne de production marketing, mieux un
ambassadeur de l'innovation ou de l'amélioration à laquelle
il a contribué.
1
Le marketing relationnel et la prise en compte de la masse
nous révèle en fin de compte que :
 La dimension communautaire et la double
considération individuelle et de groupe des
consommateurs affinent et développent la
coproduction d'un positionnement ;

Ce qui fait naître une double dimension de la
relation, tout d'abord entre les consommateurs
eux-mêmes, puis avec l'entreprise et son
produit/marque.
Goffman…in interaction
L'oeuvre de Erving Goffman a ceci de très particulier qu'elle
est tout entière consacrée à analyser les interactions, c'est-àdire ce qui se passe lorsque deux individus au moins se
trouvent en présence l'un de l'autre.
Goffman s'est interrogé sur les formes que prennent ces
interactions, sur les règles dont elles se dotent, sur les rôles
que mettent en scène les acteurs qui y sont impliqués, sur l'«
ordre » spécifique qu'elles constituent. Dès la rédaction de sa
thèse soutenue en 1953, Goffman affirme son intention
d'analyser l'« interaction sociale dans notre société », qui lui
apparaît déjà à l'époque « comme un type d'ordre social ». Et
quelques mois avant sa mort, en 1982, dans le discours
adressé à l'American Sociological Association dont il fut élu
président, il revient sur ce qu'a été sa préoccupation pendant
sa carrière : « Promouvoir l'acceptation de ce domaine du
face-à-face comme un domaine analytiquement viable un
domaine qui pourrait être dénommé, à défaut d'un nom plus
heureux, l'ordre de l'interaction » (Goffman, 1983).
Certes, Goffman n'est pas le seul, à l'époque, à se pencher sur
cet objet d'analyse. D'autres sociologues, ainsi qu'une
grande partie des psychologues sociaux, étudient également
les relations interpersonnelles.
Mais Goffman a conscience d'être le seul à analyser les
interactions comme un objet d'analyse spécifique,
contrairement aux autres chercheurs qui, pour le dire de
manière schématique, ont tendance à analyser les
interactions soit par le haut, soit par le bas. Par le haut,
lorsqu'ils étudient les interactions en tant qu'elles illustrent le
fonctionnement d'une organisation, ou qu'elles montrent
comment des personnes appartenant à des classes sociales
différentes entrent en relation, etc. Par le bas, lorsqu'il est
question de comprendre les interactions à partir des intérêts,
ou des mobiles des acteurs en présence, ou encore en
fonction des représentations que ces acteurs ont de leurs
partenaires dans l'interaction.
La plupart des ouvrages qu'il a publiés prennent
effectivement les interactions comme objet d'analyse, ils les
abordent sous des angles très variés, renvoyant à plusieurs
métaphores. En regardant les interactions comme des
représentations théâtrales, Goffman nous rend attentif au «
décor » dans lequel les acteurs évoluent, au « masque » qu'ils
portent, au « rôle » qu'ils jouent ; par ces éléments, les acteurs
tentent de contrôler les impressions de leur public. Dans
d'autres passages de son oeuvre, Goffman considère que nos
actes en interaction constituent autant de rites manifestant,
sous une forme conventionnelle, la valeur sacrée qui est celle
de chaque individu. Ailleurs encore, il considère les
interactions comme des jeux où les acteurs se comportent
comme des stratèges, des calculateurs, et dans lesquels ils
manipulent des informations pour parvenir à leurs fins.
Ainsi, de la théorie de Goffman nous pourrons retenir les
réponses relationnelles suivantes :

Les interactions constituent un objet d'étude à part
entière ; l'interaction en tant que déterminant
réciproque d'action doit être traitée en soi comme
un phénomène demandant à être observé, analysé,
décrit ;

Au cours de ce phénomène vécu qui devient une
expérience le nom de la relation entre les parties en
présence (par exemple les pots, 'mbom',
'partenaires', couples etc.) a un sens précis ; tout
comme le ou les termes par lesquels l'une des
parties peut appeler ou désigner l'autre (exemple
client) ou les conditions d'une relation qui la font
juger de diverses façons par ceux qui ont leurs
raisons pour le faire (exemple relations
personnelles, relations intimes, complicité etc.) ;

Les relations entre les parties ont une histoire
naturelle. Elles commencent, se développent, se
transforment, s'atténuent et se terminent de l'une
des quelques façons possibles constituant ainsi
des étapes pour désigner la phase atteinte par une
relation dans le déroulement de son histoire
naturelle.
Goffman (1973) définit l'interaction comme l'influence
réciproque que les partenaires exercent sur leurs actions
respectives lorsqu'ils sont en présence physique. Et, par une
'interaction' ou 'rencontre', il entend l'ensemble de
l'interaction qui se produit en une occasion quelconque
quand les membres d'un ensemble donné se trouvent en
présence les uns des autres.
Le millésime 2007 du bar…rien que
des bières
Dans le cas de la coopération ou l'engagement mutuel, des
liens sociaux se créent entre les participants et plus
particulièrement dans le cas des relations ancrées c'est-à-dire
des relations où chaque partie identifie l'autre
personnellement, sait que l'autre en fait autant et reconnaît
devant lui que quelque chose d'irrévocable a commencé
entre eux, qu'ils ont établit un canevas de connaissance
mutuelle qui retient, organise et applique leur expérience
réciproque.
Photo:
Erving Goffman
(Crédit photo) Marcom.
3
Nous nous permettons ici de citer les marques de produits dans le seul
souci de facilitation de la lecture et une présentation plus éclairée de
nos résultats.
2007 (depuis octobre 2006 à février 2007), nous aura offert
uniquement des bières nouvelles dans le secteur brassicole
camerounais - l'une non alcoolisée à base de malt, l'autre
brune 'classic', et la blonde 'light' - qui sont 'miniatures' de la
structuration de ce grand segment de marché, et relevent ses
démembrements les plus activement stratégiques pour les
opérateurs dans l'espace et le temps défini (Yaoundé, 2007).
Le millésime 2007 pour nous, c'est ce trio hétérogène de
bière qui pourtant de façon stratégique ou non, semble avoir
adopté une même approche du marché : segmentation et
ciblage précis, puis accent mis sur ce que nous appellerons
des 'intrants pré-relationnels' pour soutenir le
positionnement.
3
Beaufort Light®, Malta Quench®, et Pelforth®, dès leurs
entrées dans le marché se montrent plus incisifs et plus
proches des clients et de leurs besoins.
Pelforth, à son arrivée en octobre 2006 se présente dans le
marché des bières brunes comme celui ayant compris depuis
longtemps le besoin de 'force et de caractère' de ses cibles. A
force de construction de caractère, les recherches des
meilleurs maîtres brasseurs ont abouti à cette unicité de
besoin insatisfait et de nationalisation pour les
consommateurs 'connaisseurs'. En plus de cette découverte,
le produit entre dans le marché avec une lettre du manager
général présentant personnellement la bière à l'échelle relais
distributrice que sont les grossistes, pour les mobiliser dans
ce 'lourd projet' de satisfaction des camerounais. Pelforth se
positionne donc comme 'la bière des camerounais forte et
caractérielle' principalement en son goût et sa texture. Le
moins qu'on puisse dire c'est que cette campagne de
communication à triple dévoilement est l'une des plus
illustre dans la transition entre les deux années. Plus encore
elle a voulu rapprocher les camerounais spécialistes de
brunes au national et à ses valeurs. Une relation peut être
encore informelle et embryonnaire à ce niveau. Les
campagnes promotionnelles et les actions terrains
rapprocheront encore plus l'entreprise de la cible, même si
ici également nous n'avons pas vraiment identifié une
démarche relationnelle de fond.
<<<
Mars 2007
La plume
Pour Goffman la vie sociale est une scène pour autant que les
membres d'une société accomplissent leurs activités
ordinaires "dans le champ d'une perception mutuelle" de
telle sorte "qu'ils sont physiquement en présence les uns de la
réponse des autres". Cette scène comprend deux principaux
partenaires : une personne adapte le rôle qu'elle joue aux
rôles que jouent les autres personnes présentes qui
constituent le public. L'acteur doit agir de façon à donner
intentionnellement ou non une expression de lui-même, et
les autres à leur tour doivent en tirer une certaine impression.
Dans la perspective goffmanienne, l'ordre social n'est
pas donné à priori mais construit dans le cours des
interactions. C'est donc une approche constructiviste dont il
est question ici, qui part du postulat que les individus qui
cherchent à s'accorder ne peuvent se contenter d'interpréter
les règles préétablies et sont amenés à construire un espace
commun, en manifestant des capacités
d'intercompréhension.
1
L'exploitation qualitative du modèle
2 relationnel bivalent
4
Toute fois le succès relatif de ce produit au regard de
l'appréciation positive des responsables en entreprise (en
fonction principalement des objectifs fixés) révèle alors qu'il
reste encore beaucoup à faire…Et pourquoi pas dans le
relationnel ?
Beaufort Light, un peu comme un cadeau de fin d'année
arrive dans une démarche de relation publique pure. Même si
elle s'accompagne d'une dégustation, cette approche est l'une
des plus originales au cours de cette période. Initialement
orientée vers les dames, cette opération et le positionnement
de bière extra légère 'faible en calories et riche en goût',
reposant sur le concept de 'Light attitude', aura séduit plus
d'un. Une opération de présentation personnalisée de la bière
dans les ménages aux dames (plus de 7866 villages au
Cameroun et environ 3424 ménages dans la ville de Yaoundé
selon l'un des responsables publicitaires de l'entreprise),
accompagnée d'une dégustation bouteilles et contenus
offerts pour 'marquer du goût et de la présence'. Les
impressions de récipiendaires ne viendront qu'affermir la
nouvelle considération qu'ils se font alors du produit et de
l'entreprise. C'est peut être ce qui justifie le succès de cette
'cuvée' ; selon le même responsable publicitaire, la bière en
arrive même à se vendre seule et a dépassé toutes ses
espérances et les prévisions élaborées. Dans un succès
phénoménal, la merveille de notre brasseur aura peut être
touché une cible plus large en constituant de manière
stratifiée des communautés 'light' avec les 'attitudes' qui y
sont relatives. Encore faudrait-il qu'elle sache que la pierre a
tué Goliath.
Malta Quench, une pure Quench! Le produit loin de venir
tout simplement élargir la ligne des bières non alcoolisées, a
apparent su faire résonner ce mot jusqu'au plus profond de la
cible en quête de 'pétillement et de découverte'. Plus ou
moins orienté vers les jeunes et les femmes initialement, la
‘Quench’ telle qu'elle a été baptisée a surtout intéressé par
son design, ses bulles et sa légèreté. Assurément une
communauté plus ou moins organisée de pionnier profite
aujourd'hui encore de la satisfaction de cette première
gorgée pétillante. Une campagne d'affichage accompagne
alors l'ultra-présence du produit sur le terrain, souvent même
au détriment de la Malta Guinness 'classic'. Où en sont-ils
alors aujourd'hui consommateurs et produits ?
Une observation interactive
La plume
Après de premières rencontres avec les responsables de
produits ou de publicité des deux entreprises brassicoles et
des discussions avec des premiers témoins privilégiés du
phénomène, nous avons constitué un scénario d'observation
qui reposait sur le 'quinté' (pour chacun des points de ventes
observés) : grossiste, consommateurs en scène, 'barmen',
serveuse, vendeurs de ‘soya' ; tout ceci s'appuyant sur une
longue période d'observation de l'entrée des produits sur le
marché.
Le tableau suivant présente le plan d'observation visant à
Comprendre à travers les interactions observées, les
types de relations (exploitables) qui se mettent en place et
la participation des différents acteurs pour donner un
positionnement aux produits :
5
Avril 2007 >>>
Types d’étude
Cibles
Observation et entretiens Bars de la ville de
informels
Yaoundé (Essos, Mvogmbi, Biyem-assi rond
point, Tsinga Dubai,
Mokolo, Melen mini
ferme, Bastos etc.)
Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar ‘Le
libres
Printemps' à Essos pour
le produit Pelforth
Observation et entretiens Le
'Quinté'
de
libres
‘Bienvenue Bar’ à
Biyem-assi rond point
express pour le produit
Malta Quench
Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar
libres
‘Dubaï’ à Tsinga pour
le produit Beaufort light
Objectifs
Avoir une base de la
compréhension
du
phénomène
pour
en
dégager
des
angles
d'attaque des éléments
relationnels.
Identifier le complexe
relationnel qui se construit
autour de la Pelforth lors de
l'observation
des
'interactionnaires' et par le
biais de l'œil des autres
acteurs.
Identifier le complexe
relationnel qui se construit
autour de la Malta Quench
lors de l'observation des
'interactionnaires' et par le
biais de l'œil des autres
acteurs.
Identifier le complexe
relationnel qui se construit
autour de la Beaufort light
lors de l'observation des
'interactionnaires' et par le
biais de l'œil des autres
acteurs.
Tableau 1 : La planification des observations
Source : Les auteurs
Durée
8 mois
7 jours
7 jours
7 jours
1
La détermination des trois observateurs à mener à bien leurs
missions nocturnes et diurnes (observations de matinée,
d'après midi et de soirée), et celle de leur encadreur en charge
du projet, sous la houlette du directeur de la recherche, a
assuré en tout point la fidélité au projet de recherche
empirique en garantissant de ce fait une fiabilité face aux
attentes en informations. L'information étant pour nous
toutes les paroles, les actions, les gestes, l'ambiance et
lespersonnes concernées ou évoquées dans ceux-ci.
3 Des nouveautés pour des nouveautés!
Nous nous sommes une fois de plus inspiré de 'l'analyse
thématique de contenu' (codification, catégorisation,
comptage et analyse verticale/horizontale) pour aboutir à
des résultats scientifiques dans cet article. Puis, la
catégorisation des données qualitatives collectées par la
grille d'analyse qualitative en marketing de l'UCAC nous a
orienté vers une praxis nouvelle pour les cadres et acteurs
marketing du secteur.
De nouveaux intrants scientifiques
L'étude et les résultats qualitatifs nous ont conduits à deux
résultats principaux : le positionnement coproduit et l'action
mutuelle.
L'interaction entre les consommateurs du bar leur permet
d'affirmer et de défendre la position qu'ils donnent aux
produits pour eux. Ils affirment ainsi chaque fois le
positionnement qu'ils ont donné à ces produits. D'où la
coproduction avec l'entreprise d'un positionnement.
Ce positionnement auquel les consommateurs s'identifient
est maintenant affirmé et défendu par eux dans tous les
environs du lieu d'interaction, aux autres acteurs et
spectateurs (témoins privilégiés) chaque fois que l'occasion
leur est donnée de le faire.
Les extrants professionnels
Le positionnement coproduit part d'une série
d'interactions, d'essais, et d'expériences individuelles et de
groupes, qui attribue une place dans le groupe au produit.
Ensuite, un positionnement très souvent 'personnalisé' au
groupe ou à des individus prend racine à partir du
positionnement défendu par l'entreprise, les expériences
vécues avec le produit et les critiques ou appréciations
individuelles et collectives. Le consommateur prend alors
part au positionnement définitif du produit dans le marché et
principalement dans son groupe ; positionnement qui sera
vulgarisé et partagé entre les groupes à chacune de leurs
rencontres pour alors attribuer aux différents produits une
place et un positionnement définitif dans le jeux des
interactions habituelles, se matérialisant par : une validation,
le rejet ou la mise en 'stand by'.
Pour apporter un certain nombre de contributions aux
différents décideurs du secteur et des produits étudiés, nous
nous sommes inspirés de la catégorisation des données
qualitatives collectées par la grille d'analyse qualitative en
marketing.
Cette grille d'analyse proposée par les synthèses de
recherches des enseignements de la filière Master
Commerce et Distribution (Marketing) de l'Université
Catholique d'Afrique centrale (2005), permet une approche
thématique de l'analyse des données qualitatives pour n'en
retenir que les informations utiles à la compréhension de la
réalité au travers de 7 (sept) questionnements (portant sur les
variables marketing centrées : Acteurs, Motivations, Objets,
Temps et Espace, Fréquence et AUC 4 ) pour évaluer la
stratégie et le marketing opérationnel (mix-marketing) :
Pourquoi, qui, quoi, quand, où, comment et combien ?
L'action mutuelle repose sur l'avis réciproque des acteurs
autour du produit, les 'interactionnaires', les témoins et
spectateurs, et l'entreprise. Ils vont échanger un ensemble de
messages sous divers code qui vont positionner le produit.
Le feed-back entre les acteurs déterminera l'avenir des
relations qui se sont crées entre eux et les produits. C'est dire
que l'entreprise garde un pouvoir sur la validation de son
positionnement, il faudrait alors le rendre attractif et le
suivre tout au long des interactions de la cible et face aux
attractions des autres produits déjà défendus et positionnés
par d'autres 'interactionnaires'.
Ceci permet d'en déduire le cycle relationnel avec un
produit (dans le bar) :
Nous partirons d'une cave (encadré N°1) que nous avons
identifiée et des observations traitées selon la grille énoncée
pour faire des recommandations aux entreprises de ce
secteur.
ENCADRE N°1
Décompte des casiers (en bouteilles) dans un dépôt de boisson qui a
voulu rester anonyme à Yaoundé au quartier Essos :
Groupe
Expériences
Décisions
Essais
Histoire
Informations
Personnel
Positionnement
Figure 1 : Le cycle de relation avec un produit
Source : Les auteurs
Le postulat est que les essais sont des évènements
extraordinaires qui à force de répétition peuvent devenir des
expériences habituelles avec le produits. L'expérience qui
est la norme entre le consommateur et un produit est
également la clé de la relation. Elle est quotidiennement ou à
une fréquence habituelle éprouvée lors des interactions
individuelles ou de groupe avec et d'autres produits et
d'autres acteurs. De ces interactions naissent des décisions
temporaires. Ces dernières sont partagées et serviront
d'informations de base à tous les acteurs sans distinction
pour redéfinir ou modifier le positionnement acquis.
Ecrivant ainsi les pages de la relation dans la même histoire
ou alors, dans des noms de relations ou des pages différentes.
Les expériences continuerons ainsi à enrichir l'histoire et ses
pages jusqu'à l'arrivée ponctuelle d'essais (notée en
brouillon dans l'histoire en cours), ou leur répétition pour
écrire une nouvelle relation.
L'action mutuelle, le positionnement coproduit et le cycle de
relation avec un produit deviennent les trois principaux
processus moteurs de l'interaction de positionnement.
4
AUC : Achat, Usage, Consommation. Les trois usages principaux qu'un
consommateur fait des produits. : Achat, Usage, Consommation. Les
trois usages principaux qu'un consommateur fait des produits.
Total : 59 casiers, 1164 bouteilles
Casier 1 : 12 Amstel
Casier 2 : 10 Castel et 2 '33 export'
Casier 3 : 12 Castel
Casier 4 : 12 Amstel
Casier 5 : 12 Top
Casier 6 : 12 Castel
Casier 7 : 7 Mutzig et 5 beaufort light
Casier 8 : 12 Tuborg
Casier 9 : 12 Top
Casier 10 : 10 Castel et 2 '33 Export'
Casier 11 : 12 Top
Casier 12 : 24 Guinness
Casier 13 : 6 Sprites
Casier 14 : 12 Amstel
Casier 15 : 12 Isembeck
Casier 16 : 3 Beaufort et 9 beaufort ligth
Casier 17 : 5 Top, 3 Mutzig, 1 Guinness, 1 '33' et 2 Whisky B.
Casier 18 : 5 Top, 2 Fanta, 2 Djino, 1 '33' et 1 Mutzig
Casier 19 : 24 Fanta
Casier 20 : 24 Coca
Casier 21 : 2 Sprite, 4 Fanta, 2 Tonic, 15 Coca
Casier 22 : 16 Beaufort ligth et 8 Beaufort
Casier 23 : 24 '33 Export'
Casier 24 : 16 Sprite et 12 Fanta
Casier 25 : 24 Beaufort ligth
A cela on ajoute 34 casiers de produits Guinness dont 7 de Malta
Quench et 4 de Malta.
Cet encadré nous donne les consommations dynamiques sur
3 jours (fin de semaine) dans un dépôt qui regroupe un peu
les comportements et les consommations d'une zone étudiée.
L'observation spécifique du millésime dans cette cave laisse
ressortir le tableau suivant :
Millésime 2007
% millésime
% sur la cav e
Beaufort light
Quantités
54
24%
5%
Malta Quench
168
76%
14%
Pelforth
0
0%
0%
TOTAL
222
100%
19%
Tableau 2 : Le millésime 2007
Source : Les auteurs
La plume
Interactions
6
<<<
Mars 2007
Ces informations donneraient assurément lieu à des
interprétations diverses, mais nous limiterons au millésime
et son impact sur la cave. On remarque donc un élan de la
Quench sur tous les autres et même la Malta Guinness
Classique. La Beaufort light domine également sa
devancière et tutoie même les autres anciens tels que Mutzig
et Castel.
La combinaison de ces informations et des observations sur
les différents sites laisse ressortir que le positionnement
coproduit a atteint une avancée considérable pour malta
Quench, 'la rafraichissante que l'on aime consommer en
plein air', et Beaufort light 'la légère qu'on peut boire même
si on a déjà bu ou mangé n'importe quoi', et enfin Pelforth 'la
dur qu'on boit doucement avec son arrière goût'.
Toute fois seul la Quench se rapproche du nom de la relation
'Familiarité' que nous a exposé, concernant un autre produit,
l'un des acteurs en interaction avec ses amis lors des
observations.
Nous en arrivons à la proposition d'une approche
relationnelle de masse (décrite en 10 points dans l'encadré
N°2) à l'issue de ce travail pour les opérateurs économiques.
Nous en faisons par la suite une exploitation simulée sur le
succès Malta Quench qui semble le plus avancé dans notre
postulat de positionnement.
ENCADRE N°2
La démarche relationnelle de masse
1.Segmentation : identification des catégories et macrosegmentation de la masse ;
2.Différenciation relationnelle : différenciation de l'approche
relationnelle en fonction des sous groupes ;
3.Macro-ciblage : cibler les macro-cibles les plus
représentatives en fonction des critères de segmentation
retenus, avant de les affiner ;
4.Micro-approche : développer un relationnel de proximité
avec la palette des outils relationnels et de RP disponibles ;
5.Personnalisation : attribuer des noms personnalisés à la
relation en s'assurant qu'ils sont validés et coproduits ;
6.Sacralisation : matérialiser la relation par des outils et rituels
à transmettre ;
7.Responsabilité : bâtir une responsabilité mutuelle autour de la
relation ;
8.Générosité : partage d'émotions et de moments forts ;
9.Actualisation : rafraichir régulièrement la relation en lui
donnant des aspects divers attendus de la cible ;
La plume
10.Globalisation : créer un lien fédérateur entre les différentes
histoires et relations pour avoir une communauté.
7
Sur le plan pratique, l'objectif visé est la maîtrise de
l'orientation prise par la coproduction du positionnement de
son produit par une entreprise. La démarche suppose
également en aval de pouvoir s'attribuer dans la masse des
'partenaires', ou les y introduire pour orienter à chaque fois le
positionnement et la place de son produit lors des grands
chantiers improvisés par 'les interactionnaires' ; Pour
construire une communauté globale et une histoire solide
difficilement atteinte par les essais et les interactions. Elle
propose dans la considération de la relation avec les clients
l'utilisation de technique de CRM (Customer Relationship
management), des techniques de relations publiques et
évènementielles orientées vers des macro-cibles.
Avril 2007 >>>
On pourrait illustrer ce propos avec la Malta Quench de la
façon suivante :
1.
Exemple pris su la cible des jeunes. Elle pourrait
être segmentée par deux macros critères : les
établissements scolaires et les quartiers de la ville
2.
Préparer les actions par des entretiens libres et
réunions de groupes avec un échantillon du
macro-segment ciblé pour identifier les meilleures
approches relationnelles possibles ;
3.
Commencer par considérer les jeunes des
établissements ou des quartiers tous ensembles
avant de les resegmenter si possible, pour une
approche plus fine voire individuelle ;
4.
Se rendre dans les établissements ou les quartiers
avec un prétexte de proximité (sans animation et
sans couverture médiatique : en toute discrétion,
c'est entre la cible et vous) discuter sur un thème
qui les concerne et offrir des boissons sans en
coordonner la distribution ;
5.
En profiter pour s'accorder sur un nom commun à
la relation qui sera validé par tous. Exemple : «la
Quench sait que les jeunes de la Kto
s'abstiennent» ou encore, «No problème avec une
Quench pour les jeunes d'ESSOS », en profiter
pour trouver une porte d'entrée informelle sans
médiatisation dans leurs réunions habituelles s'il
y'en existe (conquérir leur environnement) ;
6.
Seul des dérivés mémorisables de ces phrases
('Abstinence Kto' ou 'No PB') seront déclinés sur
des supports remis aux participants de la relation à
partir de la 3ème rencontre (T-shirt aux couleurs du
produit…) ;
7.
Les sous groupes alors identifié (enregistrés et
traités) seront par la suite rendus responsables de la
relation (exemple : remise des t-shirts au comité de
direction d'une association universitaire…). Il
faudra alors leur suggérer implicitement la
responsabilité du port du positionnement qu'ils ont
validé par le groupe et son affirmation ;
8.
Les équipes terrains vont alors prendre le relais
pour des actions de relations publiques et
d'évènementiels orientés vers les groupes ou cibles
touchés pour les faire mémoriser valider et adhérer
au positionnement coproduit en s'assurant qu'il
n'évolue pas trop rapidement ;
9.
Constituer lors des actions et expérience une
banque d'expressions, d'attentes et de concepts
envisagés par les groupes les plus actifs et
représentatifs qui servirons à rafraîchir la relation à
long terme ;
10. Créer des activités réunissant les macros groupes
homogènes divers (ex : les étudiants de la ville de
Yaoundé), activités préparées par des études et des
tests de concepts.
Nous pensons sur la base des modèles que nous avons
parcourus et de l'expérience de l'observation, qu'une
pareille démarche pourrait prendre 2 années pour
positionner définitivement avec une cible précise le
produit. La première étant consacrée à toutes les
étapes jusqu'à la personnalisation des relations et la
seconde les premières globalisations. Notre plus
grande satisfaction serait la mise en pratique de cette
approche et sa validation pratique par des critiques et
d’autres contributions.
Nous arrivons à la conclusion que le positionnement d'un
produit dans le marché, loin d'être un acquis statique
(positionnement et repositionnement) est une dynamique
dont les orientations sont définies par l'entreprise, les
interactions des acteurs et l'avis des spectateurs ou témoins
privilégiés dans le marché. La maitrise de cette réalité
apporterait une contribution aux entreprises pour la
pérennisation de leur place dans le marché. Mais plus
encore, si elle est accompagnée d'une approche relationnelle
progressive de la masse. Nous espérons ainsi proposer le ton
à cette pratique, à la recherche et à l’avancée de la
connaissance du marketing relationnel.
ANNEXES
A.
Description des points de vente
observés
Snack bar/Salle de jeux Printemps
Face au camp Sonel ESSOS à Yaoundé.
Terrasse couverte et aérée avec grand écran plat 12
tables extérieures avec 5 chaises en acier en
moyenne chacune.
Intérieur avec un bar/comptoir peu de places assises
et un téléviseur en hauteur.
Personnel : 4 serveuses et tenue de ville homogène,
règlement au mini-panier et un barman.
Salles de jeux équipées de machines à sous.
Les alentours : un 'Call-Box', un vendeur de
cigarette, un vendeur de porcs braisés, une vendeuse
de poissons braisés, un vendeur de brochettes, un
vendeur de poulets braisés et un autre snack bar : “le
Zénith”.
1
Bienvenue bar
Abrité dans un immeuble de deux niveaux face à
express union Rond point express à Yaoundé, il s'y
trouve au rez-de-chaussée avec une véranda et une
petite Terrace.
14 tables : 3 sur la Terrace, 3 à l'intérieure et 8 sur la
véranda.
Une serveuse en blouse aux couleurs de
l'établissement, règlement sur présentation d'un
papier, assistée d'un monsieur sans tenue et d'un
barman.
Tables couvertes aux couleurs Guinness et écran de
TV dans un angle de la véranda.
DUBAÏ
A 20 mètres du carrefour de la sous-préfecture
Tsinga à Yaoundé.
Porte d'entrée à double battant avec une baie vitrée
de chaque coté.
Sorte d'esplanade très aérée.
Des téléviseurs sur toute la longueur des murs et le
des deux cotés (4).
Mini canapés en velours de couleur rouge dans toute
la salle.
Chaises et tables en bois massif travaillé au centre de
la salle.
Comptoir au fond de la salle avec trois serveuses.
Règlement au panier.
B.
Mini-extrait d'une observation.
Samedi 31 mars 2007
Il est 19h15 et je viens tout juste de m'installer à l'intérieur du
Printemps. L'ambiance y est déjà, mais il n'ya pas trop de
monde. La terrace n'est pas encore pleine. J'ai reconnu
quelqu'un, c'est mieux que je reste ici pour pouvoir travailler
tranquillement. En plus j'ai une bonne vue de l'extérieur d'ici
pour l'instant. L'une des serveuses vient de se déplacer pour
me demander ce que je prendrai : « une petite Pelforth ». J'ai
été servi directement, mais on dirait qu'à cette heure on paie
directement. Ok revenons à nos moutons. Assez de bières
blondes à l'extérieure et de Guinness, il ya un homme seul
sur la table mais je n'arrive pas à distinguer ce qu'il boit. Et
ces trois filles là à ma droite en Malta Quench, pourraient
elles arrêter avec leurs plaintes sur leurs 'gars' […] 22h10’ et
toujours pas de Pelforth à l'horizon, et avec ce match qui
occupe toutes les attentions sauf celles de amoureux ici à
l'intérieur visiblement. Bon je vais sortir un peu pour faire un
petit tour…
La plume
EN DEFINITIVE : développer une approche relationnelle
de la masse.
8
<<<
Mars 2007
SOURCES ET REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
Ouvrages
L'EQUIPE DU PROJET
Directeur de la recherche
TEJE Gaétan
C. Sewell, P.B. Brown (1992), «Customers for life»,
Pocket Books, New York.
Darpy D., Volle P., (2003), « Comportements du
Consommateur, concepts et outils », Paris, Dunod, 302
Encadreur
KENFAK Michèle
p.
D. Peppers, M. Rogers (1997), « The one to one future »,
Currency/Doubleday, New York.
F.F. Reichheld (1996), « L'effet loyauté », Dunod, Paris.
Goffman Erving (1968) « Asiles. Études sur la
condition sociale des malades mentaux », Paris, Les
Éditions de Minuit.
Goffman Erving (1974) « Les rites d'interaction »,
Paris, Les éditions de Minuit.
Goffman Erving (1975) « Stigmate. Les usages sociaux
des handicaps », Paris, Les éditions de Minuit.
J. Lendrevie et D. Lindon : « Théorie et pratique du
marketing : Mercator », édition Dalloz, Paris 2000 ;
755p ; 6ème édition.
M. Porter (1986), « L'avantage concurrentiel »,
InterEditions, Paris.
Kotler P. et Dubois B., (2004), « Marketing
Management », Paris, Pearson Education, 11ème
Edition, 833 p.
1
Enquêteurs
AMBASSA Franck (Beaufort light)
NDJOCK Ivan (Pelforth)
TSOBDJOU Raïssa (Malta Quench)
R. McKenna (1991), « Relationship marketing »,
Addison-Wesley, New York.
Sources diverses (articles, web)
Leger Marketing (2003), « le positionnement dans le
marché».
Pierre BIKANDA (2002), « Le lien social de fidélisation
et la théorie des interactions de Goffman ».
SAS (2005) « Du marketing de masse au marketing one
to few ».
La plume
www.marketingrelationnel.com
9
Avril 2007 >>>
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