presentation absolut

MARKETING FONDAMENTAL – ABSOLUT VODKA
HUREL Maxime
JANIN Yves
GUIGUI David
LOMBARD Alexandre
MAACHA Kahina
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 1 PRESENTATION
3
PRODUIT
4 GAMME
4 ETUDE DU MARCHE DE LA BOUTEILLE ABSOLUT VODKA NATURE 70 CL
6 1) Taille du marché de la vodka 6 2) Tendance du marché 6 3) Les parts de marché des principaux concurrents directs 7 4) Les principaux segments de clients et ses parts de marché 8 5) Les canaux de distribution du marché 9 LE POSITIONNEMENT DE L'OFFRE
10 COPY STRATEGIE
11 ANNEXES
14 Publicité Absolut Vodka par Andy Warhol : 14 Gamme d’Absolut Vodka : 15 EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 2 Présentation
En 1879, le suédois, Lars Olsson Smith commence à produire de la vodka selon une
méthode de distillation nommée rectification 1 encore utilisée de nos jours.
Son
Absolut Rent Brännvin ou "vodka parfaitement pure" est l'ancêtre de la marque que
nous connaissons. L'Absolut Vodka voit le jour en 1979 grâce à la société suédoise
V & S, qui fut rachetée en 2008 par Pernod Ricard. Elle est produite à Åhus, en
Scanie, dans le sud de la Suède.
Afin de lancer au mieux leur vodka, la compagnie a assurée sa promotion grâce à
des campagnes de publicités représentant le coté chic de la marque qui la différencie
de ses concurrents. L'utilisation de grands noms comme Andy Warhol2 ou encore
Lenny Kravitz leur a permis de construire leur image et instaurer leur notoriété dans
le monde entier. Absolut vodka est devenu un immense succès planétaire en
seulement quelques années après son lancement aux états unis lors du 100ème
anniversaire de la compagnie.
Depuis le rachat de la célèbre marque de vodka, le groupe français, 2ème du marché
des vins et spiritueux affiche des résultats très positifs. Absolut, numéro 1 des
vodkas prémium devance même le pastis Ricard dans le classement des marques
clés du groupe. A quoi est du le succès et la notoriété d'Absolut Vodka?
1
2
Rectification: Distillation répétée d'un liquide pour le purifier ou le concentrer Cf. Annexe publicité Absolut Vodka Andy Warhol EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 3 Quelques chiffres :
- Absolut est numéro 1 des ventes de vodka importée aux Etats-Unis
- C'est la 4ème marque de vodka la plus vendue dans le monde
-11 millions de caisses de bouteilles de 9 litres on été vendues en 2007
Produit
Absolut Vodka 70 cl (nature)
Gamme3
Absolut Vodka
Absolut Mango (mangue)
Absolut 100 (fruits secs)
Absolut Apeach pêche)
Absolut Raspberri (framboise)
Absolut No Label (sans étiquette)
Absolut Vanilia (vanille)
Absolut Limited Edition (bouteille en
verre ciselé)
Absolut Citron (citron)
Absolut Cuir et Clous (bouteille habillée
de cuir et clous)
Absolut Pears (poire)
Absolut Minibar (boite collector)
3
Voir annexe sur la gamme Absolut Vodka EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 4 Quelques marques de spiritueux appartenant au groupe Pernod - Ricard
Vodka
Gin
Téquila
Amers
Vins et apéritifs à base de vins
Apéritifs anisés et pastis
Cognac
Liqueurs
Rhums
Whiskies
EMLV S2 Absolut, Wyborowa
Plymouth Gin
Olmeca
Suze
Mumm, Perrier-Jouët
Ricard, Ouzo, Pastis 51
Martell
Soho, Malibu
Havana Club
Chivas Regal, Ballantine's, Four Roses
Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 5 Etude du marché de la bouteille Absolut vodka nature 70 cl
1) Taille du marché de la vodka
La vodka est l'alcool blanc le plus vendu depuis peu. Cette place de prestige lui
revient grâce au dynamisme du. L'évolution du chiffre d'affaire révèle un marché de
la vodka florissant où innovation, communication et concurrence sont les maitres
mots.
Vodka
2001
2005
Volume
427.5
consommé en
millions de caisses
de 9 litres
504.1
TMCA
(en%)
+4.2
32.7
+4.2
Chiffre d'affaires
en milliards de
dollars
27.7
2001-2005
2) Tendance du marché
Le marché de la vodka est un marché en pleine expansion dans le monde entier et
plus particulièrement aux Etats-Unis qui importent une grande quantité de cet alcool.
Absolut, la marque phare du groupe Pernod-Ricard se trouve en plein dans ces
échanges intensifs. La vente de vodka en hyper et en super marché a grimpé de
10% pour atteindre 13.3 millions de litres entre aout 2009 et aout 2010 représentant
un chiffre d'affaire de 190M € (+18%). Les ventes de vodka(+9%) ont dépassé celle
du rhum blanc(+3%) entre fin janvier 2010 et fin janvier 2011 dans ces mêmes
commerces. Pernod Ricard, en rachetant la vodka Absolut a atteint un bénéfice
record de 1 milliard d'euros au terme de l'exercice 2008-2009 ce qui n'avait jamais
été réalisé jusque là.
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 6 Ces chiffres impressionnant reflète une véritable mode de la vodka. Absolut, la
marque phare du premier groupe français de vins et spiritueux développe son
marché sur l'international. Son premier acheteur, les Etats-Unis a acheté près de 50
millions de litres pour l'année 2007. D'autres pays comme le Royaume Uni, l'Israël ou
encore le Canada prennent une part croissante de ces exportations.
Absolut vodka est considérée comme une marque prémium. Sa cible dans le monde
est plutôt aisée ce qui explique la hausse du chiffre d'affaire. Le lancement de
nouveaux produits est également une des raisons de cette croissance continue.
3) Les parts de marché des principaux concurrents directs
Parts de marché en GMS, France 2009-­‐2010 9% 5% 30% 6% Poliakov MDD Eristoff Sobieski 12% Smirnoff Absolut 18% 20% Autres •
La Martiniquaise qui possède aujourd’hui Poliakov, le leader de la vodka en
France, dont le CA s’élevait à 342 M d’€ en 2009. Ce CA est dû aux nombreux
autres spiritueux que possède l’entreprise . Parmi les plus connus on
dénombre : Label 5 (Whisky, Cruz (porto), Gin Gibson’s (Gin), Sam Barton
(Tequila) et bien d’autres encore.
•
Eristoff, marque de vodka d’origine géorgienne qui fut crée à l’effigie du prince
Eristoff en 1806 et racheté par le groupe Bacardi Martin les spécialistes du
rhum. Ce groupe est situé au troisième rang mondial de la vente de spiritueux.
Son chiffre d’affaire s’élevait à 368.8 M d’€ en 2010.
•
Diageo, l’entreprise britanique dont le chiffre d’affaire s’élèvait à 106.43 M d’ €
en 2008 possède l’un des grand conccurent de l’Absolut Vodka : la Smirnoff.
Ce groupe possède aussi d’autres spiritueux la fameuse bière Guiness ou
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 7 encore le whisky J&B. Ce géant est issue de la fusion de GrandMet et
Guiness PLC et a revendu plusieurs de ses marques de produits non
alcoolisés comme Burger King, Géant vert, Oldel Passo et Haagen-Dazs, d’où
le chiffre d’affaire si élevé.
•
La vodka Sobieski du groupe Belvédère, le septième producteur mondial de
vodka, qui possédait un chiffre d’affaire de 152.2 M d’€ en 2009. L’acteur
Bruce Willis qui possède des parts chez Belvédère, fait d'ailleurs la promotion
de la vodka Sobieski.
4) Les principaux segments de clients et ses parts de marché
Les segments de clients d'Absolut vodka sont variés et touchent les différents
niveaux de la population. La marque de vodka essaye d'agrandir sa clientèle par le
biais d'une communication méticuleuse.
Caractéristique Les
jeunes
(16/20
ans)
Classe sociale Classe
moyennes
Valeur
Les couples
d’âge moyen
Produits
privilégiés
Part en% de la
clientèle
EMLV S2 Achat en
épicerie ou
en grande
surface en
petites
quantités.
Bière,
vodka.
16%
Jeunes
séniors
Séniors
Classe modeste/
moyenne.
Classe
Classe
Lasse
moyenne/aisée moyenne/aisée moyenne/
modeste
Tradition/sensation Exploration
Tradition
Tradition
Sensation/
exploration
Consommation Fréquente, Lors des apéritifs
lors des
entre amis.
soirées.
Comportement
d’achat
Les jeunes
couples
Vins
La réception
d’amis offre
l’occasion de
prendre un
apéritif.
Achat en
quantité
moyenne chez
un spécialiste
ou en grandes
surfaces.
Vodka, gin
9%
35%
Achat en grandes
distribution.
Marketing Fondamental Consommation
régulière lors
de l’apéritif.
Régulièrement,
à l’apéritif.
Achat en
quantité
importante
mais peu
souvent.
Achat régulier
dans du
commerce de
proximité.
Whisky,
Vins
bacardi, vodka.
25%
15%
Mme GUIBAUD 8 5) Les canaux de distribution du marché
Le canal de distribution le plus utilisé pour la vodka Absolut nature 70 cl est la grande
surface. Dans ce type de distribution, il y a de nombreux points de vente accessible
pour la plupart de la clientèle qui fréquente assez souvent ces lieux. On peut y
acheter rapidement la vodka et bénéficier le plus souvent de points de fidélité si on
possède la carte. C'est le canal le plus démocratisé dans la plupart des pays.
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 9 Le positionnement de l'offre
CRITERES
Grand Magasin Prix Gamme proposée Environnement 16 Les 12 produits de la gamme Parmi de nombreuses marques chics d'alcool Ambiance Le design de la bouteille est mis en valeur Conseil Vendeurs spécialisés Promotions Modes de paiement NON Chèques, Carte Bleue, Visa, Mastercard, Espèces OUI Magasin Spécialisé 17.95 Absolut Nature Dans un magasin exclusivement réservé au vins. Peu de choix de vodka La bouteille n'est pas mise en valeur. Carte de fidélité Crédit NON Service après OUI vente Autres services Livraison gratuite pour l’achat d’une caisse . EMLV S2 Grande Surface Détaillant 15.95 Absolut Nature, Absolut Pears Au milieu d'un grand choix d'alcool de tout prix 18 Absolut Nature. C'est la bouteille qu'on remarque le plus par rapport à ses concurrents Peu ou pas de conseil Pas de différences Au milieu de rayons réservés à l'alcool. Vendeurs spécialisés principalement en vin NON NON Carte Bleue, Visa, Chèques, Carte Espèces Bleue, Visa, Mastercard, Espèces OUI OUI Pas de conseil . NON OUI NON NON NON Espèces NON NON OUI Livraison payante Livraison gratuite uniquement sur dès 50€ d’achats achat internet Marketing Fondamental Ouverture nocturne. Mme GUIBAUD 10 Copy Stratégie
Absolut Vodka a pour objectif de répondre à une concurrence de plus en plus forte,
du simple fait , que l’entreprise subit un vieillissement au sein du marché. La marque
a donc lancé une nouvelle campagne publicitaire mondiale qui se veut être plus
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 11 attractif et plus visuel. La vodka est tout devenue l'alcool national de nombreux pays
(Pologne, Russie, Finlande, Suède etc.)
Les cibles potentiels qu’essaye de visé la marque sont en premier lieu les clubs, bars
ou restaurants ou se compose une clientèle mixte, âgée de 18 à 35 ans et vivant
dans un environnement urbain et qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité
pour l’art et les nouvelles tendances. Ces clients qui sont des particuliers sont
présent partout dans le monde , et la fréquence de consommation est variable.
Pour cela l’entreprise n’hésite pas a faire appel a des artistes pour la conception des
publicités , ou encore faire appel a des stars pour une collaboration exclusif
permettant ainsi de relancer le produit par rapport a son temps.
Au sein des fournisseurs d’alcool, les principales cibles sont les petits commerces de
proximité ou l’offre de produit similaire est nettement réduite. Le produit est distribué
dans 126 magasins Absolut partout dans le monde. Il est donc omniprésent dans la
vie quotidienne des jeunes. Pour ce qui est de la période de consommation, ce
produit se consomme tout au long de l'année.
À l’origine d’Absolut Vodka, il y a un processus d’élaboration unique appelé One
source:
- Un seul et unique ingrédient, le blé d’hiver du sud de la Suède,
- Une seule et unique eau pure, extraite des sous-sols,
- Un processus de distillation continue,
- Un seul et même lieu de production, pour assurer un contrôle garanti, toujours dans
la même région.
Le concept du produit est de toujours être en avance sur son temps et d'être
opportuniste.
Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur
d’un mode de vie urbain. La marque mise énormément sur l’esthétique de son
produit.
Suite a cette idée de concept, le produit est passé du statut de simple vodka
suédoise à celui de meilleure vodka. Aujourd’hui, cette boisson est devenu " la
boisson alcoolisée des gens branchés ". L’Absolut vodka est donc devenu un alcool
chic et luxueux, et se définit comme étant une vodka est donc unique en son genre.
Dans cette publicité, il y a une envie de montrer a quel point de produit est pure , est
pour cela , tout le processus de distillation est représenté d’une façon épurée et
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 12 élégante. Le produit est pur et chic comme l’indique le titre et la description de la
publicité ‘’ Absolut Pureté. La pureté d’Absolut est issue d’une Distillation Continue.’’
La marque Absolut Vodka a collaboré ici avec l’artiste Dan Tobin Smith afin de créer
une ligne publicitaire, intitulé «Alambic». C’est le début de la lignée de la campagne
presse et affichage «Absolut Pureté» réalisée en 2009, et est diffusé entre autres sur
le site web Absolut Vodka.
Le terme d’«Alambic», présenté dans cette campagne est l’interprétation des
étapes de la distillation d’Absolut, durant lesquelles la marque d’alcool est sans
cesse en quête de pureté. Le but est d’interpréter la complexité de la fabrication de la
vodka Absolut avec une installation sophistiquée et créative, afin de mettre en avant
le savoir faire d’Absolut qui lui confère sa renommée de meilleur vodka au monde.
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 13 Annexes
Publicité Absolut Vodka par Andy Warhol :
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 14 Gamme d’Absolut Vodka :
EMLV S2 Marketing Fondamental Mme GUIBAUD 15