L`intention stratégique

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales
Master management stratégique & logistique
Stratégie et politique générale de l’Entreprise
Exposé sous le thème :
L’intention
stratégique
15-02-2011
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Problématiqu
e:
Quels sont les moyens utilisés par les entreprises pour
défendre leurs avantages concurrentiels, et donc leurs
survie dans un environnement en forte évolution ?
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Plan :
Introduction
• Adéquation stratégique
• Intention stratégique
• Eude de cas : SwatchmercedesArt
Conclusion
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Introductio
n
En tant que pratique de gestion et domaine de réflexion, la stratégie a
connu une évolution profonde. Cette dernière peut être appréhendée comme
le résultat des changements du contexte et d’environnement. En effet deux
conceptions différentes de la stratégie peuvent être distinguées: l’adéquation
et l’intention .
Chacune de ses deux conceptions est caractérisée par ses outils, ses
pratiques et ses courants d’influence.
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I. Courant d’adaptation ou positionnem
1. Philosophie de ce
courant
Au début la stratégie de l’entreprise est développée par rapport à la notion
de positionnement concurrentiel, elle stipule que la pérennité de l’entreprise réside
dans sa capacité de s’adapter à son environnement, et que le succès dépend des
avantages concurrentiels détenus et défendus .
Fondée
par l’école
de Harvard,
suitedont
auxnechangements
Av.conc = Une
ou plusieurs
capacités
spécifiques
dispose pas lescruciaux de
concurrents, permettant à l’entreprise de générer une rente supérieur à celle de
l’environnement,
ce modèle d’analyse s’est enrichi et développé par les
ses
concurrents
travaux des divers cabinets de consulting ainsi que ceux de M.Porter par la
suite .
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I.
Avantage concurrentiel : Source & nature
L’effet d’expérience : le coût unitaire total d’un produit décroît d’un
pourcentage constant chaque fois que la production cumulée par l’entreprise est
multipliée par deux .
La nature des avantages concurrentiels :
1. Avantage de coût : c’est-à-dire que l’entreprise est capable de proposer une
offre à des coûts inférieurs à ceux des concurrents .
2. Avantage de différenciation : c’est-à-dire que l’entreprise est capable de doter
son produit par des caractéristiques spécifiques qui le distingue des
concurrents .
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II. Segmentation stratégique
Un segment stratégique regroupe des activités qui mettent en œuvre les
mêmes compétences et qui se caractérisent par la même combinaison de facteurs clé de
succès .
Ce sont des éléments
stratégiques
qu’une organisation doit maîtriser afin de
La segmentation
a pour objectif
:
surpasser la concurrence. Ces FCS sont des règles de jeu incontournables : soit une
• Identifier précisément la nature et le fonctionnement de chaque activité
entreprise s’y conforme et elle peut jouer, voire gagner, soit elle ne peut pas s’y
• Affecter
conforme
et elle abandonne
.
valablement
les objectifs et les ressources spécifiques à chaque
activité
• Mettre en place les stratégies adaptées à chaque segment (DAS)
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Changement de contexte
• Fin de la période de prospérité (30 glorieuses )
• Récession et crise économique
• Mondialisation des marchés (20 % de la population détiennent 80% des richesses )
• Augmentation de l’intensité concurrentielle (hypercompétiton)
• Difficulté de maîtrise de l’environnement (compréhension et prévision)
• Montée des concurrents japonais = comportements stratégiques différents
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Critiques adressées au modèle classique
1. Segmentation stratégique :
•
Complexité de l’environnement : la solution  multiplication des critères
de segmentation
2. Exclusivité des avantages concurrentiels :
•
Impossibilité de défendre un seul A.C , nécessité de constituer un portefeuille
d’AC .
3. Logique d’adaptation :
•
Le succès n’est plus le fruit d’une adaptation aux FCS (compétences
internes )
•
Évolution rapide de l’environnement, difficulté d’adaptation
•
Les entreprises défavorisées par l’environnements parvient à modifier les
règles de jeu concurrentiel
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II.Courant d’intention stratégique
1. Philosophie de ce courant
L’intention stratégique consiste à placer l’entreprise au centre de la décision
Ce courant d’analyse part d’un constat, que des entreprises ayant des
stratégique, pour tenter de transformer le jeu concurrentiel. En effet l’entreprise ne doit
positions concurrentielles très défavorables, parviennent à transformer le jeu
plus se positionner par rapport à son environnement, mais par rapport à un futur
concurrentiel
à leurs avantage .
souhaité
.
La transformation du jeu concurrentiel provient des :
Cette transformation selon ce courant est le fruit d’une intention
• Compétences imposées comme FCS
stratégique ambitieuse, concrétisée par le développement des compétences
• Stratégies déviantes adoptées (ayant la capacité de subversion et de
centrales
nécessaires .
renversement des modèles concurrentiels dominants)
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Quel est l’intérêt pour une entreprise de préciser son
intention stratégique ?
Il s’agit d’envisager plusieurs scénarios d’évolution à long terme de
l’entreprise. L’intention stratégique doit donc précéder toute décision stratégique.
Celle-ci vise à mobiliser les acteurs de l’entreprise vers une vision idéale (rêvée) de
Le fait d’être sous tension entraîne la recherche d’une solution pour relâcher cette
l’entreprise.
tension » (Schmidt,1993,page 7 »
Cette
vision
idéaleentre
génère
une démultiplication
l’usage
des compétences,
Un écart
trop grand
potentialités
et désirs, peut de
générer
un sentiment
d’impuissance
(vision permettant
irréaliste), qui
peut
être source
démotivation
.
ainsi qu’une tension
une
allocation
et de
utilisation
optimale
des ressources .
La tension est issue de l’écart entre la réalité présente et le futur souhaité .
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Typologie des comportements stratégiques (face à la norme ) :
Intention : :adoption
d’un en
comportement
stratégique
différent,
Ritualisme
vise à mettre
cause les règles
du jeu, mais
par en
Adéquation
Innovation :: adoption
adoption d’un
d’un comportement
comportement stratégique
stratégique différent,
vue de
modifierou
et habitude),
mettre en cause
les règles
de jeu. (Innovation
de
force
(nécessité
il adopte
un comportement
stratégique
traditionnel
en vue de se
, en
conformer
vue de seaux
conformer
FCS . aux FCS .
rupture « Durand »)
traditionnel
Acceptation
des FCS
(fins)
Oui
Non
INNOVATION
INTENTION
Non
ADEQUATION
RITUALISME
Oui
Acceptation
des stratégies
(moyens)
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• La modification des règles du jeu concurrentiel, consiste selon (Chan kim &
Renée Mauborgne) à ajouter,supprimer, diminuer ou augmenter radicalement un
facteur clé de succès.
• Il provient du fait que l’entreprise impose ses ressources et ses compétences
technologiques comme les plus dominantes, ce qui lui portera un avantage
concurrentiel durable.
Nouvel espace conc.
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• La mise en place d’une intention stratégique ne signifie pas de
jouer mieux au même jeu, mais de jouer à un jeu différent :
1. La définition d’un processus de gestion dynamique,
focalisée sur l’idée de succès .
2. Laisser la place aux apports de l’individu et de l’équipe
3. Faire référence à l’intention pour orienter la répartition des
ressources
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Risques d’échec des stratégies d’intention :
• Raisons historiques :
 difficulté d’abandonner une activité originelle (sentimentalisme/craint d’une
réaction (-) des marchés financiers . (exemple: la sortie d’Intel du marché des
mémoires fut retardée par le fait que les dirigeants continuait à percevoir leur
entreprise comme un fabricant des mémoires.)
• Raisons techniques (réalisme industriel):
 La perturbation qu’introduit l’intention déviante, peut provoquer des
tentations de revenir à des méthodes et actions familières . (Exemple: dans les
années 70, Xerox a développé un ordinateur très avancé sur ses concurrents
potentiels. Le projet fut bloqué en interne pour des arguments financiers et
commerciaux ).
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Etude de cas :
SMART
Swatch Mercedes Art
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Présentation générale :
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Hayek fonde son intention de créer la Swatchmobile sur certaines
bases :
1. Tenir compte de la dimension écologique
• (-) de pollution
• recyclable à concurrence de 95 %
2. Résoudre les problèmes de déplacement en ville
• 30 km/jrs
• 1 ou 2 passagers
• 90 % de la journée en situation de stationnement
3. Passer du patrimoine au locatif
• le mode de commercialisation repose sur la location et
la reprise du véhicules
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La smart : une intention subversive .
1. Un produit très différencié pour un coût moindre .
• différenciation en terme d’apparence; technologie; conception
• Le coût moindre provient du fait que la SMART nécessitait pas un
certain nombre d’équipement (Airbag…)
2. Des services associées : financement ; assurance ;location …
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Le coût
Pas de publicité
Nouvel espace conc.
Services associées :
financement
Location
Différenciation & degré de personnalisation de produit
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Difficultés rencontrées par le projet SMART
• Les modifications ajoutées par Mercedes durant la 2ème moitié de la décennie :
1. Ajout de certaines équipements jugés indispensables
2. L’augmentation de prix
3. Les voitures sont vendues dans les concessions de Mercedes .
4. Décision de soutenir les ventes par des actions marketing .
Ces modification sont le résultats du principe précité « réalisme industriel »
La SMART Actuelle correspond à une innovation dans la mesure ou beaucoup
des éléments de rupture ont été normalisés
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Conclusion :
L’exemple de SMART illustre bien la difficulté de mise
en œuvre d’une intention stratégique . Celle-ci suppose une
vision ambitieuse, créatrice d’écart entre désir et réalité . Ce
dernier permet à l’entreprise d’être sous tension et de s’engager
dans un processus de changement continu, qui est le seul gage de
sa survie et de sa pérennité .
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Bibliographie :
 Maurice SAIS Emmanuel METAIS. La stratégie d’entreprise:
évolution des pratiques et de la pensée janvier 2000 centre
d’études et de recherche sur les organisations et la gestion.
 Emmanuel METAIS Richard PIN ; l’intention stratégique ou le
dialectique du rêve et du réalisme; mai juin 2002; édition
gestion 2000.
 Detrie, Jean-Pierre ; 2005; Strategor 4 ème édition ; édition
dunod .
 Emmanuel METAIS Christophe roux-dufort. Vision stratégique
et formes d’apprentissage organisationnel : des stratégies
d’adéquation aux stratégies d’intention
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Merci de votre attention
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