Le marketing incrémental
Première étape :
Fondations du marketing B2B en ligne
1.
INTRODUCTION ................................................................................................ 2
1.1.
1.2.
Objectif.................................................................................................................................... 2
Déroulement ........................................................................................................................... 2
2.
POSITIONNEMENT ET MESSAGES ....................................................................3
2.1.
2.2.
2.3.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
4.
4.1.
4.2.
4.3.
5.
5.1.
5.2.
5.3.
Type de marché et marketing .................................................................................................. 3
Principes d’un message frappant ............................................................................................. 3
Principes du marketing de rupture ........................................................................................... 3
PRODUCTION DE CONTENU .............................................................................3
La matrice qualification x personnage...................................................................................... 4
Principes de rédaction d’un livre blanc ..................................................................................... 4
Principes de rédaction d’un cas client ...................................................................................... 4
GENERATION DE PISTES .................................................................................. 4
Site internet : architecture de conversion................................................................................. 5
La publicité B2B en ligne ......................................................................................................... 5
Autour de la page d’atterrissage .............................................................................................. 5
ENTRETIEN ET QUALIFICATION DES PISTES ................................................... 6
Principes du lead nurturing ...................................................................................................... 6
La double qualification des pistes ............................................................................................ 6
Le recyclage des pistes ............................................................................................................ 6
Cortambert Consultants
1.
INTRODUCTION
1.1. Objectif
L’objectif du module Fondations est d’établir un diagnostic complet des méthodes et
outils de l’entreprise en marketing/avant-vente et de lui donner un premier aperçu des
améliorations possibles grâce au marketing B2B en ligne.
Le module permet ainsi d’élaborer un programme d’amélioration à court et moyen
terme qui tienne compte des pratiques actuelles de l’entreprise, de ses moyens et de
ses priorités.
1.2. Déroulement
Le module Fondations se déroule sur dix jours. Il est lancé par un questionnaire
d’évaluation détaillé révélant au consultant le contexte de l’action commerciale de
l’entreprise (e.g. marché, clients) ainsi que ses méthodes et outils marketing/
avant-vente.
Le module se poursuit par des entretiens avec les principaux acteurs des équipes
marketing/avant-vente et par l’étude de leurs outils – logiciel de CRM, site internet,
brochures, etc.
Ces entretiens permettent aussi au consultant d’exposer, pour chaque problématique
rencontrée, les réponses apportées par le marketing B2B en ligne.
Le module est conclu par la rédaction d’un rapport précisant les pistes d’amélioration
en marketing/avant-vente à court et moyen terme, par ordre d’urgence et de coût.
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2.
POSITIONNEMENT ET MESSAGES
2.1. Type de marché et marketing
On distingue quatre types de marché B2B : (a) nouveau produit dans un marché
existant, (b) produit innovant dans un nouveau marché, (c) produit low-cost dans un
marché existant, et (d) produit de niche dans un marché existant.
Le type de marché détermine la nature de l’effort marketing/avant-vente. Nous
vérifions que l’entreprise connaît son type de marché et que son effort
marketing/avant-vente est cohérent avec ce type.
2.2. Principes d’un message frappant
Il existe quelques principes simples pour rédiger des messages frappants, i.e. que les
gens retiennent. Ces principes sont notamment exposés dans le livre Made To Stick1.
Nous expliquons ces principes et les appliquons aux principaux messages de
l’entreprise.
Mise en pratique : Critique des messages actuels de l’entreprise d’après les critères de
Made To Stick.
2.3. Principes du marketing de rupture
Dans un monde où les acheteurs sont assaillis de sollicitations et noyés d’information,
comment formuler un discours qui les sorte du statu quo ?
Les trois dernières années ont vu l’émergence d’une nouvelle méthode commerciale
B2B, The Challenger Sale2, qui répond à ce défi.
Cette méthode préconise le déploiement d’un marketing de rupture dont nous
expliquons les principes.
Mise en pratique : Que sait l’entreprise sur ses pistes marketing et prospects commerciaux
que ces derniers ignorent ?
3.
1
2
PRODUCTION DE CONTENU
Made To Stick, Chip & Dan Heath, Random House, 2007.
The Challenger Sale, Brent Adamson & Matt Dixon, Portfolio Penguin, 2013.
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3.1. La matrice qualification x personnage
La production d’un contenu multi-supports de qualité (e.g. articles de blog, livres blancs,
webinars) est devenue centrale en marketing B2B.
Pour bien cibler ce contenu, il faut comprendre :

Par quelles étapes passent les pistes marketing avant leur conversion en prospects
commerciaux.

La personnalité et les attentes des interlocuteurs qui participent au processus de
décision chez les pistes marketing.
Nous expliquons comment construire cette matrice qualification x personnage et
l’utiliser en marketing/avant-vente.
Mise en pratique : Construction de la matrice qualification x personnage de l’entreprise.
3.2. Principes de rédaction d’un livre blanc
Parmi tous les types de contenu utilisables en marketing/avant-vente B2B, le livre blanc
est devenu le contenu dominant – une arme à l’efficacité redoutable quand elle est
bien maniée.
Nous expliquons comment rédiger un bon libre blanc et comment l’utiliser pour générer
des pistes marketing.
Mise en pratique : Choisir le sujet d’un premier livre blanc, élaborer son plan.
3.3. Principes de rédaction d’un cas client
Les cas clients sont un complément utile aux livres blancs. On peut les utiliser en
marketing/avant-vente, mais aussi pendant le cycle de vente (après la conversion des
pistes en prospects).
Nous expliquons les règles à respecter pour préparer des cas clients efficaces et bien
les diffuser.
4.
GENERATION DE PISTES
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4.1. Site internet : architecture de conversion
Aujourd’hui encore, la plupart des sites internet B2B sont centrés sur la description des
produits et services de l’entreprise.
C’est une erreur compréhensible mais fondamentale. Le premier objectif d’un site
internet B2B moderne n’est pas la description de ce que l’entreprise propose, mais la
conversion des visiteurs en pistes marketing.
Pour atteindre cet objectif, il faut repenser le site internet d’après les principes de
« l’architecture de conversion », que nous expliquons.
Mise en pratique : Parcours du site internet de l’entreprise, discussion des faiblesses de
conception les plus criantes.
4.2. La publicité B2B en ligne
Dans la plupart des cas, les moyens traditionnels de générer des pistes marketing B2B
(e.g. cold calls, salons professionnels, achat de listes pour emailing) sont moins
efficaces que la publicité en ligne.
Il faut toutefois comprendre les différences entre publicités en ligne B2C et B2B. La
bonne utilisation de la publicité en ligne B2B implique le respect de certaines règles
que nous expliquons.
Mise en pratique : Vérification de la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
4.3. Autour de la page d’atterrissage
Après le contenu et la publicité en ligne, la page d’atterrissage (« landing page ») est le
troisième maillon critique de la chaine marketing/avant-vente B2B.
La qualité des pages d’atterrissage de l’entreprise peut multiplier (ou diviser) la
rentabilité de son effort marketing par 10.
Nous expliquons les règles d’optimisation des pages d’atterrissage et comment les
intégrer au site internet de l’entreprise.
Mise en pratique : Examen des pages d’atterrissage et formulaires de contact du site
internet de l’entreprise.
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5.
ENTRETIEN ET QUALIFICATION DES PISTES
5.1. Principes du lead nurturing
Les pistes marketing sont rarement converties en prospects dans l’instant. Après les
avoir générées, il faut les entretenir. C’est l’objectif du « lead nurturing », qui est devenu
une composante essentielle du marketing et de l’avant-vente B2B durant les cinq
dernières années.
Le lead nurturing peut être très complexe et coûteux. Nous en expliquons les principes
et suggérons des pistes pour les mettre en œuvre rapidement et simplement.
Mise en pratique : Examen des outils de l’entreprise pouvant servir au lead nurturing.
5.2. La double qualification des pistes
Les méthodes et outils du marketing/avant-vente et de la vente B2B modernes
impliquent un fort alignement entre marketing/avant-vente et vente.
La clé de voute de cet alignement est la double qualification des pistes marketing : une
première fois par le marketing/avant-vente et une deuxième fois par le vendeur
concerné.
Nous expliquons comment mettre en place cette double qualification et mesurer son
efficacité.
Mise en pratique : Discussion des critères de conversion actuels des pistes marketing en
prospects commerciaux. Qu’est-ce qu’une piste « sales ready » dans le contexte de
l’entreprise ?
5.3. Le recyclage des pistes
La conversion d’une piste marketing en prospect commercial est certes une question de
pertinence, mais aussi de maturité. Une piste disqualifiée n’est pas forcément une piste
perdue à jamais.
Un effort raisonnable de recyclage des pistes disqualifiées peut augmenter
significativement la rentabilité des initiatives marketing/avant-vente de l’entreprise.
Nous expliquons comment mettre ce recyclage en œuvre.
Mise en pratique : Mise en œuvre du recyclage des pistes dans le logiciel de CRM de
l’entreprise.
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Thomas Oriol
Cortambert Consultants
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