Approche psychologique du marketing.

École de Psychologues Praticiens
Cinquième année
Entreprise, option :
Approche psychologique du marketing.
- Livret personnel étudiant Année 2010/2011
Avertissement : les intervenant-e-s, ainsi que les plans de cours peuvent changer d’une année à
l’autre, en raison des disponibilités et des choix pédagogiques effectués à la fin de chaque
année.
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Plans de cours (par ordre d’intervention des intervenants)
Nota : ces plans sont prévisionnels et susceptibles d’être modifiés.
Intervenant : Jean-Jacques ZIMERMANN.
Durée : 3h.
Date prévisionnelle : 15 octobre.
Horaires : 9 h 30 / 11 h 30
Introduction de l’année.
-Plan d’intervention –
I Présentation de l’intervenant et des étudiant(e)s.
1/ Parcours
2/ Motivations initiales à l’étude de la psychologie et évolution de ces motivations.
3/ Projet professionnel ou universitaire : et après cette cinquième année ?
4/ Le stage et le mémoire ; sujet, planning, objectifs.
III Présentation du programme.
1/ Le fil pédagogique.
2/ Les contenus.
3/ Les intervenants.
IV Remise du « Personal Book » et commentaires.
1/ Le contact avec les enseignant(e)s.
2/ La bibliographie.
3/ Le contrôle.
4/ Règle de fonctionnement.
2
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques ZIMERMANN.
Durée : 3h.
Dates prévisionnelles : 15 et 22 octobre.
Horaires : 11 h 45 – 17h 30 et 9 h 30 / 17 h 30
Champ qualitatif, méthodologie et échantillon.
I Du brief au projet d’étude.
1/ Les différentes phases d’une étude.
2/ Le briefing
3/ L’analyse de la demande.
4/ Élaborer un projet d’étude.
II Le champ qualitatif.
1/ Quali et Quanti : 2 approches complémentaires.
2/ Les outils de recueil de l’information qualitative.
3/ Quand réaliser une étude qualitative ?
4/ Entretiens individuels ou réunions de groupes : comment arbitrer ?
5/ Quelques précautions à prendre…
6/ Convaincre des non-initiés de la pertinence du quali
Diapo 21
III Variables et méthodologie.
1/ Les variables.
2/ Définir le protocole méthodologique/
IV Échantillonnage et recrutement.
1/ Définition de l’échantillon
a/ Population, échantillon, coeur de cible : la notion de « représentativité » et de
« coeur de cible » dans les études qualitatives.
b/ Comment préciser les quotas de recrutement.
- Protocole d’entretiens individuels
- dispositif de réunions de groupe.
2 Choix de la base de données.
a/ Le recrutement sur fichiers
b/ Le recrutement « dans le dur »
3/ La procédure de recrutement et suivi du terrain.
a/ Les facteurs de perte de qualité du recrutement (sur fichier ou « dans le dur »)
b/ L’établissement du questionnaire (ou des consignes) de recrutement.
c/ Le principe du filtre dans un questionnaire de recrutement.
d/ Planification du terrain d ’enquête.
3
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenante : Sonja Flusin.
Durée : 14h heures
Dates prévisionnelles : 29 octobre 2010 et 4 mars 2011 (de 9 h 30 – 17h30)
Intitulé : stratégies marketing et communication : histoire et perspectives.
OBJECTIFS
-
Construire une vision transverse du marketing, au carrefour de la sociologie,
de la psychologie, de l’économie et de la communication.
Poser les repères indispensables pour comprendre les ressorts
psychosociologiques à la base des stratégies de développement pour les
organisations.
Inscrire ces stratégies marketing et communication dans une perspective
historique qui fasse sens pour les étudiants.
METHODES PEDAGOGIQUES
-
Le premier séminaire posera les bases générales de la réflexion
interdisciplinaire autour de la notion de « marketing ».
Le second séminaire s’attachera à un état des lieux approfondi du contexte
immédiat, et de proposera des pistes prospectives.
Chaque demi journée s’achèvera par un exercice d’application, permettant
de vérifier la bonne compréhension des points abordés.
Thèmes abordés le 29 octobre 2010 :
1. Archéo-marketing
1.1.
Les échanges comme alternative à la relation de force
1.2. Le double mouvement de l’offre et de la demande
1.3. La naissance du « marketing », enjeux & modes opératoires
2. Marketing
2.1. Définir son marché
2.2. Les études marketing
2.3. Le marketing stratégique
2.4. Le marketing opérationnel
3. Communication
3.1. Les 3 objectifs de la communication
3.2. Les moyens d’action
3.3. L’articulation stratégique entre marketing & communication
4. La Marque
4.1. Historique & fonctions
4.2.
Vocation d’une « politique de marque » (objectifs qualitatifs vs quantitatifs)
4.3. Visibilité & cohérence (l’objet et ses symboles)
4.4. Mise en récit (storytelling, parcours figuratif)
4
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
5. Le contexte sociétal
5.1. L’évolution des modes de consommation
5.2. Les approches marketing
5.2.1. de masse
5.2.2. par segmentation (le mapping)
5.3. Les approches communication
5.3.1. la réclame
5.3.2. la publicité (le carré sémiotique)
6. Les nouvelles cibles de la communication
6.1. la communication générationnelle
6.2. la communication communautaire
Thèmes abordés le 4 mars 2011.
1. Comprendre la société contemporaine
1.1. Un monde différent
1.1.1. Un contexte de crises multiples
1.1.2. L’émergence des NTIC
1.1.3. La mondialisation des échanges
1.2. Des attitudes différentes
1.2.1. La génération Y
1.2.2. les « cultural creatives »
1.2.3. le rapport au prix (hard discount vs bio, équitable)
1.3. Des comportements différents
1.3.1. Les « free lifers »
1.3.2. Les consomm’acteurs
1.3.3. La RSE
2. Vendre et se vendre dans la société contemporaine
2.1. Quels biens et quels services ?
2.1.1. Une société de plus en plus immatérielle
2.1.2. Internet : vers une économie de niche et de longue traîne
2.2. Quels modèles économiques ?
2.2.1. La gratuité
2.2.2. L’hybridation des systèmes (le « social business » du Pr M. Yunus)
2.3. Quels messages et par quels médias?
2.3.1. Les nouveaux territoires de communication
2.3.2. Une société de la recommandation (réseaux sociaux & ambassadeurs)
2.4. Quelles valeurs ?
2.4.1. L’appel à une « moralisation du capitalisme »
2.4.2. L’émergence d’un « capitalisme féminin »
5
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures. Date prévisionnelle : 5 novembre (9 h 30 – 17 h 30)
Les entretiens individuels (théorie et jeux de rôles).
A/
Compétences, approches et méthodes communes aux entretiens individuels et aux réunions de
groupe.
1/
Définition de l’entretien (individuel ou de groupe).
2/
La question de la non-directivité.
3/
Les « techniques » de relance.
a/
b/
c/
d/
e/
f/
g/
h/
i/
j/
4/
B/
Le silence.
Les relances en écho ou en miroir.
Les acquiescements.
Les reformulations, les synthèses.
L ’interprétation.
Le recentrage.
Les demandes neutres.
Les demandes d ’illustrations.
Les méthodes de contradiction implicite.
Les exercices associatifs « projectifs ».
La question des séquences et des rotations.
Les entretiens individuels.
1/
Les différents types d’entretiens : aller au-delà d’une classification inopérante
(non/semi/directif).
2/
Objectifs de l’enquête et type d’entretiens.
3/
Les entretiens ouverts.
a/ Le profil général d’un entretien ouvert.
b/ Problématiques d ’étude.
4/
Les entretiens centrés (centrés et centrés dirigés).
a/
b/
c/
d/
5/
Les entretiens standardisés.
a/
b/
c/
d/
6/
Principe.
Le profil général d’un entretien centré.
Avantages & inconvénients.
Problématiques d’études.
Principe.
Profil d’un entretien standardisé.
Avantages & inconvénients.
Problématiques d’études.
Aspects pratiques.
6
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures
Dates prévisionnelles : 19 novembre, de 9 h 30 à 17 h 30
L’élaboration des outils de recueil de l’information.
(théorie et pratique)
A/ Les fonctions du guide d’entretien ou du questionnaire.
1/ La fonction de document de travail (relation responsable de l’étudecommanditaire de l’étude).
2/ La fonction de coordination des enquêteurs.
3/ La fonction symbolique dans la relation enquêteur-enquêté.
4/ La fonction d’aide au recueil de l’information pendant l’entretien.
4.1/ Le principe de recueil de l’information en entonnoir.
4.2/ La question des séquences et des rotations.
4.3/ Outil de recueil de l’information, compétence et degré de liberté de
l’enquêteur.
4.4/ La relation entre l’outil de recueil de l’information et l’analyse de contenu.
B/ Guide d’entretiens et questionnaires : types et formes.
1/ Pourquoi un guide d’entretiens ?
2/ Guides d ’entretiens ou questionnaires ?
3/ Le guide dans les entretiens ouverts.
4/ Le guide dans les entretiens Centrés et centrés-dirigés.
5/ Le questionnaire dans l’entretien standardisé.
C/ Les questionnaires auto-administrés.
1/ Le questionnaire auto-administré en l’absence d’un enquêteur.
2/ Les questionnaires auto-administrés dans les réunions de groupe.
2.1/ Intérêt et limites.
2.3/ l’intérêt et les modalités de leur exploitation pendant la réunion.
2.4/ L’outil informatique et le questionnaire auto-administrée.
7
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures.
Dates prévisionnelles : 26 novembre de 9h30 à 17h30 et 3 décembre, de 9h30 à 13h
La conduite des entretiens (pratique).
I-
Travail d’analyse critique d’entretiens réalisés dans le cadre du mémoire
II -
Puis simulation d’entretiens, si possible auprès d’étudiants (ou amis) recrutés
préalablement.
III - Travail d’analyse et bilan des entretiens simulés.
***
8
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann.
Durée : 4 heures.
Dates prévisionnelles : 3 décembre (13h30 à 17 h)
- Les études ethnomarketing Introduction : qu’est-ce que l’ethnomarketing?
Connaître les différents usages sociaux du mot et ses liens avec l’ethnologie
I. Les applications de l’ethnographie dans les études marketing
Comprendre le cadre d’application pertinent de la méthodologie d’observation du
comportement du consommateur : quels objets et quelles problématiques d’études?
III. Méthodologie de recueil de l’information
Acquérir les bases méthodologiques de la construction d’une grille et d’une séquence
d’observation
IV. Méthodologie d’analyse de l’information et de présentation des résultats
Acquérir les bases dans le traitement et la présentation des informations recueillies par
observation
9
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures.
Date prévisionnelle : 10 décembre 2010, de 9h30 à 17h30
L’animation des réunions de recherche exploratoire et d’évaluation.
I/
Approche théorique des groupes.
1/ L’identité d’un groupe (rappel).
2/ La dynamique des groupe restreints.
3/ Typologie des personnalités dans les groupes (rappel).
4/ Le rôle de l’animateur dans les groupe recherche exploratoire et d’évaluation.
5/ Les différentes types de réunion de groupe.
5.1/ Les séminaires créatifs (rappel).
5.2/ Les groupes de résolution de problème.
5.3/ Les réunions-discussions à objectifs.
5.4/ Les groupes projectifs.
6/ Les différentes problématiques d’études traitées en groupe.
6.1/ Problématiques d’études et méthodologie de recueil de l’information.
6.2/ L’exploration de fonds de marques.
6.3/ Les recherche de (re)positionnement.
6.4/ Les screening tests.
6.5/ L’évaluation de mix (produit ou marketing).
6.6/ Les tests de noms/marques et logos.
6.7/ Les « pré-tests » de communication.
6.8/ Les projets de films publicitaires.
6.9/ Les projets de campagnes-presse & d’affichage.
6.10/ Les projets de packaging.
6.11/ Les projets promotionnels.
6.12/ Les « tests » de concept.
6.13/ Concepts ou territoires de communication.
6.14/ Signatures institutionnelles.
6.15/ Concepts de produits ou services.
6.16/ Les tests de stimuli complexes (algorithmes informatiques (sites internet,
catalogues et dépliants).
6.17/ Les tests sensoriels.
.../...
10
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
.../...
II/ Approche pratique de l’animation.
1/ Les exercices d’animation de réunions de groupe.
1.1/ L’association d’idée (ou brainstorming).
1.2/ Rêve éveillé,
1.3/ Scenarii projectifs.
1.4/ Le scanner.
1.5/ Les analogies projectives (ouvertes et portraits-chinois).
1.6/ Les caractérisations projectives.
1.7/ Les devises et fonctions projectives.
1.8/ La généalogie projective (d’une marque, d’un produit, d’une création
publicitaire).
1.9/ Les portraits projectifs.
1.10/ L’exploration de l’imaginaire d’achat et de consommation.
1.11/ La Carte Mentale.
1.12/ Le jeu des familles.
1.13/ La recette imaginaire / les planètes.
1.14/ Le scenario cauchemar et le rêve idéal.
1.15/ Les jeux de rôles.
1.16/ Les collages.
...
2/ Quelques clés pour bien conduire une réunion.
2.1/ Préparation.
2.2/ Accueil.
2.3/ Présentation.
2.4/ Consignes.
2.5/ Soin et mise en train.
2.6/ Se centrer sur l’information utile.
2.7/ Gérer le temps.
2.8/ Avoir l’esprit d’équipe (responsables logistique salons, script, clients en
retour-vidéo, analyste...).
3/ Élaboration en groupe d’un schéma d’animation en vue de la journée de
pratique du 21 janvier 2011.
4/ Préparation et planification du recrutement de participants(e)s pour la pratique
du 21 janvier après-midi
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenante : Laurence Bertéa
Durée : 4 heures
Date d’intervention : 17 décembre
Horaire : 9h30 à 17h30
Intitulé : les études qualitatives on line.
Plan.
Le cours, après avoir introduit le développement des études on line présentera des
différents formats d’études qualitatives on line.
Les différents formats des méthodes de recueil qualitatif online : focus group on line,
réunions de groupe asynchrones (blog d’études) et questionnaire on line seront
présentés.
Ils seront abordés sous divers angles :
- méthodologie
- analyse
- apports majeurs (au global, pour les clients, pour les participants, pour l’institut)
- les limites
 Enfin, le cours conclura sur les perspectives de développement du on line dans les
études.
Dans un deuxième temps, une démonstration pratique de ces outils permettra
d’aborder l’interface d’un point de vue client, participant et animateur/modérateur.
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Isabelle Spitéri
Date : 7 janvier 2011
Horaire : 9h30 – 17h30
Intitulé : « La communication, des métiers et des hommes… »
Objectifs :
En termes de savoir…
Connaître les enjeux de la communication
Zoom sur le pouvoir et la construction d’une marque
Connaître les différente étapes de réalisation d’un projet communication (études comprises)
Connaître les différents vecteurs de communication au service de l’entreprise
Connaître les différents métiers liés à ces vecteurs : profils et attentes des interlocuteurs potentiels
En termes de savoir-faire…
Être capable de dialoguer avec les différents interlocuteurs… et comprendre leurs points de vues
Être capable de comprendre une stratégie globale de communication
Plan.
Les enjeux de la communication
Stratégiques
ü Économiques
ü Relationnels
Les « leviers » de l’efficacité publicitaire
ü Psychologiques
ü Physiques
Zoom sur la marque
ü Naissance, vie & pouvoir…
Les différentes étapes de réalisation d’un projet communication
ü Brief agence
ü Réflexion stratégique
ü Création
ü Production
ü Gestion
ü Évaluation : zoom sur les études (pré et post-tests)
13h/14h Déjeuner d’échanges (proposition spontanée de l’intervenante)
Les différents vecteurs de communication au service de l’entreprise et leurs évolutions
ü Média / Hors média / Transversaux / Les dernières nouveautés…
Les métiers, les profils, les attentes…
ü Côté annonceur / Côté agence & Co…
Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
ü Construction / Zoom sur la « Recommandation stratégique globale »
Bouclage
ü Évaluation / Bibliographie / Sites / Contacts...
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Philippe CORNU.
Durée : 14h00.
Dates prévisionnelles : 14 janvier et 18 mars 2011
Horaires : 9h30 à 17h30
Le 14 janvier 2011
Épistémologie : Interdépendance phénoménale, Conscience et Éthique.
- Plan d’intervention –
I Le concept de phénomène : les phénomènes externes et internes.
1/ Qu’est que le réel ?
2/ Y a-t-il plusieurs niveaux de réalité (thèses et débats) ?
3/ Les phénomènes composés : le changement continu.
4/ Loi des causes et effets : vers la responsabilité et l’éthique.
III L’esprit, la conscience, le soi et l’ego.
1/ Qui suis-je : individu ou Un Dividu ? Le Corps, les sens et le psychisme.
3/ L’esprit : conscience et mental, un modèle non-cartésien.
4/ Les pensées et émotions en tant que phénomènes conditionnés.
5/ La question des représentations conceptuelles.
IV Notre rapport au monde.
1/ La recherche du bonheur : volonté de maîtrise et de modification de la réalité
sensible.
2/ La souffrance : identification, origine, perspectives et traitement.
3/ Traiter la souffrance psychologique : guérison ? libération ? ou acceptation ?
4/ La théorie des 8 consciences en tant que modèle explicatif du fonctionnement de la
psyché.
Exercices pratiques d’introspection : attention à la respiration (difficile n’est-ce pas ?) /
exercice d’attention aux 5 sens (repérer l’activité de jugement)
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures.
Date prévisionnelle : 21 janvier
Horaire : 9h30 - 17h30.
L’animation des réunions de recherche exploratoire et d’évaluation.
(Pratique)
I Finalisation du guide d’animation, à partir du schéma d’animation élaboré au cours
précédent.
1/ Recherche des exercices d’animation adaptés à chaque partie du guide
2/ Entraînement en groupe au maniement de ces exercices
II Animation d’une réunion avec des personnes recrutées à l’EPP ou parmi les
proches.
1/ Accueil des participants
2/ Animation tournante du groupe.
3/ Débriefing : évaluation des acquis et identification des axes de progression /
premières voies d’analyse de contenu
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenante : Sophie Rio.
Durée : 10h30 heures
Dates prévisionnelles : 28 janvier (de 9h30 à 13h) et le 4 février (9h30 / 17h30)
Intitulé : les métiers et les problématiques de recherche du Marketing.
OBJECTIFS
-
-
Développer la connaissance des métiers du marketing, en approfondissant
plus particulièrement celui des études.
Permettre à des personnes pouvant être amenées à être en position de
demandeur, d’utilisateur voire de maître d’œuvre d’études de marché
d’acquérir les connaissances (conceptuelles, méthodologiques) et les savoirfaire (techniques) en Recherche / Études Marketing.
Il s’agit de les préparer en particulier à l’utilisation des études en tant qu’outil
d’aide à la décision.
METHODES PEDAGOGIQUES
-
Le déroulement du cours est organisé à partir du rôle, des principales
missions des fonctions et autour des étapes clés d’un projet d’études.
La démarche est inductive ; elle consiste à présenter, décrire et faire discuter
les pratiques actuelles.
THEMES
•
Genèse, place et rôle des métiers du marketing et des intervenants
•
Les fondamentaux méthodologiques en études
•
Les études qualitatives & quantitatives : leur champs d’application
16
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
.../...
1- Les fondamentaux des métiers du marketing
•
•
En agences / institut
En entreprise
Histoire, raison d’être, objectifs, responsabilités, mission, implications en termes de qualités et
compétences développées.
2- Focus sur les fondamentaux des métiers Recherche/ Études Marketing
•
•
En agences / institut
En entreprise
3- Les étapes clés d’un projet d’études
•
•
•
•
•
•
•
D’une problématique marketing à la formulation d’une question étude : la demande
d’étude
La proposition d’étude : contenu, sélection d’un prestataire, …
Le questionnaire : conception, rédaction, échelles, pièges
Cible à interroger / l’échantillon : pourquoi ?
Le terrain et les techniques d’enquête : les différents modes de recueil d’information
en approche qualitative et quantitative
Le traitement des données / informations
Le rapport d’étude : contenu
4- A quoi servent les études
•
•
Place, rôle selon le contexte
Les approches méthodologiques utilisées
-Quand ? Pourquoi ?
-Quels outils ?
5- Rapide Panorama des études qualitatives & quantitatives et leur champ d’application
a) Les études dites d’ANALYSE
•
•
•
•
•
les études descriptives
les panels consommateurs, détaillants,…
les études de segmentation et de positionnement
les études styles de vie
les études sensorielles
b) Les études dites d’AIDE À LA DÉCISION
•
•
•
•
•
•
test de concept
test de produit
test de packaging
test de communication (pré, post-test, tracking)
marché test, test de potentiel
…
17
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jacqueline Barus-Michel
Dates : 28 janvier. Durée : 3h30 (13 h 30 – 17 h)
Intitulé : "Psychologie sociale clinique / hypermodernité et névrose du sujet "
Introduction à la psychologie sociale clinique : spécificité, principaux concepts et
méthodes.
A/ Construction et dynamique du sens.
Sujet et construction du sens. La souffrance comme défection du sens.
Supports sociaux de la construction identitaire.
Névrose et perte du sens, les modes de réparation individuels , culturels ou
sociaux.
B/ Discours et représentations sociales de la réalité, des valeurs et des fins.
C/ Passage de la modernité à l'hypermodernité.
L'idée de progrès.
De la philosophie à la science, du politique à l'économie.
De la pensée à l'appareil en passant par la machine.
D/ Implications du développement technologique et de la pression économique.
L'illusion de toute puissance de la technologie.
Compétition et performance. Contraction du temps et de l'espace (communication,
accélération, circulation, urgence, désuétude).
L'argent comme signifiant universel. Affaiblissement du symbolique.
Impératifs économiques de la production à la consommation (rentabilité,
compétition).
E/ L’objet de consommation, le désir et l’excitation des pulsions.
Le primat de l'objet.
La fabrication du besoin, substitution du désir au besoin.
L'excitation des pulsions et la répression des passages à l'acte.
Les nouvelles aliénations, suggestion-addiction.
F/ Les effets pervers de l’hypermodernité
La représentation de soi à travers l'offre médiatique et publicitaire.
La violence comme effet de la déstabilisation identitaire entre envie et frustration,
toute-puissance et humiliation.
18
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann.
Durée : 4 heures.
Date prévisionnelle : 11 mars 2011 (9h30 à 17h30)
Théorie de l’analyse de contenus déclaratifs dans les études qualitatives.
A/
Travailler sur le discours.
1/
2/
3/
Le discours.
Culture et cadres de référence.
Le Sens.
3.1/ Le sens en tant que perception.
3.2/ Le sens en tant que contenu référent à un système signifiant.
3.3/ Le sens en tant que faculté à raisonner.
3.4/ Le sens en tant que direction.
3/
La sémantique.
3.1/ La sémantique en tant que méthode d’exploration du sens.
3.2 Le déploiement sémantique.
B/
L’ analyse de contenu.
1
Cadrage théorique.
1.1/
1.2
2/
Intérêt et limites de l’analyse de contenu.
Passage en revue des méthode d’analyse de contenu.
L’analyse de contenu thématique (ACT).
2.1/ Approche théorique de l’ACT.
a/ Les notions de thèmes et de verbatim.
b/ Thèmes et catégories thématique.
c/ La relation entre le nombre et le sens.
d/ Constantes et variantes.
e/ La mise en rapport du signifiant et du signifié.
f/ La grille d’analyse : procédures close et ouverte.
2.2/ L’analyse thématique de contenus discursifs.
a/ Quelques concepts fondamentaux de la rhétorique.
b/ Les mécanismes de défense mis en jeu dans le langage.
c/ Narration et structure narrative.
2.3/ L’analyse thématiques de données associatives et symboliques.
a/ Projection, support de projection et identification projective.
b/ Les notions de déplacement, de condensation et de figurabilité symbolique.
c/ Codes de communication et conventions culturelles.
2.4/ L’analyse de contenu d’entretiens individuels.
a/ Analyse monographique et analyse transversale.
b/ Le relevé thématique fréquentiel sans duplication de réponse.
2.5/ L’analyse de contenu de réunions de groupe.
a/ Le groupe en tant qu’unité de recueil de l’information (influence, effet de halo).
b/ De l’expression individuelle au consensus : décodage des pôles d’affinité et des mécanismes
d’établissement de consensus.
3/
Le passage de l’analyse à la synthèse : la dynamique de l’analyse de contenu.
3.1/ Le sujet (objet) de recherche en tant qu’émetteur virtuel
3.2/ Le schéma narratif induit par les objectifs de l’étude
19
Vers le rapport d’étude.
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Pratique de l’analyse de contenu
(la pratique sera articulée avec la théorie pendant le cours)
A/
Analyse des entretiens individuels (sur la base d’entretiens administrés dans le
cadre du mémoire, s’il y a lieu).
Approches monographiques & transversales
1/ Mise à plat.
2/ Analyse.
3/ Rédaction des énoncés thématiques.
B/ Analyse de réunions de groupe (sur la base de la réunion animée le 15 janvier)
1
Matériel narratif.
1.1/ Mise à plat.
1.2/ Analyse.
1.3/ Rédaction des énoncés thématiques.
2/ Matériel projectif et associatif
2.1/ Mise à plat.
2.2/ Analyse.
2.3/ Rédaction des énoncés thématiques.
3/ Le passage de l’analyse à la synthèse : la dynamique de l’analyse de contenu.
3.1/ « Interroger » les stimuli
3.2/ Interpréter et élaborer les conclusions intermédiaires
20
Vers le rapport d’étude.
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Philippe CORNU.
Le 18 mars 2011
L’éthnométhodologie : éléments d’épistémologie à destination du psychosociologue.
-Plan d’intervention –
I Analyse critique du Modèle expérimental et des approches dualistes en Sciences
humaines (intérêt et limites). Critique de l’objectivité.
II L’ethnométhodologie : des outils qualitatifs pour mieux comprendre les groupes.
III Interdépendance des phénomènes : leurs implication sur la démarche scientifique
en Sciences Humaines.
IV Rôle, responsabilités et limites du psychosociologue.
***
21
Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenante : Pascale Chappey
Durée : 7 heures.
Date prévisionnelle : 25 mars 2011
- La créativité - Des techniques projectives comme outils créatifs... -
Plan d’intervention
1.
Approche de la Créativité
-
Objectif de l’initiation
Des référents comme source d’inspiration
2.
Théorie des 2 Cerveaux
3.
Modèle transactionnel du fonctionnement créatif
4.
Mesurer et développer son potentiel créatif
5.
Le processus créatif
-
6.
Divergence / Convergence
Comment tuer une idée créative ?
Les étapes de l’invention
-
Méthode 1. : les 3 phases par A. Koestler
Méthode 2. : les 5 phases d’H. Jaoui
Méthode 3. : les 6 phases d’Osborn et Parnes.
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenante : Pascale Chappey
Durée : 7 heures.
Date prévisionnelle : 1er avril.
Horaire : 9h30 à 17h30.
TECHNIQUES D’ANIMATION DE GROUPES DE RECHERCHE EN
INNOVATION
- Les techniques projectives comme outils créatifs Plan d’intervention
1 Initiation et/ou bref rappel de l’Analyse Transactionnelle /A.T.
Les différents états du MOI
Comment repérer l’état du MOI en action ?
2 Animation - Motivation d’une équipe
3 Détermination des objectifs
4 L’Animateur
les qualités indispensables
ses fonctions
les 3 « P » de l’animateur
5 Des idées pour « écouter » votre groupe
6 Différents types de participants - Réactions et réponses appropriées
7 Attitudes physiques de l’animateur
8 Attitudes mentales pénalisantes : trac, timidité, …
9 Préparation matérielle
10 Le guide d’animation
11 Les débuts de séance.
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Cinquième année, Entreprise, Option : Approche psychologique du Marketing.
Intervenant : Jean-Jacques Zimermann
Durée : 7 heures. Date prévisionnelle : 8 avril (9h30 – 17h30)
Les résultats de la recherche et le travail en équipes.
A/ Écoute, réflexion et attitudes dans l’action.
1/
2/
3/
4/
5/
Rappels : Interdépendance et changement / L’esprit humain, la consommation, la
production : loi des causes et effets & nature des phénomènes.
L’esprit et le mental.
a/ La seconde topique freudienne et la théorie des 8 consciences.
c/ Se libérer des schémas névrotiques / Réduire l’activité de la 7ème conscience, augmenter
notre capacité de concentration et de créativité.
L’écoute.
a/ la pratique de l’attention, le concept de non-distraction.
b/ Le corps dans l’écoute.
Exercices pratiques : se détendre (training autogène méthode Schultz) / détente et vigilance
La communication.
a/ La communication active.
b/ Communication et attention.
c/ Communication, anticipation et organisation : centrage et empathie.
Attitude dans l’action.
a/ travailler en équipe : responsabilité et intelligence émotionnelle
b/ Briefing et débriefing : une régulation permanente de la qualité de travail et des échanges.
Partage d’expérience.
B/
B/
C/
L’élaboration du rapport d’étude (vers une transmission utile des résultats).
1/ Les étapes de la transformation de l’information recueillie : du script au rapport final.
1.1/ De la mise à plat à l’analyse.
1.2/ de l’analyse à la pré-synthèse.
1/3 de la pré-synthèse au rapport final.
1.4/ Dans quelle mesure doit-on vraiment formaliser toutes ces étapes ?
2/ La structure d’un rapport d’étude.
3/ La question des conclusions et des recommandations.
3.1/ Quand rédiger les conclusions ?
3.2 / L’enjeu des recommandations.
4/ Les qualités d’un rapport d’étude.
La présentation (soutenance) des résultats.
1/ Anticipation, préparation et conclusion.
2/ Fonctions et statuts des participants à une présentation de résultats.
3/ La dimension « politique » de la présentation.
4/ L’ouverture de perspectives...
5/ Quelques expériences types à garder à l’esprit...
Le suivi de l’étude.
1/ L’exploitation de l’étude après la présentation (relation client / la rédaction de notes de
synthèse).
2/ Archivage des rapports et base de données études.
3/ De l’intérêt d’avoir une « Mémoire » des études en entreprise ou en institut d’études...
Fin des cours...
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