30 | CHRONIQUE MINUTE PAPILLON Migros Magazine 16, 18 avril 2011 Pour qui elles se prennent? Si vous me demandez quelles Jean-François Duval, pubs me retienjournaliste nent, à la TV, je vous répondrai que ces derniers temps, deux m’ont particulièrement séduit. C’est un univers intéressant, la pub, comme nous le fait mieux comprendre, depuis le début de l’année, la série télévisée Mad Men (mais pourquoi passe-t-elle si tard sur la TSR? j’en suis réduit à acheter les coffrets!). Elle dépeint les aventures et mésaventures d’une équipe de publicitaires (Mr Drapper, Pete, Peggy...), tout entiers voués, dans leurs bureaux de Madison Avenue, en 1960-1962, à la création de slogans porteurs de l’air du temps et au peaufinage de l’image de marques comme Playtex ou American Airlines. La petite secrétaire Peggy, tôt promue conceptrice, fait preuve d’un talent précoce, et on devine qu’elle va faire son chemin. Comme c’est un personnage de fiction, ce n’est probablement pas elle qui a inventé les deux pubs dont je vous parlais au début, mais ceux qui l’ont fait témoignent, à mon avis, d’un même génie. Vous les avez sûrement vues, vous aussi, ces deux pubs. L’une porte sur la 4×4 Dacia Duster, «scandaleusement accessible». Elle nous montre un jeune couple qui revient absolument ravi d’un essai: quand le vendeur leur apprend le prix de cette perle automobile, 19 900 francs, la belle jeune femme élégante et sensuelle, jusqu’alors main amoureusement posée sur la carrosserie, l’en retire et s’en écarte prestement comme si elle avait touché un serpent, en s’exclamant: «On ne va quand même pas dépenser aussi peu.» Son joli minois devenant aussitôt une jolie tête à claques. La deuxième pub, pour la Renault Megane GT Line, nous montre un autre jeune type qui, à l’issue d’une soirée, offre à une belle élégante, elle aussi sublime, de la ramener. «C’est gentil, mais je n’habite pas tout près, vous savez», fait-elle. Le type passe outre, et les voilà bientôt confortablement assis à bord de la Renault. Lorsqu’il la dépose devant chez elle, séduite par tant de galanterie et un trajet aussi agréable, elle lui propose: «Vous ne voulez pas monter?» Eberlué, l’homme décline: «Ah, non, non, moi c’était juste pour…» La belle n’a pas compris qu’ellemême comptait pour rien en comparaison du plaisir procuré par la conduite de la Megane flambant neuve. Ces deux pubs sont évidemment très misogynes. Dans la première, la femme est une conne (pardonnez l’expression, mais c’est la seule adéquate) qui mérite une tarte. Dans la deuxième, la femme est si persuadée de son charme intrinsèque que rien d’autre ne saurait compter. Bref, voilà deux filles qui se sont si bien laissé convaincre par des pubs du genre «parce que je le vaux bien» qu’elles ont développé une haute idée d’elles-mêmes et de leur propre valeur: elles valent bien que le luxe leur échoie en contrepartie. Or, retour du bâton dans nos deux pubs: non, ces superbes créatures ne valent pas tant que ça, el- les qui se révèlent incapables de percer les apparences et de voir où sont les «vraies valeurs». Sans qu’elles s’en doutent, elles sont surclassées par les nouvelles gammes de voitures (l’innocent mâle au cœur pur, lui, sait mieux où est la vérité, car il se fie à l’expérience de ses sens). Mine de rien, ces élégantes histoires de prostitution renversent les termes de l’équation: ce n’est plus la femme qui met en valeur l’automobile, c’est l’automobile qui détrône la femme. Les unes sont changeantes, inconstantes, capricieuses, influençables, elles ont l’âme mobile et bêtement émotive, elles cèdent facilement à n’importe quel leurre et jeu d’apparences. Les autres sont sûres, fiables, constantes, performantes, voluptueuses dans la durée, elles tiennent leurs promesses, répondent si bien aux attentes qu’on est même en droit d’espérer qu’elles les dépassent. Voici peu, dans la publicité, femmes et voitures étaient rivales en offres et en promesses. Désormais, les secondes promettent nettement plus. Publicité REMPLACEZ VOS FENÊTRES Triple verre isolant à isolation thermique SOLAR+ intercalaire inox SANS MAJORATION „CELUI QUI RÉNOVE MAINTENANT A TOUT COMPRIS!” Action du 1er mars au 30 juin 2011 Vous trouverez de plus amples informations sous www.internorm.ch ou au 0800 910 920 www.internorm.ch