What`s next? Place à l`entreprise

© 2014 Pearson France – What's next ? – Nicolas Minvielle, Mathieu Griffoul
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le monde change,
les stratégies aussi
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LE MONDE CHANGE
le monde change
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le monde change, les stratégies aussi
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LE MONDE CHANGE
> 1870
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LOIS DES
DÉBOUCHÉS
L’OFFRE CRÉE LA DEMANDE
RARETÉ DES BIENS
L’ENTREPRENEUR VISIONNAIRE
Commençons au lendemain de la deuxième révolution industrielle – fin
19e ou début 20e.
L’économie est régie par la loi des débouchés de J.-B. Say à savoir que
l’offre crée sa propre demande. En raison de la rareté des biens de
consommation, celui qui invente un produit, un procédé de fabrication,
une nouvelle forme d’organisation crée un marché et structure la
demande.
La figure de proue est donc l’ingénieur – inventeur, entrepreneur
visionnaire tel qu’Henry Ford (crée les premières lignes d’assemblage),
Armand Peugeot (commercialise les premières automobiles), Thomas
Edison (Ampoule et GE) ou comme dans l’exemple de Graham Bell,
ci-contre.
Après avoir inventé le téléphone – quoique la paternité de l’invention fasse
l’objet d’une controverse historique –, après en avoir réalisé les premières
expérimentations publiques, c’est lui qui le révèle au monde entier et
crée les premières exploitations commerciales à New York avec ce qui
deviendra quelques années plus tard AT&T (Bell Telephone Company).
> L’INVENTEUR GÉNIAL
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LE MONDE CHANGE
> 1960
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FORTE CROISSANCE
ÉCONOMIE DE LA DEMANDE
ÉTUDE CONCURRENTIELLE, MATRICE SWOT, ETC.
À partir des années 1960, l’économie entre
dans une période de très forte croissance, tirée
par la demande.
Le téléphone s’est répandu comme une traînée
de poudre, tous les foyers sont équipés ; les
téléphones manuels ont laissé la place aux
téléphones automatiques. Pour acquérir des
parts de marché et une position dominante,
l’entreprise doit s’en remettre au marketeur
qui réalise des études de marché, décrypte
l’environnement concurrentiel, la compétitivité
prix de l’entreprise. Matrice SWOT,
matrice BCG, mais aussi focus group sont
autant de pratiques qui se démocratisent dans
l’entreprise.
C’est par ces biais que les premiers téléphones
à cadran de couleur sont commercialisés et
rencontrent une très forte demande.
> LE MARKETEUR
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LE MONDE CHANGE
> 1980
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MONDIALISATION
D E L’ É C O N OM I E
DOMINATION
PAR LES COÛTS
À partir des années 1980, l’environnement économique se dégrade, les
crises se succèdent, la concurrence devient mondiale.
Désormais le téléphone est commercialisé dans toutes les couleurs et
sous toutes les formes (y compris le téléphone à touches). Pour tirer son
épingle du jeu, l’entreprise s’en remet au manager, incarné dans le dessin
ci-contre par Taiichi Ohno, l’inventeur du toyotisme.
et DIFFÉRENCIATION
PA R L A Q U A LITÉ
Après analyse de la chaîne de valeur de l’entreprise et benchmarking, il
engage un premier reengineering des processus et redonne un certain
avantage compétitif à l’entreprise. C’est l’ère de la domination par les
coûts, la différenciation par la qualité.
Désormais il faut savoir produire des téléphones plus vite, moins cher et
de meilleure qualité pour s’imposer sur un marché de plus en plus saturé.
L’arrivée des premiers téléphones sans fil au début des années 1990 n’y
changera rien.
> LE MANAGER
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LE MONDE CHANGE
> 2000
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ÉCONOMIE
FINANCIARISÉE
EBITDA,
Z É R O STOCK,
COÛT ZÉRO
Depuis 10 ans, après avoir surfé sur la vague du téléphone mobile,
l’entreprise confrontée à la crise du début des années 2000 engage des
coupures de poste, des réductions des dépenses.
Sa profitabilité augmente. Car désormais c’est le financier qui impose
les choix stratégiques et scrute l’EBITDA pour juger de la capacité de
l’entreprise à créer de la valeur actionnariale.
C’est l’ère du zéro stock, des coûts zéro et de la tentation chimérique du
zéro usine. Mais pendant ce temps, de nouveaux acteurs ont affirmé leurs
positions sur le marché des smartphones et la croissance des ventes des
téléphones classiques s’est effondrée.
> LE FINANCIER
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ET MAINTENANT ?
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le monde change, les stratégies aussi
Nous sommes confrontés à une nouvelle évolution de notre
environnement que certains appellent une transition économique, voire
une nouvelle révolution industrielle.
L’hyper-compétition associée à un raccourcissement de tous les cycles
(développement, vie des produits, etc.) rend quasi illusoire la volonté
de conserver ou défendre un avantage concurrentiel dans la durée. Nous
vivons dans un monde dans lequel une entreprise ne connaît pas le profil
de ses futurs concurrents et ne connaît pas non plus les produits et les
services qui réaliseront 50% de son CA dans 5 ans. Un monde dans
lequel l’espérance de vie d’une entreprise a diminué de 50% en cinquante
ans.
Dans ces circonstances, les recettes qui s’appliquent ne sont plus adaptées
aux enjeux économiques ou du moins elles ne sont plus suffisantes. Les
stratégies doivent changer.
Une entreprise performante et résiliente est une entreprise qui a la
capacité à comprendre et anticiper les mutations en cours, à faire preuve
d’imagination pour se réinventer, introduire une rupture dans son
champ concurrentiel, construire de nouveaux espaces concurrentiels en
modifiant radicalement et régulièrement les axes de création de valeur.
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