Bouthéon Kévin TP2 Métiers du Multimédia et de l’Internet Perrier IUT du Puy en Velay Janvier 2016 Contexte Perrier est une marque adulée qui étanche toutes les soifs ! C’est une eau minérale naturelle gazeuse centenaire, dont la pétillance unique a su conquérir le monde entier. Elle est reconnaissable entre toutes grâce à la force de ses bulles d’origine volcanique qui apportent à chaque gorgée une sensation de fraîcheur ! L’histoire de Perrier débute en 1863 lorsque la célèbre eau minérale naturelle Perrier est mise en bouteille. En 1898, le docteur Louis Perrier devient propriétaire de la source des Bouillens à Vergèze (Gard) et depuis 2000, Perrier innove pour étancher toujours plus, toutes les soifs en toutes circonstances. En 2001, la marque sort le format 50 cl en PET 100% recyclable prêt à être emporté partout. En 2003, est lancée « Eau de Perrier », une eau finement pétillante 100% plaisir avec tout l’esprit de Perrier. Élégante, audacieuse et avant-gardiste la marque Perrier revêt chaque année depuis 1928, les couleurs du célèbre tournoi de Roland Garros dont elle est le partenaire historique. De mars 2012 à mars 2013, Perrier a dépassé le milliard de bouteilles produites, retrouvant ainsi un niveau de production qu’elle avait atteint en 1988. Dans les années 90, la production avait chuté, suite à ce qu’on a appelé la «crise du benzène» : des traces infimes de benzène retrouvées dans des bouteilles aux États-Unis avaient stoppé net la vente de la marque sur ce marché. En 1992, la marque ne produisait plus que 500 millions de bouteilles. Aujourd’hui le marché Français représente 30 % de la production Perrier réalise un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros et emploie 900 permanents sur son site de Vergèze (Gard), qui compte deux ateliers d’embouteillage et trois entrepôts de stockage. Perrier est présent dans 125 pays, durant les dernière années, la marque connaît une forte croissance au États-Unis mais aussi en Grande-Bretagne. Aujourd’hui dans le giron de Nestlé, Perrier va bénéficier de la forte implantation du groupe suisse en Asie du Sud-Est pour conquérir cet immense marché. Pour les fan de bulles, Perrier reste une bonne alternative au l’eau plate en bouteille, elle a ce petit coté pétillant qui donne de la bonne humeur, la fameuse bouteille verte a su garder son identité depuis le début de sa commercialisation ce qui en fait un produit fortement reconnaissable pour le consommateur. La marque a su garder une bonne image, perçu comme une boisson agréable, rafraîchissante, pétillante de qualité avec un goût délicieux. Perrier mène une communication à 360 degrés. En effet, la marque est présente sur différents supports : affichage, vidéos , la fameuse publicité qui lui a valu d’être censurée : « La main de Perrier ». Cette publicité fait entièrement partie de l’ADN de Perrier. En effet, la marque est réputée pour avoir des codes publicitaires plutôt provocateurs. Perrier c’est également une communication via les réseaux sociaux et le site internet de la marque. 2 Le produit En cette année 2014, l’heure est au changement pour Perrier ! La marque range définitivement sa petite canette au placard au profit du nouveau format nomade : la slim can ! Plus design et élancée qu’une canette classique, la slim can a conservé l’esprit Perrier grâce à ses deux caractéristiques : les bulles et le rafraîchissement. Trois saveurs différentes sont proposées dans ce format : nature, citron, ou citron vert. Grâce à sa slim can, Perrier espère en tout cas augmenter son potentiel nomade et recruter de nouveaux consommateurs plus jeunes. La marque de boisson gazeuse a d’ailleurs fêté l’arrivée de sa nouvelle canette avec l’invention du Perrier Green Slim, un nouveau cocktail… sans alcool. Que ne faut il pas faire pour garder la tête hors de l’eau ! Les bouteilles de Perrier sont facilement reconnaissables de par leur forme et leur étiquette. La marque est quasiment assimilée au « champagne des eaux de table ». Il s’agit d’une eau minérale gazeuse de qualité. La marque possède une large gamme de produits : Perrier, Eau de Perrier, Perrier Fluo, etc. Elle déploie également ses propres codes publicitaires (provocation, désir). Afin de continuer à se développer, Perrier souhaite être présente partout (bars, clubs, distributeurs, vente à emporter, etc.). 3 Campagne «une nouvelle forme de plaisir» Pour annoncer le changement de format de sa célèbre canette, la marque gardoise d’eau gazeuse Perrier vient de lancer une campagne de publicité. Celle-ci met en scène un groupe de femmes réunies autour d’une table et d’un jeune homme, enchaînant les sous-entendus sexuels pour, au final, parler d’une simple canette de Perrier. Dans cette publicité on y retrouve l’atout majeur de la marque la provocation On se croirait dans une réunion sex-toys, inspirée des réunions Tupperware, où les femmes échangent sur tel ou tel produit tandis qu’un représentant de la marque guide les discussions. Les sous-entendus sexuels s’enchaînent «moi j’utilise toujours la même taille depuis des années», «oh my god», «du moment que ça rentre...», jusqu’à ce que le représentant ouvre une canette de Perrier. Les sous-entendus ne s’arrêtent pas pour autant: à une cliente qui s’exclame: «j’en ai jamais vu une aussi longue», il répond avec un sourire salace: «oui je sais on me le dit souvent»: Contrairement aux messages véhiculés dans les précédents spots publicitaires, l’agence Ogilvy a pris le parti d’être plus explicite avec un double sens à connotations clairement sexuelles. Dans ce genre de situation, ça passe ou ça casse. On notera que la comparaison sexe/boisson n’est pas l’apanage du seul Perrier, puisque c’est la base des pubs Schweppes depuis quelques années. Dernière en date, celle avec Penelope Cruz. 4 Les cibles La marque s’adresse surtout à une cible plutôt jeune (25-35 ans), branchée et qui sort en discothèque. Le positionnement des produits Perrier est festif et sexy. Mais la boisson est aussi très appréciée dans le milieu sportif (notamment dans le monde du tennis). 5 L’axe - Boisson authentique, pétillante et rafraîchissante. 6 Les objectifs - Promouvoir le nouveau format de canettes « slim can » de la marque. - Toucher les jeunes (25-30 ans). - Prouver le coté élégant, audacieux, naturel de la boisson. - Montrer que Perrier est la meilleure sur le marché des eaux gazeuses notamment avec sa canette rafraîchissante et pétillante. 7 Message clé « Une nouvelle forme de plaisir », c’est le slogan de la campagne publicitaire Perrier, datant de juin 2014, composée de visuels et d’un spot publicitaire. Cette campagne, réalisée par l’agence Ogilvy, est destinée à promouvoir la nouvelle canette Perrier, la « slim can », qui a la particularité d’être fine et longue. Malgré de forte connotations sexuelle, ici la marque montre que même si la canette est plus petite, le goût en reste pas moins inchangé et même meilleur. La campagne à été détourné ensuite en affichage, elle est composée de 5 affiches, qui mettent en scène un humour particulièrement graveleux, voire même lourd. En effet, ces affiches représentent des femmes, tenant une canette « Slim Can » de Perrier à la main, accompagnées d’un slogan à forte connotation sexuelle. L’allusion est clairement exprimée et manque de subtilité. Cependant, la qualité des photos et les couleurs sont bien choisies, et l’on reconnait aussitôt l’annonceur, de par ce « vert bouteille » unique en son genre. 8 Le planning Cette publicité date de juin 2014. Cet été, Perrier s’invite aux heures les plus chaudes de l’été ! Rafraîchissante désaltérante, pétillante, la nouvelle canette slim sera rafraîchir les consommateur les plus exigeant. 9 Le support Cette publicité à été publié sur internet plus précisément sur les réseaux sociaux Youtube, Twitter, et Facebook. YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, regarder et partager des vidéos. Il a été créé en février 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim, trois anciens employés de PayPal et racheté par Google en octobre 2006 pour la somme de 1,54 milliard de dollars. Facebook est un réseau social en ligne qui permet à ses utilisateurs de publier du contenu et d’échanger des messages. Deuxième site web le plus visité au monde après Google. Twitter est un outil de microblogage géré par l’entreprise Twitter Inc. Il permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages, appelés tweets, sur internet, par messagerie instantanée ou par SMS. 10 Le coût Ce spot a était réalisé par l’agence Ogilvy, il a duré 3 semaines et à coûté 150 000€ pour sa création et diffusion. 11 Suite logique Pour la suite logique je suis parti sur le même principe une affiche représentent une femme, tenant une canette « Slim Can » de Perrier à la main, accompagnées d’un slogan à forte connotation sexuelle. L’allusion est clairement exprimée en rapport avec la taille de la nouvelle canette «slim» de Perrier. Ici je veux montrer que même si la canette est plus petite, le goût est toujours le même voir meilleur. 12 Création média Presse: J’ai imaginé cette publicité pour le journal masculin «Play-Boy», l’accroche «messieurs voilà 113 ans qu’elle vous fait pétiller de bonheur» fait référence donc au 113 ème anniversaire de la marque et au coté pétillant et sexy de cette eau minérale. Playboy est un magazine de la presse masculine américain fondé à Chicago en 1953 par Hugh Hefner. Il est connu pour ses playmates et ses photographies érotiques, mais aussi pour certains de ses articles de qualité. Dans un monde désormais régi par les images, le sexe, la transparence et la production d’informations, Playboy se destine aux hommes d’intérieur intéressés par le design féminin. Au niveau des cibles, cette publicité vise les hommes de 18 à 30 ans festifs (branchée et qui sort en discothèque), et les décalés avec cette publicité sexy et pétillante. Cette publicité serait diffusé en été car c’est à cette époque que les personnes enlève le haut pour se rafraîchir. 13 Création média Affichage: Concept: Une série d’affichage sous forme de dessin ou on peut y voir une femme est entrain de bronzer sur la plage, en lunette de soleil, avec une pose détendu, sur une serviette de bain. Le coté humoristique et décalé est mis en place dans cette publicité, par la présence d’une bouteille géante de perrier à coté de la femme sur une autre serviette, sous le même parasol remplacent en quelque sorte la présence de l’homme qui devrait être sur cette serviette. Cette publicité serait diffusé en été la ou le coté rafraîchissant de la boisson est le plus agréable. Axe de la publicité: Eau minérale sexy et rafraîchissante. Cible: Cible les jeunes adultes (20-30 ans) hommes ou femmes. Cinéma: Concept: Il s’agit d’un spot diffusé au cinéma ou on peut y voir une maman rentrant des commissions, avec un sac rempli de bouteilles d’eau Perrier, qu’elle dépose sur la table devant ses enfants, qui se batte pour avoir le droit de goûter la bouteille en premier, mais finalement c’est la maman qui gagne et qui boit la bouteille en premier. Cette publicité serait diffusé en hivers car c’est à cette époque de l’année que les cinéma sont le plus courtisé. Axe de la publicité: Eau minérale familiale et divertissante. Cible: cible les mamans (35-45ans). 14 Création hors-média Sponsoring: Perrier est une eau minérale gazeuse française J’ai donc imaginé que Perrier pourrait communiquer via le sponsoring en partenaire avec le club de football de Saint-Étienne qui joue en ligue 1. Le club et la marque reprenant le même code couleur, le vert, identité visuel de la marque. Ce sponsoring pourrait être un avantage pour Perrier car étant déjà partenaire de Roland-Garros il pourrait jouer sur les deux tableaux football et tennis. Ce sponsoring serait le moyen idéal pour Perrier de s’associer aux valeurs sportives, souvent conçues comme positives et donc d’augmenter sa notoriété. Médias sociaux: Perrier communique beaucoup par les réseaux sociaux, c’est pourquoi j’ai imaginé une sorte de jeu que pourrais lancer la marque. Le but serait d’atteindre, suite à de nombreux petits jeux un niveau supérieur et ensuite gagner des cadeaux, ce qui permettrai à la marque de renforcer son lien avec les jeunes en général mais aussi de créer un lien avec les autres consommateur de Perrier tout ceci dans un esprit festif et convivial. 15 Plan média Cibles Objectifs Moyens Actions de communication Coût Jeunes hommes et femmes 25-35 ans, branchés et qui aime faire la fête. Accroître la notoriété chez les jeunes et consolider son positionnement de cœur de cible. Toucher d’autres cibles potentiel comme les mamans et élargir son pannel de client. Renforcer l’image sexy et élégant de la marque chez les hommes pour les insister a consommer Perrier. -Publicité de presse -Promo 1 campagne sur le web 1 campagne affichage internet Réseaux sociaux 4 2 - Affichage - Cinéma 1 spot diffusé au cinéma 1 campagne d’affichage 5 3 -Publicité Presse -Sponsoring sportif -Affichage Sponsoring ASSE 1 campagne magazine masculin 4 1.5 Maman de 35-45 ans Homme de 18 à 30 ans Support Journal Playboy Média Quantités 13000 Affichage 5000 Réseau-sociaux 1 Cinéma 1 Sponsoring 1 Calendrier des parutions des publicités Avril Mai Juin Juillet 1 page pub Aôut Affichage 200*150 cm Gare Jeu sur facebook et Twitter Spot diffusée avant le film Sponsoring équipe de football de Saint-Étienne 16