3LP0301B0611 b3 mercredi 3LP0301B0611 ZALLCALL LA PRE SSE M ONTR ÉAL 67 19:40:19 06/10/03 B B3 ME R CR EDI 1 1 J U I N 2 0 0 3 MARKETING ETHNIQUE Pendant ce temps, au Canada... SILVIA GALIPEAU « AH LOULOU, c’est horrible ! Mes cheveux sont beaucoup trop longs, je ne peux pas aller comme ça au baptême de ta nièce ! » — Ma puce, pas de problème, je t’emmène au salon de coiffure ... Peut-être avez-vous entendu cette publicité, conçue par et pour les Haïtiens, et diffusée sur les ondes de CISM, la radio des étudiants de l’Université de Montréal. Ou peut-être ne l’avez-vous pas entendue. Car le marketing ethnique, ciblant spécifiquement les diverses communautés minoritaires, n’est pas un phénomène très répandu au Québec. Outre CISM, les rares hebdos destinés aux diverses communautés ethniques, italiennes, espagnoles, grecques et autres, et les quelques chaînes câblées, les supports médiatiques sont peu nombreux. Ces petits médias favorisent d’ailleurs soit la publicité réalisée par des membres et pour les membres d’une communauté, soit la traduction pure et simple de pubs existantes. Contrairement aux États-Unis, et au Canada anglais dans une moindre mesure, le Québec n’a pas la masse critique nécessaire à un tel marché. « On ne peut pas avoir des médias et des canaux de communication dédiés à des groupes dans une population comme le Québec », confirme Marcel Barthe, conseiller en communications stratégiques et ex-président d’Optimum relations publiques, affilié au Groupe Cossette. Nouvelle cible à Vancouver Ailleurs au pays, notamment à Toronto (sacrée ville la plus multiethnique au monde) et à Vancou- ver, la situation est tout autre. Le marché asiatique, entre autres, y est florissant. Une nouvelle vague d’immigrants vient d’ailleurs d’arriver au cours des dernières années, pour le plus grand bonheur des entreprises et des annonceurs. Des habitants de Hong Kong, craignant de perdre leurs libertés individuelles après la rétrocession à la Chine, ont choisi de s’installer au pays. Une véritable poule aux oeufs d’or pour les publicitaires. Car ces immigrants sont nombreux, généralement riches, au statut social confirmé, et viennent ici pour s’installer. Ils doivent reconstruire leur vie de A à Z, explique Ken Koo, président du Koo Creative Group, filiale « ethnique » du Groupe Cossette, joint à ses bureaux de Vancouver. Les entreprises qui les courtisent sont issues des secteurs immobilier, automobile, électroménager, aérien et des banques. Ils sont aussi relativement faciles à joindre, une seule chaîne câblée, Fairchild TV, desservant la majeure partie de cette population, précise le publicitaire. Le plus grand faux pas serait de faire des publicités en anglais, et de les placer dans les journaux chinois, ajoute-t-il. Un geste qui indiquerait : « Nous voulons votre argent, mais nous ne sommes pas prêts à faire d’efforts ». Au contraire, dit-il, mieux vaut chercher à faire des publicités originales, dans la langue des clients il va sans dire. Et pour cela, il n’y a pas 400 solutions. Seuls ceux issus du pays des communautés visées sont armés de la subtilité nécessaire pour concevoir des messages intelligents, drôles, en un mot, efficaces, conclut-il. Les pubs de Claude Meunier pour Pepsi, parce qu’elles sont conçues pour s’adresser spécifiquement et uniquement aux Québécois sont-elles de pubs ethniques ? Ethnique ou pas ethnique? SILVIA GALIPEAU PEPSI, en mettant en scène Claude Meunier dans ses publicités au Québec, a-t-elle réussi un coup de génie quant à la publicité ethnique ? Oui et non, tout dépend du sens que l’on donne à ethnique. Comme quoi le débat entourant l’ethnicité n’échappe à personne. « Oui, répond Jean-Jacques Stréliski, vice-président de l’agence Taxi, si vous considérez comme ethnique les référents, repères incontournables qui nous rendent inexportables ». En ce sens, Claude Meunier, tout comme le Monsieur B de Bell aujourd’hui, avec leurs accents et leurs statuts de comédiens bien québécois, sont des produits de publicités typiquement ethniques. Une institution financière américaine courtise les Latinos. Car l’une des caractéristiques principales de la publicité dite eth- nique, découlant de son caractère ciblé, c’est bien cet aspect inexportable. L’humour est typiquement québécois, met en scène des acteurs québécois, s’adresse donc uniquement à un public québécois. Ce qui n’enlève rien à leur génie, bien au contraire. Une bonne publicité, ethnique ou pas, s’adresse à un public qu’elle connaît, soulignent tous les spécialistes interrogés. Certes, ces publicités sont ultrastéréotypées. Mais « toute la publicité joue sur les stéréotypes, précise Jean-Jacques Stréliski. Le cliché, c’est un incontournable pour aller vers l’idée. C’est le point de rencontre entre le consommateur et le produit. » « Si l’on veut que le plus petit dénominateur commun nous comprenne, il faut être caricatural », ajoute Claude Cossette, professeur de publicité sociale à l’Université Laval, qui pense lui aussi que la pub québécoise à la Pepsi est ethnique. Mais pour être ethnique, une publicité doit justement s’adresser à un « plus petit dénominateur commun » minoritaire, pense quant à lui Marcel Barthe, conseiller en communications stratégiques et exprésident d’Optimum relations publiques, affilié au Groupe Cossette. « Le marketing ethnique s’adresse aux communautés non majoritaires », dit-il. Ici, Claude Meunier incarnait le « caractère grossier du bon Québécois moyen, simple d’esprit », dit-il. La publicité a été très bien reçue, « parce qu’on est la communauté majoritaire », souligne-t-il. S’il s’était agi d’une communauté minoritaire, parions que le publicitaire aurait été bien plus prudent ... Taux de financement annuel de 1,9% † offert à l’achat de tout nouveau modèle 2003. LOCATION DE 399 $ Seule la performance dicte sa conduite. Suivre, jamais. PAR MOIS* « … la A4 est devenue l’une des meilleures berlines du monde. Rien de moins. » Philippe Laguë, Annuel de l’automobile 2003 Jugez-en par vous-même. Venez l’essayer. 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