382 Introduction : l`importance croissante du Marketing sportif pour

ASAC 2006
Banff, Alberta
Emmanuelle Le Nagard
E.S.S.E.C. (Paris)
Thierry Lardinoit,
Chaire euro. de Marketing sportif
E.S.S.E.C.
Pierre Desmet
Université Paris-Dauphine & ESSEC
POURQUOI LE MARKETING SPORTIF PEUT-IL ETRE
UTILISE POUR LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ?
Cet article présente un double objectif : a) montrer que le marketing sportif permet
de soutenir de façon pertinente et par des modalités variées le lancement de
produits nouveaux, b) étudier de façon exploratoire les relations entre l’implication
pour les retransmissions télévisées de Football (Soccer) et la consommation de
nouveaux produits. Les autres variables explicatives utilisées sont : l’innovativité,
l’âge, les CSP, le niveau d’instruction et la fréquence de consommation de
programmes sportifs à la télévision.
Introduction : l’importance croissante du Marketing sportif pour le lancement de
nouveaux Produits
Les investissements des entreprises en termes de marketing sportif ne cessent d’augmenter. En 1998, ils
s’élevaient à 17,4 milliards de dollars US, pour atteindre 33,2 milliards en 20021 et 48,7 milliards en
2006. Le marketing sportif représentait en 2003 de 10% à 12% des investissements marketing des
entreprises2.
Vu l’importance grandissante des investissements, la pression en termes de rentabilité pour les entreprises
pratiquant le marketing sportif est de plus en plus forte. Or, un des objectifs les plus importants du
marketing est de générer de la croissance sous forme de lancements de nouveaux produits et services.
Lorsque l’on connait les taux d’échec des lancements des nouveaux produits dans les différents secteurs,
notamment dans les marchés grand public, on comprend aisément que l’ensemble des ressources
marketing des entreprises doivent être mobilisées pour assurer le plus grand succès commercial possible.
On comprend alors aisément le recours croissant aux différents outils du marketing sportif en support de
la conception et du lancement des nouveaux produits. Ces nouveaux produits peuvent avoir un rapport
direct ou indirect avec le sport.
On assiste depuis quelques années à de très nombreux lancements de nouveaux produits en rapport avec
le sport. On peut citer des exemples dans l’alimentaire (boissons énergétiques), dans l'habillement, dans
les loisirs (formules de vacances), dans les produits d'information (télévision numérique, téléphonie,
presse…), etc. Se faisant, la frontière entre des produits sportifs et les autres devient ainsi de plus en plus
floue.
Produits et services « sportifs » et « à connotation sportive »
On distinguera les produits sportifs, qui sont nécessaires à la pratique sportive, et les produits « à
connotation sportive ». Ces derniers ont un territoire de communication en lien avec le sport. La
communication du produit est alors basée sur une congruence plus ou moins importante entre son image
1
source : Sponsor Click 2004.
Source : Neil Duffy et Jo Hooper: Passion Branding Harnessing the power of emotion to build strong brands –
Wiley, Juillet 2003
2
382
et le sport. La congruence elle-même peut être définie comme le partage de dimensions abstraites de
l’identité d’une marque (Park et Hastak, 1994) et de l’identité d’un sport, comme par exemple l’esprit
d’équipe de la Société Générale et celui du rugby. Cette congruence peut être le résultat des efforts
marketing passés et des investissements répétés dans le même évènement ou le même sport de façon à
créer une histoire commune. Comme le soulignent Johar & Pham (1999), tout produit peut avoir un « lien
sémantique » plus ou moins fort avec l’activité sportive. Ce lien de sens a en réalité deux dimensions : un
produit peut être lié à la pratique sportive, ou au spectacle sportif.
Dans la première catégorie (pratique sportive), le lien sémantique sera fort pour des produits nécessaires à
la pratique d’un sport, ou qui peuvent en accroître la performance. Le lien sera plus faible si le produit
améliore simplement l’organisation de la manifestation sportive, ou peut être utile à la pratique, sans lui
être spécifique (assurances, eau…).
Dans la deuxième catégorie (spectacle sportif), le lien sémantique sera intense pour des produits ou des
services nécessaires pour assister à un spectacle sportif (billets d’entrée dans un stade, retransmission
télévisée ou radiophonique), il sera un moins fort s’il s’agit d’obtenir des informations sur un spectacle
sportif, et moins encore dans le cas des produits destinés aux supporters (objets à l’effigie d’un joueur ou
d’une équipe…).
Pour radicaliser la distinction entre les produits sportifs et les autres, nous spécifierons dans cet article que
les produits sportifs sont des produits ayant un lien sémantique (congruence fonctionnelle) fort avec
la pratique sportive ou le spectacle sportif.
Figure 1 : Typologie des produits selon leur lien avec le sport (Lardinoit & Le Nagard, 2004)
Fort
Indispensable au
spectacle
Améliore
Lien sémantique avec l ’activité de supporter
l ’engagement
Faible
Billetterie,
retransmission
télévisée, ...
Indispensable à
l ’information
spécialisée
Presse,
téléphonie,
internet,..
Maillot de club,
écharpes, ...
Utile à la célébration
Indispensable à la
pratique
Bière, soda,
pizza,...
Chaussures,
maillots,..
Utile à l ’organisation
Utile à la pratique
Transports,
hôtels,...
Assurances,
eau..
Améliore
l ’organisation
Chronomètre ,..
Lien sémantique avec la pratique sportive
Améliore la
performance
Aliments et
boissons
énergétiques
Fort
Dans le cadre de cet article, nous nous intéresserons uniquement aux produits non sportifs tels que
définis ci-dessus, mais qui présentent toutefois des « connotations sportives », dans la mesure où il existe
un lien sémantique avec le sport, même si celui-ci est faible. D’autre part, nous nous limiterons à une
perspective « Business to Consumer ». Nous nous situerons donc délibérément dans une perspective de
383
marketing par le sport, tel que le marketing sportif pratiqué par des sociétés (Coca-Cola, Visa…), et non
dans la logique du marketing du sport, celui des fédérations sportives (ex. la FIFA) ou des organisateurs
d’événements.
L’utilisation du Marketing par le Sport dans le Lancement de Produits nouveaux non sportifs
Le marketing sportif peut contribuer au moins à trois niveaux dans le lancement de produits nouveaux :
• Dans le développement d’idées de nouveaux produits ; il s’agit alors de mettre en place des
programmes de recherche et développement afin de garder une avance par rapport aux concurrents.
Dans le domaine de la compétition sportive, les conditions et les exigences sont extrêmes, cela
nécessite de développer des technologies de pointe qui peuvent ensuite être adaptées au grand public.
Par ailleurs, l’observation de la pratique sportive permet de repérer des besoins et des usages
adaptables aux loisirs sportifs ou carrément à la vie quotidienne.
•
Dans le positionnement, notamment dans une perspective de différenciation, en utilisant les
valeurs du sport. L’implication dans la compétition sportive peut alors renforcer la crédibilité du
produit. Par exemple, la communication de l’ensemble de la gamme des montres Tag Heuer s’appuie
sur le chronométrage des compétitions, même si elles ne sont d’évidence pas toutes destinées aux
sportifs. Ceci permet de crédibiliser le discours de la marque autour des valeurs d’exigence, de
performance et de précision.
•
Dans la diffusion des nouveaux produits, notamment dans le domaine de la communication et de la
distribution.
L’utilisation du marketing par le sport est également utile dans des phases plus opérationnelles du
lancement. Ainsi, si l’on reprend les étapes traditionnelles de l’adoption d’un nouveau produit, le
marketing par le sport peut servir à :
• le faire connaître (création de notoriété),
• le faire essayer (échantillonnage) ,
• le faire acheter (exploitation de réseaux).
Un des premiers défis dans le lancement d’un nouveau produit est d’atteindre rapidement une notoriété
significative, notamment dans un contexte international. Dans cet objectif, le parrainage d’événements
sportifs internationaux, grâce à leur capacité à fédérer les cibles, peut se révéler très efficace.
Aux Etats-Unis, la finale du football américain, le Super Bowl est l’événement publicitaire de l’année,
avec des audiences et des tarifs record (49% de part d’audience en 2004). De très grands annonceurs, et
notamment ceux souhaitant s’adresser aux hommes, public majoritaire de l’événement, programment le
lancement de leurs nouveaux produits à cette occasion. C’est ainsi lors du Super Bowl que furent lancés
des produits comme la Next Generation de Pepsi, le premier Mac, la nouvelle bière de Budweiser, etc.
Pour atteindre ces différents buts, plusieurs types de moyens peuvent être envisagés, pour mieux affirmer
le positionnement. Les techniques les plus usuelles sont :
• le sponsoring de la preuve, en organisant ou sponsorisant des épreuves permettant de démontrer
l’efficacité de leur produit ou service.
• l’association à un événément spécifique, par l’intermédiaire du parrainage.
• le co-branding avec un partenaire sportif. Pour être efficace, cette stratégie exige alors une parfaite
adéquation et complémentarité des valeurs et de l’image de chaque partenaire (ex. authenticité,
esthétique et solidité pour la Peugeot Quick Silver). Il importe également que chaque partenaire soit
très représentatif de sa catégorie de produit (typicalité des marques).
• Les sportifs ont souvent été utilisés dans les communications publicitaires pour le lancement de
nouveaux produits ou services.
384
•
•
L’utilisation des communautés et des événements sportifs dans l’échantillonnage. En effet, la
diffusion des innovations repose fortement sur le bouche-à-oreille et la propagation de l’information
dans les différents réseaux sociaux. Dans cette logique, les organisateurs japonais de la Coupe du
monde 2002, en partenariat avec Master Card, ont fourni 5 000 porte-monnaie électroniques aux
supporters détenteurs de billets. Le porte-monnaie était utilisable dans les transports en commun et les
boutiques de souvenirs, ainsi que dans certains commerces sud-coréens.
L’utilisation des réseaux de distribution des produits sportifs
Plusieurs de ces moyens peuvent être utilisés simultanément pour donner une « connotation sportive » au
produit, sans pour autant en faire un produit sport.
On observe fréquemment que les disciplines à fort contenu technologique sont utilisées pour promouvoir
des produits dans des secteurs technologiques, comme l’informatique, l’électronique grand public, ou
encore les montres. Certains sports sont ainsi porteurs d’une image technologique, comme la F1, ou la
voile (Etude Occurrence, Koroibos, & Hyckory, 2001). Dans ce dernier sport, alors que le marché de la
photographie « papier » s’effondre, Fuji s’appuie sur Loïck Peyron pour diffuser sa technologie
numérique et pour promouvoir l’usage de ses consommables via les NTIC.
Cependant, il est également intéressant de voir, au travers des différents exemples cités tout au long de
l’introduction, que les nouveaux produits promus appartiennent à des secteurs très variés (services,
produits de haute technologie, biens de grande consommation), et que les disciplines support peuvent
également être très différentes. Le lien ne semble donc pas être exclusivement lié à un goût pour la
technologie.
La figure 2 montre ainsi le positionnement perçu de différentes disciplines sportives sur des valeurs
particulièrement importantes pour les nouveaux produits, à savoir la modernité d’une part, et la créativité
d’autre part.
385
Figure 2 : Les valeurs véhiculées par les différents sports
Source : étude Occurrence, Koroibos, Hyckory 2001
Nous venons de le voir, le marketing sportif est de plus en plus utilisé de façon diverse pour promouvoir
des nouveaux produits ou services, qu’ils soient sémantiquement reliés au sport ou non.
Le but de ce papier est de mieux comprendre le sous-bassement théorique de ces stratégies, en particulier
celles relatives à des nouveaux produits non sportifs.
Nous ne cherchons pas ici à expliquer les phénomènes de congruence ou de transfert d’image et de valeur,
c’est un champ déjà passablement étudié (ex. Didellon, 1997, Johar et Pham, 1999, Lardinoit et Quester
2001, Walliser 2003). Nous cherchons par contre à vérifier si les fans de spectacles sportifs télévisés sont
plus ouverts aux innovations que les individus moins impliqués.
Hypothèses de la recherche
Définition de « l’ouverture à l’innovation »
Il est nécessaire avant toutes choses de définir ce que nous entendons par ouverture ou sensibilité à
l’innovation. La notion d’innovateur est abordée selon deux approches majeures dans la littérature.
- La première approche est comportementale (Rogers, 1995) : les innovateurs sont les consommateurs qui
adoptent les premiers les nouveaux produits. Cependant, cette définition est peu opérationnelle dans la
mesure où il est délicat d’identifier ex-post les premiers acheteurs d’un nouveau produit. Il serait pour
cela nécessaire de réaliser des études longitudinales, qui sont difficiles à mener et présentent souvent des
biais. Dans cette perspective, pour distinguer les innovateurs, une autre méthode utilisée à été d’identifier
les possesseurs de produits encore peu distribués.
- Une deuxième approche, beaucoup plus répandue considère la propension à innover (« l’innovativité »)
comme un trait de personnalité, qui peut être selon les auteurs, spécifique à la catégorie de produits
(Goldsmith et Hofacker, 1991) ou plus générale (Le Louarn, 1997). Ce trait est alors mesure sur une
386
échelle, selon une méthode auto-déclarative. Ce caractère auto-déclaré a souvent été dénoncé comme une
faiblesse. Cependant, le caractère explicatif de l’innovativité sur l’achat de produits nouveaux a été
démontré, avec un coefficient de corrélation de l’ordre de .4. (Im, Bayus et Mason, 2003).
Vu l’importance du rôle joué par les innovateurs dans les processus de diffusion des nouveaux produits,
une littérature très importante en marketing est consacrée à la définition des caractéristiques des
innovateurs (Cestre, 1996 ; Roerich,1993). Ces différentes études, parfois partiellement contradictoires
montrent cependant :
- qu’ils ont en général des revenus et un niveau d’éducation supérieurs à la moyenne. Ils sont
experts de la catégorie de produits, sur laquelle ils s’informent régulièrement.
- qu’ils sont également plus jeunes que la moyenne, (si l’on élimine l’effet revenu) (Baumgartner,
1975, Midgley & Dowling, 1993).
- que, d’un point de vue plus psychologique, ils se révèlent moins dogmatiques, moins hostiles au
risque en général. En outre, ils sont fortement exposés aux médias.
Le profil sociodémographique
Une première justification de l’utilisation du parrainage d’événements sportifs dans la promotion de
nouveaux produits est le fait que les innovateurs partagent certaines caractéristiques sociodémographiques
avec les innovateurs.
- Ainsi, si les innovateurs sont de grands consommateurs de médias, les amateurs de sport le sont
également. Il est bien connu que les plus grandes chaînes de télévision utilisent le sport pour fédérer les
cibles autour des plages horaires en prime time (McDaniel, 2003) et que les meilleures audiences sont
atteintes pour les programmes sportifs (MPG 2004). Les fans de sport, consommant fortement les médias,
sont donc automatiquement exposés aux publicités pour les (nouveaux) produits (Pham 1992) et sont
donc rapidement au fait des nouveautés. C’est notamment vrai lorsque l’on prend en compte les
disciplines sportives à plus forte audience.
- H1: Il existe un lien positif entre la fréquence de consommation des spectacles sportifs télévisés et
la consommation de produits/services nouveaux
- Un autre facteur explicatif commun de la consommation de produits nouveaux et de la fréquentation du
spectacle sportif est l’âge. Sur cette dimension, les innovateurs peuvent présenter un profil proche de celui
des amateurs de spectacle sportif.
En effet, les jeunes constituent les cibles préférentielles des événements sportifs majeurs et de leurs
sponsors (Tavassoli, Shultz and Fitzsimons, 1995) : 32% des 18-19 ans sont passionnés de Football et
28% de Basket Ball. L’âge moyen des audiences de la NBA est seulement de 36 ans (St John, 1998).
Notre première hypothèse concerne le lien entre la consommation de programmes sportifs télévisés et le
comportement d’achat de produits nouveaux. Outre cette relation, nous testerons également les liens
soulignés par la littérature entre l’innovativité (mesurée comme un trait général), les variables
sociodémographiques d’une part et le comportement d’achat de produits nouveaux d’autre part. Nous
observerons également les liens entre l’âge, l’innovativité et la fréquence de consommation de
programmes sportifs.
Sur le plan théorique, l’origine de la consommation de programmes sportifs devrait se trouver dans
l’implication pour le spectacle sportif. L'implication constitue une variable explicative majeure du
comportement (Derbaix, 1987 ; Strazzieri, 1994). Elle « est un état non observable de motivation,
d'intérêt ou d'éveil. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des
comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de
387
décision" (Houston et Rothschild, 1978). L'implication présente deux dimensions temporelles (Richins et
Bloch, 1986 ; Kapferer et Laurent, 1986, 1993 ; Celsi et Olson,1988) : les implications durable et
situationnelle. Dans le cadre de cette recherche, notre attention se focalise sur la composante durable. Elle
correspond à une forme d'enthousiasme intrinsèque, un intérêt puissant et stable qui dérive de la
pertinence d’un sujet ou d’un objet pour l'individu (Chéné, 1994).
De façon générale, il existe de nombreuses recherches mettant en évidence le lien entre l’implication et
l’exposition à l’objet de l’implication (ex. Richins et Bloch,1986) et plus spécifiquement, Couty (1994) a
souligné le lien positif entre implication pour le sport et exposition aux événements sportifs.
- H2: Il existe un lien positif entre l’implication pour les programmes sportifs télévisés et la
fréquence de consommation de ces spectacles.
Une autre origine de la consommation de programmes sportifs devrait résider dans le « Niveau optimal de
stimulation » (Optimal Stimulation Level - OSL). Steenkamp et Burgess (2002) ont mis en évidence que
les personnes avec un OSL élevé ont un goût prononcé pour les voyages, les activités physiques en
général et la pratique du sport plus particulièrement. Par extension, nous pensons que les gens présentant
des hauts niveaux d’OSL doivent s’exposer à des programmes télévisés de sport susceptibles de les
stimuler. Pons et al (2001) ont d’ailleurs mis en évidence l’importance de la recherche de sensation dans
la motivation pour les spectacles sportifs. Par ailleurs, un certain nombre de recherches ont montré que
l’OSL est relié positivement à l’innovativité (Steenkamp et Baumgartner, 1992). Ce lien entre OSL et
consommation de programmes télévisés sportifs est potentiellement très intéressant car nous savons que
les fans de sport sont de gros consommateurs de média et que cette consommation est reliée au
comportement d’achat de produits nouveaux.
- H3a: L’OSL est reliée positivement à la fréquence de consommation de programmes télévisés
sportifs
- H3b : L’OSL est reliée positivement à l’innovativité
Echantillon et méthodologie
Echantillon
398 personnes (53% d’hommes et 47 % de femmes) ont été questionnées. 38% avaient entre 15 et 24 ans,
15% avaient entre 25 et 34 ans, 28% avaient entre 35 et 49 ans, 19% avaient plus de 50 ans.
Ils ont été recrutés dans des lieux publics (gares, rues et métro) en proportion égale entre Paris, l’Ile-deFrance et les régions. Le questionnaire a été administré en face à face. Outre les questions classiques
relatives aux variables sociodémographiques, les questions portaient sur l’implication par rapport aux
retransmissions télévisées de football, la fréquence de consommation des programmes télévisés,
l’innovativité, l’OSL et la possession de produits nouveaux. Le football a été choisi pour différentes
raisons :
- c’est le sport roi en Europe, du point de vue de l’audience. Ceci permet d’interroger une cible assez
large, et de recruter des sujets sur l’ensemble de l’amplitude du continuum d’implication
- c’est un sport qui n’a pas de connotation particulière reliée à l’innovation (modernité, technologie…).
Echelles utilisées
Les 6 items de l’échelle de Cotte et Wood (2004) ont été utilisés pour mesurer l’innovativité (voir tableau
1). En ce qui concerne l’OSL, nous nous référons à Steenkamp & Baumgartner (1996).
• L’échelle d’implication est celle de Laurent et Kapferer (1985). Nous avons utilisé les 3 items de la
dimension « intérêt » et les 3 items de la dimension plaisir (cfr tableau 1).
388
Tableau 1 : Exemple d’items des échelles d’implication et d’innovativité
Concept
Implication*
OSL*
Dimension Exemples d’items
Intérêt
On peut dire que regarder du football à la télévision, cela m’intéresse
Tout à fait
Plutôt Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
d’accord
Plaisir
Pour moi regarder du football à la télévision, c’est un peu un plaisir
Tout à fait
Plutôt Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
d’accord
Je suis sans cesse à la recherche d’idées et d’expériences nouvelles
Tout à fait
d’accord
Plutôt
Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
J’aime avoir l’opportunité d’acheter des marques peu connues juste pour
varier un peu mes achats.
Innovativité*
Tout à fait
Plutôt Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
d’accord
J’aime présenter des nouveaux produits ou de nouvelles marques à mes
amis
Tout à fait
d’accord
Plutôt
Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
J’aime changer sans arrêt d’activités.
Tout à fait
d’accord
Plutôt
Moyennement Plutôt pas
Pas du tout
d’accord
* Echelle inversée
Le tableau 2 montre la fiabilité interne de chacune des échelles. Les scores d’alpha de Cronbach sont
supérieurs à 0.75. Les analyses factorielles ont confirmé les dimensions spécifiques de chacune des
échelles énoncées dans la littérature.
En ce qui concerne l’implication, l’échelle de Laurent et Kapferer est un outil particulièrement bien rodé.
Sans surprise, l'A.C.P. met en évidence que les dimensions intérêt et plaisir ne forment qu’un seul facteur.
Il n'est pas étonnant dans le domaine des spectacles sportifs de constater que les dimensions Intérêt et
Plaisir se confondent dans le même facteur. Valette-Florence (1989), Rodgers et Schneider (1993) ainsi
que Kapferer et Laurent (1993) ont déjà souligné ce phénomène. Plus proche du sport, dans son étude de
l'implication pour l'athlétisme, Giannelloni (1990) a montré que ce facteur commun (Intérêt/Plaisir)
explique une part très importante (49,1%) de la variance de l'implication pour ce sport. Cette fusion des
facettes est logique dans le secteur des produits à forte valeur hédonique. Très naturellement, une
personne s'intéresse à ce qu'elle apprécie et, inversement, apprécie ce qui l'intéresse.
389
Tableau 2: Echelles utilisées
Source
Nombre d’items Fiabilité
Cotte & Wood, (6 items)
α = .765
2004
Niveau optimal de Steenkamp
& (7 items)
α = .853
stimulation
Baumgartner 1996
Implication dans le Laurent
& (6 items)
1ère dimension: Intérêt/Plaisir
spectacle
sportif Kapferer, 1985
α =.925
télévisé
Variable
Innovativité
Pour mesurer la variable possession de produits nouveaux, 3 questions ont été posées aux sujets :(ex.
Possédez-vous un téléphone portable équipé d’un appareil photo numérique, Avez-vous déjà effectué un
achat sur Internet ? Avez-vous déjà acheté la boisson Perrier Fluo ?). Les produits choisis étaient lancés
depuis peu de temps en France à la date de l’étude, et concernent une cible assez large, non typée en
termes de sexe, ou de région. Les questions étaient dichotomiques OUI = 1 / NON = 0. Le score de
chaque sujet résultait d’une addition des trois items. Cette opérationnalisation suit celle de Im, Bayus et
Mason (2003).
4. Résultats
Table 3: Variable dépendante : possession de nouveaux produits
Coefficients(a)
Unstandardized
Standardized
Model
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
1,936
,202
(Constant)
-,167
,032
-,244
âge
,124
,026
,220
Instruction
-,093
,029
-,148
Consommation programmes sportifs*
-,093
,029
-,148
Innovativité*
Dependent Variable: Possession produit
* échelles inversées
t
Sig.
9,600
-5,220
4,737
-3,172
-3,172
,000
,000
,000
,002
,002
Comme cela a été démontré dans des recherches antérieures, le lien entre l’innovativité et la possession de
produits nouveaux est très hautement significatif.
La jeunesse et le niveau d’instruction expliquent également la possession de produits nouveaux mais pas
la catégorie socioprofessionnelle. Cette variable a été rejetée de la régression (méthode backward). Le R²
ajusté de cette régression est de 0.177.
L’incidence de la fréquence de consommation de programmes sportifs télévisés est également
significative. La corrélation entre consommation de programmes sportifs et la possession de produits est
hautement significative (r= .15, p = .004) lorsque les 3 variables sociodémographiques sont contrôlées. En
raison de ces derniers points,
H1 est validée
390
Table 4 : Variable dépendante : Fréquence de consommation de programmes sportifs
Coefficients(a)
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
t
B
Std. Error
Beta
,135
,213
,635
(Constant)
,098
,049
,091
2,010
âge
,082
,037
,093
2,229
Instruction
Implication
programmes
football
,737
,043
,658
17,120
télévisés*
-,039
,023
-,083
-1,730
CSP
Dependent Variable: Consommation programmes sportifs*
* Echelles inversées
Sig.
,526
,045
,026
,000
,085
Comme anticipé, l’implication pour le football télévisé est un déterminant puissant de la consommation
de programmes sportifs. Le R² ajusté est de 0,45; ce qui s’explique par la très forte incidence de
l’implication (ß standardisé = .66).
H2 est donc validée
Par contre, l’OSL n’est pas significatif et est évacué de la régression par la méthode backward. Les CSP
n’ont pas d’incidence sur la consommation de programmes sportifs au seuil de 5% de probabilité d’erreur
de première espèce. Notons toutefois la tendance négative.
La littérature insistant sur les liens entre innovativité et exposition aux médias, nous avons également
vérifié si cette variable était reliée à la fréquence de consommation de programmes sportifs. Aucun lien
significatif ne ressort.
H3a n’est pas validée
Dans le cadre d’autres vérifications, il apparaît que l’âge est bien un déterminant de la consommation de
programmes sportif (cfr. Tableau 4) ainsi que l’innovativité (cfr. Tableau 5). Le caractère prédictif de
l’OSL sur l’innovativité est également confirmé.
H3b est validée
Tableau 5 : Variable dépendante : Innovativité
Coefficients(a)
Unstandardized
Standardized
Model
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
2,530
,143
(Constant)
,065
,032
,103
âge
,191
,049
,197
OSL*
Dependent Variable: Innovativité*
* Echelles inversées
Le R² est de 0.06.
t
Sig.
17,732
2,019
3,887
,000
,044
,000
Une autre régression a mis en évidence que l’implication dans les programmes télévisés de Football est
indépendante de l’âge, du niveau d’éducation et des CSP.
391
Discussion et conclusion
Tout d’abord, cette recherche a permis de confirmer des résultats obtenus précédemment dans la
littérature, comme le lien positif et important entre l’innovativité et le niveau optimal de stimulation, ainsi
que la corrélation entre l’innovativité et le comportement d’achat de produits nouveaux. Cependant, une
limite réside dans la conceptualisation du comportement d’achat de produits innovants, basée sur un
nombre trop réduit de produits. Une prochaine collecte de données pourrait permettre de pallier cette
faiblesse.
L’apport principal de ce papier tient dans le rapprochement, encore jamais fait à notre connaissance, entre
l’implication pour le spectacle sportif, et le caractère innovateur d’un individu. Cette originalité explique
que l’étude revête un caractère encore exploratoire. Un modèle intégrateur devrait être testé, notamment
en ayant recours à des équations structurelles.
Nonobstant ces remarques, les résultats de cette étude exploratoire nous semblent d’ores et déjà
déboucher sur un certain nombre d’observations intéressantes.
•
Premièrement, il apparaît que la consommation de programmes sportifs et l’innovativité sont deux
variables complémentaires et distinctes qui permettent d’expliquer la consommation de produits
nouveaux.
Au-delà des stratégies de transfert d’image, l’utilisation du marketing sportif pour promouvoir le
lancement de produits nouveaux semble présenter un vrai potentiel. En effet, les sujets fortement
impliqués dans le spectacle sportif, de par leur grande consommation de télévision, sont des
consommateurs ouverts aux produits innovants. Ceci même lorsque les variables âge, niveau
d’instruction et CSP sont contrôlées. Le potentiel de généralisation de ces premiers résultats nous
semble réel puisque, rappelons-le : a) les produits/services testés ne présentent aucun lien sémantique,
ni fonctionnel ni d’image, avec le sport ; b) les cibles naturelles des produits/services testés sont plutôt
les jeunes.
Deuxièmement, les individus en recherche de stimulations (OSL élevé) ne semblent pas trouver dans
les programmes sportifs télévisés ce qu’ils cherchent. Steenkamp et Baumgartner (1996) avaient
souligné le lien entre l’OSL et la pratique active d’un sport. De même Pons et al (2001) ont mené
leurs collectes de données dans des stades, là où les spectateurs sont plus connectés et stimulés à
l’événement. Il semble que les programmes sportifs télévisés soient bien trop passifs pour des
niveaux d’OSL élevés. Dans une perspective de prolongement de recherche, il serait intéressant
d’étudier la relation entre l’OSL et l’implication pour la pratique sportive. D’autre part, il serait
également intéressant de considérer l’implication pour d’autres disciplines sportives, considérées par
les spectateurs comme plus excitantes, pour voir un lien éventuel avec l’OSL.
La consommation de programmes sportifs trouve pour l’essentiel son origine dans l’implication pour le
sport (ici le Football). Il serait intéressant de voir si c’est la relation au sport seule qui entraîne cette
ouverture aux innovations ou si d’autres types de programmes tels les talks shows, les reality shows, le
cinéma…sont également susceptibles de générer le même effet.
D’un point de vue managérial, ces résultats soulignent aussi le fait qu’il n’est pas strictement nécessaire
d’investir dans des sports à forte connotation technologique ou d’innovation, tels la Voile, la Formule 1,
le Ski, pour soutenir le lancement de produits nouveaux. Des sports à forte fréquence d’exposition et à
forte part d’audience, tel le Football en Europe, sont susceptibles de sensibiliser efficacement les cibles
aux produits innovants. En outre, il ne semble pas nécessaire que les produits aient un lien sémantique
fonctionnel fort avec le sport. Ceci soutient le recours croissant au marketing « par le sport ».
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