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Sommaire
Partie 1 - Analyse stratégique
1-1// Analyse interne
a) présentation de la structure
b) segmentation et positionnement
c) marketing mix
1-2// Analyse externe
a) la concurrence
b) analyse du marché
c) le macro-environnement
1-3// Diagnostique
a) synthèse/Analyse
b) recommandations stratégiques
Partie 2 - Stratégie de communication
2-1// Analyse des outils existants
a) Analyse du mix de communication
- Evénements /Partenariats
- Le Guinness book
b) Evolution de la stratégie de communication
2-2// Plan de communication 2011
a) Qui communique
b) Objectifs
c) Cibles
d) Quoi
e) Canaux
f) Budget
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Partie 3 - Stratégie en ligne
3-1// Organisation et ergonomie du site
a) Arborescence du site
b) ergonomie
3-2// Stratégie markéting du site
a) Cibles et objectifs du site
b) Stratégie de segmentation
- segmentation géographique
- autres critères de segmentation
c) Promotion du site
3-3// Analyse des contenus du site
a) Contenue multimédia
b) Autres outils proposés
c) Stratégie éditoriale
3-4// Présence de l'organisation sur les mobiles
a) Applications mobiles
b) Site spécifique dédié aux Smartphones
3-5// Analyse des sites marketing
Partie 4 - Annexe
4-1// Etude de cas : Le soft
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Partie 1 - Analyse stratégique
1-1// Analyse interne
a) présentation de la structure
Organisation :
Depuis 2001, Guinness est distribuée par la société de produits de consommation Diageo. En
France, elle est distribuée par Kronenbourg.
Guinness est une marque véritablement internationale. En effet, elle est distribuée dans 150
pays, le brassage de la Draught se fait en Irlande (pour le marché européen) et le brassage
de la Foreign Stouts dans plusieurs pays d’Afrique et des Caraïbes.
En Afrique, la Guinness est dominante avec 50% de parts de marché depuis 2000.
5 millions de pintes y sont vendues chaque jour, soit environ 2,5 millions de litres. Cette
région du monde étant un marché en plein essor, la marque cherche à se diversifier en
créant de nouvelle bière (cf. la Windhoek dans la partie politique de produit).
1 million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne. 10
millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. 51 pays
brassent la bière brune qui est vendue dans 150 nations. 85% de parts de marché sur le
secteur des stouts, outre-Manche. 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en
Grande-Bretagne en 1998. Troisième principal marché pour Guinness, le Nigéria.
En France, bien qu'elle soit une petit intervenant sur le marché de la bière, Guinness est
dans le top 4 des bières spécialisées.
Histoire et évolution :
Chronologie :
1759 Arthur Guinness, âgé de 34 ans, a repris une petite brasserie désaffectée à St. James'
Gate, Dublin. Il l'a louée en prenant un bail de 9000 années, avec un loyer annuel de £45 par
an.
1769 La brasserie de Guinness a fait sa première exportation – 54 tonneaux de bière brune
ont été expédiés en Angleterre…
1799 Arthur Guinness a fabriqué sa dernière bière blonde. A l'origine, la brasserie fabriquait
de la bière mais Arthur a remarqué une nouvelle bière populaire qui s'appelait "an Entire." Il
a essayé cette nouvelle bière, et avec beaucoup de succès. Il a dû décider entre la bière
traditionnelle irlandaise, ou cette nouvelle bière. La nouvelle a gagné!
1803 Guinness a fait sa première exportation aux Antilles.
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1815 Un officier de la cavalerie à Waterloo a été blessé, mais il a remarqué une amélioration
de son état après avoir bu un verre de Guinness!
1821 La compagnie a développé sa première "Extra Superior Porter" qui demandait un
brassage plus fort avec un niveau de houblon plus élevé. En 1840, cette boisson (maintenant
connue comme la pinte normale de Guinness) représentait 82% de la production de cette
brasserie.
1833 La brasserie d’Arthur Guinness à St. James’ Gate est officiellement la plus grande
d’Irlande.
1840 Les premiers tonneaux de Guinness sont débarqués à New York.
1855 Benjamin Lee Guinness, deuxième fils d’Arthur Guinness, a pris la place de son père.
1858 McMullens (New York, USA) a repris la franchise américaine de Guinness.
1862 Guinness a enregistré la harpe d’O’Neill et le nom "Guinness" comme marque de
fabrication.
1862 La signature d'Arthur Guinness et la harpe deviennent les emblèmes de la marque.
1869 La première franchise de Guinness pour l’Australie est donnée aux frères Speakman de
Melbourne.
1886 Guinness est devenue la première grande brasserie à être côtée en Bourse à Londres.
Avant cette date, la brasserie de Dublin est devenue la brasserie la plus grande du monde!
1919 Edward Cecil Guinness, l'arrière-petit-fils d'Arthur, est nommé lord d'Iveagh.
1920 La production de Guinness atteint trois millions de tonneaux par an.
1929 La campagne publicitaire « Guinness is good for you » est lancée dans la presse
britannique.
1932 La construction de la première brasserie outre-mer de Guinness est commencée à Park
Royal, à l’Ouest de Londres.
1936 La brasserie de Park Royal a ouvert. Elle a été conçue par Sir Giles Gilbert Scott,
l’homme qui a aussi conçu les célèbres cabines téléphoniques rouges de Grande Bretagne et
la centrale électrique de Battersea.
1961 Guinness Draught - la Guinness à la pression - a été lancée.
1963 Guinness implante au Nigeria sa plus grande brasserie après celle de Saint James's
Gate.
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1989 Les boites de Guinness Draught ont été lancées dans toute la Grande Bretagne.
1991 Guinness a gagné "The Queen’s Award for Technological Achievement" pour le
"widget". C’était la première fois qu’une brasserie gagnait ce prix.
1996 Le premier pub irlandais en Chine a ouvert – O’Malleys à Shanghai.
1999 Guinness a entrepris son premier sponsoring mondial : la Coupe du Monde de Rugby
1999.
Histoire :
Arthur Guinness est le fondateur de la brasserie Guinness. Il est considéré comme un
entrepreneur, un visionnaire et un philanthrope. La marque Guinness a connu, dès son
début, un succès vertigineux et sera encore améliorée et a célébrer en 2009.
C’est ainsi qu’en 1759, âgé de 34 ans, Arthur reprend une brasserie désaffectée à St James
Gate à Dublin. C’est le début d’une longue histoire. Ce dernier avait visiblement de grandes
ambitions puisqu’il signa un bail de 9000 ans pour la brasserie avec un loyer annuel de £45
par an ! La brasserie était inoccupée depuis 10 ans, en effet être brasseur à Dublin à cette
époque n’était pas rentable. La bière étant de piètre qualité, les irlandais lui préféraient le
whiskey ou le gin. De plus à cette époque, la bière irlandaise était concurrencée par les
bières d’importation. Mais plutôt que de produire de la ale (comme il était de coutume à
l’époque), Arthur Guinness à eu l’idée de reprendre et d’adapter la recette d’une bière
brune produite à Londres: la Porter (Elle doit son nom aux dockers et porteurs de Londres
qui en consommer allégrement). En 1759, Arthur Guinness décida de partir pour la capitale
Dublin et d’y créer sa propre entreprise, laissant son frère cadet en charge de la brasserie
Leixlip. En 1769, la brasserie de Guinness a fait sa première exportation: 54 tonneaux de
bière Brune ont été expédiés en Angleterre. Arthur Guinness a fabriqué sa dernière bière
blonde en 1799. En 1803, Guinness a fait sa première exportation aux Antilles.
Guinness connaît une grande notoriété grâce aussi aux anecdotes qui circulent autour de la
marque. Ainsi, on a prétendu qu’un officier de la cavalerie à Waterloo après avoir été blessé
a remarqué une amélioration de son état après avoir bu un verre de Guinness. En 1821, la
compagnie a développé sa première "Extra Superior Porter" qui demandait un brassage plus
fort avec un niveau de houblon plus élevé. A cette même époque, la brasserie d’Arthur
Guinness à St. James’ Gate est nommé officiellement la plus grande d’Irlande. En 1840, cette
boisson (maintenant connue comme la pinte normale de Guinness) représentait 82% de la
production de cette brasserie. Arthur Guinness est mort en 1803, mais le brassage était déjà
dans la famille. Les générations successives ont continué à développer avec passion et faire
évoluer la marque avec brio. La preuve en est que la marque fête ses 250 ans le 24
septembre.
Guinness est vraiment ainsi une histoire de famille puisque le deuxième fils d’Arthur
Guinness, Benjamin Lee Guinness a pris la place de son frère (qui, lui, avait pris la place du
père) en 1855. En 1858, McMullens (New York, USA) a repris la franchise américaine de
Guinness. La Guinness a gagné "The Queen’s Award for Technological Achievement" en 1991
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pour le "widget". C’était la première fois qu’une brasserie gagnait ce prix. C’est une gloire
pour la marque Guinness. Celle-ci a étendu sa clientèle dans le monde entier puisqu’elle a
instauré en 1996 le premier pub irlandais en Chine à O’Malleys à Shanghai.
A l'occasion de son 250ème anniversaire, la marque de bière Guinness lance ce 1er juillet une
campagne publicitaire mondiale signée «To Arthur» (En hommage à Arthur Guinness,
fondateur de la brasserie). Conçue par l'agence Saatchi & Saatchi EMEA. Le film réalisé par
Antoine Bardou-Jacquet sera accompagné d'une opération promotionnelle spéciale et de
l'organisation le 24 septembre prochain de l'Arthur's Day dans plusieurs grandes villes du
monde entier. Les autres agences impliquées dans cette opération sont Freud
Communications, Taylor PR, Red Urban et JKR.
La deuxième religion d’Irlande ...
Les irlandais sont de fervents catholiques, mais la Guinnesss peut presque être considérée
comme la deuxième religion des irlandais! Il faut dire que depuis 1929, Guinness s’est rendu
célèbre par des publicités toujours amusantes, tournant autour d’un slogan phare,
"Guinness is good for you" (La Guinness est bonne pour vous), ressassé sur toute une
gamme de produits dérivés, souvenirs classiques d’Irlande (affiche publicitaire, vêtements,
vaisselles, décoration...). Un slogan pas dénué de toute vérité, puisque des études
scientifiques récentes ont prouvé qu’une pinte de Guinness par jour était bénéfique pour la
santé. Le soutien fort de Guinness aux manifestations culturelles et sportives (Guinness
sponsorise entre autres le championnat de hurling, et jusqu’à une période très récente celui
de football gaëlique) est sans doute également pour beaucoup dans la popularité de la
marque.
La brasserie Saint-James, le berceau de Guinness est aujourd’hui la plus grande brasserie du
monde. Pas moins de 4 millions de pintes sortent chaque jour de la brasserie installée sur les
bords de la Liffey. L’occasion de préciser que, contrairement à la légende, l’eau utilisée pour
fabriquer la Guinness ne vient pas de la Liffey mais des Wicklow Mountains, au sud de
Dublin. La brasserie Guinness ne se visite plus... Mais on peut par contre visiter un musée qui
retrace l’histoire de la brasserie et présente le processus de fabrication de la Guinness et les
évolutions qu’il a subies depuis 2 siècles. Guinness possède aujourd’hui des brasseries dans
35 autres pays.
Capital, actionnariat :
Diageo est issu de la fusion en 1997 de deux entreprises britanniques : GrandMet et
Guinness PLC.
Ce groupe est la plus importante entreprise mondiale sur le marché des alcools et spiritueux,
elle détient les marques : Smirnoff, Johnnie Walker, J&B, Gordon’s, Malibu et Baileys.
En 1997, une fusion qui se passe avec des difficultés dans laquelle Guinness veut fusionner
avec Grand Metropolitan (un autre géant dans le domaine du spiritueux), créant ainsi un
leader incontournable dans la production et l’acheminement d’un grand nombre de produits
alcoolisés. Et notamment un très grand contrôle sur le whisky, boisson très porteuse pour le
XXIe siècle. En associant ainsi les deux plus grandes marques de whisky du moment, Johnnie
Walker de Guinness et J&B de Grand Metropolitan, la nouvelle entité créé c'est assuré d'être
un incontournable dans le monde du spiritueux et a permit à l'entreprise qui les produits de
faire de gros bénéfices. Diaego, la nouvelle entité, a donc obtenu un pouvoir sans précédent
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sur le marché et a ainsi pu renforcer ses produits les moins connus en les imposant dans les
boites de nuit ou les bars.
Cependant, cette fusion n’était pas du goût du patron de LVMH, Bernard Arnault. En effet
grâce à cette fusion LVMH perdait sa position de plus gros actionnaire de Guinness faisant
passer son capital de 14 à 7%. LVMH perdait aussi un accès à la première marque de whisky
vendu dans le monde. Ils ont donc essayés de saisir le tribunal de commerce, sans succès.
Chiffres :
1 million de pintes de Guinness pression sont dégustées chaque jour en Grande-Bretagne.
10 millions de pintes de Guinness pression sont bues chaque jour dans le monde. Soit
presque 2 milliards de pintes par an.
51 pays brassent la bière brune qui est vendue dans 150 nations.
Guinness représente 85% de parts de marché sur le secteur des stouts outre-Manche.
Guinness représente 5,2% de parts de marché sur le secteur de la bière en Grande-Bretagne
en 1998.
450 millions de canettes de Guinness ont été vendues dans le monde depuis leur lancement
en 1989.
70000 pubs, bars et boîtes de nuit en Grande-Bretagne servent de la Guinness.
4: C'est le nombre d'ingrédients utilisés depuis le 18ème siècle pour brasser la bière
Guinness. Il s'agit de l'orge, du houblon, de l'eau et de levure chimique.
1: C'est le nombre de nouveaux pubs Irlandais qui ouvre tous les jours dans le monde.
70: C'est le nombre de pubs franciliens et parisiens qui s'associent à cet anniversaire. Ils
seront autant à organiser diverses animations pour les 250 ans de Guinness telles que des
dégustations ou des petits concerts de musique irlandaise.
Actualités :
Guinness célèbre ses 250 ans en 2009, de nombreux hommages sont rendus à un homme
remarquable, Arthur Guinness, le fondateur de la célèbre marque de bière Guinness. Pour
cet anniversaire, Guinness multiplie les célébrations de par le monde. Le plus spectaculaire?
Les GUINNESS EXPERIENCES. Trois chances uniques de vivre une expérience hors du
commun. "A once in a lifetime opportunity" !
Guinness Space Experience : Guinness offre une opportunité unique de devenir l’un des
premiers astronautes non professionnels à bord de la première ligne spatiale commerciale:
la navette Virgin Galactic de Sir Richard Branson.
Guinness Sea Experience : Une spectaculaire plongée à bord d’un sous-marin Guinness dans
les profondeurs de la mer de Norvège ! Effet garanti en toute sécurité!
Guinness Studio Experience: Assistez à une représentation live exclusive du groupe The Black
Eyed Peas. Un show privé dans un studio d’enregistrement en prélude à leur tournée
mondiale. De quoi chanter "I Gotta Feeling" encore et encore…
Le 24 septembre 2009, ‘Arthur’s day’ sera célébré partout dans le monde. Des artistes
renommés – les Black Eyed Peas, Kasabian, Estelle, The Wombats, The Enemy ou encore Soul
II Soul, entre autres - seront associés à l’événement.
En Belgique aussi, l’héritage d’Arthur Guinness sera célébré dans les pubs irlandais le 24
septembre.
Pour l’occasion, du jour de la Saint Patrick qui est accessoirement la fête nationale irlandaise
la marque de bière Guinness, marque irlandaise par excellence et naturellement associée à
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la fête, organise une soirée dans son Storehouse de Dublin. Au programme: concerts,
spectacles et bien sûr pintes à foison. Mais l’originalité de la soirée réside dans le fait que
l’entrée est gratuite pour les Patrick et les personnes portant un prénom dérivé avec ce que
la marque appelle le « VIP pass » pour Very Important Patrick.
Depuis 2005 Guinness signe un partenariat avec le championnat d'Angleterre de rugby à XV
qui prend alors le nom de Guinness PremierShip
Valeurs :
Guinness est très attachée à la notion de records. L’entreprise détient notamment le record
de la publicité la plus cher, 10 millions de dollars, pour la pub des dominos (2007).
La marque a inventé le Guinness Book qui recense tous les recors établis dans le monde,
dans divers domaines.
Elle veut véhiculer l'image d'un homme puissant ou du moins qui le devient en buvant une
de leur bière.
Leurs slogans changeant transmettent tout de même un message quasi constant: Guinness
est à partager entre amis, elle crée une atmosphère familiale et serait un lien social entre les
gens.
Néanmoins, Guinness reste une bière prestigieuse et une valeur sûre dans l'esprit des
consommateurs. Elle se déguste.
Bien qu'elle soit un symbole de l’Irlande, en véhiculant une image de bière brune de
caractère, savoureuse, de qualité et de tradition, elle essaie de rester dans l'air du temps en
évoluant avec l'époque et la société.
Au début, elle axait son image sur la force qu'elle pouvait procurer et ses effets bénéfiques
sur la santé (le client surpasse ses limites en buvant une Guinness). Ensuite Guinness a
multiplié les campagnes publicitaires et effectué de grand changement. De nos jours, cette
bière se cultive une image sulfureuse et parfois provocante (notamment autour de l’image
de la femme).
Elle cultive également son image de virilité et de bien-être en sponsorisant l’équipe de rugby
Irlandaise et d’autres évènements sportifs.
Ses points forts :
La modernité de la marque transparait à travers l'application iPhone et le site internet
complet et très interactif.
La marque supporte ses fêtes nationale (St Patrick’s day).
Guinness lance un fonds pour financer des entreprises sociales. Un geste qui se veut
solidaire, donc, pour fêter son 250ème anniversaire. Objectif : collecter 2,5 millions d’euros
d’ici deux ans, pour soutenir les initiatives de 25 entrepreneurs sociaux en Irlande.
Ses points faibles :
La modernité et le changement ternissent la tradition des la bière authentique Irlandaise,
contrairement au concurrents fier de leur origine (Beamish et autres).
Les consommateurs souhaitant consommer des bières Irlandaises de tradition risquent de se
tourner vers les autres marques, voyant le Guinness comme une marque trop commerciale.
Peu de diversité dans les produits (contrairement à Heineken, ou d’autre marque très
diversifiées).
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b) Segmentation et positionnement
Segmentation :
Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont de natures diverses:
Les critères démographiques :
L'âge:
Guinness vide bien évidemment les personnes majeures et en particulier les hommes dans
l'âge adulte (35-45 ans)
Sexe du consommateur visé:
Les hommes sont clairement visés par Guinness. La bière n'étant pas un alcool qui véhicule
une image féminine. Cependant il faut noter le lancement de la nouvelle bière Guinness diet
destinée à séduire les femmes.
Les hommes fréquentent plus les bars et les cafés que les femmes : Ils y consomment 22 %
du budget qu’ils consacrent à l’alimentation à l’extérieur (13 % pour les femmes), ce qui
reste vrai lorsqu’on se restreint aux personnes d’âge actif. Le café et les boissons chaudes
pèsent plus sur le budget féminin (8 % contre 6 %), et les boissons alcoolisées sur le budget
masculin (7 % contre 1 %). La bière et le cidre représentent à eux seuls 4 % du budget que les
hommes seuls consacrent à l’alimentation à l’extérieur. La consommation d’alcool est donc
toujours, avec celle de produits préparés et l’achat de fruits et légumes, l’une des différences
majeures entre les pratiques alimentaires des hommes et celles des femmes.
Les critères d’ordre économiques :
Le niveau de revenu du consommateur visé:
Plus cher que les autres bières, elle vise des hommes qui ont certains moyens financiers. Ils
sont déjà entrés dans la vie active et ont un bon salaire.
Les critères culturels :
La religion, l'éducation et le mode de vie du consommateur visé:
En Irlande la religion a une grande place, cependant en France elle n'a pas un grand impact
sur la consommation de bières.
Les buveurs de Guinness ont un certains niveau d'éducation, en effet ils savent ce que cette
bière représente l'Irlande et ses valeurs.
Cette bière est aussi destinée à un public ayant une certaine culture de la bière et appréciant
les goûts spéciaux (notamment en France où Guinness n'est pas la bière la plus
consommée). Ce sont des gens appréciant la culture anglo-saxonne en général.
Ce sont des voyageurs (voir publicité de l'aventurier), qui par cette bière voyage en Irlande,
ou qui se souviennent de leurs voyages passés en Irlande.
Ce sont des sportifs, qui apprécient la bière devant un match. Preuve en est, Guinness
sponsorise plusieurs évènements sportifs.
Ce sont des jeunes cadres dynamiques voulant se détendre après le travail en dégustant un
produit de qualité.
Cette bière est à apprécier, elle n'est pas à consommer dans un but de dépravation.
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Les critères géographiques :
La situation géographique, les caractéristiques régionales, le caractère urbain ou rural du
consommateur visé:
Le consommateur devant se fournir facilement par le biais de la grande distribution, de pubs
ou de cafés, il est certainement plus dans un cadre de vie urbain que rural.
Les critères temporels :
Le moment où le consommateur visé passe à l’acte :
Ce moment peut être après une journée de travail, chez soi ou dans un bar entre amis, pour
se relaxer. Cela sera surement en fin de journée.
Le consommateur aura tout de même plus tendance à consommer cette bière en brasserie,
bar, pubs et café.
Positionnement:
Tout en gardant l'esprit de la bière traditionnelle Irlandaise, Guinness doit se diversifier pour
correspondre au divers marché étranger. En effet, la population mondiale n'ayant pas tous la
même culture de la bière, Guinness se doit de s'adapter aux goûts et aux palets de sa
clientèle étrangère.
C'est pourquoi, au fil de son existence, elle n'a cessé d'innover. Ainsi, Guinness a une gamme
plus étoffée de produits :
Les bières basiques:
- Guinness Draught
- Guinness Foreign Extra Stout dont le goût, le degré d'alcool et le nom varient selon les
pays :
 Guinness Original Extra Stout (4,3°: Irlande et Royaume-Uni /4,8°: Namibie et
Afrique du Sud /5° : Canada et Europe continentale /6°: États-Unis, Australie et
Japon).
 Guinness Foreign Extra Stout, vendue en Irlande, en Afrique, aux Caraïbes et en Asie
(5°: Chine /6,5°: Jamaïque et Afrique de l'Est /7,5°: Irlande, Afrique de l'Ouest,
Indonésie et Saint-Christophe-et-Niévès /8°: Malaisie).
 Guinness Foreign Extra Stout Nigeria, vendue au Nigeria et au Royaume-Uni (l'orge
est remplacé par du sorghum / 7,5°).
 Guinness GXS - la plus forte: La Guinness Extra Special uniquement brassée à Dublin
(8.5°) pour Anthony Martin, chez la brasserie John Martin à Genval (Belgique).
Embouteillée en Belgique et distribuée dans plusieurs pays en Europe, notamment
l'Italie
Les bières "locales":
 Guinness Malta, boisson sucrée non-alcoolisée, produite au Nigeria et exportée au
Royaume-Uni et en Malaisie.
 Guinness Special Export Stout, vendue en Belgique et au Pays-Bas (8°).
 Guinness Bitter, une variante de style « bière anglaise bitter » (4,4°).
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
Guinness Extra Smooth, une variante plus crémeuse, vendue au Ghana, au
Cameroun et au Nigeria (5,5°)
Politique de produit:
La gamme Guinness se compose ses produits basiques, tels que: la Guinness Draught (bière
la plus consommée en Irlande) et la Guinness Foreign Extra Stout.
Connu pour son goût amer, en 2010, Guinness a décidé de tester en Irlande du Nord et en
Malaisie une "Lager Brune". La lager, est habituellement une bière blonde. Ici Guinness lance
une lager brune.
Cette nouvelle gamme de bière, vendue en bouteille, vise un public plus jeune.
"Elle est conçue pour ceux qui aimeraient partager l'expérience d'une Guinness mais ne
boivent pas de stout, qui est une bière plus lourde", a expliqué un porte-parole de Diageo.
Guinness innove en créant la Windhoek qui est proposée aux consommateurs depuis février
2010 au Cameroun.
Windhoek est la seule bière qui est brassée sans additifs industriels et est faite uniquement à
base d’ingrédients naturels : «Avec la Windhoek, nous sommes capables d’offrir une bière
blonde 100% pure, produite selon le traditionnel label allemand de Reinheitsgebot qui fait
une parfaite combinaison de trois ingrédients naturels à savoir : l’orge malté d’Allemagne, le
houblon du Nord de la Bavière et l’eau pure de Highlands en Namibie», explique Anne
Mambo, directeur marketing de « Guinness Cameroun Afrique francophone »
c) marketing mixte
Politique de prix :
Guinness, plus cher que les autres bières, elle est boudée par le public jeune.
Ce sont souvent des adultes qui achètent cette bière. Elle est destinée à un public sachant
apprécier son goût spécial. Cependant cette spécificité est aussi pour elle un atout, et est
achetée sans problème.
Avec pour cible de jeune salarié (35-45ans) avec un pouvoir d'achat élevé (cadres), Guinness
applique des prix plus élevé que la concurrence. On trouvera ainsi un pack de 6 bières à
6.70€ alors que la concurrence vend un pack de même quantité a un prix sensiblement
inferieur de 4,00€ en moyenne, soit 2€ de moins que les produits Guinness
Cela provoque des très faible vente pour le public jeune, mais donne une image plus
luxueuse, et d'une bière avec un meilleur goût auprès de la cible principale.
Politique de distribution:
Bien que le contexte économique soit difficile, depuis 2 ans Guinness connaît aujourd’hui un
renouvellement de croissance. Cela, grâce à un gain de distribution, avec l'ouverture,
renforcée par une activité promotionnelle soutenue, de plusieurs pubs dans de grandes
villes.
La majeure partie des ventes de Guinness se faisant dans des lieux chaleureux et conviviaux
que sont les pubs.
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En effet, prés de 70% des ventes (en volume Hectolitres) se fait par le biais des pubs, avec
1000 points de vente. (cf. fichier pdf Guinness fête ses 250 ans)
Le reste de ses ventes se fait grâce à la grande distribution, internet et lors d'évènements
festifs (manifestation de sports, concerts etc…)
1-2// Analyse externe
a) la concurrence
Concurrents directs:
Caffrey's: Crée vers 1850, par Nicolas Caffrey, qui souhaitait concurrencer Guinness. En
effet, la Caffrey's est aussi une bière brune est plus douce et moins amère que les autres
stouts irlandaises. Mais bien qu'implantée en Irlande elle n'a jamais atteint des ventes
record similaires à son concurrent Guinness.
Beamish : En 1792, Richard Henrick Beamish et Arthur Frederick Sharman Crawford
décident de s'associer pour créer une brasserie. Leur but : brasser des bières brunes de type
stout, pour concurrencer la bière montante Guinness qui brasse des bières d'exception
depuis 1759.
Malgré leur succès, Beamish ne parviendra cependant pas à dépasser sa concurrente, et
restera une bière réputée, figurant dans le top 5 des plus grandes bières irlandaise... De nos
jours, la Beamish connaît toujours le même succès, et figure parmi les bières irlandaises les
plus connues. Elle a d'ailleurs été rachetée par le groupe Scottish & Newcastle et est
distribuée en Irlande et dans d'autres pays comme la France.
Murphy: La brasserie Murphy voit le jour en 1856 dans la ville de Cork. Elle est fondée par
James J. Murphy, un riche investisseur bien décidé à gagner le marché de la bière en Irlande.
Il a en tête de produire une bière brune à l'amertume très prononcée, qui pourrait être
servie à la pression directement dans les Pubs.
Le projet est une véritable réussite, même si la brasserie est mise à rude épreuve par des
usines concurrentes comme Guinness, qui produit des stouts d'excellente qualité depuis
1759, et qui surpasse largement la Murphy en terme de vente.
Concurrents indirects:
Kronenbourg appartenant au groupe Carlsberg :
Aujourd'hui, trois grands groupes se partagent 80 % du marché : les Brasseries
Kronenbourg, les Brasseries Heineken et les Brasseries Stella Artois. *
46,5 % :part de marché en valeur de la bière Kronenbourg.
Kronenbourg se diversifie avec des produits qui répondent aux attentes des diverses cibles
de consommateurs qu'ils visent. Tels que: Pur Malt qui est une bière sans alcool, Panaché,
qui est plus estivale, la Kronenbourg dans des bouteilles en plastiques pour une utilisation
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nomade et il y'a également Kronenbourg Tradition anglaise et allemande. En 2010,
Kronenbourg lance sa nouvelle marque Sélection des Brasseurs, elle se tient entre les bières
de luxe et les bières spéciales (une approche inédite) elle a pour but de valoriser la catégorie
et cible particulièrement les gros consommateurs de la marque Kronenbourg, souvent
tentés par le test d’autres marques
Avec un chiffres d'affaires de 855 millions d'euros (2007) et une part de marché de 34
%(2007) sur le marché français de la bière, les Brasseries Kronenbourg se positionnent en
leader sur ce marché.
b) analyse du marché
Moins 25 % depuis 25 ans ! Le marché de la bière en France subit indéniablement une crise
structurelle. Plus récemment, entre 2000 et 2004, le marché a perdu 1,5 million d’hectolitres
dont un million en CHR, où depuis vingt ans, la consommation de bière a chuté de 40 %. Il
est vrai que, historiquement, les Français consomment peu de bière : en 2005, la moitié ne
boit plus de bière et l’autre moitié en consomme en faible quantité et peu souvent. Si la
France figure au cinquième rang des pays producteurs de bière en Europe, elle se place en
avant-dernière position en termes de consommation avec 34,7 litres par an et par habitant
contre 125 litres en Irlande, 123 en Allemagne ou 75 en Espagne. A cette tradition culturelle,
il faut ajouter comme causes plus récentes les effets négatifs de la loi Evin, une fiscalité neuf
fois plus élevée que celle du vin, un déficit d’image et un déclin du CHR. En dix ans, ce circuit
qui représente 30 % des ventes de bière a perdu 40 000 établissements et, parallèlement la
fréquentation baisse : quand 90 % de la population française les fréquentaient 2,7 fois par
semaine en 1997, ils ne sont plus que 70 %, deux fois par semaine, aujourd’hui.
Le marché de la bière français très fragile
09/05/2006 09:52:00 - L'Expansion.com
Après avoir connu une baisse de 25% en volume en 25 ans, le marché de la bière en France à
repris de timides couleurs. A 20 millions d'hectolitres, les ventes ont progressé de 0,6% l'an
dernier, grâce à un été ensoleillé mais surtout à l'intérêt des consommateurs pour les
spécialités. Pourtant, les professionnels restent inquiets. Le cœur du marché, qui représente
la majorité des ventes dans la grande distribution, souffre, alors que la consommation hors
domicile continue sur sa pente
descendante. Une tendance qui
pourrait
s'accentuer
dangereusement si la France
impose une interdiction absolue
de fumer dans les bars-tabacs.
14
c) le macro-environnement
Environnement politique:
Avec la loi Evin qui lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme, Guinness a du s'adapter et se
réinventer.
En effet, concernant l'alcool, la loi Evin limite fortement le droit de faire de la publicité aux
boissons alcoolisées afin de protéger les jeunes des opérations de marketing.
Ainsi, Guinness a encore joué sur l'image de la santé en faisant des campagnes contre
l'alcool au volant. Ils militent pour une consommation réfléchie et de ce fait, renforce leur
image de marque responsable.
Slogan: "The more you drink, the slower you react. Please drink responsibly".
Environnement culturel:
La Guinness joue sur l'image de la santé. En effet, d'après ses valeurs, elle serait bonne pour
la santé et permettrait aux consommateurs de dépasser leurs limites. Cette image de
"bonne" bière est renforcée par le fait que Guinness sponsorise des évènements sportifs.
Les plats à base de Guinness sont divers:
Quiche à la Guinness, Bœuf à la Guinness, porc mijoté à la
Guinness, Porter cake ()
Ils démontrent, que la Guinness est considérée comme un
produit de qualité.
1-3// Diagnostique
a) synthèse/Analyse
La Guinness cherche à garder cette image de bière de qualité typiquement Irlandaise,
cependant elle montre la volonté d’exporter ses produits et par la même occasion la culture
Irlandaise (exemple la saint Patrick de plus en plus fêté dans le monde). Afin de garder cette
image de qualité, l’entreprise a dut trouver des moyens d’exporter sa bière sans en
dégrader la qualité, elle est donc en général plus alcoolisé pour les pays lointain et mélangé
a des bières locales, ce qui demande un grand savoir faire.
De plus, cette bière doit être servie à la pression, ce qui n’est pas toujours possible c’est
pourquoi l’entreprise a été l’une des premières à développer les cannettes à pression se
servant d’une capsule d’azote afin de reproduire un service en pression dans une cannette.
b) recommandations stratégiques
L'orientation future:
- Guinness cherche à produire une bière peu alcoolisée, cette déclinaison va probablement
chercher à séduire le public féminin encore peu touché par les bienfaits des produits
Guinness.
15
- L'extension de la brasserie Guinness, qui fait de sa brasserie St James une pierre angulaire
de son empire.
- L'influence sur leur image de marque, de la diversification de la gamme (en effet, cette
diversification éloigne la marque de la tradition irlandaise).
En France, Guinness a fait une importante campagne de publicité, non pas par affiche mais
dans les journaux. La France est un
pays qui a beaucoup de contraintes
en ce qui s'agit de l'alcool .Ainsi on
n'autorise pas les publicités de bière
à la télévision.
Or Guinness a toujours accordés une
grande importance aux publicités TV.
De même, le ministère de la santé
français impose la présence de
bannières de préventions contre
l’alcoolisme telle que " l'abus
d'alcool est dangereux pour la santé
".
Pour se développer en France, elle
n'a pas d'autre choix que d'utiliser
d'autres médias que la télévision : les affiches, la mise en valeur de la marque Guinness au
sein même des bars et pubs et notamment dans la presse.
Ci-joint on peut remarquer une double page dans Paris Match le magazine le plus lu de
France en 1982.
Ainsi au cours de notre étude marketing, nous trouvons judicieux de nous concentrer sur les
publicités dans la presse car pour faire de la publicité sur la bière Guinness en France, elle
représente la meilleure solution.
En 1982, Guinness a fait le choix de toucher un maximum de personne toutes catégories
confondus en publiant sa publicité dans Paris-Match .Cependant pour un maximum
d’efficacité, vue que nous sommes de plus en plus étouffés sous les messages publicitaires, il
est préférable de cibler son public. Les journaux où Guinness aura plus de chance de toucher
sa cible sont ceux dont le lectorat est proche de notre cœur de cible :
Notre cible est ce qu'on appelle une cible PREMIUM. Un cadre, dynamique, et voyageur.
Aimant le sport et les retrouvailles entre amis .Utiliser Des leaders de l’information
généraliste, sportive et
économique seraient le
choix idéal.
C’est pour cela que par
exemple
l'offre
commerciale PleinsCadres
pourrait
être
très
avantageuse pour Guinness.
16
Le Monde
Le Figaro
L’Equipe
Les Echos
Le Figaro, Le Monde, L’Equipe et Les Echos
ainsi que leurs sites web touchent chaque
semaine 14,8 millions de Français dont 64%
sur les publics les plus qualifiés (cible dites
« Premium Activ’Easy » soit les cadres à
hauts revenus.)
Cette offre qui vient juste d’être relancé (1er
février 2010)
On remarque que les journaux de l’offre
pleins cadre sont tous en haut du classement.
(Voir document ci contre)
Le Monde est leader sur les actifs de catégorie
socioprofessionnelle supérieure .L’Equipe, le
Figaro, et les Echos suivent de prés. Ils sont les
plus à même de toucher la cible Premium.
De plus, ils sont les médias français les
plus diffusés à l’étranger, ce qui
correspond bien à l’image que
Guinness veut avoir, la bière qui
voyage, la bière du samedi soir, le
monde entier réunis autour d’une
bonne pinte de bière comme on peut
le voir dans les dernières publicités TV.
Annexe : les trois nouvelles offres de Plein Cadre sont les suivantes :
> Plein Cadre NEW Cette offre générique propose 3 insertions dans chaque titre pour un
ticket d’entrée très attractif : tarif Net à partir de 190.000 € pour le format news (210.000 €
pour la demi page, 360.000 € pour la pleine Page). Pour chaque campagne diffusée sur le
print, une offre de complément est accessible sur les sites web : 80.000 € nets nets pour
10,5 millions de PAP (pages avec publicité) délivrées.
> Plein Cadre EVENT Cette offre est destinée à des communications événementielles en
recherche de forte réactivité. Elle propose une insertion en pleine page quadri dans chaque
quotidien sous la forme d’un emplacement privilégié (page 5, page 7 ou Der). Le tarif net net
est de 170.000 €. En soutien, un dispositif exceptionnel va être créé sur les sites web des 4
titres.
> Plein Cadre FOOD C’est une offre exceptionnelle réservée aux annonceurs des secteurs
Alimentation, Boissons,
Distribution, Appareils ménagers, Entretien et Santé. Elle est valable jusqu’au 31 mars
2010: 3 insertions dans chaque titre pour un tarif net net ultra compétitif (135.000 € pour le
format news, 150.000 € pour la demi page, 260.000 € pour la pleine page). Un dispositif
complémentaire est également proposé sur les sites web : 50.000 € pour 12 millions de PAP.
17
Pour chaque campagne achetée en format pleine page, un post test est offert, réalisé sur
les panels lecteurs des quatre titres.
Partie 2 - Stratégie de communication
2-1// Analyse des outils existants
a) Analyse du mix de communication
Evénements/partenariats :
Guinness communique à travers l'événement qu'est le jour de la Saint Patrick. C'est d’ailleurs
le jour de la fête nationale en Irlande.
Pour cette occasion, la marque a organisé une soirée dans son Storehouse de Dublin avec
des concerts et des spectacles prévus. C'était l'opportunité, pour les clients de se divertir
autour d'une Guinness. Mais l’originalité de la soirée résidait dans le fait que l’entrée était
gratuite pour les Patrick et les personnes portant un prénom dérivé.
Ainsi, la marque mettait en avant son produit dans un cadre festif pour séduire des clients
potentiels.
Par le biais de sa page Facebook, Guinness avait
organisé un concours, toujours dans le contexte de
la Saint Patrick. Elle proposait aux internautes de se
prendre en photo avec le "Guinness Grin" (cf. photo
ci-contre), ils pouvaient ainsi, élire la meilleure,
parmi les photos soumises.
Le vainqueur devenait l'ambassadeur de la marque
avec une bannière web et une affiche géante à son
effigie au Storehouse de Dublin.
La communication de Guinness se
fait aussi grâce à son statut
historique. En effet, pour les
amateurs de bières amères, le Storehouse de Dublin est un lieu chargé d'histoire puisque
c'est ici qu'est née la bière. De plus, le bail de 9000 ans en fait un endroit mythique, qui va
durer dans le temps.
18
Des visites y sont organisées, c'est la première destination touristique d’Irlande. C'est un
bâtiment de sept étages dans lequel est retracée l'histoire de Guinness, les étapes de
fabrication, il y a des restaurants et des lieux de dégustations.
A travers ce lieu, la marque renforce son image d'emblème de l'Irlande.
Le Guinness book :
Guinness World Records est un service mis en place par l’entreprise Guinness. Des juges de
Guinness World Records sont employés pour traverser le monde afin de juger des tentatives
de records. Le juge est chargé spécifiquement de la tentative de record et la validera à
l’instant T. Il aidera aussi à définir la catégorie de records qui y correspond le mieux et
répondra aux questions (notamment quand aux règles spécifiques au bon déroulement du
record). Le record est immédiatement vérifié et officialisé sur place. Il insiste les personnes à
contacter ce service lors d’une tentative de record, ainsi les atouts sont :
 la présence d’un juge officiel GWR qui donne plus d’impact à la tentative de record et
plus d’authenticité.

le service qui assure une très bonne communication avec la presse car, en cas de
tentative réussie, le juge pourra délivrer immédiatement un certificat au recordman.
 Un dossier de presse créé et à télécharger sur la page Média du site Internet
Guinness, laquelle enregistre 11 million de visiteurs chaque année.
 L’aide offerte aux participant car elle permet de trouver le bon record à battre lors de
l’événement.
 La possibilité d’utiliser le logo GWR pendant les deux semaines qui précèdent la
tentative de record
et jusqu’au jour J, des offrent de supports : des posters
(maximum 20), dépliants (maximum 5000), sites Web (maximum 2), bannières
(maximum 10), T-shirts (maximum 200)

La fabrication de journaux/magazines (publicité) (maximum 5)
 La création d’un article
relatant la préparation de la tentative de record sur le site
Web, avec des photos, des vidéos: http://www.guinnessworldrecords.com
Cependant ce service à un coût elle dépend du lieu de déroulement du record, ainsi que du
nombre de records à vérifier, du nombre de juges présents et du nombre de jours de
présence. Les frais de déplacements et d’hébergement seront aussi à la charge des
organisateurs de l’événement. Dans sa campagne de publicité, Guinness tente de diminuer
l’impact de ces inconvénient budgétaire en insistant sur les avantages offert (ainsi seulement
trois ligne sont consacrés à ces frais).
Les juges Guinness répondent aux interviews et aux conférences de presse et au discours.
Cela leur fait de la publicité autour de la marque. Elle permet donc une valorisation de la
campagne de communication. Le fait de participer à l’élaboration de ces records permettent
de mette en avant les valeurs de l’entreprise et des ses produits : de la bonne humeur a
revendre, « un petit brin de folie », Guinness paraît proche de ses clients, Guinness ne
devient plus seulement une marque mais une façon de vivre, un idéal de vie.
Les juges interviennent dans le cadre de :
 événements d’entreprises
 lancements de produits
 événements marketing et presse
 événements organisés par des associations caritatives
19
b) Evolution de la stratégie de communication
Les publicités GUINNESSMD sont intemporelles et célèbres dans le monde entier. Elles ne se
résument jamais à une simple démonstration du produit.
Extrêmement originale et créative, elles se démarquent des autres publicités de bières qui
passent quasi inaperçu.
Sachant l’importance de la communication, la bière Guinness n’a jamais hésité à sortir le
grand jeu et à consacrer un budget important à la publicité. Et cela dès ses débuts.
Les premières campagnes d’affiches
publicitaires sont tout simplement mythiques.
Les premières affiches de la série du grand
dessinateur John Gilroy présentent un gardien de
zoo malchanceux et des animaux dont notamment
un toucan souvent représenté confortablement
installé dans un nid, vantant les mérites de la bière.
Ce symbole avait pour but de véhiculer une idée de
douceur et de confort sera le plus notoire de la
marque pendant les dix années suivantes. Ces
affiches ont des slogans très simples comme
« Guinness is good for you » « Guinness for strenght »etc...Qui marquent les esprits. Ces
affiches sont par ailleurs considérées comme des objets de décorations.
C’est ensuite dans les publicités TV que la bière Guinness s’est illustrée. En effet, tout aussi
recherché les unes que les autres elles ne manquent jamais d’être remarqués.
Chacune apporte une nouvelle dimension à la bière, sans pour autant s’éloigner des valeurs
que veut véhiculer la marque. En voici quelques exemples :
Cette publicité sortie
en
Juillet
2007
« Stout with love »
apporte
avec
humour, une touche
de romantisme à la
bière Guinness. C’est
par ailleurs une
dimension que la
20
bière Guinness cherche à développer
pour séduire un public féminin, qui est
loin d’être une cible facile à atteindre
pour une marque de bière. Nous avons
par ailleurs essayé de développer cet
aspect
dans
notre
plan
de
communication en développant un
nouveau produit : La Guinness Berries.
Pour fêter les 80 ans de la marque, en 2007 sort aussi un
spot TV qui marqueront l’histoire de la publicité .Il s’agit
en effet du spot le plus cher de l’histoire, puisqu’on parle
d’un coût de réalisation de 20 millions d’euros. Pas moins
de 10 000 dominos, 10 000 livres, 400 pneus, 75 miroirs,
50 réfrigérateurs, 45 armoires et 6 voitures et des experts
mondiaux en chute de dominos ont été nécessaire pour
réaliser cette publicité où l’on voit tous les habitants d’un
village argentin attendre que la chute de quelques
dominos permette l’apparition d’une pinte de Guinness
géante, illustrant parfaitement le slogan “Good Things
Come to Those Who Wait".Elle s’inscrit aussi dans la
tradition des records de la marque .En 2008 , Guinness
renoue avec sa tradition des animaux , retrouvable sur les
affiches classique des années 50, avec une publicité mettant en scène des pingouins
traversant la banquise pour aller boire une Guinness .En 2009 ,sort la publicité « Fortune
Favors the bold ».Une publicité visant à démontrer à quel point la Guinness peut détendre
l’atmosphère et qu’elle est toujours là pour nous aider .Extrêmement bien réalisé on voit
une Guinness traverser la ville , glisser sur tout les obstacles, et arrivant à temps pour
permettre à un employé de conclure un contrat.
La dernière publicité « Brin git to life » sortis en 2010,
s’inscrit dans la vague écologique de ces dernières années.
Avec un budget de plusieurs millions, cette pub a été
tournée aux Fidji, au Canada, au Royaume-Uni et en
Nouvelle-Zélande. Les scènes sous-marines ont par
exemple à elle seule couter 3 mois de travail. On y voit des
hommes recrée la terre. La bière -dont les ingrédients sont
issue de la terre et la nature- rend fort,
nous permet de travailler ensemble se
marie bien avec l’effort que chacun doit
faire pour sauvegarder la planète. La
Guinness qui est une bière de caractère est
brassé en Irlande terre de caractère avec
un climat rude et un peuple fier (pays qui
exporte énormément sa culture par
21
rapport à sa taille, Pubs Guinness dans tout les pays, musique connus...)
Sinon il est amusant de noter que si la bière Guinness a
récemment décidé d’associer son image à la nature,
plutôt qu’aux fêtes, à la jeunesse et au sexe comme le
font les autres marques de bière, une fausse publicité
Guinness circule sur Internet créant un buzz sans
précédent. Cette vidéo met en scène une bouteille de
Guinness qui tangue sur le dos d’une femme dénudée
avec pour slogan (traduit en français) : "Partagez-en une
avec un ami... ou deux". Elle a été visionné plus de
100 000 fois, et Diageo a demandé à Youtube de la
retirer soucieux de la mauvaise image qu’elle dégagerait
pour la marque. Il ne faut pas oublier que l’Irlande est
un pays encore très attaché à des valeurs comme la
famille ou la religion. Cependant, les ventes de la bière
ont augmenté durant cette période.
Ainsi Guinness est une bière mais au travers de sa
communication, c'est bien plus que ça. C'est tout un
univers, fait d'humour, de rêve et d’aventure.
22
2-2// Plan de communication 2011
Plan de Communication, Nouveau produit : « Guinness Berries »
Qui Communique :
La communication sera essentiellement axée sur le nouveau produit de la
brasserie Guinness: "Guinness Berries". On mettra en scène ce produit et toute la
communication sera basée sur la promotion de cette nouvelle bière. La Guinness Berries
sera essentiellement destinée à un public jeune afin de renouveler et de rajeunir l'image de
la marque Guinness dont la cible habituelle est beaucoup plus vieille. Les clients cibles de la
Guinness Berries seront de jeunes adultes tout justes autorisés légalement à la
consommation d'alcool, le but étant de faire connaître dès le plus jeune âge la marque
Guinness comme "marque référence" à ces nouveaux clients. La Guinness Berries sera une
bière légèrement aromatisée aux fruits des bois, ce qui est apprécié des jeunes qui préfèrent
les boissons alcoolisées aromatisées aux boissons pures. On prévoit aussi d'ajouter une
touche "jeune" au logo traditionnel Guinness afin de faire reconnaître la bière Guinness
Berries des autres Guinness par le logo et par la couleur de la bière qui sera moins foncée
avec une touche rouge.
Objectif :
L'objectif du nouveau plan de communication, pour le produit Guinness Berries, est tout
d'abord de faire connaître le produit auprès de la cible concernée (les jeunes) ainsi que
d'arguer sur ces avantages pour les jeunes qui sont: un goût plus proche de leurs
préférences, mélanger douceur des fruits rouges, et la convivialité festive que procure ce
produit. En effet, pour plaire aux jeunes, le produit doit montrer qu'il est adapté au mode de
consommation d'alcool des jeunes c'est à dire le plus souvent lors de fêtes, réunions dans un
pub, généralement dans les soirées. Guinness devra alors montrer que ce produit permet
aussi de rester éveillé et prêt à consommer la fête.
23
A travers cela, ce plan de communication devra agir en faveur de Guinness par rapport aux
jeunes qui ne se retrouvent pas dans les produits classiques de Guinness. En effet le prix et
jugée trop excessif, et le goût trop différent de ce qu'ils attendent, ainsi qu'un produit
maintenant jugée plus pour des salariés.
Donc il faudra a travers cette campagne de communication, justifier le prix du produit,
véhiculé une image jeunes en s'appuyant sur une ambiance festive, dynamique, et moderne
mais aussi réussir a montrer que le goût est nouveau, plus doux.
Cela pour faire essayer le produit aux jeunes dans un premier temps et si le succès est au
rendez vous, fidéliser la cible par la suite.
Pour qui :
La cible privilégiée de la marque Guinness correspond essentiellement de part sa qualité et
son prix d’achat aux jeunes cadre ayant la trentaine. Nous avons donc pensé à une nouvelle
marque centrée davantage sur les jeunes de 18-25 ans. On symbolisera ainsi leur début dans
les boissons alcoolisées. Ces derniers ayant des connaissances et une expérience peu élevée
dans ce domaine, cette nouvelle bière aura de nombreuses contraintes : elle devra être
agréable au palais, peu amer et aromatisé (pour rappeler en quelque sorte les jus de fruits
qu’ils ont délaissés au profil des boissons alcoolisés).
Quoi :
Ainsi le message est clair : Cette marque permettra un compromis entre les goûters de la
petite enfance et les soirées adultes (plus âgées) avec alcool fort. Il permettra ainsi aux
jeunes d’affirmer leur âge et de leur permettre d’entrer en douceur dans le monde adulte.
Ainsi ceux-ci n’auront pas à se « sentir obligé » de boire des alcools au goût trop amer pour
participer à des soirées alcoolisées. Ainsi la marque élaborera sa réputation de part son
originalité, sa couleur et son goût.
Canaux :
Guinness est soumise à la loi Evin et ne peut donc faire de la pub que dans très peu de
canaux. La pub sur Internet, à la télévision ou dans des journaux à grands publics lui est
interdite. L’entreprise essayera donc de produire de la publicité via les journaux
d’information et à travers de nombreux événements. Afin de faire connaître son produit, elle
peut contourner la loi Evin en organisant des événements (via facebook par exemple) ou elle
sera présente et fera notamment déguster son produit, elle peut aussi essayer de se greffer
a des événements déjà organisé (apéritifs géants …) afin de faire connaître le nouveau
produit. De circuler dans les Guinness bar et plus globalement d’inonder le marché des bars
avec le produit en le distribuant en bouteille ce qui permettrai de le rendre plus accessible
(que avec un système pression qui nécessite une installation complexe surtout pour la bière
Guinness).
Afin d’atteindre le cœur de cible, il est primordiale de rendre son produit particulièrement
visible dans les grandes surfaces. Les produits Guinness sont trop souvent réservé aux
connaisseurs et donc mis dans les fonds de rayon, ici le produit vise un public plus large et
doit donc être disposé de manière visible.
Budget :
Etant un nouveau produit destiné aux jeunes, La marque devra établir un plan de
communication très large pour permettre l'insertion de son produit au sein de la
24
concurrence. Malgré le fait que le produit appartienne à la marque "Guinness", cette
notoriété ne sera pas suffisante pour sa prospérité, et notamment pour s'introduire au sein
d'un public ayant certainement des appréhensions sur cette marque (prix, goût particulier),
de ce fait un budget conséquent devra être déployé. De l'ordre de plusieurs dizaines de
millions de dollars.
Partie 3 - Stratégie en ligne
3-1// Organisation et ergonomie du site
a) Arborescence du site
b) Ergonomie
Le menu du site est très succin. Il y a seulement quatre onglets, l'un qui concerne la bière,
un autre parle de l'histoire de Guinness, les deux suivantes permettent de voir les publicités
de la marque et d'aller sur le Guinness Webstore.
25
Le site Guinness à une interface assez luxueuse, assez sobre. Le fond noir du site rappel
l’obscurité présente dans les caves (on donne ainsi autant de valeur au produit Guinness
qu’au grand cru). Mais aussi la couleur du produit en lui-même. De nombreuse animation
sont présentes dans le site, elles ont un rôle divertissant et présente de manière intelligente
plusieurs aspects de la bière :
-la mousse, les bulles : la bière prend une jolie couleur marron : met en scène toute
les transformations chimiques de la bière
-son aspect festifs : la bière tourne très vite, se transforme en pierre puis revient à son
état initial. Le bouchon est expulsé.
-le contenu est expulsé avec force : on à l’impression qu’on contient à l’intérieur de la
bouteille, une grande vivacité du point de vue du contenu : fait ressortir tout le pétillant et le
gazeux de la bière. La Guinness est dont une bière festive, à partager entre amis.
On présente aussi les étapes de préparation de la bière:
Les ingrédients, l’action de moudre, l’écrasement des graines, la séparation des graines, le
bouillonnement, la fermentation, la maturation, le packaging, la dégustation
Point négatifs:
-On ne voit pas assez le moteur de recherche (il est caché en haut à droite, il est beaucoup
trop discret). Ce site est très confus, il est difficile de trouver une information spécifique.
-Le repérage au sein du site peut être amélioré : les animations et les effets rendent plus
difficile ce repérage.
-Les traductions linguistiques ne sont pas complètes (alors qu’il y a peu de texte en ligne).
3-2// Stratégie markéting du site
La stratégie marketing du site est très incomplète, on n’a pas de relation directe avec le
client: pas de newsletter, d'espace membre, de système d'avantages pour les clients du
web.
a) Cibles et objectifs du site
Les cibles principales du site sont les consommateurs directs des produits Guinness
(trentenaire en majorité). Celui-ci n'est pas d'une grande utilité car il ne répertorie pas les
bars Guinness, et est très rarement mis à jour. Ce site intéressera donc très peu les
journalistes (dû au manque d'informations). Cependant, le site est en adéquation avec la
cible visée de part sa qualité visuelle. Le site n’est malheureusement pas segmenté suivant
le type d'internaute (pas de segmentation socioprofessionnel ni par type de client).
Objectifs du site par ordre décroissant: image, informatif, vente, fidélisation, services
pratiques.
26
b) Stratégie de segmentation
- segmentation géographique
·les déclinaisons linguistiques ne sont pas nombreuses, elles ne sont pas adaptées à
beaucoup de pays, et ne sont pas forcément non plus très cohérente car par exemple le site
n’est pas traduit pour les francophones de France (pour qu’il soit traduit dans cette langue il
faut aller dans :Changer de pays =>Canada=>French
- autres critères de segmentation
Point positifs :
 Il y
a plusieurs versions linguistiques adaptées à plusieurs régions : Grande
Bretagne, Irlande, usa, Malaysia, japon
 La rapidité de navigation est très bonne, les animations se font très simplement. On
ne rencontre aucun disfonctionnement d’ordre technique lors de la visite du site.
 On a un plan de site à disposition (vu ci-dessus).
 Les animations et les effets (ex: rollover…) insistent l’utilisateur à cliquer partout et
donc à découvrir chaque parcelle du site.
 La cohérence dans la charte graphique vis-à-vis du produit
Point négatif :
· Il n’a pas d’information divulguée sur le domaine de la finance (concernant le groupe et
l’entreprise).
· Il n’y a pas d’information divulguée concernant la structure (nous en avons d'avantage sur
le site Guinness StroreHouse).
Aucun graphique ne montre l'activité de l'entreprise.
· Il n’y a pas de mot du dirigeant ni de slogan concernant l’entreprise. On ne nous informe
pas sur la philosophie de l’entreprise ni sur ses succès. On peut poser des questions au sein
même du site mais d’autre forme de partage et de communication sont inexistantes. On ne
peut donc pas s’informer concernant des offres de stages ni sur des offres d’emploi. Il n'ya
pas d'espace accordée aux étudiants, aux professeurs... Et le site ne possède pas de
référencement de blog ni de forum
c) Promotion du site
Le site est bien référencé (lorsque l'on teste sur différents moteurs de recherche le nom de
la marque) mais il l'est moins lorsqu'on l'on fait une recherche par mot clés. Absence
complète de liens sponsorisés, De nombreuses vidéos (publicité, les records de Guinness...)
sont présente sur les sites de partages de vidéos (youtube, dailymotion) promouvant la
marque Guinness.
27
3-3// Analyse des contenus du site
a) Contenue multimédia
L’importante présence et la qualité des visuels sont des véritables atouts pour le site. Sa
navigation devient agréable et amusante (grâce aux nombreuses animations flash). On peut
regretter cependant l'absence de musique et de vidéo au sein du site.
b) Autres outils proposés
Les outils proposés sont quasi inexistant. On peut cependant télécharger des fond d'écrans
(peu nombreux), poser des questions ou encore envoyé à des mails au service "contacteznous". On peut partager et faire connaitre les bières à des amis (par mails).
c) Stratégie éditoriale
Ce site présente des produits vendus par l'entreprise Guinness, il a donc une stratégie
commerciale. Il vise aussi à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et
différents partenaires. Il n'y a pas de journal, de magazine en ligne qui soit renouvelé
(absence d'une rubrique "news").
3-4// Présence de l'organisation sur les mobiles
a) Applications mobiles
La marque Guinness est présente sur les smartphones par le biais de plusieurs applications.
Tout d'abord, il existe une application qui permet de suivre les résultats du tournoi de rugby
que Guinness sponsorise:
Guinness Premiership Rugby
application. Elle permet aussi de
suivre le match grâce à des
commentaires
mis
à
jour
constamment,
à
voir
le
classement des équipes et aussi
de savoir le programme de la
journée.
Une application Guinness World
Records est disponible sur l'iPad,
elle recense tous les records
28
établis à ce jour, avec des photos et des commentaires.
Une application iPhone développée par la marque fut disponible début 2009. GUINNESS Pub
Finder App permettait de trouver (aux Etats-Unis) et se rendre par guidage GPS au pub le
plus proche servant sa bière amère. En plus de cette fonctionnalité GPS, Guinness proposait
également une règle virtuelle permettant au client de mesurer la hauteur de la mousse de
ses pintes, ainsi que des fonds d'écrans et un flux RSS d'actualités de la marque.
b) site dédiés aux Smartphone
Guinness n'a pas de site dédié aux Smartphones.
3-5// Analyse des sites marketing
Les sites http://www.guinnesswebstore.com et http://www.guinnesswebstore.co.uk sont les
deux sites marketing de Guinness, cependant, il n'est pas proposé, à la vente, sur ces sites
de la bière mais des objets de collections a l'effigie de Guinness.
Sur ces deux sites, il y a une obligation de se logger en tant que majeur dans son pays.
Pour http://www.guinnesswebstore.com:
Il y a 5 pays disponibles (pas la France), et le site est uniquement disponible en anglais.
1. Organisation / ergonomie
Plan du site :
29
Présence d’un moteur de recherche qui permet d’accéder à des informations mais dans
l’ensemble, il est assez peu efficace. Mal référencé, on y accède difficilement car le lien n’est
pas présent non plus sur le site institutionnel, il faut passer surs le site de la Guiness
storehouse. Clair et rapide dans l’ensemble, on s’y repère assez facilement.
2. Analyse des contenus du site marketing
Bien réalisé, la charte graphique est correct quoique que quelque peu trop sobre, menu
réalisé en flash, pas de musiques ni de vidéos. Vente de goodies, de tasses et autres chopes
à bières, de vêtements Pas de blog, pas de fidélisation, il n’y a qu’un formulaire pour les
contacter par email, le service après vente laisse un peu à désirer et est mécanique donc peu
accueillant. Pas de journal des achats.
Bon point cependant, on peut choisir d’afficher les prix en US dollars, canadians dollars,
australiens dollars, new zeland dollars, en pounds.
Le site n’est pas présent sur les réseaux sociaux ni sur les réseaux mobiles.
Le site est invalide W3C et non accessible aux personnes handicapés.
Ce site cible la communauté internationale.
http://www.guinnesswebstore.co.uk/site_map.php:
1. Organisation / ergonomie
30
Dans les grandes lignes il ressemble au site Guinness webstore.com cependant il semble
plus neuf.
Mauvais point la conversion automatique des prix en euros ou en dollars a été supprimée. Il
est toujours inaccessible aux personnes handicapées. Présence d’inscription aux réseaux
sociaux. Beaucoup de choix mais très mal organisé, on n’arrive même pas à reconnaître les
réseaux sociaux des newsletters.
Ce site cible en particulier l’Angleterre et l’Irlande.
Conclusion de l'analyse web:
On remarque un gros problème de cohérence et de communication entre les différents
sites, qui n'ont pas de liens entre eux alors qu'ils sont la pour aider l'entreprise et le client a
mieux communiquer, l'effet produit et l'inverse le client est noyé dans les liens et ne sais pas
forcement ou chercher. Les sites sont pour la plupart mal référencés. La solution la plus
simple serai pour eux de mettre en place une plateforme ou on pourrait se loguer qu'une
seule fois puis proposé les sites directement en leur ajoutant un petit descriptif.
31
Partie 4 - Annexe
4-1// Etude de cas : Le soft
Etude de cas de Malta Guinness Quench
Introduction :Malta Guinness Quench est une dérivée de Malta Guinness. Ce nouveau
produit subit des pressions nombreuses et subit les effets d’une concurrence grandissante.
Si ces débuts furent satisfaisant dans le marchè, sa part de marché à considérablement
diminuer et de manière brutale par la suite. Cette étude vise donc à définir les facteurs
pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs face à Malta Guinness Quench
et à comprendre cette baisse de popularité. Pour cela, il faut ainsi connaître les évaluations
que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench, les attentes des consommateurs
de soft drinks et enfin déterminer les freins liés à la consommation de Malta Guinness
Quench pour ainsi proposer une solution au problème posé.
Problématique : « Analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit :
Malta Guinness Quench ».
I)Le marché Camerounais des soft drinks et l'attitude des consommateurs
1)Enoncé du problème
L'économie actuelle est caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises ;
l'accélération et la transmission des informations ; une concurrence accru entre les
entreprises ; une évolution sans cesse améliorée de la technologie (qui modifie l'activité
dans de nombreux secteurs) ; et principalement d'une offre nettement supérieure à la
demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. Et de ce fait, le
renouvellement ou développement des produits nouveaux (comme Malta Guinness
Quench) est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des
habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'élaboration
d'une nouvelle offre constitue une prise de risque pour l'entreprise compte tenu de
l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont
devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives
qui se présentent à eux.
C'est alors qu'au Cameroun, dans le secteur brassicole, chaque entreprise présente dans le
marché, s'efforce tant bien que mal de mettre en oeuvre différentes stratégies lui
permettant de conquérir et fidéliser une clientèle rentable.
L'offre dans ce secteur est subdivisée en deux principaux segments : Le segment des
boissons alcoolisées et le segment des soft drinks qui est composé des boissons gazeuses et
des eaux minérales.
32
Les principales questions au cœur de la résolution de ce problème sont donc :
· Quelles sont les attentes des consommateurs des soft drinks ?
· Malta Guinness Quench répond-t-elle à ces attentes ?
· Quelles évaluations font les consommateurs de Malta Guinness Quench ?
· Quelles seraient les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs
par rapport à Malta Guinness Quench ?
Pour cela, il faut :
· Définir les attentes des consommateurs de soft drinks ;
· Vérifier si Malta Guinness Quench répond aux attentes des consommateurs ;
· Connaître les évaluations que les consommateurs se font à l'égard de Malta Guinness
Quench sur les plans cognitif, affectif et conatif ;
· Déterminer les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par
rapport à Malta Guinness Quench.
2)Evolution des parts de marché de Malta Guinness Quench
Figure ci-dessous : Evolution des parts de marché de Malta Guinness par marques de 2002
à 2006
Ce graphique montre que la gamme variée Top de SABC est leader dans le marché. Elle est
suivie de Coca cola puis par Djino. Malta Guinness occupe la 4ème place dans le marché. Il est
aussi à noter que depuis 2004, la marque UCB suit une croissance considérable au point
d'occuper en 2006 la 4ème place du marché. Il faudrait tout de même reconnaître que le
véritable leader du marché est Coca-cola. En effet, la part de marché de la marque Top est
33
une somme de parts de marché de plusieurs produits : Top pamplemousse, grenadine,
ananas, citron, et orange.
Figure ci-dessous : Evolution des parts de marché de Malta Guinness Quench en 2007
Sources : Service commercial de GCSA
On constate ici que les consommations de Malta Guinness Quench régressent avec le
temps ; Avec une baisse de 34,3% en trois mois. Car en février, sa part de marché a atteint
les 10 % pour se retrouver en Mai à un peu moins de 7 %.
De même, ses réalisations qui au départ étaient supérieures aux objectifs, connaissent au
mois de Mai 2007 une chute de près de 52 % par rapport aux objectifs.
3)Le marche camerounais des soft drinks et l’attitude des consommateurs
Tableau : Présentation des soft drinks du marché camerounais
SABC
GCSA
UCB
SIAC
Boissons
Coca cola
Coca cola light
Fanta (gamme variée)
Gazeuses
Spécial UCB
Sprite
(gamme
variée)
Schweppes Schweppes
Ginger
Djino
34
Vimto
Top (Gamme variée)
Soda
Tonic
Malta Guinness
Maltées
Malta Guinness
Quench
Eaux
minérales
Tangui
Sirop
Sirop top (Gamme variée)
Madiba
Le marché Camerounais des soft drinks principalement celui des boissons gazeuses est
dominé aujourd'hui par quatre entreprises locales qui offrent une multiplicité de produits
plus ou moins similaires :
SABC : Société Anonyme des Brasseries du Cameroun
GCSA : Guinness Cameroon SA
UCB : Union Camerounaise des Brasseries
SIAC : Société Industrielle d'Afrique Centrale
4)Présentation de malta Guinness Quench :
Nous présenterons ici la marque Malta Guinness Quench au travers de ses caractéristiques,
de son positionnement et de l'évolution de ses parts de marché.
Le produit :
35
a)
a)Caractéristiques de Malta Guinness Quench
Avant de présenter les caractéristiques de Malta Guinness Quench, il serait important de
rappeler qu'en 2005, grâce à une nouvelle politique de vente « les détaillants au poussepousse », le marché camerounais de soft drinks est devenu le plus favorable à la
consommation des boissons Maltées dans le monde6(*). Cependant, dans le monde et au
Cameroun en particulier, Coca-cola reste leader dans le marché des soft drinks. C'est alors
que, dans le but d'avoir une boisson Maltée capable de rivaliser directement avec Coca-cola,
le Groupe Diageo plc et Guinness Cameroon SA ont lancé pour la première fois dans le
monde et sur le marché camerounais le 07 février 2007 simultanément dans les villes de
Douala et Yaoundé leur dernière création Malta Guinness Quench.
b) Composition de Malta Guinness Quench
Malta Guinness Quench est une dérivée de Malta Guinness ; ce qui revient à dire que leur
processus de fabrication sont plus ou moins similaires. En effet, Malta Guinness Quench
requiert dans sa composition l'ensemble des matières premières de Malta Guinness et à ces
dernières, certains ajouts ont été faits afin de différencier les deux produits. Le tableau cidessous présente les deux produits ainsi que les matières premières utilisées dans leurs
processus de fabrication.
Tableau : Produits Maltés et matières premières utilisées
Produits
Malta Guinness Malta Guinness Quench
Matières premières Malt
Malt
36
Eau
Eau
Sucre
Sucre
Orge
Orge
Houblon
Houblon
Vitamine B
Vitamine B
Arôme de cola
Ce tableau montre que Malta Guinness Quench diffère spécifiquement de Malta Guinness
par l'ajout de l'arôme de cola.
Cependant, les deux produits diffèrent dans le dosage des nutriments qui est davantage plus
important dans la composition de Malta Guinness Quench.
II)Les consommateurs de soft drinks
A partir des entretiens que nous avons eus avec les responsables de GCSA, nous avons relevé
que : contrairement aux boissons alcoolisées, les soft drinks s'adressent à toutes les couches
de la population camerounaise. Le niveau de consommation varie selon le sexe et l'âge des
consommateurs.
1)Le niveaux de consommation de soft drinks selon l’âge et le sexe.
Tableau 4 : Niveaux de consommation des soft drinks
Sexes
Ages
Niveau de consommations
- de 18 ans Elevé
Masculin 18 - 28 ans Moyen
+ de 28 ans Faible
- de 18 ans Elevé
Féminin
18 - 28 ans Elevé
+ de 28 ans Moyen
b) Il ressort de ce tableau que les enfants sont les consommateurs absolus de
soft drinks. Il en est pratiquement de même pour les jeunes filles. Par contre,
37
les jeunes hommes commencent à s'orienter vers les boissons alcoolisées très
souvent pour s'affirmer d'être des hommes. Il est également relevé que les
femmes adultes au Cameroun consomment les deux types de produits :
alcoolisés et non alcoolisés.
2)Les facteurs influençant l’attitude des consommateurs
On peut répertorier quatre principaux facteurs pouvant influencer l'attitude des
consommateurs: les facteurs personnels, les facteurs physiques, les facteurs psychosociaux
et les facteurs socioculturels.
Exceptés les facteurs personnels qui relèvent des prédispositions de l'individus, les trois
autres facteurs peuvent être regroupés en un seul groupe appelé facteurs
environnementaux compte tenu du fait qu'ils sont externes au consommateur.
a)Les facteurs Personnels
On peut noter ici, les expériences de consommation, les informations qu'il reçoit, sa
catégorie socioprofessionnelle son âge et son sexe.
· Les expériences de consommation amènent le consommateur à développer une attitude
face à différentes marques de produits. Grâce à ses expériences, le consommateur peut
choisir de se fidéliser à tel ou tel autre produit en fonction de la satisfaction qu'il en a
retirée.
· Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants dans
le choix du produit qu'il va consommer. Certes les consommateurs n'ont pas toujours des
informations précises sur les caractéristiques essentielles des produits qu'ils consomment,
mais il reste nécessaire que les produits soient accompagnés d’informations persuasives
capables de stimuler l'achat des consommateurs.
· S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de produit et
la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par
les consommateurs ayant des revenus élevés tandis que ceux des consommateurs ayant des
revenus bas ont très souvent tendance à consommer les produits dont les prix sont jugés
abordables par eux. Ceci revient à dire que selon le prix d’un produit, le consommateur peut
provoquer une attitude de la part du consommateur qui se situe dans une catégorie
socioprofessionnelle quelconque.
· L'âge et le sexe participent pleinement à la formation de l'attitude des consommateurs, en
effet, la fréquence de consommation d'un produit quelconque est influencé par l'âge et le
sexe de l'individu. C'est ainsi qu'on notera qu'il existe des produits qui sont beaucoup plus
consommés par les enfants « les sucreries par exemple » et d'autres qui n'intéressent que
les adultes « alcool, tabac ». De même, certains produits comme les produits de beauté sont
plus prisés par les femmes tandis que les hommes auront un faible pour l'alcool par rapport
aux femmes. Ceci revient à dire que la nature du produit peut développer une attitude chez
le consommateur selon que celui-ci est jeune ou âgé, homme ou femme.
38
b) Les facteurs physiques ou caractéristiques du produit
Ce sont de véritables critères d'évaluation plus précis qui permettent un développement
d'attitude à l'égard des marques, et permettent ainsi au consommateur d'hiérarchiser les
différents produits par ordre de préférence. Parmi ces caractéristiques, l'on peut citer :
· Le goût
· L'odeur, le parfum
· Le prix
· Le conditionnement et design
· L'entreprise productrice
· La légèreté
· Le nom de la marque
· La disponibilité
· Les informations nutritionnelles
· Etc.
En fonction de l'importance accordée à chaque critère, le consommateur développera une
attitude favorable ou défavorable à l'égard d'un produit selon que celui-ci répond à ses
attentes en terme de caractéristiques.
c) Les facteurs psychosociaux
Il s'agit ici des relations interpersonnelles. Elles sont également déterminantes dans le
développement des attitudes d'un individu. Parmi eux on retrouve la famille, et les groupes
de référence.
· La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure où c'est elle qui est son
premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. C'est ainsi qu'on note très souvent
des similarités dans le comportement des personnes d'une même famille. Elles ont souvent
tendance à faire les mêmes choix de produits. Quand bien même elles se séparent, elles
subissent toujours les influences plus ou moins conscientes qu'elles ont reçues dans
certaines décisions d'achat.
· Les groupes de référence : le consommateur peut également être influencé par les groupes
auxquels il appartient ou pas mais qui constituent pour lui des modèles de comportement.
Ainsi pour s'identifier aux membres de ces groupes, il peut décider de choisir une marque de
produit par simple suivisme.
39
d) Les facteurs socioculturels
L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations
socioculturelles. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes
d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles
dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement
d'achat. C'est la raison pour laquelle certains consommateurs d'origine musulmane rejettent
très souvent les produits alcoolisés.
La connaissance de ces facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs nous
permet ainsi de proposer un modèle de formation de l'attitude des consommateurs face à
un produit quelconque.
c) III)Positionnement de Malta Guinness Quench
d)
1) Le positionnement d’un produit
Le positionnement d'un produit dépend de sa conception et de l'image que l'entreprise lui
attribue. Ces deniers sont déterminé afin d’atteindre un public cible. Toutefois, le
positionnement souhaité par l'entreprise n'est pas toujours perçu comme tel par le marché.
Ce dernier peut être supérieur ou inférieur aux attentes de l'entreprise ; d'où la complexité
liée à l'élaboration et au lancement de nouveaux produits.
Les slogans associés à MGQ sont : boisson légère sans alcool, désaltérante, rafraîchissante,
pétillante et avec tous les bienfaits de Malta Guinness. Ceux-ci sont résumés dans les
supports publicitaires par : Pétille de rafraîchissement et explose de bienfaits. On y retrouve
également la reproduction de la signature de Malta Guinness à savoir : Forme - Energie Vitalité.
La cible : qui n'est autre que les jeunes dont l'âge varie entre 18 et 28 ans.
Sur un plan stratégique, Malta Guinness Quench a pour objectif de concurrencer la marque
coca-cola qui reste jusqu'ici leader dans le marché camerounais des soft drinks.
Suivant la politique de prix, on peut dire que Malta Guinness Quench est une boisson haut
de gamme (ce positionnement n’est pas vraiment voulu par l’entreprise).
2)Etude sur des personnes :
a)Présentation
Ces deux graphiques nous poussent à nous interroger sur l'attitude des consommateurs à
l'égard de Malta Guinness Quench : l'ont-elle adoptée ? Que pensent-t-ils de ce produit ?
Etc.
40
C'est alors que, dans ses stratégies de conquête de nouvelles parts de marché, et pour
évidement rattraper le décalage causé en 2006 afin de consolider sa seconde place, GCSA a
lancé en février 2007 sa nouvelle boisson maltée dénommée Malta Guinness Quench.
L'étude de ce thème nous conduit à répondre spécifiquement à l'interrogation fondamentale
suivante : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks
camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres,
quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est
nouvellement entrée dans le marché.
On interroge pour faire cette étude 29 personnes volontaires.
b)Test sur la connaissance spontanée des marques de soft drinks
Nous présentons ici dans un ordre croissant, les marques de soft drinks les plus connues par
les consommateurs. En d'autres termes, ce sont les marques qui reviennent le plus dans
l'esprit des consommateurs.
Tableau : Connaissance spontanée des marques de soft drinks
Marques
1ère citée 2ème citée 3ème citée Total
Coca-cola
16
41
21
78
Malta Guinness
30
13
8
51
Top
19
9
22
50
Djino
6
7
18
31
11
8
5
24
Fanta
2
12
9
23
Sprite
4
5
9
18
UCB Pamplemousse
5
1
2
8
Tonic
0
2
6
8
Schweppes
4
1
0
5
Vimto
1
1
0
2
Soda
1
0
0
1
Schweppes Ginger
1
0
0
1
100
100
100
Malta Guinness Quench
Total
41
Le tableau ci-dessus révèle que les marques de soft drinks présentes dans le marché
camerounais sont presque toutes connues par les consommateurs. Toutefois, certaines
d'entre elles jouissent d'une notoriété très élevée à l'instar de Coca-cola cité par 78 % des
personnes interrogées ; suivie de Malta Guinness 51 % ; Top 50 %, Djino, Malta Guinness
Quench, Fanta et Sprite ont aussi une notoriété spontanée assez forte.
Ces taux de présence témoignent aussi bien du niveau de consommation de ces produits que
leur taux de présence dans les campagnes publicitaires et promotionnelles.
3)Les différents facteurs d’influence du produit.
Tableau : Opérationnalisation des variables
Concepts
Composantes
Cognitive
Connaissances et notoriété des marques,
opinions, croyances sur les caractéristiques des
produits
Affective
Emotions, préférence de la marque
Conative
Intention d'achat ou non, de recommandation
Prédispositions
Expériences personnelles, âge, sexe, situation
socioprofessionnelle, revenu, statut
matrimonial
Facteurs physiques
du produit
Nom de marque, prix, goût, odeur, saveur,
conditionnement, légèreté, apports
nutritionnels
Facteurs
psychosociaux
Famille, amis, groupes ou associations
Facteurs
socioculturels
Religion
Attitude
Facteurs personnels
Facteurs
environnementaux
Variables mesurables
4)Les attentes des consommateurs
a)Les critères positifs
Tableau: Les principales attentes des consommateurs de soft drinks
Critères
Effectifs Fréquences relatives des critères
42
Meilleur goût
84
84 %
Prix réduits
82
82 %
Naturels / moins dilués
77
77 %
Riches en nutriments
61
61 %
Moins de sucre
56
56 %
Consistance
47
47 %
Bon parfum
33
33 %
Facilite la digestion
28
28 %
Rafraîchissants
22
22 %
Base
100
Ce tableau révèle que les consommateurs de soft drinks ont tout d'abord besoin de produits
ayant des goûts très agréables (84 %) ; ensuite, ils aimeraient que les prix appliqués sur le
marché soient revus à la baisse (82 %). On peut également noter des attentes au niveau du
caractère naturel des soft drinks : la richesse en nutriments comme les vitamines ; un taux
réduit de sucre ; la consistance des produits etc. Ceci revient à dire que le produit idéal pour
les consommateurs de soft drinks devrait remplir toutes ces caractéristiques décrites dans le
tableau ci-dessus.
Nous avons aussi pu noter dans le cadre de cette étude que (69 %) des consommateurs de
soft drinks interrogés trouvent que les produits présents sur le marché ne répondent pas à
leurs attentes. Le tableau ci-dessous présente les principaux manquement des soft drinks du
point de vu des personnes interrogées.
b)les critères négatifs
Tableau : Les principaux manquements des soft drinks
Critères
Effectifs
Fréquences relatives des critères
Les prix sont élevés
67
97,1 %
Pas naturels / dilués
51
73,9 %
Trop de gaz
46
66,7 %
Trop de colorants
32
46,4 %
43
Trop de sucre
24
34,8 %
Pauvres en nutriments
19
27,5 %
8
11,6 %
Trop légères
Base
69
c) Hiérarchisation des critères de choix d'un soft drink
Tableau : Hiérarchisation des critères de choix d'un soft drink
Classements
Scores
(rang (rang (rang (rang (rang (rang (rang (rang (rang (rang
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Le goût
59
15
9
6
3
5
2
0
1
0
Le volume
6
29
26
14
6
5
8
4
1
1
Le prix
10
16
9
12
15
15
5
9
5
4
Apport
nutritionnel
5
10
10
18
18
16
9
5
6
3
La disponibilité
2
6
17
18
7
11
10
12
11
6
Promotions
0
4
10
11
20
15
16
6
6
12
Teneur gaz /
sucre
1
5
8
11
13
12
22
10
13
5
Les publicités
10
5
4
6
5
9
14
16
21
10
Entreprise
5
7
5
2
7
6
6
16
15
31
Critères
44
Le
conditionnement
2
3
2
2
6
6
8
22
21
28
Les principaux critères de choix sont donc : le goût, le volume, le prix et l’apport
nutritionnel.
5) Evaluations des critères par rapport à Malta Guinness Quench
Tableau: Evaluation des affirmations par rapport à Malta Guinness Quench
Echelles
MGQ :
Scores
pas du
tout
d'accord
1
Pas
+ ou Plutôt Tout à fait
d'accord d'accord d'accord d'accord Pmi Ecart
type
2
3
4
C.V.
5
Est légère
4
7
14
45
30 3,94
1,04 26,4%
A la meilleure
bouteille
4
10
17
40
29 3,84
1,09 28,5%
Est pour tout le
monde
4
7
26
41
22 3,74
1,02 27,3%
Est très
rafraîchissante
2
18
27
41
12 3,46
0,99 28,5%
Sera accepté de
tous
2
7
54
31
6 3,35
0,78 23,2%
Est pour les
enfants
12
16
13
48
11 3,33
1,22 36,6%
Correspond aux
attentes
10
24
31
21
14 3,08
1,19 38,7%
Est ma boisson
préférée
11
22
43
15
9 2,92
1,08 37,1%
Est pour les
femmes
20
23
24
29
4 2,77
1,19 43,2%
Traduit le
succès
21
13
46
16
4 2,72
1,10 40,4%
Est moins cher
37
28
14
13
8 2,29
1,30 56,8%
PM = 3,22
45
Pmi = Poids moyens du critère i C.Vi = Coefficient de variation du critère i
PM = Moyenne des poids moyens des critères
Dans ce tableau, on peut relever que les répondants sont au moins d'accord avec les six
première affirmations (le pmi est plus élevé). Pour les autres, les répondants sont indécis ou
ne sont pas d'accord entre eux. En d'autres termes, les consommateurs sont d'accord avec
les idées selon lesquelles Malta Guinness Quench est une boisson, légère, avec un très bon
design, adressée à tous types de consommateurs, très rafraîchissante, pouvant être adoptée
de tous et même par les enfants. On peut aussi relever qu'ils ne sont pas d’accord avec les
affirmations telles que Malta Guinness Quench n'a pas un prix élevé. Les consommateurs
déplorent donc le prix élevé de Malta Guinness Quench sur le marché.
IV)Les résultats de l’étude
1) Attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench
Il est question ici de présenter l'ensemble des éléments du cognitif, de l'affectif et du conatif
que les consommateurs de soft drinks ont par rapport à Malta Guinness Quench.
a)Eléments cognitifs de l'attitude par rapport à MGQ
Il s'agit de l'ensemble des connaissances et informations que les consommateurs ont du
produit Malta Guinness Quench.
Nous avons relevé dans le cadre de cette étude que les principales informations que les
consommateurs ont sur Malta Guinness Quench sont :
· C'est un produit de Guinness Cameroon
· C'est une nouvelle Malta
· C'est un produit qui a un très bon design (belle bouteille)
Ces informations leur sont parvenues par des facteurs psychosociaux principalement les
amis. Car nous avons enregistré dans les résultats de l'étude que le principal vecteur des
informations relatives à Malta Guinness Quench était le « bouche à oreille ».
Cette situation montre que les consommateurs n'ont pas véritablement connaissance des
caractéristiques essentielles de Malta Guinness Quench. Autrement dit, la communication
faite pour informer les consommateurs cibles, n'a pas produit les effets escomptés. C'est
dire en d'autres termes les actions de communications mise sur pied jusqu'ici sont encore
insuffisante pour atteindre le coeur de cible.
46
b) Eléments affectifs de l'attitude par rapport à MGQ
Il s'agit des attributs de Malta Guinness Quench que les consommateurs ont beaucoup aimés
et ceux là qu'ils n'ont pas aimés
Nos résultats montrent que les principaux attributs de Malta Guinness Quench que les
consommateurs ont beaucoup appréciés sont :
· Le goût Le design
· La légèreté Le Parfum / arôme
· La saveur Les qualités nutritionnelles
S'agissant des attributs que les consommateurs n'ont pas aimés, nous avons relevé :
· La petite contenance Le prix est élevé
· Trop de mousse Trop de gaz
Toutes ces appréciations émanent principalement des facteurs personnels aux répondants
notamment : le sexe, l'âge, la profession, etc. puisque les appréciations diffèrent d'un
facteur à un autre.
c) Eléments conatifs de l'attitude par rapport à MGQ
Il est question principalement des intentions d'achat et de fidélisation des consommateurs à
Malta Guinness Quench.
L'observation des résultats de l'étude montre que de façon générale, l'intention d'achat de
Malta Guinness Quench par les consommateurs est bonne. En d'autres termes la probabilité
d'achat de Malta Guinness Quench est supérieure à la moyenne.
Par contre l'intention de fidélité à Malta Guinness Quench par les consommateurs est
relativement mauvaise c'est dire que la probabilité est inférieure à la moyenne.
En somme, Malta Guinness Quench est un produit qui n'est pas propre à une catégorie
spécifique de consommateurs. Mais nous avons tout de même relevé qu'elle est plus
consommée par les femmes que les hommes ; et aussi plus par les jeunes de moins de 28
ans. On relève également qu'elle n'est pas très bien connue des consommateurs. C'est un
produit qui a des attributs que les consommateurs ont beaucoup aimés; et d'autres qu'ils
n'ont pas aimés. De façon générale, Malta Guinness Quench est consommée en grande
quantité lorsqu'elle est offerte par un ami ou gagnée pendant des actions de promotion et
l'est moins lorsqu'il s'agit des fonds propres. Par ailleurs, les consommateurs sont prêts à
renouveler leurs consommations de Malta Guinness Quench mais pas à se fidéliser à elle. Ce
qui revient à dire que des actions devraient être entreprises pour améliorer leur attitude, au
besoin la changer.
47
2)Les améliorations attendues de Malta Guinness Quench
a) La teneur en sucre
Nous avons noté sur les attentes des consommateurs que les femmes accordaient de
l'importance à la richesse en nutriments des produits et aussi à la teneur en sucre. De toute
évidence, Malta Guinness Quench est un produit très riche en nutriments mais cependant il
peut constituer une barrière pour ceux qui ne consomment pas beaucoup de sucre. Il
faudrait donc que le dosage en sucre ne soit pas excessif pour limiter les freins à sa
consommation pour les consommateurs qui ne consomment pas trop de sucre.
b)La politique de communication
Nous avons noté au niveau de l'analyse de l'attitude des consommateurs, qu'un individu
avant de poser son action d'achat ou de non achat, évalue un certain nombre d'alternatives
qui se présentent à lui et ceci en fonction d'un ensemble d'informations mises à sa
disposition. C'est pour cette raison que Guinness Cameroon SA se doit de véritablement
influencer la composante cognitive de ses consommateurs. Cela ne peut être possible que
grâce à un développement des communications persuasives.
Toutefois, il n'est pas seulement question de communiquer mais encore de savoir sur quoi
communiquer ; vers qui communiquer et comment le faire
Grâce aux résultats de l'étude nous avons pu noter d'une part que les consommateurs ne
sont pas suffisamment informés sur Malta Guinness Quench ; et d'autre part qu'ils ont
chacun différentes sources d'informations. A cet effet, nous pensons que Guinness
Cameroon SA devra communiquer sur : le nouveau prix de vente de Malta Guinness
Quench ; la contenance de MGQ, et les caractéristiques de Malta Guinness Quench.
c)Le prix de vente de Malta Guinness Quench
Il faudrait que les consommateurs sachent que leurs réclamations ont été prises en compte
par l'entreprise. Pour ce faire l'entreprise devra communiquer suffisamment sur le nouveau
prix de Malta Guinness Quench afin tous les consommateurs sachent que le produit est
désormais à leur portée. Le support de communication indiqué pour ce faire est l'affichage
dans les rues réunissant un maximum de personnes et aussi dans les points de vente. Elle
peut aussi faire recours aux médias télé et radio ; le cas échéant, exploiter les périodes de
fortes audiences.
d) La contenance de Malta Guinness Quench
L'idée ici est d'éliminer l’hypothèse selon laquelle Malta Guinness Quench a un volume
réduit par rapport aux autres produits. Déjà, la contenance de Malta Guinness Quench est la
même que celles des produits se situant dans la même gamme. Il faudrait donc que
l'entreprise fasse une communication comparative sur le volume de Malta Guinness Quench
et celui des autres produits. GCSA peut utiliser pour ce faire l'affichage ou les médias télé et
radio.
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Nous suggérons que l'entreprise communique sur l'avantage nutritionnel que Malta
Guinness Quench apporterait à ses consommateurs. Il faudrait que les consommateurs
sachent ce que la consommation d'une bouteille de Malta Guinness Quench et même la
consommation régulière de Malta Guinness Quench apportent à leur organisme ; et aussi ce
qu'ils évitent comme maladie en le faisant. Ceci donnera un avantage concurrentiel au
produit car, les parents pourront par exemple se résoudre à l'offrir régulièrement à leurs
enfants ; et les femmes pourront certainement l'adopter comme boisson régulière. GCSA
pourra aussi communiquer sur la légèreté en sucre pour intéresser ceux qui ne consomment
pas beaucoup de sucre.
Les supports de communication indiqués ici sont l'affichage (dans les lieux où elles seront
véritablement visibles ; la télévision et la radio (il faudrait choisir des périodes de forte
audience pour qu'un maximum de consommateurs soit atteint).
Des campagnes de proximité pourraient être mises sur pied pour amener le produit vers les
consommateurs et leur expliquer les avantages qu'il leur offre.
VI)Conclusion générale
Notre étude se devait de répondre à la question principale : Dans un marché fortement
concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement
similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se
font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché ?
Nous avons tenté tous d’abord d'avoir une meilleure connaissance du marché camerounais
des soft drinks au travers de l'offre et de la demande ainsi que des différentes stratégies
mises en oeuvre par les entreprises présentes sur le marché. Par la suite, nous avons élaboré
une analyse de la marque Malta Guinness Quench. Puis nous nous sommes penchés plus
particulièrement sur l'attitude des consommateurs. Nous avons pu ainsi faire une analyse de
ses différentes composantes, des facteurs participant à sa formation et des facteurs pouvant
l'influencer.
L’analyse de l'attitude des consommateurs de soft drinks par rapport à Malta Guinness nous
a permis de répondre à toutes les questions que nous nous sommes posées au début de
cette étude :
 Les principales attentes des consommateurs de soft drink sont les suivantes : le
produit doit avoir un meilleur goût ; son prix doit être moins élevé ; il doit être
naturel ; riche en nutriments ; et un taux de sucre moins élevé.
 L'évaluation de Malta Guinness Quench par rapport à ces attentes montre que : Le
goût de malta Guinness Quench et son design répondent amplement aux attentes
des consommateurs de soft drinks. Les informations nutritionnelles, le caractère
naturel et la teneur en sucre sont considérés comme satisfaisants par les répondants
de notre étude. Cependant, tous ces répondants sont unanimes sur le fait que le prix
de Malta Guinness Quench est beaucoup trop élevé par rapport à la contenance de la
bouteille.
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 L'analyse des évaluations que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench
révèle que : Malta Guinness Quench est un bon produit dans son ensemble. Mais son
prix est nettement élevé par rapport au volume. Autrement dit, il y a un déséquilibre
sur le rapport quantité prix. En conséquence, les consommateurs ont une intention
plus ou moins probable de consommer à nouveau le produit mais sont plus ou moins
certains de ne pas se fidéliser à lui.
 Pour renforcer une attitude positive des consommateurs face à Malta Guinness
Quench, nous avons proposé des recommandations qui sont axées sur la politique de
prix, la politique de produit et la politique de communication de Malta Guinness
Quench.
Nous avons donc élaboré des solutions pour améliorer le produit :
o Pour la politique de prix, nous avons suggéré que le prix de
vente Malta Guinness soit revu à la baisse (300 F) ;
o S'agissant de la politique de produit, nous avons proposé une
réduction de la quantité de mousse et une analyse de la teneur
en sucre ;
o Dans la politique de communication, nous proposons à
Guinness Cameroon SA, de développer des communications
persuasives pour informer les consommateurs sur : la baisse du
prix, la contenance de Malta Guinness Quench et les
caractéristiques (apports nutritionnels) de Malta Guinness
Quench. Nous avons suggéré entre autre une diffusion régulière
des spots à la télévision et à la radio, un affichage intensif et
une campagne de proximité.
**L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, a consommer avec modération**
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