packaging et ventes - PetMarket Magazine
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MARKETING EMBALLAGES PACKAGING ET VENTES : LA RECHERCHE DE LA PARFAITE COMBINAISON Support de communication, protection de son contenu, praticité d’utilisation, les fonctionnalités d’un emballage sont nombreuses. Entre argument marketing et élément déclencheur d’achat, quelles incidences un emballage va-t-il avoir sur les ventes ? Par Sophie Billon Le secteur des animaux a toujours été une sorte de terrain d’exploration pour les fabricants d’emballages. S ouvent décrié et montré du doigt, notamment en tant que source de pollution et de déchets, mais en même temps considéré comme élément indispensable de conservation, le packaging est autant apprécié que détesté. Si, à première vue, la fonction principale d’un emballage est de protéger un produit, celle-ci est complétée par un support marketing indéniable. Comment les marques et les distributeurs, notamment, de petfood arrivent-elles à combiner ces différents objectifs ? Dans quelles mesures un packaging influe-t-il sur les ventes ? Pour Fabrice Peltier, designer packaging, fondateur de l’agence P’Références : dynamiseur de marques (Groupe Diadéis), plus qu’un élément stratégique, il incarne la véritable clé du succès d’un produit ou d’une marque. Bien qu’il soit difficile de quantifier l’impact du packaging sur les ventes, c’est indéniable, il joue un rôle primordial. Un produit, aussi excellent et exceptionnel soit-il, ne se vendra pas s’il n’est pas contenu et mis en valeur dans un emballage parfaitement approprié. Le secteur des animaux a toujours été une sorte de terrain d’exploration pour les fabricants d’emballage. En effet, nombre d’innovations, aujourd’hui parfaitement intégrées et même devenues indispensables dans notre vie 30 . PETMARKET N°217 217_MARKETING_BAT.indd 30 1/05/12 19:42:22 MARKETING EMBALLAGES quotidienne, ont vu le jour à l’initiative des marques de petfood : les ouvertures faciles des boîtes de conserve, les sachets « fraîcheur » souples de type Doypack, les sacs refermables avec zip… Principales raisons de ce phénomène : l’alimentation animale représente un marché de plusieurs milliards d’euros en valeur et de millions de tonnes en volume, ainsi qu’une concurrence accrue entre les différents acteurs et un fort besoin de différenciation. Au milieu de cette forte concurrence, Eric Féménias, fondateur de La Croquetterie, développe la démarche de son enseigne : « Nos 15 magasins ne sont pas des surfaces de vente en libre-service et nous ne proposons que des produits sous nos marques propres. Pour chaque achat, un conseiller guide les possesseurs d’animaux afin qu’ils achètent les articles ou l’alimentation les plus adaptés. La surface de communication du packaging n’est donc pas un critère primordial pour nous. Toutefois, la protection du contenu, la facilité d’utilisation et l’esthétisme sont, dans l’ordre, les qualités prioritaires que nous recherchons, en essayant de supprimer tout élément superflu.» Exemple concret avec un complément alimentaire de l’enseigne, pour détartrer les dents des chiens : « Nous avons choisi le pack le plus adapté au prix auquel il sera vendu tout en étant pratique à utiliser, poursuit-il. Il se présente dans une boîte en plastique et une cuillère permet de doser la juste quantité à donner à son animal. » Démarche quasi identique avec la Foodball, une sorte de balle contenant des croquettes pour chats qui sont distribuées selon les mouvements que l’animal fait faire à la boule. A La Croquetterie, elle se présente dans une boîte cubique en carton. « Cette référence, particulièrement adaptée aux besoins de l’animal, demande des explications afin que le possesseur sache quand et comment l’utiliser avec son chat. Nos conseillers apportent ces informations, note Eric Féménias. Et elle remporte un franc succès. » Des produits du même type sont disponibles sous des marques concurrentes ou sur d’autres circuits de distribution mais, faute d’un discours clair, il semblerait que les ventes soient moins bonnes, à part pour les balles sous blister accompagnées d’une fiche explicative. La rechargeabilité, une tendance qui s’intensifie D’autre part, quel que soit le magasin (grande surface spécialisée ou alimentaire ou spécifiquement dédiée aux animaux), le packaging s’affiche comme un élément certain de valorisation des marques. Comme l’indique Gaëlle Pantin-Sohier, maître de conférences à l’Université d’Angers : « L’utilisation de couleurs et de formes en tant qu’outil de différenciation définit la personnalité d’une marque. Dans le domaine des eaux minérales, par exemple, il est prouvé qu’une bouteille rouge sera perçue comme plus sophistiquée et plus excitante qu’une bouteille bleue identique. » Plus qu’une simple question de teinte, le choix de surprendre le consommateur s’analyse au cœur des services recherche & développement des sociétés. Si bien que, lorsqu’une marque nationale de petfood lance un nouvel aliment dans un packaging inédit, il n’est pas rare que celui-ci devienne le « standard » et s’impose comme le code du marché. Ce fut le cas avec les sachets fraîcheur dans les années 1990 pour contenir les aliments humides pour chiens et chats. Les petites marques n’ont eu d’autre choix que d’adopter ce conditionnement pour rester présentes sur le marché.D’autre part, la tendance depuis quelques années est aux emballages réutilisables, et ce autant pour des raisons liées à la protection de l’environnement qu’économiques, le marché du petfood n’y échappe pas. « Cela fait partie de notre démarche, nous essayons d’éliminer au maximum le superflu, indique Eric Féménias, pour La Croquetterie. Les conditionnements classiques de nos graines d’alimentation pour oiseaux et rongeurs ont, par exemple, été remplacés, par un système en vrac. Dorénavant, nos clients achètent une boîte en plastique qu’ils viennent remplir régulièrement. Nous réfléchissons à pousser encore plus loin notre démarche en proposant des boîtes en plastique recyclé. » ■ LES COUACS DU PACKAGING Lorsqu’une marque nationale de petfood lance un nouvel aliment dans un packaging inédit, il n’est pas rare que celui-ci devienne le « standard ». Vu dans d’au tre secteurs s Même si les directions marketing planchent généralement de longues semaines avant de lancer, souvent à grand frais, un nouveau produit, il arrive que certains ne fassent pas recette, et finissent même parfois par être retirés du marché. Dans ces cas, difficile de connaître les « vraies » raisons de retrait de ces différents produits, leurs marques préfèrant rester très discrètes sur le sujet. Certains arguments reviennent tout de même généralement : erreur de positionnement marketing, incompréhension de la part du public sur l’apport de ce produit et du message véhiculé, objectifs de vente non atteints, et donc sous-entendu un souci de packaging au sens large… Les yaourts Essensis de Danone, lancés en 2007 et arrêtés en 2009, se posent comme exemple parlant. Il leur a été reproché, entre autres, leur format « pots de yaourt classiques », peu adapté à la promesse de geste beauté et une couleur rose fuchsia très (trop ?) flashy pour le rayon laitier. Preuve que si le packaging ne garantit pas le succès d’une référence, il est certain qu’il y contribue. Mai 2012 . 31 217_MARKETING_BAT.indd 31 1/05/12 19:42:24
