Vu d’en haut Georges-Henri Bousquet, directeur général de l’agence Business “Quel que soit le média, les grandes lois de la publicité sont universelles” CHAUVEAU/SIPA La méthode du père, la vision du fils, dans l’une des agences les plus anciennes du marché publicitaire La slogan touch. “Quand c’est trop, c’est Tropico”, “Carglass répare, Carglass remplace”,“Sader, ça adhère”. Fondée il y a plus de 30 ans, l’agence Business marque de son empreinte les tunnels publicitaires des grandes chaînes de télévision.Inventée par Eric Bousquet, le père, la méthode - du court et du lourd – a fait ses preuves.Nichée dans un superbe hôtel particulier au cœur du sixième arrondissement, l’agence est aujourd’hui pilotée par le fils. Même pas quadra, Georges-Henri affiche de solides résultats dans un univers en grande mutation. Sa marge opérationnelle à deux chiffres - plus de 20 % - a de quoi faire des envieux. Le monde est vaste. L’agence ne s’interdit pas d’exporter ses campagnes à “effet coup de poing”. Le développement passe d’abord par la France avec un enjeu fort de renouvellement des équipes. Le revers de la médaille de l’expérience sans doute. apportant des contenus. Pourquoi pas ? Mais cela demande des budgets importants car les frais de production le sont généralement aussi.Le“brand content” ne permet pas d’ancrer véritablement une marque dans le temps.On est dans le complément au même titre que la communication événementielle ou le marketing viral sur les réseaux sociaux. Le buzz c’est bien.Mais il faut pouvoir le gérer.Une marque peut facilement en perdre le contrôle. Internet est un média de performance. Il permet d’affiner les campagnes. Le Web est très efficace pour de l’acquisition client par exemple. Internet est un enrichissement du métier“traditionnel”de publicitaire,un élément de plus pour améliorer la construction d’une prise de parole. Pour les marques, le cœur du réacteur de la communication reste la télévision. C’est résolument le média le plus efficace pour améliorer l’activité et développer les ventes. Il touche des cibles larges : les taux et niveaux de couverture avoisinent les 80 % sur certaines cibles comme les 25-59 ans ou les actifs. “Internet est un enrichissement du métier “traditionnel” de publicitaire, un élément de plus pour améliorer la construction d’une prise de parole” “Inventée par Eric Bousquet, la méthode - du court et du lourd a fait ses preuves” “Pour les marques, le cœur du réacteur de la communication reste la télévision.” PROPOS RECUEILLIS PAR EDOUARD LAUGIER Nous sommes une agence de publicité indépendante, Business n’est rattachée à aucun grand groupe du marché depuis sa création en 1978 par Eric Bousquet mon père,et ThierryArdisson.Nous sommes connus pour nos publicités courtes avec des messages mémorables forts. Exemples : “Quand c’est trop, c’est Tropico”, “Lapeyre, il n’y en a pas deux” ou “Si Juvabien, c’est Juvamine”. Notre philosophie : exprimer une promesse en quelques secondes dans des spots audiovisuels. Voilà notre identité sur le marché. La méthodologie Notre méthodologie est toujours la même : prise de brief pour identifier l’objectif,travail de brainstorming avec les créatifs pour trouver des concepts de communication impactant avec une signature, une clé de verrouillage dans la mémoire, et enfin élaboration d’un dispositif publicitaire global avec la mise en place dans les médias et la diffusion. Bien sûr chaque marque doit résoudre ses problématiques propres : recherche de notoriété,accélération de la notoriété ou alors reconstruction de l’image, c’est extrêmement variable. Point commun : nous privilégions les formats courts.Ces publicités s’accompagnent de slogans forts qui fonctionnent comme une aspérité pour accrocher le téléspectateur.En publicité,l’enjeu ultime pour une marque est d’être proche du consommateur. Quand elle réussit à être dans son intimité, tout devient plus simple. Exemple : “Carglass répare, Carglass remplace.” Une bonne campagne perdure au-delà de la pression média.Le téléspectateur s’en empare, joue avec et, pourquoi pas, la déforme. Dernier point : pour être efficace, une diffusion doit être soutenue de manière massive. Nos campagnes durent trois semaines minimum pour véritablement installer le message, monter en couverture et avoir un certain niveau de répétition. Le marché et ses tendances Ces dernières années, notre marché s’est particulièrement tendu. Les négociations sont plus difficiles, l’annonceur plus exigeant. Les prises de décision se font dans des cycles extrêmement courts. Une campagne peut etre déclenchée en quelques semaines à peine. Ce raccourcissement du temps suscite des erreurs : précipitation, chan- gements incessants, perte de vue des objectifs. Toutes les industries sont concernées.La publicité comme les autres. Je mets toujours en garde mes clients : il est impératif de garder un cap. Plus généralement,les agences de publicité vivent unepériodedechangementsprofonds.AvecleWeb et Internet bien sûr mais aussi la mutation des médias. C’est au tour de la télévision de changer. Ces ruptures sont des opportunités. La segmentation des audiences permet de construire des approches média beaucoup plus pointues et précises. Quel que soit le média, télé ou Web, les grandes lois de la publicité sont assez universelles. Pour s’imposer, le message doit d’abord être divertissant. Une marque a l’obligation d’interpeller le consommateur dès les premières secondes sinon c’estperdu.Entermesdecréation,lemarchéplébiscitelesformatscourtsvoiretrèscourts.Entémoigne le succès de l’applicationVine. Un certain nombre demarquesydéveloppentdesformatsvidéosextrêmement courts et en boucle. Ils s’inspirent de nos fondamentaux sur les médias digitaux. Les annonceurs Même s’il y a des à-coups économiques et de nouvelles clés de répartition en fonction des supports,les investissements publicitaires globaux augmentent. Cette nouvelle donne nous oblige à retravailler les approches de média planning. Le croisement de l’Internet et de la télévision nous permet d’identifier des supports à forte audience. Nousvisonsdavantaged’affinitéssurlesmédiasde masse. Nous travaillons la répétition dans un contexte plus réduit.La concentration du message sur une audience consolidée avec une assiduité forte,crée une répétition artificielle.La rentabilité decetyped’opérationesttrèsforte.Ellecorrespond bien aux attentes des consommateurs cherchant toujours plus d’efficacité. Ces stratégies “Roiste” s’expliquent aussi par les difficultés économiques. Réduire ou reporter les investissements publicitairesestasseztentant.Lecomptederésultats’améliore instantanément.Pourtant l’entreprise ne doit pas ignorer que la construction de marque se fait dans le temps par la répétition du contact. La communication média Nous assistons à une démultiplication des dispositifs de communication. Avec des modes. Actuellement, les médias parlent beaucoup du “brand content”. L’idée ? Enrichir la marque en CHIFFRES CLÉS (M€) Chiffre d’affaires : 100 Marge brute : 21 Nombre de salariés : 35 Plus de 100 clients Actionnariat : Famille Bousquet, cinq associés, une banque (CIC) 12 “Pour s’imposer, le message doit d’abord être divertissant. Une marque est dans l’obligation d’interpeller le consommateur dès les premières secondes sinon, c’est perdu” Le phénomène YouTube Pour les consommateurs,YouTube est devenu un moyen extrêmement simple d’aller chercher des contenus audiovisuels.Les usages sont massifs.Ils sont aussi très différents de la télévision. Sur les plateformes vidéos,les gens picorent des contenus courts.Ils sont seuls face à l’écran,et partagent leur consommation sur les réseaux sociaux. Pour les publicitaires, ce média est intéressant mais nous n’en sommes qu’au début. Les investissements restent modestes. C’est normal, les audiences des programmes sur Youtube demeurent faibles comparées à la télévision. sujets en interne. Sur certaines problématiques digitales,je pense par exemple au référencement sur les moteurs de recherche,nous nous adressons à des partenaires. Les enjeux Nous devons conserver notre philosophie d’indépendance. Sans la volonté de la famille, l’agence aurait été vendue il y a quelques années.J’ai envie de consolider nos atouts : nous sommes une petite maison où chaque étage correspond à une fonction. Au rez-de-chaussée, le commercial, au 1err étage, le média, au 2e, la création. Cette proximité nous permet de répondre très vite aux problématiques de création et de média planning. L’information circule rapidement. La moyenne d’âge étant assez élevée, je dois faire face à des enjeux forts de renouvellement des équipes. Il n’est pas évident de trouver des profils correspondant à la philosophie de l’agence. Côté business,je souhaite continuer le développement et nous réfléchissons à nous lancer à l’étranger afin d’y décliner notre modèle. Ma seule exigence : la philosophie du pays doit être proche de la nôtre. Les marchés allemand et italien pourraient correspondre. C’est aussi une question de timing.A 39 ans, je dispose d’un peu de temps. L’agence Nous sommes à la frontière entre les grandes agences des groupes comme Publicis ou Havas et les tout petits acteurs du marché. Du fait de notre ancienneté nous sommes classées parmi les agences de tailles intermédiaires. Nous sommes actifs sur tous les grands secteurs à l’exception du luxe qui ne nous correspond pas.Notre mécanique publicitaire va chercher de l’impact très rapidement. Nous ne réalisons pas des films de 45 secondes ultra sophistiqués. Nous gérons des budgets resserrés. L’enjeu créatif doit rester raisonné. Notre structure compte 35 personnes et fonctionne un peu comme un cabinet d’avocats. Nos équipes travaillent en mode projet et traitent beaucoup de cas-clients, la dimension senior est très forte. C’est un atout en termes d’expertise et de diagnostic des problématiques.La technologie va tellement vite qu’il est impossible de disposer des compétences opérationnelles sur tous les Bio express Fils de pub Fils de, certes, mais pas que. Ingénieur - Centrale Paris -, Georges-Henri Bousquet, 39 ans, n’a embrassé la publicité que sur le tard. Le directeur général de Business a successivement été ingénieur consultant chez AltranTechnologies, entrepreneur dans le logiciel informatique puis pilote de Boeing 737 ! Admis à Air France, il fut l’un des rares à refuser le poste pour rejoindre la “compagnie” familiale en 2006. GeorgesHenri Bousquet, marié, a deux enfants. Le nouvel Economiste - n°1698 - Du 24 au 30 janvier 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi