La diversité et la pertinence des modes de communication

Chapitre 1
La diversité et la pertinence
des modes de communication
Ce chapitre explore les différentes formes de communication qui sont
aujourd’hui à la disposition des entreprises.
La communication moderne s’est d’abord faite par les mass media puis on
a vu se développer une communication plus ciblée, allant jusqu’à la communication individualisée ou one to one. Dans la première section, on analyse
ces différents types de communication et on montre comment les entreprises
construisent leur mix de communication sur ces différents niveaux.
Dans la deuxième section, on étudie les types de communication sous un
angle complémentaire. La communication des marques et des produits est
essentiellement de type push : ce sont des messages envoyés par les entreprises à des publics cibles qui ne les ont pas sollicités. C’est une communication intrusive. À l’inverse, la communication peut être pull, c’est-à-dire
demandée par les consommateurs. Elle peut être également relayée par des
leaders d’opinion.
Dans la troisième section, nous proposons de ranger toutes les formes
de communication dans une matrice organisée autour de la communication
pull, push et relayée et autour de la taille des cibles visée : masse, segments,
individus. On verra que cette matrice peut être utilisée pour comprendre les
modes de communication dans un marché, concevoir la politique de communication d’une marque, la comparer à celles de ses concurrents.
Plan du chapitre
Section 1
Section 2
Section 3
Section 4
Communication de masse, segmentée, individualisée
Communication push et pull et communication interactive
La matrice de toutes les communications
Le modèle émetteur-récepteur
Section 1
Communication de masse, segmentée, individualisée
Outil au service du marketing, la communication de marque et de produit
accompagne l’évolution des marchés et des politiques marketing. On s’accorde généralement à l’analyser en trois phases.
Partie 1
6
Les types de communication et leurs modes de fonctionnement
Les trois temps du marketing et de la communication
1
Marketing de masse
Communication One to many
Figure 1.1
• Communication
de masse
• Pas ou peu ciblée
• Messages identiques
pour tous
• Mass media
2
Marketing segmenté
3
Marketing individualisé
One to few
One to one
• Communication ciblée
vers des groupes
homogènes
• Messages spécifiques
à chaque segment
• Supports ciblés,
marketing direct
(messages personnalisés)
• Communication individu
par individu
• Bases de données
individuelles
• Messages personnalisés
ou individualisés
• Commerciaux (communication
de personne à personne),
mailing, e-mailing, forums, etc.
1/ Un peu d’histoire
1 Dans cet ouvrage, on
écrit un média, des médias
selon l’usage professionnel.
Les Anglo-Saxons écrivent
medium et media.
Le marketing est né avec l’émergence des marchés de grande consommation
et les méthodes de production en grande série. Les attentes des consommateurs étaient facilement identifiables parce qu’elles étaient fortes et peu différenciées. Pour accéder à ces vastes marchés, l’offre des producteurs avait
besoin d’une distribution de masse (ce furent d’abord les grands magasins
puis la vente par correspondance, les magasins populaires et, beaucoup plus
tard, les hypermarchés) et d’une communication de masse, ce qui supposait
l’existence de mass media 1. Ce furent la grande presse apparue au milieu du
XIXe siècle, l’affichage, le cinéma, média populaire à ses débuts, la radio puis
la télévision à la fin des années soixante.
La concurrence poussa les producteurs à différencier leur offre, voire à la
spécialiser, pour répondre aux attentes de plus en plus diverses des consommateurs et pour donner plus de valeur ajoutée aux marques et produits. C’est
ainsi qu’on est passé du yaourt au yaourt aux fruits, au yaourt bio, au yaourt
amincissant, etc. C’est ainsi qu’on est passé de la Ford T, « une voiture de
n’importe quelle couleur à condition qu’elle soit noire », à une offre qui se
compte aujourd’hui en dizaines de modèles et en milliers de variantes pour
un grand constructeur.
Ce marketing segmenté avait besoin d’une communication beaucoup
plus ciblée. En premier lieu, on a considérablement affiné la connaissance
des audiences des mass media selon les critères de segmentation marketing les plus utilisés : CSP, âge, lieu de résidence, etc. En second lieu, on
a vu se développer des supports mieux ciblés comme la presse magazine,
très puissante en France, les radios thématiques et locales et les chaînes de
télévision spécialisées, très développées aux États-Unis, beaucoup moins en
France. Toutes ces évolutions sont analysées dans la partie 2 de cet ouvrage,
au chapitre 9.
Partie 1
Chapitre 1 La diversité et la pertinence des modes de communication
Elles permirent aux médias de masse de garder une partie de la demande
des annonceurs, mais une partie seulement. À partir des années quatrevingt, on vit une forte progression des outils de communication autres que
les grands médias : communication sur lieux de vente et marketing direct, en
particulier. On prit alors l’habitude de classer les modes de communication
marketing en médias (publicité) et hors-médias (tout le reste), une distinction
qui n’a plus guère de sens aujourd’hui.
Dans les années quatre-vingt-dix, le développement du marketing
relationnel et des programmes de fidélisation entraîna celui de la communication individualisée dite « one to one ». Les progrès de l’informatique et
ses coûts décroissants autorisèrent ceux des bases de données individuelles, condition sine qua non du one to one. Au cours des dernières années,
Internet ouvrit de nouvelles perspectives à la communication individualisée
et interactive.
2/ Communication de masse, puis segmentée, puis individualisée :
un schéma simple mais souvent simpliste
Présenter l’évolution du marketing et de la communication en trois stades
successifs (masse, segments, individus) repose sur une idée juste : le besoin
croissant d’un marketing et d’une communication de mieux en mieux ciblés.
Mais ce schéma est trop simplificateur. Valable pour les produits de grande
consommation (B to C), il ne l’est pas dans le B to B (communication d’entreprise à entreprise), où le marketing et la communication one to one sont la
règle depuis toujours pour les grands comptes qui nécessitent une offre et
une communication sur mesures.
a) La communication one to one n’est pas la forme ultime
de toute communication marketing
On notera tout d’abord que ce qu’on désigne par one to one, recouvre deux
formes de communication :
– Des messages personnalisés. Cette personnalisation se limite souvent
aux nom et adresse du destinataire, le message étant le même pour des
milliers d’individus. Il s’agit en réalité d’une communication segmentée.
C’est le cas fréquent du marketing direct : mailings et e-mailings directement adressés aux publics cibles mais communs à chaque cible.
– Des messages individualisés dont le contenu et la forme sont spécifiques
à chaque destinataire. C’est la véritable communication one to one, fréquente dans les marchés B to B, beaucoup plus rare dans les marchés
de grande consommation.
Exemple
☞ Le téléopérateur d’un centre d’appels s’adresse à un prospect et commence par un « Bonjour Monsieur Dupont » (communication personnalisée) pour dérouler ensuite toujours
le même argumentaire. S’il est capable de sortir du discours convenu pour s’adapter aux
remarques de son interlocuteur, la communication devient alors individualisée, aux risques
et périls de la marque, qui ne contrôle plus la communication.
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