Travail fait par Sarra Khanchouch

L’écoLe de La conception
Travail fait par
Sarra Khanchouch
Mahjouba Trabelsi
Chaker Boubtane
2010-2011
1- Introduction
La formalisation de la notion stratégie d’entreprise revient au General Management
Groupe de la Havard Business School depuis la publication en 1965 par quatre
auteurs Learned E.P.,C.R., Andrews K.R. et Guth W.D, du livre « Business
policy :texts and cases » ce livre est l’ouvrage fondateur de la première école de
pensée en stratégie : l’école du design ou de conception
Cette école de pensée est une école normative car elle tente de rendre compte de
la manière dont doit être formée la stratégie.
2- Les origines de l’école de la conception
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PHILIP SELZNICK (1957)
« Il est nécessaire de permettre à l’état intérieur de l’entreprise de rejoindre
ses espoirs extérieurs et intégrer des principes clairs dans la structure sociale de
l’entreprise ».
Alfred Chandler (1962)
« Il faut donner une définition à la stratégie du secteur d’activité de cette
école et son rapport avec la structure ».
Learned, Christensen, Andrews et Guth (1965)
Ils ont proposé un modèle de base qui confronte l’analyse interne à l’environnement
concurrentiel.
« La stratégie est considérée comme le mariage entre qualifications et
opportunités qui positionne une entreprise dans son environnement ».
(Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh et Porter dans le livre de cours de Harvard,
1982)
Cette école doit véritablement son existence au groupe General Management de la
Harvard Business School et son manuel de base, Business Policy : Text and cases de
LCAG. ( Learned, Christensen ,Andrews et Guth)
3- MODELE DE BASE : SWOT
Cette analyse porte sur l'environnement de l'entreprise : elle est une grande aide à la
décision elle porte sur quatre éléments :
- Les forces - Strengh
- Les faiblesses - Weaknesses
- Les opportunités - Opportunities
- Les menaces – Threats
Quelle méthodologie ?
Pour que l'analyse SWOT soit la plus pertinente possible, il faut que plusieurs personnes la
fassent, chacune avec sa vision de l'entreprise.
Pour que l'analyse soit la plus précise possible, on peut intégrer les enquêtes de satisfaction
client : chacun d'eux donne en effet le "bénéfice client" qu'il reconnaît en tant que client de
l’entreprise.
Les faiblesses d'une entreprise peuvent en effet être les forces de ses concurrents.
3-1 Les forces et les faiblesses
 Ce sont les avantages compétitifs que l'entreprise devrait acquérir. Il faut donc
analyser les 4 éléments du mix :
Les produits (performance, positionnement...), la position sur le marché (la
présence, la distribution, la force commerciale, la part de marché...), le prix (valeur
absolue et valeur relative) et la notoriété et l'image de marque.
 Il faut y ajouter les éléments du service client :
La logistique, le service commercial, La stratégie marketing et communication et la
démarche commerciale.
 Et ceux de l'entreprise elle-même :
Sa solidité financière, son ancienneté sur les marchés, sa maîtrise de la technologie, sa
capacité d'innovation de nouveaux produits et la R & D
3-2 Opportunités et menaces : analyse interne et externe de l'environnement
3-2-1 Les opportunités
C'est le domaine d'action dans lequel l'entreprise peut espérer jouir d'un avantage
différenciant.
Cet avantage est possible lorsque l'entreprise peut exploiter avec ses propres compétences une
opportunité plus facilement que ses concurrents.
3-2-2 Les menaces
Ils correspondent à une perturbation de l'environnement : une menace peut devenir grave et
gêner le développement d'une entreprise lorsqu'elle a des chances de se réaliser. Par exemple,
l'arrivée de nouveaux concurrents.
Analyse de l’environnement
Consiste en l’analyse PEST (environnement politique, Économique, Social et
technologique).
Analyse de l’entreprise
Représente la connaissance entre entreprise et individus, et ce pour dégager les
compétences distinctives.
VALEURS MANAGÉRIALES
Les croyances et les préférences des dirigeants de l’entreprise.
Valeurs sociétales
Éthique de la société dans laquelle l’entreprise fonctionne, telle que la perçoivent les
managers.
EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES
Cette évaluation se fait suivant une série de tests:
- cohérence: compatibilité des objectifs.
- conformité: réponse adaptée à l’environnement extérieur.
- avantage: création et entretien d’un avantage concurrentiel.
- faisabilité: respect des ressources disponibles.
4- LES PRINCIPES DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION
L’élaboration stratégique doit être un processus délibéré de réflexion consciente
Le stratège est le chef d’entreprise;
Le modèle d’élaboration de la stratégie doit être simple et informel;
« la stratégie de l’entreprise constitue une théorie simple destinée au praticien, une sorte de
projet conceptuel de base ». Andrews
La stratégie doit s’adapter à chaque cas précis, elle nous renseigne sur le processus
plutôt que sur le contenu.
Le processus de conception arrive à son terme lorsque la stratégie parvient à être
entièrement formulée comme perspective.
La stratégie doit être explicite.
5- CONTRIBUTIONS DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION
Une seule personne peut traiter toutes les informations relatives à l’élaboration de la
stratégie.
Centralisation des connaissances.
L’entreprise doit être prête à s’adapter à une stratégie établie de manière centralisée.
Seulement après leur formulation que ces stratégies, uniques mûres, explicites et
simples peuvent être appliquées
6- CONTEXTE DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION
 Dans le cas d’une nouvelle entreprise qui doit avoir une idée claire sur ses orientations
afin de concurrencer des rivaux déjà installés.
 Dans le cas d’une entreprise qui a besoin d’un changement de cap, d’une période de
reconception de sa stratégie, au moins à deux conditions. D’abord que sa situation ait
été bouleversée à tel point que la stratégie existante a été sérieusement mise à mal. Et
ensuite, que soit amorcée une nouvelle stabilité susceptible d’étayer la nouvelle
conception de stratégie.
7- Limites
Évaluation des forces et des faiblesses: la sous-estimation de l’apprentissage
La structure suit la stratégie
Expliciter la stratégie
Séparation entre formulation et mise en œuvre
Longue et coûteuse à implanter.
8- Outils complémentaires à l’analyse SWOT
 Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure l’attractivité d’un marché.
 L’analyse PEST qui mesure toutes les potentialités de l’entreprise selon des facteurs
politiques, économiques, sociaux et technologiques.
9- Conclusion :
L’école de conception est une école normative car elle tente de rendre compte de la
manière dont doit être formée la stratégie.
Cette école a développé un vocabulaire important pour évaluer les stratégies de grande
ampleur.
Ces contributions importantes demeureront malgré les nombreuses critiques.