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Analyse du contexte par le modèle SWOT Le SWOT: Définition Centré sur l’évaluation des forces (strengths) et faiblesses (weaknesses) de l’entreprise d’une part, sur l’identification des opportunités (opportunities) et menaces (threats) présente dans l’environnement d’autre part, le modèle LCAG est également connu sous l’acronyme « SWOT ». 2 Pour quoi l’utiliser? Cette analyse permet, pour une entreprise, de mettre en perspective toutes les données externes et internes qui permettront pour une marque, un produit ou un projet particulier de se développer. La grille finale permettra : • de visualiser les principaux faits (+ et/ou -) ayants un impact fort • de faciliter la prise de décision stratégique. • d’établir des objectifs réalistes et ciblés • de définir des stratégies et des moyens les plus efficaces au regard des enjeux. 3 Détermination des forces et faiblesses Il s’agit de déterminer comment sont réparties les ressources de l’entreprise. Il faut se placer du point de vue du client pour repérer les facteurs significatifs (qui définissent l’avantage concurrentiel). Il ne faut considérer que les facteurs sur lesquels l’activité de l’entreprise peut agir. 4 Détermination des opportunités et menaces Il s’agit de lister les conditions extérieures favorables et défavorables à l’entreprise. Ces facteurs existent indépendamment de l’entreprise. Ils seraient présents même si l’entreprise n’existait pas. 5 L’analyse Externe Politique Opportunités Économique Légal Socioculturel Environnement Écologique Technologique 6 Analyse Externe : Menaces Facteurs externes qui peuvent compromettre les objectifs de l’entreprise voire son activité. La hausse des prix du carburant est par exemple une menaces pour les taxis ou les compagnies aériennes. Les « gratuits » sont une menace pour la presse existante payante (format La Provence…). Objectif du stratège : limiter les risques liés aux menaces ou avoir les capacités de les contrôler ! 7 Analyse Externe : Opportunités Facteurs externes favorables à l’entreprise : conditions qui peuvent donner lieu à une augmentation de la performance si elles sont exploitée par l’organisation en question. Des règlementations, une démographie favorable, l’évolution qualitative de la demande vers certains types de produits ou encore un partenariat potentiel… Ex : Ouverture du marché Chinois – Courtage financier et marché de l’immobilier… 8 Analyse Externe : Synthèse Les menaces et les opportunités portent sur toutes les caractéristiques de l’environnement qui peuvent influencer à court, moyen ou long terme la performance de l’entreprise : La concurrence, La demande, La réglementation, Le développement technologique, Les conditions économiques… 9 L’analyse interne Forces Environnement Faiblesses 10 Analyse Interne : Forces Atouts que l’entreprise possède et contrôle : caractéristiques internes sur lesquelles l’organisation analysée est bien positionné. Les forces représentent les compétences distinctives d’une entreprise. Ex : une force de vente efficace et importante ou une organisation orientée client… 11 Analyse Interne : Faiblesses Facteurs internes sur lesquels l’entreprise est moins performante Un mauvais réseau de distribution ou un endettement important sont autant de limites à la performance des entreprises. 12 Analyse Interne : Synthèse Les forces & faiblesses concernent généralement : Dimension commerciale : Produit, Distribution, Communication, Prix Dimension financière : Endettement, Trésorerie, Liquidité… Dimension technologique : potentiel d’innovation, coûts de production, détention de brevets… Dimension organisationnelle : qualité du management & de la main d’oeuvre, système de contrôle, flexibilité de la structure… 13 L’analyse SWOT Menace Environnement Opportunité 14 15 Stratégie Forces-Opportunités Elle consiste à exploiter les forces internes de l’ entreprise pour poursuivre les opportunités de l’environnement. C’est la situation idéale où les forces vont dans la même direction que les opportunités Stratégie offensive d’expansion 16 Stratégie Faiblesses-Opportunités Consiste à améliorer les faiblesses internes de l’ entreprise afin de pouvoir exploiter les opportunités de l’environnement. Il faut être attentif aux faiblesses relatives à des besoins clients. 17 Stratégie Forces-Menaces Consiste à utiliser les forces internes pour se protéger des menaces de l’environnement. Stratégie défensive 18 Stratégie Faiblesses-Menaces Consiste à minimiser les faiblesses de l’ entreprise pour la rendre moins vulnérable aux menaces extérieurs. Stratégie de repositionnement ou de diversification. 19 RISQUE ET OPPORTUNITÉ ENTREPRISE RISQUE ET OPPORTUNITÉ ENTREPRISE FORCE FORCE INTERNE MANAGEMENT MANAGEMENT GROUPE INDÉPENDANT GROUPE INDÉPENDANT SOLIDITÉ FINANCIÈRE SOLIDITÉ FINANCIÈRE CONCEPTION CONCEPTION FAIBLESSE FAIBLESSE PRODUCTION PRODUCTION ACTIVITÉ INTÉGRÉ ACTIVITÉ INTÉGRÉ 70 ANS D’EXPÉRIENCE 70 ANS D’EXPÉRIENCE LEAN, REX, AMDEC LEAN, REX, AMDEC EXPERT PRODUCTION VENTE MANAGEMENT VENTE PORTEFEUILLE ÉQUILIBRÉ PORTEFEUILLE ÉQUILIBRÉ RÉACTIVITÉ MANAGEMENT POLYVALENCE DE FONCTION POLYVALENCE DE FONCTION RÉACTIVITÉ FAISABILITÉ FAISABILITÉ PRODUCTION PERTE DU SAVOIR-FAIRE PERTE DU SAVOIR-FAIRE MULTI SITE MULTI SITE MATÉRIEL VIEILLISSANT MATÉRIEL VIEILLISSANT VENTE VENTE ACTIVITÉ COMMERCIALE ACTIVITÉ COMMERCIALE EXPERT SWOT SWOT MANAGEMENT MANAGEMENT PRODUCTION PRODUCTION EXTERNE POMPE ELECTRIQUE POMPE ELECTRIQUE FINANCEMENT FINANCEMENT RÉGION RÉGION ISO 9001 ISO 9001 RATIONNALISER RATIONNALISER AUTOMATISER AUTOMATISER JAT JAT VENTE VENTE AGRICOLE AGRICOLE MOTO MOTO ZONE ZONE GÉOGRAPHIQUE GÉOGRAPHIQUE NON EXPLOITÉE NON EXPLOITÉE VENTE DIRECT AUX VENTE DIRECT AUX DISTRIBUTEURS DISTRIBUTEURS LOCAUX LOCAUX OPPORTUNITÉ OPPORTUNITÉ MANAGEMENT MANAGEMENT DÉPART EN DÉPART EN RETTRAITE DU RETTRAITE DU CHEF D’ATELIER CHEF D’ATELIER PRODUCTION PRODUCTION FIN DE LA POMPE FIN DE LA POMPE MÉCANIQUE MÉCANIQUE DIMINUTION DE LA DIMINUTION DE LA 1ÉRE MONTE 1ÉRE MONTE VENTE VENTE CONCURRENTS CONCURRENTS LOW COST LOW COST MENACE MENACE 20 20
