CM1 les acteurs et le plan de communication 2011.pptx
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LES OBJECTIFS ET LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS SRC1 - 2012 Définitions Par communication d’entreprise, on entend l’ensemble des informations, messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics ¨ Par politique de communication, on entend les informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles ¨ Trois dimensions de la communication des organisations Communication media, hors media et publicité sur le lieu de vente (PLV) Ü véhicules de communication ¨ Communication externe et communication interne Ü cibles ¨ Communication directe et communication relayée Ü circuits ¨ Types de communication publicitaire Médias Télévision Publicité sur le lieu de vente (PLV) Hors-médias Présentoir Bons de réduction Communication externe et communication interne Externe Interne Clients, fournisseurs, institutions, … Propriétaires, salariés, … Publicité, marketing direct, parrainage Journal d’entreprise, site web « corporate », … Communication directe : exemple constructeur automobile Emetteurs Marque Produits Hommes Messages « XXX, créateur d’automobiles » Original, confortable Résultats financiers Canaux TV, presse, affichage, … La rue Presse, entretiens, conférences, … Récepteurs Audience des médias Passants Audience des médias Communication relayée : exemple constructeur automobile Emetteurs Réseau commercial Leaders d’opinion Les clients Messages Accompagner la vente d’un nouveau véhicule Automobiles sportives Premier entretien gratuit Canaux Communication personnelle, marketing direct, … Médias (rédactionnel) Communication personnelle Prospects et clients Audience médias Entourage personnel Récepteurs Exemple : Renault Exemple : Renault http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx ¨ http://www.renault.fr/ ¨ http://www.lepost.fr/article/ 2011/03/07/2426673_affaire-renault-les-3cadres-seront-ils-reintegres.html ¨ Exemple : Web Danone http://www.danone.com/ ¨ http://www.actikid.fr/ ¨ http://www.danonecommunities.com/ ¨ http://www.institutdanone.org/index.php ¨ http://www.danoneetvous.com/ ¨ http://www.les2vaches.com/index.shtml ¨ http://www.leyaourt.com/ ¨ Exemple : PLV Danone Exemple : media Danone ¨ http://www.danone.com/fr/best-of-pub.html ¨ http://www.dailymotion.com/video/x17nse_pubdanone-taillefine_ads Exemple : Danone marketing direct La publicité médias La publicité médias transmet des messages aux publics de l'entreprise, pour les informer, les amener à acheter leurs produits, par le biais des médias de masse: presse, télévision, radio, Internet, affichage et cinéma ¨ L'ampleur de la campagne publicitaire est un argument privilégié lors des négociations entre un producteur et un distributeur ¨ Les objectifs de la publicité médias objectif cognitif objectif affectif objectif conatif faire connaître faire aimer faire agir Les objectifs de la publicité médias Les différentes formes de publicité Formes Nature et objectifs Exemples institutionnelle publicité pour une entreprise ou une administration Groupama de marque publicité pour un produit déterminé Renault Modus collective publicité pour un produit générique Mangez des pruneaux d'intérêt général publicité pour faire prendre conscience d'un problème social ou économique Sortez couvert comparative publicité qui permet de comparer les caractéristiques d'un produit provenant d'entreprises différentes Leclerc Les acteurs de la communication publicitaire Annonceurs Organismes de contrôle Agences conseil en communication Médias Distributeurs d’espace : supports, régies, centrales, … Les acteurs Annonceur : nom donné à l'entreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit ¨ Agence conseil en communication : société chargée de la conception, réalisation, et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité ¨ Régie : société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs l'espace publicitaire d'un ou plusieurs supports ¨ Les acteurs Centrale d'achat d'espace : société qui achète en gros de l'espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication ¨ Organismes de contrôle ¨ ¤ Publics : conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), direction de la concurrence et de la répression des fraudes. ¤ Professionnels : autorité de régulation professionnelle de la publicité (anciennement BVP) Organismes de contrôle http://www.csa.fr/ ¨ http://www.dgccrf.bercy.gouv.fr/ ¨ http://www.arpp-pub.org/Dispositif.html ¨ Support et media ¨ Support = un véhicule de publicité ex : Libération, France 2, Europe 1 ¨ Média = ensemble de supports de même nature ex : média TV = TF1 + France 2 + …
