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Stratégie & organisation d’entreprise Séance 8 : Fonctions de l’entreprise Plan • • • • Gestion du marketing Gestion des opérations et de la production Gestion des ressources humaines Gestion financière GESTION DU MARKETING Analyse marketing Recherche marketing de l’entreprise de l’environnement Matrice SWOT Marketing stratégique Marketing stratégique Segmentation Différenciation Ciblage Positionnement Marketing opérationnel (4p) Marketing mix Produit Prix Promotion Place 1. Analyse marketing la recherche marketing • La recherche documentaire – recherche de données déjà existantes (statistiques, rapports d’entreprises). – Moins coûteuse • La recherche qualitative – compréhension de phénomènes et de comportements. – entretiens individuels (exemple : entrevue sur les préférences de marques dans le secteur automobile) ou groupes de discussion (focus group). • La recherche quantitative – mesurer, quantifier les comportements (exemple : fréquence de consommation d’une marque) et les généraliser. – sondage par questionnaire ciblant un échantillon de répondants représentatif de la population => généralisation des résultats. 1. Analyse marketing analyse du marché • Le marché (ou la demande) – ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit ou service donné – mesure : CA ou nombre d’utilisateurs – Types • Le marché potentiel de l’industrie (MPI) • Le marché actuel de l’industrie (MAI) • Le marché cible d’une marque (MCM) • Le marché actuel d’une marque (MAM) 1. Analyse marketing quantification de la demande • Taux de réalisation des objectifs = MAM/MCM. Excellent quand proche de 1 • Part de marché de l’entreprise = MAM/MAI. Excellent quand proche de 1 • Taux de pénétration d’un produit dans le marché = MAI/MPI. Excellent quand proche de 0 1. Analyse marketing analyse du client • Mesure des intentions d’achat • Mesures de notoriété – Pouvez-vous me citer les marques de montres que vous connaissez? (spontanée) -----------------------------------------– Parmis les marques de montres suivantes, veuillez cocher celles que vous connaissez (assistée) • Gucci • Swatch • Diesel • Casio • Rolex GESTION DU MARKETING Analyse marketing Recherche marketing de l’entreprise de l’environnement Matrice SWOT Marketing stratégique Marketing stratégique Segmentation Différenciation Ciblage Positionnement Marketing opérationnel (4p) Marketing mix Produit Prix Promotion Place 2. Marketing stratégique • Définition – découper le marché en sous-ensembles homogènes de clients professionnels selon comportements – appliquer à chaque sous-ensemble une stratégie marketing mix adapté aux besoins Segmentation 2. Marketing stratégique Segmentation et ciblage 1. L’ensemble du marché des consommateurs hétérogènes 2. ... est décomposé en unités individuelles... 4. ... parmi lesquels on choisit une ou plusieurs cibles. 3. ...qu’on regroupe ensuite en segments homogènes... 2. Marketing stratégique M. de masse différencié Ciblage concentré personnalisé 2. Marketing stratégique Différenciation et positionnement • Définition – créer une différenciation avantageuse aux yeux des clients ciblés, par rapport aux concurrents Exemple: - iPhone, iPad - Jet4You GESTION DU MARKETING Analyse marketing Recherche marketing de l’entreprise de l’environnement Matrice SWOT Marketing stratégique Marketing stratégique Segmentation Différenciation Ciblage Positionnement Marketing opérationnel (4p) Marketing mix Produit Prix Promotion Place 3. Marketing opérationnel • Produit – caractéristiques techniques (matériau, matières premières, ingrédients) et visuelles du produit (logo, emballage, nom de marque) • Prix – de revient, psychologique ou du marché • Promotion/Communication – faire connaître le produit et/ou l’entreprise – commerciale (publicité, promotion...) ou institutionnelle (dir iddik de Inwi) • Place/Distribution – acheminer le produit au client – choix du canal, signature de contrats Plan • • • • Gestion du marketing Gestion des opérations et de la production Gestion des ressources humaines Gestion financière GOP – généralités • Organisation efficace de la production de biens et services • Optimiser la transformation des matières en fonction des contraintes et objectifs de l'entreprise – optimiser volume, coûts, qualité et délai • Décider des modes d’approvisionnement en matières premières, de stockage, des méthodes de production Gestion des opérations 1. Les composants du système de gestion de production 2. Classification des entreprises selon le type de production 3. Les méthodes classiques de gestion de la production 1. Composants du système de GOP • Le bureau d’études, bureau des méthodes – Conception, définition des composants entrant dans la fabrication – Matériel et outils à utiliser, durée • Le service de planification – Coordination moyen terme – Approvisionnement, calcul des besoins, prévision et gestion achats • Le service d’ordonnancement – Succession des tâches en un minimum de temps • Le diagramme de Gantt • Le graphique PERT • Les services de production – Réalisation effective du produit Bureau d’études : CAO Autodesk Alias Automotive : design automobile Diagramme GANTT Diagramme PERT (Program Evaluation and Review Technique) Gestion des opérations • Les composants du système de gestion de production • Classification des entreprises selon le type de production • Les méthodes classiques de gestion de la production 2. Classification des entreprises selon le type de production • Classification selon les processus de production – production en continu, en discontinu, par projet • Classification selon les quantités fabriquées – Production unitaire, en petites séries, en grandes séries • Classification selon les rapports à la clientèle – Production sur stock, production sur commande Gestion des opérations • Les composants du système de gestion de production • Classification des entreprises selon le type de production • Les méthodes classiques de gestion de la production 3. Méthodes classiques de gestion de la production • La méthode MRP ou « Material Requirement Plannings » • Le JAT ou le Juste à Temps • La méthode OPT ou Optimized Production Technology 3.1. La méthode MRP • Méthode de planification et de calcul des besoins en matières premières et composants • Entreprises d’assemblage • Contenu système info MRP – Le fichier des prévisions de ventes – Le fichier des commandes fermes – Le fichier des références – Le fichier des stocks – Le fichier des nomenclatures 3.2. Le JAT • Réduction des délais de fabrication • La flexibilité accrue des moyens de production • La diminution des gaspillages et des coûts de non qualité • Outil : KANBAN 3.3. La méthode OPT (Optimized Production Technology) • Objectif – éviter la constitution de stocks d’en-cours • Moyen – identifier les goulots d’étranglement du système de production – régler les volumes de flux à partir de la capacité • Exemple – à machine en amont : 1000 unités, machine en aval: 800 unités => capacité réelle? – Méthode OPT: revoir la production de la machine en amont Gestion des ressources humaines • Définitions • Objectifs de la GRH • Activités de la fonction GRH Définitions • Ensemble des activités qui permettent à une organisation de disposer des ressources humaines correspondant à ses besoins, en nombre et en qualité • Fonction permettant de disposer, à temps, en effectifs suffisants et en permanence, de personnes compétentes et motivées pour effectuer le travail nécessaire en les mettant en situation de valoriser leurs talents avec un niveau élevé de performance et de qualité, à un coût salarial compatible avec les objectifs de l’entreprise Gestion des ressources humaines • Définitions • Objectifs de la GRH • Activités de la fonction GRH Objectifs de la GRH • Affecter les bonnes compétences au bon endroit, au bon moment, dans de bonnes conditions d’engagement • Intégration des objectifs de rentabilité et de développement de l’entreprise avec l’objectif de développement des hommes • Adéquation qualitative et quantitative des RH aux besoins actuels et futurs de l’entreprise Gestion des ressources humaines • Définitions • Objectifs de la GRH • Activités de la fonction GRH Activités de la fonction GRH • L’administration des ressources humaines – tâches administratives (gestion de la paie, le droit du travail, le contrat de travail…) • Le développement des ressources humaines – tâches touchant à la qualité et aux qualifications des employés (recrutement, formation, gestion des carrières, gestion des compétences) Activités de la fonction GRH • Recrutement – identification d'un poste à pourvoir – détermination des critères auxquels le postulant devrait répondre – sélection de la méthode de recrutement – rassemblement d'un ensemble de candidats – analyse des candidatures – sélection du candidat approprié Activités de la fonction GRH • Formation – permettre aux employés l’acquisition de nouveaux savoirs théoriques et pratiques afin de les rendre opérationnels sur un poste nouveau, ou plus performants sur un poste existant • Gestion des carrières – politiques et pratiques de gestion des parcours professionnels dans les organisations. – plus ancienne pratique de GRH – finalités : acquisition de compétences et fidélisation des salariés. Activités de la fonction GRH • Gestion des conflits – conflit : situation sociale où des acteurs en interdépendance, soit poursuivent des buts différents, défendent des valeurs contradictoires, ont des intérêts divergents ou opposés, soit poursuivent simultanément et compétitivement un même but. – gestion des conflits : choix et mise en œuvre d'une solution à un affrontement • Gestion de la paie – rémunération – organisation du mode de rémunération des employés et du calcul des charges salariales et patronales relatives à cette rémunération. – constituée du salaire de base et de salaire variable – co-responsabilité du service comptable et de la direction des ressources humaines. Activités de la fonction GRH • Gestion des conditions de travail – élaboration de l'environnement dans lequel les employés vivent sur leur lieu de travail. – apporter des solutions à la pénibilité et aux risques du travail – améliorer l'environnement de travail Plan • • • • Gestion du marketing Gestion des opérations et de la production Gestion des ressources humaines Gestion financière Gestion financière • Ensemble d’activités assurant que les aspects financiers du projet sont exécutés de manière contrôlée – comment, quand, et pourquoi l’argent est ou devrait être affecté aux activités du projet – fixer les priorités de l’organisation – analyser les résultats financiers Gestion financière • Définition et objectifs • Dimensions de la GF • Acteurs principaux de la GF Dimensions de la GF • Planification de l’année financière, en particulier le développement de budgets et de projections de liquidités. • Registres financiers préparés pendant la mise en oeuvre du projet et rendant compte de la performance financière réellement réalisée par l’entreprise • Ces registres ouvrent une période d’un an (année fiscale) Planification financière – budgétisation • Budget – plan spécifiant combien d’argent une organisation pense qu’elle pourra faire rentrer, et combien elle dépensera au cours d’une certaine période. • Budget annuel – deux parties : revenu et dépense. • Budgétisation de projet (comptabilité analytique) – analyser le revenu et les dépenses de chaque projet individuellement Planification financière – budgétisation Revenus (dirhams) Dépenses (Dirham) Cotisations 40 000 Salaires 130 000 Apport municipal 50 000 Téléphone/fax 5 000 Promenades guidées 50 000 Papeterie et copies 20 000 Travail de conseil 200 000 Formation 50 000 Don 200 000 Equipement 75 000 Carburant et entretien 20 000 Atelier 10 000 Infrastructures 200 000 Contingence/réserve 30 000 Total dépenses 540 000 Total revenus 540 000 Exemple de budget établi par une association de tourisme écologique Mise en oeuvre (résultats) • Ou états financiers – servent à renseigner sur la performance financière d’une organisation – doivent être standardisés – deux outils d’évaluation de la “santé financière” • Bilan • Compte d’exploitation États financiers • Bilan – « photographie instantanée ». – aperçu instantané de la situation financière de l’organisation à une date particulière – résume la valeur que possède l’organisation, ce qu’on lui doit et combien il reste. • Compte d’exploitation – résume l’activité financière sur une période plus courte – montre le progrès financier d’une organisation dans le temps – indique si la façon d’atteindre les résultats est « saine » – aide à identifier les sources de revenus et de dépenses d’une organisation . Gestion financière • Définition et objectifs • Dimensions de la GF • Acteurs principaux de la GF Acteurs Mission – étendue de leur tâche Comptables Enregistrer chronologiquement l'information de toutes les opérations financières (par date) Préparer des comptes de résultat périodiques Préparer des documents de synthèse à la fin de l’année fiscale Financiers (directeur financier) Faire l'analyse financière des éléments de la comptabilité Gérer le(s) compte(s) en banque Négocier les financements et la finance Optimiser l'utilisation des ressources et des biens du projet Prévoir et vérifier la viabilité de la stratégie financière Directeur Préparer les décisions, gérer les activités du projet Contrôler et piloter le projet Auditeur Vérifier que des procédures de comptabilité reconnues sont utilisées pendant la mise en oeuvre du projet Vérifier la qualité et le bien fondé du projet Produire une analyse financière du projet
