Sommaire Séquence 7 LA DISTRIBUTION 112 I. Notion de circuit de distribution et définitions 112 A. Définitions 112 B. Structure de la distribution 112 C. Intermédiaires 113 D. Fonction des distributeurs 114 II. Les stratégies de distribution 114 Stratégie « push » ou stratégie « pull » 116 III. L’ appareil commercial français 116 A. Commerce independant isolé 117 B. Commerce independant associé ou organisé 117 C. Commerce integre ou concentré 118 D. E-commerce 118 VI. Le marchandisage 118 A. Définition 118 B. Aménagement de la surface de vente 119 C. Implantation dans les linéaires 120 CONNECTÉ À VOTRE AVENIR Les cours du CNED sont strictement réservés à l’usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s’en serviraient pour d’autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du CNED, s’exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le CNED avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris). © CNED 2015 2-9K30-TE-PA-01-15 ACHATS EN LIGNE: LES FRANÇAIS RETOURNENT DANS LES MAGASINS BFM BUSINESS Julien Marion Publié le 25/11/2014 à 13h32 Les web-acheteurs délaissent de plus en plus le seul créneau de l’internet pour revenir en magasin, révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. Les distributeurs ont su les reconquérir en lançant des services multicanals. On aurait tendance à accuser le web d’avoir causé la chute de plusieurs enseignes de la distribution telles que Virgin Megastore ou encore Surcouf. Pourtant, le moment où les internautes effectueront l’intégralité de leurs achats en ligne n’est pas encore venu. Les Français semblent, en effet, garder une affection pour les points de ventes physiques. C’est ce que révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. « Les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour revenir en magasin », expliquent ainsi les auteurs de cette étude en introduction. Les magasins plébiscités Plusieurs chiffres tendent à démontrer ce phénomène. En 2013, 35 % des consommateurs connectés préféraient acheter et rechercher des produits uniquement en magasin. Un an après, ce taux a grimpé à 43 %. De plus, par rapport à 2013, les achats en magasin quotidiens et hebdomadaires des web-acheteurs ont respectivement augmenté de 5 % et 6 %, relève Anne-Lise Glauser directrice strategy chez PwC. Pourquoi les Français reviennent-ils dans les boutiques ? Les explications sont multiples. « Les consommateurs, lorsqu’ils font des recherches pour leurs achats, ont envie de toucher et de voir le produit, ce qui est évidemment une donnée importante », souligne Anne-Lise Glauser. De plus, « les Français ont envie d’avoir le produit toute de suite et de ne pas attendre la livraison, qui est un acte différé. Ce qui est un paradoxe alors que l’Internet est censé être le domaine de l’immédiat », poursuit-elle. Autre explication possible: un achat sur Internet qui a mal tourné lors de la commande puis la livraison. Anne-Lise Glauser explique avoir trouvé certaines études montrant qu’un Français sur cinq s’est retrouvé dans ce cas de figure. Les efforts des enseignes Mais au-delà de ces raisons propres au consommateur, il y a les efforts faits par les enseignes de la grande distribution. « Ces enseignes ont su investir pour regagner le cœur des consommateurs », souligne ainsi Anne-Lise Glauser. Elles ont ainsi mis en place les outils nécessaires pour adopter une stratégie multicanale et séduire les web-acheteurs. La majorité des enseignes proposent ainsi le « Click&Collect », qui permet de passer l’achat en ligne pour ensuite récupérer le produit en magasin. Certaines permettent également aux consommateurs de vérifier l’état des stocks en ligne pour être sûr que le produit recherché soit disponible dans le point de vente le plus proche. Des efforts payants puisque le taux de pénétration, une donnée marketing qui permet de mesurer le pourcentage de personnes ayant acheté le produit d’une marque, est en nette hausse. Les Carrefour, Leclerc et autres Décathlon affichent ainsi une hausse moyenne de 3,7 points. Les pure players à la riposte A l’opposé ce taux a stagné chez les pure players (+0,4 point) avec même une légère baisse pour certains grands noms tels qu’Amazon ou Le Bon Coin. « Le commerce de demain n’est pas le e-commerce mais un commerce global connecté, qui connecte les magasins à de la distribution digitale », affirmait Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac le 24 octobre dernier sur BFM Business. En tout cas, les pure-players ont pris conscience de l’importance du multicanal. « (Ils) investissent les rues avec des magasins pop-up pour se faire une image », rappelle ainsi Anne-Lise Glauser. C’est ainsi qu’Amazon va ouvrir son premier magasin physique à New York pour les fêtes de fin d’année. CNED Les bases du marketing – BTS 111 Séquence 7 LA DISTRIBUTION Temps d’étude estimatif : 3-4h vent la distribution de son produit. Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de stratégie. I. Notion de circuit de distribution et définitions A. Définitions • Le canal de distribution Voie d’acheminement des produits ou services du producteur jusqu’au consommateur ou utilisateur final. Le canal peut comprendre des intermédiaires. • Le circuit de distribution Ensemble des canaux choisis par l’entreprise afin de faire parvenir ses produits ou services aux utilisateurs ou consommateurs. • Le réseau de vente Ensemble des moyens (canaux et intervenants) mis en œuvre par l’entreprise pour mettre le produit ou le service à la disposition du consommateur final. (On pense au stockage, à la livraison et à la vente du produit, du producteur au consommateur) NB. : Le réseau de distribution comprend le réseau de vente + les prestataires de services (entreprises de transport, financement … qui remplissent des activités de distribution mais ne deviennent jamais propriétaires du produit.) Afin de pouvoir opter pour un type de distribution et l’organiser, l’entreprise doit choisir entre différents circuits et canaux possibles. Ces choix s’inscrivent dans une démarche stratégique. B. Structure de la distribution P R O D U C T E U R Détaillant Grossiste Détaillant Grossiste Grande distribution Grossiste 112 CNED Les bases du marketing – BTS Semi grossiste Détaillant C O N S O M M A T E U R 1 2 3 4 5 C’est le nombre d’intermédiaires qui détermine la longueur du canal. • 1. Canal DIRECT : Aussi appelé canal ULTRA COURT, c’est un canal sans intermédiaires. Il établit un contact direct avec le client. Il exige la mise en place d’une organisation commerciale par le producteur lui-même. Vente A Distance. (Internet, catalogues, mailings) ; Point de vente propre (pour l’industrie, le luxe, …) ; Vente à domicile ; Vente sur le lieu de production (magasin d’usine) ; la vente par les artisans de leur propre production. • 2. Canal COURT : Ce canal n’intègre qu’un seul intermédiaire (distributeur ou détaillant) entre le producteur et le client final. Les producteurs et les détaillants peuvent signer des accords de distribution (accords passés entre des entreprises juridiquement indépendantes, qui peuvent prendre la forme de concession ou de franchises) • 3,4 et 5. Canal LONG : Ce canal fait intervenir plusieurs intermédiaires qui peuvent être des grossistes ou des centrales d’achat, des détaillants, des courtiers, des commissionnaires, des agents commerciaux. Permet une bonne diffusion géographique, mais engendre des coûts élevés car chaque intermédiaire prélève sa marge, et accentue le risque de perte de contact avec le client final. Le canal 4 est ce qu’on appelle un canal long intégré (les fonctions de gros1 et de détail2 sont intégrées par une même société) Plusieurs circuits sont envisageables pour les producteurs. Exemple : Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons : De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché. De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites. De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des distributeurs sont fortes dans ce cas de figure. Source : ressources.aunège.fr C. Intermédiaires • Les grossistes ◦◦ Ils achètent des quantités importantes de marchandises qu’ils redistribuent à une clientèle de revendeurs ou d’utilisateurs professionnels. ◦◦ Ils remplissent des fonctions telles que l’éclatement, l’assortiment, le conseil. • Les détaillants Leur fonction principale est d’acheter des marchandises pour les revendre au client final en réalisant une marge qui rémunère les tâches qu’ils assument. Ils assurent un service de proximité et de dépannage. • Les centrales d’achat et les centrales de référencement ◦◦ La centrale d’achat négocie le choix des fournisseurs qui sont imposés au point de vente. ◦◦ La centrale de référencement se contente de répertorier les fournisseurs, laissant ainsi aux magasins une certaine liberté de commande auprès d’autres fournisseurs. 1. le commerce de gros est exercé par les grossistes et sert d’interface entre les fabricants et les détaillants. 2. le commerce de détail est une activité commerciale à destination du consommateur final ; CNED Les bases du marketing – BTS 113 • Le commissionnaire C’est un commerçant qui achète et qui vend en son nom propre ou sous un nom social, et qui est rémunéré à la commission. Il traite pour le compte d’un tiers, le commettant. Il a un rôle important dans l’import-export. • Le courtier ◦◦ C’est un commerçant mandataire : il détient un contrat de mandat, par lequel une entreprise (le mandant), lui donne le pouvoir d’agir en son nom. ◦◦ Il met en relation l’acheteur et le vendeur, et est rémunéré par les deux parties. • L’agent commercial « L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou d’autres agents commerciaux. Il peut être une personne physique ou une personne morale(…)» Art. L 341-1, al. 1 C.Com D. Fonction des distributeurs la distribution remplit un certain nombre de fonctions, aussi importantes les unes que les autres • Fonctions physiques ◦◦ Transport : Acheminement, manutention et logistique ◦◦ Eclatement : Les distributeurs permettent aux fabricants d’écouler leur production en grosses quantités, et aux consommateurs d’acheter à l’unité. ◦◦ Assortiment : Le distributeur satisfait l’ensemble des besoins d’un client grâce à la complémentarité des produits proposés. ◦◦ Stockage : Rôle de tampon entre le producteur et le consommateur, prenant en charge les coûts de stockage. • Fonctions commerciales et de services ◦◦ Négociation : le distributeur prend en charge la démarche commerciale auprès des consommateurs ◦◦ Promotion : Répercute, au niveau local, la publicité et les promotions du fabricant. (ex. répercussion d’un concours sur les produits Nestlé dans un supermarché) ◦◦ Administration des ventes : Gère les nombreuses factures, les bons de commande, les règlements des consommateurs ◦◦ Service. Après. Vente. : Le distributeur peut prendre en charge la livraison, l’installation, l’entretien du matériel vendu à la place du fabricant. (ex. : Darty) • Fonctions de financement ◦◦ Le risque : Le fabricant n’aura qu’un seul client, alors que le distributeur devra surveiller le paiement d’une nombreuse clientèle ◦◦ Préfinancement : De moins en moins vrai, mais, avec les hyper, le fabricant peut souvent être payé plus rapidement par le distributeur que s’il devait attendre l’achat par le consommateur final. (ex.: fabricant de chaussures : la nouvelle collection est livrée en août et sera payée en octobre) • Fonctions d’information ◦◦ Sur les clients : Leur satisfaction, leurs besoins, … ◦◦ Sur la concurrence : Sa politique, ses nouveaux produits, .. II. Les stratégies de distribution La stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions qui visent à créer, développer, animer et assurer le suivi du réseau de distribution de l’entreprise. C’est une des composantes essentielles du MIX car : 114 CNED Les bases du marketing – BTS • les décisions prises en termes de distribution le sont souvent pour un certain temps (difficiles à modifier du fait des engagements entre l’entreprise et les distributeurs) • constituer un réseau nécessite un investissement et des délais importants Les principales stratégies de distribution sont recensées dans le tableau ci-dessous : Caractéristiques Le producteur distribue ses produits en utilisant la vente directe à ses clients en utilisant : Distribution DIRECTE ou AUTODISTRIBUTION • sa force de vente propre ou le marketing direct ou un site, • des points de vente qui lui appartiennent en propre (magasin d’usine) • des intermédiaires non commerçants qu’il contrôle de façon rigoureuse (force de vente externe, VRP, agent commercial..) Distribution INTENSIVE Couverture maximale du marché par le plus grand nombre possible de points de vente. On utilise généralement les circuits longs et les circuits intégrés. ou Avantages • Bonne connaissance de la clientèle • Investissements importants, • Contact direct avec les clients •-Nécessité d’une connaissance de la distribution • Contrôle de la distribution • Préservation de l’image du fabricant • Aucun intermédiaire à rémunérer • grand rayonnement géographique • produit connu rapidement et par le plus grand nombre • Peu de frais de transport ou de stockage • Indispensable pour les produits de grande consommation DE MASSE Inconvénients • coût élevé pour approvisionner et contrôler un secteur de dimension nationale • Perte de contact avec la clientèle finale • Le producteur est dépendant de la compétence et du dynamisme des revendeurs • Difficulté pour établir et maintenir une image cohérente Distribution SELECTIVE (emplacement, savoir-faire, services offerts, volume d’achat, image de marque, conseils proposés,…) • Contrôle qualitatif possible distributeurs restreint (difficiles à recruter) • Bénéficier de la compétence des distributeurs • Possibilité de créer et renforcer une image de marque CNED Les bases du marketing – BTS 115 FRANCHISE Distribution EXCLUSIVE Une entreprise, le franchiseur, concède à un autre, le franchisé, l’exploitation d’une marque et lui apporte une assistance en contrepartie d’un droit d’entrée et d’une redevance proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé • possibilité de rapidement contrôler un réseau de distribution important pour un investissement assez réduit (car les franchisés sont propriétaires de leur fonds de commerce) • Stratégie attaquée par la grande distribution Il s’agit de limiter le nombre d’intermédiaires autorisés à vendre le produit. L’entreprise productrice sélectionne ses revendeurs et leur accorde une clause d’exclusivité (territoriale et/ou produits). Le contrat d’exclusivité définit les obligations des deux parties et les conditions de fonctionnement du réseau. • Développement d’une image de marque • Très petit nombre de distributeurs • Contrôle de la distribution • Forte limitation de la couverture géographique • Faibles coûts • Difficultés à recruter des distributeurs • Difficulté pour recruter des distributeurs de qualité • Contraintes réglementaires Stratégie « push » ou stratégie « pull » • Une stratégie « push » consiste à « pousser » le produit vers le consommateur et donc à utiliser principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateur. Les efforts sont portés sur la puissance et la compétence de la force de vente, une présence large et attrayante dans les points de vente (rôle du merchandising3), des avantages financiers accordés aux distributeurs (marges, ristournes et remises…). Cette approche est utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque, font leur choix en magasin (pas avant), procèdent par achat impulsif, ne connaissent pas bien le produit. Entreprise → Distributeurs / Force de vente → Clients (mise en avant des produits) • À l’inverse, une stratégie « pull » cherche à attirer le consommateur vers le produit, et repose sur la politique de marque et de communication. Le but est que le consommateur exige le produit ou la marque indépendamment de la manière dont il est disposé dans le point de vente. L’effort porte alors sur la pression publicitaire. Cette approche est utilisée pour les produits à forte implication ou fidélité, pour lesquels l’achat est planifié, pour lesquels le consommateur perçoit une nette différence entre les marques. Entreprise → Clients → Distributeurs (demande des produits) III. L’ appareil commercial français 3. Le merchandising (marchandisage) représente l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation (des rayons, des univers…) et de présentation des produits en magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité des produits. Différents outils sont utilisés par le producteur comme par le distributeur : publicité sur le lieu de vente (voir fascicule Stratégie « hors média »), stop rayons, tête de gondoles, ilôts… voir exemples ci-après. 116 CNED Les bases du marketing – BTS ASSOCIÉ • Groupements d’achats • Chaînes volontaires • Franchises et concessions INDEPENDANT -Grossistes -Détaillants e-commerce INTEGRE • Grands magasins • Magasins populaires • GMS et discounters • GSS • Magasins d’usine A. Commerce independant isolé Ce type de point de vente, sédentaire ou mobile, de proximité, est géré par des commerçants libres de tout contrat envers leurs fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une même activité. Les commerçants sont indépendants et propriétaires des points de vente. Ils exercent seuls la fonction de gros ou de détail sans recours à un groupement ou à une association quelconque. • Les grossistes : Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des détaillants. Ils ont un avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement. • Les détaillants indépendants : Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un grossiste (ou à un producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux. En phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation. B. Commerce independant associé ou organisé Tout en gardant leur indépendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des modalités diverses, souvent sous une enseigne commune, pour organiser leurs achats ainsi qu’un certain nombre de services tendant à favoriser leur développement. Les groupements sont de 2 types: • Les associations verticales (association entre un producteur ou un grossiste d’une part et des détaillants d’autre part. En s’associant, ils augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs.) Ce sont des chaînes volontaires. • Les associations horizontales (Elles concernent les groupements de commerçants indépendants). Ce sont des groupements d’achat On trouve également • Les franchises : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un franchisé (commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en échange d’une redevance et de l’adhésion au concept du franchiseur. • Les concessions : contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires), le droit de vendre ses produits CNED Les bases du marketing – BTS 117 C. Commerce integre ou concentré La distribution intégrée ou concentrée est une forme de commerce dans laquelle des entreprises cumulent la fonction de gros (assurée par les centrales d’achat) et la fonction de détail (points de vente gérés par des salariés du groupe). • Les grands magasins : offrent en centre ville, dans une vaste surface, un large assortiment5 de produits à dominante non alimentaire. Niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l’importance de leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce. • Les magasins populaires : offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large6 mais peu profond7 de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en centre ville, ils connaissent des difficultés depuis les années 60-70 pour des raisons identiques à celles des grands magasins. • Les GMS /GSS : Ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix réduit et en libreservice intégral, ou des Grandes Surfaces Spécialisées qui sont spécialisées dans un domaine spécifique (bricolage, sport, …). Les plus grands points de ventes sont localisés en périphérie des villes. • Les Hard-discounters : ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation. Assortiment généralement très court de produits essentiellement alimentaires à prix bas. La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine. • Les magasins d’usine : Ils sont créés par les producteurs et ont pour fonction d’écouler les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d’usine » : prix très bas (parfois –50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent!), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash. D. E-commerce Repose sur une boutique en ligne, accessible via Internet (sur ordinateur, tablette et mobile (il existe aussi des applications)), permettant de passer des commandes, en payant de façon sécurisée en ligne. Les livraisons dans le monde entier sont possibles grâce à une infrastructure puissante. Ce commerce se développe en B to B aussi bien qu’en B to C. Le e-commerce constitue pour l’instant une voie complémentaire aux points de vente, et pour certains commerçants indépendants, un moyen de survie. Par ailleurs, on ne peut que constater le développement des «drive» où les internautes viennent récupérer la commande de leurs achats préparée en ligne (essentiellement dans les GMS, à dominante alimentaire). VI. Le marchandisage A. Définition Le marchandisage (traduction du terme anglais MERCHANDISING) englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente (PLV). 5. Assortiment : ensemble des produits et références proposés à la vente dans un magasin ou dans un rayon. 6. Assortiment large : qui propose de nombreuses lignes de produits 7. Assortiment peu profond : qui ne propose pas beaucoup de références par ligne de produit 118 CNED Les bases du marketing – BTS On parle de : • Marchandisage d’organisation : Il s’agit de déterminer l’emplacement des rayons dans le magasin, et de structurer la présentation des produits pour proposer une offre claire et lisible au consommateur. • Marchandisage de séduction : Il s’agit de mettre les produits en scène, de théâtraliser l’offre de créer un environnement, un rayon attractif, clair et lisible de façon à inciter à l’achat d’impulsion ◦◦ Balisage8, habillage du rayon, choix des mobiliers • Marchandisage de gestion : Il s’agit de proposer un assortiment en adéquation avec le marché, la clientèle, la politique d’enseigne en optimisant l’emplacement des rayons et des produits dans le rayon de façon à augmenter la valeur du panier moyen. ◦◦ Optimiser, rentabiliser l’espace B. Aménagement de la surface de vente Les rayons sont disposés en fonction de 3 types de contraintes : Contraintes techniques Présence de piliers, forme de la surface, emplacement des réserves et des laboratoires de préparation, emplacement des caisses. Objectifs de service Objectifs commerciaux Présence de piliers, forme de la surface, emplacement des réserves et des laboratoires de préparation, emplacement des caisses. Faire en sorte que le client soit présent le minimum de temps, tout en maximisant la rentabilité de son temps de présence, surtout les jours de grande affluence Voici quelques conseils d’aménagement dispensés par l’Institut Français du Merchandising : • Eviter de juxtaposer des rayons à très forte fréquentation de clients • Eviter de juxtaposer des rayons à trop faible fréquentation, cela constituerait une zone froide trop importante • Tenir compte du sens dominant de circulation de la clientèle • Implanter la succession de rayons dans un ordre qui paraisse commode à la clientèle • Pousser les clients à parcourir les zones froides car elles contiennent des produits à rythme d’achat long • Penser à répartir la surface de façon à ce que la place destinée à la circulation représente environ 70 % de la surface et que les 30 % restants permettent de présenter les produits. ZONE CHAUDE, ZONE FROIDE : Ces zones sont caractérisées par le niveau de fréquentation spontanée de la clientèle. Zone chaude : C’est celle qui a le taux de fréquentation spontanée le plus élevé. Elle dépend des produits présentés et de l’habitude de circulation dans le magasin. Zone froide : C’est celle qui a un taux de fréquentation faible tout en respectant la logique de l’achat du client, afin de respecter son confort d’achat. On s’efforce d’augmenter la fréquentation des zones froides en y plaçant un rayon attractif, des promotions, des animations, une zone de services, les caisses … Les surfaces de vente sont souvent organisées en univers de consommation, dans le but de faciliter et favoriser les achats. L’univers de consommation correspond à un regroupement, dans un même espace, de produits destinés à un même usage (ex : salle de bains), à une même activité (ex : montagne), à une même personne (ex : bébé), ou encore à un même moment de consommation (ex : petit déjeuner). 8. Balisage : éléments d’information et d’orientation placés dans les rayons et les linéaires. CNED Les bases du marketing – BTS 119 Des zones spéciales, destinées au confort d’achat de la clientèle sont souvent implantées dans la surface de vente : coin enfants, coin rafraîchissement avec distributeurs d’eau gratuite, coin lecture avec tables et chaises … C. Implantation dans les linéaires Quel que soit le type de magasin et le type de vente, la règle de base du marchandisage repose sur l’optimisation de chaque mètre carré de surface de vente, de chaque mètre linéaire9 disponible. Contrat de cooperation avec les fournisseurs Des contraintes sont aussi à respecter Contraintes techniques Contraintes de politique interne Encombrement et poids des produits, sécurité de déplacement et de manutention, caractéristiques du packaging Règles d’agencement et de valorisation des produits imposées par le réseau. Achat d’emplacement, mise en avant limitant la liberté d’organisation du manageur de rayon, schéma d’implantation du linéaire (planogramme) Chaque rayon possède un sens de circulation : celui qui est emprunté le plus fréquemment par les clients. Il existe des zones moins vendeuses (Les zones juste après les têtes de gondole, car les TG cannibalisent l’attention, ou l’extrémité opposée au sens de circulation) où il faut placer des articles d’appel : On peut créer des zones promotionnelles repérables par des bandeaux verticaux, qui incitent le client à se rendre dans les zones concernées des rayons. TG Zone froide peu vendeuse Zone la plus vendeuse Zone normale P R O M O T I O N Zone d'appel P R O M O T I O N Zone normale Zone froide peu vendeuse TG SENS DE CIRCULATION Voici quelques conseils d’aménagement de rayon : • Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif) • Placer les produits de 1re nécessité en bout d'allée • Le consommateur devra parcourir l’intégralité du rayon. • Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge. 9. Le mètre linéaire est l’unité de mesure de la place disponible affectée à la présentation de produits 120 CNED Les bases du marketing – BTS • Les produits d’impulsion seront alternés avec les MDD et les marques nationales en veillant à l’équilibre de ce qui correspond aux zones chaudes et froides du rayon. • Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement • Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits. Site intéressant à consulter sur le domaine du merchandising : http://www.interfacesmerchandising.fr/merchandising-cours-formation CNED Les bases du marketing – BTS 121 CONNECTÉ À VOTRE AVENIR Directeur de publication Serge Bergamelli Sous la responsabilité du directeur du site de … Prénom Nom Chef de projet Prénom Nom Coordination Prénom Nom Le CNED, site de …, remercie les nombreuses personnes qui ont contribué à la réussite de ce projet. Qu’elles trouvent ici l’expression de toute sa reconnaissance.