Communication commerciale
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Communication commerciale Extrait du Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... http://www.fcasset.fr Communication commerciale - Cours - Communication : - Date de mise en ligne : dimanche 24 fvrier 2008 Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Copyright © Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Page 1/5 Communication commerciale sommaire La Communication commerciale La communication hors média Le marketing direct La promotion des ventes Relations publiques/sponsoring Communication média Stratégie de communication commerciale La Communication commerciale Haut de Page À partir des années 80 face aux pouvoirs croissants des grandes enseignes il devient nécessaire pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication de marque. Une marque forte a de la valeur pour le consommateur et devient source de valorisation financière pour l'entreprise. On distingue le plus souvent la communication média et hors média. La communication hors média Le marketing direct Il recouvre aussi bien un outil de communication qu'un canal de distribution : les prospectus distribués dans les boites aux lettres ( marketing direct non adressé) courriers personnalisés (marketing direct adressé). Le deuxième tente à se développer alors que le premier est de plus en plus critiqué. Les différentes formes sont : • • l'AVPC (la vente par correspondance) le publipostage ou mailing avec une offre d'achat précise Copyright © Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Page 2/5 Communication commerciale • • • vente à domicile la télématique le téléachat avec commande par Internet minitel ou téléphone on peut l'utiliser selon trois besoins : • • • • vendeur (cherche à déclencher l'achat) fidéliser (qui entretient la relation avec la clientèle) chercher de l'information qualification Avantages Ciblage précis Effet rapide et mesurable Fidélisation Peu coûteux Pas visible par la concurrence Pré-tests des messages faciles et bons supports d'accompagnation Inconvénients Lassitude croissante Communication éphémère Audience peu large nécessite un bon suivi La promotion des ventes Elle vise l'accroissement des ventes de façon transitoire et exceptionnelle par une action sur le prix ou le produit et s'accompagne parfois d'actions sur le lieu de ventes • Actions sur le prix : offre financière (réduction du prix, vente en lots, offre de remboursement, coupons de réduction, offre de reprise de l'ancien modèle) • Offre dotation : échantillons, quantité offerte, satisfait ou remboursé, prime offerte... • Opérations sur le lieu de vente (concours, jeu loterie, stand...) Avantages Inconvénients Effet immédiat sur les ventes Effet mesurable Limitation dans le temps de la baisse du prix Gain de parts de marché Possibilité de cibler le lieu et le moment Augmente la sensibilité du consommateur au prix Peut dégrader la marque Coût réel important Amorce un cercle vicieux par rapport à la concurrence Relations publiques/sponsoring Action relation publique : ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise ou une marque et de multiples publics (consommateurs, distributeurs, leader d'opinion, pouvoirs publics, opinion publique, l'interne...) Les actions de relation publiques donnent lieu à des manifestations spécialement organisées par l'entreprise ou à des participations à des évènements organisées par d'autres (sponsoring ou parrainage). Dans ce cas, l'entreprise recherche la notoriété de l'image associée à ces évènements, au contraire du mécénat qui correspond à un soutient financier apporté à une oeuvre Copyright © Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Page 3/5 Communication commerciale socialement ou culturellement utile. Il s'agit de l'idée d'entreprise citoyenne. Avantages Inconvénients Relations publiques Effet parfois non maîtrisables Création rapide de notoriété grâce à une démultiplication par retombée de presse Effet difficilement mesurable Impact sur l'image Actions ponctuelles invisibles à long termes Prétexte pour des contacts avec des partenaires divers Communication média Cela recouvre surtout la publicité sur les médias traditionnels : presse télévision, radio. Elle est parfois assortie d'un numéro vert ou d'un coupon réponse. De plus en plus elle concerne les bannières sur Internet et les liens avec les entreprises. L'entreprise qui communique est appelée « l'annonceur ». elle élabore une campagne de communication avec l'aide d'une agence, puis elle élabore le choix du message, des voix, des images... Elle élabore ensuite un plan média (on choisi un temps passage à une heure précise sur un support) Avantages Inconvénients Touche la population en masse Déperdition forte Efficacité pour valoriser la marque Effet difficilement mesurable Effet rapide sur la notoriété et les ventes Saturation des médias Effet durable Efficacité moindre pour des produits en déclin ou a maturité Coût pour 1000 personnes faible (CPM) Ticketd'entrée élevé Contrôle parfait du message et possibilité de sous traiter par des agences Message réducteur Très faible réactivité pour l'annonceur Risque de surenchère publicitaire avec la concurrence Stratégie de communication commerciale Son but : • • faire savoir : notoriété, prise de conscience de l'existence de l'entreprise ou du produit avec ses caractéristiques faire aimer : effet d'image, avoir un attrait pour l'entreprise, le produit ou la marque. On motive la préférence du consommateur. • Faire agir : déclencher l'achat On dit que la communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire agir), le cognitif (faire savoir) et l'affectif (faire savoir). Il s'agit une communication produit ou marque plus que corporate (institutionnel ou communication d'entreprise). La stratégie de communication s'inscrit dans la stratégie marketing Copyright © Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Page 4/5 Communication commerciale 1. 2. 3. 4. 5. diagnostic de la marque, de sa communication passée et de celle de ses concurrents choix des stratégies : quel but, quel positionnement, quelles cibles on définit les différents support des régimes budgétaires mise en oeuvre le feed-back ou la mesure des effets, ou modification éventuelle du plan média Copyright © Florian Casset - cours gratuits - Blog - CV - réalisations personelles... Page 5/5
