Henri Crohas

Entretien avec
Henri Crohas
Nous nous sommes rendus le jeudi 22 octobre 2009 au
siège d’Archos, situé à Igny, en banlieue parisienne.
Notre équipe était composée de Cajl pour JBMM et
de Thocan pour ArchosLounge.
Nous avons été reçus par Henri Crohas (le PDG d’Archos) et Virginie Bajan (PR & Communication Manager), pendant plus de deux heures riches d’information.
Préambule
Cet entretien a été préparé avec Hellena, membre émérite de la communauté Archosienne, qui a pu nous apporter une aide précieuse lors de l’élaboration des questions.
Ce compte rendu est découpé en cinq parties, permettant de faciliter la lecture de cette
interview longue, mais passionnante :
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PREAMBULE
RETOUR SUR LA CONFERENCE
L’ARCHOS 5IT : RUPTURE OU SIMPLE TRANSITION ?
COUVERTURE DE PRESSE ET SANTE FINANCIERE
PARTENAIRES
CONCURRENCE ET EVOLUTIONS TECHNOLOGIQUES
CONCLUSIONS
Retour sur la conférence
AL&JBMM : Bonjour Henri Crohas et merci d’avoir
accepté de nous consacrer du temps pour cette interview.
Un mois s’est écoulé depuis la dernière conférence
et l’annonce de l’Archos 5 Internet Tablet. Depuis
désormais trois ans, Archos planifie des conférences
pour le lancement de ses produits. Quel sentiment
ces shows à l’américaine vous procurent-ils ?
HC : La préparation de ce type de conférence est
toujours un exercice difficile. Si je ne suis pas un
grand communiquant, j’essaie de communiquer à
bon escient.
La communication vers la presse a toujours été
pratiquée chez Archos, où on faisait beaucoup de
road shows, plus à l’étranger qu’en France. L’étranger était favorisé car il était nécessaire qu’on s’y
développe, qu’on s’y implante. Le premier combat
d’Archos fut pendant longtemps aux Etats-Unis.
Quand Archos a percé avec le Jukebox6000, c’était
aux Etats-Unis. On est entré rapidement chez Best
Buy et, d’emblée, nous avons obtenu des reviews
extraordinaires.
Aux USA, comme le pays est très grand, seules
les très grandes entreprises font des conférences.
Pour nous, il est préférable de passer par des road
shows : Washington, New York, Chicago, Dallas,
San Francisco, Los Angeles… à chaque fois en «one
to one».
Par la suite, nous avons été reconnus en France,
mais ce n’est pas venu tout de suite. A l’époque,
de nombreux journaux français avaient une réaction de dénigrement : «c’est français, donc ça ne
peut pas marcher !». Aujourd’hui, nous avons désormais une très bonne image en France, même
si la popularité génère forcément des détracteurs.
AL&JBMM : Quel est le moment que vous préférez
lors des présentations ?
HC : D’une manière générale, effectuer ce genre
de présentation est un moment d’émotion intense.
AL&JBMM : Pourquoi avoir changé le format des
conférences en 2008 (en petits comités presse)
pour revenir au show à l’américaine en 2009 ? Ca
coute probablement moins cher de faire une conférence en petit comité que de faire une conférence
plénière… Or, cette année, Archos a réalisé deux
grandes messes !
Quel est votre secret pour
vous permettre de faire ces
deux conférences alors que
la société, tant française
que votre propre entreprise,
traverse de très grandes
difficultés ? Serait-ce une
conséquence de la présence
de certains partenaires ?
HC : Je ne peux pas le dire...
même si ce n’est peut-être
pas faux.
Je pense que, à l’intérieur
d’un budget marketing, c’est
ce qui paie le mieux. C’est là
où on a le meilleur retour sur investissement. Nous
l’avons fait en France et en Grande Bretagne, nous
avons réalisé un presse-tour en Allemagne et aux
USA.
Ensuite, le deuxième axe, c’est avec le retailer.
C’est sur ces deux axes là que nous mettons notre
budget marketing. L’année d’avant, nous avions
fait moins et je pense que c’était une erreur. Un
rythme de deux conférences par an est bon, même
si on doit évidemment faire en sorte que ça puisse
correspondre aux sorties des produits.
AL&JBMM : Pour la communauté, en tous cas,
c’est clairement ce qu’il y a de mieux ! Même si
nous devons faire attentions à ce que nos serveurs
ne s’écroulent pas sous la charge… (rires)
Vous nous aviez donné rendez-vous à Las
Vegas, avec la présentation de l’Archosphone...
Y-a-t-il d’autres surprises à espérer ?
HC : L’Archosphone à Las Vegas, je ne
peux pas le promettre. Il y aura
des annonces à Las Vegas, c’est
sûr, mais les choses ne sont pas
figées à ce point là.
L’Archos 5IT : Rupture ou
simple transition ?
AL&JBMM : vous avez présenté lors de cette
conférence l’Archos 5IT, qui est désormais disponible dans le commerce.
Que représente pour vous cette nouvelle génération ?
nous avons, en gros, avec d’autres, inventés le baladeur mp3 à disque dur. Puis nous avons inventé
le baladeur vidéo, avec l’AV120 et surtout l’AV300.
Et enfin, aujourd’hui, l’Archos 5IT qui constitue une
nouvelle étape.
HC : Comme je l’expliquais
lors de la conférence, le succès de l’iPod Touch a été une
surprise pour nous. Jusqu’en
2007-2008, Apple avait réalisé environ 3 millions de pièce
et Archos en faisait globalement un pour 4, un pour 5.
Et puis l’activité d’Archos a
plongé pendant les années
2008-2009 et nous nous sommes retrouvés nichés dans le haut de gamme par Apple. Pendant ce
temps, les autres concurrents ont déserté vers le
bas de gamme...
Puis, alors que tout laissait penser que l’iPod Touch
ne marchait pas très bien et que les consommateurs s’étaient focalisés sur l’iPhone, on s’est aperçu
que le Touch se vendait aux alentours de 3 produits
pour 2 iPhone, alors que toute la communication et
les budgets sont mis sur le téléphone d’Apple. Cela
montre que le téléphone n’envahit finalement pas
tout, même s’il empiète évidemment sur le marché
des baladeurs.
Il y a donc beaucoup de gens qui préfèrent avoir un téléphone normal dans
la poche et un autre produit pour se
divertir. Il se vend d’ailleurs actuellement un très grand nombre de
baladeurs mp3 bas de gamme.
Ce qui importe dans Android,
c’est l’ouverture de la plateforme, c’est l’ouverture à
toutes les applications. Aujourd’hui, nous n’avons pas
encore
Marketplace,
mais
nous avons cependant bon espoir de l’avoir et, de toute manière, nous allons continuer
de développer notre AppsLib
car tous les produits Android ne seront pas forcément Marketplace. Or, nous allons aller plus loin
que les tablettes d’aujourd’hui, où nous sommes
actuellement face à l’iPod Touch, dans les mêmes
prix (en gros entre 250 et 350 euros).
Pourquoi c’est une grande rupture ? Je pense que
nous pourrons faire de l’Android entre 100 et 200
dollars en 2010. Dès janvier/février, nous allons
introduire de nouveaux produits qui ne seront
pas des baladeurs 5 pouces, mais qui seront des
produits différenciés et à moins de 200 euros. Et
je pense qu’en 2011, nous arriverons à passer la
barre des 100 euros avec ce type de produits. Cela
veut dire qu’Android va envahir toute une catégorie de nouveaux marchés : des cadres photos, des
PMP de grands écrans, jusqu’aux radioréveils…
Android va donc nous permettre de déployer une
gamme beaucoup plus large. Mais attention, je n’ai
pas dit qu’Archos allait se mettre à fabriquer des
radioréveils ! (rires)
AL&JBMM : Ce succès semble même surprendre
Google !
AL&JBMM : Estce une génération de
transition, de rénovation ou de révolution ?
HC : Il y a eu 3 ruptures fortes
dans les produits Archos : la première fut avec le Jukebox6000 où
HC : Google ne pensait pas forcément avoir ce
succès, mais c’est surtout que Google aujourd’hui ne le veut pas !
Android est complètement libre,
à l’inverse du Markeplace et des
principales applications de Google
(comme GoogleMaps). Google ne
tient pas vraiment à avoir autant de
succès, car Android a été conçu contre
l’iPhone, les Nokia, Windows mobile etc. A
mon avis, Android est fait pour promouvoir les applications web 2.0 de Google.
Le browser est le sien. Une fois que le
browser est présent dans le produit, c’est une force majeure sur
le produit. Quand une société
tient les mails, les applications
bureautiques (type GoogleDocs),
elle prend vraiment le pas sur les
autres.
Et c’est pour cela que Google ne
souhaite pas mettre Marketplace
sur tous les produits : un radioréveil ne
va promouvoir ni Googlemaps, ni les mails…
Cela ne sert pas la promotion pour l’environnement Google au final...
AL&JBMM : Avez-vous vraiment appris au dernier
moment l’incompatibilité de l’Archos 5IT avec ce
portail ?
HC : Les pourparlers
laissaient penser que
nous aurions accès au
Marketplace...
AL&JBMM : On parle
beaucoup de l’absence
de boussole et de caméra...
HC : Je ne peux pas répondre à la place de Google.
Mais je peux en revanche vous dire que nous allons sortir très bientôt des produits avec caméra et
boussole. Je ne peux pas vous en dire plus…
AL&JBMM : Des chinois annoncent pourtant des
produits compatibles avec le Marketplace alors
qu’ils n’ont pas de caméra...
HC : Les chinois annoncent tout ce qu’ils veulent.
Ils auront Android Market
parce qu’ils l’auront mis sur
leur produit, sans l’accord de
Google. Archos pourrait très
bien mettre également sur
ses produits Android Market
si nous n’étions pas respectueux des lois.
Les chinois font des téléphones compatibles iPhones,
avec les applications de
l’iPhone dessus... Les protections n’ont pas résisté long-
temps. On trouve toutes ces bidouilles sur
Internet…
Archos veut évidemment faire des produits Marketplace et on en fera.
C’est une question de quelques
mois, voire de semaines.
Mais, en parallèle, sur les produits éloignés du monde de la
téléphonie, on y trouvera également de l’Android, notamment dans les produits d’entrée
de gamme. Ce qui nous permettra
d’ajouter de nouvelles étagères à notre
magasin.
Au sein d’une même étagère, les produits
se phagocytent entre eux, c’est donc intéressant pour nous d’ajouter d’en ajouter de
nouvelles.
Ainsi, en plus de notre étagère mp3/mp4, nous
avons désormais l’étagère du netbook, un peu différente de celles des PC portables. Il y a également celle des téléphones, qui est extrêmement
intéressante mais difficile à conquérir, mais vous
savez déjà que nous avons des velléités de faire
un téléphone. Nous persistons et j’espère qu’on va
signer...
AL&JBMM : Signer avec des opérateurs téléphoniques ? (rires)
HC : Dans tous les sens du terme ! On peut en
effet difficilement entrer dans la téléphonie sans le
concours des opérateurs...
Il y a également l’étagère du cadre photo, une belle
étagère qui s’est construite assez rapidement.
AL&JBMM : Pourquoi n’avez-vous pas investi dans
ce domaine, qui paraissait très proche technologiquement du savoir faire d’Archos ?
HC : Parce que nous n’avions
pas mis encore en place notre
nouvelle stratégie à l’époque
et que nous sommes limités par nos forces internes.
Les différents partenariats
chinois qui sont mis actuellement en place pour les mp3,
les mp4 et les netbooks permettent justement de dupliquer nos forces.
En interne, nous faisons da-
vantage de design, d’architecture produit et de
marketing en aval, et cela nous permet d’étendre
nos marchés, par le bas et le haut, et donc de le
rééquilibrer : par le haut avec l’Archos 9 et les netbooks, par le bas grâce aux mp3/mp4 et à la démocratisation d’Android.
Android va aller dans des produits plus démocratiques.
AL&JBMM : Cela devrait vous permettre d’améliorer la cohérence de votre gamme, aujourd’hui éclatée sur plusieurs plateformes : Android, Windows,
interfaces chinoises...
Y aura-t-il des netbooks sous Android dans les prochaines années ?
HC : Je ne pense pas. Tout dépend de ce qu’on appelle un netbook... Pour moi, un netbook c’est un
PC avec de l’Intel et du Windows. Après, on parle
de Smartbook... Mais je trouve que les Smartbooks
sont des produits ambigus, coincés entre les produits Android et Windows...
Les prix des netbooks descendent à une vitesse
vertigineuse. Intel et Microsoft adaptent leur politique pour systématiquement arrêter l’entrée. Il
faut se souvenir que l’entrée des netbooks a été
réalisée sous Linux et que Microsoft a réussi à éjecter cet OS de la quasi totalité des netbooks du marché.
AL&JBMM : A ce titre, qu’a donné votre tentative
d’Archos 10 sous Ubuntu ?
HC : Je crois qu’on a fait quelques centaines de
pièces et voilà. C’était un test pour répondre à une
catégorie précise de clients…
AL&JBMM : Quel est le résultat de ce test ? Pensez-vous le réitérer dans le futur ?
HC : Je ne sais pas, je ne peux pas répondre
catégoriquement mais, en tous cas, ça n’attire pas les foules : les retailers n’en veulent
plus parce qu’ils ont connu la phase où ils vendaient un PC et où les gens revenaient en disant
que ça ne fonctionnait pas... Les gens ne se précipitent pas chez leur distributeur pour demander du
Linux ! Hormis quelques consommateurs avertis.
Pourtant, Linux a toute sa vertu sur les produits
que nous concevons...
Couverture de presse et
santé financière
AL&JBMM : Revenons à l’Archos 5IT… Quel est
votre sentiment sur le lancement de ce nouveau
produit ? Côté presse, les retours sur la conférence semblent avoir été extraordinaires mais,
par contre, par la suite, la sortie précipitée d u
produit, doté d’un firmware
encore instable, a largement impacté les tests
publiés par les sites internet...
HC : D’une manière générale, la
couverture presse est très importante en France et
à également à l’étranger. Nous avons un bon effet
de levier marketing, avec un retour sur investissement extraordinaire, même si cela demande beaucoup d’énergie. Cette année, la couverture presse
est très bonne.
En termes de critique produit, elle est bonne également mais il est vrai que certaines imperfections
ont été relayées. Cependant, il est important de ne
pas rater les saisons. Donc oui, on a eu quelques
problèmes de démarrage, mais maintenant, je
pense que les nouvelles versions de firmware sont
bien meilleures et celle qui doit sortir dans une
quinzaine de jours devrait à peu près tout stabiliser de manière solide. Avec cela, les critiques vont
s’estomper.
tique d’Amazon est de retirer le produit dès qu’il y
a deux critiques négatives sur le même problème,
jusqu’à ce que le problème soit parfaitement expliqué. Après, les concurrents ont tout fait pour monter ce cas en exergue, mais on repart désormais et
ça se passe très bien. L’accueil du produit est bon.
très bien.
A chaque fois qu’il y a eu une vraie
rupture entre deux générations, il
faut attendre que la machine se
mette en route… Et là, ça se passe
AL&JBMM : Depuis 2007, Archos traverse de
nombreuses difficultés financières et le dernier
communiqué financier ne semble pas montrer
d’amélioration… Quelle est la situation financière
de l’entreprise aujourd’hui ? Quelles sont les perspectives ?
HC : Vous comprendrez que je n’ai pas beaucoup
plus à dire que ce qu’il y a dans le dernier communiqué de presse. L’élé-ment essentiel, que tout
Aux USA, les produits Archos n’ont jamais été aussi
bien distribués que cette année.
AL&JBMM : Malgré la fermeture de Circuit City en
début d’année ?
HC : Oui. Il faut savoir qu’aux USA, il y avait quatre
grands distributeurs et aujourd’hui, Best Buy domine, tout comme Dixon en Grande Bretagne.
Best Buy domine devant Radio Shack et des généralistes comme Wallmart... Best Buy et Radio
Shack ont pris l’Archos 5IT seul en face de l’iPod
Touch, en le mettant en exergue... Même Amazon,
alors qu’il y a eu un glitch...
AL&JBMM : Ha oui, ça a fait grand bruit sur internet…
Pour Amazon, il y a eu une série de produits qui
sont partis chez le distributeur sans que les applications soient installées dessus. Le «bug» était
donc déroutant pour le consommateur. Or, la poli-
le monde a compris, c’est que nous
sommes en train de préparer une augmentation de
capital publique. Après, je ne peux pas davantage
m’étendre sur le sujet... comme vous donner les
caractéristiques de l’augmentation de capital.
Une fois qu’elle sera réalisée, nous aurons vraiment
tous les éléments pour repartir de l’avant.
AL&JBMM : Par contre, pouvons-nous en déduire
que si jamais l’augmentation de capital ne se réalisait pas, c’est un grand risque pour Archos d’ici la
fin d’année ?
HC : Oui, c’est ce que dit le communiqué de presse.
Une augmentation de capital est nécessaire. Si ça
n’est pas possible, nous verrons, il y a d’autres
options. Le marché semble être favorable pour
faire cette opération. Nous avons souhaité faire un
communiqué le plus clair possible, afin de purger
toutes les interrogations. Nous allons employer
toute notre énergie pour la faire.
AL&JBMM : Beaucoup d’actionnaires font actuellement le parallèle avec 2005, dans un élan d’espérance, quand l’action était descendue à deux euros.
A l’époque, l’entrée d’EchoStar avait fait exploser
le cours... Quelle est la relation actuelle entre Archos et EchoStar ?
HC : D’abord sur le redressement, c’était en 2004.
Nous avions rencontré EchoStar en 2004, mais ils
ne sont rentrés au capital qu’en avril 2005, six à
huit mois plus tard. Dans l’intervalle, l’AV400 a été
un produit qui a cartonné. Archos s’est donc redressé tout seul, avant l’entrée d’EchoStar et ils
ont fait effet de levier. L’idée d’EchoStar, c’était que
nos produits pouvaient être liés aux leurs. Nous
avons donc fait des produits pour eux, avec deux
lancements qui se sont plutôt bien passés, mais
EchoStar a finalement décidé que ce n’était pas
un moyen de promotion efficace pour acquérir davantage d’abonnés. Ils ont donc changé leur fusil
d’épaule depuis, ce qui fait qu’EchoStar est actuellement un actionnaire plus distant. Serein, mais
distant puisqu’ils ont décidé de se retirer du conseil
d’administration.
AL&JBMM : La société a fortement réduit ses effectifs cette année. Comment cela s’est-il traduit
dans votre organisation interne ?
HC : Il y a eu effectivement une réduction d’effectif assez forte, mais qui correspond également à
notre stratégie de partenariats où les compétences
demandées en interne ne sont pas forcément les
mêmes : nous avons besoins de plus de ressources
en design, en logiciel et architecture et moins pour
la production. Donc la société en elle-même n’en
a pas beaucoup souffert, puisque nous avons pu
maintenir voire accroître notre effort en R&D et optimisé notre organisation interne.
Après deux années difficiles, nous avons cherché
un nouveau mode de fonctionnement, que nous
avons trouvé l’année dernière. Sa mise en place
prend forcément plusieurs mois...
AL&JBMM : Vous avez toujours été discrets sur
le nombre de produits vendus, contrairement à
Apple... Avez-vous une idée du nombre de produits
vendus par Archos ?
HC : C’est une colle, je ne sais pas... Je crois
qu’on a du faire un milliard de CA. Et en termes de
nombre de produits, ça doit faire de 3 à 5 millions
de produits...
On ne donne pas de chiffre en termes de vente de
produits, car il y a peu de concurrents qui le font.
Même pour Apple, il est nécessaire de faire des
recoupements. Ce n’est pas forcément pertinent
quand on a une gamme très différenciée en termes
de prix. Nous avons des clippers à 30 euros... où la
distribution prend des marges importantes.
Partenaires
AL&JBMM : L’Archos Media Club et Archos Content
Portal semblent désormais au point mort : quelle
est exactement la situation et que deviennent les
partenaires ?
HC : L’idée de l’époque, c’était que la vidéo primait et que la VOD allait beaucoup se développer.
Nous avions donc mis en œuvre cette technologie
de portail, qui était pour nous une excellente exposition marketing. Mais la vente de vidéo a évolué différemment puisqu’il y a, plus que jamais, de
la vidéo sur internet, mais qu’elle est offerte sous
d’autres formes : piratage, publicité, catch-up TV...
L’AMC a donc perdu de son intérêt et la volonté
d’avoir un iTunes vidéo fédérateur. Les services de
VOD ne sont pas dans une forme extraordinaire et
se font désormais différemment.
AL&JBMM : Est-ce pour cela que vous avez ensuite proposé des WebTV et des WebRadios ?
HC : Oui, c’est pour cela que nous avons mis ensuite l’accent dessus…
La stratégie des AMC et ACP nous a cependant apporté beaucoup de visibilité mais aujourd’hui, les
temps ont changé.
AL&JBMM : Est-ce difficile de jongler avec les
partenaires ? Lors des conférences, voir Microsoft
monter sur scène alors que vous parliez au départ
d’Android...
HC : Non, ce n’est pas simple, mais en termes
d’exposition c’est très important. En termes de
partenariats également, même si on ne peut pas
toujours en parler de manière ouverte. Tant que les
produits ne sont pas sortis, il n’est pas forcément
utile de parler des partenariats conclus...
Nous avons aujourd’hui un produit qu’Intel et Microsoft considèrent comme révolutionnaire, et j’en
voudrais pour preuve qu’Intel a montré ce produit
lors de la conférence des développeurs. C’est l’Archos 9 qui a tout focalisé. Ce sont des gens qui aident bien, avec de gros budgets marketing. Et pour
Orange, c’est qu’il y a un intérêt...
AL&JBMM : C’est tout de même amusant de voir
Orange et son « 4ème écran » six mois après SFR
et son Archos 5 3G+ ! Les actionnaires sont désespérés de ne pas voir de partenaire pérenne…
HC : Ca prouve surtout que les relations sont
bonnes avec ces deux sociétés ! On entend des rumeurs qui se plaisent à dire que les relations sont
devenues exécrables, mais c’est tout à fait faux...
On peut désormais en parler a posteriori, mais nous
avions effectivement avec Orange, il y a quelques
années, un produit qui n’a pas abouti pour des
raisons technologiques… Un produit qui ne collait
pas dans le déploiement d’Orange. Aujourd’hui la
relation avec Orange est demeurée très bonne, la
preuve ! Alors oui, tout ne débouche pas sur des
partenariats stratégiques, mais c’est le jeu de ce
métier. Et la relation avec SFR est également très
bonne.
Le fait que nous puissions afficher de bonnes relations avec les deux opérateurs français est un bon
signe !
AL&JBMM : Et le projet avec Alcatel annoncé en
2006 ?
HC : On parle ici de TV mobile par satellite. C’est
une technologie qui finira par percer. EchoStar fait
des choses aux USA, Alcatel fait des choses en Europe en promouvant le DVB-SH. Ce sont des technologies extrêmement intéressantes, mais il faut
désormais que le déploiement se fasse.
Il y a eu un satellite lancé récemment par Solaris, après Barcelone (Ndlr : lors du Mobile World
Congress, en février dernier) mais aujourd’hui, le
satellite a des problèmes techniques. Donc tant
que le réseau ne sera pas important, le projet ne
se concrétisera pas.
Le DVB-SH, c’est recevoir la TV partout, avec des
antennes que nous pouvons mettre dans nos pro-
duits. C’est plus intéressant que le DVB-H, la TNT
mobile qui est également une technologie extraordinaire mais qui bute sur un modèle économique
basé sur le déploiement coûteux d’émetteurs.
Et pendant ce temps là, les débits de l’internet augmentent à tout allure et la TV sur internet se déploie même si elle reste encore très balbutiante…
AL&JBMM : L’Europe investit sur le DVB-SH...
HC : Oui, pour moi, c’est une technologie qui finira
par percer. Mais il faut que quelqu’un puisse investir dans un réseau satellitaire. Ce sont des satellites qui doivent être très puissants, car ils doivent
compenser le fait qu’il n’y a plus de parabole.
AL&JBMM : Vous avez
évoqué le pôle System@
tic lors de la dernière
conférence. Que pouvez-vous nous en dire ?
HC : C’est une politique très intelligente de la part
de l’Etat, ce qui n’a pas été toujours le cas, et qui
ne fonctionnent pas mal. Il y a des projets avec un
leader pour chacun d’entre eux : Archos était leader du projet E-compagnon, projet désormais terminé, qui nous a permis de développer des briques
de l’Archos 5. Nous cherchons actuellement à lancer d’autres projets de ce type là.
Cette politique est gérée au niveau de la région,
sous forme de pôles. C’est la région et le pôle qui
décide des projets. C’est une fédération régionale
intelligente. Le siège est à Saclay, il y a un pôle
parisien dans lequel nous sommes.
AL&JBMM : Archos se diversifie et des concurrents
font le chemin inverse en venant empiéter sur les
terres d’Archos. Quelles sont les sociétés sur lesquelles vous focalisez le plus votre attention... à
part Apple ! HTC par exemple ?
HC : Incontestablement, le concurrent dominant, c’est Apple, même si nous ne cherchons
pas forcément à le concurrencer. Nous cherchons justement à sortir de
notre étagère de produits hauts de gamme
concurrents d’Apple, qui est une niche trop étroite.
En entrée de gamme, avec les baladeurs mp3 et
mp4, le nombre de concurrents a sérieusement
diminué et on retrouve surtout aujourd’hui les
marques Sony, Samsung, Philips... et aux USA SanDisk et Creative Labs. Il n’y a pratiquement plus
de marques chinoises. C’est la caractéristique d’un
marché mature où la reconnaissance des marques
joue beaucoup. Il y a deux ans, quand nous nous
étions retirés de ce marché, les no-names chinoises
étaient partout et aujourd’hui, c’est le retour des
marques. Il s’est produit la même chose avec les
ordinateurs, par exemple.
Du côté des téléphones, HTC va faire des écrans
presque aussi grands que nous, car le multimédia
devient une caractéristique du téléphone. Faire du
bon multimédia, ce n’est pas si facile que cela.
Du côté du PC et des netbooks, le jeu est complètement inversé puisque c’est Archos qui est nouvel
entrant. C’est un marché très difficile, puisque tenu
par des «gros», et sur lequel on ne peut entrer que
sous deux axes : l’innovation et la thématique. A
ce titre, l’éducation est un très bon thème, mais de
longue haleine et uniquement français.
AL&JBMM : Les actionnaires se demandent justement quand arriveront les premières ventes de cartables numériques....
HC : C’est un sujet de longue
haleine. Surtout en France. Il
n’y a pas de politique massive de
déploiement d’ordinateurs pour
écolier, mais ça se fera. Les écoliers auront ce type
d’équipements entre les mains, c’est un sujet dans
l’ère du temps et qui va se faire.
Il faut savoir que, pour distribuer des cartables numériques dans les écoles rurales, ce sont des processus longs, comme tous les processus de l’état,
avec beaucoup d’inertie.
AL&JBMM : Et ce n’est effectivement pas des
communes de moins de 5 000 habitants qui vont
publier un communiqué de presse ! N’est-ce pas
finalement très chronophage ?
HC : Dans ce marché des netbooks auquel
je tiens, l’angle de l’éducation a de l’inertie, mais c’est un investissement lourd et
à long terme. Il faut savoir que ce n’est
pas nous qui allons taper aux portes
mais des grossistes distributeurs (la
Camif, par exemple) qui proposent
ce type de produits packagés avec l’ensemble présenté à la conférence de juin.
L’autre angle, c’est l’innovation avec l’Archos 9.
Les autres netbooks sont des produits d’opportunités et de négoce. Il n’est pas question de réellement concurrencer Acer...
Concurrences et évolutions
tehnologiques
AL&JBMM : Y a-t-il des concurrents ou des produits qui vous surprennent ?
Microsoft. Il y aura donc de toute manière une demande intéressante pour un vrai PC.
HC : Il y a tellement de choses que nous aurions
dû faire... (rires)
Les produits qui surprennent ne sont pas forcément
ceux qui réussissent. Le Palm Pré, par exemple, est
un produit remarquable mais il n’y arrive apparemment pas. C’est pourtant un produit très intéressant...
A l’inverse, dans les produits qui fonctionnent bien,
le succès de l’ebook est également intéressant...
Je n’y croyais pas vraiment, mais Amazon semble
réussir (Ndlr : avec son Kindle). C’est un marché
que nous regardons désormais.
AL&JBMM : Aujourd’hui, les gens sont habitués au
«toucher tactile» à la façon Apple. Ce qui est inquiétant avec l’A9, c’est qu’on en revient au stylet
ou au pad. Double cliquer avec le doigt ne marche
pas...
Amazon a quelques avantages pour promouvoir son produit : son contenu numérique, ses
clients...
AL&JBMM : Quel est votre sentiment par rapport à la tablette d’Apple ?
On a vu avec l’Archos SFR, que le système de
tablette 3G qui oblige à acquérir un abonnement
supplémentaire, ne fonctionne pas. C’est un frein
majeur à ce type de produit. La tablette d’Apple
étant pressentie comme chère, 800 ou 900 euros,
avec un OS dérivé de l’iPhone qui ne permet pas
d’y installer les applications classiques d’un Macbook, et probablement une connexion 3G, pensezvous qu’Apple va réussir ce que vous n’avez pas
réussi à faire avec l’Archos 3G+ de SFR ?
HC : Peut-être bien, c’est souvent le cas. Cette
équation n’est pas simple, mais Apple a les consommateurs les plus déraisonnables du monde ! Les
opérateurs cherchent ce marché là, ils ne demandent qu’à mettre des clefs 3G dans les PC. C’est
lourd pour les réseaux, mais ils le cherchent tout
de même.
Apple est capable de vendre des produits que
personne d’autres n’arrive à vendre. L’équation
consommateur est très difficile.
AL&JBMM : Est-ce que cela va être l’actualité majeure de 2010 ?
HC : Non, je n’espère pas. J’espère qu’il y aura
autre chose que ça. Ce produit, peut-être à tort,
ne m’inquiète pas. L’Archos 9 est un vrai PC, Intel
HC : Il y a forcément une phase d’adaptation. Windows 7 starter n’est pas entièrement adapté pour
une utilisation tactile. Cependant nous avons travaillé dans le but d’optimiser la navigation au doigt
notamment pour le
double clic, le clic
droit ou encore la
navigation web.
C’est pour cela
que nous proposons également un
clavier
bluetooth
très fin pour les applications classiques.
Il n’y a de toute manière rien de mieux qu’un clavier pour saisir un texte !
Une tablette, c’est avant tout pour d’autres usages
que la frappe.
Nous sommes approchés par de nombreux professionnels divers qui ont besoin d’un outil pour exposer quelque chose à un client, pour saisir rapidement des mesures, etc. L’Archos 9 peut répondre à
leurs attentes.
AL&JBMM : Archos semble avoir choisi une autre
voie de développement que le multi-touch. Quels
sont les raisons et les avantages de ce choix ? Est-il
amener à perdurer ?
HC : La technologie capacitive est très intéressante, puisqu’on n’a alors pas besoin de réellement
appuyer sur l’écran, mais elle est beaucoup plus
chère que la technologie résistive qui, elle, a fait
beaucoup de progrès.
Aujourd’hui, nous avons déjà un écran très réactif
et dans le futur, ça sera encore mieux. Son coût
est plus bas et permet de faire des produits plus
fins car, pour intégrer un écran capacitif, il faut
forcément une vitre assez importante et mettre le
capteur sous la vitre, ce qui consomme pas mal
d’épaisseur. Ce qu’on voit aujourd’hui, c’est que
le capacitif et le résistif perdurent ensemble. De
nombreux smartphones tels
que ceux de HTC sont capacitifs, alors que le tout dernier
de la gamme, le Tatoo est
redevenu résistif. Pourquoi ?
A cause de ces deux raisons
: différence de prix et épaisseur du produit.
Le capacitif est également limité en taille d’écran : quand
on fait augmenter la taille
des dalles, le prix monte très
rapidement et la dalle devient très imprécise. Voilà
pourquoi les deux technologies perdurent.
Mais ce n’est pas une religion, chez Archos...
AL&JBMM : Et pour le disque dur, a-t-il encore un
avenir chez Archos ? Avec la nouvelle génération,
il y a une différence très importante entre les deux
versions de l’Archos 5IT…
HC : Oui, il a encore un avenir car il y a une catégorie d’utilisateurs, et c’est beaucoup la notre, qui
veut de la capacité. Pour pleins de raisons : des
gens qui aiment le film, la vidéo et l’arrivée de la
HD accroit encore cette demande, notamment chez
les professionnels.
Néanmoins, la mémoire flash continue de voir baisser ses prix et, en parallèle, la taille des disques
durs ne diminue plus. Au contraire, même, il y a
eu des disques durs en 1», ils ont été abandonnés. Il n’y a plus aujourd’hui qu’un seul fournisseur
de disques durs 1,8» qui alimente l’iPod Classic
d’Apple, gamme qui se vend désormais très peu
par rapport aux autres produits d’Apple. Il n’y a
plus de petits disques à cause de la concurrence
de la flash.
AL&JBMM : La technologie 1,8»
est-elle encore trop onéreuse ?
HC : Le rapport entre le prix de la
flash et celui du disque dur 1,8»
fait qu’on préfère désormais aller vers la flash. On est d’ailleurs
revenu en arrière par rapport à
l’année dernière : avec la Gen6,
le produit de centre de gamme
était le 60Go, aujourd’hui c’est le
32Go. Mais le consommateur de
produits Archos va peut-être dé-
cider qu’il privilégie le produit le plus fin et léger au
détriment de la capacité...
AL&JBMM : Le 64Go est-il d’ailleurs toujours prévu ?
HC : Oui, il va bientôt arriver. Mais 64Go de flash
est plus cher qu’un disque dur de capacité équivalente...
AL&JBMM : Comme il faut toujours savoir être un
peu désagréable au cours d’un entretien (rires),
pouvez-vous nous éclairer sur les accessoires qui
ont été abandonnés ces dernières années ? C’est
en effet un phénomène un peu récurrent chez Archos : chaque génération a des accessoires qui ne
voient jamais le jour... La
TVPortation en 2007 et la
clef 3G en 2008 n’ont pas
vu le jour, la FM Remote
a sauté une génération...
HC : Pour la TVPortation,
elle a été abandonnée car
le marché n’était probablement pas là et notre
partenaire EchoStar est
le champion de la TVPortation dans le monde,
grâce à son rachat de
Sling. Finalement, c’est une technologie qui est en
concurrence avec tous les catch-up TV qu’on peut
avoir sur internet. Dès lors, pourquoi regarder ses
propres émissions provenant de chez soi si, en parallèle, on peut les avoir directement sur l’internet
un peu partout...
A un moment, on a été confronté à cette constatation là et on donc abandonné cette technologie.
AL&JBMM : Et pour la clef 3G ? Elle avait été annoncée l’année dernière par Rémi... (NDLR : Rémi
Durand)
HC : Il s’est trompé d’année,
c’est tout... (rires)
AL&JBMM : Ça marche, cette
année ?
HC : En théorie, elle fonctionne,
mais il faut paramétrer les clefs
avec les critères de l’opérateur.
Tout est là pour que ça marche,
mais il faut qu’on remette ça au
goût du jour...
Cette année, nous nous sommes surtout focalisés
sur le tethering, qui est une superbe alternative
pour ne pas payer un abonnement internet supplémentaire et pouvoir toujours être connecté...
musique sur eux. Et pour la vidéo, c’est la même
histoire...
Donc là, oui, j’avais une vision mais pour le reste...
AL&JBMM : Le reste, c’était quoi ? La télévision ?
HC : C’était la télévision, oui. Mais la télévision n’a
pas été le grand moteur escompté, car on voit bien
que la TV recule devant l’internet, à une vitesse
impressionnante...
AL&JBMM : « One more thing» !
Dans vos rêves les plus fous au lancement du JukeBox 6000, il y a 10 ans, comment envisagez-vous
vos baladeurs aujourd’hui ? Etait-ce globalement
fidèle à la réalité d’aujourd’hui ou bien aviez-vous
un peu la vision du XXème siècle de Jules Vernes ?
HC : Non, j’avais une vision semblable à celle de
Jules Vernes : on voit les tendances du marché,
mais le marché va extrêmement vite et notre vision se limite à un ou deux ans. Tout cela est extrêmement mouvant : je ne peux pas dire que je
vois, en termes de produit, plus loin que l’année
prochaine.
En 2000, j’avais cependant certainement la vision
qu’il fallait de la vidéo. C’était une évidence, même
si beaucoup n’y croyaient pas, car ils pensaient
qu’on n’avait pas besoin d’avoir autant de musique
dans la poche. Et c’est vrai : on a pas besoin d’avoir
autant de musique dans la poche. Sauf que les gens
ont tout de même une quantité impressionnante de
AL&JBMM : Voilà maintenant deux heures que nous discutons ensemble et nous ne voulons pas vous
retenir plus longtemps.
Un grand merci pour cet entretien fort agréable et instructif…
Conclusion
Avoir un long entretien avec Henri Crohas est
une « aventure » rare, la dernière remontant
au lancement du 605, en 2007. Nous avons pu
constater que sa passion est toujours là. Pouvoir
poser nos questions sans tabou et obtenir des
réponses franches quasiment du tac au tac, sur
l’ensemble des sujets abordés, nous a permis
d’entrevoir et de comprendre le prochain virage
d’Archos sous 3 axes :
• Il est d’abord financier, car l’augmentation de
capital est nécessaire pour assurer la pérennité du développement d’Archos.
• Il est ensuite technique, car le portage Android est un combat ambitieux et motivant
tout en gardant les spécificités archosiennes.
• Il est enfin commercial, car Archos doit rester
présent sur un marché en pleine mutation. La société se doit de gagner de nouvelles
étagères grâces à des produits aussi bien High Tech qu’ultra simples.
Les deux communautés que sont ArchosLounge et JBMM seront toujours aussi présentes et passionnées, leur but n’étant pas de dénigrer ou d’encenser Archos abusivement, mais d’aider cette PME française à comprendre les attentes des anciens mais
aussi des futurs archosiens.
A Archos, en revanche, de tout mettre en œuvre pour que ce virage débouche sur une
longue ligne droite plutôt que sur une impasse...
Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur.
Beaumarchais, « Le Mariage de Figaro »
Crédits photos : Archos, ArchosLounge, Clubic, GeekInc., JBMM, Le Monde, Mobile-actus, PCPOP