La perception managériale de l`impact du parrainage sportif sur les
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La perception managériale de l’impact du parrainage sportif sur les employés en PME-PMI Julien Jouny Université d’Orléans – IAE/EUM – Laboratoire VALLOREM Université de Nancy 2 – ISAM/IAE – Laboratoire CEREFIGE Le concept de parrainage construit son action au sein même d’une relation représentée par la dyade parrain – parrainé. Si l’on se penche sur le cas particulier du parrainage sportif, dans la grande majorité des cas, les deux entités constitutives de cette relation dyadique se distinguent par les buts et objectifs liés à leur activité d’organisation. Aussi, le parrain revêt souvent la forme d’une entreprise ayant un but lucratif et le parrainé prend la forme d’une association, d’un club, ou d’une entité sportive répondant au modèle d’organisation associant « liberté d’entreprendre, responsabilité collective, solidarité et projet d’émancipation » (RichezBattesti, 2010). Par la même, la relation de parrainage constituée entre ces deux entités s’inscrit dans l’établissement volontaire d’une véritable connexion entre le monde marchand et le monde non-marchand. L’objectif de cet article réside dans l’observation de cette relation bipolaire et des effets qu’elle peut engendrer sur les acteurs de ces deux mondes. Subséquemment, cet article présente l’étude de l’impact du parrainage sportif sur le public interne du parrain (les employés) dans le cadre spécifique des entreprises de type PME-PMI. Le positionnement conceptuel de cet objet de recherche et sa récence sur le plan scientifique nous conduit à privilégier une démarche empirique qualitative exploratoire. Celle-ci nous permet de répondre à un premier questionnement matérialisé par la problématique suivante : le parrainage sportif, tel qu’il est perçu par le dirigeant, engendre-t-il des effets sur les salariés de l’entreprise parrain de type PME-PMI? L’analyse exploratoire réalisée repose ainsi sur 18 entretiens semi-directifs effectués auprès de dirigeants de PME-PMI dites parrain. Les résultats obtenus via une étude de fréquence verbatim MAXQDA 10 démontrent l’existence d’un impact en interne liés aux objectifs de l’entreprise dans ce domaine. Le travail réalisé auprès de ces dirigeants d’entreprise permet de mobiliser une facette du parrainage sportif peu explorée. Cette mobilisation consent à sortir quelque peu cet objet de recherche de sa dimension transactionnelle économique admise et prédominante dans la littérature actuelle. De cette perception de l’évolution de la dimension transactionnelle du parrainage émerge une représentation innovante du concept et de ses fondements, générant une vision évolutive de l’hybridation entre le secteur marchand (parrain) et le secteur nonmarchand (parrainé) dans le cadre de cette relation de parrainage sportif. Mots-clés : parrainage sportif, perception de prestige externe, identité organisationnelle, marketing interne, PME-PMI. Faculté de DEG - 57 rue de Blois – 45000 – ORLEANS Email : [email protected] N° de téléphone : 02 38 41 70 31 La perception managériale de l’impact du parrainage sportif sur les salariés en PME-PMI Résumé : Le concept de parrainage construit son action au sein même d’une relation représentée par la dyade parrain – parrainé. Si l’on se penche sur le cas particulier du parrainage sportif, dans la grande majorité des cas, les deux entités constitutives de cette relation dyadique se distinguent par les buts et objectifs liés à leur activité d’organisation. Aussi, le parrain revêt souvent la forme d’une entreprise ayant un but lucratif et le parrainé prend la forme d’une association, d’un club, ou d’une entité sportive répondant au modèle d’organisation associant « liberté d’entreprendre, responsabilité collective, solidarité et projet d’émancipation » (RichezBattesti, 2010). Par la même, la relation de parrainage constituée entre ces deux entités s’inscrit dans l’établissement volontaire d’une véritable connexion entre le monde marchand et le monde non-marchand. L’objectif de cet article réside dans l’observation de cette relation bipolaire et des effets qu’elle peut engendrer sur les acteurs de ces deux mondes. Subséquemment, cet article présente l’étude de l’impact du parrainage sportif sur le public interne du parrain (les employés) dans le cadre spécifique des entreprises de type PME-PMI. Le positionnement conceptuel de cet objet de recherche et sa récence sur le plan scientifique nous conduit à privilégier une démarche empirique qualitative exploratoire. Celle-ci nous permet de répondre à un premier questionnement matérialisé par la problématique suivante : le parrainage sportif, tel qu’il est perçu par le dirigeant, engendre-t-il des effets sur les salariés de l’entreprise parrain de type PME-PMI? L’analyse exploratoire réalisée repose ainsi sur 18 entretiens semi-directifs effectués auprès de dirigeants de PME-PMI dites parrain. Les résultats obtenus via une étude de fréquence verbatim MAXQDA 10 démontrent l’existence d’un impact en interne liés aux objectifs de l’entreprise dans ce domaine. Le travail réalisé auprès de ces dirigeants d’entreprise permet de mobiliser une facette du parrainage sportif peu explorée. Cette mobilisation consent à sortir quelque peu cet objet de recherche de sa dimension transactionnelle économique admise et prédominante dans la littérature actuelle. De cette perception de l’évolution de la dimension transactionnelle du parrainage émerge une représentation innovante du concept et de ses fondements, générant une vision évolutive de l’hybridation entre le secteur marchand (parrain) et le secteur nonmarchand (parrainé) dans le cadre de cette relation de parrainage sportif. Mots-clés : parrainage sportif, perception de prestige externe, identité organisationnelle, marketing interne, PME-PMI. 1 INTRODUCTION Le concept de parrainage existe depuis des siècles et son évolution suit celle de notre société. Pourtant, les trois dernières décennies qui s’avèrent être les témoins principaux de l’avènement de cette pratique et, sur le plan scientifique, de l’accentuation de la recherche sur les effets du parrainage (Annexe A). C’est ainsi que l’accroissement des investissements entrepreneuriaux dans ce domaine peuvent se poser comme l’une des raisons principales de cette expansion. Cependant, de nombreuses autres raisons peuvent expliquer ce phénomène, tel que la désillusion des entreprises à l’égard des médias traditionnels, la popularité croissante du sport, des activités artistiques et culturelles et leur commercialisation exponentielle (Grimes et Meenaghan, 1998). Dans le même ordre d’idée, la mondialisation et la fragmentation des médias, toutes deux dues à l’obsession des sociétés en termes de communication ou d’image, ont pu permettre cette avancée du parrainage. A ce jour, nous sommes en mesure d’évaluer l’existence d’un corpus de près de 350 productions scientifiques portant sur le domaine de recherche du parrainage et ses diverses formes (parrainage sportif, artistique, culturel,…). Cette littérature s’est ainsi renforcée de manière croissante ces 25 dernières années (Figure 1) et les thématiques abordées ont également évolué. La croissance scientifique de ce domaine de recherche corrobore ainsi l’évolution mondiale du parrainage sportif. Il est à noter qu’en 10 ans les investissements mondiaux en terme de sponsoring ont doublé, passant de 24,5 milliards de $ en 2002 à 51 milliards de dollars en 2012. Figure 1: Evolution annuelle du nombre d’articles scientifiques dans le domaine du parrainage entre 1996 et 2011 (Cornwell, 2012) 2 Notre réflexion repose ainsi sur l’existence ou non d’effets provoqués par l’action de parrainage sportif d’une entreprise sur les employés de cette dernière. Pour ce faire, nous avons fait le choix d’ancrer notre recherche dans le terrain distinctif des petites et moyennes entreprises (PME) et industries (PMI)1. Ces choix nous amènent à investir un domaine de recherche peu exploré (Grimes et Meenaghan, 1998 ; Mack, 1999), à l’inverse des travaux portant sur l’impact du parrainage en termes de notoriété ou d’image au niveau des grandes entreprises (Walliser, 2006). Cette étude représente la première phase de notre travail de recherche sur cette relation dyadique entre le monde marchand représenté par le parrain (entreprise) et le monde nonmarchand symbolisé au travers de l’entité parrainé (l’association sportive loi 1901). Notre article se construit autour d’une approche exploratoire indirecte mobilisant un acteur particulier : le dirigeant de PME-PMI. L’objectif de cet article réside dans la confirmation de l’intérêt de mobiliser cet objet de recherche spécifique (les effets du parrainage sportif sur les salariés) dans ce terrain particulier (PME-PMI), en essayant de discerner des attentes en termes d’impact du parrainage sportif sur les salariés au niveau des objectifs propres de ces dirigeants. Par cette étude, nous espérons pouvoir répondre à la problématique suivante : le parrainage sportif engendre-t-il des effets sur les salariés de l’entreprise parrain de type PMEPMI? Cette problématique sera abordée progressivement afin de définir, dans un premier temps, l’existence d’un réel impact sur les salariés d’après le dirigeant de PME-PMI. Puis, dans un second temps nous chercherons à mettre en relief les effets engendrées par cette relation de parrainage sportif en tentant de définir et de délimiter ces derniers. 1 Les TPE (Très Petites Entreprises) et TPI (Très Petites Industries) sont également inclus dans notre terrain de recherche. 3 1. FONDEMENTS THEORIQUES 1.1. LE DIFFICILE CONSENSUS DE LA DEFINITION DU CONCEPT DE PARRAINAGE Le concept du parrainage se démarque avant tout par sa relative récence dans le paysage scientifique. En effet, les premières études réalisées dans ce domaine datent, pour les plus anciennes, d’à peine plus d’une trentaine d’années (Bette, 1981). Depuis le début des années 80, la définition du parrainage s’est inscrite dans un « flou conceptuel » (Walliser, 2006) dans lequel les chercheurs tentent, en vain pour le moment, de l’extirper. De la sorte, chaque communauté scientifique établit les fondements de ses productions au sujet du parrainage en se basant sur des soubassements définitionnels différents. Les anglophones, par exemple, citent le plus souvent la définition de Meenaghan datant de 19912. Les français et les allemands, quant à eux, préfèrent se référer respectivement aux travaux de Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994) et Bruhn (1987) (Annexe B). Le terme même de parrainage a indirectement alimenté ce flou conceptuel lors de son intronisation par la communauté scientifique française en 1982, cela dans le but d’apporter une alternative au terme « sponsoring ». Aujourd’hui encore, il est fréquent de rencontrer des confusions avec les termes de « mécénat » ou de « communication par l’événement » (Fuchs, 1994 ; Perlstein et Piquet, 1985). Ainsi, certains chercheurs s’accordent sur le fait « qu’il n’existe pas de définition consensuelle pour chacun de ces termes » (Fuchs 1994). Pourtant, des efforts sont réalisés pour essayer de mutualiser les données sur cette définition (Laborde, 2000) mais « les définitions varient (toujours) d’un pays à l’autre et d’un chercheur à un autre » (Walliser, 2003). Seulement, la conséquence des divergences sur le sujet ne peut justifier un abandon de ce problème d’interprétation générale, et pourrait même être un révélateur d’une ou plusieurs dimensions non observées du parrainage. La littérature scientifique s’accorde sur le fait qu’une « définition généralement acceptée du parrainage n’existe pas » (Cornwell et Maignan, 1998 ; Fuchs, 1994 ; Walliser, 2003). Néanmoins, des accords sur les principes de base du parrainage et ses différences avec des concepts proches tels que le mécénat et la publicité existent et permettent d’encadrer le concept. L’étude verbatim des trois définitions du parrainage3 considérées comme fondatrices 2 Les premiers travaux de Meenaghan au sujet de la définition du parrainage datent de 1983. 3 Définitions de Bruhn (1987), Meenaghan (1991) et Derbaix (1994). 4 des principes de base du concept permettent de mettre en relief trois grands axes décrivant le parrainage : - Un échange entre une entité parrain et une entité parrainée. - Un soutien d’ordre financier ou non financier (matériel,…). - Des objectifs d’ordre marketing et/ou de communication pour l’entreprise. Ainsi, nous pouvons entrevoir le squelette de la définition du parrainage : une dyade parrainparrainé (Laborde et Durrieu, 2008), une aide du parrain envers le parrainé, et des objectifs commerciaux du parrain issus de cette relation. Cette approche permet de conforter l’idée d’un consensus minimum reposant sur les trois principes exposés ci-dessus ; un consensus qui semble partagé par une majorité de chercheurs au sein de la communauté scientifique concernée (Cornwell et Coote, 2005 ; Fuchs, 1994/95 ; Meenaghan et Shipley, 1999 ; Olkkonen et Tuominen, 2006 ; Quester et Farrely, 1998 ; Walliser, 2003(2)). L’une des confusions la plus souvent observée dans le domaine du parrainage concerne les similitudes existantes avec le concept de mécénat. En soi, « le mécénat et le parrainage sont des formes particulières d’échanges qui éclairent la nature du lien social et de la société » (Piquet, 1998). C’est pourquoi nombre d’auteurs s’accordent sur le fait que la gestion des activités de mécénat et de sponsoring partage de très fortes similitudes (Cegarra, 1994 ; Fournier, 1993). Nonobstant, un point essentiel distingue les deux concepts : « l’exploitation méthodique différenciée de l’événement » (Fuchs, 1994/95). En effet, le parrainage indique une certaine notion de retour sur investissement pour le parrain, ce qui n’est pas le cas dans le cadre d’un acte de mécénat. Seulement, beaucoup d’entreprises préfèrent se faire passer pour des mécènes plutôt que pour des parrains. Cette attitude hors du contexte scientifique contribue au flou entourant le concept de parrainage. Mais à l’inverse du mécénat, le parrainage use de nombreuses techniques de communication ce qui lui vaut d’autres confusions. « Le sponsoring est une forme de communication fondée sur l’association d’une marque (ou d’une entreprise) aux organisateurs (ou participants) d’une manifestation (ou d’une production), dans le but de bénéficier d’un transfert de notoriété de l’image de celle-ci vers la marque (ou l’entreprise) » (Cegarra, 1994). Cette définition nous permet de mettre en avant la seconde des grandes confusions liées au concept de parrainage : le rapport avec la publicité. En soi, le parrainage peut user de la publicité pour permettre « l’association 5 médiatique » (Derbaix et al, 1994) de l’entité parrain avec l’entité parrainé. Cette condition entre souvent en ligne de compte dans les contrats de parrainage, notamment sportifs, permettant ainsi au parrain de juxtaposer son image à celle de l’entité parrainée et en retirer quelques gains en termes d’image ou de notoriété. Il n’en reste pas moins que la frontière entre la publicité et le parrainage s’avère mince. L’étude de ces similitudes entre les deux concepts peut nous permettre de comprendre les processus qui peuvent faire du parrainage un véritable « outil de communication interne » (Hickman, Lawrence et Ward, 2005). C’est en cette facette du parrainage que nous allons développer notre étude afin de comprendre quels peuvent être les effets du parrainage, non pas sur l’entreprise dite parrain, mais sur les salariés de cette dernière. 1.2. LES CONCEPTS CLES DE L’INFLUENCE DU PARRAINAGE SUR LES PUBLICS INTERNES Très peu de travaux ont étudié l’influence du parrainage sportif sur les entreprises de types PME-PMI (Mack, 1999). Dans le même ordre d’idée, très peu d’études ont cherché à comprendre l’impact que pouvait avoir le parrainage sur les salariés du parrain (Grimes et Meenaghan, 1998 ; Walliser, 2003(2)) et également au niveau des objectifs des dirigeants associés. Le croisement de ces objets de recherche mène donc à une littérature récente et très peu consistante (Hickman et Lawrence, 2005 ; Khan et Stanton, 2010). Pourtant, pour ces chercheurs, le parrainage peut s’avérer être « une méthode hautement efficace pour communiquer avec tous les publics de l’entreprise […] employée pour orner l’image de l’entreprise commanditaire avec des valeurs souhaitables aux yeux du personnel» (Grimes et Meenaghan, 1998). Quelques années auparavant, l’idée émergeait déjà en faisant du parrainage « une identité d’ancrage » (Mael et Ashforth, 1992) pour les salariés du parrain. La faible littérature existante nous permet cependant d’entrevoir les contours du cadre théorique dans lequel s’inscrit notre objet de recherche. L’étude de l’impact du parrainage sportif sur les salariés de l’entreprise parrain nous amène à mobiliser plusieurs littératures mêlant la gestion des ressources humaines, le marketing, le management ou encore la psychologie. Cependant, pour rester dans la ligne droite du chemin tracé par Mael et Ashforth en 1992, nous avons fait le choix de partir de la théorie de l’identité sociale de Tajfel (1982) pour analyser les effets du parrainage sur le comportement, les attitudes et l’identité même du salarié. Ainsi, les travaux existants autour 6 de la théorie de l’identité sociale nous permettent de mobiliser deux concepts théoriques capables de permettre la modélisation du processus d’influence du parrainage sur les salariés du parrain : il s’agit des concepts de perception de prestige externe (perceived external prestige : PEP) et d’identité organisationnelle (organizational identity : OI). Le premier de ces deux concepts (PEP) est « développé dans le cadre d’études reconceptualisant l’identification organisationnelle, qui sont elles-mêmes basées sur l’adaptation de la théorie de l’identité sociale dans un cadre organisationnelle (Ashforth et Mael, 1992) et ont émergé dans le contexte des études sur les antécédents de l’identification organisationnelle (Dutton et al., 1994) » (Herrbach et al., 2004). La PEP peut ainsi être utilisée pour comprendre et mesurer les effets internes de l’image de l’organisation et des communications transverses telles que le parrainage. Cet ancrage théorique est une nouvelle fois renforcé par les résultats des travaux d’Ashforth et Mael (1992) sur la relation entre PEP et l’attachement identitaire des salariés à leur entreprise. Une définition simple permet de comprendre l’attrait de ce concept dans la compréhension des effets du parrainage car « la PEP montre comment un employé pense que son organisation est considérée par les étrangers » (Khan et Stanton, 2010). Le parrainage s’inscrit justement comme l’un des facteurs de jugement d’une entreprise par ses publics externes (clients, fournisseurs, concurrents,…) ; des jugements alimentant la perception de prestige externe des salariés entraînant des conséquences au niveau du second des concepts que nous mobiliserons dans notre étude, l’identité organisationnelle. A un certain niveau, « quand les employés s’identifient fortement à l’organisation, les attributs qu’ils utilisent pour définir l’organisation les définissent également » (Dutton et al, 1994). Cet état de fait constaté à l’échelle de l’entreprise s’inscrit comme une vérité humaine et sociale car la théorie de l’identité sociale soutient que les gens se définissent en termes d’adhésion à des catégories sociales (Hickman et Lawrence, 2005). L’identité organisationnelle s’inscrit dans cette logique à travers laquelle les salariés s’identifient plus ou moins fortement à leur entreprise, à ses succès, à ses actions telles que peut se représenter l’acte de parrainage. Aussi, la nature bipolaire des fondements de l’identité organisationnelle est à prendre en compte dans notre étude. La littérature se montre vague sur le processus de construction de l’identité organisationnelle chez l’employé. Ainsi, l’identification organisationnelle du salarié est alimentée par deux sources d’informations : - Les informations externes dans lesquels s’inscrit le concept de PEP et ses constituants. 7 - Les informations internes nées du système de croyances de l’employé et de ses relations avec son entreprise. La mobilisation de ces deux concepts théoriques liés à la théorie de l’identité sociale peut donc nous permettre de construire un premier cadre conceptuel modélisant l’impact du parrainage sur les salariés de l’entreprise parrain. Cette première amorce nous amène à nous poser diverses questions concernant l’impact généré par cette relation entre le pôle marchand et le pôle non marchand. Pour ce faire, nous avons fait le choix de nous inspirer de ce que la littérature nous enseigne sur l’impact d’un autre objet, à la fois proche et à distinguer du parrainage, sur les salariés de l’entreprise incriminée : la publicité. 1.3. LE MODELE CONCEPTUEL DES EFFETS DE LA PUBLICITE COMME BASE DE REFLEXION Une récente étude sur l’impact de la publicité sur les salariés de l’entreprise communicante a démontré que l’utilisation en interne de la publicité faite sur l’entreprise peut « engager l’implication émotionnelle des employés pour construire leur identification, leurs valeurs, leur fierté et leur performance » (Wolfinbarger, Celsi et Gilly, 2010). La littérature mobilisée dans ce domaine de recherche précis montre que les employés peuvent être influencés par la publicité de leur entreprise de deux manières différentes, des processus respectivement directs et indirects engendreraient des effets agissant sur la construction de l’identité organisationnelle du salarié : - Processus direct : Le salarié s’interroge sur les éléments de la publicité de son entreprise qu’il perçoit et met en confrontation avec son système de croyances personnel et ses croyances sur l’entreprise4. De cette façon, l’identité organisationnelle du salarié se voit plus ou moins modifiée par la publicité, ce qui engendre des conséquences sur son comportement et ses attitudes envers l’entreprise et son activité. - Processus indirect : Le salarié collecte et analyse les effets de la publicité sur les publics externes de l’entreprise (clients, proches, concurrents,…). De cette façon, la perception de prestige externe du salarié se voit plus ou moins modifiée par la 4 Importance fondamentale pour l’étude de la congruence des valeurs entre celles des employés et celles de l’entreprise (dirigeants, culture organisationnelle, hiérarchie,…) pour l’étude de la satisfaction, l’engagement affectif, la confiance ou encore la performance d’entreprise (Avolio, 2000 ; Jung et Avolio, 2000 ; Shamir et al., 1993). 8 publicité, ce qui engendre là aussi des conséquences sur le comportement et les attitudes de l’employé à l’encontre de sa société et de son activité en son sein. Les observations liées aux travaux sur l’impact de la publicité sur les salariés de l’entreprise communicante, couplées à nos premières réflexions sur la réelle dimension marketing du parrainage sportif5 et limitées par les dissemblances connues entre les concepts de parrainage et de la publicité, nous permettent de proposer pour notre étude le modèle conceptuel présenté par la suite (Figure 2). Le travail réalisé au sein de cette étude va ainsi nous permettre de valider ou d’invalider ce modèle. Cette modélisation va nous aider à cadrer notre réflexion afin de comprendre si les objectifs des dirigeants d’une entreprise, en lien avec le parrainage sportif, s’orientent ou ne s’orientent pas seulement vers des attentes commerciales et/ou marketing (Q1). Le fait que la littérature dans le domaine du parrainage sportif, et plus précisément dans l’étude de ses effets, évoque une certaine influence du parrainage sportif sur les publics autres que le parrain et le parrainé, nous permet de poser comme seconde question : notre objet de recherche a-t-il un réel impact sur les salariés d’une entreprise parrain (Q2) ? Enfin, nous étudierons une troisième question (Q3) plus centrée sur le salarié lui-même afin de comprendre si le parrainage sportif réalisé par une entreprise peut générer des effets sur la motivation des employés (Cegarra, 1994, Grimes et Meenaghan, 1998) en PME-PMI. Dans un deuxième temps, cette étude va nous permettre d’entrevoir quelques réponses à d’autres questionnements concernant l’impact du parrainage sur les salariés du parrain ; des questions respectivement d’ordre managériale et d’ordre théorique : - Le parrainage sportif peut-il devenir un outil de marketing interne utilisable par les managers et autres dirigeants d’entreprises ? La proximité interne inhérente au PMEPMI peut-elle favoriser une utilisation du parrainage sportif d’ordre motivationnel, unificateur ou intégrateur ? - Par quels processus le parrainage sportif engendre-t-il des effets sur les salariés des entreprises parrain ? Ces processus sont-ils contrôlables ? modulables ? Le parrainage peut-il être considéré scientifiquement comme un outil marketing à part entière ? Bien entendu, cette seule étude ne peut raisonnablement pas répondre à toutes ces interrogations. Cependant, l’émission de ces dernières permet de tracer la voie à suivre dans le 5 Voir 1.1 9 processus de recherche qui est le notre, ainsi que dans le choix des acteurs mobilisés. Il s’agit donc, pour l’heure, de faire émerger une première base de questionnements délimitant les frontières de notre étude. Figure 2. Cadre conceptuel de l'étude 10 2. ETUDE EXPLORATOIRE 2.1. METHODOLOGIE Dans le but de répondre aux différentes questions soulevées grâce à l’exploration théorique de la littérature portant sur le parrainage sportif, nous avons choisi de réaliser une étude qualitative par entretiens semi-directifs auprès de dix-huit dirigeants de PME-PMI. Ces entreprises parrainent toutes une entité sportive répondant à des critères fixés6, cela afin de réduire le nombre de variables et de biais. Le choix de s’orienter sur le terrain des PME-PMI s’est construit et confirmé autour de deux principaux critères : - 75% du parrainage sportif en France est réalisé par des PME-PMI7. - Les PME-PMI génère une proximité relationnelle propice aux échanges internes (Hickman et Lawrence, 2005 ; Mack, 1999). Les différentes données discursives collectées ont ainsi pour but de refléter le processus de réflexion du dirigeant de la PME-PMI, sa perception des effets du parrainage sportif au sein de sa société et donc les motivations qui l’ont amené à devenir parrain d’une entité sportive. Nous avons volontairement minoré l’étude de la motivation du dirigeant pour nous intéresser prioritairement à son regard sur les effets engendrés auprès de ses employés. Cette approche par le dirigeant représente une première phase dans l’étude exploratoire des effets du parrainage sportif sur les employés du parrain et à pour but de confirmer ou d’infirmer les premières questions et la problématique émises. Ce premier travail a également pour objectif de légitimer cette recherche et de démontrer l’intérêt d’aborder cette question de l’impact du parrainage sur ce terrain précis (PME-PMI). Par la suite, nous nous rapprocherons de l’acteur premier de notre objet de recherche : le salarié. Ce point sera discuté dans les limites de la recherche. Enfin, l’analyse des données verbatim collectées s’est vue renforcée par la mise en place d’un traitement analytique des fréquences verbatim via le logiciel MAXQDA10, nous permettant ainsi de catégoriser les données et de répondre à nos questions. Le choix a été fait, dans un premier temps, de ne pas opter pour l’usage carte cognitive auprès des dirigeants. 6 Chaque entité sportive parrainée possédait les caractéristiques suivantes : Association loi 1901, Club de Handball, Niveau régional, Club possédant des équipes féminines et masculines. 7 Par exemple un club de Ligue 1 de football tel que Strasbourg en 2006 comptait 130 PME parrains parmi ses 140 partenaires (Gary Tribou, 2006). (Chiffres issus d’un entretien accordé à l’entreprise.com). 11 Cette option méthodologique sera revue dans l’éventualité d’une étude qualitative auprès de l’acteur principal de notre objet de recherche : l’employé de l’entreprise dite parrain sportif. 2.2. PRESENTATION DES DONNEES COLLECTEES L’introduction de notre guide d’entretien réalisé auprès des 18 dirigeants (Annexe C), s’est faite de manière semi-directive, conférant à ces entretiens un double caractère : - Créatif, où le dirigeant donne sa perception et conception du parrainage sportif. - Actif, permettant d’introduire une certaine rationalité (Holstein et Gubrium, 1995 cité par Thietart, 2003) dans l’intervention du dirigeant au cours de l’entretien, cela par le biais de questions respectant un séquençage thématique pré-établit. Les données sont présentées dans les tableaux suivants. Aussi, les données relatives aux questions Q1 et Q2 sont présentées dans le même tableau (Tableau 1) de par la contigüité des réponses apportées par les dirigeants au sujet de leurs objectifs en lien avec le parrainage sportif (Q1) et l’impact de ce dernier sur leurs salariés (Q2). Les deux questions de recherche n’ont pas été fusionnées afin de démarquer les attentes inhérentes aux dirigeants (objectifs) et les conséquences observées et interprétées par ce même dirigeant (impact interne). Les résultats apportant des éléments de réponse pour Q3 sont décrits dans le tableau 2. Catégories d’unités d’analyse relatives aux objectifs du dirigeant8 Communication Satisfaction Marketing Externe Client Interne Ancrage territorial Fréquence d’apparition verbatim (nombre)8 20 34 50 32 Fréquence d’apparition verbatim (pourcentage)8 8 L’étude fréquentielle a permis de mettre à jour une catégorie nommée « autres objectifs » que nous jugeons non significative dans cette recherche (8,11% de fréquence verbatim), les objectifs mentionnés n’apparaissant que de manière unique. 12 13,51% 22,97% 33,78% 21,62% Tableau 1. Traitement verbatim des discours dirigeants en lien avec Q1 et Q2 Catégories d’unités d’analyse relatives aux effets du parrainage sur les salariés9 Engagement Motivation Moral Performance Fréquence d’apparition verbatim (nombre) 25 33 11 8 Fréquence d’apparition verbatim (pourcentage) 31,25% 41,25% 13,75% 10% Tableau 2. Traitement verbatim des discours dirigeants en lien avec Q3 2.3. INTERPRETATION DES DONNEES L’analyse des données collectées nous a permis de mettre en relief différentes unités d’analyses afin d’aborder les questions que nous avions posées. Dans le cadre de la première question (Q1), nous pouvons constater que l’action de parrainage sportif ne repose pas seulement sur des objectifs (pour l’entreprise) marketing ou commerciaux. Ainsi, quatre catégories d’objectifs sont ressortent de l’étude réalisée : Communication Externe, Satisfaction Client, Marketing Interne, Ancrage Territorial. Cette première observation nous indique clairement que les objectifs des dirigeants de PME-PMI, en matière de parrainage sportif, ne reposent pas seulement sur des critères marketing et commerciaux. Globalement, une certaine hiérarchisation des objectifs liés au parrainage sportif en PME-PMI transparaît. Les objectifs marketings (externe) semblent en retrait vis-à-vis de ce 9 Selon les réponses apportées par les dirigeants des entreprises de type PME-PMI rencontrés. 13 que nous pouvons observer dans la littérature existante sur le terrain des entreprises de grandes tailles dites parrains (Grimes et Meenaghan, 1998 ; Hickman et Lawrence, 2005 ; Khan et Stanton, 2010). En effet, les dirigeants de PME-PMI priorisent l’impact direct auprès des personnes (clients, salariés) via leur action de parrainage sportif (au sein de l’entreprise, du lieu de vente ou durant le service). Cette observation est confirmée par les éléments de réponses apportées à Q2 qui démontrent qu’il existe un réel but de gestion interne par les dirigeants de PME-PMI via le parrainage sportif. De plus, les résultats indiquent que les espoirs placés dans l’impact du parrainage sportif par les dirigeants ne s’arrêtent pas au salarié (communication interne), mais s’étendent également au niveau des conséquences que cela engendre sur son travail (satisfaction client). Les dirigeants de PME-PMI entreverraient donc le parrainage sportif comme un catalyseur de l’activité de leurs salariés pouvant générer des répercussions sur leur orientation client ; un phénomène qui a pu être étudié dans le cadre des effets de la publicité sur les employés (Wolfinbarger Celsi et Gilly, 2010). Enfin, nous avons découvert par sérendipité que des objectifs d’intégration au territoire (Ancrage territorial) émergeaient des discours des dirigeants souhaitant « intégrer leur PME dans le tissu social de la ville » (Dirigeant E – Annexe C). Ce dernier aspect développe davantage notre réflexion par rapport aux effets réels et aux effets attendus du parrainage sportif dans ce terrain spécifique des PME-PMI. Les résultats du tableau 2 apportent des éléments de réponses à Q3 et permettent d’enrichir les attentes concernant nos interrogations sur les effets intrinsèques mais également extrinsèques engendrés par le parrainage sportif sur le salarié. Les effets sur la motivation des salariés sont conséquents mais semblent pouvoir évoluer dans le cas où « les résultats et le classement de l’équipe » (Dirigeant F – Annexe C) et/ou « l’image de l’équipe et le comportement des joueurs » (Dirigeant R – Annexe C) sont en deçà des espérances. Plus d’un tiers des personnes interrogées s’accordent sur le fait que le parrainage sportif peut avoir des conséquences sur l’engagement des salariés dans l’entreprise, en touchant notamment leur fierté. Ce constat renforce l’idée que le parrainage sportif peut influer sur la motivation des salariés car « la fierté est un élément de motivation » (White et Locke, 1981). Enfin, il apparaît qu’un impact se révèle au niveau du moral et de la performance des salariés. Cependant, les résultats sont trop peu significatifs pour être clairement pris en compte dans cette première phase de recherche. Mais, elle nous donne suffisamment d’éléments pour légitimer la réalisation d’une seconde phase de recherche. Cette démarche scientifique, dans la continuité des premiers résultats escomptés, nous mènera ainsi à diriger une seconde étude 14 exploratoire directement auprès de l’acteur du monde marchand qui nous intéresse en priorité : le salarié du parrain. 15 3. CONCLUSION 3.1. IMPLICATIONS THEORIQUES ET MANAGERIALES Le parrainage sportif est aujourd’hui devenu « l’un des secteurs les plus dynamiques de l’activité de communication marketing d’entreprise » (Meenaghan et Shipley, 1999, page.328). Une pratique qui « a acquis au fil des ans, en France et dans le monde une place à part entière dans la stratégie marketing des entreprises » (Chauveau, 1992). Ce nouveau statut est à l’origine des modifications structurelles et conceptuelles du parrainage sportif. Historiquement, les objectifs du parrainage tournaient autour de l’assistance communautaire et de l’appui aux organisations (Mack, 1999). Ces objectifs ont progressivement muté vers une autre forme orientée vers les besoins de l’acteur marchand de cette relation (l’entreprise), cela en matière de communication et d’image notamment. Cependant, la recherche sur le parrainage et le parrainage sportif n’a pas ou peu commenté ce changement de paradigme et de nature du concept. La première partie de cet article nous a donc permis de mettre en relief l’évolution du parrainage et du parrainage sportif ; cela en nous amenant à reconsidérer et à replacer dans le contexte actuel la ou les définitions posées de ce concept. Il s’agit là, d’une première ébauche essentielle à la suite de ce travail de recherche sur cet objet précis. L’explosion technologique du début des années 90 a, quant à lui, marqué un tournant dans le contrat psychologique entre les entreprises et les employés (Rousseau et Tijoriwala, 1998). Les entreprises ne sont plus de simples possibilités temporaires d’emploi en échange des compétences et expériences des salariés (Hall et Moss, 1998). De nos jours, d’aucuns ne comparent le parrainage sportif en entreprise à un « outil de marketing interne ciblé pour stimuler l’engagement des employés » (Hickman, Lawrence et Ward, 2005), dans le cas où les salariés le perçoivent comme un support de soutien organisationnel. En effet, ce travail nous démontre que le parrainage possède des prédispositions dans l’adaptation et la construction de la communication de l’entreprise avec ses propres employés. Les sociétés contemporaines se doivent de gagner l’engagement des salariés plutôt que de l’attendre, et ce pour la satisfaction client et le bon fonctionnement de l’entreprise. Sur ce point, le parrainage sportif s’avère être une solution de gestion interne crédible et novatrice ; cela à une époque où les concepts tels que le marketing interne (Earnes, 1989 ; George, 1990 ; Piercy et Morgan, 1991 ; Greene et al, 1994) ou la culture d’entreprise (Frost et al, 1991 ; Hampden-Turner, 1994) sont devenus des éléments clés de la réussite des entreprises, auxquels le parrainage sportif contribue efficacement à travers son évolution constante. 16 3.2. L’EVOLUTION ENTREPRENEURIALE DU PARRAINAGE SPORTIF Aussi, les différentes études théoriques réalisées, couplées à l’étude exploratoire opérée auprès de dix-huit dirigeants de PME-PMI, nous ont permis de répondre aux diverses questions de recherche émises en introduction de cet article. Il s’avère que le parrainage sportif exerce une influence notable sur les salariés d’entreprises parrains. La relation de parrainage sportif entre l’acteur marchand et l’acteur non-marchand, ainsi que les attentes qui en découlent, ont changé. Des effets réels sont démontrés, touchant au comportement, à la motivation ou encore au moral des employés. Nonobstant, l’impact du parrainage sportif entrevu sur ces acteurs, véritables clients internes de l’entreprise (Papasolomou et Vrontis, 2006) reste à définir précisément. Des interrogations subsistent, notamment au niveau des effets du parrainage sportif sur le rendement des employés de l’entreprise parrain. Aussi, il serait intéressant d’étudier les résultats d’entreprises investies et non investies en termes de parrainage sportif. La question des objectifs des entreprises, en lien avec les actions de parrainage sportif de ces dernières, s’est éclaircie au cours de notre recherche. Des objectifs de gestion interne se sont révélés, portant sur l’engagement des salariés ou encore l’identité partagée entre ces derniers et l’entreprise. Cependant, nous devons relativiser ces résultats visà-vis du terrain que représentent les PME-PMI car il n’est pas entièrement représentatif de la globalité du tissu entrepreneuriale existant. Néanmoins, les propositions et conclusions apportées par les différents points abordés dans cette étude nous permettent de répondre positivement à la problématique posée et confirme notre modèle conceptuel. Le parrainage sportif engendre bien des effets sur les salariés du parrain, cela dans le cadre d’entreprises de type PME-PMI. Cet impact répond à plusieurs critères liés au profil du salarié mais aussi à la nature du parrainage sportif mis en place et à la structure de l’entreprise. Une réelle congruence entre le parrainage sportif et la gestion du personnel d’entreprise ressort de ce travail, légitimant les intérêts scientifiques et managériaux de ce sujet et de son étude sur ce terrain distinct. Malgré tout, une recherche plus approfondie de ces effets est à envisager, en prenant en compte les employés du parrain de manière directe. Cet article représente donc une prémisse à l’étude approfondie de cet objet de recherche, posant les bases nécessaires à la construction et à la réalisation d’une future étude exploratoire accomplie auprès du public interne cible des entreprises de types PMEPMI. 17 3.3 PISTES DE RECHERCHE ET LIMITES L’étude théorique de la littérature scientifique sur le parrainage sportif dévoile un réel manque d’ancrage théorique de cet objet de recherche. Certes, le parrainage s’inscrit aujourd’hui dans la littérature marketing. Mais les conclusions de ce premier travail nous invitent à penser qu’une approche relationnelle de ce concept pourrait être étudiée et s’avérée intéressante et constructive. La vision du parrainage et plus précisément du parrainage sportif a progressivement changé, la logique philanthropique du concept a laissé peu à peu la place à une logique commerciale à l’avantage des entreprises. Un véritable virage conceptuel s’est donc opéré. Cependant, l’étude réalisée auprès des PME-PMI nous montre que cette logique philanthropique du parrainage sportif n’a pas disparu, elle s’est seulement adaptée à l’évolution de notre société et du monde des entreprises. Le parrainage sportif semble donc s’inscrire dans un paradigme transactionnel à deux dimensions. D’un coté, nous pouvons faire émerger de la littérature un modèle transactionnel économique (ou matériel) construit autour de la dyade parrain – parrainé. D’un autre coté, cette étude nous permet d’aller plus loin et d’ouvrir une nouvelle voie de recherche en lien avec le paradigme transactionnel précédemment cité. En effet, nous pouvons entrevoir au sein du concept de parrainage sportif en PME-PMI, l’existence d’une transaction relationnelle construite autour de la triade parrain – employés du parrain – entité sportive parrainée (Figure 3). Cette évolution n’effacerait pas le dimension économique de la transaction opérée. Mais cette dernière se verrait couplée à une dimension relationnelle plus ou moins intégrée selon les entreprises et les parrainages sportifs formés. Le concept de parrainage sportif pourrait alors s’inscrire en partie dans le domaine de recherche du marketing relationnel ; une dimension relationnelle qui pourrait s’insérer dans la définition même du parrainage sportif. Cet ancrage théorique nous permettrait de mobiliser des théories peu voire inexploitées dans la littérature actuelle portant sur le parrainage sportif, telles que la théorie des parties prenantes, la théorie de la proximité ou encore la théorie de la légitimité des entreprises (Pfeffer et Salancik, 1978, p.194). Les différentes pistes de recherche évoquées nous montrent donc que le concept de parrainage sportif dissimule de nouveaux intérêts théoriques et managériaux. L’étude de cette pratique en pleine expansion pourrait permettre aux entreprises de développer leur action de parrainage avec précision. Ces dernières seraient alors dans la capacité de mobiliser les informations internes (types de salariés, structure de l’entreprise,…) et externes (types de 18 clients, notoriété de l’entité sportive parrainée,…) nécessaires à l’accomplissement d’un parrainage sportif efficace mais également efficient (le bon parrainage sportif pour la bonne entreprise). C’est le rôle de la recherche scientifique de découvrir et de définir ces informations et leur portée. Or, nombre de questions restent sans réponse. Il serait, par exemple, intéressant de savoir si la réussite ou non de l’entité sportive parrainée influe sur celle du parrain via ses employés. Reste à savoir si la dimension relationnelle qui émane de ce travail peut permettre de faire évoluer la recherche sur le parrainage sportif sur ce terrain spécifique des PME-PMI tout en améliorant l’usage de ce concept au sein de ces entreprises. Il nous faudra, à l’avenir, démontrer clairement la corrélation existante entre les résultats empiriques présentés, le cadre conceptuel établit et les théories et concepts mobilisés. Ce travail ne représente donc qu’une première étape dans l’étude de cet objet de recherche singulier qu’est l’impact du parrainage sportif sur les employés de l’entreprise PME-PMI dite parrain. Une ébauche scientifique dont l’intérêt réside dans l’évolution du regard porté sur cette hybridation des pôles marchand et non marchand matérialisée par la relation de parrainage sportif. Figure 3. Evolution de la dimension transactionnelle du parrainage sportif 19 BIBLIOGRAPHIE ARTICLES SCIENTIFIQUES: Bette K.-H. (1981), Sponsorenschaft als integrativer Mechanismus”, Sport und Gesellschaft: Die Kehrseite der Medaille, T. Kutsch et G. Wiswede, Hain, 104-115. Bruhn M. (1987), Sponsoring : Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine; Wiesbaden : Gabler, 16. Cegarra JJ. (1994), La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise, Revue française du marketing, 150, 47-54. Chauveau A. (1992), L’évolution du sponsoring sportif en France et en Europe, Revue Française du marketing, 138, 111-122. Cornwell TB. et Coote LV. 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LIEN INTERNET : http://lentreprise.lexpress.fr/negociation-commerciale/foot-le-sponsoring-a-portee-debourse_5344.html 22 ANNEXE A : ETUDE VERBATIM DES DEFINITIONS ORIGINELLES DU PARRAINAGE PRINCIPES CLES AUTEURS Bruhn10 (1987) La relation de la Dyade Le Financement Les Objectifs “La planification, l’organisation, la conduite et le contrôle de diverses activités,[…] pour les personnes et les organisations dans les domaines sportifs, culturels ou sociaux“ “[…] la conduite […] de diverses activités,[…] liées au regroupement d’argent ou d’autres moyen.“ “ […] dans le but d’atteindre des objectifs de communication et de marketing. “ Meenaghan (1991) “Investissement en espèce ou en nature, dans une activité[…]“ “Investissement en espèce ou en nature […]“ “ […] en échange de l’accès à un potentiel commercial exploitable associé à cette activité. “ Derbaix et al (1994) “[…] pour toute organisation,[…] créer ou […] soutenir directement un événement socioculturellement indépendant d’ellemême […]“ “[…]créer ou à soutenir directement un événement socioculturellement indépendant d’ellemême[…]“ “ […] s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. “ 10 Définition originale : « Sponsoring bedeutet die : -Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen - für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich - zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind. » 23 ANNEXE B : SECTEURS D’ACTIVITES DES ENTREPRISES INTERROGEES Indicatif Type Nombre attribué d’entreprise de salariés Entreprise A PME Entreprise B Secteur d’activité 35 Sainte-Pazanne Informatique Economique PME 22 Nantes Restauration Economique Entreprise C PMI 82 Sainte-Luce Matériaux pour bâtiment Economique Entreprise D PME 22 Pont-château Vente de matériel sportif Matériel Entreprise E TPE 13 Carquefou Horticulture Economique Entreprise F PMI 71 Saint-Sébastien Matériaux composites Economique Entreprise G PME 59 Rezé Entreprise H PME 33 Guérande Entreprise I TPE 8 Châteaubriant Imprimerie Economique et Matériel Entreprise J PME 40 Missillac Restauration Economique Entreprise K PME 11 Savenay Vente et flocage sportif Matériel Entreprise L PME 17 Blain Etanchéité Economique Entreprise M TPI 4 Pont-château Jardinage décoratif Economique Entreprise N PME 12 Nantes Prêt de véhicules industriels Matériel Entreprise O TPI 3 Nantes Boulangerie – Artisanat Economique Entreprise P PME 22 Saint-Nicolas de Redon Sécurité à la personne Economique Entreprise Q PME 17 Saint-Nazaire Discothèque Economique Entreprise R PME 54 Châteaubriant Bâtiment Travaux Publics Economique 24 Type de Ville Service de garde en tous genres Confection et vente de clôture de sécurité parrainage Economique Economique
