le sponsoring
publicité
EJCM NOMIC 2 2007/2008 LE SPONSORING Sophie BARBAIZE Valérie BLEHAUT Florence ZAMKOTSIAN Sous la direction de Monsieur D’Aiguillon 1 SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : Comprendre le Sponsoring 1) Définition 2) Les caractéristiques de base du Sponsoring 3) Le concept du Sponsoring DEUXIEME PARTIE : Intérêt du Sponsoring 1) Les objectifs de l’entreprise ou du groupe 2) Les objectifs de la marque 3) Les objectifs des médias 4) Les objectifs des organisateurs d’événements TROISIEME PARTIE : Choisir le Sponsoring 1) La cohérence du choix du Sponsor 2) La quête du parrain idéal 3) Proposition du parrainé 4) Proposition de parrainage audiovisuel QUATRIEME PARTIE : Nature et contrat 1) La forme de participation et la nature du soutien 2) Le contrat de parrainage 2 CINQUIEME PARTIE : Domaine du parrainage et autres instruments de Communication 1) Quatre types de Sponsoring 2) Autres instruments de communication 3) Mieux communiquer grâce au parrainage SIXIEME PARTIE : Mesure du sponsoring 1) L’ancêtre : le press-book 2) Les indicateurs d’efficacité économique 3) Les indicateurs d’exposition et d’audience 4) Les indicateurs de mémorisation et de notoriété 5) Les indicateurs d’image SEPTIEME PARTIE : Les effets du sponsoring 1) Les instruments de mesure 2) Les biais 3) Les effets du sponsoring 4) Comparaison sponsoring - publicité 5) Quelques chiffres de sponsoring CONCLUSION 3 INTRODUCTION Historique Tandis que certains parlent de parrainage, d’autres préfèrent le terme de Sponsoring qui provient du latin « Sponsor/Sponsoris qui signifie « répondant, caution, garant » mais aussi « parrain d’un néophyte ». Le Sponsoring est apparu au milieu du XIXe siècle en Angleterre. En 1861, la firme britannique de restauration « Spiers and Pond » a sponsorisé la première tournée de l’équipe britannique de cricket en Australie. En France, le Sponsoring fait son apparition peu de temps après avec le magazine « Vélocipède » qui sponsorise en 1887 une course automobile. C’est à la même époque (1898) que la société Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes pour bénéficier des retombées sur l’utilisation de ses produits. Aux USA, le Sponsoring s’était déjà bien développé au moment de l’envol des montants investis dans le Sponsoring en Europe, dans les années 60, et au Japon, dans les années 70. Le développement de la radio dans les années 20 a été assuré par le Sponsoring d’émissions de divertissement. Les entreprises parrainaient ou créaient même leur propre événement que l’émission de radio diffusait au public. Durant les années 60, les manufacturiers de tabac se sont intéressés aux opportunités offertes par le Sponsoring et en particulier dans le sport. Le Sponsoring a continué à se développer dans les années 70 touchant des entreprises de secteurs d’activités divers. Il a connu un essor important dans les années 80 et continue aujourd’hui sa progression. Il représente en 2006 2,6 % des investissements en communication des annonceurs, soit 851 M€, soit une augmentation de 2,7 % par rapport à 2005. (source France Pub-Irep diffusée par l’UDA). Selon une étude TNS publiée par Les Echos, le Sponsoring sportif en France représente 10 % du marché mondial. Les entreprises françaises dépensent ainsi plus 4 de 3 milliards d’Euros par an dans le Sponsoring. 5 PREMIERE PARTIE Comprendre le Sponsoring 1) Définition Le parrainage ou Sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier - à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente par ce biais de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques en liaison étroite avec les journalistes. Cette stratégie de communication a prouvé son efficacité dans le développement des ventes. Le Sponsoring est le plus souvent associé à un événement sportif. 2) Les caractéristiques de base du Sponsoring À l’origine, le Sponsoring est fondé sur une association et un échange entre un parrain et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise. Toutefois des individus, des collectivités publiques ainsi que des associations à but non-lucratif peuvent être parrains. Exemple : le gouvernement hongrois fait du parrainage. En décembre 2003, le ministre hongrois des sports annonce que le gouvernement hongrois est prêt à parrainer avec plus de trois millions d’euros le jeune pilote hongrois de formule 1, Zsolt Baumgartner, que l’écurie Minardi propose de faire courir lors du championnat de monde 2004. L’entité parrainée est souvent un événement. Pour cette raison, le parrainage est régulièrement appelé communication par l’événement. Mais il est également 6 possible de parrainer un individu (sportif, artiste, orchestre, groupe ou chercheurs, etc..) ou une organisation (association sportive, théâtre, université, organisation non gouvernementale telle que Greenpeace). Le parrainage a ce double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain. 7 3) Le concept du Sponsoring PRESTATION DU SPONSOR Soutien financier ou non financier SPONSOR SPONSORISE Entreprise, association à but non lucratif, institution, etc … Sujets : individu, groupe ,organisation, événement Domaine : sport, art, social, environnement CONTREPRESTATION DU SPONSORISE Favoriser les objectifs de communication du Sponsor MEDIAS CIBLES DU SPONSOR CIBLES DU SPONSORISE PUBLIC 8 DEUXIEME PARTIE Intérêts du Sponsoring 1) Les objectifs de l’entreprise ou du groupe Accroître sa notoriété et donner davantage de visibilité à la marque L’objectif de l’entreprise est de faire savoir qu’elle parraine l’événement et va donc se rendre visible auprès du grand public ou auprès d’un public ciblé (leader d’opinions, prescripteurs) par l’intermédiaire des médias et des supports qu’elle aura choisi (banderole, affichage, objets publicitaires …). L’entreprise renforcera les relations avec ses clients en les invitants à l’événement et en leur réservant un accueil privilégié dans une ambiance généralement détendue. Ex : la Coupe du Monde de rugby 2007 offre à de nombreuses entreprises l’occasion de couvrir l’événement et de soigner ses relations avec les acteurs économiques et les relais d’opinion (clients, fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes et femmes politiques, élus locaux, journalistes). Pour communiquer la passion du rugby, la Société Générale, partenaire officiel, a mis en place un programme de communication très ambitieux. Le lancement du programme auprès du grand public, des journalistes et du monde du rugby a notamment donné lieu à de nombreuse opérations marquantes : réalisation en première mondiale d’un match de rugby à la verticale du siège historique du groupe, organisation d’une chasse au trésor dans les 10 villes hôtes de la Coupe du Monde (200 places à gagner), mise en place d’une opération de street marketing en « fanfare » dans 50 villes de France. Le siège du groupe Société Générale est habillé aux couleurs du rugby (poteaux géants) pendant un an. 20 ans d'engagement pour un sport ne fait que renforcer la passion et l'envie d'agir (source UDA). 9 Enrichir son image institutionnelle L’action de parrainage est un moyen efficace de montrer que l’entreprise s’intéresse à ce qui l’entoure et soutient des manifestations qui sortent de son cadre économique. Ex : Nesquik, fournisseur officiel du Tour de France, a souhaité proposer une animation originale en direction des jeunes : la P'tite Boucle Nesquik. À l’arrivée d’une douzaine d’étapes du Tour de France, une course réunit, sur le dernier kilomètre du parcours, neuf enfants âgés de 9 à 10 ans, sélectionnés par des clubs cyclistes locaux. Les enfants sont en outre conviés à une visite des coulisses de l’événement et à l’arrivée de la caravane et des coureurs. Les vainqueurs respectifs des 11 étapes de la P’tite Boucle participent à la grande finale des Champs-Elysées, quelques instants avant que les professionnels ne s’élancent. En permettant aux enfants de participer directement comme des grands à l’un des plus grands événements sportifs européens, Nesquik s’associe pleinement à la pratique d’une activité physique saine et familiale. (Source UDA). Fédérer son personnel Les valeurs sportives sont facilement transmissibles au monde de l’entreprise (esprit d’équipe, effort, compétition …). Parrainer un événement favorise le sentiment d’appartenance à l’entreprise et permet de décliner diverses actions de communication interne autour de l’événement comme des jeux stimulant un réseau de vente. Le personnel est le premier vecteur de communication de l’entreprise. Consolider un ancrage européen ou international Parrainer un événement permet à une entreprise étrangère implantée en France de montrer son intérêt pour la vie sociale du pays. 10 Ex : toujours pour la Coupe du Monde de Rugby 2007, Fly Emirates et Toshiba sont Sponsors officiels. 2) Les objectifs de la marque Construire une image de marque ou Sponsoring réflexe Il correspond à une recherche de visibilité maximum de la marque dans le but de faire connaître la marque rapidement et d’atteindre un taux de notoriété important. Associer la marque à un événement crée un lien particulier entre les deux dans l’esprit du public. Valoriser le produit ou Sponsoring de la preuve Il permet à l’entreprise de démontrer la qualité de ses produits et de déclencher l’achat en associant le produit au sport. Ex : Bridgestone Cup Carting, Bridgestone, fabriquant de pneumatique, a créé cette course de karting. Le développement des ventes À long terme, le but des entreprises est, sinon de vendre, de changer le comportement de leurs cibles. Ainsi l’ensemble des objectifs cités jusqu’ici ne sont que des objectifs intermédiaires des parrains par rapport à cet objectif final : accroître les ventes. 3) Les objectifs des médias Pour les médias, les événements sont des occasions pour attirer et fidéliser des spectateurs (auditeurs, lecteurs, etc..) 11 4) Les objectifs des organisateurs d’événements Le rôle principal des organisateurs d’événements, notamment les fédérations sportives, organisations culturelles ou autres associations à but non-lucratif, consiste à permettre à leurs membres de vivre leur passion dans les meilleures conditions. Les revenus des organisateurs d’événements proviennent généralement de quatre sources différentes : la billetterie, les reversements des droits télévisuels, le merchandising et les Sponsors. 12 TROISIEME PARTIE CHOISIR LE SPONSORING 1) La cohérence du choix du Sponsor L’entreprise doit faire un choix cohérent qui s’accorde parfaitement avec son image, le message qu’elle veut faire passer et à ses capacités de financement. L’événement doit être à la mesure de l’entreprise et l’entreprise à la mesure de l’événement. Il faut une parfaite cohésion entre les deux partenaires et une bonne relation partenariale pour mener à bien le Sponsoring et asseoir la crédibilité de l’entreprise. Il est donc nécessaire au préalable de déterminer l’image et les valeurs véhiculées par l’événement, les cibles, et le budget. L’entreprise se tourne le plus souvent vers le sport dont les valeurs de performance, de dépassement, d’effort collectifs, de risque lui confère une forte valeur ajoutée. Le choix du Sponsoring sera également déterminé par les choix de la concurrence. Il faut savoir se distinguer des concurrents pour marquer les esprits et ainsi éviter la confusion entre deux entreprises concurrentes. Ex : l’ANPE va investir dans le Sponsoring du club féminin du basket d’Aix dans le but de travailler sur le lien sport-emploi-performance. Des entraîneurs de basket interviendront auprès de managers dans les agences. (Source La Provence du 09 octobre 2007). 13 2) La quête du parrain idéal La plupart des événements, fédérations, équipes et autres personnes en quête de Sponsors ne peuvent attendre d’être découverts, un jour, par un Sponsor. Ils doivent plutôt mettre en place leur propre stratégie de recherche de soutien. - Faire un inventaire des qualités et droits ; - Etablir une liste de ses propres qualités (profil, image, fréquence des manifestations, rayonnement géographique …) ; - Il faut également attentivement faire le point sur les contrats de parrainage existants et les droits susceptibles d’être offerts aux parrains nouveaux. 3) Proposition du parrainé Sur la base de l’inventaire des qualités, le futur parrainé approche les parrains potentiels d’une manière ciblée. La proposition de parrainage précise l’offre en indiquant le niveau et le type de soutien (financier, matériel, technologique) recherchés. 4) Proposition de parrainage audiovisuel Dans le cas spécifique du parrainage audiovisuel, l’offre du média précise le type d’émission, le moment de diffusion, la cible de l’émission ainsi que les droits de communication conférés au parrain. 14 QUATRIEME PARTIE Nature et contrat 1) La forme de participation et la nature du soutien L’entreprise peut décider de s’associer à une opération existante. Ce n’est pas elle qui a l’initiative de l’événement, mais elle contribue à sa réalisation. Elle peut aussi décider de créer un événement de toutes pièces. Cette deuxième solution est plus créative et peut mieux « coller » aux objectifs de l’entreprise, mais elle est aussi plus délicate à mettre en place et plus risquée. Le soutien peut prendre plusieurs formes : Soutien matériel : fournir l’équipement d’un sportif, le matériel nécessaire à la manifestation ; Soutien professionnel : mettre ses produits, sa logistique, ses services ou son savoir-faire à la disposition d’une manifestation. Soutien financier : financer un sportif, une compétition, une fédération, une manifestation artistique, un événement, une opération ponctuelle, une grande cause, une fondation … Exemple : IBM incite ses collaborateurs à s’impliquer, parfois à temps plein, parfois quelques mois, dans des associations caritatives et artistiques. Le fabriquant skoda met à la disposition des organisateurs du tour de France plusieurs dizaines de véhicules. L’entité parrainée s’engage en contrepartie à faire connaître le soutien du parrain dans le but de favoriser directement ou indirectement les objectifs de 15 communication de ce dernier. Par conséquent, il est important que les publics visés par le parrain et l’entité parrainée se recouvrent le plus largement possible. Exemple : La Société Générale soutient la Coupe du Monde de rugby 2007 en France. La banque met ses ressources, son réseau de succursales, au profit de l’événement afin de distribuer les billets. En contrepartie, la banque devient partenaire exclusif pour le secteur des activités bancaires et financières de l’événement ce qui lui permet d’afficher son soutien au rugby et d’obtenir une grande visibilité avant et pendant l’événement. Le Sponsor modèle s’engage autant pour atteindre ses objectifs de communication que pour apporter un soutien à une activité dont il apprécie les qualités. Le partenariat de Gaz de France, par exemple, se caractérise par « sa volonté d’être un véritable acteur du sport et de contribuer à son développement ». Le code international de la chambre de commerce précise quatre principes de base du parrainage : « le parrainage doit être honnête, véridique et conforme au droit et aux principes de concurrence loyale généralement admis dans les relations commerciales » ; il repose sur les principes de loyauté et de bonne foi entre les parties ; il doit s’appuyer sur des obligations contractuelles entre les parties. Le parrainage doit se présenter comme tel et ne doit pas induire en erreur ; Toute personne morale dont l’activité commerciale n’est pas interdite a le droit de parrainer. Et il dresse une liste de onze articles régissant le parrainage. Ces règles stipulent notamment que le parrain doit respecter l’autonomie du parrainé et que le public doit être clairement informé d’une action de parrainage. 16 2) Le contrat de parrainage Il s'agit d'un contrat sur mesure qui doit avant tout être adapté aux besoins des différents parties. Pour le Sponsor, deux éléments sont essentiels dans la rédaction et la négociation de ce contrat : - il devra définir précisément les prestations attendues et prendre toutes les précautions juridiques pour sécuriser son investissement ; - si la liberté contractuelle reste le fondement de ces opérations, les parties devront néanmoins respecter les limites posées par les règles applicables. La définition des prestations Le cœur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe) auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la mise en valeur de l'événement doivent impérativement être précisés. L'image du Sponsor étant par définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce dernier doit s'assurer de la participation, et ceci dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement. Il n'est pas rare que des divergences naissent après la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé à l'évènement, soit que ce dernier ne puisse plus organiser l'évènement, soit que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes, courses ou matchs) visés par le contrat. Par ailleurs, le sponsorisé doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore, une attention toute particulière doit être portée à la rédaction des clauses précisant les obligations du sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire (par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer sur un emplacement clairement désigné, en respectant la charte graphique du Sponsor. Les sportifs doivent généralement apposer sur leurs tenues une représentation de la marque du 17 Sponsor. L'emplacement du logo et sa taille doivent également êtres clairement définis. En contrepartie, le Sponsor doit fournir le matériel nécessaire au Sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité. L'image du Sponsor se trouvant ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs, il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent éviter toute attitude qui pourrait lui porter atteinte, lors des compétitions ou en dehors de celles-ci. Enfin, il sera utile pour le Sponsor de déterminer les prestations annexes attendues du sponsorisé, comme l'attribution de places dans la tribune d'honneur pour les matchs de football par exemple. Les techniques contractuelles pour protéger son investissement Contractuellement, le Sponsor acquiert les droits d'exploitation de l'évènement, en tout ou partie, ou d'un nom ou logo rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée. L'accord devra impérativement préciser la portée des droits d'exploitation concédés. « Le Code de la Propriété Intellectuelle dispose, en effet, que la transmission des droits de "l'auteur" est subordonnée à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivés par exemple) et à sa destination (notamment les médias sur lesquels l'œuvre pourra être reproduite : télévision, Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc.…), quant au lieu (territoire) et à la durée » Enfin, le Sponsor devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance paisible des droits ainsi concédés. Pour le Sponsor, l'exclusivité est cruciale. En effet, le Sponsor souhaite généralement bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité, voir d'un rang 18 de priorité, s'il existe d'autres parrains. La rédaction d'une telle clause requiert une grande attention. Le secteur, la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité devront êtres détaillés pour éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un Sponsor, fournisseur d'équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence. Afin de bénéficier d'une priorité de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer la pérennité de son investissement, le Sponsor peut également souhaiter voir insérer une clause de préférence. Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement d'un montant forfaitaire et de primes associées à la réussite de l'équipe Sponsorisée par exemple. Le nécessaire respect des limites posées par les règles applicables L'opération de parrainage étant par nature une opération de communication, les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune des parties devra respecter les règlements de la fédération sportive concernée. En effet, chaque fédération définit les conditions dans lesquelles les signes distinctifs des Sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte Olympique précise la grandeur maximale du logo du fabricant pouvant apparaître sur les équipements des athlètes participants. Pour mémoire, certaines entreprises ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits. C'est le cas des entreprises du secteur des boissons alcoolisées, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques. 19 CINQUIEME PARTIE Domaines du parrainage et autres instruments de communication 1) Quatre types de Sponsoring (parfois complémentaires) Le Sponsoring évènementiel : l’entreprise s’associe à un événement ou crée son propre événement. Ex : la coupe du monde de Rugby à laquelle de nombreuses entreprises se sont associées ; jusqu’en 2005 le Trophée Lancôme, compétition française de Golf qui se tenait à St-Nom-La-Bretèche. Le Sponsoring sportif : il est largement utilisé. Les valeurs sportives (dynamisme, effort, esprit d’équipe…) sont nombreuses et fortes. Elles s’adaptent parfaitement à l’image d’une entreprise et peuvent être déclinées en interne. Ex : Le groupe Société Générale fonde son principal axe de Sponsoring sur le rugby en s'appuyant sur des valeurs partagées, esprit d'équipe, convivialité, engagement et respect. Le premier soutien remonte à 1984 à l'occasion de la petite finale du Championnat de France de 1ère division «Challenge Jean Bouin - Trophée Société Générale ». Le Sponsoring audiovisuel : Le parrainage audiovisuel est une forme indirecte d’association. Il consiste en l’association de l’annonceur à une émission diffusée à la télévision ou à la radio. Historiquement, cette forme de parrainage s’est développée grâce aux secteurs interdits de publicité classique (distribution, cinéma, édition, presse). Ex : Darty Sponsorise le programme météo. 20 Le Sponsoring sur Internet ou Sponsoring on line : comme en télévision ou le Sponsoring qualifie l’association d’une marque avec un programme télévisé, le Sponsoring on line qualifie au sens large l’association d’une marque à un site, transférant ainsi les perceptions du site vers la marque. Le sport est le domaine qui s’est ouvert le premier de manière massive aux Sponsors. Il a aussi toujours été le domaine le plus important en termes d’investissements. Les panneaux des Sponsors font partie intégrante de nombreux événements sportifs, même si de plus en plus d’experts mettent en garde contre une trop forte présence des Sponsors sur les lieux d’événements. 2) Autres instruments de communication Le Sponsoring couvre un grand nombre de domaines et peut prendre différentes formes de soutien, si bien qu’il n’est pas toujours facile à distinguer des autres formes de communication. Parrainage et Mécenat Le Mécenat est une forme de soutien essentiellement altruiste. Le mécène apporte un soutien discret et silencieux. Il ne s’efforce pas de faire connaître son engagement. Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé constitue la différence fondamentale entre Sponsoring et mécénat. Sponsoring électronique A mi-chemin entre le parrainage traditionnel et le parrainage audiovisuel, on trouve le Sponsoring électronique, aussi appelé Sponsoring virtuel. Il s’agit d’incrustations d’images et de textes sur l’écran de télévision. Grâce à cette technique n’importe quelle marque peut s’associer à n’importe quel événement à condition qu’il soit diffusé à la télévision. 21 Exemple : la retransmission des J.O. de pékin pourrait théoriquement mettre en avant Wilkinson comme Sponsor sur France 2 et Gillette sur Eurosport. Placements de produits Le placement de produits consiste pour une entreprise à intégrer un nom, un produit ou un logo dans un film, une pièce de théâtre, un journal, un roman ou tout autre produit similaire. Pour le placement de produits, il ne s’agit pas de soutenir une activité mais tout simplement de saisir une occasion de présenter ses produits ou marques dans un contexte plus naturel et plus crédible que la publicité. 3) Mieux communiquer grâce au parrainage L’intégration du parrainage dans le mix de communication Grâce à sa complémentarité aux autres instruments de communication, le Sponsoring confère une nouvelle dimension à la communication. Une action de Sponsoring sans l’appui des autres instruments de communication est généralement peu efficace. Les professionnels du Sponsoring estiment que pour un euro dépensé pour le Sponsoring, il faut au moins en dépenser autant pour le faire savoir. Et souvent bien plus si l’action est principalement axée sur l’acquisition d’une notoriété. Sponsoring et publicité Sponsoring et publicité sont complémentaires sur plusieurs aspects. En premier lieu, les célébrités du Sponsoring apparaissent souvent dans la publicité. Zinedine Zidane pour Volvic, Guy roux pour cristalline et Richard Virenque pour Quick-step. En deuxième lieu, le Sponsoring peut renforcer une image développée par la publicité. 22 Exemple : la campagne publicitaire HP nourrit l’image d’un groupe de pointe en matière de technologie. En tant que Sponsor de l’écurie Mac Laren, HP renforce cette image et ajoute des dimensions supplémentaires : maîtrise du risque, modernité. En troisième lieu, il est important de souligner par le biais de la publicité son engagement de Sponsoring. Dans cette optique, il est particulièrement recommandé d’acheter de l’espace publicitaire immédiatement après une action de Sponsoring. Exemple : publicité apparue dans l’équipe du 28 juillet 2003, à l’issue du tour de France 2003 Nestlé Aquarel « j’aime le tour avec Nestlé Aquarel. Merci et bravo au public du tour 2003 pour vos encouragements, votre enthousiasme et votre créativité » Si toutefois, la personne ou l‘équipe ne gagne pas, il convient de préparer un message neutre qui met en valeur tout simplement la proximité du Sponsor par rapport au sport sponsorisé. Ne connaissant pas le résultat sportif au moment de la préparation de l’annonce publicitaire, les Sponsors sont dans l’obligation d’en préparer plusieurs versions. Enfin le Sponsor permet d’accéder à des supports de publicité nouveaux. Dans le domaine du sport, une panoplie de supports est à la disposition du Sponsor pour présenter ses activités aux spectateurs présents sur le lieu de l’événement. Panneaux, programmes, fanions, billets, tribunes, ballon dirigeable arrimé audessus du lieu de la manifestation, etc.… (une partie de ces supports atteint le spectateur devant son écran de télévision). 23 Sponsoring et promotion des ventes Non seulement une action de Sponsoring réussie valorise les vendeurs à travers la manifestation organisée par l’entreprise, mais l’activité soutenue constitue aussi pour eux un argumentaire de choix pour accrocher des clients. On peut profiter d’une action de Sponsoring pour déclencher une promotion sur les produits et un concours de vente entre les commerciaux. Le Sponsoring donne l’occasion d’établir un contact privilégié avec les clients importants. L’invitation des principaux clients sur le terrain pour qu’ils assistent ou participent à un événement crée un cadre agréable et valorisant, susceptible de débloquer des contrats importants. Il y a des entreprises qui s’engagent dans des actions de Sponsoring d’une portée limitée avec le seul but de le l'utiliser comme prétexte pour des actions de promotion sur les points de vente. Sponsoring et relations publiques Les relations publiques s’adressent à l’ensemble des publics concernés par les activités de l’entreprise : personnel, clients et prospects, fournisseurs, actionnaires, journalistes, leaders d’opinion, pouvoirs publics, communauté financière, étudiants… Et ce Sponsoring est particulièrement bien adapté pour être intégré aux relations publiques. Cela peut montrer aux divers publics la dimension sociale de l’entreprise. Pour ce faire l’implication dans des domaines de la culture, du social et de l’environnement est la mieux adaptée. Sponsoring et Internet L’Internet constitue pour les Sponsors un support supplémentaire pour faire connaître leurs actions. Tous les grands Sponsors disposent, sur leur site Internet d’une rubrique spécifique. Parfois, tantôt l’entité parrainée, tantôt les Sponsors, tantôt les deux ensemble mettent sur pied un site spécifique afin de faire 24 connaître leur partenariat. Il est possible pour le Sponsor de renforcer la relation one-to one avec tous ses partenaires et clients. Complémentarité des objectifs de communication Les objectifs de parrainage sont multiples et complémentaires à ceux des autres moyens de communication. Cependant le Sponsoring n’est pas capable d’atteindre tous les objectifs de communication. Il ne peut donc pas se substituer aux moyens classiques de la communication. Il doit être plutôt utilisé en complément, en tant qu’élément d’une stratégie de communication intégrée. 25 SIXIEME PARTIE Mesure du Sponsoring Le Sponsoring étant un outil de communication au service de la politique générale de l’entreprise, ses résultats doivent pouvoir être contrôlés et sanctionnés. Nous allons donc nous intéresser aux principaux indicateurs d’efficacité du sponsoring : économiques, d’exposition, de mémorisation et d’image. Et, tenter de répondre ainsi à la question de la mesure du retour sur investissement immatériel, investissement particulièrement complexe à analyser en termes de retombées. 1) L’ancêtre : le press-book Dans les débuts du sponsoring, les sponsors réalisaient un suivi assez primaire de leurs actions de parrainage, principalement sous la forme d’un press-book réunissant les coupures de presse et les citations à la télévision ou à la radio les concernant. Depuis cette époque, même si le press-book fait partie de la panoplie des indicateurs de retombées, des méthodes plus scientifiques sont utilisées en faisant appel à des indicateurs de plusieurs sortes permettant de délivrer une analyse d’impact dans plusieurs domaines bien définis : l’efficacité économique, l’audience, la mémorisation et la notoriété, et enfin l’image. 2) Les indicateurs d’efficacité économique L’objectif final du sponsoring rejoint celui de la gestion en général, à savoir le développement du chiffre d’affaires et des résultats d’exploitation. Mais la politique de sponsoring étant associée à d’autre politiques du mix-marketing et étant également dépendante du contexte du marché et de la concurrence (comment évolue la demande, ce que font les autres sponsors), il est très délicat 26 d’en contrôler l’efficacité sur un plan largement économique, de nombreux autres facteurs étant concernés. Il est cependant possible de mettre en place un suivi du chiffre d’affaires pouvant permettre un pilotage des actions. Exemple : le cas d’école de la première participation de Perrier au Marathon de New York qui a permis de multiplier son chiffre d’affaires par cinq aux Etats-Unis. Si d’autres facteurs conjoncturels ont pu intervenir, il semble que l’action de sponsoring ait été largement responsable. Autre exemple, celui de la société de crédit Cofidis. En 1996, son taux de notoriété était de 2% en France ; en 2003, à la suite de son sponsoring d’une équipe cycliste professionnelle, il était de 30% et la progression des crédits a été deux fois supérieure à la moyenne du marché. Les collectivités territoriales utilisent également des indicateurs économiques, mais non pas à son propre bénéfice, mais au bénéfice de son territoire géographique (ville, département, région). Exemple : on estime que la coupe du monde de football organisée en France en 1998 a généré un chiffre d’affaires touristique additionnel de 26 milliards d’euros, soit une hausse de 7%. L’indicateur de chiffre d’affaires peut s’appliquer plus finement à des segments de marché : telle zone géographique (chiffres d’affaires à l’exportation selon les régions du monde), telle catégorie de consommateurs (tranche d’âge, catégorie sociale, segment masculin ou féminin). Le montant des budgets de sponsoring varie très fortement d’une entreprise à l’autre et d’un événement à l’autre. 27 3) Les indicateurs d’exposition et d’audience L’audience L’audience d’un événement se décompose principalement en deux parties, l’audience directe et l’audience indirecte. L’audience directe est constituée des personnes participantes à l’événement et des spectateurs présents durant l’événement. L’audience indirecte, elle, est informée de l’événement à travers les médias. L’exposition de l’audience au Sponsoring peut se décliner de la façon suivante : Les participants à l’événement lorsqu’il s’agit d’une épreuve de masse ouverte au plus grand nombre (comme la course à pied, course cycliste, triathlon…). Ils constituent parfois, pour un sponsor, le cœur de leurs cibles de communication (fabricants d’articles de sport, boissons et aliments énergétiques…). Ces publics sont directement exposés aux banderoles, aux annonces publicitaires sonores, sont conduits à fréquenter des stands d’exposition de produits en rapport avec leur pratique, des stands d’animation (tests matériel…) et sont soumis à des actions de marketing direct (distribution de tracts). Ces publics sportifs sont parfois identifiés par les organisateurs. Les spectateurs directs de l’événement. Leur degré d’implication dans la pratique n’est certes pas celui des participants, mais ils éprouvent un intérêt manifeste pour l’épreuve. 28 Les spectateurs médias. On distingue 4 types de spectateurs en fonction du moment de leur consommation de spectacle. • Les spectateurs en direct (devant la télévision ou la radio ) , ils vivent l’événement de manière passionnelle et partisane ce qui crée une complicité avec les Sponsors. • Les spectateurs au soir de l’événement (assistant à un résumé sportif télévisé ou radiophonique), ils n’ont pas pu assister à l’événement en direct ou s’intéressent quotidiennement à l’événement en général. Ils peuvent être autant impliqués que les spectateurs directs. • Les lecteurs de la presse au lendemain de l’événement, ils sont impliqués mais sont moins passionnés ou plus rationnels. Ils sont la cible des annonces publicitaires des sponsors axées sur l’événement • Les spectateurs des émissions de fin de semaine ou lecteurs de magazines hebdomadaires ou mensuels. Ils traitent l’événement avec plus de distance. L’audience directe est mesurée à partir des documents comptables de la billetterie ou à partir d’études de fréquentation. On distingue les entrées payantes par type de prestation (selon orientation et confort) et les entrées sur invitation. L’audience indirecte est fournie par les médias ou par les sociétés d’études. Le calcul de l’exposition ou « tracking » Cela consiste à récupérer la marque sur tous les supports de communication (presse, radio, télévision, internet), de façon arithmétique. Il s’agit d’un comptage : nombre de fois que la marque est citée dans les magazines et la presse, temps d’apparition sur les différentes chaînes de télévision, nombre de fois qu’elle est prononcée à la radio ou mentionnée sur internet. Dans un deuxième temps, ces temps d’exposition ou ces surfaces sont estimés en équivalent publicitaire c’est à dire ce que cette exposition aurait coûté en annonce 29 publicitaire. Le sponsor peut ainsi mesurer la rentabilité de son investissement : si l’équivalent publicitaire dépasse sa mise, il est supposé gagnant. Le calcul de rentabilité du support en équivalent publicitaire La surface rédactionnelle et le temps d’antenne peuvent être convertis en « équivalent publicité », c’est à dire ce qu’aurait coûté une insertion publicitaire dans les même conditions (telle page de magazine, tel moment de la journée sur une chaîne TV). Cela permet de calculer l’économie réalisée ou, inversement, le surcoût de l’opération du sponsoring par rapport à une opération de publicité classique. Le rapport entre l’audience et la notoriété Une audience forte est un gage d’une bonne exposition du sponsor et a pour effet, en général, de garantir un bon niveau de notoriété, mais ce n’est pas systématique. 4) Les indicateurs de mémorisation et de notoriété Notoriété Ils sont au nombre de trois : - La notoriété assistée qui indique un pourcentage de personnes ayant cité les Sponsors à partir d’une liste si possible exhaustive. - La notoriété spontanée ou le pourcentage de personnes ayant cité les Sponsors en l’absence de liste. Les résultats peuvent être pondérés en fonction du classement. - Le top of Mind qui indique le pourcentage de personnes ayant cité spontanément le Sponsor en tant que premier Sponsor. 30 Mémorisation Nous pouvons noter cinq variables influençant directement la mémorisation des Sponsors : - Un indicateur temporel : avec une mesure avant, pendant et après l’événement. - Un indicateur environnement : l’entreprise doit prendre position par rapport à ses concurrents, puisque bien souvent un seul sponsor par domaine d’activités est retenu. D’autre part, le nombre de sponsors pouvant être retenu par le public étant limité à quelques unités, il sera judicieux d’appartenir au groupe des sponsors principaux de l’événement, voire si possible d’être le sponsor unique. Contre-exemple : l’ambushmarketing ou pseudo-parrainage est une technique de marketing utilisée par certaines entreprises pour faire croire au public qu’ils sont sponsors d’un événement sans réellement l’être. Le consommateur ne distingue plus alors l’annonceur officiel. Exemple : Darty se sert de sont parrainage des émissions météorologiques pour montrer la voiture Darty tirer des ballons entre les poteaux ; ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty parrainait la Coupe du Monde de Rugby. - Un indicateur du type d’événement : l’enjeu de l’événement peut être purement sportif ou glisser vers une dimension plus grande comme une Coupe du Monde où le sentiment patriotique est dominant ; le succès de communication est directement lié aux budget engagé. La coupe du Monde étant le premier événement sportif au monde en terme d’audience, les sponsors paient très cher le droit de figurer parmi les partenaires officiels et sont, de ce fait, très attentifs aux retombées de mémorisation et de notoriété. 31 - Un indicateur du type d’audience : un public « jeune » sera plus orienté vers une mémorisation immédiate / rapide, quand un public « plus âgé » aura une réaction basée plutôt sur l’habitude avec un impact moyen / long terme. - Un indicateur média de l’événement : La télévision est le média le plus efficace en terme de mémorisation des messages. Exemple : 56% des français déclarent se souvenir d’un message publicitaire télévisé contre 13% en voyant une affiche, 10% en lisant un magazine, 8% en écoutant la radio, 6% en lisant un quotidien. En effet, la télévision fait appel à la fois aux sens visuels et auditifs, ce qui renforce considérablement l’effet de mémorisation. La puissance de mémorisation est de 30% supérieure à un message uniquement visuel et de 50% supérieure à un message uniquement auditif. (Etude réalisée par l’Université des Sciences Cognitives de Lyon.2003). Dans le processus de mémorisation, deux facteurs peuvent l’affecter : un effet de confusion et/ou un effet de rémanence. - L’effet de confusion : les enquêtés peuvent être amenés à citer des marques phonétiquement proches. Exemple : Pepsi-Cola est régulièrement citée à la place de Coca-Cola comme Sponsor olympique à l’occasion d’un sondage réalisé juste avant les JO d’Atlanta, 12% des interviewés ont reconnu Coca-Cola comme sponsor officiel et 5% ont cité Pepsi-Cola qui ne l’était pas. Butagaz est régulièrement citée à la place de Primagaz lors de la route du Rhum, France-Télécom à la place de Deutsche-Telekom à l’occasion du Tour de France, etc… - L’effet de rémanence : un ancien Sponsor appartenant à la mémoire collective de l’événement peut être cité à la place d’un sponsor nouvellement présent. 32 Exemple : Peugeot qui a sponsorisé une équipe dans les années soixante-dix (où figurait le cycliste Raymond Poulidor) a longtemps été cité à la place de son concurrent Fiat, sponsor automobile officiel. 5) Les indicateurs d’image La valorisation de l’image de l’entreprise se produit par transfert direct de l’image positive d’un événement vers l’image de l’entreprise. Les indicateurs utilisés sont les mêmes que ceux mis en œuvre pour les évaluations de mémorisation (voir paragraphe précédent). Les mesures doivent être faites avant et après l’événement et rapportés si possible à des mesures antérieures. Mesurer une image n’est cependant pas aisé car cela touche à la fois à la psychologie et à la sociologie des publics. La méthode est basée sur les questionnaires et les entretiens. Ces tests se décomposent en trois séries : - les tests associatifs : par association d’un symbole à une pratique ; l’appréciation de l’événement est évalué. - les tests projectifs : par le commentaire d’une scène, on demande à l’enquêté de se projeter dans des personnages placés dans une situation soigneusement composée. Cette technique permet de mettre une distance entre l’enquêté et le produit et d’avoir une réponse plus objective. - les tests d’opinion et d’image : par comptabilisation des opinions positives et négatives attribuées à une marque et aux marques concurrentes, selon plusieurs critères d’appréciation, l’image d’un sponsor peut être évaluée. 33 SEPTIEME PARTIE Les effets du Sponsoring 1) Les instruments de mesure La simple réponse à un QCM ne permet pas de nuancer les réponses. En conséquence, plusieurs échelles ont été développées afin d’affiner la perception des enquêtés. Trois principales échelles sont utilisées : les échelles bipolaire, sémantique différentielle de Likert et sémantique de Stapel. Echelle bipolaire Elitiste 1 2 3 4 5 Démocratique L’échelle bipolaire permet de nuancer la réponse sur une échelle comptant cinq ou sept niveaux d’intensité. L’inconvénient de cette échelle est que le répondant a tendance à se situer en milieu d’échelle, en évitant les extrêmes. Echelle de Likert Pas du tout d’accord Pas d’accord Ne sais pas D’accord Tout à fait d’accord Cette échelle permet de faire un test sémantique différentiel et présente l’avantage d’être plus riche qu’un simple test d’opinion. Il consiste à présenter une liste de termes et de demander« Etes-vous d’accord avec les appréciations suivantes ? ». 34 La formulation des critères d’appréciation doit être parfaitement comprise. Le critère peut ne pas avoir la même valeur pour l’entreprise et l’enquêté. L’appréciation est le plus souvent subjective. Echelle de Stapel Très mal Mal Assez mal Assez bien Bien Très bien L’échelle de Stapel est également une échelle sémantique basée sur la qualification d’un produit. Il faut alors répondre aux questions du type : « Ce qualificatif peut-il s’appliquer à ce produit ? ». Exploitation des mesures L’exploitation statistique des réponses se fait par sommation des résultats suivant la table suivante : Echelle de Likert : (-2, -1, 0, +1, +2) Echelle de Stapel : (-3, -2, -1, +1, +2, +3) Une pondération suivant les questions pourra être éventuellement appliquée. 2) Les biais Comme toute méthode basée sur les questionnaires et les sondages sur un échantillon restreint par rapport à la masse de l’audience, il faudra se méfier des biais inérants à ces méthodes. Les réponses peuvent être subjectivement limitées à une gamme réduite de réponses et l’utilisation d’échelle de Likert et de Stapel permettent une réponse plus objective et limite ce biais. Les biais d’enquêtes sont aussi présents dans les processus de mémorisation. Les publics présentent des limites cognitives qui les amènent à citer spontanément des marques connues plus ou moins liées au sport pour sauver la face devant l’enquêteur (Adidas et Coca-Cola sont régulièrement citées par plus de 25% des 35 personnes interrogées) et à reconnaître, en assisté, toutes les marques du paysage médiatique publicitaire. 3) Les effets du Sponsoring Les effets du Sponsoring peuvent être séparés temporellement en trois étapes : - Augmentation du chiffre d’affaires à court terme - Hausse du cours de l’action à moyen terme - Bonification de l’image de l’entreprise à long terme. D’autres indicateurs économiques peuvent être pris en compte, comme les indicateurs de mobilisation du personnel (taux d’absentéisme, turn-over) ou de productivité (diminution des défauts de fabrication). 4) Comparaison Sponsoring - publicité Une question récurrente des dirigeants d’entreprises aux responsables Marketing concerne l’impact relatif du sponsoring par rapport à une campagne de publicité classique. Les différents critères de comparaison sont le nombre de spectateurs, l’audience utile, la durée d’exposition, le coût global, le coût rapporté au spectateur, et enfin le coût rapporté au spectateur en tenant compte de la durée d’exposition. Généralement, le coût du sponsoring est plus élevé qu’un simple spot publicitaire, mais le nombre de spectateurs atteints est plus élevé, et la durée d’exposition beaucoup plus élevée, en particulier pour les spectateurs direct de l’événement (sur place ou via les médias). En conséquence le coût du sponsoring rapporté au spectateur en tenant compte de la durée d’exposition est beaucoup plus avantageux que la publicité. Un des seuls handicaps du sponsoring par rapport à la publicité reste une évaluation plus complexe de l’impact de ce type de marketing. 36 5) Quelques chiffres du Sponsoring Prenons l’exemple d’Adidas qui vient juste de devenir le troisième sponsor des Jeux Olympiques de Londres 2012 en signant un contrat d’un montant de plus de 143 millions d’Euros avec les organisateurs. En plus d’équiper les officiels et les bénévoles (70000 volontaires prévus) lors de la compétition, Adidas développera une ligne de vêtements estampillés Londres 2012. Adidas a également signé un accord de partenariat avec la Fifa, pour être sponsor officiel des Coupes du Monde 2010, qui se disputera en Afrique du Sud, et 2014, dont le pays reste à désigner. La marque aux trois bandes est partenaire de la Fifa et du Mondial depuis 1970. Le contrat couvre les programmes de licences, de marketing et donne à Adidas un droit de préemption aux écrans publicitaires à la télévision et à l’affichage dans les stades dans le cadre de cette manifestation sportive. Adidas sera également sponsor de vêtements pour les athlètes chinois lors des JO 2008. 37 Dans le tableau suivant (source : Les Echos), sont recensés quelques exemples récents de contrats de Sponsoring par des entreprises importantes avec leurs montants et la durée du Sponsoring. MONTANT SPONSOR SPONSORISE RANG ANNUEL DUREE (euros) Equipe de TF1 France de football Fédération BNP Paribas française de tennis Top partenaire Partenaire principal Meeting de EDF natation de Sponsor-titre Paris Nike Caisse d'épargne Barclays FC Barcelone France de 10 millions 2007/12 150.000 à 200.000 2007 Equipementier 30 millions 2008/13 N.C. 4 millions 2006/10 football Premier League du monde de rugby Sponsor/titre Sponsor officiel "conseil et technologie" Open de Sony Ericsson 2007/10 Coupe de IRB Coupe Cap Gemini 2,5 millions Miami Sponsor/titre (tennis) 38 100 millions 2007/10 2,5 millions d'euros (est 2007 .) 20 millions 2006/ de dollars 2010 CONCLUSION Le Sponsoring permet à l’annonceur de valoriser ses produits et son image au travers d’événements perçus positivement par le public. En outre, il est exploité, comme le moyen idéal, pour contourner les coûts et les interdictions de la Publicité classique. Si le Sponsoring est appliqué principalement dans le domaine sportif, il a tendance aujourd’hui à toucher d’autres types d’événements festifs, voir culturels. Si les bénéfices retirés d’actions de sponsoring sont toujours considérés positifs par les entreprises, la mesure objective de son impact est particulièrement difficile car le sponsoring s’inscrit généralement dans une politique de marketing beaucoup plus vaste. Cependant des outils comme les enquêtes et les sondages permettent d’en évaluer partiellement les effets. Nous pouvons décliner les effets du Sponsoring dans le temps en trois étapes, par une augmentation du chiffre d’affaires à court terme, une hausse du cours de l’action à moyen terme et une bonification de l’image de l’entreprise à long terme. Le Sponsoring peut enfin avoir des effets collatéraux particulièrement intéressants dans la motivation des collaborateurs et donc indirectement par l’accroissement de la productivité de l’entreprise. Le Sponsoring a aussi un impact certain du côté des événements parrainés, puisque cette manne financière permet quelquefois à elle seule de rendre la manifestation possible. Dans d’autres cas, comme les petits clubs sportifs,le sponsoring des maillots ou de la buvette permet tout simplement à ces groupes de vivre. Par l’impact gagnant/gagnant du Sponsoring pour le Sponsor et le sponsorisé et par son rapport coût/efficacité avantageux par rapport à la publicité, cette pratique marketing est appelée à se développer et à se diversifier dans l’avenir. 39 SOURCES Bibliographie : - Communication des entreprises, Ed Armand Colin 2006 - Le Parrainage : Sponsoring et Mécénat, Ed Dunod 2006 - Communicator, Marie-Hélène Westphalen Ed Dunod - "Sponsoring sportif", Gary Tribou, Ed. Economica, 2004 Webgraphie : http://www.employmentreadiness.org/sponsor/whois.cfm?wp=fr&CFID=4584667&C FTOKEN=50578699 http://www.sam-mag.com/archives/sponsor2.htm http://www.devparadise.com/technoweb/promo/pub/a454.php http://www.loterienationale.be/pages/show.aspx?Culture=fr&pageid=lln/sponsoring&cache=d787505c http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/definitiondusponsoring.htm http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6367 http://www.francetelecom.com/fr/groupe/initiatives/sponsoring/index.html http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/lhistoiredusponsoring.htm http://www.comundi.fr/forma-inter/74521/sponsoring-et-mecenat.html http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/03/comment-monter-unpartenariat-gagnant.html http://www.cleverdis.com/pdf_files/lne_high_tech_04_06.pdf http://www.sportstrategies.com/outils-voir-12.html http://www.question-sponsoring.com http://www.sporsora.com http://www.tnsmediaintelligence.fr http://www.sport.fr http://rugbyworldcup.com 40 http://www.uda.fr/ http://www.strategies.fr/archives/20050120/20050120_3/adidas--sponsor-officieldes-coupes-du-monde-de-football-2010-et-2014.html http://tempsreel.nouvelobs.com/depeches/sports/20070920.FAP7744/jo_adidas_s ponsor_officiel_des_jeux_2012.html http://www.cctv.com/program/bj2008/20070703/105054.shtml http://www.lesechos.fr/info/sport/300198899.htm 41
