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Chapitre 6 : De la mercatique stratégique à la mercatique opérationnelle
1. Définition de la mercatique
La mercatique est l’ensemble des actions visant à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs et réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise
aux besoins ainsi déterminés.
Sur le plan pratique, la mercatique est :
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un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur et est sans cesse à l’écoute de son
environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ;
une organisation : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de moyens… ;
un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des prévisions, des études des
consommateurs, des analyses de résultats… ;
une démarche stratégique : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels segments
doivent être ciblés ?
2. Les différentes approches de la mercatique stratégique
La mercatique stratégique a pour objectif de définir la politique générale de l’entreprise et ses choix stratégiques. À
travers des études, elle permet la prise de décisions.
P. Kolter distingue trois types de mercatique stratégique :
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la mercatique réactive : l’entreprise cherche à satisfaire des besoins déjà exprimés et clairement identifiés ;
la mercatique anticipative ou proactive : l’entreprise a pour objectif de stimuler des besoins latents, non encore
exprimés ou en cours d’émergence. Elle cherche à créer de nouveaux marchés ;
la mercatique du besoin : l’entreprise crée un marché nouveau à partir d’un produit nouveau avec l’espoir de
créer le besoin. Cette démarche repose sur une innovation majeure dite « de rupture ».
3. La démarche mercatique
La démarche mercatique consiste à étudier les besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan
de marchéage à ces besoins.
Elle se déroule en cinq étapes :
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connaissance des besoins des clients,
segmentation,
ciblage,
plan de marchéage,
contrôle de la démarche.
4. Le plan de marchéage
A. Définition
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un
produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans quatre grands domaines :
– la politique de produit ;
– la politique de prix ;
– la politique de communication ;
– la politique de distribution.
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Mercatique
Chapitre 6
Ces domaines d’actions du plan de marchéage sont également appelés « 4P » en référence aux initiales des quatre
termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).
La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing.
Le plan de marchéage est appelé en anglais « marketing mix ».
B. Cohérence du plan de marchéage
Le plan de marchéage doit être cohérent avec le positionnement choisi par l’entreprise. Par exemple, si l’entreprise
choisit un positionnement en entrée de gamme, le prix doit être peu élevé et la distribution sera intensive.
De plus, les 4P doivent être cohérents entre eux. Les décisions relatives aux 4P ne peuvent donc être prises
indépendamment les unes des autres. Par exemple, si l’entreprise choisit une politique de prix d’écrémage, le produit
doit être haut de gamme et la distribution sera contrôlée.
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