INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés
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Sylvie MARTIN VÉDRINE INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés © Éditions d’Organisation, 2003 ISBN : 2-7081-2857-4 TABLE DES MATIÈRES CHAPITRE INTRODUCTIF – LE CONCEPT DE MARKETING Objectifs du chapitre .......................................................................... 1 Section 1 – L’apparition d’une discipline 1 – Un bref historique ......................................................... 2 2 – L’évolution des relations avec le marché.................... 3 A – L’optique production ................................................. 3 B – L’optique vente .......................................................... 3 C – L’optique marketing................................................... 4 D – L’optique marketing sociétal ...................................... 4 E – L’optique marketing stratégique................................. 5 3 – La définition du marketing .......................................... 6 Section 2 – Le contenu du concept de marketing 1 – La démarche marketing ............................................ 7 2 – Les caractéristiques du marketing .............................. 9 A – L’utilisation de techniques scientifiques ..................... 9 B – Une philosophie d’entreprise ..................................... 9 C – Une fonction interface.............................................. 10 3 – Les domaines d’application du marketing ............... 10 Synthèse du chapitre ......................................................................... 13 Bibliographie d’approfondissement ................................................... 14 Initiation au marketing CHAPITRE 1 – L’ANALYSE DU MARCHÉ Objectifs du chapitre ........................................................................ 15 Section 1 – La notion de marché 1 – Les différentes approches du marché ....................... 16 A – Les approches traditionnelles ................................... 16 B – L’approche marketing .............................................. 17 2 – Les caractéristiques du marché ................................. 19 A – La taille d’un marché................................................ 19 B – La structure d’un marché ......................................... 20 C – Le degré d’homogénéité du marché.......................... 22 D – La position de l’entreprise sur le marché .................. 22 3 – Les intervenants sur le marché.................................. 26 A – Les consommateurs ................................................. 26 B – Les acheteurs ........................................................... 26 C – Les prescripteurs...................................................... 27 D – Les distributeurs ...................................................... 27 4 – L’environnement du marché ...................................... 28 A – La définition de l’environnement ............................. 28 B – Le micro-environnement.......................................... 29 C – Le macro-environnement ......................................... 31 Section 2 – La demande du marché 1 – Les concepts de base................................................... 32 A – La définition de la demande..................................... 32 B – Les niveaux de demande .......................................... 33 C – L’évolution de la demande ....................................... 35 2 – Les caractéristiques de la demande .......................... 36 A – La demande finale et la demande dérivée................. 36 B – L’élasticité de la demande ........................................ 36 C – Les différentes situations de demande ...................... 37 Section 3 – La segmentation du marché 1 – La notion de segmentation ......................................... 38 A – Les fondements........................................................ 38 XII © Éditions d’Organisation Table des matières B – La démarche ............................................................ 39 2 – Les variables de segmentation ................................... 40 A – Les variables d’identification .................................... 40 B – Les variables psychographiques ............................... 40 C – Les variables comportementales ............................... 41 D – Les variables relatives aux avantages recherchés....... 42 3 – Les conditions de segmentation ................................ 42 A – La pertinence ........................................................... 42 B – L’opérationnalité ...................................................... 43 C – La rentabilité............................................................ 43 D – Les variables et leurs limites..................................... 44 Synthèse du chapitre ......................................................................... 46 Bibliographie d’approfondissement ................................................... 47 CHAPITRE 2 – L’ÉTUDE DU CONSOMMATEUR Objectifs du chapitre ........................................................................ 49 Section 1 – Les facteurs explicatifs du comportement 1 – Les facteurs individuels ............................................. 50 A – Les besoins et les motivations .................................. 50 B – La personnalité et l’image de soi............................... 53 C – L’attitude ................................................................. 55 D – Le style de vie .......................................................... 57 2 – Les facteurs d’environnement .................................... 58 A – La culture ................................................................ 58 B – La classe sociale ....................................................... 60 C – Les groupes sociaux ................................................. 62 D – La famille ................................................................. 63 3 – Le contexte d’achat ..................................................... 65 A – Les intervenants ....................................................... 65 B – Le risque perçu ........................................................ 66 C – Le degré d’implication ............................................. 67 D – Les situations d’achat ............................................... 68 © Éditions d’Organisation XIII Initiation au marketing Section 2 – Le processus d’achat du consommateur 1 – La reconnaissance d’un besoin .................................. 69 A – La perception de stimuli .......................................... 69 B – Les facteurs de déclenchement................................. 70 2 – La recherche d’informations ...................................... 70 A – Les sources et les natures de l’information ............... 70 B – Les dimensions de la recherche d’informations ........ 71 3 – L’évaluation des solutions .......................................... 72 A – La notion d’attribut .................................................. 72 B – Les modèles d’évaluation ......................................... 73 4 – La décision et l’évaluation .......................................... 74 A – La décision............................................................... 74 B – L’évaluation post-achat ............................................ 75 Section 3 – Les modes de réponse du consommateur 1 – Les réponses cognitives .............................................. 77 A – La notoriété.............................................................. 77 B – L’image .................................................................... 78 2 – Les réponses affectives ............................................... 80 A – L’ensemble évoqué................................................... 80 B – Le degré de satisfaction ............................................ 81 3 – Les réponses comportementales ............................... 83 A – Les habitudes d’achat ............................................... 83 B – La fidélité à la marque.............................................. 84 Synthèse du chapitre ......................................................................... 85 Bibliographie d’approfondissement ................................................... 86 CHAPITRE 3 – LES TECHNIQUES D’ÉTUDE DE MARCHÉ Objectifs du chapitre ........................................................................ 89 Section 1 – Les principes généraux 1 – Présentation des études de marché ........................... 90 A – La définition d’une étude de marché ........................ 90 XIV © Éditions d’Organisation Table des matières B – Les objectifs d’une étude de marché......................... 90 C – Le déroulement d’une étude de marché ................... 91 2 – La nature des informations recherchées .................. 93 A – Les informations quantitatives et qualitatives ........... 93 B – Les informations secondaires et primaires ................ 93 3 – Les sources d’information .......................................... 94 A – Les sources internes et externes ............................... 94 B – Le Système d’Information Marketing........................ 94 Section 2 – Le sondage 1 – Le choix de l’échantillon ............................................ 95 A – La base de sondage .................................................. 95 B – La sélection de l’échantillon ..................................... 97 C – La taille de l’échantillon ........................................... 98 2 – Le questionnaire ........................................................ 102 A – Les types de questions ........................................... 102 B – La présentation des questions ................................ 104 C – Le mode d’administration ...................................... 106 3 – Le traitement des réponses ...................................... 108 A – Les types de traitement .......................................... 108 B – Les techniques de traitement des données.............. 110 Section 3 – Les études qualitatives, les panels, les expérimentations 1 – Les études qualitatives ............................................. 111 A – Les modalités ......................................................... 111 B – Les techniques utilisées.......................................... 112 C – Le traitement des réponses..................................... 113 2 – Les panels .................................................................. 114 A – Le principe............................................................. 114 B – Les types de panels ................................................ 114 C – L’utilisation d’un panel .......................................... 116 3 – Les expérimentations ............................................... 117 A – Le principe............................................................. 117 B – Les tests ................................................................. 118 C – Le marché test........................................................ 119 © Éditions d’Organisation XV Initiation au marketing Synthèse du chapitre ....................................................................... 121 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 122 CHAPITRE 4 – L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING Objectifs du chapitre ...................................................................... 123 Section 1 – La stratégie marketing au sein de l’entreprise 1 – Les fondements ......................................................... 124 A – La démarche .......................................................... 124 B – Le métier................................................................ 125 C – Les domaines d’activités stratégiques...................... 127 2 – Les outils d’analyse ................................................... 129 A – Le cycle de vie du marché ...................................... 129 B – La matrice du BCG ................................................ 130 C – La matrice de McKinsey ......................................... 132 D – La méthode PIMS................................................... 134 Section 2 – La stratégie marketing au niveau de l’activité 1 – Le diagnostic préalable ............................................. 134 A – Le diagnostic interne.............................................. 134 B – Le diagnostic externe ............................................. 136 2 – Les principales stratégies ......................................... 138 A – Les stratégies de développement ............................ 138 B – Les stratégies de position ...................................... 138 C – Les stratégies génériques ........................................ 141 Section 3 – La stratégie marketing au niveau du produit 1 – La stratégie de segmentation ................................... 144 A – Les fondements...................................................... 144 B – Le choix d’une cible ............................................... 145 C – Le choix d’un positionnement................................ 147 2 – Le marketing mix ...................................................... 149 A – La formulation du mix ........................................... 149 B – Les techniques de modélisation du mix ................. 151 XVI © Éditions d’Organisation Table des matières Synthèse du chapitre ....................................................................... 154 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 155 CHAPITRE 5 – LA GESTION DES PRODUITS Objectifs du chapitre ...................................................................... 157 Section 1 – L’analyse d’un produit 1 – Les composantes d’un produit................................. 158 A – Les différentes approches d’un produit .................. 158 B – Les caractéristiques d’un produit............................ 159 C – La qualité d’un produit .......................................... 161 2 – La marque .................................................................. 161 A – La définition d’une marque .................................... 161 B – Les fonctions d’une marque ................................... 162 C – Les caractéristiques d’un nom de marque............... 163 D – Les stratégies de marque ........................................ 164 3 – Le conditionnement .................................................. 166 A – La définition du conditionnement.......................... 166 B – Le rôle du conditionnement................................... 167 4 – Le cycle de vie du produit ........................................ 168 A – Les phases du cycle de vie...................................... 168 B – La problématique du cycle de vie........................... 170 Section 2 – La gamme de produits 1 – Généralités ................................................................. 172 A – La définition d’une gamme..................................... 172 B – Les dimensions d’une gamme ................................ 172 2 – L’analyse de la gamme de produits ......................... 173 A – Le rôle des produits ............................................... 173 B – Le poids économique des produits......................... 174 C – L’âge des produits .................................................. 175 3 – La gestion de la gamme de produits ....................... 176 A – La politique d’extension de gamme ........................ 176 B – La politique de contraction de gamme ................... 176 © Éditions d’Organisation XVII Initiation au marketing Section 3 – Les produits nouveaux 1 – Généralités ................................................................. 177 A – La notion de produit nouveau................................ 177 B – Les types d’innovation ........................................... 179 C – Le degré de nouveauté d’un produit....................... 180 2 – Le processus d’innovation ........................................ 182 A – La recherche et le filtrage des idées ........................ 182 B – L’évaluation économique ....................................... 183 C – Le développement et le test du produit .................. 184 3 – La diffusion des produits nouveaux ....................... 185 A – Le processus d’adoption......................................... 185 B – Les causes d’échec des produits nouveaux ............. 186 Synthèse du chapitre ....................................................................... 188 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 190 CHAPITRE 6 – LA FIXATION D’UN PRIX Objectifs du chapitre ...................................................................... 191 Section 1 – Les fondements d’une politique de prix 1 – Les objectifs de prix ................................................. 192 A – Le profit................................................................. 192 B – Le volume.............................................................. 192 C – La concurrence ...................................................... 193 D – L’image .................................................................. 194 2 – La démarche de fixation des prix ............................ 195 A – Le prix distributeur et le prix consommateur ......... 195 B – Les étapes de la démarche...................................... 196 C – Les contraintes législatives ..................................... 198 Section 2 – Les prix et les coûts 1 – L’estimation du coût ................................................. 199 A – Les composantes du coût ....................................... 199 B – L’évolution du coût................................................ 199 XVIII © Éditions d’Organisation Table des matières 2 – La fixation du prix à partir du coût ........................ 201 A – La méthode du coût complet ................................. 201 B – La méthode du coût partiel .................................... 204 C – La relation profit-volume ....................................... 205 Section 3 – Les prix et le consommateur 1 – Le consommateur face au prix................................. 207 A – La sensibilité au prix .............................................. 207 B – La perception du prix ............................................ 209 C – La connaissance du prix......................................... 212 2 – La fixation du prix à partir du consommateur ...... 213 A – Le prix maximum acceptable ................................. 213 B – La valeur perçue .................................................... 213 C – Le prix psychologique............................................ 215 Section 4 – Les prix et la concurrence 1 – Les structures concurrentielles ............................... 218 A – Les types de marché............................................... 218 B – La détermination des parts de marché.................... 219 2 – Les réactions aux modifications de prix ................ 220 A – Les réactions des concurrents................................. 220 B – Les réactions de l’entreprise ................................... 220 C – Les dangers de la concurrence par les prix ............. 221 Synthèse du chapitre ....................................................................... 223 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 224 CHAPITRE 7 – LA GESTION DE LA DISTRIBUTION Objectifs du chapitre ...................................................................... 225 Section 1 – L’analyse de la distribution 1 – Les fonctions de la distribution .............................. 226 A – Les fonctions spatiales............................................ 226 B – Les fonctions temporelles....................................... 226 C – Les fonctions commerciales.................................... 227 © Éditions d’Organisation XIX Initiation au marketing 2 – Les structures de distribution ................................. 227 A – Les canaux et les circuits de distribution................ 227 B – Le rôle des distributeurs......................................... 229 C – Les conflits dans la distribution.............................. 231 3 – Le commerce de détail français ............................... 232 A – Les formes économiques ........................................ 232 B – Les lieux de vente .................................................. 233 C – Les méthodes de vente ........................................... 237 Section 2 – La gestion de la distribution 1 – Le choix des circuits ................................................. 238 A – Les contraintes....................................................... 238 B – Le nombre d’intermédiaires ................................... 239 C – La sélection des intermédiaires............................... 240 2 – Les relations avec les distributeurs ........................ 243 A – Le référencement des produits ............................... 243 B – Le trade marketing................................................. 244 C – L’ECR .................................................................... 245 3 – La force de vente ....................................................... 246 A – Les missions des vendeurs ..................................... 246 B – Le management de la force de vente....................... 248 Section 3 – Le marketing du point de vente 1 – L’aménagement du point de vente .......................... 249 A – L’implantation........................................................ 249 B – Le merchandising .................................................. 251 2 – La gestion du point de vente ................................... 252 A – L’agencement des rayons........................................ 252 B – L’agencement des produits..................................... 254 3 – La performance du point de vente .......................... 258 A – Les indicateurs commerciaux ................................. 258 B – Les indicateurs de rentabilité ................................. 258 Synthèse du chapitre ....................................................................... 261 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 262 XX © Éditions d’Organisation Table des matières CHAPITRE 8 – L’ÉLABORATION DE LA COMMUNICATION Objectifs du chapitre ...................................................................... 265 Section 1 – Les principes généraux 1 – Le processus de communication ............................. 266 A – Les phases du processus ........................................ 266 B – Les objectifs de la communication ......................... 267 C – Les niveaux de la communication .......................... 270 2 – Le mix communication ............................................. 271 A – Les moyens de communication .............................. 271 B – Le choix des moyens.............................................. 275 C – Le budget de communication................................. 278 Section 2 – La publicité médias 1 – La création publicitaire ............................................ 282 A – Les acteurs de la publicité ...................................... 282 B – L’élaboration des messages..................................... 284 C – L’évaluation des messages ...................................... 287 2 – L’élaboration du média planning ............................ 289 A – Définitions ............................................................ 289 B – Le choix des médias............................................... 289 C – Le choix des supports ............................................ 292 3 – La mesure de l’efficacité publicitaire ...................... 294 A – La mémorisation .................................................... 294 B – La perception......................................................... 295 C – Le rendement......................................................... 296 Section 3 – Les moyens hors médias 1 – La promotion des ventes .......................................... 297 A – Les objectifs ........................................................... 297 B – Les techniques promotionnelles ............................. 299 2 – Le marketing direct ................................................... 303 A – Les caractéristiques ................................................ 303 B – Les outils ............................................................... 304 © Éditions d’Organisation XXI Initiation au marketing 3 – La communication événementielle.......................... 307 A – Les objectifs ........................................................... 307 B – Les moyens ............................................................ 308 4 – La communication sur Internet ............................... 311 A – Définition .............................................................. 311 B – Les outils ............................................................... 312 Synthèse du chapitre ....................................................................... 314 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 315 CHAPITRE 9 – LA PLANIFICATION ET L’ORGANISATION Objectifs du chapitre ...................................................................... 317 Section 1 – Le plan marketing 1 – Généralités ................................................................. 318 A – Définition .............................................................. 318 B – Les niveaux de planification................................... 318 2 – La démarche de planification .................................. 319 A – Le processus de planification ................................. 319 C – Le contenu du plan marketing ............................... 321 3 – Le contrôle ................................................................. 322 A – L’objet du contrôle................................................. 322 C – Les outils du contrôle ............................................ 324 Section 2 – L’organisation des activités de marketing 1 – La fonction marketing dans l’entreprise................. 326 A – Le rôle de la fonction marketing ............................ 326 B – La place de la fonction marketing .......................... 327 2 – L’organisation interne de la fonction marketing ... 329 A – Les structures d’organisation.................................. 329 B – Les métiers du marketing....................................... 332 Synthèse du chapitre ....................................................................... 334 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 335 XXII © Éditions d’Organisation Table des matières CHAPITRE 10 – LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING Objectifs du chapitre ...................................................................... 337 Section 1 – Les applications aux secteurs marchands 1 – Le marketing industriel ............................................ 338 A – Les marchés industriels.......................................... 338 B – Le comportement d’achat industriel....................... 339 2 – Le marketing achat.................................................... 342 A – Les analogies entre achat et marketing ................... 342 B – La démarche marketing de l’acheteur..................... 344 3 – Le marketing des services ........................................ 345 A – Les spécificités d’un service.................................... 345 B – Le mix d’un service ................................................ 349 Section 2 – Les applications aux secteurs non marchands 1 – Le marketing social ................................................... 350 A – La définition du marketing social........................... 350 B – La démarche du marketing social........................... 351 2 – Le marketing public .................................................. 353 A – La définition du marketing public.......................... 353 B – Les niveaux du marketing public ........................... 355 3 – Le marketing politique ............................................. 356 A – La définition du marketing politique...................... 356 B – La démarche du marketing politique ..................... 358 Synthèse du chapitre ....................................................................... 362 Bibliographie d’approfondissement ................................................. 364 Sources d’informations en marketing ............................................... 365 Lexique indexé ...................................................................................... 375 © Éditions d’Organisation XXIII
