Politique de produit

Politique de produit
Table des matières
1.
Le produit .......................................................................................... 3
2.
Gamme de produit .............................................................................. 5
2.1. Dimension de la gamme................................................................. 6
2.2. Les fonctions d’une gamme . .......................................................... 6
2.3. Gamme courte/gamme longue. ....................................................... 6
2.4. Stratégie de gamme ...................................................................... 7
2.4.1. Rôle de la gamme dans la politique marketing............................. 7
2.4.2. Stratégie de gamme ................................................................ 7
2.4.3. Stratégie d’évolution d’une gamme............................................ 7
3.
La marque ......................................................................................... 8
3.1. Fonction de la marque ................................................................... 8
3.2. Avantages du nom de marque pour le consommateur ........................ 8
3.3. Types de sensibilité du consommateur à la marque............................ 9
3.4. Etudes du nom de marque ............................................................. 9
3.5. Stratégies des marques ................................................................. 9
3.6. Comment créer une marque puissante ?......................................... 10
3.6.1. Les valeurs fondamentales ..................................................... 10
3.6.2. La proposition de valeur......................................................... 11
3.6.3. Le positionnement................................................................. 11
3.6.4. La communication dans les médias .......................................... 11
3.6.5. Les promotions. .................................................................... 11
3.6.6. Le point de vente .................................................................. 12
Esil – marketing – politique de produit
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1.
Le produit
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et
symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse
faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou
physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.& TURGEON DARMON)
Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au
grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises
(Marketing industriel, ou marketing B to B). Le produit peut également être une
association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma.
Le cycle de vie du produit :
Le produit présente des analogies avec un être vivant. C’est J. Dean, en 1950,
qui a eu l’idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit le
lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.
(Voir également la notion de marché.)
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Phase 1
LANCEMENT
Phase 2
CROISSANCE 1
Phase 2
CROISSANCE 2
Environnement
Croissance lente de la
demande, Courbe
des profits négative,
Coûts de production et
de lancement
importants, recettes
faibles, volume de
production faible.
Pénétration massive
du produit sur le
marché, Croissance
à taux croissant,
Courbe des profits
également,
apparition de la
concurrence
Croissance à taux
décroissant
Concurrence se
concentre
Principaux
objectifs
stratégiques
Développer la
demande globale
Développer la
demande
préférentielle de
marque
Créer une fidélité
à la marque
Produit
Insister sur la mise au
point technique et
commerciale du
produit
On produit en
grande série, voire
on étend la gamme
Améliorer le produit
Prix
après avoir effectué
des recherches sur
les marchés-tests, on
fixe le prix de revient
Tendance à la
baisse des prix
Fréquents
changements de
modèles,
Réduction de la
gamme
Tendance à la
baisse
Concurrence prix
Distribution
limité (on met le
produit en place)
promotion agressive
On étend la
distribution
Intensive et
extensive
Réduction des
marges
SAV important
La communication a
un rôle informatif et
persuasif pour créer
une préférence de
marque
Fidélité à la
marque
Communication Le but de la
communication est de
faire connaître le
produit par les grands
médias
Esil – marketing – politique de produit
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Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Ventes ralentissent
Taux de croissance
presque nul
Les parts de marché sont
+/- importantes
Courbe des profits
maximale
Maintenir la fidélité
Ventes diminuent
Certains concurrents
disparaissent
Produit
Le marché se
segmente.
Il faut modifier le produit
pour se démarquer
Réduire les gammes
Prix
Les prix baissent du fait
de la forte concurrence
les prix baissent encore
afin d’écouler les stocks
Distribution
Distribution sélective,
réduction
la distribution redevient
sélective et spécialisée
Communication
Fidéliser +
augmenter le taux
d’utilisation par les
actions promotionnelles
Se limite aux promotions
pour l’écoulement des
stocks.
Environnement
Principaux objectifs
stratégique
2.
Cesser le produit
ou le relancer sous une
nouvelle formule
Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et
Dubois, Marketing Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de
produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou
assortiment d’un catalogue.
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2.1.
Dimension de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins
similaires
Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes
Ex :La gamme des produits l’Oréal en grande distribution
2.2.
Les fonctions d’une gamme .
Fonction de rentabilité : permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.
Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne
du prestige.
Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un
important chiffre d’affaires immédiat.
Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le
fournir.
Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
La pratique montre souvent que l’on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle,
correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de
sentiment.
2.3.
Gamme
courte
Gamme courte/gamme longue.
Avantages
Inconvénients
- Meilleure connaissance
: concentration des
efforts sur 1 seul
segment
- Allégement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge
d’exploitation soit en se
concentrant sur un
segment à haut revenu
(prix élevé), soit en
- Risque financier plus
important
- Risque d’infidélité
de la clientèle pour
certains segments non
touchés
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pratiquant l’économie
d’échelle par un effet dit
de série, concentré sur
quelques produits
(production de masse)
Gamme longue
2.4.
2.4.1.
- Couverture et
satisfaction d’un nombre
important de segments
de marché
- Dispersion des risques
entre un plus grand
nombre produit/segment
- Plus grande souplesse
de gestion des marchés
- Accroissement
des coûts de production
- Alourdissement des
stocks
- Gestion plus lourde/
segment
Stratégie de gamme
Rôle de la gamme dans la politique marketing
Rôle d’attraction: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la
marque.
Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les
meilleures parts de marché.
Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une
nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de
banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n’est
pas encore prêt ou entre deux cycles d’un produit à ventes saisonnière.
Rôle tactique : gêner la concurrence.
2.4.2.
Stratégie de gamme
Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un
produit bas de gamme un autre.
Une marque par ligne: Tous les produits d’une même ligne portent le
même nom.
Une marque unique désigne tous les produits de la société même s’il s’agit
de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
2.4.3.
Stratégie d’évolution d’une gamme
Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles
(Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
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Réduction : Abandon de certains produits parce qu’ils sont en déclin, qu’ils
ne rapportent plus ou qu’ils sont dépassés par une innovation
Rajeunissement
3.
La marque
La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services
d’un vendeur et à les différencier de la concurrence.
Une marque est :
• Un ensemble d’attributs
• Un ensemble d’avantages
• Un ensemble de valeurs
• Une affiliation à une culture
• Une personnalité
• Un profil d’utilisateur
3.1.
Fonction de la marque
Pour l’entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement.
Différencier le produit de la concurrence.
Communiquer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
Pour le consommateur :
Facilite l’identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)
3.2.
Avantages du nom de marque pour le consommateur
Pour I’entreprise:
Il véhicule les caractéristiques du produit
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
Il est distinctif.
Il peut être utilisé même si d’autres s’ajoutent à la ligne actuelle
Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même
signification culturelle.
S’adapter facilement à l’utilisation des autres variables du mix
communication;
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l’objet d’un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
Pour le consommateur
Possibilité d’identification immédiate en cas de ré-achat.
Garantie dans la qualité constante.
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Valorisation.
3.3.
Types de sensibilité du consommateur à la marque
Changement systématique de marque (versatilité): la marque n’a aucune
importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n’en ont
pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre
quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du
produit (c’est le cas de modèles très semblables dans l’électroménager,
HiFi/Vidéo,)
Achat de la même marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en
rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un
premier essai positif.
=> CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX
3.4.
Etudes du nom de marque
Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser
quelques questions:
Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l’univers
cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question
suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de
marque, ainsi que des noms de marque aux produits.
3.5.
Stratégies des marques
Stratégies de marques des
producteurs
1 marque produit : chaque produit
est vendu sous une marque différente
(Unilever et Omo, Skip. Coral)
Stratégies de marques des
distributeurs
Produit générique : (marque
drapeau) créer par Carrefour en 1976.
L’emballage n’a pas de marque
(produit blanc) Produit LIBRE
1 marque ligne : avoir une marque
par ligne de produit : (Lexus-Toyota)
1 marque gamme : les produits
destinés au même marché sont vendus
sous le même nom (Dove savon, gels
douches,
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Marque enseigne : un signe distinctif
de l’enseigne permet de reconnaître le
produit (Auchan, Cactus, Match
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shampooings
1 marque ombrelle : consiste à
attribuer une même marque à des
produits différents sur des marchés
différents.
Marque spécifique : le distributeur
créé une marque qui lui est propre
(First Line de Carrefour)
1 marque caution : à une marque
propre est ajoutée la caution d’une
grande marque .
Liée à plusieurs gammes
Une griffe
Marque distributeur : produire pour
le distributeur (sans marque ou
marque distributeur)
Sans marque : produire des matières
premières
3.6.
Contremarque : imitation d’une
marque de fabricant leader sur le
marché dans le but de créer une
confusion dans l’esprit des gens
(Bengali/Benga, Clair/Cif,
Microline/Studioline,
Koenenberg/Kronembourg))
Comment créer une marque puissante ?
Les marques ne naissent pas puissantes, leur construction se fait lentement
au fil du temps. Le développement d’une marque se fait grâce à 6 éléments :
• Les valeurs fondamentales
• Le proposition de valeur
• Le positionnement
• La communication dans les médias
• Les promotions
• Le point de vente.
3.6.1.
Les valeurs fondamentales
Chaque marque doit être basée sur des valeurs et des attributs pertinents,
signifiactifs et permanenets avec sa stratégie.
La société Ericson, fabricant de téléphones a ainsi défini 10 valeurs
fondamentales : simplicité, fiabilité, indépendance, coopération, ambition,
épanouissement,
innovation,
interaction
sociale,
modernité,
accomplissement.
Le choix de la technologie, le design, et la façon de véhiculer la marque
auprès de la cible ont été inspirées par ces valeurs.
On peut considérer les valeur comme le code génétique de la marque.
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3.6.2.
La proposition de valeur
Il s’agit de définir ce que les valeurs fondamentales signifient pour le
public et la cible.
Il faut donc transformer ces valeurs en un message clair reflétant les
bénéfices liés à la marque et qui vont pousser le consommateur à acheter.
Dans le cas d’Ericson la simplicité d’emploi et la pureté du design sont des
propositions de valeur et des bénéfices tangibles pour le consommateur.
Quand les produist ne sont pas différenciés comme dans le cas de PEPSI
COLA, la proposition de valeurs doit être basée sur des messages tangibles
comme l’affection et le désir : génération pepsi.
Cette proposition de valeur porte plus sur les attentes fortes des clients.
3.6.3.
Le positionnement
Il doit permettre de définirquels seront les segments ciblés et la
différenciation.
Segments ciblés : définirles segments qui seront le plus sensibles aux
proposition de valeurs de la valeur. Exemple de Intel avec ses
microprocesseurs pour les premiers acheteurs de PC. La marque avait
réussi à rassuer sa cible et à imposer son logo auprès eds fabricants de
PC.
Différenciation : Il faut pouvoir répondre à la question : pourquopi cette
marque ? Quand Sony communique avec « J’en ai rêvé, Sony l’a fait » le
groupe communique sur ce qui fait sa différence.
3.6.4.
La communication dans les médias
La partie la plus visible d’une stratégie de marque est la publicité. Elle
représente des investissemenst colossaux. Pourtant ces investissements
atteignent difficilement leur cible et ne laissent pas souvent de traces
durables dans les esprits.
C’est dû au fait qu’un consommateur moyen est soumis à environ 300
messaqges publicitaires par jour.
Les marques sont donc contraintes de trouver de l’originalité aussi bien
dans leur message que dans leur support.
3.6.5.
Les promotions.
Toutes les grandes marques n’ont pas été bâties avec des budgets
publiciataires énormes. L’exemple de la société Body Shop, fabricant de
produits cosmétques vendus en boutiques franchisées, est révélateur. Son
dirrigeant s’inredit de faire de la publicité, d’utiliser des emballages de
manière excessive, et de faire des tests sur les animaux.
Cependant, ses opérations de promotion non conventionnelles, y compris
son engagement dans les actions sociales et les causes
Esil – marketing – politique de produit
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environnementales, ont grandement contribué au succès de sa marque au
sein de la jeunesse progressiste aisée.
Le coût toujours croissant de la publicité, l'encombrement des médias et
l'émergence de supports promotionnels hautement ciblés expliquent que
les annonceurs recourent de plus en plus au hors média.
De plus, des promotions efficaces doivent créer des synergies avec
l'ensemble des outils marketing tout en apportant un soutien à la marque.
En conséquence, toute action de promotion doit respecter ces synergies.
Celles qui ne le feraient pas devraient être évitées car elles risqueraient de
perdre en impact ou même de rentrer en conflit avec les valeurs clés de la
marque.
3.6.6.
Le point de vente
C’est dans le point de vente au moment de l’acxte d’acaht que le
consommateur va prendre une décision pour ou contre la marque.
Dans les supermarchés les marques cherchent à capter l’attention. Le
contact avec la marque ne dure que 2 à 3 secondes.
La disponibilité et l'emplacement dans les rayons, l'emballage, le texte et
les images sur le produit sont autant de facteurs qui façonnent en
quelques secondes l'expérience du client et ses choix sur le lieu de vente.
L'importance du point de vente ne se limite pas à la vente traditionnelle.
L'interface client sur un site Web peut aussi être un facteur déterminant,
affectant l'issue de toute transaction en ligne. Les faits montrent que le
taux d'abandon (consommateurs qui envisagent un achat en ligne, mais
ne le réalisent pas) est directement lié à l'expérience du consommateur
sur le site Web. Des études montrent que la simplicité et la commodité du
site sont des éléments primordiaux pour encourager la répétition des
achats et fidéliser les clients.
Quand la vente face-à-face fait partie de l'expérience d'achat, comme c'est
le cas pour la plupart des produits et services industriels, l'interaction sur
le point de vente peut avoir un impact majeur sur les valeurs de la marque
telles qu'elles sont vécues par le client.
McDonald's a bien compris l'importance de l'expérience du client dans ses
restaurants La rapidité de son service, son atmosphère chaleureuse et la
propreté font autant partie des valeurs de sa marque que la qualité
constante de ses produits et ses valeurs familliales.
Esil – marketing – politique de produit
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Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais une
bataille de perceptions.
Les responsables de marketing s’emploient à mener des études pour « collecter des données
objectives ». Ils analysent l’environnement, tâchent de s’assurer que les faits ne les contredisent
pas, puis, rassérénés, entrent dans l’arène du marché, sûrs d’avoir le meilleur produit,
persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n’existe pas de réalité
absolue, de « données objectives ». Pas de produit qui soit « objectivement » meilleur que les
autres.
Ce n’est qu’en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l’esprit et en
concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette
conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vérité n’est rien de plus rien de moins
qu’un avis d’expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers.
Avec un minimum d’expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs
s’octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leur propre jugement au rang de vérité universelle et,
de leur point de vue, ils ne se trompent qu’exceptionnellement, sinon jamais.
A New-York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d’acheter une Honda, ils vous
répondront : « Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? » A Tokyo, ils vous
répondront : « Sans blague ? Quel modèle de moto ? ». Dans l’esprit des consommateurs
Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une
voiture à un spécialiste de la moto. (Qu’arriverait-il si Harley-Davidson s’avisait de lancer une
voiture ?). Le résultat ? Aux Etats-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans
l’ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière
Toyota (4x plus de voitures qu’elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le
classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les mêmes.
Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing – Dunod
L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans
l’esprit du client.
C’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits. Lorsqu’elle se réduit à un seul
mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle
parvient à s’identifier à une idée, à un mot dans l’esprit des consommateurs. Si vous n’êtes pas
le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être
vacant pour votre catégorie.
Quelques exemples célèbres :
Mercedes mécanique
BMW conduite (la machine à conduire)
Volvo sécurité
Pepsi jeunesse
Federal Express « overnight » (du jour au lendemain)
IBM ordinateur
Xerox photocopieuse
Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un
public, ou au succès commercial (#1).
Rien n’est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C’est toujours
délicat.
Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme « tableur ». Qui disait « Lotus »
disait « 1-2-3 » et donc tableur. Pour continuer à grandir et face à la compétition féroce dans
ce domaine, Lotus s’est risquée dans l’extension de gamme en rachetant le traitement de texte
Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d’un
nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première
firme à lancer avec succès un logiciel de groupware (système d’exploitation pour réseaux). A
la différence de Microsoft, Lotus s’est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour,
mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels.
Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing – Dunod
Esil – marketing – politique de produit
13
Deux marques ne peuvent prétendre au même mot
dans l’esprit des clients.
A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout
aussi efficace
Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du
marketing. On met sur pied de guerre des légions d’analystes, on lance de grandes enquêtes,
on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu’en sort-il ? Deux tonnes de paperasse et
une liste des attributs que le consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et
vous voilà renseigné. C’est ce qu’ils veulent. Vous n’avez qu’à leur donner. Ce que les études
de marchés ne vous disent pas, c’est que le concept est déjà pris.
Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en
rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le
contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas.
Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d’âges les plus
ancienne. Pepsi s’est efficacement positionné en se présentant comme le champion des
nouvelles générations.
Le marketing est une bataille d’idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et
concentrer vos efforts autour d’une image ou d’un attribut qui vous soit propre. Si vous n’en
avez pas, il ne vous reste plus qu’à proposer un prix très bas. Très, très bas.
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