LES OUTILS DU MARKETING
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YvesPARIOT LESOUTILSDUMARKETING STRATÉGIQUEETOPÉRATIONNEL 27 OUTILS ET GRILLES D’ANALYSE PRÊTS À L’EMPLOI © Groupe Eyrolles, 2007 ISBN : 978-2-212-53846-5 Table des matières Remerciements ............................................................................................ V Comment est construit ce livre? .......................................................... VII Préface ............................................................................................................. XV Introduction ................................................................................................... XVII ANALYSERSONENVIRONNEMENT, SESCONCURRENTSETSESCLIENTS 1. Pourquoi est-il indispensable d’identifier les nouveaux entrants sur votre marché? .............................................................. Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser pour surveiller son environnement ........ Des outils complémentaires......................................................................... Quelques conseils pour réaliser la veille de son environnement............. 2. Avez-vous étudié et compris vos concurrents? .................... Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à vous poser sur vos concurrents ............................. Des outils complémentaires......................................................................... Quelques conseils pour élaborer un plan d’action ................................... 3 3 4 5 5 7 7 7 8 8 © Groupe Eyrolles 3. Connaissez-vous la chaîne de la valeur de vos concurrents? 11 Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à vous poser sur vous et vos concurrents ............... Des outils complémentaires......................................................................... Quelques conseils pour utiliser la chaîne de la valeur ............................. 11 11 12 13 Surveiller, analyser et segmenter son marché .............................. 13 Choix du marché et fixation des objectifs de la veille du marché......... Processus de veille........................................................................................ Les outils........................................................................................................ 13 14 16 Les outils du marketing stratégique et opérationnel Connaître ses concurrents ..................................................................... 23 Identifier ses concurrents directs et indirects ............................................. Les informations pertinentes sur ses concurrents ...................................... Les outils........................................................................................................ 23 23 24 Comprendre et écouter ses clients .................................................... 29 Segmenter sa base de données clients pour mieux comprendre et écouter....................................................................................................... Les outils........................................................................................................ 29 30 ÉLABORERSASTRATÉGIE 4. Avez-vous pensé à un nouveau business model pour bousculer vos concurrents?................................................. Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser pour imaginer un nouveau business model.............................................................................................. Outils complémentaires à utiliser................................................................ Quelques conseils pour mettre en place un nouveau business model ... 37 37 37 38 38 5. Vaut-il mieux être pionnier ou suiveur? ..................................... 41 Objectifs et enjeux........................................................................................ 41 Quelques questions à se poser .................................................................... 42 Quelques conseils pour déterminer le profil de votre entreprise ............ 43 6. Devez-vous répondre à toutes les demandes de vos clients? ........................................................................................ Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser face à une demande spécifique d’un client...................................................................................................... Des outils complémentaires......................................................................... Quelques conseils d’organisation pour faire face aux demandes de vos clients................................................................................................. 45 45 45 46 47 Les différents types de stratégies ....................................................... 48 Selon Michael Porter.................................................................................... Selon Philip Kotler ....................................................................................... 48 51 © Groupe Eyrolles X Table des matières Comprendre et connaître son entreprise ........................................ 52 Recenser et évaluer ses points forts et ses points faibles .......................... Optimiser l’allocation de ressources ........................................................... Les outils........................................................................................................ 52 53 54 Élaborer un plan stratégique ................................................................. 57 La segmentation stratégique ........................................................................ La segmentation marketing ......................................................................... Cible .............................................................................................................. Le positionnement ........................................................................................ Les outils........................................................................................................ 58 59 60 62 64 CONSTRUIRELEPLANMARKETING 7. Faut-il suivre un concurrent qui se lance dans une guerre des prix? ................................................................ Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser dans un contexte de guerre des prix ..... Quelques conseils pour anticiper, analyser et réagir face à une guerre des prix.......................................................................................................... 8. Doit-on relancer une gamme de produits en déclin? .......... Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser pour anticiper le déclin ........................... Un outil complémentaire ............................................................................. Quelques conseils pour anticiper un déclin............................................... 9. Pourquoi avez-vous des difficultés à percer sur le marché des TPE? ..................................................................... © Groupe Eyrolles Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser pour percer le marché des TPE ............ Quelques conseils pour pénétrer le marché des TPE............................... 73 73 73 75 77 77 77 78 79 83 83 84 84 Élaborer son plan opérationnel à travers le marketing mix ..... 85 Prix................................................................................................................. Produit ........................................................................................................... Distribution.................................................................................................... 85 86 87 XI Les outils du marketing stratégique et opérationnel Promotion (communication)........................................................................ Les outils........................................................................................................ 88 88 Gérer ses gammes de produits ............................................................ 89 La construction de la gamme...................................................................... De la conception au cycle de vie des produits.......................................... L’innovation et le développement des nouveaux produits ...................... Les outils........................................................................................................ 89 90 93 94 Quantifier ses objectifs et ses moyens ............................................. 99 Les objectifs quantifiables du plan.............................................................. Le budget marketing .................................................................................... La planification ............................................................................................. Les outils........................................................................................................ 99 100 102 102 DÉVELOPPERETACCROÎTRESESVENTES 10.Internet sera-t-il amené à vous dicter votre politique de prix? ...................................................................................................... Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser pour ne pas être poussé à baisser ses prix sur Internet...................................................................................... Quelques conseils pour surveiller les prix de vos concurrents sur Internet .................................................................................................... 11.Vos clients sont-ils tous rentables? ............................................ Objectifs et enjeux........................................................................................ Quelques questions à se poser sur la rentabilité de vos clients ............... Quelques conseils pour calculer la rentabilité d’un client........................ 12.Comment gérer son site Web marchand par rapport à ses réseaux habituels? ................................................................... 109 109 109 110 113 113 113 115 117 117 117 Objectifs et enjeux........................................................................................ Un outil complémentaire ............................................................................. Quelques questions à se poser pour marier site Web marchand et force de vente ......................................................................................................... 118 Quelques conseils pour utiliser au maximum Internet pour sa force de vente ......................................................................................................... 118 © Groupe Eyrolles XII Table des matières Les points communs à toute action de vente ................................ 120 Choix de la cible et des fichiers.................................................................. Le message à faire passer ............................................................................ La mesure des actions.................................................................................. Les outils........................................................................................................ 120 120 121 122 La force de vente ......................................................................................... 123 Dimensionner sa force de vente ................................................................. Fixer les objectifs .......................................................................................... Les outils........................................................................................................ 124 125 126 Les types de vente à distance ................................................................ 130 Internet et site Web...................................................................................... Le marketing direct ...................................................................................... La télévente ................................................................................................... 130 131 133 Les apports d’Internet .............................................................................. 134 Vendre en ligne ............................................................................................ Internet, un moyen puissant de sollicitation .............................................. 135 136 DANSQUELLESCIRCONSTANCES UTILISERLESMATRICESPRÉSENTÉESDANSCELIVRE? Liste des matrices présentées dans ce livre .................................. 141 © Groupe Eyrolles ANNEXES Glossaire des termes de stratégie et de marketing ..................... 147 Quelques citations ..................................................................................... 153 Bibliographie ................................................................................................. 155 Index .................................................................................................................. 157 XIII
