Uinnovation? une histoire simule

2013-03-12~1959@MARKETING_MAGAZINE.pdf
MARS 13
http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/7061acb4a8036...
Mensuel
OJD : 8996
Surface approx. (cm²) : 1362
106 BIS RUE DE PARIS
92645 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
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L'INNOVATION A FIGURÉ EN BONNE
PLACE DANS LES THÈMES ABORDÉS,
LE 24 JANVIER DERNIER,
LORS DE LAJOURNÉE NATIONALE
DES ETUDES, COORGANISÉE PAR
L'UDA ET L'ADETEM
Uinnovation?
une histoire simule
I Catherine
Heurtebise
Comment créer de nouveaux concepts?
Comment décrypter les tendances et
innovations existantes pour inventer
celtes de demain? La
des etude a tenté de répondre
à ces interrogations
e 24 janvier, la huitième édition de la Journée
nationale des études, placée sous le thème
"Raison & Émotion" et coorganisée par l'Adei tem et l'UDA, en partenariat avec Marketing
i Magazine, a été l'occasion d'aborder le thème
de l'innovation Comment dépasser le dilemme entre intuition et analyse quantitative en prospective? Comment
faire naître de nouveaux concepts ? Emmenée par Myriam
Klaperman, animatrice du Club études marketing de l'Adetem et Élisabeth Martme-Cosnefroy, présidente d'Adéquation MR et coammatrice du Club études marketing de
l'Adetem, cette conférence abalayé, témoignages à l'appui,
le chemin difficile de la pnse de nsque à l'innovation
Émotion et audace créative
« L'histoire nous permet d'avancer plus vite » C'est ainsi,
selon les mots de Nounte Eladan Bertem, directrice des
ADETEM
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Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
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'~
« Nous essayons de ne pas enfermer
la création et de développer des études
qui apportent un supplément d'âme. » «
Nourite Eladan Bertein,
directrice des etudes internationales chez Guerlain
Pierre-François-Pascal
Guéri i .fondateurde
la maison Guerlain,
disait è ses équipes
« Faites de bons produits,
ne cédez jamais sur la
qualité. Pour le reste,
ayez des idées simples
et appliquez-les
scrupuleusement. »
études internationales chez Guerlain, qu'a débute l'aventure de La Petite Robe Noire Une aventure qui illustre parfaitement la philosophie d'innovation et de culture du beau
de cette maison fondée en 1828 par Pierre-François-Pascal
Guerlain, qui disait à ses équipes «Faites de bons produits,
ne cédez jamais sur la qualité Pour le reste, ayez desidées
simples et appliquez-les scrupuleusement »
Cinq générations de Guerlain après, La Petite Robe noire
est née (en 2008), grâce a Delphine Jelk, « une jeune femme
intuitive, cultivée qui avait envie de lancer ce jus» «Tout
est parti d'une intuition liée a l'histoire delà marque», insiste Nourite Eladan Bertein Nommée en hommage à la
petite robe de noire de Coco Chanel, le parfum est d'abord
commercialisé dans la boutique Guerlain du 68, Champs
Élysées, puis retravaille par le nez maison, Thierry Yasser,
et le directeur artistique, Olivier Echaudemaison fl est lancé dans le monde entier en mars 2012 Incarne par la petite
silhouette espiègle qui s'anime dans une carte postale pansienne, et appuyé par une campagne multimédia, La Petite
Robe Noire, création inattendue dans l'univers du parfum,
est devenue, en un an, N° 2 sur le marché français « Le
concept de la petite robe noire, qui fait vibrer et raconter les
femmes, apermis de nombreux project! is Nous
n'avons pas fait de test Nous détestons ce mot
LECftS
Une communauté mondiale
au cœur de linnovation _
décryptée par Soonoscope
"l'autonomie
comme remède à la crise", avec des exemples:
SketchChair (un tutonel sur Internet pour des
Soon Soon Soon esïataroisun magazine"
une méthodologie fondée sur les techniques de
siner son mobilier soi même et le coconstruire,
une communaute et un laboratoire qui étudie
psychologie sociale et d'analyse quantitative
avec un atelier de menuiserie) KtckTable (qui
f
l'évolution des modes de vie pour imaginer ce à
des signaux faibles. Résultat plus de 2000 dé-
permet de partager sa passion et d'en faire un
i
quoi ressemblera notre quotidien dans le futur,
tections Cet outil de détection d'innovations
métier en organisant des dîners). HistoryPm, ou «
proche et lointain L'originalité de ce systëme de
permet plusieurs exploitations destinées aux
marques et aux agences Soon Soon Soon édite
comment faire du business avec l'histoire (une
veille est, explique Alexis Botaya, cofondateur
*
application anglaise qui fait apparaître, sur son
et rédacteur en chef de la revue, de «reposer
le Soonoscope. baromètre sur tes styles de vie
téléphone, le lieu où l'on est comme il était il
j
sur un principe de communauté on line qui
présentant et analysant des tendances illus-
y a 50 ans), Imaginana (une bibliothèque en
-j
propose à des internautes, baptisés "eclaireurs",
trées, le Soonoshot. concentré d'innovations
Argentine qui a proposé, sur Foursquare. de se
d'alimenter une base de données avec le fruit
sur un secteur donné, regroupées en tendances
loger dans un lieu imaginaire) ou encore Breed
de leurs détections».
décryptées et, enfin, une newsletter hebdo-
Retreat (qui permet d'accueillir des poules chez
L'information, remontée par plus de 300 éclai-
madaire envoyée à plus de 7000 lecteurs
soi) ! On le voit, l'imagination est infinie et tous
reurs dans le monde (journalistes, planeurs
Lentreprise organise, en outre, des conférences
ces exemples sont autant de signaux faibles qui
stratégiques, consultants, étudiants, etc ) a été
et des événements, dont les "SoonAwards" Elle
peuvent être fertilisés
triée, qualifiée et mise en forme par la rédaction
est aussi tres active sur les réseaux sociaux,
du site soonsoonsoon.com. en s'appuyant sur
avec plus de 5200 fans sur Facebook Tendance
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SOON SOON
SOON
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MARS 13
http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/7061acb4a8036...
Mensuel
OJD : 8996
Surface approx. (cm²) : 1362
106 BIS RUE DE PARIS
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Chez
l'Innovation est
multifacette: elle peut concerner aussi
bien un concept de magasin (comme
), qu'un nouveau type
de merchandising.
:;
Le consommateur change surtout
dans ses modes
de vie et d'achat,
moins dans ses
valeurs, ce qui
nous oblige à plus
d'exigence sur
le contenu de
l'offre.
Pascale Carie,
directrice marketing
etude et prospective
d Auchan France
ADETEM
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Nous avons simplement présenté le nom etle flacon à des
femmes en leur demandant ce qu'elles ressentaient Nous
essayons de capter, dans leur regard, ce qui fera tilt Nous
cherchons à capter et non à intellectualiser »
Nounte Eladan Bertein décrit le rôle du service études de
Guerlain comme une aide pour les services marketing,
a la création et a perpétuer les valeurs de la maison «Le
rôle des etudes est d'assurer la transmission et l'éducation
des juniors et de saisir cette pépite qui est dans le regard
delà femme et du créateur», note la directrice des études
internationales Les études "artisans" sont façonnées en
fonction de la création Le service études «adapte et raçonneles méthodes à ses besoins» focus groupes, "blue
sky" (prospective multiculturelle), séminaires de prospective et d'histoire de l'art, événements culturels, "duty routines", msights Guerlain travaille en permanence sur des
workshops société et mode «Nousprésentons en interne
des tendances, cerveau droit et cerveau gauche», résume
Nounte Eladan Bertein Avec toujours cette obsession «de
ne pas enfermer la création et de développer des études qui
apportent un supplement d'âme»
Innovation et hypermarchés
L'innovation se joue aussi dans les hypermarchés «Le
consommateur change, il a sans cesse besoin de renouveau, maîs, pour nous, il change surtout dans ses modes
de vie et d'achat, moins dans ses valeurs, ce qui nous oblige
à plus d'exigence suite contenu de l'offre, maîs aussi sur
sa mise en scène, ainsi que sur la relation client et la communication », explique Pascale Carie, directnce marketing,
étude et prospective d'Auchan France Faire face à une
concurrence qui innove, c'est le défi des hypermarchés les
spécialistes sont de plus en plus spécialistes, les magasins
de plus en plus "spectaculaires" On compte (d'après l'ONCC)
environ 145 nouveaux concepts par an, dont la majorité en
centre-ville et en centres commerciaux Chez Auchan, linnovation est mulnfacette elle peut concerner aussi bien
un concept de magasin (dnve, Cœur de Nature), un nouveau concept en magasin (vrac haut de gamme, cuisine)
qu'un nouveau type de merchandising, un référencement
nouveau Pour créer ces "nouveaux produits", le groupe
Auchan utilise des méthodes classiques (études, benchmarks), maîs aussi de la veille internet, des études auprès
des consommateurs Avec, toujours des innovations pilotées par des groupes "projet" internes mixtes (marketing/
commercial/merchandising, etc)
Lancés en 2012, les décryptages in situ suivent une démarche rigoureuse un groupe d'une quinzaine de personnes s'immerge une journee sur le terrain, avec brieÇ itinéraire et grille d'analyse À la fin de la journée, il "désigne"
le magasin le plus intéressant, le moins intéressant et
donne trois bennes idées à mettre en œuvre « JVous avons
eu une quinzaine de sessions qui ont permis de dégager des idées et décrypter des nouveaux concepts», note
Pascale Carie Le vrac à la Grande Épicerie, Moustaches
(magasin pour animaux), Colom (pour les peaux métisses),
Abercrombie (qui sollicite tous les sens), Lov Organic, Le
Camion qui fume Autant d'idées qui peuvent être adaptées Les exemples à l'étranger permettent de nourrir les
msights un toboggan dans un aéroport à Singapour, le
nouveau flagship Burberry à Londres, Zara à Milan, des supermarchés vides en Chine (le consommateur scanne ses
produits et les récupère à la fin) « Les .innovations viennent
de parcs d'attractions, d'hôtels Nous ne nous limitons pas
à notre secteur», insiste Pascale Carie Les produits sont
aussi décryptés une poupée de chocolat pour desaisonnaliser le produit (KAteher du Chocolat)
Tous ces décryptages, associés à des methodes plus classiques d'études consommation et de veille, ont généré des
pistes dans différents domaines, actuellement en test (af
ficher le nombre de personnes travaillant au rayon traiteur,
systeme d'abonnement pour les produits cibles bebes )
«Cela nous permet de faire du cross marketing», résume
Pascale Carie en énumérant les clés de réussite de l'innovation par immersion « Sortir des cadres, raisonner hors
contraintes, stimuler la créativité et suivre les retours» II
ne faut pas s'arrêter à la bonne idée, il faut la réaliser •
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