etudes de cas marketing

Licence Pro CESTAT - Karine Cascaro-Flambeaux
ETUDES DE CAS MARKETING
Karine Cascaro-Flambeaux
[email protected]
1
Positionnement
•
•
C’est l’ensemble des traits saillants et distinctifs qui permettent au
public (cible) de situer le produit dans l’univers des produits analogues
et de le distinguer des autres (de le préférer aux autres !).
Deux volets du positionnement d’un produit / service
Identification
de quel « genre » de produit
s’agit-il ?
Différenciation
Qu’est-ce qui le distingue des
autres produits du même genre ?
2
Positionnement
•
•
Objectif :
Permettre au produit, à la marque, d’avoir un attribut durable
et différenciateur
Différenciation
•
•
Par le produit
Par le(s) services annexes
• Personnel
• Points de vente
• Image
3
Positionnement
Supériorité
(pour la cible)
Communicable
Distinctif
(des
concurrents)
Importance
(significatif)
Tenable /
défendable
Positionnement
Rentable
4
Positionnement & Marketing Mix
•
Choix raisonné et engageant  domaine de la stratégie
•
Choix durable  pertinent pour répondre à un marché
•
Choix à communiquer  cohérence entre l’objectif et la mise en oeuvre
5
Marketing Mix
•
C’est la déclinaison du positionnement
Positionnement
Politique
produit
Caractéristiques
Gamme
Conditionnement
Nom marque
Politique de
prix
Prix
Politique
tarifaire
Politique de
distribution
Force de vente
Canaux de distr.
Budget distr.
Politique de
communication
Contenu
Supports
Moyens
promotionnels
6
Marketing Mix
•
•
POSITIONNEMENT :
« La confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison »
Déclinaison sur les composantes du MKTG MIX
•
Composition du produit (Produit)
•
Nom de la marque (Produit)
•
Forme et habillage des pots (Produit)
•
Ecriture (Produit)
•
Prix relativement élevé (Prix)
•
Thèmes de communication (Com)
7
Etude sur le positionnement
Objectifs poursuivis /
Affichés
Réalité constatée /
Visible
Préconisations
(globales + en lien avec
chaque élément du mix)
8