le marketing guerrier resme table des matieres

LE MARKETING GUERRIER
AL RIES
JACK TROUT
RESME
La véritable nature du marketing contemporain ne consiste pas à mieux servir le client, mais à déjouer
la concurrence en appliquant une stratégie militaire. Le marketing, c’est donc une guerre dans laquelle le
concurrent est l'ennemi et le client, la montagne à conquérir.
Quel type de guerre allons-nous faire? Voilà la question fondamentale que doit se poser tout décideur.
Comme dans les vraies guerres, il existe quatre moyens de mener une guerre de marketing:
·
La guerre défensive réservée au leader.
·
La guerre offensive menée par les entreprises numéro 2 ou 3.
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La guerre d'attaque de flanc, forme de loin la plus créative, pour les entreprises intermédiaires.
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La guérilla pour les petites entreprises.
Le marketing guerrier est un livre surprenant, voire même parfois provoquant. Les auteurs, AI Ries et Jack Trout,
développent leur théorie de manière rigoureuse en
les étayant de nombreux exemples pris dans la vie quotidienne des grandes entreprises. Des chapitres entiers sont consacrés à la guerre informatique, à celle des
colas, des hamburgers... mais aussi, bien sur, à la définition de la bonne tactique ou du bon général de marketing.
Enfin, c'est un livre pour se battre sur les champs de bataille du marketing.
TABLE DES MATIERES
Introduction:
Le marketing est une guerre
Le marketing a besoin d'une nouvelle philosophie
Etre à l'écoute du client
Etre à l'écoute des concurrents
Le plan de marketing de l'avenir
Et si Clausewitz avait raison
Pour la défense du marketing guerrier
Chapitre 1 :
2500 années de guerre
Marathon: 490 avant J.-C
Arbèles: 331 avant J.-C.
Métaure: 207 avant J.-C
Hastings: 1066
Crécy : 1346
Québec: 1759
Bunker Hill: 1775
Trenton: 1776
Austerlitz: 1805
Waterloo: 1815
Balaklava: 1854
Gettysburg: 1863
La Somme: 1916
Sedan: 1940
Chapitre 2 :
Le principe de la force
Les règles mathématiques d'un engagement au tir
Les règles mathématiques d'une mêlée de marketing
L'illusion du «meilleur personnel»
L'illusion du «meilleur produit»
«Comment se fait-il qu'une personne aussi intelligente que vous ne soit pas riche?»
Chapitre 3 :
La supériorité de la défense
Les règles mathématiques d'un engagement au tir défensif
Le fruit de la victoire
Ne jouez pas au héros
Une certaine inertie de l'attaquant est un élément qui favorise la défense
L'attaque est un processus qui prend du temps
Chapitre 4 : La nouvelle ère de la concurrence
Les guerres à la une des journaux
Prévisions ou propagande?
Le conflit du marketing tel qu'il est dans la réalité
Chapitre 5 :
La nature du champ de bataille
Un lieu minable et sordide
Le levé topographique de l'esprit
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Le levé topographique de l'esprit
Les montagnes de l'esprit
La segmentation entraîne un morcellement du terrain
Chapitre 6 :
Le carré stratégique
Quel type de guerre pourrions-nous conseiller à Général Motors ?
Quels conseils pourrions-nous donner à Ford?
Quels conseils pourrions-nous donner à Chrysler?
Quels conseils pourrions-nous donner à American Motors?
La montagne de l'esprit
Chapitre 7:
Les principes de la guerre défensive
Principe défensif numéro 1
Principe défensif numéro 2
Principe défensif numéro 3
La bataille du mont Migraine
Johnson & Johnson décoche un coup fatal à son concurrent
Soyez prêt à riposter
Il faut conserver quelques réserves
Et qu'en est-il de l'Administration?
La paix de marketing
Chapitre 8 :
Les principes de la guerre offensive
Principe offensif numéro 1
Principe offensif numéro 2
Principe offensif numéro 3
Le défenseur est favorisé par la chance
La faiblesse inhérente à la force
De l'intérêt d'être borné
De l'inconvénient d'être large d'esprit
L'attaque d'un monopole
Chapitre 9 :
Les principes de la guerre d'attaque de flanc
Principe d'attaque de flanc numéro 1
Principe d'attaque de flanc numéro 2
Principe d'attaque de flanc numéro 3
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des bas prix
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des prix élevés
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des petits formats
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des grands formats
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des réseaux de distribution
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie de la composition et de la forme du produit
Les attaques de flanc s'appuyant sur la stratégie des produits hypocaloriques
Les facteurs favorables à la victoire d'une attaque de flanc
Chapitre 10 :
Les principes de la guérilla
Principe de guérilla numéro 1
Principe de guérilla numéro 2
Principe de guérilla numéro 3
La guérilla utilisant l'approche géographique
La guérilla utilisant l'approche démographique
La guérilla utilisant l'approche par secteurs
La guérilla utilisant l'approche par produits
La guérilla utilisant la stratégie de l'écrémage du marché
La formation d'alliances
Les guérilleros sont partout
Chapitre 11 :
La guerre des bières
La percée de Budweiser
L'assaut d'Heineken
La contre-attaque d'Anheuser
L'ascension de Miller
Le lancement de Lite
Les concurrents ne prennent pas la situation à la légère
Colorado Kool-Aid
La faiblesse de Lite
Le déclin de High Life
La charge de la Brigade Légère
La charge de la Brigade Lourde
Chapitre 13:
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La guerre des colas
Cocaïne et caféine
«Deux fois plus pour cinq cents, c'est beau!»
Ce que Coke aurait pu faire
La génération Pepsi
Les tentatives de comeback de Coca-Cola
Royal Crown : trop petit, trop tard
La Bataille des Ardennes
L'attaque de flanc utilisant la stratégie de la boisson sans cola
Chaos et confusion chez les colas
La Bataille des Ardennes: deuxième round
Le défi Pepsi
Le Vrai refait son apparition
Le défi du décaféiné
Chapitre 12 :
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La guerre des hamburgers
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L'entrée en scène de McDonald's
L'approche de Burger King
McDonald's se convertit au poulet
«Me too», déclare Burger King
La bataille des hamburgers
L'attaque de flanc contre McDonald's
La guérilla de pénétration du marché par la base
Chapitre 14 :
La guerre informatique
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Sperry Rand contre IBM
DEC contre IBM : premier round
DEC contre IBM : deuxième round
DEC contre IBM : troisième round
Tous contre IBM
IBM contre IBM
Apple contre IBM : premier round
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Apple contre IBM : deuxième round
Concurrent numéro 2 contre IBM
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Chapitre 15 :
Stratégie et tactique
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La tactique doit précéder la stratégie
L'officier d'anillerie
Le commandant des blindés
Le publicitaire
La stratégie peut s'accommoder d'une tactique banale
La stratégie oriente la tactique
Le point d'attaque unique
L'attaque et la contre-attaque
L'action est dépendante de la stratégie
La stratégie ne peut être dissociée de la tactique
L'utilisation des réserves
Chapitre 16 :
Le général de marketing
Le général
Le général
Le général
Le général
Le général
Le général
Index
TOP
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de marketing doit
de marketing doit
de marketing doit
de marketing doit
de marketing doit
de marketing doit
faire preuve de souplesse
être courageux
être intrépide
connaître les faits
avoir de la chance
connaÎtre les règles du jeu
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