Cours de Stratégie Marketing Intégrée

Fiche stratégie
Caron Marc-Antoine
M1MV
Nom de la stratégie :
Guérilla marketing
Objectifs auxquels elle répond :
La stratégie de marketing est apparue avec l’émergence de moyens de communications
alternatifs et l’essor d’internet qui permet un impact global et peu onéreux. C’est donc une
des nouvelles tendances du marketing alternatif .
Le concept de guérilla marketing a été créé par J.C Levinson en 1984. Le concept est de
mettre en place une stratégie permettant d’obtenir un impact important en terme de visibilité
et d’efficacité le tout avec un investissement mineur par rapport à une stratégie classique.
Les concepts de guérilla marketing sont dans un premier pas destinés aux PME et TPE car ils
mettent l’accent sur l’imagination. Mais de grandes entreprises sont amenées à être séduites
par cette stratégie du fait de son impact fort et marquant.
En effet, par le fait de mettre en place des actions qui ne sont pas ordinaires, la guérilla
marketing marque les esprits des consommateurs grâce à son originalité et sa créativité.
Evènements qui annulent l’impact :
Si l’action de guérilla marketing se démarque par son originalité , c’est aussi cette qualité
innovante qui être un défaut. En effet, lors de la mise en place d’ une action originale, celle si
peut être trop décalée et ne pas être perçue comme il le faudrait : c'est-à-dire que le message
publicitaire ne sera pas interprété comme il a été pensé à l’origine par la firme / l’annonceur.
L’action de guérilla marketing peut ainsi compromettre l’image de la société si l’action est
trop décalée pour le grand public ou jugée comme immorale, trop provocatrice , trop
choquante.
C’est pour cette raison que l’action bien que originale et décalée se doit d’être mesurée et
testée.
Cela consiste en :
La guérilla marketing permet de mettre en place à la fois deux types de grandes stratégies
marketing d’entreprise :
 celle du « me too » (stratégie de Suiveur : je fais comme la concurrence)
 celle du « Pionnier » : prendre des risques par l’innovation de quelques formes que ce
soit mais aussi réussir là où votre concurrence n’est pas encore.
Avantages /inconvénients :
Les avantages des stratégies de guérilla sont :
-son accessibilité en terme de coût et de réalisation ; en effet, il n’y a pas besoin d’une grande
structure ni d’avoir recourt à une agence de communication souvent couteuse. Il suffit d’un
peu de créativité et d’originalité pour mettre en place une action qui pourra avoir un impact
fort sur le ressenti que les consommateurs ont de la marque.
Ce sont des actions qui font appel à la sensibilité des individus et donc elles ont un fort impact
pour un faible coût.
-Un des principaux inconvénients de cette stratégie c’est qu’elle est plus axée sur de la
communication locale, c'est-à-dire que les actions de guérilla au sens propre sont lancées à
petite échelle. Cette action peut permettre une visibilité beaucoup plus importante si le buzz
prend mais ce n’est pas toujours le cas. Une action de guérilla mise en place par une
entreprise conséquente qui désire une visibilité importante se doit d’être accompagnée par une
campagne de communication classique dans les médias, l’affichage…
-Il est parfois difficile de mettre en place une stratégie de guérilla marketing, car il faut avoir
des idées ou avoir recours à des personnes créatives et il faut être organisé logistiquement
pour mettre ces actions en place. En effet ces actions demandent souvent un déplacement pour
la mise en place.
Comment ? ( méthodologie, modalités, coût etc ..) :
La stratégie de guérilla peut être mise en place de deux manières :
-offline ou de terrain :
Les Prescripteurs
Les prescripteurs sont des individus qui recommandent un produit, une marque, un service.
En raison de leur influence (leaders d’opinion) sur les acheteurs ordinaires, il est utile de les
identifier et de s’assurer ensuite leur popularité auprès de notre cible.
Pour exemple : une marque de prêt à porter fera venir un groupe de musique reconnu dans
son showroom et lui proposera gratuitement de repartir avec des tenues que les membres
porteront lors des séances photos, en concert… Ces leaders d’opinion influenceront ainsi
l’achat de cette nouvelle marque auprès de leur public.
Les Relations de Presse
Promouvoir un produit/service directement auprès des journalistes locaux, régionaux ou
nationaux dans la presse spécialisée, influera considérablement sur la visibilité. Les
journalistes peuvent être considérés dans certains cas comme des prescripteurs. En ce cas, on
ne parle pas de publicité car on n’achète pas de publicité dans les journaux mais on envoie un
communiqué de presse, qui va susciter l’intérêt des journalistes.
Le Sponsoring
Le sponsoring c’est pour une société le fait d’établir un partenariat avec un sportif ou un club
sportif. Le sportif va sur les événements porter les produits de la marque et les mettre en
avant. Sponsoriser un club de foot local permettra d’avoir sa marque affichée dans le club
d’entrainement et sur les maillots de joueur.
La Publicité
C’est le fait d’acheter un espace publicitaire, de manière réfléchie, car une erreur dans le
ciblage du support ou du lectorat (par exemple) n’obtiendra pas l’impact escompté et
l’investissement sera quasiment perdu. Pour les sites de e-commerce ou les sites munis d’une
vitrine web il est dorénavant très important de mettre en avant l’url.
exemple : un panneau 4x3 pendant 1 semaine à un carrefour très passager en ville et, de
préférence, à un feu tricolore, avec simplement l’ URL en blanc (ou jaune) sur fond noir. Cela
intriguera les gens, qui auront le temps de noter l’URL, et aussitôt rentrés chez eux, ils
jetteront un œil pour découvrir quel site se cache sur l’url.
Faxing/SMS/Mailing
En ciblant précisément grâce aux base de données le futur utilisateur on peut lui envoyer une
offre promotionnelle qui lui sera particulièrement adaptée .Ces techniques sont coûteuses
mais malgré tout un atout considérable dans la recherche de visibilité.
Les opérations coup de poing
C’est ici que la guérilla marketing prendra toute son envergure et fera appel à l’imagination
dans le but de créer « un buzz » qui fera parler de la marque . (voir les exemples proposés )
-online , internet
Les Prescripteurs et les Partenaires (le Net Linking)
Selon une étude, près de 35% des internautes affirment qu’ils ont découvert un site web via un
lien depuis un autre. Si le site proposant les liens est en relation avec le thème du site cible il
constitue par là-même une ressource complémentaire aux internautes : ces derniers deviennent
alors des clients potentiels qualifiés qu’il suffira de convaincre par le contenu du site Web
(offres, site séduisant et attractif graphiquement , musique , navigation fluide…).
Au niveau du positionnement les moteurs de recherche exploitent la qualité et le nombre de
liens (popularité de liens) qui pointent vers vous pour définir le positionnement d’une page. Il
est donc vital d’identifier les « bons sites » et d’établir une relation durable avec eux.
L’échange de liens (Net Linking) n’est donc que le début d’un partenariat plus poussé entre 2
sites : échange de contenu, affiliation…
Les Relations de Presse Online
L’apparition de services de communiqués de presse online (Wikio, Décideur.com, BigAnnuaire, pour ne citer qu’eux) est récente et s’emplifie. La pratique est la même, à une
exception près, c’est que même si vous faites un communiqué de presse online, celui-ci, s’il
retient l’attention d’un journaliste, pourra également être repris dans la presse papier (et de
manière gratuite), au niveau local, régional ou national.
En outil de complément il existe des services web qui proposent l’aide à la rédaction de
communiqués de presse et les tarifs sont basés, comme pour la rédaction d’articles ou les
travaux de traduction, sur le nombre de mots et la complexité de l’objet.
Le Sponsoring Online (le Parrainage)
C’est un mode de promotion qui consiste à parrainer une rubrique par exemple d’un autre site,
en y associant, son, nom, sa marque ou son image. Il est cependant nécessaire qu’il y ait
adéquation entre la cible du parrain et le thème du filleul. Exemple : la rubrique « recettes »
d’Au Féminin.com, parrainée par Lesieur.
La Publicité Online
Celle-ci peut prendre plusieurs formes (bannières, pop-ups,...). Comme pour le reste, il faut
identifier les sites où votre annonce aura le plus d’impact en fonction de la cible choisie.
Il existe des agences spécialisées dans ce domaine, qui gèrent directement les campagnes ou
diffusent les campagnes (régies publicitaires comme DoubleClick, échanges de bannières
comme Promobenef, sites support (sites qui commercialisent des emplacements publicitaires
directement sur leurs pages)).
L’Emailing
Ce type de campagne publicitaire est le canal privilégié des entreprises online. Comme pour
tous les points cités ci-dessus, son succès réside dans la pertinence du choix de la cible.
Le Marketing Tribal
En France, des millions de blogs et forums existent. Ces communautés d’internautes y parlent
de tout et de rien, de manière spécialisée ou plus généraliste, mais ont un influence très forte
et, par la méthode du buzz internet, peuvent en rien de temps faire ou défaire une réputation.
Il est bon alors d’identifier périodiquement ceux sur lesquels il est stratégique d’apporter une
contribution.
Marketing Viral et Buzz Marketing
Dico du Net en donne cette définition : « le buzz est une technique de marketing viral qui
repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Avec Internet et l'e-mail, le buzz
a trouvé un mode de transmission idéal. Il s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service
avant son lancement officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement
calculée, des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité des Internautes. Un
buzz bien encadré peut amener à rendre un produit célèbre avant même sa sortie ».
Selon la dernière étude de France Pub (2007), l’effet buzz influence de plus en plus la
population française, et Internet devient un nouveau moyen pour choisir un produit ou un
service (32% des Français).
Pour être réussi un buzz doit être gratuit, innovant, exclusif, amusant ou choquant, rapide,
facile à comprendre et à relayer. Comme je l’ai dit plus haut, c’est cet aspect de guérilla
marketing qui n’a de limite que votre imagination.
Sources d’information
http://www.marketing-alternatif.com/
Wikipédia
Exemples d’entreprises
Voici une entreprise qui a utilisé une stratégie de guérilla marketing : c’est la radio NRJ qui
est spécialiste en communication ; elle a choisi de faire une opération de buzz de terrain ou
street marketing. La nuit du 4 , 5 octobre 2007 des employés d’ NRJ ont placardé tous les
vélib de Paris avec un flyer communiquant sur son émission matinale le 6/9 avec un slogan
inventif et adapté : « sortez vous la tête du guidon ! »
Le problème c’est que NRJ n’a pas prévenu l’opérateur des vélib , JC Decaux , ainsi que la
Mairie de paris. La publicité sur les vélib est en effet interdite. NRJ a donc été mise en
demeure par la Mairie de Paris de cesser son opération.
Mais c’est un sucés pour NRJ car 8250 vélib sur 10000 ont été couverts et l’opération a créé
un buzz sur la toile !
Quelques exemples photos d’opérations de guerilla marketing :
Publicité pour le tour professionnel de Tennis
Ikéa a aménagé de véritable piéce en extérieur.
Message de la radio BBC pour la liberté d’expression.
Trappe factice pour la sortie du film Benjamin Gates