LES SALONS ET LA PRESSE PROFESSIONNELLE
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14 LES SALONS ET LA PRESSE PROFESSIONNELLE L es deux principaux médias utilisés en business to business sont les salons et la presse professionnelle. La participation efficace à un salon nécessite une solide préparation en amont en termes de mobilisation des ressources, de fixation des objectifs et d’organisation. C’est ce qu’illustre le cas Lexmark au salon IT Comdex. De même, l’utilisation de la presse professionnelle comme outil de communication suppose une bonne connaissance de ses spécificités et de ses variantes ainsi qu’une capacité à gérer les relations-presse. Le cas Scotchgard Magazine présente un exemple original de presse d’entreprise. 1 Les salons 1.1. Les spécificités des salons professionnels Les salons professionnels représentent le vecteur de la communication le plus important en business to business, en raison de leur prééminence budgétaire mais également parce qu’ils influencent le calendrier marketing des entreprises et l’utilisation des autres médias que sont la presse professionnelle et le marketing direct. Ils s'adressent à un public de professionnels (contrairement aux foires-expositions qui visent davantage le grand public). Il existe plusieurs formes de salons depuis les rendez-vous incontournables et internationaux de l’ensemble de la profession (Batimat, Sial, Elec) aux salons plus spécifiques (Équipnor, Sitef...). Il existe également des salons monomarques, en particulier dans l’informatique (Apple Expo, Masters HP). En fonction du secteur, la fréquentation varie beaucoup d'un salon à l'autre (cf. figure 14.1) : près de 600 000 visiteurs pour Batimat avec 2700 exposants 380 Marketing business to business et près de 40 000 visiteurs avec 2000 exposants pour le Midest par exemple. Certains salons accueillent également le grand public sur une partie de la durée du salon (en général 1 ou 2 jours). C’est le cas du Mondial de l’Automobile et du Salon de l’Agriculture dont les chiffres de fréquentation sont pour cette raison nettement supérieurs à ceux rencontrés dans les salons destinés aux seuls professionnels. Figure 14.1 Les salons les plus fréquentés en France (+ de 100000 visiteurs professionnels) Parmi les visiteurs professionnels, on peut distinguer deux profils principaux : • Les utilisateurs (industriels, commerçants, artisans, responsables d’administrations) qui viennent voir et éventuellement acheter des produits qui interviennent à un stade du processus de fabrication (salons de biens d'équipement) ou qui sont nécessaires au fonctionnement général de l'entreprise ; • Les prescripteurs (architectes, ingénieurs, conseillers fiscaux, médecins...) qui dans leur profession, sont amenés à conseiller des clients sur les dernières tendances et solutions technologiques du marché ainsi que les journalistes spécialisés (cf. Chap. 2). Les visiteurs se rendent sur un salon pour s’informer sur le marché et la concurrence, découvrir des nouveautés, voir les matériels, assister à des démonstrations produits et se renseigner avant un achat. Les visiteurs peuvent prendre contact non seulement avec des fournisseurs mais également avec des clients ou prospects. À noter que dans le cas des salons inversés, ce sont les clients ou donneurs d’ordres qui exposent : les visiteurs sont les fournisseurs susceptibles de proposer une offre répondant aux cahiers des charges définis par les exposants (cf. Chap. 2). En relais du circuit commercial habituel, les salons sont également un lieu de transactions commerciales, de prospection et d’échanges d’informations. Au cours des salons, des contrats importants (préparés depuis plusieurs mois) sont symboliquement signés ou des annonces spectaculaires sont formulées (partenariat, alliance, création de filiale, rachat, nouveau produit…). En effet, la présence des principaux acteurs du secteur d’activité et la forte couverture médiatique de l’événement offrent une excellente opportunité aux entreprises pour communiquer. En marge des grands salons institutionnels, d’autres rendez-vous professionnels permettent aux acteurs du secteur de se rencontrer. Il s’agit notamment des conférences et séminaires, très souvent organisés par des associations dans la plupart des pays. Ces conférences permettent aux experts de prendre la parole et de faire le point sur les différentes technologies, les avancées et les dernières tendances. Les entreprises du secteur y assistent en fonction de la qualité des informations qui y sont Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 381 délivrées. Ces rendez-vous sont très importants en particulier pour les professionnels qui ont peu de salons dédiés à leur activité spécifique comme dans le secteur du satellite ou du secteur spatial. Les conférences peuvent également être organisées par des entreprises clientes conviant les professionnels du secteur et incitant leurs fournisseurs à prendre la parole en tant qu’experts. 1.2. Les raisons d’exposer à un salon Les grandes entreprises et principaux donneurs d’ordre participent à la plupart des grands salons nationaux et internationaux1 afin de renforcer leur stratégie de développement. Les sous-traitants, les équipementiers participent essentiellement aux salons de référence de leur zone géographique. En moyenne, 4 entreprises sur 10 exposent à un salon au moins par an (cf. figure 14.2). La revue L’Usine Nouvelle liste chaque année dans un numéro spécial, consultable également en ligne, les salons professionnels nationaux et internationaux2. En Europe, ce sont ainsi plus de 2000 salons portant sur les différents secteurs d’activités qui ont lieu dans les principales villes3. Exposer à l’étranger nécessite la prise en compte des spécificités locales que ce soit en termes de normes techniques et réglementaires, de pratiques commerciales (salon orienté vente ou relationnel…) ou de culture d’entreprise (délai de réservation des stands, messages publicitaires. En raison des applications souvent multiples des technologies qu’elles développent et du nombre important de salons hyperspécialisés, les entreprises sont en effet amenées à participer à plusieurs salons spécialisés pour présenter leur offre. Les salons représentent jusqu'à 80 % du budget de communication des PME-PMI4, et près de 50% pour les grandes entreprises. Figure 14.2 Participation des entreprises aux salons Média de communication directe5 pour affirmer l’identité de l’entreprise ? Outil d’aide à la vente ? Observatoire privilégié de la concurrence ? Pour les entreprises, la participation en tant qu’exposant aux salons spécialisés peut répondre à plusieurs objectifs6 (cf. tableau 14.3). 382 Marketing business to business Tableau 14.3 Les principales raisons de participer à un salon On distingue en général quatre facteurs principaux7 qui conduisent l’entreprise à exposer à un salon : OUTIL DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE En termes d’image et de notoriété, exposer à un salon permet à l’entreprise d’affirmer sa présence sur le marché, de communiquer ses principaux messages et d’être mieux connue par les différents publics (organismes, pouvoirs publics, actionnaires...). Généralement le top management des différentes entreprises du secteur ainsi que de nombreuses personnalités politiques se rendent au salon, renforçant encore l’importance de la manifestation. Média de communication directe, les salons permettent d’adresser des messages et de recueillir un grand nombre d’informations (clients, concurrence, technologie…). Les salons constituent également une excellente vitrine de présentation d’un nouveau produit ou d’une innovation. Des conférences de presse (accompagnées de dossiers de presse) offrent à l’entreprise la possibilité de présenter son actualité. Les salons sont également le lieu de démonstrations produits souvent spectaculaires destinées à montrer les performances du matériel présenté. Grâce aux modèles exposés, le fabricant permet aux visiteurs de voir le produit, de tester l’ergonomie du matériel, de définir les options nécessaires... MÉDIATISATION DU LANCEMENT D’UN PRODUIT Dans le cadre des négociations, le salon représente souvent une date butoir pour la réalisation de la transaction (qu’il s’agisse de produits nouveaux ou non). Par ailleurs, le salon initie souvent de nouvelles négociations commerciales à la suite des rencontres réalisées au cours de la manifestation. NÉGOCIATION Le salon rythme la vie de l’entreprise, occupant une place de choix dans la stimulation des ventes et l’amélioration des relations avec les clients. Le salon représente un appui considérable pour la force de vente qui est ainsi davantage motivée (invitations, pré-vente, prestige de la manifestation, actions publi-promotionnelles simultanées...). ÉLÉMENT DU PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 383 Les objectifs des exposants divergent parfois d'un salon à l'autre. Il peut s'agir pour l'un d'étudier son marché, pour l'autre d'être présent simplement pour soigner l'image de sa marque. Mais généralement, ils sont animés des mêmes motivations, à savoir garantir un positionnement, assurer la pérennité de la marque, rassurer et fidéliser la clientèle. 1.3. Les étapes de la participation à un salon Les entreprises doivent définir leur participation au salon comme toute autre action de communication8, en tenant compte de la politique générale de communication. Il s’agit en effet d’un événement qui se prépare9 (l’avant-salon), s'exploite (le salon) et doit être suivi (l’après-salon) (cf. figure 14.4). Source : Adapté de Kijewski, V., Yoon E. et Young, G., (1993), op. cit. Figure 14.4 Modèle du processus de décision de participation à un salon 384 Marketing business to business Il faut d’abord étudier les opportunités et contraintes du salon en termes de cohérence, de coûts, de retombées éventuelles, de choix du salon, de budget... L’entreprise ne peut exposer dans tous les salons qui ont lieu dans le monde et doit sélectionner ceux qui correspondent le mieux à ses intérêts (pénétration d’un marché, consolidation d’une position…)10. Compte tenu du coût des salons et afin d’optimiser la présence de l’entreprise, il est nécessaire de vérifier les motivations réelles et la cohérence du salon par rapport aux métiers de l'entreprise. Il est nécessaire de mesurer simultanément les risques de non-participation à un salon en termes d’image et de vente. Si le salon est incontournable sur le marché, une absence peut alors être préjudiciable en raison des interprétations qui pourraient être faites (difficultés financières, portefeuille produits non renouvelé, absence de relationnel avec la clientèle…). Pour orienter leurs décisions, les entreprises vérifient ainsi l’apport potentiel de leur participation et les coûts qui y sont attachés. Les coûts d’exposition dépendent principalement de la localisation géographique et du coût de l’emplacement (variable en fonction du prestige et de l’ancienneté du salon). En général, le poste le plus élevé correspond à la location du stand et du lieu de restauration, suivi par l'aménagement du stand, les déplacements et la promotion des ventes (cf. figure 14.5). Pour les PME, le coût de participation réside moins dans les frais de location et de préparation des stands que dans la mobilisation de personnels (notamment techniques et de direction) affectant le fonctionnement de l’entreprise (production...). Afin de réduire les coûts, les entreprises jouent souvent sur la surface et l’emplacement des stands, recherchent des présentations créatives, réutilisables. AVANT-SALON Figure 14.5 Ventilation du budget de participation à un salon à l’étranger Les entreprises françaises consacrent d’ailleurs environ 1 milliards d’euros aux salons professionnels (2/3 en France et 1/3 à l’étranger) pour un budget moyen de 150000 euros (tous frais confondus, y compris les déplacements). Pour les entreprises leaders de chaque secteur, un budget de l’ordre de 2 millions d’euros est souvent atteint pour le salon de référence de la profession. Après avoir décidé d’exposer et avoir choisi le ou les salons les plus pertinents, il s’agit de déterminer le mode de représentation : exposition directe ou indirecte (hébergement chez un client, un fournisseur, un organisme institutionnel, une organisation interprofessionnelle...). Il est nécessaire ensuite de définir les grands axes du message de l’entreprise et de préparer le salon en intégrant tous les éléments opérationnels : depuis l’emplacement du stand, la nomination de son responsable Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 385 jusqu’aux documentations à prévoir sur le stand, en passant par la réalisation de la maquette du stand, la définition des moyens nécessaires, le volet interne de la communication (courrier, annonce sur le site Internet, message d’attente téléphonique…), le planning des responsables et des animations... L’emplacement du stand sur le salon est stratégique notamment à l’intersection d’allées fréquentées. Pour optimiser la participation au salon, il est indispensable de promouvoir sa présence notamment pour créer du trafic sur le stand11 (courrier personnalisé, annonces presses, avant premières relatives aux produits réservées à la presse spécialisée, mailing aux clients et prospects, opérations de teasing avec envoi d’échantillons....). Ainsi combiné aux autres moyens de communication – relations publiques, marketing direct, relations presse – le salon est rentable et efficace, car il bénéficie de l'effet de synergie de communication. L’entreprise exposante doit avoir à l’esprit que les clients ont fait l’effort de se déplacer sur son stand et doit ainsi leur réserver un accueil de qualité (remise aux hôtesses du listing des VIP attendus). La présence des technicocommerciaux et des ingénieurs d’affaires est indispensable pour renseigner les clients sur les aspects techniques des produits. Des animations (concours, tirages au sort, remises de trophées d’innovation ou de qualité, dédicaces de VIP, conférences-débats, cocktails...) permettent d’attirer les visiteurs. Il faut également veiller pendant la durée du salon à réapprovisionner le service de presse en documentations sur l’entreprise. PENDANT LE SALON Il est nécessaire d’analyser les retombées et d’exploiter les contacts pris. Grâce aux informations collectées sur le stand, il est primordial de remercier les visiteurs et de leur adresser au plus vite les documentations demandées. Il est possible d’exploiter dans une campagne de presse et en interne les récompenses obtenues (prix de la qualité, de l’innovation, du design...) au cours du salon. Il est difficile d'analyser les retombées d'un salon en termes de rentabilité, d’autant que les contacts ne se traduisent pas par des ventes immédiatement mais plutôt plusieurs mois après. Le bilan doit se faire qualitativement et quantitativement en rapport avec les objectifs fixés12. Des ratios tels que la rentabilité au contact13 (cf. tableau 14.6) permettent d'aider à l’évaluation des résultats du salon : par exemple avec 2000 contacts journaliers à Batimat sur 5 jours pour un investissement de 150 000 euros, le ratio est de 15 euros le contact par jour. APRÈS-SALON Tableau 14.6 Calculs d’évaluation des coûts et résultats de la participation à un salon 386 Marketing business to business Le cycle de participation14 au salon s’achève avec l’analyse des résultats obtenus lors de cette édition et la rédaction de recommandations opérationnelles pour la prochaine édition (cf. figure 14.7). Source : adapté de Lilien, G.L., (1983), op. cit. Figure 14.7 Le cycle de participation au salon Cas de participation à un salon : Lexmark – It Comdex Le salon généraliste de l’informatique, de la bureautique et des réseaux, IT Comdex (Information Technologies) est un grand rendez-vous de l'informatique qui se tient chaque année en février-mars à Paris, à la Porte de Versailles. Sur 25 000 m2 de stand, il réunit plusieurs expositions consacrées à la micro-informatique, à l'univers des réseaux et des télécommunications, aux stations de travail, à la gestion électronique de document et au développement d'applications logicielles. Figure 14.8 Logo du salon It Comdex,organisé par Dasar Issue de la scission d’IBM en 1991, Lexmark International Inc., est spécialisée dans la conception et la commercialisation de solutions et de produits d’impression, (imprimantes laser, jet d’encre et matricielles et les fournitures informatiques associées). Devenue l’un des leaders mondiaux, Lexmark est parvenue à être reconnue dans le milieu professionnel, grâce à ses innovations en termes de solutions et de services et aux conseils et aux partenariats qu'elle a su instaurer avec ses clients. Elle fut notamment la première à mettre au point des imprimantes laser dotées d’une qualité d’image de 1200 pp et l’imprimante qualité photo autonome du marché de la photographie numérique. Devenue une référence en matière d’achats d’imprimantes, la marque a su installer une image de qualité auprès de Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 387 ses clients. Afin d’accroître sa notoriété et sa crédibilité et pour assurer à terme sa pérennité, Lexmark a opté pour une politique de communication forte. Parmi tous les moyens mis en œuvre dans sa politique, Lexmark a décidé de participer à des salons professionnels tels que le salon de la PAO, l'IT Comdex (ex IT Forum) ou le salon européen Cebit de Hanovre. Après l’édition du salon IT Comdex, l’entreprise est amenée à établir un bilan détaillé afin d’optimiser sa présence aux éditions suivantes. Figure 14.9 Logo et signature de la marque Lexmark L’analyse de la participation de Lexmark à l’édition précédente La présence de Lexmark au salon a été largement annoncée dans les médias et l’entreprise a atteint son objectif d'exposer sa marque comme le constructeur spécialiste des technologies d'impression avec près de 20 000 visiteurs par jour. Le stand de 130 m2 était situé dans la zone Impression de l'IT Comdex. L'emplacement du stand et sa disposition en îlot étaient stratégiques et permettaient de faire face à quatre sociétés, Agfa, Canon, Star, Fujitsu, et au Pôle d'information de la zone Impression. Le stand se composait d'un accueil, de sept plots et d'une table centrale assumant les fonctions de bureau d'un côté et de service boisson de l'autre, d'une vitrine de fournitures et d'un pupitre accueillant le press-book des derniers exemples d'épreuves couleurs. La préparation minutieuse du stand allait jusque dans les moindres détails : depuis la moquette jusqu'à la commande de cravates et pochettes à motif. De même a été prévue la permanence du stand par roulement. À l'occasion de ce forum, Lexmark a choisi de présenter l'ensemble de sa gamme en fonctionnement, consacrant les 4 premiers plots exclusivement à ses produits et les trois suivants à la présentation de solutions en association avec ses partenaires. Une avant-première figurait sur le stand, au centre, sur le bureau, accessible aux seuls grands comptes pour des raisons de confidentialité, la Spicewood 6, officiellement présentée lors du Cebit. L’Avant-Salon Un mailing a été envoyé un mois avant la manifestation pour annoncer la participation de Lexmark et de ses partenaires à l'IT Comdex. Le courrier fut adressé aux grands comptes, 6500 personnes des zones limitrophes, et au réseau : agents, distributeurs agréés et distributeurs Apple. Cette action était renforcée par une campagne en presse informatique pour présenter deux produits et simultanément annoncer sa présence à l'IT Comdex. Les publicités produits sont parues dans les semaines précédant la manifestation dans Soft et Micro, dans le numéro spécial du Figaro consacré au salon et dans le Courrier des Partenaires. Afin d'assurer une affluence maximale sur le stand au cours de la manifestation et de développer sa notoriété auprès du client final, Lexmark a lancé une campagne radio. Le message de 15 secondes avait pour signature : « Imprimantes Lexmark, vous gagnez à les connaître. » Par ces messages publicitaires sur Europe 1 aux heures de grande écoute, Lexmark souhaitait avant tout créer du trafic autour d'une promotion faite au salon par tirage au sort en ciblant les acheteurs potentiels : petits patrons, cadres supérieurs, professions intermédiaires. Cette opération eut, en effet, de nettes retombées sur la fréquentation du stand. 388 Marketing business to business Le Salon L’influence de la campagne a été notamment constatée lors des 3 tirages au sort organisés chaque jour avec à la clé la nouvelle imprimante Lexmark. Sur les 1690 personnes qui y prirent part, bon nombre avaient entendu la publicité à la radio et avaient retenu Lexmark parmi les constructeurs à ne pas manquer pour leur journée IT Comdex. Autre exemple de l'affluence sur le stand Lexmark, l'enregistrement par les hôtesses d'accueil des contactsclients sur badge magnétique : 654 ont été enregistrés, soit 154 par jour en moyenne. Une animation sur le stand consistait à réaliser et imprimer en quelques minutes un portrait de l'acheteur potentiel, et l'illustratrice du Courrier des Partenaires, journal interne destiné aux distributeurs et partenaires, en fit 70 en 4 jours. Les signatures figurant sur les fonds de paysages étaient différentes : • un fond dans le style Andy Warhol : « Ce n'est pas de l'art... juste une impression », • un fond de bord de mer avec voiliers, mouettes et palmiers : « Faites impression en couleur », • un fond de paysage de montagne : « Avec l'impression de nos meilleurs sentiments », • un fond mexicain avec cactus et désert : « On n'a pas seulement l'impression, on a même les couleurs. » Des prospectus à trois volets, conçus pour l'occasion, intitulés « Toute la presse en parle » regroupaient l'ensemble des retombées de presse mettant à l'honneur les produits Lexmark et étaient distribués par les hôtesses et en libre-service sur la console des hôtesses. Une mallette en carton aux couleurs de Lexmark était distribuée en exclusivité à l'entrée du salon par les hôtesses de l'IT Comdex. Près de 12 500 mallettes ont été distribuées, permettant aux visiteurs de ranger toute la documentation glanée au cours de leur passage au salon. L’Après-Salon L'exploitation des résultats repose sur l'analyse du salon. Elle a permis de déterminer l'affluence sur le stand, le succès des animations du stand. Quelques remarques et recommandations ont ainsi pu être faites de façon à améliorer encore le stand l'année suivante : • bureau insuffisamment insonorisé, • angles des plots trop pointus, • ligne téléphonique peu fiable, • atelier réseau nécessitant des démonstrations plus développées. Cette analyse, enrichie par le bilan détaillé des contacts et des affaires traitées avec les clients, a permis de préparer l’édition suivante de l’IT Comdex et en particulier les actions de communication. Participation de Lexmark à la nouvelle édition de l’IT Comdex Pour cette nouvelle édition, un livret d’accueil a été conçu par l’équipe marketing de Lexmark afin de rendre plus agréable et plus efficace la visite du salon, et du stand de l’entreprise en particulier. Ce guide présente le stand Lexmark, les renseignements pratiques, ainsi que les différentes actions de communication. Le guide, un outil destiné aux visiteurs Destiné principalement aux clients, ce guide est également utile pour les salariés et partenaires de l’entreprise. Il présente tout d’abord le stand Lexmark avec les coordonnées exactes et les Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 389 entreprises voisines (Nec, Agfa, Polaroïd, New Deal, Toshiba, Mannesmann Tally...). Figure également le plan général du parc des expositions avec les itinéraires d’accès aux stands. Le stand est décrit en détail, avec comme pour l’édition précédente les plots correspondant aux différents produits : • le plot n°1 avec la nouvelle gamme d’imprimantes laser Optra, • le plot n°2 avec les imprimantes WinWriter, • le plot n°3 concernant la publication assistée par ordinateur (PAO), • le plot n°4 qui regroupe les applications en couleur, • le plot n°5 qui présente des matériels plus spécifiques. Les démonstrations pratiquées sur chaque plot sont précisées sur ce document. Elles ont été conçues en tenant compte des remarques faites l’année précédente. Des renseignements pratiques sont fournis tels que les différents moyens d’accès au salon, les horaires d’ouverture, etc. L’organisation des permanences est précisée pour toute la durée du stand : des conseils sont donnés concernant les tenues vestimentaires, les badges d’entrée ainsi que les horaires des pauses-repas. Les numéros de téléphone et de fax du stand sont précisés avec le planning des permanences. Les actions de communication en amont Un plan média, plus complet que le précédent, a été choisi, avec une campagne en presse informatique et en affichage. LES ACHATS D’ESPACE PUBLICITAIRE DANS LA PRESSE INFORMATIQUE Des pages de publicité ont été achetées dans la presse informatique pour présenter la nouvelle gamme d’imprimantes laser Optra et annoncer la présence de l’entreprise à IT Comdex. Six titres de la presse informatique : 01 Informatique, Le Monde Informatique, Décision Micro, 01 Réseaux, Réseaux et Télécoms, Univers Mac, et deux de la presse généraliste : L’Expansion et Entreprise ont été choisis pour des insertions sur une période s’étalant de 15 jours avant le salon à 15 jours après. Figure 14.10 Planning de la campagne en presse professionnelle Le visuel montre une tête d’aigle aux yeux perçants sous le slogan « Voyez 4 fois plus net » : la nouvelle gamme Optra est ainsi présentée, soulignant la qualité d’impression. Le même visuel est décliné en presse magazine et en affichage. 390 Marketing business to business LA CAMPAGNE D’AFFICHAGE Pour la première fois, à l’occasion d’IT Comdex a été lancée une campagne d’affichage. Deux formats sont principalement utilisés, le panneau 4 x 3 et le flanc de bus. Au total 2120 emplacements sont utilisés sur Paris et 626 sur les villes de Lyon, Marseille et Lille. Figure 14.11 Planning de la campagne d’affichage Figure 14.12 Exemple de panneau d’affichage 4 x 3 : à l’entrée même du salon, un visuel Lexmark rappelle la campagne d’affichage Figure 14.13 Déclinaison de la campagne Lexmark en flanc de bus Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 391 Les actions de communication sur le stand Pendant toute la durée du salon, des petits déjeuners sont proposés à l’attention des clients pour les inviter à découvrir le stand Lexmark de façon plus conviviale. LES PETITS DÉJEUNERS AVEC LES CLIENTS Figure 14.14 Invitation au petit déjeuner Les démonstrations techniques sont effectuées par les chefs de produits concernés et sont reproduites sur grand écran. Les commentaires sont faits au micro par l’animateur. LES DÉMONSTRATIONS DES PRODUITS LE DÉFILÉ DE MODE LEXMARK Afin d’animer le stand Lexmark et d’en accroître la fréquentation, l’équipe marketing a prévu des défilés de mode. Une collection de 18 tenues mi-papier mi-tissu a été créée en collaboration avec l’école de stylisme Lisaa. Neuf mannequins ont été sélectionnées pour présenter les tenues, quatre défilés sont prévus chaque jour, l’horaire étant fixé en fonction de l’affluence. Pour chaque défilé, l’animateur commente les tenues tout en faisant référence à une famille d’imprimantes. Quatre groupes de tenues ont été associés à chacune des familles de machines. Figure 14.15 Le défilé de mode Lexmark des mannequins en tenue mi-papier mi-tissu : autour du podium, la nouvelle gamme d’imprimantes laser Optra 392 Marketing business to business LES TIRAGES AU SORT Un jeu a été également organisé par le marketing dans le but de renforcer l’attrait du stand Lexmark. Les tirages au sort sont réalisés après chaque défilé et permettent de faire gagner une imprimante couleur. Les bulletins de participation comprennent une partie QCM avec 7 questions très faciles sur Lexmark. Ces bulletins sont fournis aux visiteurs par les hôtesses qui peuvent les guider dans leurs réponses. Figure 14.16 Le jeu Lexmark : l’invitation des visiteurs aux défilés de mode sert de support au questionnaire et aux tirages au sort L’UNIVERSITÉ DE LA BUREAUTIQUE Sur le salon, une « université de la bureautique » est organisée en association avec d’autres constructeurs, Lexmark fournissant par exemple les systèmes d’impression. Pendant toute la durée du salon, les visiteurs peuvent ainsi s’initier et se perfectionner aux dernières technologies et applications de la bureautique. Cinq animations sont proposées chaque jour par un professionnel de la formation assisté d’un expert. Elles s’adressent en particulier : • au service communication, par exemple pour réaliser le journal d’entreprise, • au service marketing, pour les présentations assistées par ordinateur, • au service commercial, pour l’élaboration des propositions, • au service financier, pour la présentation des résultats. Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 2 393 La presse professionnelle 2.1. Les principales caractéristiques La presse professionnelle regroupe l’ensemble des publications portant sur un domaine spécialisé dont le lectorat est constitué de professionnels. Pour ces lecteurs, elle est un outil d’information, pertinent et pratique. Ces publications peuvent aussi bien être des magazines que des journaux, des revues, des annuaires spécialisés ou des lettres confidentielles... La plupart des titres de la presse professionnelle sont diffusés dans un format papier ainsi que, de façon actualisée, via Internet (avec la possibilité supplémentaire de consulter des archives, de réaliser des recherches spécifiques…). Les entreprises utilisent ce moyen de communication principalement pour réaliser des annonces dans le cadre de campagnes produits. Mais des campagnes institutionnelles, semblables à celles présentes dans la presse économique et grand public, y sont également parfois menées. On distingue deux types de presse professionnelle. Ils regroupent ceux de la presse technique généraliste (L’Usine Nouvelle, Industries et Techniques...) lus par des individus appartenant à différents secteurs d'activités. Ces supports sont utilisés pour les annonces d’entreprises qui commercialisent de très nombreux produits, ou des produits destinés, de façon indifférenciée, à de nombreuses firmes utilisatrices issues de secteurs très différents. Ces titres représentent un bon moyen de toucher un large éventail de techniciens dans différentes fonctions et à divers niveaux de l'entreprise. LES TITRES HORIZONTAUX Figure 14.17 Exemple de titre professionnel horizontal : L’Usine Nouvelle Ils relèvent de la presse professionnelle spécialisée et intéressent uniquement les membres d’une profession (spécialisation sectorielle : LES TITRES VERTICAUX 394 Marketing business to business chimie, bâtiment, plastique, emballage) ou relevant d’une technologie (spécialisation fonctionnelle). Par exemple, la Revue du Bois, le Journal du Textile, le Moniteur des Travaux Publics, Logistiques, s’adressent respectivement aux acteurs des filières ou des fonctions concernées. Les titres verticaux sont des supports très sélectifs et très efficaces en termes de coûts : ils permettent en effet de s’adresser avec pertinence à des cibles précises en fonction des produits et des messages à promouvoir. Le coût de la publicité en presse professionnelle est abordable comparativement au domaine de la grande consommation. Le prix moyen d’une page de publicité peut en effet varier par secteur de 2000 à 25000 euros la page. Il dépend principalement du nombre de titres disponibles par secteur, de leur audience, du taux de diffusion réelle (nombre d'exemplaires vendus) et du taux de circulation (nombre moyen de lecteurs par exemplaire). La presse professionnelle est un média qui bénéficie généralement d’un très bon rapport qualité - prix, compte tenu du ciblage publicitaire (secteur d’activité, fonction déterminée). Tableau 14.18 Budget publicitaire par annonceur et par marque Le choix des publications repose sur l’adéquation du support par rapport aux cibles visées, l’étude du prix d’insertion du message et sur l’efficacité du support en termes de : - diffusion réelle : nombre d'exemplaires vendus, - taux de circulation : nombre de personnes moyen en contact avec la publication, très supérieur au nombre d'acheteurs, - audience : nombre de personnes qui lisent la publication, - audience utile : nombre de personnes de la cible visée qui lisent la publication, - duplication de l'audience : audience commune à plusieurs supports, - taux de pénétration utile : pourcentage de l'ensemble de la cible visée touchée par le support, - répétition : nombre théorique de contacts, occasions de voir. Les études régulièrement menées pour mesurer le poids des différents médias en business to business placent la presse professionnelle comme le moyen le plus fréquemment utilisé par les entreprises pour communiquer auprès des professionnels (second investissement publicitaire après les salons) (cf. figure 14.19)15. Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 395 Figure 14.19 Répartition des budgets marketing-communication en milieu industriel LA PRESSE GÉNÉRALISTE Si la presse professionnelle (verticale et horizontale) est sans conteste la forme de presse la plus utilisée en business to business, la presse généraliste est souvent utilisée en complément notamment dans le cadre d’une campagne corporate. La presse généraliste regroupe aussi bien la presse quotidienne (messages éphémères) que les mensuels, les périodiques, les hebdomadaires (davantage conservés et re-consultés). La presse quotidienne régionale et nationale (PQR, PQN), assez souple d’utilisation (délais très courts de réservation) et disposant d’une grande pénétration, est utilisée principalement pour des publicités informatives (cf. tableau 14.20). Tableau 14.20 Les principales caractéristiques de la presse quotidienne Les annonces présentent souvent une nouvelle activité, un nouveau produit, un résultat exceptionnel ou un événement particulier. Pour un industriel, il peut s’agir par exemple d’affirmer un positionnement écologique ou un ancrage citoyen. C’est le cas d’Airbus qui a réalisé une campagne en PQN aux États-Unis pour démontrer le rôle important joué par ses partenaires économiques locaux dans la réalisation de ses avions et par là même le volume de travail et la richesse créés grâce à l’activité qui 396 Marketing business to business leur a été confiée. Pour leur campagne institutionnelle, les grands groupes privilégient l’utilisation de supports de presse internationaux généralistes tels que International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Shimbun, Wall Street Journal. Elles ont également recours à la presse magazine internationale avec des titres tels que Fortune, The Economist, Time, Newsweek, L’Expansion… La presse magazine permet également de disposer d’une bonne sélectivité de l’audience, d’une crédibilité et d’un certain prestige mais aussi d’une plus longue durée de vie des messages grâce aux reprises en main et d’une meilleure qualité de reproduction (cf. tableau 14.21). Le coût de revient y est plus élevé et les délais de réservation plus importants. Tableau 14.21 Les principales caractéristiques de la presse magazine À noter que la presse économique (L’Expansion, Les Echos, Fortune, Business Week, Financial Times...) est assez fréquemment incluse sous le terme générique de presse professionnelle, même si son public est beaucoup plus large que le seul lectorat professionnel. La presse économique et financière est utilisée pour des campagnes institutionnelles, des opérations de prestige auprès des actionnaires (acquisitions, fusions, résultats) ou des pouvoirs publics (actions écologiques, contrats). Le discours est souvent d'ordre général, donc moins ciblé, moins “ efficace ” et de fait le coût de revient est plus élevé. 2.2. Les moyens et les outils L'entreprise est en relation avec la presse par l'achat d'espace publicitaire, l'organisation d'interviews et de conférences de presse, la réalisation de publi-reportages (publi-rédactionnel), l'envoi de communiqués de presse et de dossiers de presse16. La presse véhicule les informations concernant les entreprises, les produits, les activités. Bien communiquer avec la presse est donc essentiel et ne s’improvise pas. L'entreprise doit se constituer un fichier de journalistes et de journaux, savoir rédiger des communiqués, organiser des conférences de presse, informatiser un fichier de presse. Il lui faut gérer les relations-presse. L’entreprise dispose de plusieurs outils pour faire figurer ses messages dans la presse. Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 397 L’INSERTION CLASSIQUE Une demi-page, une page, deux pages du journal, de la revue, ou du magazine transmettent le message délivré par l’entreprise. Ce type d’insertion payante est largement utilisé. Les insertions publicitaires peuvent favoriser l’évocation de l’entreprise et de ses produits dans les articles des journalistes. L’ENCARTAGE D’UNE PAGE L’encartage d’une page, ou d’une double-page réalisée en tiré à part, est une solution qui s’avère en général plus économique que la précédente. Elle est très utilisée dans certains secteurs comme l’emballage ou pour annoncer des événements comme la participation à un salon. Le publi-reportage est une technique particulière à michemin entre l'article, dans sa forme, et la publicité, par son fond. La présentation du texte peut en effet être assimilée à celle des autres articles de presse, mais le contenu est totalement maîtrisé par l'entreprise, qui délivre un message publicitaire. Elle achète l'espace pour son publi-rédactionnel comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique. Elle réalise son article “ idéal ” en bénéficiant de la caution qu'apporte le nom de la publication qui l'abrite. Les publi-cahiers sont des fascicules entièrement dédiés à l'entreprise – et réalisés par elle – édités par des revues et magazines sous leur nom. C’est le cas par exemple de Technal qui a réalisé un dossier spécial menuiserie aluminium édité par Le Moniteur Architecture. Ils sont un bon moyen de communiquer, car ils permettent de bénéficier de la caution qu'apporte le nom du support magazine. Ils peuvent être offerts aux prescripteurs, clients et crédibilisent l'entreprise. LE PUBLI-RÉDACTIONNEL Il s’agit en général de faire réaliser un article par un professionnel reconnu du secteur : un journaliste spécialisé, un professeur de médecine, un chercheur... Les articles ainsi conçus dressent le bilan des produits, technologies, processus existant actuellement avec leurs avantages et leurs inconvénients. Ils sont souvent élaborés pour servir de tremplin à la communication du produit choisi : la qualité mise en avant du produit nouveau sera comme un écho à l’article. Particulièrement utilisés en presse médicale, les articles techniques sont de type informatif et destinés, par le truchement de la presse spécialisée, aux prescripteurs. Ils informent sur les nouvelles utilisations du produit, la recherche en cours, les dépôts de brevet... La présence de ces articles est laissée à la discrétion du rédacteur en chef et nécessite une grande habileté, du tact et de la diplomatie. Les articles techniques signés sont une référence pour l'achat de biens industriels. Les rédacteurs ont généralement de bonnes connaissances du secteur dont ils sont responsables et sont à même d'évaluer l'utilité des informations à fournir aux lecteurs. Les articles signés permettent d'améliorer l'image technique de l'entreprise et de prévendre ses produits, d'atteindre des personnes influençant l'achat. Ils représentent une source d'information importante pour les clients et sont publiés dans des revues lues par les clients industriels. LES ARTICLES TECHNIQUES En général, ce ne sont pas des cadeaux et des invitations qui permettent d’obtenir une attitude favorable de la part du journaliste mais plutôt la fourniture de matières, c’est-à-dire d’informations récentes et pertinentes, ce qui l’aide à améliorer sa propre efficacité. 398 Marketing business to business L'impact, en général sur une longue durée, est délicat à évaluer en nombre de contacts, en notoriété, et surtout en ventes et en contribution aux bénéfices. Dans la presse interne, que ce soit pour les réseaux directs ou indirects, l’entreprise peut utiliser les couvertures des principaux titres de presse professionnelle pour valoriser sa campagne. Figurer dans les divers annuaires professionnels17 (sorte de “ dictionnaire ” classé par technique, par branche...) est indispensable pour exister dans la profession. Cette présence “ officielle ” constitue une référence aux yeux des autres professionnels. À noter que l'annuaire des pages jaunes est le premier support publicitaire imprimé en France, en termes de diffusion et de lectorat. Avec le développement d’Internet, il importe que l’entreprise figure dans les annuaires électroniques du réseau et que son site soit référencé dans les principaux moteurs de recherche (Yahoo, Voilà, Altavista, Google, Hotbot, Nomade, Lycos…). LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS LE NEWS MAGAZINE D’ENTREPRISE Le news magazine est ici réalisé par les entreprises elles-mêmes : ce support d’information est adressé – souvent gratuitement – aux clients (actuels ou potentiels) et/ou aux partenaires (fournisseurs, actionnaires, prescripteurs, médias…). Il s’agit d’une revue conçue selon le modèle des magazines généralistes habituels18 à ceci près qu'elle est éditée, préparée et rédigée par l'entreprise elle-même. Elle aborde des thèmes liés à son secteur d'activité (développements en cours, marchés gagnés, réussites des clients) mais aussi des sujets « grand public » (infos collectées au cours de salons…). Vecteur de communication et d’information du groupe, ce news magazine peut accueillir en son sein des publicités externes. Il s’agit d’informer objectivement tout en s’efforçant de séduire et de convaincre les lecteurs sur le bien fondé de ses choix, de ses actions et/ou produits. La revue client ne doit pas être perçue seulement comme une publicité pour l’entreprise qui la réalise mais comme un support d’information utile, un véritable outil. Très ciblées, ces revues clients sont diffusées sous forme de magazine périodique ou de lettre d’information (version papier, CDRom, Internet). Cette forme de presse « professionnelle » est très utilisée en business to business : elle est à la fois un outil de communication, de promotion et d’information. Ainsi, comme l’illustre le cas suivant, le groupe 3M, en publiant Scotchgard Magazine, vise différents objectifs. LES RELATIONS PRESSE Forme particulière de relations publiques (cf. Chap. 15), les relations presse19 s’adressent aux journalistes dans le respect de leur déontologie et de leur autonomie. Il s’agit de faire passer dans les médias des informations rigoureuses et favorables destinées à attirer l’attention sur une personne, une idée, une activité, une organisation, un service ou un produit. L’objectif majeur est celui de bénéficier d'une publicité rédactionnelle, autrement dit de parvenir à obtenir l'espace rédactionnel des médias vus/lus/écoutés par les clients et prospects. Pour cela, l’entreprise peut produire un communiqué de presse fournissant sur un mode sobre, neutre et discret une information précise et limitée dans le temps. Elle peut réaliser un dossier de presse mettant à la disposition des médias un ensemble complet de documents et d’informations (aspects factuels, anecdotes, données chiffrées...) qu’ils peuvent exploiter ou reprendre intégralement. Un autre moyen d’action consiste à réunir plusieurs journalistes au cours d’une conférence de presse ou d’accorder à certains Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 399 d’entre eux une interview afin de leur fournir des informations personnalisées. Enfin, certaines entreprises organisent à titre exceptionnel et événementiel des voyages de presse prestigieux, invitant durant un ou deux jours, un groupe de journalistes pour un congrès ou une visite sur le terrain d’une usine. Cas Scotchgard Magazine Scotchgard : un traitement multi-applicatif Parmi les 60 000 produits créés et commercialisés dans le monde entier par le groupe 3M (Minnesota Mining Manufacturing), la marque Scotchgard® regroupe les traitements destinés à protéger textile, cuir et moquette contre les taches aqueuses et grasses. La cible est très large, car Scotchgard s’adresse à des entreprises opérant dans des secteurs différents : cuir, textile, fibre naturelle, moquette... La cible est d’autant plus large que le traitement Scotchgard peut être appliqué aux différents niveaux de chaque filière : - pendant la fabrication amont (exemple : mégissier de Millau) ; - pendant la fabrication du produit fini (exemple : producteur de canapés) ; - au cours de l’utilisation des produits finis par les consommateurs finaux de meubles ou de vêtements par mesure de prévention ou de restauration. Le cas posé à 3M peut se résumer aux objectifs suivants : - comment faire la promotion du traitement Scotchgard tout en apportant des informations techniques, pratiques ? - comment valoriser les clients de l’entreprise qui ont adopté le traitement Scotchgard en mettant en avant les multiples applications (rôle démonstratif) ? - comment informer efficacement des acteurs très différents, utilisant tous le traitement Scotchgard ? Une communication efficace : Scotchgard Magazine Une des difficultés posées en terme de démonstration et de communication par le traitement Scotchgard provient d’un de ses atouts principaux : il préserve la texture d’origine (peau...) tout en étant invisible. Pour toucher largement et efficacement l’ensemble des cibles et pour communiquer sur le traitement Scotchgard, 3M a d’abord utilisé la presse professionnelle « classique » qui présente l’avantage de légitimer les messages. Cependant, en une page, ou une double page de magazine, il est difficile de présenter les nombreuses applications du traitement et de développer toutes les informations le concernant. La diversité des secteurs ciblés – ameublement, vêtements de cuir, sièges automobiles, chaussures, moquettes... – contraint l’entreprise à communiquer sur un grand nombre de titres professionnels. Compte tenu de toutes ces spécificités et contraintes, le groupe 3M eut l’idée de lancer son propre magazine. Il devenait alors possible de développer les messages, de disposer d’un contenu vivant – reportages, témoignages, photos, illustrations des différentes applications – tout en informant les différentes cibles des salons, des rendez-vous professionnels, des réalisations, des nouvelles applications, des promotions à venir, des résultats d’actions de communication passées... 400 Marketing business to business Source : Scotchgard Magazine Figure 14.22 Scotchgard Magazine : variante de la presse professionnelle classique, le magazine d’entreprise permet de diffuser différentes informations Outre son contenu rédactionnel, Scotchgard Magazine accueille les visuels des campagnes de publicité concernant la marque afin d’informer sur les actions en cours et de les promouvoir. L’annonce présentée (cf. figure 14.23) constitue l’un des visuels d’une campagne de publicité pour le traitement Scotchgard lancée dans 41 titres de presse professionnelle, répartis sur 11 pays d’Europe. Mise au point par l’agence britannique BSB Dorlands, après des études poussées tant au niveau des détaillants que des consommateurs, cette campagne a pour objectif de renforcer la position de leader de la marque Scotchgard. Elle démontre par des exemples précis les dernières avancées technologiques réalisées par les chercheurs et techniciens 3M dans le traitement des fibres de polypropylène, des cuirs et peaux ou de la laine. Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 401 Source : Scotchgard Magazine Figure 14.23 Exemple de visuel de la campagne de publicité présentant les applications possibles du traitement Scotchgard L’investissement majeur de 3M au travers de cette campagne de presse sensibilise également l’ensemble des acteurs professionnels des filières textiles et cuirs aux avantages qu’ils retirent à travailler avec une marque reconnue sur le plan mondial. Au sein de la revue, est rappelée l’existence de la gamme d’outils d’aide à la vente (PLV : publicité sur le lieu de vente) destinés aux détaillants en textiles, moquettes et cuir (cf. figure 14.24). Ces supports s’inscrivent dans une stratégie de communication visant le consommateur final dans toute l’Europe : où qu’il soit, le consommateur doit être en mesure de repérer et d’être informé clairement sur les produits traités par Scotchgard20. La protection Scotchgard répond à une réelle attente des consommateurs européens qui investissent dans la décoration intérieure de leur logement. La tendance cocooning qui dure depuis plusieurs années déjà s’est traduite par une envie du grand public de s’entourer dans son foyer d’un mobilier, de textiles d’ameublement ou de revêtements de sols de qualité et durables. 402 Marketing business to business Ces mêmes consommateurs ne sont pas disposés à laisser dégrader leur investissement, et souhaitent le protéger contre les petits accidents quotidiens, tout en bénéficiant d’un entretien facilité. Le traitement Scotchgard, en protégeant chaque fibre d’un film invisible et durable, confère ces qualités à une multitude de supports tels que les tissus d’ameublement, les cuirs, le Nubuck, les moquettes en polyéthylène ou en laine. Une étude qualitative, réalisée par International Research de Londres, a permis de déterminer le thème de cette campagne européenne : « Des couleurs et des motifs traités Scotchgard », pour illustrer l’extrême variété de supports qui peuvent bénéficier du label Scotchgard. Régulièrement de nouvelles PLV sont réalisées que ce soit sous forme de posters, de vitrauphanies pour les vitrines de magasins ou de dépliants informatifs destinés aux consommateurs et présentés dans un support adapté. D’autres matériels peuvent être réalisés sur demande, tels que de grandes banderoles, des étiquettes, des animations sur points de vente réalisées par des hôtesses Scotchgard. Outil d’information, de communication et de promotion, Scotchgard Magazine informe les clients européens de 3M (détaillants textiles, moquettes et cuirs) des actions que le groupe entreprend à leur égard et à destination de leurs propres clients (les consommateurs finaux) : l’offre de produits de complément pour le consommateur final avec le matériel de présentation en linéaire pour les distributeurs. Figure 14.24 Une gamme de supports de la PLV Scotchgard Les clients utilisateurs : cibles et supports de la communication Scotchgard EXEMPLE DE LA SOCIÉTÉ CHARDON : PROTECTION POUR LES SIÈGES DE BUS ET DE CARS Dans la production de sièges pour les véhicules de transports publics de personnes, Chardon propose le traitement Scotchgard pour la protection contre les taches. « Nous avons été les premiers à proposer ce service à nos clients autocaristes et responsables de transports urbains, explique le responsable commercial de l’entreprise. C’est un réel atout pour les exploitants qui valorisent leur investissement en augmentant notablement la durée d’utilisation des sièges. Le problème numéro 1 au niveau des sièges de bus et cars, ce sont les taches alimentaires. Le traitement Scotchgard permet d’éviter la pénétration des liquides, et facilite le nettoyage des taches grasses et aqueuses, ainsi que des salissures. Les sièges restent propres plus longtemps, ce qui incite les voyageurs à faire attention. L’image de marque des autocaristes ou réseaux de transports urbains est ainsi améliorée. » L’ensemble de la collection de housses de velours Chardon est proposée avec le traitement Scotchgard en option. Les propriétaires de bus et cars, ainsi que les exploitants de réseaux de transports urbains, peuvent bénéficier de la protection Scotchgard pour les sièges de leurs véhicules, soit en achetant Chapitre 14 : Les salons et la presse professionnelle 403 des sièges traités d’origine par le fabricant, soit en faisant appel à l’un des professionnels du nettoyage et de l’application du traitement Scotchgard. Le réseau d’applicateurs agréés Scotchgard compte en effet de nombreux professionnels répartis sur tout le territoire. Ces derniers peuvent intervenir soit sur un véhicule neuf, soit après un nettoyage des sièges. Ils appliquent alors par pulvérisation la résine Scotchgard qui forme une protection contre les taches grasses et aqueuses. Invisible à l’œil et au toucher, la protection Scotchgard empêche les liquides de pénétrer dans le textile et retarde l’encrassement des sièges. Le nettoyage et l’entretien s’effectuent beaucoup plus rapidement, les salissures adhérant moins aux supports. Afin d’informer la clientèle et de fournir aux lecteurs de Scotchgard Magazine tout renseignement complémentaire, comme par exemple connaître le spécialiste Scotchgard de telle région, un service par centre d’appel a été mis en place (numéro Indigo). Source : Scotchgard Magazine Figure 14.25 Les mégissiers, utilisateurs amont du traitement Scotchgard sur la peau « haut de gamme », « l’agneau plongé » EXEMPLE DES MÉGISSIERS DE MILLAU (AVEYRON) : PROTECTION DES PEAUX « HAUT DE GAMME » Les mégissiers attachent traditionnellement la plus grande importance à la qualité de leur travail : ce constant souci à Millau d’améliorer la qualité de la production a fait adopter par nombre d’entre eux, le traitement Scotchgard qui protège les peaux des taches d’eau, des graisses et des salissures. Le traitement est fait dans la masse en même temps que la teinture, ou appliqué ultérieurement par pulvérisation. Par l’action commune de leur Chambre Syndicale, les mégissiers souhaitent sensibiliser l’utilisateur final au fait que son vêtement ou son canapé a été réalisé dans une matière noble, parfaitement traitée et déjà protégée contre les agressions du temps. Ils ont édité à cette intention une prestigieuse plaquette d’information et d’entretien. 1 O’Hara, B., Palumbo F. et Herbig P., (1993), Industrial TradeShow Abroad, Industrial Marketing Management, n°22, p 233-237, août ; Kazminer, D.A., (1991), Trade Shows: How Big Business Does Bigger Business, Business Marketing, vol n°76, n°11, p 2-3. 2 Voir : usinenouvelle.com 3 Pour un calendrier des salons et expositions, se reporter aux websites : forumexpo.com ; salons-online.com ; expobase.com 4 Browning J.M. et Adams, R.J., (1988), Trade Shows : An Effective Promotion Tool For The Small Industrial Business, Journal of Small Business Management, vol n°26. 5 Banting, P.M. et Blackhorn, D.L., (1974), The Role Of Industrial Trade Shows, Industrial Marketing Management, vol n°5. 6 Cunningham, M.T. et White J.G., (1974), The Role of Exhibitions in Industrial Marketing - An Evaluation of the International Machine Tool Exhibition, Industrial Marketing Management, n°3, p 229-242 ; Small Business Report, 404 Marketing business to business (1985), Trade Shows : An Alternative Method of Selling, n°10, p 67-72 ; O’Hara, B.S. et Herbig P.A., (1993), Trade Shows : What Do the Exhibitors Think? 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