Soyez créatif dans la rédaction de vos « briefs

Soyez créatif dans la rédaction de vos « briefs »
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À propos d'Adcam
Gestion des événements Édition sur mesure
Le concours des prix nationaux de la publicité (National Advertising Awards)
http://nationaladvertisingawards.ca/
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Le concours des prix nationaux de la publicité (National Advertising
Awards) est le seul concours qui offre des prix axés sur les briefs en Amérique du Nord.
La compétition de cette année marque le 10e anniversaire du concours des prix nationaux de la publicité.
Le concours des prix nationaux de la publicité rassemble des « marketers », des agences de marketing et entreprises de média. 3
AGENCES DE MARKETING ET ENTREPRISES MÉDIA
Le concours des prix nationaux de la publicité rassemble un groupe de principaux chefs de file de l'industrie qui président ou font partie du jury.
La remise des prix nationaux de la publicité représente une possibilité
d'acquisition de précieux renseignements à l'aide du réseautage avec les gestionnaires de la marque.
Les participants jugent de la créativité de certaines publicités originales inédites liées à des marques connues, ce qui leur donne un aperçu des étoiles montantes de l'industrie.
L'évaluation est faite en personne, ce qui donne l'occasion aux experts de l'industrie d'échanger leurs idées et leurs opinions.
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AGENCES DE MARKETING ET ENTREPRISES MÉDIA
Le président du comité chargé du concours des prix nationaux de la publicité de 2012 était Israel Diaz, Chief Creative Officer, Young & Rubicam.
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GESTIONNAIRES DE MARQUES
Les marques connues à l'échelle nationale et mondiale parrainent les catégories inhérentes au concours des prix nationaux de la publicité de sorte à avoir l'occasion d'acquérir de nouvelles idées provenant des meilleures équipes de création du pays.
Toute soumission devient la propriété de la marque aux fins d'utilisation commerciale sur le marché.
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Des marques réputées parrainent les catégories.
Les responsables des plus grandes agences de marketing jugent le travail.
Les candidats travaillent à partir de vraies briefs (notes d'information.
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Et les gagnants ont la chance d'aller à Cannes, en France…
N'est‐ce pas là une bonne source de motivation?
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« Un brief extraordinaire fait naître de nouvelles idées et constitue la clé d'une créativité géniale. » [Traduction]
”A great brief is the spark of a fresh idea and the key to unlocking creative brilliance.”
‐ Mark Childs, Vice‐président du marketing, Compagnie Campbell du Canada
(une marque qui participe depuis longtemps au concours des prix nationaux de la publicité)
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Alors…
Quelles sont les caractéristiques d'une excellente note d'information (brief)?
Différents modèles ont été présentés à
Adcam au fil des années, ceux‐ci provenant à la fois de notre agence et de nos commanditaires de marque.
Voici certaines caractéristiques qu'ont en commun les notes d'information produisant les meilleurs résultats créatifs :
1. Elles sont d'une longueur maximale d'une page.
2. Elles communiquent succinctement les aspects obligatoires.
3. Elles indiquent les principaux renseignements liés au consommateur et à la marque (« insights »).
4. Elles comprennent un « élément séduisant » ‐ Le Sweet Spot. 10
Le présent document d'une page résume les renseignements les plus importants du brief marketing :
Cible
But
« Insights »
MESSAGE CLÉ
(QUEL EST LE PRINCIPAL ÉLÉMENT À
BUT UNIQUE QUE L'ON DOIT COMMUNIQUER?)
Preuve
Moyen (medium)
Marque Aspects obligatoires
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Cette année, la plupart des commanditaires des catégories, y compris Postes Canada, ont fait usage du modèle de note d'information de Y&R.
Avec l'aide du président, Israel Diaz, Postes Canada a créé une note d'information qui a attiré un nombre record d'entrées au concours des prix nationaux de la publicité par rapport aux années précédentes.
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Voici une traduction simplifiée de la note d'information de Y&R par section :
Livrables et aspects obligatoires
Qu'est‐ce que je veux faire et comment puis‐je y arriver?
Section 1 : LES RUDIMENTS
Pourquoi la note existe‐t‐elle? Quels sont ses éléments fondamentaux?
Section 2 : RÉALITÉ COMMERCIALE
Qu'est‐ce qui m'empêche de dormir? Quels sont mes objectifs en matière de communications?
Section 3 : PERSONNES CIBLÉES
Comment peut‐on toucher ces personnes? Quels besoins pouvons‐nous combler pour eux?
Section 4 : NOUS contre EUX
Comment puis‐je être plus irrésistible que mes concurrents?
Section 5 : AMOUR, DÉFENSE ET EXPRESSIONS
Quelles sont les émotions que je souhaite véhiculer aux gens? Section 6 : ÉLÉMENT SÉDUISANT (LE « SWEET SPOT »)
Je connais l'élément reliant ma marque et le consommateur. Comment puis‐je l'indiquer en six mots ou moins?
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CATÉGORIE LIÉE AU MARKETING DIRECT
Commanditaire de la catégorie ou de la marque :
Élément séduisant (sweet spot) :
ON VOUS A EU! LE PUBLIPOSTAGE FONCTIONNE TOUJOURS.
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La poupée vaudou (avec transmetteur sans fil lié à
un site Web) est une façon divertissante de démontrer l'utilisation du publipostage à titre de base d'un plan intégré des médias.
OR, CATÉGORIE LIÉE AU MARKETING DIRECT
AGENCE : BBDO
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CATÉGORIE LIÉE AUX JEUNES CRÉATEURS
Commanditaire de la catégorie :
Élément séduisant (sweet spot):
Etes‐vous assez homme?
Marque :
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GAGNANT – OR
L'« abribus » était digne du prix OR pour son originalité et parce qu'il répondait à
l'exigence de la note d'information grâce à l'énoncé « êtes‐vous assez homme? ».
OR, CATÉGORIE LIÉE AUX JEUNES CRÉATEURS
AGENCE : LEO BURNETT
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CATÉGORIE MOBILE
Commanditaire de la catégorie :
Élément séduisant (sweet spot) :
Par le véhicule BMW de la série M = les meilleurs véhicules en matière de puissance, les meilleurs véhicules en matière d'innovation, et les meilleurs véhicules en matière d'exclusivité au monde. Marque :
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Un étui dynamique pour téléphone intelligent qui utilise les mêmes pièces de haute qualité à
rendement élevé
qui sont installées dans chaque véhicule BMW de la série M. OR, CATÉGORIE LIÉE AUX TÉLÉPHONES CELLULAIRES
AGENCE : THE HIVE ET INNOCEAN
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CATÉGORIE LIÉE AUX IMPRIMÉS PUBLICITAIRES
Commanditaire de la catégorie :
Élément séduisant (sweet spot):
DÉPOSEZ LE. TIREZ LA CHASSE. OUBLIEZ LE.
Drop it. Flush it. Forget it. Marque :
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OR, CATÉGORIE LIÉE AUX IMPRIMÉS PUBLICITAIRES
AGENCE : BBDO
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Une bonne note d'information informe, puis inspire.
Nous espérons vous avoir aidé à comprendre le procédé de rédaction d'une note d'information créative et espérons que vous serez dès aujourd'hui plus près de mettre à profit la créativité de vos équipes. 22