koto parfums
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UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA Katedra romanistiky KOTO PARFUMS, luxusní parfémy a jejich distribuce Magisterská diplomová práce Studijní program: Odborná francouzština pro hospodářskou praxi Vedoucí diplomové práce: Ing. Nicolas Schoemacker Autorka práce: Bc. Kateřina Raková OLOMOUC 2010 UNIVERSITÉ PALACKÝ D’OLOMOUC FACULTÉ DES LETTRES Département des Études romanes KOTO PARFUMS, du royaume des odeurs aux grands principes de la distribution Mémoire de Master Filière: Administration économique et sociale Directeur de travail: Ing. Nicolas Schoemacker Auteur: Bc. Kateřina Raková OLOMOUC 2010 UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA Katedra romanistiky „Místopřísežně prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Koto Parfums, luxusní parfémy a jejich distribuce vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce pana Nicolas Schoemacker a uvedla jsem všechnu použitou literaturu.” « Je déclare sur l´honneur avoir redigé le mémoire de Koto Parfums, du royaume des odeurs aux grands principes de la distribution personnellement sous la responsabilité de Monsieur Nicolas Schoemacker et avoir cité toutes les sources bibliographiques. » V Olomouci dne …………………………. Podpis ………………………….. UNIVERSITÉ PALACKÝ D’OLOMOUC FACULTÉ DES LETTRES Département des Études romanes Je voudrais remercier Monsieur Nicolas Schoemacker d´avoir accepté d´être le tuteur de mon mémoire de Master et de m´avoir guidé avec de patience, tolérence et ouverture d´esprit. Je voudrais également remercier Mademoiselle Marie-Laure Leiçiaguecahar pour son soutient et ses conseils. SOMMAIRE Introduction ................................................................................................................................ 1 I. Koto Parfums : l’entreprise, ses créations............................................................................ 3 1. Koto, parfumeur pour enfants .................................................................................. 3 1.1 Présentation de Koto Parfums ........................................................................ 3 1.2 La création d´un parfum ................................................................................. 5 1.3 La création d’un parfum Koto ........................................................................ 8 2. Les produits de Koto Parfums .................................................................................. 8 2.1 Les lignes des parfums Koto........................................................................... 8 2.1.1 Hello Kitty ....................................................................................... 9 2.1.2 Arthur et les Minimoys ................................................................... 12 2.1.3 Le manège enchanté ........................................................................ 13 2.2 Les produits dérivés de Koto Parfums............................................................ 14 2.2.1 Hello Kitty....................................................................................... 15 2.2.2 Arthur et les Minimoys ................................................................... 17 2.2.3 Le manège enchanté ........................................................................ 18 3. Koto face à la concurrence ........................................................................................ 18 3.1 Parfums pour enfants.......................................................................... 19 3.2 Parfums pour femmes......................................................................... 21 II. La Distribution par Koto Parfums ...................................................................................... 22 1. Qu’est-ce que la distribution ? ................................................................................. 22 1.1 Distribution physique ......................................................................... 22 1.2 Services associés ................................................................................ 23 1.3 Circuits de distribution ....................................................................... 23 1.4 Stratégie de distribution ..................................................................... 25 2. La distribution des produits de Koto Parfums ........................................................ 26 2.1 Marché local ....................................................................................... 28 2.1.1 En France................................................................................ 28 2.1.1.1 Les agents commerciaux ......................................... 28 2.1.1.2 Les chaînes de parfumerie....................................... 30 2.1.2 A l’étranger ............................................................................ 33 2.2 Travel Retail ....................................................................................... 39 2.2.1 En France................................................................................ 39 2.2.2 A l’étranger ............................................................................ 40 III. Le Marketing par Koto Parfums ....................................................................................... 42 1. Qu’est-ce que le marketing ? ..................................................................................... 42 1.1 Les trois phases du marketing ............................................................ 42 1.2 La stratégie marketing ........................................................................ 43 2. Le Marketing de Koto Parfums : de la stratégie commerciale au marketing opérationnel .................................................................................................................... 43 2.1 Utilisation de Licences ....................................................................... 44 2.1.1 Hello Kitty.............................................................................. 44 2.1.2 Arthur et les Minimoys .......................................................... 46 2.1.3 Le manège enchanté ............................................................... 47 2.1.4 Principe d’obligation face aux licences : exemple de Sanrio pour Hello Kitty .............................................................................. 48 2.2 Les actions marketing initiées par Koto Parfums............................... 50 2.2.1 Les Salons Professionnels ...................................................... 50 2.2.2 Les séminaires marketing....................................................... 51 2.2.3 Les Relations publiques et le service presse .......................... 52 2.3 Le Marketing Opérationnel de Koto Parfums .................................... 54 2.3.1 Les animations de vente ......................................................... 54 2.3.2 Les repose-testeurs ................................................................. 55 2.3.3 Les supports de vente ............................................................. 56 2.3.4 Les vitrines ............................................................................. 58 2.3.5 L’agencement des rayons ....................................................... 59 2.4 L’évolution de Koto Parfums dans le futur ........................................ 60 Conclusion................................................................................................................................... 63 „Qui maîtrisait les odeurs, maîtrisait le coeur de l’humanité. “ Patrick Süskind Le Parfum Introduction L´odorat est l´un des cinq sens de l’être humain et l’odeur est indissociable de l’homme. De ce principe chimique naturel, l´homme a développé la chimie de senteur : « le parfum ». Le mot parfum a ses origines dans l´expression per fume, qui signifie « par la fumée », probablement suite aux usages traditionnels et anciens de fumigations sacrées, médicinales ou rituelles. L´utilisation du mot parfum date du début du 16e siècle, il a d´abord évoqué des substances odoriférantes qui se brûlaient avant de prendre le sens actuel au 17e siècle. Le parfum est une composition des odeurs qui ont pour but d‘éveiller chez l´homme une sensation agréable. Les parfums contiennent souvent des arômes naturels tels que fruits ou fleurs, et sont aujourd’hui mélangés à des substances synthétiques. Pour que la durée de senteur d‘un parfum ne soit pas qu´un instant fugace, on y rajoute de l´alcool qui prolonge la durée de senteur. Le parfum appartient à l´univers cosmétique destiné avant tout au fait de plaire, d´évoquer une sensation agréable et de séduire. Comme le dit Patrick Süskind dans son roman Le Parfum, « l’intention des parfums est de produire un effet enivrant et séduisant ». Mais n´oublions pas que l’odorat est un sens très subjectif mais aussi culturel. En effet, la perception des odeurs et les préférences olfactives varient selon la culture. Par exemple, une senteur perçue comme malodorante ou forte en Europe peut être raffinée et délicieuse en Asie. L´histoire du parfum remonte à l’époque des Anciens Egyptiens, il y a environ 3500 ans où le peuple brûlait des plantes et de l’encens pour les occasions religieuses. Mais au fur et à mesure, les parfums ont pénétré le milieu profane. On les utilise alors dans des cadres thérapeutiques, pour la détente ou encore la séduction. Au Moyen Age, avec l’arrivée du christianisme, la popularité du parfum diminue en France, car d’après cette religion, les parfums et les produits cosmétiques invitaient les gens à la luxure et aux idées lubriques. La Renaissance rend l’utilisation du parfum prédominante ; la Cours aime les odeurs fortes et capiteuses. La Révolution Française arrête cette évolution fleurissante et la parfumerie ne retrouve sa popularité qu’au XIXe siècle. Les grandes maisons de parfums sont alors créées : Guerlain en 1828, Roger et Gallet en 1862 ou Molinard en 1849. Les parfums français deviennent populaires et s’exportent. Les gammes de parfums qui accompagnent les collections de vêtements connaissent un vif succès, comme celui de Gabrielle Bonheur 1 Chanel, alias Coco Chanel. Aujourd’hui, on trouve des parfums féminins, masculins, unisexes ou des parfums pour enfants. La France est « La Mecque » de la parfumerie et grâce à la mondialisation, les parfums français sont exportés et connus dans le monde entier plus que jamais auparavant. Du parfum est donc née la parfumerie, domaine qui se spécialise dans la création, la distribution et la vente des parfums. Il existe des parfums pour femmes et pour hommes, et notre culture a aussi développé les parfums pour enfants. Koto Parfums, une société française qui se spécialise dans la création des parfums pour enfants, s’est lancé dans la subtile chasse aux parfums. Sa fondatrice, qui a commencé cette activité commerciale toute seule, a su créer avec le temps une équipe compétente, une entreprise dynamique et un succès international. Koto Parfums propose des produits luxueux et raffinés qui appartiennent à la parfumerie sélective, c´est-àdire des magasins avec des produits d´une forte image et d´une distribution limitée. Koto continue de développer son activité pour devenir une entreprise dont les produits seront connus dans le monde entier. Mais qui est Koto Parfums ? Comment procède-t-il pour ses créations de parfums ? Quels produits propose-t-il ? Quel système utilise-t-il pour commercialiser ses produits sur le marché ? Comment se fait-il connaître ? Pour répondre à ces questions, la société Koto Parfums sera présentée avec toutes ses lignes de produits et les accessoires. Pour mieux comprendre le processus de création d´un parfum, on abordera ce sujet plus en détail. Il ne faut pas oublier que Koto Parfums est rentré sur un marché où la concurrence est très forte. La concurrence est l´un des principaux acteurs qui influencent le développement de l´entreprise, c´est pourquoi nous verrons les concurrents de Koto Parfums de plus près. La deuxième partie sera destinée à la stratégie commerciale de Koto Parfums. On parlera de la politique de commercialisation et de notorisation des produits de Koto Parfums. Ensuite, nous nous pencherons sur les outils du marketing opérationnel. Dans la troisième partie, nous analyserons les modes de la distribution pour pouvoir étudier ceux de Koto Parfums. 2 I. Koto Parfums : l’entreprise, ses créations 1. Koto, parfumeur pour enfants 1.1 Présentation de Koto Parfums KOTO PARFUMS est une entreprise française qui a été créée en 2001 par Nathalie Gourbeyre. Son siège se trouve en plein centre de Lyon, mais ses parfums sont connus en France comme à l’étranger dans de nombreux pays. L’entreprise est une S.A.R.L avec un capital de 65 000 euros. Avant de créer la société Koto Parfums, Nathalie Gourbeyre travaillait en tant que consultante pour des entreprises avec une forte image de marque. Plus tard, elle s´est orientée vers l´univers des enfants. C´est à la suite de cette expérience qu´elle a créé Koto Parfums, avec l’optique de se spécialiser dans la création, fabrication et distribution d’une gamme de parfums pour enfants. Selon Koto Parfums, la parfumerie devrait être un endroit où les enfants peuvent rêver. Et afin de satisfaire leurs attentes, Koto utilise pour ses parfums les images de divers personnages tirés d’histoires pour enfants. Koto Parfums a de quoi être fier. Ses parfums sont des produits d´une très bonne qualité qui se vendent à travers le monde. La preuve que les parfums Koto ont du succès est officialisée par l’obtention du prix du « Best Kid Perfume Award 2009» pour Hello Kitty parfum. Les jurés d´Oscar Cosmétique Mag ont apprécié la composition olfactive, le design et la qualité du parfum. 3 Grâce aux licences de marques d’une grande notoriété, la plupart des enfants peuvent se reconnaître dans les produits de Koto Parfums. L’entreprise utilise les licences suivantes : - l´eau de toilette « Arthur et Les Minimoys » - l´eau de toilette « L´Eau Enchantée de Margote » - l´eau de toilette et l´eau de senteur « HELLO KITTY », la licence la plus connue. Pour faire rêver ses clients jusqu´au bout, KOTO donne une vraie importance au packaging de ses produits, dont l´un des plus populaire est la « Pochette surprise ». Le logo de Koto Parfums est un simple dessin d’un petit lion. La fondatrice de la société a choisi ce logo en référence à son enfance où elle avait une petite peluche de lion avec laquelle elle jouait et qui s´appelait Koto. La société Koto Parfums se compose d’une équipe de 10 personnes. Pour donner une image plus précise de la composition de cette équipe, il y a la directrice générale et la fondatrice de la société, Madame Gourbeyre. Ensuite le secrétaire général, le directeur export, l’assistante d’administration de ventes export, l’assistante d’administration de ventes France, le responsable d’achat, le directeur financier, deux graphistes et un comptable. Comme Koto ne cesse d’augmenter sa performance, la société ouvrira deux 4 nouveaux postes en septembre 2010, un de Chef de produit, et un pour le service Relations presse. L’équipe de Koto parfums a de quoi être fière car en 2009, le chiffre d’affaire total a presque doublé par rapport à celui de l’année précédente. 1.2 Création d´un parfum « Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs » dit Patrick Süskind dans Le Parfum mais tentons d’expliquer le processus de création d’un parfum avant de nous plonger dans l’univers de Koto Parfums. La création d´un parfum est une procédure très complexe qui demande la participation de spécialistes et de personnes qui connaissent le domaine de la parfumerie. Considérons qu´en parlant d´un parfum, on parle du produit final tel que l´on peut l’acheter dans une parfumerie ou dans n´importe quel point de vente. Réussir à créer un parfum qui a du succès et qui se réjouit d’une popularité auprès des consommateurs exige une synchronisation harmonieuse entre le jus, le flacon, le capot, l´étui, le nom, le prix, la campagne publicitaire et la distribution. La création d´un parfum comprend de nombreuses étapes : Les parfumeurs ou nez Ceux qui créent le jus même s´appellent les « nez ». Ces professionnels ont des capacités olfactives extrêmement développées. Malgré l´image que ce métier pourrait donner - sentir des odeurs différentes peut paraître facile et amusant - il s´agit d´un travail très technique. Les nez sont souvent des chimistes. Les essais pour obtenir le jus voulu se font dans un laboratoire et l´obtention de l´odeur finale demande du temps. Tout au début, le créateur d´un parfum explique à un nez ce qu´il imagine comme parfum, quelle odeur, quel message devrait faire passer son parfum, ce qu´il devrait exprimer et évoquer. Le nez fait plusieurs essais, compose la première proposition et la présente au créateur. Celui-ci donne son avis, discute des modifications et c´est au fur et à mesure que le jus naît. 5 Taux de concentration L’aspect déterminant d’un parfum est le taux de concentré utilisé. Cela veut dire que les matières premières sont appropriées à la formule créée par le parfumeur. Ce concentré est utilisé dans des proportions plus ou moins importantes : eau de Cologne, eau fraîche, eau de toilette, eau de parfum et extrait de parfum. Plus le taux de concentré est élevé, plus longtemps dure le parfum : - L’eau de Cologne a un taux de concentré très bas, entre 2 et 5%. Le degré d’alcool peut varier entre 60 et 90°. - L’eau fraîche contient une concentration de parfum qui n’excède pas 5% pour un degré d’alcool de 70°. - L’eau de toilette comprend 8 à 12% de concentré de parfum et le degré d’alcool le plus fort, 85°. - Dans l’eau de parfum, on trouve entre 12 et 15% de concentré, le reste étant de l’alcool à 90°. - L'extrait de parfum demeure le plus puissant, mais aussi le plus coûteux ; il contient autour de 20% de concentré. Néanmoins, les parfums les plus prestigieux peuvent contenir jusqu’à 40% de concentré. Notes olfactives Les personnes qui se parfument ont déjà dû remarquer que le parfum ne sent pas pareil au moment de son application et plus tard dans la journée. Ce phénomène est lié, outre à l’odeur personnelle et individuelle de chacun, aux nombreux constituants de la fragrance qui, grâce à leur différente volatilité, ne peuvent pas être perçus au même moment. C’est pourquoi on distingue 3 groupes dans la parfumerie, dont chacun représente le degré d’évaporation du parfum. Ils sont parfaitement complémentaires dans chaque parfum réussi. Ces trois groupes s’appellent la note de tête, la note de cœur et la note de fond et leur ensemble crée une pyramide olfactive. - La note de tête est créée avec les substances les plus volatiles qui se libèrent immédiatement après l’application du parfum. Elles sont souvent fraîches et se composent d’arômes de citron, de lavande, d’orange, de laurier, de thym et autres. - La note de cœur est une odeur dans laquelle se transforme la note de tête et qui représente le noyau du parfum, c’est-à-dire l’odeur la plus caractéristique. Les senteurs libérées sont épicées, fruitées ou florales. 6 - La note de fond est la dernière à s’évaporer. Sa mission est de faire durer le parfum le plus longtemps possible. Elle se compose de substances animales, comme le musc ou la sauge. Le flacon Une autre partie de la fabrication d’un parfum porte sur la création d´un flacon. Le visuel d´un produit est pour le consommateur l´un des aspects principaux qui attire son attention et l´influence quant au choix du parfum. Le flacon est le corps d´un parfum et doit souligner le message que le parfum veut faire passer. Sa forme, la texture du verre, la couleur, les dimensions, le capot (ou bouchon), et la police du texte figurant sur le flacon sont des aspects qui jouent sur le choix du client. Chaque flacon est composé de deux morceaux de verres qui sont collés ensemble. Moins on voit le pont de jonction, meilleure est la qualité du flacon. Chez de grandes marques, le pont de jonction ne se voit quasiment pas. L’étui L´étui, quant à lui, est un habillement du corps du parfum et utilise souvent le même design, ou un design très similaire au flacon. Comme le flacon, il est pensé en fonction de la cible à toucher, du client potentiel à qui le parfum est destiné. La pompe Un autre composant important est la pompe du parfum. La petite pompe et le pulvérisateur ont un rôle très important au moment de l’application du parfum. Il existe plusieurs types de pulvérisateurs dont la différence se trouve dans la quantité de parfum aspergé. Une fois que l´on a tous ces composants, le créateur doit appeler une société qui fait le remplissage, c’est à dire la mise du jus dans le flacon. Une autre société se charge du conditionnement, soit le processus où le flacon va dans l´étui et l´étui dans la cellophane. Le produit est alors enfin prêt à être envoyé aux distributeurs. 7 1.3 Création des parfums Koto Plusieurs entreprises participent à la création des parfums de Koto. Même si c´est Natalie Gourbeyre qui choisit l´odeur du parfum, la production des parfums est sous-traitée aux divers fabricants et distributeurs. - La société qui crée l´odeur des parfums pour Koto Parfums s´appelle Drom Fragrances. Drom Fragrances a été crée en 1911 en Allemagne et fait partie des dix plus grandes manufactures de la création des parfums dans le monde entier. Ses usines sont présentes sans 43 pays. - Cosmopar, leader français avec les clients comme Chanel ou Cartier International, est chargé de la fabrication du jus, c´est-à-dire du taux du concentré utilisé. Il s´occupe également du conditionnement des flacons, de la fixation des pompes, des capots, de la mise des flacons dans des étuis et à la fin du cellophanage des étuis. Toutes ces pièces sont choisies par Koto Parfums auprès des différents fabricants et livrées à Cosmopar. - Le conditionnement des coffrets est assuré par l´entreprise Jafrin et Papirus. Koto Parfums collabore avec les deux. 2. Les produits de Koto Parfums 2.1 Lignes des parfums Koto Comme on l’a déjà brièvement dit, Koto est le créateur de trois lignes principales de parfums : Hello Kitty, Arthur et Les Minimoys et L´Eau Enchantée de Margote. Deux de ses lignes contiennent plusieurs parfums, de plusieurs tailles permettant de varier l’offre des produits Koto. 8 2.1.1 Hello Kitty La première ligne et la plus célèbre est celle des produits Hello Kitty. Koto Parfums en a fait trois gammes différentes. ▪ Hello Kitty Eau de senteur (EdS) est un parfum destiné aux bébés de 0 à 3 ans. Cette fragrance1 ne contient pas d’alcool et a été développée sous contrôle dermatologique et ophtalmologique. Elle garantit une innocuité absolue pour les plus petits. La douce odeur de cette eau est due aux composants qui ont été choisis avec beaucoup de soins et de précisions par le nez Corinne Cachen de la société Drom Fragrance. Sa pyramide olfactive est la suivante : - Note de tête : fruits rouges et noisette verte. - Note de cœur : framboises et des violettes. - Note de fond : brindille de bois, musc velouté. 1 Fragrance : Par opposition à l'odeur qui peut être agréable ou désagréable, ce mot français d'origine latine traduit l'odeur plaisante d'un produit parfumé. 9 L’étui a été choisi en utilisant des couleurs qui évoquent la douceur des enfants, comme le blanc, le rose clair pastel et le bleu ciel pastel. Les motifs et le texte de couleur argentée sont peints en utilisant la méthode de « marquage à chaud ». C’est une technique d’impression en couleur d’argent est assez coûteuse, qui donne un effet d’élégance et qui souligne le fait que le consommateur achète un produit de haute qualité. Le capot blanc évoque l’innocence des bébés et sa forme ronde souligne la douceur. Hello Kitty EdS existe en dosage 30 ml, 60 ml et 100 ml, sachant que le 30 ml est vendu exclusivement dans les zones Duty Free, dans les avions par les compagnies aériennes ou sur les bateaux. ▪ Hello Kitty Eau de toilette filles (EdT) est une eau de toilette qui cible les jeunes filles de 4 à 12 ans. Parce qu’il ne s’agit pas de bébés, ce parfum contient 30% d’alcool. Une fois appliqué, sa durée est plus longue que celle d’une eau de senteur. Développée par Drom Fragrance, l’odeur de cette eau de toilette fait penser à l’univers d’une petite fille : il est tendre, doux et sucré. Le nez de cette fragrance est également Corinne Cachen. Sa pyramide olfactive se compose des fragrances suivantes : - Note de tête : pomme d’amour, pomme verte. - Note de cœur : fleurs de cerisier, jasmin velouté, boules de coco. - Note de fond : pralines croquantes, poudre de musc, trait de vanille, sucre candi. Koto Parfums utilise la même forme de flacons pour ses eaux de senteur et eaux de toilette. Le packaging de cette EdT est rose avec l’impression de la tête du chat Hello Kitty. La décoration de l’étui avec des motifs de cœurs blancs et des lignes croisées de couleur rose clair le rend gai et joyeux. On retrouve à nouveau la méthode de marquage à chaud. Le capot rose souligne l’esprit fille. Koto utilise la même forme de capot pour l’eau de senteur comme pour l’eau de toilette de la ligne Hello Kitty. 10 Koto propose ce parfum en trois tailles différentes : 30 ml, 60 ml, 100 ml. Les flacons de 30ml sont destinés, comme les flacons pour bébés, uniquement à la vente dans les Duty Free zones, sur les bateaux et à bord des avions. Les flacons 100 ml sont accompagnés d’un ruban Hello Kitty que les filles peuvent attacher autour du poignet. ▪ Koto innove et essaie de toucher un public plus large. C’est comme cela que le premier parfum Hello Kitty destiné aux femmes a été créé en 2008. Il s’appelle Hello Kitty Woman. Cette Eau de toilette s’adresse aux jeunes femmes de 18 à 35 ans qui aiment la marque Hello Kitty, son odeur pétillante et fraîche, mais en même temps douce et sensuelle. Sa créatrice est toujours Corinne Cachen. La pyramide olfactive de Hello Kitty Woman est la suivante: - Note de tête : pomme d’amour, pamplemousse, réglisse. - Note de cœur : framboises, fleur de frangipanier, rose. - Note de fond : vanille, musc, bois blanc. Une très belle qualité de verre du flacon souligne le positionnement luxe du parfum avec des lignes fines et rondes. Le capot transparent est évidé en son centre et fait penser à une bague simple et élégante. Les touches argentées du décor jouent avec la transparence du flacon et accentuent la féminité de la fragrance. Le carton rappelle au toucher la douceur de la peau de pêche ce qui augmente son élégance. Koto Parfums utilise pour les étuis de cette fragrance la technique « gaufrage » qui est une technique d’impression qui permet d’avoir des motifs d’impression en relief sur le papier. 11 Les flacons du parfum Hello Kitty Woman existent en deux volumes : 50 ml et 100 ml. L’emballage avec l’étui et le flacon rouges a été créé en France exclusivement pour les Galeries Lafayette. Sinon, on peut l’acheter à l’étranger. 2.1.2 Arthur et les Minimoys La deuxième ligne de parfums de Koto a été créée autour du film « Arthur et les Minimoys ». ▪ L’Eau d’Arthur est la première fragrance issue de cette ligne. C’est également la seule fragrance de Koto Parfums qui est destinée aux garçons, plus précisément les garçons entre 7 et 12 ans. Le parfum a été créé par Drom Fragrance en 2006 et le nez qui assistait à sa naissance s’appelle Philippe Romano. Philippe Romano a voulu créer l’équivalent olfactif d’un personnage végétal dans un univers floral. Sa pyramide olfactive est celle-ci : - Note de tête : feuilles de citronnier, pulpe de mandarine, pamplemousse, menthe sauvage. - Note de cœur : tige de bambou, racine de vétiver et feuilles de patchouli. - Note de fond : santal mysore et voile musqué. Le flacon est de couleur verte faisant référence à l’univers naturel dans lequel Arthur vivait. Le capot en forme d’une feuille verte va parfaitement avec l’esprit du parfum et du flacon. Sur l’étui vert figure l’image d’Arthur pour que le consommateur puisse faire le lien. L’Eau d’Arthur est vendue dans les flacons de 100 ml et de 30 ml. 12 ▪ La deuxième fragrance de cette ligne s’appelle « L’Élixir de Sélénia ». Sélénia, la fille dont Arthur est amoureux, incarne la douceur, l’espièglerie. Cette eau de toilette est, comme celle d’Arthur, destinée à une cible entre 7 et 12 ans sauf qu’ici, la cible est les filles. Sa créatrice Delphine Jelk, du groupe Drom Fragrance, voulait exprimer à travers cette fragrance le caractère de Sélénia. Elle voulait tout d’abord faire ressortir son côté rebelle et sa vivacité, pour pénétrer ensuite dans sa douceur et sa gentillesse. Voilà la pyramide olfactive qui en ressort : - Note de tête : mandarine givrée, pamplemousse rose, grenadine à l’eau, framboises. - Note de cœur : cœur de rose, groseilles croquantes et coulis de framboises. - Note de fond : sucre blanc, musc doux et gousse de vanille L’Élixir de Sélénia existe en deux tailles : 100 ml et 30 ml. Vu que L’Élixir de Sélénia fait partie de la même ligne que L’Eau d’Arthur, la forme du flacon reste identique tout comme la forme du capot. Ce qui change est la couleur sous laquelle cette fragrance est présentée : couleur rose. L’étui est également rose, avec la photo de la belle Sélénia. 2.1.3 Le manège enchanté La dernière ligne est composée d’un seul parfum « L’Eau enchantée de Margote ». C’est le premier parfum créé par la société Koto, lancé en janvier 2005. Koto s’est inspiré pour créer ce parfum du dessin animé Le Manège Enchanté où le personnage principal est une petite fille appelée Margote. L’odeur de ce parfum est déterminée par des fruits et des fleurs dont le mélange est très agréable et qui évoque la douce période de l’enfance. La pyramide olfactive de cette fragrance se compose de : 13 - Note de tête : poire croquante, bouquet de pivoines. - Note de cœur : fleurs d’amandier, pétales de jasmin, soupçon de noix de coco. - Note de fond : amande fraîche, poudre de musc. Le flacon est en forme de poire. Le capot de ce parfum est très spécifique car il est en forme de fleur et cache un gloss à lèvres pailleté, parfumé à la poire. Ce gloss apporte au parfum une touche glamour. Deux fenêtres en forme de fleur sur les côtés latéraux de l’étui permettent de voir le capot et la forme du flacon. L’eau enchantée de Margote existe en flacon de 100 ml. 2.2 Produits dérivés de Koto Parfums Les trois principales lignes de fragrances créées par Koto Parfums ont été présentées. Néanmoins, pour attirer l’attention de la clientèle, Koto propose dans son répertoire de nombreux coffrets, des trousses ou des cadeaux contre achat. Ceci est une mécanique promotionnelle qui est employée lors des événements comme Noël, la rentrée des classes ou tout simplement lors d’une animation de vente que les clients de Koto ou Koto même décident d’organiser. Voici quelques exemples : 14 2.2.1 Hello Kitty ▪ Koto propose un coffret pour les bébés. Le consommateur y trouve EdS 100 ml et une paire de chaussons blancs Hello Kitty. ▪ Un autre cadeau que Koto propose avec l’achat d’une EdS 60 ml est une petite trousse vernie avec le logo Hello Kitty. ▪ Concernant la gamme des EdT Hello Kitty Fille, Koto a de multiples coffrets avec des cadeaux comme un bracelet, une trousse de toilette vernie ou un porte-monnaie Hello Kitty. Ces coffrets se réfèrent à l’EdT 30 ml. 15 ▪ Le packaging très populaire est « la pochette surprise » dans laquelle on trouve une EdT 30 ml et un cadeau surprise Hello Kitty. ▪ Le parfum Hello Kitty Woman est disponible aussi en coffret avec un collier et un pendentif rose de la forme du nœud que Hello Kitty porte devant l’oreille. ▪ Koto Parfums propose à ses distributeurs et clients des testeurs. Ceux-ci permettent aux consommateurs de sentir la fragrance dans le point de vente. Le flacon est le même que celui du parfum à vendre sauf que les testeurs sont livrés sans capot et à la place d’un étui, le parfum est livré dans un carton blanc. ▪ Un outil important pour une expansion efficace des produits est les échantillons. A la place des échantillons, Koto Parfums utilise des lingettes parfumées en forme de petits flacons avec un contenu symbolique, généralement de 2 ml. La direction de Koto a tenu à ce type d’échantillons évitant d’asperger les enfants. Les lingettes sont perçues comme une application plus douce. 16 Le seul échantillon en vaporisateur est celui de la gamme de parfums Hello Kitty Woman. Ce type d’échantillon revient 4 fois plus cher qu’une lingette parfumée. 2.2.2 Arthur et les Minimoys ▪ La deuxième ligne de Koto Parfums est aussi enrichie par un packaging attirant. Les parfums L’Eau d’Arthur et L’Élixir de Sélénia existent en pochette surprise qui contiennent une EdT 30 ml et un petit cadeau surprise. ▪ Parce que les coffrets avec un cadeau font toujours plaisir à la clientèle, et surtout aux enfants, Koto a lancé la production de coffrets. Les garçons peuvent se contenter d’une petite pochette vernie et les filles d’un porte-monnaie extravagant. 17 ▪ Les testeurs et les échantillons sont présentés, comme dans la ligne Hello Kitty, sous forme de lingettes parfumées, alors que les testeurs qu’on trouve dans les parfumeries sont les vrais parfums. 2.2.3 Le manège enchanté ▪ La troisième et dernière ligne est celle de L’Eau enchantée de Margote. Le testeur est livré sans capot et sans étui original. Ici aussi, le principe de la lingette parfumée est appliqué pour les échantillons. Cette EdT n’est pas vendue en coffret et n’est pas accompagnée de cadeaux non plus. Koto vise à lancer la mécanique « cadeau contre achat » en septembre 2010, au moment de la rentrée. 3. Koto face à la concurrence L’univers de la parfumerie dispose aujourd’hui d’une offre très large. Même si dans les parfumeries sélectives on y voit plus ou moins toujours les mêmes maisons de parfums, il y a de quoi choisir. 18 3.1 Parfums pour enfants Voici le tableau de positionnement des prix et des concurrents des parfums pour enfants. Les prix sont classés du plus cher au moins cher. Position Produit Prix de vente 1 BVLGARI EdT, spray, 100 ml 42,70 € 2 BURBERRY EdT, spray, 100 ml 39,35 € 3 Hello Kitty, EdT, spray, 100 ml 36,15 € 4 Jacadis, EdT, spray, 100 ml 35,70 € 5 Tartine et Chocolat, EdT, spray, 100ml 34,80 € 6 Arthur et les Minimoys, EdT, spray, 100 ml 33,90 € 7 IKKS, EdT, spray, 100 ml 32,95 € 8 L'Eau Enchantée de Margote, EdT, spray, 100 ml 28,80 € 9 KALLO, EdT, spray, 100 ml 28,35 € 10 Harakuju, EdT, spray, 30 ml 32,50 € Même si le marché de la parfumerie pour enfants est plus petit que le marché de la parfumerie pour adultes, Koto y retrouve plusieurs concurrents. Malgré la notoriété et l’image prestigieuse des marques BVLGARI et BURBERRY, les plus gros concurrents dans la production des parfums pour enfants sont les marques Jacadi, Tartine et Chocolat et dernièrement Harajuku Parfums. ▪ Jacadi est à l’origine une marque française de vêtements créée en 1976 et rachetée par le groupe ÏDGroup2. Les produits Jacadi sont luxueux, raffinés et considérés comme des produits haut de gamme. Leurs parfums ont une présentation luxueuse qui a été choisi avec beaucoup de goût. 2 IDGroupe- crée en 2005, regroupe 5 marques de vêtements pour enfants : Obaïbi, Okaïdi, Jacadi, Véronique Delachaux, Oxybul. 19 ▪ Tartine et Chocolat est également à la base une marque de vêtements haut de gamme, créée en France en 1977 par Catherine Paivin. Ses lignes de parfums ont été créées plus tard et se réjouissent d’une grande popularité. Ces parfums attirent les consommateurs par la qualité éprouvée de la marque qui est ancrée chez le consommateur en une image forte d´une très bonne qualité de produits. Tartine et Chocolat cible les touts petits, mais également les enfants jusqu´à 12 ans. ▪ Le dernier concurrent que l’on va mentionner est un peu différent. Il s’agit des parfums Harajuku pour les jeunes filles. Leur créatrice est la chanteuse Gwen Stefani. La marque est surtout connue aux Etats-Unis. Harajuku est à la base un quartier de Tokyo très « fashion ». La ligne de parfums présente 5 parfums différents Les flacons représentent 5 poupées différentes et sont faits dans le style du dessin japonais, le Manga. La ligne est destinée aux filles adolescentes (teenagers). En France on trouve ces parfums uniquement dans les parfumeries Marionnaud qui ont un contrat d’exclusivité avec le distributeur 20 3.2 Parfums pour femmes Passons au deuxième tableau des concurrents et des prix des parfums de la catégorie des parfums femmes dont Hello Kitty Woman fait partie. Position Produit Prix de vente 1 BVLGARI Femme, EdP, spray, 100 ml 108,00 € 2 CHLOE, EdP, spray, 75 ml 90,90 € 3 Chanel Coco Mademoiselle, EdT, spray, 100 ml 86,20 € 4 DIOR Miss Dior Cherie, EdT, spray, 100 ml 83,30 € 5 GIVENCHY Ange ou Démon, EdT, spray, 100 ml 81,90 € 6 BURBERRY The Beat, EdP, spray, 75 ml 68,40 € 7 HELLO KITTY Woman, EdT, spray, 100 ml 68,00 € 8 LACOSTE Love of Pink, EdT, spray, 90 ml 65,90 € 9 N.RICCI NINA, EdT, spray, 80 ml 62,90 € Le marché de la parfumerie pour adultes est beaucoup plus saturé. Même si le parfum Hello Kitty Woman est jusqu'à 1,5 fois moins cher que ses produits concurrents, la concurrence reste très rude. Koto Parfums doit affronter les grosses maisons de la parfumerie telles que par exemple Chanel avec « Coco Mademoiselle » ou Dior avec « Miss Dior Chérie ». Ces maisons ont une longue tradition dans la parfumerie, plusieurs lignes de fragrances et créent aussi des parfums pour jeunes femmes. La notoriété et l´image luxueuse de ces marques sont un « univers en soi ». Il est donc beaucoup plus difficile de les concurrencer. Néanmoins, il ne faut pas oublier que Hello Kitty est une marque très populaire dans tous les domaines possibles et qu´elle représente un vrai phénomène. Et c´est cette renommée qui devient un atout digne de concurrencer les meilleures marques de la parfumerie. N´oublions pas non plus les prix concurrentiels qui sont très excessifs par rapport au prix de l’EdT Hello Kitty Woman. Cette accessibilité financière facilite également la lutte pour avoir une vraie place sur le marché. 21 II. La distribution par Koto Parfums 1. Qu’est ce que la distribution ? Un aspect important dans la vie d’une entreprise est la distribution de ses biens. Mais qu’est-ce que la distribution. La distribution des produits est l’action de les amener au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment, avec le choix requis, les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, dans le cas échéant, à leur entretien. Ces tâches exigent une multitude d’opérations. Elles sont assumées par les organisations et les individus qui forment les différents circuits de distribution. Un circuit de distribution est le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation. On appelle l’ensemble de ces entreprises et de ces personnes les intermédiaires. Les intermédiaires du même type créent un canal de distribution. Que la distribution soit assurée par des intermédiaires ou qu’elle soit prise en charge par le producteur, sa nature reste la même. On peut diviser la distribution en deux groupes principaux, dont chaque groupe a trois fonctions différentes. 1.1 Distribution physique a) La fonction de transport : c’est la plus évidente, car on ne peut pas envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients d’aller eux-mêmes chercher les produits dans les entreprises. Cette fonction correspond à l’acheminement du produit, aux opérations de manutention, et plus généralement, à tout ce qui touche la logistique. b) La fonction d’assortiment : elle transforme les lots de production en lots de vente. Le distributeur crée une offre adaptée au marché. 22 c) La fonction de stockage : pour satisfaire les besoins de la clientèle, les produits doivent arriver lors d’une livraison au bon moment et en quantité suffisante. Le stockage de produits permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et la demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur qui est important pour un bon fonctionnement de l’économie. 1.2 Services associés Les services associés sont les services financiers, matériels et les services de la communication : a) La fonction de financement : c’est la fonction où les intermédiaires assument les risques de commercialisation car ils apportent leur contrepartie financière à la production sans que les producteurs soient obligés d’attendre que le consommateur final achète le produit. Néanmoins, le cas inverse est fréquent, c’est-à-dire que les producteurs financent la distribution par le tournant de délais de paiement qui sont plus longs que les délais de vente. b) Les services matériels : ce sont, par exemple, la livraison, l’installation, la reprise éventuelle des produits, l’entretient et les réparations faites dans le cadre d’une garantie. c) La fonction de communication : la communication se fait dans deux sens : 1) d’amont en aval : c’est la communication des distributeurs vers les clients. Ils sont chargés de la communication des produits à savoir l’affichage des prix, l’information sur les produits, la publicité sur le lieu de vente (PLV) ou les animations des ventes dans les magasins. 2) d’aval en amont : c’est le retour d’informations commerciales vers les fournisseurs : chiffres de vente, réclamations des clients. 1.3 Circuits de distribution Le circuit de distribution est le chemin suivi par un bien ou un service pour aller de l’étape de la production à celle de la consommation. Les circuits sont créés par les personnes ou les entreprises qu’on appelle les intermédiaires. Un canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires du même type. 23 D’après la longueur des circuits, on distingue les circuits directs, les circuits courts, les circuits longs et les faux circuits courts. Les circuits directs sont les circuits où la marchandise et les services sont vendus directement au consommateur final. On appelle aussi ce type de distribution la vente directe. Ce type de politique est employé par les artisans et leur propre production dans les magasins d’usines ou dans le e-commerce3. Le côté positif de cette politique de distribution est une excellente connaissance de la clientèle, la rapidité des lancements des nouveaux produits ou l’économie des frais d’intermédiaires. Mais n’y a pas que des avantages. Le stockage de produits est très important, car les commerçants risquent d’être limités par la quantité de l’offre produite. Dans les circuits courts, le fabricant vend la marchandise à un intermédiairedétaillant qui la vend directement au consommateur final. Dans cette politique, on travaille souvent sur commande. Le fabricant garde une bonne connaissance du marché et vu qu’il n’a qu’un seul intermédiaire, les risques de l’infidélité de celui-ci ne sont pas très élevés. Il économise également les frais de grossiste. L’inconvénient de ce type de distribution est une éventuelle incompétence des petits détaillants. L’accessibilité immédiate aux stocks est très importante dans les circuits courts. Les circuits longs sont les circuits de distribution dans lesquels le fabricant, pour vendre ses produits, utilise les services des intermédiaires-grossistes. Ceux-ci vendent la marchandise aux détaillants qui vendent au consommateur final. On y travaille, comme dans les circuits courts, sur commande. Dans ce type de politique, la couverture géographique est plus dense. Le danger réside aussi dans la disparition complète du contact entre le fabriquant et le consommateur final. Dans ces circuits on trouve une tâche supplémentaire qui est la promotion des produits auprès des grossistes et des détaillants. Ceci est récompensé par des commandes volumineuses où le financement de frais de facturation devient moins coûteux. Si les intermédiaires ne communiquent aucun rapport au fabriquant concernant les besoins des consommateurs finaux, il pourra difficilement améliorer ses services et ainsi satisfaire la cible. Si l’intermédiaire est spécialisé et traite un important volume d’affaires, son rôle présente des avantages pour le producteur comme pour le consommateur. Si, par contre, son volume ou sa productivité sont insuffisantes, le poids de ses frais fixes pèse sur les marges. 3 E-commerce : commerce électronique qui s’effectue à travers les réseaux informatiques, notamment internet. 24 Dans de tels cas, le changement ou la disparition de l’intermédiaire peuvent être justifiés. Le fabriquant doit, encore une fois, bien choisir ses intermédiaires, car il est, d’une certaine manière, dépendant d’eux. Les circuits que l’on de vient présenter s’appliquent dans différentes stratégies de distribution que l’entreprise peut adopter. 1.4 Stratégie de distribution D’après l’image que le producteur veut donner à ses produits, d’après le positionnement du produit, il choisit à quelle catégorie de distribution il veut appartenir. Il en existe trois : distribution intensive ou de masse, distribution sélective et distribution exclusive. Une distribution intensive, autrement dit une distribution de masse est un mode de commercialisation qui convient essentiellement aux biens courants, aux produits de consommation courante que les consommateurs doivent trouver, à tout moment, dans le plus grand nombre possible de points de vente, par exemple de la nourriture. Cette politique s’applique sur les produits qu’on peut trouver dans Grandes et Moyennes Surfaces (GMS), dans les magasins avec de la marchandise de toute nature. On utilise dans la majorité des cas les circuits longs pour la distribution de masse. La distribution de masse est indispensable pour les produits de grande consommation car ils sont mieux diffusés. En revanche, elle est assez coûteuse et exige de nombreux entrepôts qui servent à stocker les marchandises sur l’ensemble du territoire. Un autre inconvénient est la perte du contact entre le fabriquant et la clientèle finale. Les produits vendus dans les GMS gardent l’image d’un positionnement moins favorable que les produits vendus chez un artisan ou tout simplement que des produits venant d’une distribution sélective, voire exclusive. Une distribution sélective s’emploie avec les biens que le consommateur choisit avec soin, par exemple un parfum. Parce qu’il s’agit de biens difficiles à vendre en raison de leurs prix, de caractéristiques techniques ou d’articles de mode, le producteur va sélectionner des détaillants spécialisés en qui il a confiance. Le grossiste est du coup généralement absent. Le fabricant concentre ses efforts sur le détaillant. En contrepartie, il est plus exigeant, même avec les détaillants à qui il demande de mettre correctement en valeur ses propres marques et de promouvoir leur prestige. Ce type de distribution emploie les circuits courts. Les coûts 25 sont réduits car il n’y a pas de grossiste à rémunérer. Si le fabricant trouve un détaillant compétent, cela lui permet de créer et renforcer une image de marque favorable. En plus, le fabriquant reste assez proche de la clientèle. Néanmoins cette stratégie a été attaquée par la grande distribution. Le pilier de ce choix de politique reste dans le bon choix du détaillant. La distribution exclusive est perçue comme la plus prestigieuse. Ici, le fabricant accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité de vendre ses produits. Chacun y trouve des avantages. Le fabricant suit bien la vente de ses produits et enregistre les commandes plus régulièrement. Quant au commerçant, il est satisfait de ne pas risquer voir les prix chuter en raison de la concurrence et il dispose d’un certain monopole dans une zone géographique déterminée. Toutefois, la formule présente aussi des inconvénients. Si le fabricant ne trouve pas de commerçants compétents, son développement reste très limité. Le détaillant, de son côté, dépend très étroitement du producteur et doit satisfaire ses exigences. Un autre type de distribution des produits ou des services est la franchise. Il s’agit d’un contrat commercial entre le propriétaire d’une marque ou d’une enseigne4 connue dit « le franchiseur » qui concède son nom, ses services et son savoir faire à un détaillant indépendant, nommé « le franchisé », généralement contre un pourcentage sur le chiffre d’affaires du franchisé. Le contrat oblige le franchiseur à faire bénéficier le franchisé de son expérience professionnelle, de ses méthodes commerciales ou de sa communication publicitaire. L’avantage pour le franchisé repose sur les services fournis par les centrales d’achat : conseils de gestion, aide à la modernisation, formations éventuelles. En revanche, le détaillant reste assez limité dans son activité, car il lie son destin commercial à celui du franchiseur. Néanmoins, ce système de commerce assure généralement au franchisé une rentabilité supérieure à celle des magasins indépendants. De plus, il y a environ dix fois moins de commerçants franchisés qui ferment leurs portes que d’indépendants. Ceci est lié aux études sérieuses qui précèdent souvent l’ouverture d’un point de vente. 2. La distribution des produits de Koto Parfums L’activité commerciale de Koto Parfums assure un bénéfice et un succès qui augmentent chaque année. Et qui vont, d’après les prévisions de Koto Parfums, continuer à 4 Une Enseigne : Signe distinctif, nominal ou de fantaisie d'une entreprise. C'est un des éléments incorporels du fonds de commerce et peut en être le nom commercial. 26 accroître. La popularité des parfums Hello Kitty dans le monde entier a plus que doublé ses ventes en une année. Dans son système de distribution, Koto Parfums applique la distribution sélective. Vu que Koto est un créateur de parfums, il fait partie de l’univers de la parfumerie sélective. Ceci explique qu’on trouve les parfums de Koto uniquement dans certains points de vente, notamment dans les points de vente spécialisés sur la vente de parfums et de produits cosmétiques. Cela veut dire qu’il n’est pas possible de trouver les produits Koto Parfums dans les Grandes et Moyennes Surfaces. Les endroits où l’on peut les acheter sont sélectionnés avec soin et précision, d’où la distribution sélective. Pour mieux s’orienter dans le système de distribution de Koto Parfums, il faut le diviser en plusieurs sous-groupes. Rappelons que Koto Parfums est une entreprise qui travaille sur le terrain international. Elle a conclu des contrats dans 60 pays sur quatre continents différents, sachant que les premiers clients des parfums de Koto sont Français. Divisons donc la distribution de Koto Parfums entre la distribution en France et à l’étranger. Un autre sous-groupe de distribution de Koto est créé par les ventes sur les marchés domestiques et sur le marché « Travel Retail ». Le marché domestique représente le marché qui nous entoure dans la vie quotidienne quel que soit le pays, et dans lequel on fait nos achats de tous les jours. Les magasins du marché domestique sont les magasins que l’on fréquente quand on a besoin de faire ses courses ou d’acheter un quelconque objet. La marchandise dans ces magasins est soumise à la TVA (taxe sur la valeur ajoutée) qui sert au budget général de l’Etat. Le taux de la TVA concernant la vente des parfums est de 19,6%. Travel Retail est le terme pour les anciens magasins appelés « Duty free shops », dans lesquels on pouvait trouver du tabac, des parfums ou des produits de luxe. Dans ces magasins, la marchandise était libérée de la TVA qui représentait presque un quart du prix du produit. Ce mode de vente était unique dans les aéroports et dans les magasins frontaliers connus sous le nom « Border shops ». La TVA est payée sur tous les produits achetés dans un pays par un consommateur final et qui sont supposés y être consommés. Comme les produits achetés dans les magasins des aéroports étaient exportés par les acheteurs à l’étranger, les Etats les ont libérés de cette taxe. Avec l’arrivée de l’Union Européenne et la libre circulation de la marchandise, la TVA a été réimposée à la marchandise. Mais comme les « Duty free shops » ne voulaient pas perdre leur clientèle, ils se sont mis d’accord avec 27 les distributeurs pour être approvisionnés à des prix moins élevés. Ceci ne concerne pas la vente du tabac et des boisons alcoolisées qui sont vendus au même prix que dans les magasins situés en dehors des aéroports. Avec ce changement de conditions de distribution, le terme « Duty free shops » a été remplacé par « Travel Retail ». Cette distribution est devenue moins avantageuse pour les producteurs et les intermédiaires. Néanmoins, elle reste avantageuse car les marges sur les produits restent plus élevées que dans la distribution sur le marché domestique y compris pour le consommateur final qui retrouve toujours dans les aéroports les produits moins chers que dans le reste des parfumeries ou des magasins de marque. En somme, les ventes dans le Travel Retail sont très avantageuses pour Koto Parfums. Un détaillant du Travel Retail peut approvisionner les magasins dans plusieurs pays, ainsi que de nombreuses compagnies aériennes. C’est le cas, entre autre, du distributeur en France qui approvisionne en même temps l’Angleterre, l’Italie et d’autres pays. Pour pouvoir analyser le marché Travel Retail comme un ensemble, divisons tout d’abord la distribution Koto sur le marché domestique en France et à l’étranger. Ensuite, passons à la distribution du marché Travel Retail. Voici un schéma pour mieux s’orienter dans cette division de la distribution Koto Parfums : Distribution Koto Marché local France Travel Retail Etranger France + Etranger 28 2.1 Marché Local 2.1.1 En France 2.1.1.1 Les agents commerciaux Le marché domestique en France est le plus ancien car c’est là que Nathalie Gourbeyre a commencé son commerce avec L’Eau enchantée de Margote. Aujourd’hui, six agents commerciaux, autrement dit les VRP indépendants, voyagent dans les différentes régions de France et s’occupent des parfumeries indépendantes, c'est-à-dire des parfumeries qui n’appartiennent à aucune chaîne de parfumerie. Ils peuvent également avoir dans leurs réseaux de clients des parfumeries franchisées qui ont décidé, pour le mode de distribution, de passer par les agents commerciaux au lieu de passer par la plateforme du franchiseur. Le poste d’«agent commercial » est le statut d’un commerçant indépendant qui ne fait partie d’aucune entreprise et qui, dans la majorité des cas, travaille pour plusieurs marques de parfums. Les agents commerciaux payent eux-mêmes les dépenses concernant le travail, par exemple hôtels, essence, téléphone. Ce système, où les agents commerciaux vont voir les parfumeries indépendantes est un circuit de distribution long. La distribution de Koto Parfums jusqu’au client final (le consommateur) passe par un grossiste - l’agent commercial, et un détaillant – et la parfumerie elle-même. Les agents commerciaux de Koto Parfums sont six, dont trois femmes et trois hommes : • Mme Lacroix s’occupe des parfumeries au centre de la France, en Basse-Normandie, en Bretagne, au Pays de la Loire et au Poitou-Charentes. • Mme Reltgen est chargée de l’approvisionnement des produits Koto Parfums dans la région Provence-Alpes, Côte d’Azur. • Mme Marrelet travaille surtout dans le nord, dans le Nord de Pas de Calais, en Picardie et ensuite à Paris. • M. Massa prend les commandes des parfumeries en Aquitaine, dans le MidiPyrénées, dans le Languedoc-Roussillon et dans une partie du Limousin. • M. Ravaz entretient les commandes dans la région Rhône-Alpes. • M. Carvalho s’occupe des parfumeries en Haute-Normandie et sur l’Ile de France. 29 Pour l’instant, Koto Parfums n’a pas d’agent commercial pour la partie nord-est de la France. Néanmoins, les produits de Koto y sont présents dans les chaînes de parfumerie. Ces agents commerciaux communiquent au nom de Koto Parfums au total avec 250 parfumeries indépendantes. La distribution des parfumeries indépendantes représente 15 % du chiffre d’affaire atteint en France par Koto Parfums. Voici une carte avec la répartition des régions françaises entre les agents commerciaux. 2.1.1.2 Les chaînes de parfumerie Le deuxième circuit de distribution utilisé par Koto Parfums est le circuit court, où la marchandise, pour arriver jusqu’au consommateur final, passe par un seul détaillant. Ce type de distribution utilise Koto Parfums avec les chaînes de parfumeries. Cela signifie que les parfumeries appartiennent à un seul détaillant, qu’elles portent son enseigne, promeuvent la même politique de vente et suivent ses consignes. Nathalie Gourbeyre va voir directement les directeurs commerciaux pour conclure un contrat avec eux. Il s’agit de 8 distributeurs différents : Galeries Lafayette, Sephora, Marionnaud, Nocibé, Douglas, Beauty Success, Passion Beauté et Une heure pour soi. Ces chaînes, dont l’existence est répandue dans de multiples pays, fonctionnent dans chaque pays avec une centrale d’achat, soit un organisme dont l'activité consiste à acheter 30 directement aux producteurs, importateurs ou aux coopératives des biens en grandes quantités, de manière à obtenir les meilleures conditions possibles. Avoir une centrale d’achat signifie aussi que cette structure qui gère les affaires des affiliés donne des ordres concernant, entre autre, la disposition des parfums dans les magasins, les mises en avant des produits ou la décoration du magasin. Mais la centrale d’achat s’occupe également de la fourniture des produits dans tous les magasins associés, c’est-à-dire que les parfumeries de chaînes ne s’adressent pas à un commercial pour une livraison, mais qu’elles contactent leur centrale d’achat. Et lorsqu’il n’y a plus de marchandise dans les stocks, la centrale d’achat contacte Koto Parfums qui lui remplit ses commandes. ▪ Nocibé, créée dans les années 90 et d’origine française, est la troisième plus grande chaîne de parfumerie, après Marionnaud et Sephora. Nocibé possède aujourd’hui plus de 300 magasins propres en France et 60 magasins de franchise, et pénètre doucement sur le marché international. Les magasins Nocibé sont fournis, comme Sephora, par une seule centrale d’achat. Nocibé vend les EdS et EdT de la ligne Hello Kitty et les EdT de la ligne Arthur et les Minimoys dans 297 parfumeries. Koto Parfums fabrique aussi ses parfums pour 23 magasins Nocibé franchisés. Entre la possibilité d’être approvisionnés par la centrale d’achat ou de passer pas des agents commerciaux, ces magasins ont choisi les livraisons de Nocibé. La distribution avec les parfumeries Nocibé apporte à Koto 19,89 % de son chiffre d’affaire en France. ▪ Marionnaud, avec son statut de société anonyme, est une autre chaîne de parfumerie d’origine française. Le groupe compte 1234 filiales dans 13 pays. En France, toutes les filiales se font livrer la marchandise depuis leurs centrales d’achat. Il y en a deux en France et elles approvisionnent les parfumeries qui font partie de leur zone géographique. Les parfumeries Marionnaud sont plus petites au niveau de la taille des magasins, mais ont plus de points de vente que les parfumeries Sephora. Les trois lignes de parfums de Koto Parfums sont présentes au total dans 430 magasins. Les parfumeries Marionnaud représentent la plus grande partie du chiffre d’affaires atteint en France : 18,94 %. ▪ Sephora est un distributeur de produits cosmétiques et de parfums qui a vu son existence en 1969 en France. Aujourd’hui, il est connu dans le monde entier et sa popularité ne cesse d’augmenter. Son offre est très riche, le personnel professionnel et agréable. En France, Sephora a une seule centrale d’achat qui se trouve en région parisienne. Les lignes 31 Hello Kitty et Arthur et les Minimoys sont présents dans 250 magasins Sephora et les ventes de Koto Parfums à Sephora représentent 17,93 % de son chiffre d’affaire total acquis en France. C’est donc un des points de vente très important pour Koto Parfums. ▪ Un autre client de Koto Parfums est la chaîne de parfumerie Douglas. L’entreprise a été créée il y a 26 ans en Allemagne. Douglas dispose de deux centrales d’achat pour ses filiales en France qui approvisionnent 104 parfumeries Douglas par les parfums Hello Kitty. ▪ Beauty Success est une des chaînes de parfumerie franchisées, dont la franchise a été créée en 1994. Beauty Success fait partie de Beauty Alliance, 1er Groupement Européen de parfumeurs indépendants avec 1300 points de vente en Europe. Les 62 magasins Beauty Success en France sont approvisionnés par une seule centrale d’achat. Les produits vendus à Beauty Success égalent 7,52 % du chiffre d’affaire de Koto Parfums en France. ▪ Une autre chaîne de parfumeries franchisées s’appelle Passion Beauté, créée en 1992. Elle regroupe des parfumeries en France, dans les DOM TOM, en Espagne, en Belgique et au Luxembourg. Les 44 parfumeries françaises approvisionnées indépendamment par les agents commerciaux pour les parfums Hello Kitty, représentent 5,77 % du chiffre d’affaire total de Koto Parfums en France. ▪ Le groupe Galeries Lafayette, groupe de distribution français, a plusieurs points de vente en France. Il possède, entre autres, l’enseigne BHV (« Bazar de l’Hôtel de Ville » à Paris) qui est un grand centre commercial à Paris et en région parisienne, Lyon et Bordeaux. La société a été créée 1893. C’est une chaîne qui distribue des grandes marques de vêtements, de maroquinerie, de bijoux, de produits cosmétiques, de parfumerie, de lingerie et autres. Le concept des Galeries Lafayette est de réunir ces grandes marques sur une seule 32 surface. Le plus grand magasin qui est en même temps le plus connu est celui situé à Paris, Boulevard Haussmann. Il a reçu 25 millions de visiteurs en 2009. Les Galeries Lafayette ont une centrale d’achat qui fourni la marchandise dans ses points de vente dans la France entière. Koto Parfums, conscient du prestige et de la notoriété de ce distributeur, a créé exclusivement pour la commande des Galeries Lafayette, l’étui et le flacon rouge pour le parfum Hello Kitty Woman. Sinon, la ligne entière Hello Kitty de Koto Parfums est présente dans les Galeries Lafayette. Le chiffre d’affaire atteint grâce à la distribution dans cette chaîne est 4, 67 % du chiffre d’affaire total du marché français. ▪ Les parfumeries Une heure pour soi appartiennent à la chaîne des centres commerciaux Leclerc. Elles se trouvent à l’intérieure des espaces de ces supermarchés et proposent des produits cosmétiques et des parfums de la parfumerie sélective. Les ventes des parfums de Koto dans les 34 parfumeries Une heure pour soi représentent 3,48 % du chiffre d’affaire de Koto en France. Les produits Koto Parfums sont en ce moment présents dans 1357 points de vente en France et leur vente représente 42% du du chiffre d’affaires total de Koto en 2009. 2.1.2 A l’étranger La distribution sur le marché local dans les pays étrangers représente une partie très importante dans le chiffre d’affaire de Koto Parfums. Vu que Koto a commencé à exporter principalement en 2008, au moment du lancement des parfums Hello Kitty, l’expansion de 33 ses produits est assez impressionnante. Les parfums de Koto sont aujourd’hui présents dans 60 pays. Des contrats avec d’autres pays sont en négociation. Dans la majorité des cas, les parfums de Koto sont connus à l’étranger à travers la gamme Hello Kitty. Pour vendre ses parfums dans les différents coins du monde, Koto utilise comme mode de distribution le circuit long. Il choisit ses distributeurs avec soin et précision car c’est eux qui représentent Koto Parfums et ses produits. Quand on travaille à l’international, il faut prendre en considération les traits culturels qui peuvent influencer la consommation du produit. Par exemple en République tchèque ou en Pologne, ce n’est pas habituel de parfumer les enfants. Les habitants de ces pays préfèrent l’odeur naturelle des petits. Le parfum y est consacré à la limite aux adolescents, mais surtout aux adultes. Un autre trait culturel qui joue beaucoup sur les ventes des parfums de Koto est le culte de « l’enfant roi » qui est très développé dans les pays du Moyen Orient. Plus les enfants ont de jouets, plus la famille montre que l’enfant est chouchouté et qu’il vit dans le confort, et mieux c’est. Ceci est l’opposé de la situation en Suisse. D’après le témoignage de Mme Elody Duperchy, commerciale en Suisse chez le distributeur Parlux, « dans la culture suisse, les enfants ont des jouets, bien évidemment. Mais de les chouchouter avec des parfums n’est pas vraiment dans la mentalité des parents ». Et cette différence se ressent lors des commandes des distributeurs. Malgré tout, la perception de l’image de la marque Hello Kitty est primordiale pour le consommateur. La marque est très populaire dans la plupart des pays, mais il y a quand même des pays où Hello Kitty représente une marque de produits plutôt bas de gamme. L’image de Hello Kitty s’améliore chaque jour, mais par exemple en Allemagne, les produits Hello Kitty sont perçus encore comme des produits bon marché. Et la distribution allemande influence, entre autre, la consommation en République tchèque. En Allemagne, on peut trouver de multiples produits Hello Kitty dans les supermarchés ou dans les magasins à bas prix. Et donc la commercialisation des produits Hello Kitty haut de gamme est un peu plus compliquée. En France, la situation n’est pas la même. On trouve des vitrines de magasins dans lesquelles on voit des chaussures de marque à 150 € juste à côté d’une paire de ballerines 34 Hello Kitty à 80 €. Ou encore des lunettes de soleil Chanel à côté de lunettes de soleil Hello Kitty. Avec un positionnement pareil, la promotion du parfum Hello Kitty est plus facile. Il ne faut pas oublier l’aspect économique qui joue également beaucoup quant aux ventes. Même si les parfums Hello Kitty ne sont pas les plus chers en comparaison aux concurrents, ils font partie des parfums dont le prix est loin d’être symbolique. D’un autre côté, le prix élevé peut inviter à acheter car vu le mode de distribution, la qualité de la présentation du parfum et la notoriété de la marque, le consommateur saura qu’il achète un produit de bonne qualité avec une image très favorable. Koto Parfums fait face avec succès à tous ces aspects. Voici un tableau des pays où se trouvent les produits de Koto Parfums, répartis selon le continent : EUROPE : Pays Distributeur Nombre de points de vente Suisse Parlux 84 Italie Pacodis 879 Portugal Ficosmet 350 Slovenie Naris Doo 35 Roumanie Prestige Parfums 4 Estonie Aromare 33 Espagne JSP Spain 1376 Benelux Diacosmo 250 Angleterre FAB 1400 Russie Croftall 175 Serbie UBS 2 Croatie UBS 6 Malte Collis William 7 Islande Artica 175 Pologne Avemi 15 Bielorussie LAORI Lancement en juillet 2010 Ukraine Sanrio Souvenirs 5 La présence sur les marchés de chacun de ces pays est très importante pour Koto Parfums. Néanmoins, il y a certains marchés qui sont plus enrichissants et plus puissants que les autres. 35 Les plus gros clients de Koto Parfums en Europe sont l’Angleterre, l’Italie et l’Espagne. Quant à l’Angleterre, la société Koto Parfums peut être fière, car ses parfums sont présents dans les parfumeries du magasin Harrods. Harrods propose des produits de marques très luxueuses et est considéré comme le magasin le plus prestigieux de Londres. Sinon, le distributeur anglais FAB (Fragrance and Beauty) approvisionne 1400 points de vente avec les parfums Hello Kitty. FAB est le plus gros client européen de Koto Parfums. C’est dans ce pays que l’eau de toilette Hello Kitty 30 ml se vend le mieux. Les Anglais aiment les animations de ventes et les promotions. C’est ce que l’on peut constater sur les photos ci-dessous qui ont été prises lors d’une animation de vente dans le fameux magasin Harrods. 36 MOYEN ORIENT : Pays Distributeur Nombre de points de vente Arabie-Saoudite CPD 13 Emirats Arabes Unis CPD 45 Koweït CPD 30 Qatar CPD 15 Barheïn CPD 10 Jordanie CPD 10 Liban CPD 17 Iran CPD 100 Syrie CPD 15 Le distributeur des parfums Hello Kitty dans les pays du Moyen Orient s’appelle Cosmetics and Perfumes Distribution. C’est un client très important pour Koto Parfums. Les pays du Moyen Orient sont en général riches grâce aux ressources du pétrole. Les consommateurs s’associent aux grosses marques de luxe. Dans ces cultures, plus on montre qu’on est riche, mieux c’est. Donc la population consomme énormément, parfums inclus. Les commandes de CPD représentent à peu près 7 % du chiffre d’affaire à l’export. 37 ASIE : Pays Distributeur Nombre de points de vente Taïwan DNA Taïwan 134 Thaïlande Pure Beauté 66 Hong Kong Eternal 31 Malaisie House of Classics 16 Corée CEO 188 Singapour Gold Silk 3 La présence des parfums Koto en Asie est relativement récente. Les premiers contrats ont été signés en 2009. Vu que la marque Hello Kitty est asiatique, cela lui donne d’autant plus de popularité et les parfums Hello Kitty s’y vendent très bien. En plus, les vitrines et les animations des ventes sont toujours créées avec beaucoup de goût et de soin. AFRIQUE : Pays Distributeur Nombre de points de vente Egypte Abu Shakra 8 Algérie Distri European Stock 4 Maroc EO2 33 Angola Turn Over International 4 Cameroun Turn Over International 3 Il y a peu de temps que Koto Parfums a commencé à vendre ses parfums dans les pays d’Afrique. Les ventes y sont plutôt symboliques, mais Koto reste positif et pense développer le marché au fur et à mesure. 38 Parfumerie à l´Angola NOUVELLE –ZELANDE : Pays Distributeur Nombre de points de vente Nouvelle-Zélande Global Prestige Brands 82 Global Prestige Brands est un distributeur avec lequel Koto Parfums collabore depuis 2010. La marque Hello Kitty est populaire en Nouvelle Zélande et il paraît que les parfums de Koto y jouissent d’un grand succès. Vu que ce territoire est nouveau pour Koto Parfums, il n’a pas encore une image complète des ventes. Néanmoins, la commande de Global Prestige Brands du mois d’avril 2010 représentait 10 % du chiffre d’affaire de ce mois-là ce qui est une part importante. 2.2 Travel Retail 2.2.1 En France ▪ Le distributeur du Travel Retail en France s’appelle Aélia. Avec les 163 points de vente et 580 millions d’euros de ventes en France et à l’étranger, c’est l’un des leaders du marché Travel Retail. Aélia est présent dans 25 aéroports en France, notamment aux aéroports Charles de Gaulle et Orly à Paris, et approvisionne les avions Air France des parfums Hello Kitty EdT et EdS. 39 Mais Aélia approvisionne aussi les magasins des aéroports à l’étranger et les avions de plusieurs compagnies aériennes ou les bateaux de compagnies maritimes. Ces pays sont l’Angleterre, l’Irlande, l’Espagne, la Pologne et la République Tchèque. Parfumerie à l’aéroport Charles de Gaule 2.2.2 A l’étranger ▪ Le plus gros client Travel Retail de Koto Parfums est la société de distribution Heinemann. L’entreprise a été créée en 1879 à Hambourg et a la même activité qu’Aélia. Heinemann distribue aujourd’hui dans 240 magasins situés dans 150 aéroports internationaux dans 47 pays différents. Il approvisionne également 200 compagnies aériennes. En France, un seul aéroport est approvisionné par ce distributeur, celui de Mulhouse. Heinemann distribue les parfums Hello Kitty dans les aéroports, les compagnies aériennes et des compagnies maritimes des pays suivants : Allemagne, Angleterre, Autriche, Belgique, Biélorussie, Croatie, Espagne, Italie, Lettonie, Ile Maurice, Maroc, Norvège, Ouzbékistan, Pays Bas, Pologne, République Tchèque, Russie, Slovénie, Turquie. ▪ Me Groupe est une entreprise de distribution qui approvisionne deux compagnies de bateaux en Scandinavie. Ces deux compagnies s´appellent Tallink et Silja. Le lancement des parfums Hello Kitty a été fait en avril 2010. Les ventes ne sont pas très élevées mais ne cessent d’augmenter. ▪ Les magasins dans les aéroports au Sénégal, Bénin, Togo et Congo sont approvisionnés par Saresco, société de distribution qui a son siège à Paris. 40 ▪ La société CPD (Cosmetics and Perfumes Distribution) est chargée de la distribution des parfums Hello Kitty sur le marché local des pays du Moyen Orient, mais aussi sur leur marché Travel Retail. ▪ Gold Silk assure la distribution Travel Retail à Taïwan, Singapour, Hong Kong et en Malaisie aussi bien que sur leur marché local. Voici deux photos des aéroports à Singapour et à Dubai. Pour avoir une image globale de la présence des parfums de Koto Parfums dans le monde entier, voici une représentation sur une mappemonde. Les pays indiqués en rose sont les pays dans lesquels Koto Parfums exporte : 41 III. Le Marketing par Koto Parfums 1. Qu’est-ce que la marketing? Le marketing a pris dans notre société actuelle, souvent appelée la société de consommation, un rôle très important. Pourtant, il existe depuis bien plus longtemps qu’on ne pourrait le croire. Sa présence éternelle est exprimée dans la phrase de Michael Baker5, professeur à l´Université de Strathclyde à Glasgow, qui dit « Il y a une énigme dans le marketing : c´est l´une des plus vieilles activités de l´homme, mais on le considère aujourd´hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises ». La définition du marketing d’aujourd’hui dit que « le marketing crée de la valeur économique pour les entreprises en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour leurs clients »6. Sachant que pour que la réussite ne soit pas éphémère, la valeur économique doit être durable. Une partie de ce mémoire porte sur la stratégie marketing de la société Koto Parfums, dont l’objectif est d’atteindre le chiffre d’affaire le plus élevé possible ; on va donc rester sur cette définition. 1.1 Les trois phases du marketing Le marketing, en tant que processus très complexe, se divise en trois phases principales. Ces phases sont : - Le marketing d’études : le rôle du marketing dans cette phase est d’étudier et de connaître le marché, d’étudier l’environnement de l’entreprise et la concurrence, de mesurer et comparer l’efficacité des politiques marketing. - Le marketing stratégique : il a pour but de définir les objectifs de l’entreprise, les cibles et les moyens pour les atteindre. L’entreprise choisit dans cette phase des canaux de distribution et de relations producteurs-distributeurs, elle élabore une stratégie de communication et détermine le positionnement et la politique de marque. - Le marketing terrain (ou opérationnel) : c’est la dernière phase du marketing où toutes les décisions sont mises en œuvre. Il s’agit du lancement des campagnes 5 6 Michael Baker , Marketing : theory and practice, 1976 Lendrevie Lévy Lindon, Marcator, maison d’édition Dalloz, 2003 42 publicitaires, des promotions, de la distribution des produits et du merchandising, des actions des vendeurs/vendeuses, du marketing direct et des services après-vente. 1.2 La stratégie marketing On a évoqué la stratégie marketing, mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? La stratégie est une voie qu’on utilise pour imposer sa propre volonté et obtenir ce dont on a envie. La stratégie marketing est une stratégie qui aide l’entreprise à procéder dans son action commerciale pour atteindre plus facilement ses objectifs. Il faut être structuré et logique pour créer une stratégie marketing efficace. Pour y arriver, il est souhaitable d’avoir les réponses aux questions suivantes: - quels objectifs marketing a-t-on (ventes, part de marché) ? - quelle concurrence faut-il affronter ? - quel(s) segment(s) de marché doit-on attaquer et au sein de ces segments, quelles cibles marketing toucher (publics à conquérir et à fidéliser) ? - quel positionnement retenir (l’image et position qu’on occupe dans l’esprit des clients) ? - quel marketing mix utiliser, autrement dit, quels moyens mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs. Le marketing mix utilise le concept des « 4P » à respecter : produit, prix, place (distribution), promotion (communication). On pourrait continuer à analyser le marketing et de le diviser en de nombreuses autres sous-catégories car son domaine est très large et son utilisation très complexe. Mais essayons de voir de plus près le marketing de la société Koto. Elle est un excellent exemple pour comprendre que le marketing est aujourd’hui indispensable pour un bon fonctionnement de chaque entreprise. 2. Le Marketing de Koto Parfums : de la stratégie commerciale au marketing opérationnel Koto Parfums est une entreprise existante et intégrée sur le marché français aussi bien que sur le marché étranger. C’est pourquoi on ne va pas analyser le marketing d’études. Penchons-nous plutôt sur la stratégie commerciale et ensuite sur le marketing opérationnel de Koto Parfums. 43 2.1 L’utilisation de licences Le monde de la parfumerie et surtout de la parfumerie sélective, dont Koto fait partie, est basé sur l’image de la marque et l’image du produit promu. La qualité du produit et sa présentation, comme l’étui ou la forme du flacon, influencent bien évidemment le consommateur. Mais créer une bonne image d’un parfum est le pilier du succès. La première stratégie commerciale de Koto est alors d’utiliser l’enseigne d’une autre marque, connue et populaire, pour mieux promouvoir ses parfums. Koto promeut ses parfums en utilisant les licences d’autres marques déposées. Il s’agit de personnages issus du monde de la mode, d‘un film d’animation ou d’une série télévisée, tous célèbres, tels que Hello Kitty, Arthur et les Minimoys ou Le Manège Enchanté. Koto utilise le système des licences pour pénétrer plus facilement sur le marché de la parfumerie. Il choisit des marques populaires, avec une forte notoriété. En revanche, le prix pour payer cette « facilité » est tel que les propriétaires des marques ont le droit à un pourcentage du chiffre d’affaire acquis. 2.1.1 Hello Kitty En 2007, Koto Parfums a conclu un contrat avec Sanrio pour l´utilisation du logo Hello Kitty. Sanrio est une société japonaise, créée en 1960 par Shintaro Tsuji, un designer et distributeur d’articles de la papeterie. Le sens du mot Sanrio vient de l’espagnol « San » qui signifie « Saint » en français et « Rio », dont la traduction est « rivière ». Sanrio signifie, donc, la Sainte Rivière ce qui est très symbolique : les individus se sont installés depuis toujours au bord des rivières car elles sont les sources d’eau douce. Ils pouvaient s‘y baigner ou utiliser l’eau pour l’agriculture. Sanrio a choisi ce nom dans le but de créer une société harmonieuse et sereine. Leur crédo est « petit cadeau, grand sourire ». Sanrio a inventé la marque Hello Kitty le 1er novembre 1974. Il est le possesseur des droits d´auteur et de propriété intellectuelle de 400 autres personnages. En 1976, Sanrio a posé son copyright sur Hello Kitty qui est devenu une marque déposée. „Hello Kitty“ même est un personnage dessiné en forme de chat. A la base, il a été créé pour les enfants. Avec le temps, il a également pénétré le monde des adultes. Maintenant, Hello Kitty est devenu un phénomène dont le logo figure sur de nombreux 44 produits tels que sucreries, cartables, stylos, cahiers, jouets, peluches, bijoux, accessoires pour cheveux, parfums, vêtements, sacs à main, motos, casques de moto ou produits électroniques comme grille pain, télévisions, portables. Il y a même un dessin animé Hello Kitty qui a été réalisé. Les produits de cette marque japonaise sont connus dans le monde entier, existent sous 22 000 produits différents et représentent plus de la moitié du chiffre d’affaire de Sanrio qui s’élève à peu près à 1 milliard d’euros par an. En France, une femme sur trois possède au moins un objet Hello Kitty. Le logo Hello Kitty est une petite chatte blanche avec un ruban devant l’oreille gauche. On peut la trouver aussi avec des fleurs devant l´oreille gauche ou encore d´autres accessoires. Les couleurs les plus souvent utilisées sont le rose vif et le blanc. Hello Kitty a fait ce choix de couleurs car elles représentent l´innocence, la douceur et donc l´époque de l´enfance. La spécificité du chat Hello Kitty est qu´il n´a pas de bouche. La première explication dit que Hello Kitty n´est ni triste ni heureuse et que c´est pour cela qu´elle n´a pas de bouche. Elle est une compagnie qui vous suit partout, qui partage tout et qui est là pour vous. La deuxième théorie dit que Hello Kitty parle en silence avec son propre coeur. Depuis 1983, Hello Kitty occupe, surtout aux Etats-Unis, un rôle d’ambassadeur pour l’UNICEF7. De nombreuses vedettes ont participé à la campagne publicitaire de Hello Kitty. Il s´agit de célébrités comme, entre autres, la chanteuse Mariah Carey, le top Heidi Klum ou les actrices Cameron Diaz et Liv Tailer. Koto Parfums a lancé le premier parfum Hello Kitty en mai 2008. La société Sanrio possède plusieurs filiales indépendantes avec lesquelles Koto communique, dont deux se trouvent en Europe et trois autres en Asie. La première filiale européenne avec son siège à Milan en Italie s’occupe de tout le côté commerciale, de la 7 UNICEF- créé en 1946 ; Fond des Nations Unis pour l’enfance. Organisation internationale qui a la mission d'assurer à chaque enfant, santé, éducation, égalité et protection. 45 communication et du marketing. La filiale allemande à Hambourg est chargée de l’administration liée aux ventes et contrôle les stocks des produits. Ces deux filiales bénéficient de 12 % du chiffre d’affaire acquis grâce aux parfums Hello Kitty. Sanrio de Hong Kong s´occupe des ventes du parfum Hello Kitty à Hong Kong, en Thaïlande, en Malaisie, en Autralie, en Nouvelle-Zélande et à Singapour, et profite de 15 % du chiffre d´affaire de Koto Parfums réalisé dans ces endroits. La quatrième filiale est placée en Corée, à Séoul. Koto lui verse obligatoirement 14 % du chiffre d´affaire réalisé dans cette partie du monde. Koto suit le même processus avec la dernière filiale qui est située à Taïwan. 2.1.2 Arthur et les Minimoys La deuxième ligne de Koto Parfums est liée au film Arthur et les Minimoys. C’est un film français, réalisé en 2006 par Luc Besson8, à moitié joué avec des humains et à moitié dessiné. Koto Parfums faisait partie de la liste des 40 partenaires qui voulaient développer la création de produits dérivés du film Arthur et les Minimoys. Véronique Philibert-Philbois d’Europacorp déclare à ce propos: « Nous avons choisi Koto Parfums pour leur professionnalisme et charisme. Depuis le début, on a senti que Nathalie Gourbeyre et son équipe développent leur production en tenant aux principes qui ressemblaient aux nôtres ». 30 millions de spectateurs ont vu le film. L´histoire touche les petits aussi bien que les grands. De nombreux produits dérivés à l’effigie des personnages du film apparaissent et jouissent d´un vrai succès. C´est à ce moment-là que Koto Parfums fait un appel à « Europacorp ». Europacorp, avec 500 films sur son compte, est une société anonyme de films de production, créée par Luc Besson, dont le son siège est à Paris, et qui possède les droits d´utilisation des images d´Arthur et les Minimoys. Koto Parfums a lancé deux eaux de toilettes de cette ligne, L’Eau d’Arthur et L’Elixir de Sélénia. Sélénia est l’une des Minimoys, dont Arthur est amoureux. 8 Luc Besson- née en 1956 à Paris; Réalisateur, produceur, scénáriste français. Il a réalisé les films comme Le Grand Bleu, Nikita, Le cinquième element et la série Taxi. 46 Après les négociations entre Koto Parfums et Europacorp, les parties se sont mises d´accord pour qu´Europacorp bénéficie de 10 % duchiffre d´affaire que Koto réalisera sur les produits Arthur et Sélénia. C´est en septembre 2006 que ces produits sont apparus dans les parfumeries pour la première fois. Grâce à la popularité du film, une bonne qualité du parfum, odeur agréable et étui attirant, les parfums se sont vendus très facilement. Le film de Luc Besson a eu une suite, nommée « Arthur et la vengeance de Maltazard » qui n´a pas eu le même succès que le premier film. Koto a également senti une baisse de vente. C´est pourquoi tout le monde attend avec impatience la troisième et dernière partie « Arthur et la guerre de deux mondes » qui sortira en France en octobre 2010. 2.1.3 Le Manège enchanté L´Eau enchantée de Margote est la troisième et dernière ligne de parfums que Koto Parfums fabrique. Pour utiliser ce nom, Koto a obtenu en 2004 une licence auprès de la société « Les Films actions ». Celle-ci possède les droits de licence du dessin animé Le Manège enchanté sorti en 2005 au cinéma en 3D. Mais à la base, « Le Manège enchanté » est une série télévisée française de dessins animés de 500 épisodes d’une durée de 5 minutes, dont le créateur est Serge Danot et qui a été diffusée en 1964 sur la chaîne française ORTF9. En France, des chanteurs comme Vanessa Paradis, Henri Salvador ou Eddy Mitchell ont prêté leurs voix aux personnages de la nouvelle version du « Manège enchanté ». Aux EtatsUnis, c’étaient Kylie Minogue ou Robbie Williams. 9 ORTF- établissement public chargé du service public de l’audiovisuel en France ; créé le 27 juin 1964 et démoli dix ans plus tard. Aujourd’hui appelé « Maison de la Radio ». 47 Comme à « Europacorp », Koto Parfums verse à « Films actions » 10 % du chiffre d’affaire des ventes de la ligne du parfum L’Eau Enchantée de Margote. 2.1.4 Principe d’obligation face aux licences : exemple de Sanrio pour Hello Kitty Le principe d´avoir des licences facilite quelques étapes dans la commercialisation des produits, mais engage aussi des obligations envers les propriétaires des licences. Koto doit avoir la permission des éditeurs de licences pour la création et sortie de chaque nouveau parfum, chaque nouvel outil de promotion des lieux de ventes (PLV) ou pour un quelconque cadeau lié à l´achat d´un parfum produit par Koto Parfums. Pour voir de plus près le principe de fonctionnement d’une licence en pratique, prenons l’exemple de Sanrio. Le principe est le même avec les autres licences. L’utilisation de la marque « Hello Kitty » est réglementée par Sanrio, le propriétaire de la marque. L’utilisation de la sous-marque « Hello Kitty parfums » est réglementée par Koto Parfums. Par conséquent, tout le matériel créé pour la promotion, la publicité ou tout autre fichier destiné au grand public doit être approuvé par Koto Parfums et Sanrio Office avant de commencer la production. Le distributeur qui exige la production d’un support de vente des parfums Hello Kitty doit soumettre à Koto Parfums sa description complète, c'està-dire les dimensions, position du droit d’auteur, dessins, plans, matériel, couleur, etc. Koto Parfums examinera le projet dans les 24 heures et, si nécessaire, renverra ses commentaires avec les modifications appropriées au distributeur. Une fois le projet approuvé par Koto 48 Parfums, il sera soumis à l’Office de Sanrio. Si Sanrio n’est pas d’accord avec certains aspects du projet en question, Koto Parfums devra demander au distributeur d’effectuer les derniers changements, ce en suivant les recommandations de Sanrio. Cette procédure peut prendre jusqu’à 15 jours. Sanrio a plusieurs filiales indépendantes qui sont dispersées dans différents pays et qui s’occupent de la vente des produits Hello Kitty concernant uniquement leur région. En ce qui concerne le droit d’auteur, Sanrio en utilise les différents types qui s’appliquent dans les zones appropriées. Le droit d’auteur doit être lisible, mais en même temps ne devrait pas interférer dans les images. C’est la raison pour laquelle on peut diminuer ta taille du droit d‘auteur jusqu’à ce qu’il reste lisible. On le place dans un panneau gris ou, dans certains cas, dans un coin pour ne pas gêner. Le design du droit d’auteur doit correspondre à celui qui est attribué à sa région. Ci-dessous, l’exemple du visuel du droit d’auteur pour Koto Parfums en Europe, au Proche Orient et en Asie. Europe, Proche Orient Asie La spécificité pour la zone Asie, concernant les outils de promotion liés aux produits Koto Parfums est telle que tous ces outils doivent avoir un numéro d’agrément. Ce numéro est attribué lors de l’accord de Sanrio Office et doit être placé au dessous du droit d’auteur. Pour éviter les complications et la prolongation de l’obtention de l’accord de l’Office de Sanrio, il faut suivre certaines recommandations graphiques : - Il ne faut pas retourner le chat Hello Kitty. Si on veut utiliser Hello Kitty de deux côtés sur le même module, le nœud doit impérativement rester à droite. - Ne pas séparer le logo Hello Kitty. Il est recommandé de placer la tête du chat Hello Kitty au-dessus du logo. - La marque et le droit d’auteur doivent être faits dans la police Helvetica Neue. - Il ne faut pas changer la forme de la tête Hello Kitty. 49 - Il est interdit de créer des éléments graphiques supplémentaires. Pour utiliser les cœurs, étoiles, fleurs ou autres motifs, il faut s’adresser à Sanrio même. La société dispose de ses propres ressources. Toutes les formes de base doivent être prises dans la bibliothèque d’œuvres de Sanrio. D´après le témoignage des salariés de Koto Parfums, les bureaux de Sanrio en Asie sont très stricts et exigeants sur les conditions des nouveaux projets. Le numéro référentiel est un moyen de contrôle absolu sur tous les objets Hello Kitty, car ce numéro référentiel fait partie des mentions légales et est obligatoire sous peine de non-respect. Obtenir l´accord et le numéro référentiel d´un nouveau support de vente est plus facile en Europe. Une explication rationnelle de ce fait n´existe pas. Les salariés de Koto expliquent la prudence en Asie comme un trait culturel, où le moindre détail doit être parfait. Passons du principe basic du fonctionnement et de l´obligation aux maisons propriétaires des licences aux actions que Koto choisit lui-même pour augmenter la bonne image et la notoriété de la marque. 2.2 Actions marketing initiées par Koto Parfums 2.2.1 Les Salons Professionnels Une action très importante pour Koto Parfums est le fait de participer aux salons professionnels. C’est là que les contacts se créent et que les marques peuvent promouvoir leurs produits auprès des distributeurs. Koto Parfums participe chaque année à deux salons. Les deux sont organisés pour les distributeurs du Travel Retail. Rappelons que le marché Travel Retail est destiné aux marques de luxe. Sur ces salons, s’y rencontrent les représentants de marques de parfums, de bijouterie, de maroquinerie etc. TFWA10 organise chaque année à Cannes le « Salon international des produits de luxe hors taxe » aulequel Koto Parfums a participé pour la première fois en octobre 2009. Ce 10 TFWA- Tax Free World Assosiation, crée en 1984 50 salon mondial est destiné aux détaillants, fournisseurs et distributeurs. 13 000 participants peuvent ainsi profiter pendant cinq jours d’une ambiance tournée vers les affaires. Le deuxième salon auquel Koto Parfums a participé en avril 2010 est celui de Singapour qui est également organisé par la TFWA. Celui-ci est plus centré sur les distributeurs du Travel Retail en Asie. Les salons internationaux rassemblent les marques les plus prestigieuses de l’industrie du luxe. Le fait d’y participer est pour Koto Parfums très important, car il prouve la volonté du développement de l’entreprise, souligne le prestige de la marque et offre la possibilité de rencontrer de nouveaux clients. Salon à Singapour 2010 Salon à Cannes 2009 2.2.2 Les séminaires marketing Pour informer et motiver ses distributeurs, Koto Parfums organise chaque année deux séminaires marketing. Le premier est pour les distributeurs à l´export, le deuxième pour les agents commerciaux en France. Le but de chaque séminaire est de faire un point sur l´activité de Koto Parfums, sur son évolution générale et d´informer les collaborateurs sur les futurs projets de l´entreprise. Cette sorte de réunion qui dure deux jours permet également de passer un moment agréable. Le collectif de Koto peut rencontrer personnellement les distributeurs étrangers avec lesquels le contact passe majoritairement par e-mails et par téléphone. Et c´est aussi l´occasion pour les distributeurs de se rencontrer entre eux, car ils travaillent tous dans le même domaine. Le partage de leurs expériences et points de vue sur l´univers de la parfumerie dans des pays différents peut donner des nouvelles idées sur la mécanique de la promotion des parfums Hello Kitty. Ces séminaires marketing ont lieu chaque année au mois 51 de juin. C´est un moment stratégique car c’est la période où Koto Parfums procède au bilan du premier semestre et prépare les nouveautés qui sortiront au deuxième semestre. Les séminaires de l´année 2010 ont eu lieu au début du mois de juin. Il est difficile que les représentants de tous les pays puissent venir. Cette année, les distributeurs de douze pays de trois continents différents se sont présentés. Koto Parfums a fait le meilleur pour rendre ce séjour agréable. Les invités ont eu l´occasion de découvrir la cuisine traditionnelle française et de déguster des vins français excellents sous la conduite d´un œnologue. Ces petits moments, non liés directement au business, font partie de la stratégie d´une entreprise, car le monde du commerce est aussi un monde de réseau humain. 2.2.3 Les Relations publiques et le service presse Une autre des actions qui aide à développer une bonne image de la marque est l´entretien des « Public Relations ». Les Public Relations (Relations Publiques) est un ensemble de techniques que l´entreprise développe pour influencer et informer le consommateur. Les techniques des relations publiques se distinguent d´une simple publicité à caractère purement informatif, par un retour de la part du public. Les parfums Hello Kitty augmentent leur popularité grâce à des articles présents dans les magazines du monde entier. Pour les parutions en France, Koto Parfums édite des communiqués de presse qu´il envoie dans les rédactions. A l´étranger, ces communiqués de presses sont envoyés aux distributeurs qui sont chargés du développement des relations publiques. Voici quelques exemples de différents pays : 52 Styl de Beauté, printemps 2010, Russie Ilu Aeg, winter 2009-2010, Estonie Top Beauty, mars 2010, Russie LUXURY, février 2010, Corée Une parution dans les magazines des compagnies aériennes et maritimes est également un excellent outil de publicité. Les voyageurs ont ainsi la possibilité de voir les produits qu’ils peuvent acheter à bord de l’avion ou du bateau. La parution peut être payante. Cela dépend de chaque compagnie qui dicte ses propres conditions. Regardons ci-dessous deux exemples des publications dans les magazines des compagnies aériennes Royal Air Maroc et Air France. 53 Royal Air Maroc, mars-avril 2010 Magazine Air France, février 2010 2.3 Le Marketing Opérationnel de Koto Parfums 2.3.1 Les animations de vente ▪ Koto Parfums organise plusieurs fois par an des animations de vente. Ces animations annoncent une offre spéciale. Dans la majorité des cas, ce sont des cadeaux contre achat. S´il s´agit d´une animation qui prévoit une augmentation importante des ventes, Koto invite des hôtesses qui rendent l´animation plus intense et plus dynamique. L´une des grandes animations de vente a été organisée en novembre 2009 lors du lancement du parfum Hello Kitty Woman. Dans les rues de Paris, Lyon et Marseille, des hôtesses habillées en poncho Hello Kitty Woman invitaient les consommateurs à acheter l´EdT Hello Kitty Woman. L´offre spéciale promettait pour tout achat de ce parfum un joli collier de la forme du nœud Hello Kitty. 54 ▪ Quant aux cadeaux contre achat, « gift with purchase » en anglais, Koto Parfums a dans son répertoire un porte-monnaie ou un paréo pour les parfums Hello Kitty et comme on l’a déjà mentionné, un collier pour l´achat de Hello Kitty Woman. 2.3.2 Les repose-testeurs Pour mettre plus en valeur les parfums, Koto produit les repose-testeurs qui sont connus dans le monde de la parfumerie sous le nom anglais « glorifier ». Ces glorifiers font ressortir le flacon qui est placé dans le linéaire et qui devient ainsi plus visible comparé aux autres parfums. 55 2.3.3 Les supports de vente ▪ Les parfumeries demandent souvent des supports de vente. Il faut décorer des colonnes, des meubles ou les créer. Koto organise ses produits de manière luxueuse, raffinée et attirante. De nombreux meubles ont été « habillés » dans la thématique Hello Kitty. Dans le cas, où Koto Parfums doit habiller un meuble, il ne produit que des fiches au bon format, avec un mode de fixation approprié. S´il doit créer un meuble, le service marketing récupère les dimensions et se charge de tout le processus. N´oublions pas que tous les supports marketing où figure le logo Hello Kitty doivent être validés par Sanrio. Voici quelques exemples de meubles dans des parfumeries différentes. ▪ Koto a créé pour les parfumeries Nocibé une gondole. C’est un meuble de présentation en libre service, avec plusieurs étagères juxtaposées. Outre son côté prestigieux, une gondole met le produit en avant et le rend plus attirant. 56 ▪ Koto Parfums a également « habillé » de nombreux meubles dans les parfumeries Sephora. Les meubles que l´on voit dans ces parfumeries et qui permettent d’y mettre les produits des deux côtés s´appellent les « End Caps ». On peut en voir un sur la première photo. La deuxième photo montre le meuble qui sort du linéaire pour mettre le produit en avant. ▪ La philosophie de Koto dit que la parfumerie devrait être un endroit où les enfants peuvent rêver. Et l´entreprise en fait preuve en créant un mur décoratif dans la parfumerie de l´un des centres commerciaux prestigieux « El Corte Inglés » au Portugal. ▪ Koto Parfums produit à la demande des parfumeries un support marketing moderne et raffiné : les « Duratrans ». Les duratrans sont des films transparents qui se fixent à 57 l’intérieur des colonnes qui contiennent des ampoules d’éclairage. La lumière passe à travers le durantrans et fait ressortir le logo publicitaire de la marque. L´effet lumineux attire les consommateurs et offre un décor élégant pour les produits exposés. 2.3.4 Les vitrines Parce que la première impression est très importante voire la plus importante, Koto s´applique également dans la production des panneaux destinés aux vitrines. Une jolie vitrine consacrée aux produits d´une marque souligne son prestige, et incite les consommateurs à découvrir les produits. Les deux photos qu´on peut voir ci-dessous ont été prises en Italie et en Estonie. 2.3.5 L’agencement des rayons 58 Le marketing opérationnel est chargé des conseils pour la mise en place des parfums dans les rayons des magasins. Une proposition de disposition des produits dans les linéaires s´appelle la « simulation merchandising ». Les dimensions des linéaires sont différentes dans chaque magasin ; il devient donc difficile de proposer des simulations en commun. Néanmoins, il y a certains schémas dont le personnel peut s´inspirer. Simulation merchandising basic Simulation merchandising Koto Parfums a créé des centaines de supports différents pour son marketing opérationnel. Certains accompagnaient les animations de vente, d’autres servaient à la mise en avant de la marque. Commençant par les petits chevalets du format A6 jusqu´au meubles de dimensions de plusieurs mètres. La mission du service marketing opérationnel est d´être créatif, flexible et, comme le dit le nom, opérationnel. Chaque point de vente est différent, chaque parfumerie a sa politique de produit, ses espaces limités et chaque pays a sa propre perception de ce qui plaît au consommateur. Il faut donc avoir également une réelle ouverture d´esprit. 2.4 Evolution de Koto Parfums dans le futur L´entreprise Koto Parfums a des projets pour sa vie future qui sont loin d´être modestes. Les résultats du chiffre d´affaire de chaque année sont de plus en plus élevés, mais 59 Koto ne s´en satisfait pas. Au contraire, cela motive et stimule Mme Gourbeyre et toute son équipe pour atteindre des objectifs encore meilleurs. L´année 2009 a été pour Koto une année de réussite. Le chiffre d´affaire a presque doublé et de nombreux contrats sur la distribution des parfums Hello Kitty ont été conclus. Koto a lancé un nouveau parfum Hello Kitty Woman ce qui a élargi sa cible et sa gamme. En janvier 2010, l´entreprise a changé de siège et toute l´équipe a déménagé dans le 1er arrondissement au centre de Lyon, dans des bureaux plus spacieux. En septembre 2010, Koto va proposer deux nouveaux postes : chef de produit et responsable du service relations presse. Mais ce n´est pas seulement le personnel qui va s’accroître. Le mois de septembre sera le moment du lancement de plusieurs nouveaux produits de la ligne Hello Kitty. Koto va lancer les « Sweet Miniatures ». Il s´agira de la même fragrance que pour l´Eau de toilette Hello Kitty Fille, mais le packaging sera complètement différent. Ces fragrances Sweet Miniatures seront dans des petits flacons de la forme de la tête du chat Hello Kitty. Le nœud sur le flacon de la tête de Hello Kitty sera unicolore, mais vendu en cinq couleurs différentes. Les étuis auront, bien sûr, la même couleur que le nœud du flacon. Ceci enrichira l´effet « collectionneur ». Chaque flacon contiendra 5 ml de fragrance ce qui permettra d´offrir le parfum comme un petit cadeau à prix correct. Sur le marché local de France et à l´étranger, les Sweet Miniatures seront vendues à l´unité, sauf à l´exception de contrats d´exclusivité où les parfums seront vendus en coffret. Sur le marché Travel Retail, les Sweet Miniatures seront vendues en coffret de 5 flacons. 60 Le mois de septembre 2010 va également voir élargir l´offre de produits de la ligne Hello Kitty Woman. Koto Parfums va lancer la vente du « Vaporisateur De Sac Rechargeable ». Le produit contiendra un vaporisateur spray de 7,5 ml avec deux recharges du même contenu. Le packaging sera pratique, car il rentrera dans tous les sacs à mains. A part ce « Vapo » qui sera en vente en permanence, il y aura des éditions limitées du même produit, mais avec un packaging à thèmes différents. Le but de ces éditions limitées est de ranimer la présentation du produit et d´adapter la présentation du produit aux événements du moment : Noël, Printemps, Saint Valentin ou motifs tendances. Le packaging basic sera de couleur rose comme pour le parfum Hello Kitty Woman et sa vente sera lancée en septembre 2010. La première édition limitée sortira un mois plus tard et sera dans les tons de la nuit et des sorties nocturnes : noire, classe et brillante. La dernière nouveauté que Koto envisage de lancer en 2010 est une nouvelle ligne de parfums qui s´appellera « My Mélodie ». La production de cette fragrance, comme de son flacon et de son packaging est en pleine préparation. My Mélodie est un autre personnage de la famille des produits Sanrio. C´est un petit lapin qui, à la différence de Hello Kitty, a une bouche qui sourit. My Mélodie sera une Eau de Senteur, c´est-à-dire, sans alcool. Sa cible sera les petits bébés jusqu´à trois ans. 61 Koto voudrait également élargir le territoire où il vend ses parfums. La Chine va bientôt être atteinte. Les Etats-Unis restent un projet vague, mais pas irréalisable. A Koto de créer les conditions et de négocier les contrats pour pouvoir entrer sur le marché américain. L´objectif actuel est d´acquérir un chiffre d´affaires qui serait composé de 20 % de ventes en France et 80 % de ventes à l´étranger. En 2009, ce coefficient était de 40 : 60. Pour assurer toute cette activité croissante, Koto pense embaucher au fur et à mesure de nouveaux salariés. L´équipe finale devrait comporter 15 personnes. 62 Conclusion Koto Parfums est une petite entreprise française, dont la fondatrice Nathalie Gourbeyre nous prouve qu´avec une bonne stratégie commerciale, des produits d´une bonne qualité et une équipe motivée, on peut réussir. L´Oscar de Cosmétique Mag pour le meilleur parfum pour enfants 2009 ne fait que le confirmer. Koto Parfums a choisi une excellente stratégie de promotion de ses produits. Les licences pour les marques Hello Kitty, Arthur et les Minimoys et L´Eau enchantée de Margote ont été un bon choix. Ces trois lignes de parfums que Koto produit sont des marques avec une très forte notoriété. Hello Kitty est une marque déposée par la société japonaise Sanrio qui a des licences sur environ 22 000 produits portants le logo Hello Kitty. L´eau de senteur pour les bébés, l´eau de toilette pour les petites filles et l´eau de toilette Hello Kitty Woman se réjouissent d´une grande popularité et c´est grâce à cette ligne de parfums que Koto Parfums exporte dans 60 pays. Arthur et les Minimoys est à la base un dessin animé français en 3D, dont le propriétaire des droits d’exploitation est Europacorp, la société de production de films. Cette ligne comporte deux eaux de toilette. Arthur pour les garçons et Sélénia pour les filles. Koto Parfums attend avec impatience la sortie du dernier des films d´Arthur qui pourrait augmenter les ventes. L´Eau Enchanté de Margote est la première licence que Koto Parfums a obtenue. Les 500 épisodes du dessin animé Le manège enchanté des années soixante ont été repris en un film 3D en 2005. La société Les films action autorise Koto Parfums à utiliser l´image de Margote. Cette fragrance est surtout connue en France, mais grâce à son nouveau packaging, elle commence à attirer l´attention auprès des distributeurs étrangers. Malgré une forte concurrence dans l´univers de la parfumerie sélective, Koto Parfums arrive chaque année à augmenter son chiffre d´affaire et à conquérir de nouveaux territoires. C´est dû à tout un ensemble d´actions. Le choix attentif de ses agents commerciaux en France et de ses distributeurs à l´étranger fait partie de cette réussite. La distribution des parfums de Koto se divise en deux parties principales. Les parfumeries de chaînes et les parfumeries indépendantes que l´on trouve en France et à l´étranger font partie du « marché local ». Les ventes dans les magasins 63 des aéroports, à bord des avions et des bateaux appartiennent dans la distribution Travel Retail. Même si Koto Parfums a des distributeurs très compétents, la réussite de l´entreprise est également liée aux outils de son marketing opérationnel et à sa participation sur les salons internationaux qui démontre la position prestigieuse de l´entreprise et où se créent de nouveaux réseaux de contacts. Quant au marketing opérationnel, Koto dispose d´une équipe créative et innovante qui réussi à mettre les produits en valeur, toujours avec une touche raffinée et luxueuse. Toutes ces actions créent un ensemble qui permet à Koto Parfums d´affronter la concurrence du milieu de la parfumerie sélective où le prestige, l´image et la notoriété d´une marque ont un rôle particulièrement puissant. Koto Parfums envisage accroître ses objectifs, conquérir de nouveaux marchés, élargir ses lignes de produits et devenir ainsi l´un des leaders mondiaux de la création des parfums pour enfants. 64 ANNEXE Annexe n ° 1 On a eu l’occasion d’avoir un extrait de l’interview avec la créatrice du parfum, nez Corinne Cachen (C.C) de Drom Fragrances. L´interview a été fait par la société Drom Fragrances même. Voici quelques questions et réponses qui nous font découvrir l’histoire de la naissance de la fragrance Hello Kitty Woman: Quel a été le point de départ pour créer le parfum Hello Kitty s’adressant à des jeunes filles entre 18 et 35 ans ? C.C. J’ai joué la carte de la régression olfactive. C’est un âge où l’on flirte avec les codes de la séduction, avec des réminiscences d’enfance. Cette dualité était importante à retranscrire. De quelle manière avez vous interprété cette ambivalence olfactive ? C.C. La gourmandise semblait le choix évident, mais dans un même temps je me suis amusée à jouer sur des oppositions. La « pétillance » est le vecteur de cette note, quelque chose à la fois d’un peu insolent, frondeur comme on peut l’être à cet âge, mais adouci et sensuel par des facettes fruitées gourmandes. Quelles ont été vos matières favorites dans cet exercice ? C.C. : La Pomme d’amour rouge s’est imposée à moi. Elle a des aspects de sucre vernis, et sous le caramel croquant la chair dévoile une vraie fraîcheur juteuse posée sur l’acidulé de notes hespéridés Pamplemousse. J’ai éclairé le départ par quelques facettes de réglisse, dont le parfum est lié à mon enfance : les roudoudous au fond des poches à l’odeur gustative. La dominante de ce parfum est Florale, pour un effet de légèreté vaporeuse rose qui s’intensifie dans un velouté de Framboise et de Musc. Comment définiriez-vous ce parfum ? C.C.: Un Floral, Hespéridé, Gourmand, Musqué. Un parfum très « fille » que l’on a envie de croquer, et d’avoir près de soi. Tendre comme l’enfance, et sensuel comme un premier baiser. I RESUMÉ Hlavním cílem diplomové práce Koto Parfums, luxusní parfémy a jejich distribuce, je přiblížit principy fungování francouzské společnosti Koto Parfums, která se specializuje na výrobu parfémů pro děti a mladé ženy. Studie nachází odpovědi na několik otázek. Kdo je Koto Parfums? Jaké produkty nabízí? Jakým způsobem je vyrábí? Které metody společnost používá ke komercializaci svých parfémů? Jaký typ distribuce Koto Parfums provádí? V první kapitole nalezneme bližší informace o společnosti Koto Parfums. Dozvídáme se, že Koto Parfums je relativně malá, nicméně dynamická a kreativní společnost, která nabízí kvalitní a luxusní parfémy pro děti. Část kapitoly vysvětluje proces výroby parfému všeobecně, poté se soustředí na výrobu parfémů Koto. Jsou představeny tři hlavní linie parfémů Koto Parfums- Hello Kitty, Arthur et les Minimoys, L´Eau Enchantée de Margote. Poslední část této kapitoly analyzuje konkurenci v prostředí dětských parfémů a parfémů pro dospělé. Druhá část pojednává o distribuci parfémů Koto Parfums. Na teoretickou část navazuje konkrétní analýza distribuce, kterou si společnost Koto Parfums zvolila. Distribuce je rozdělená na dvě hlavní části: domácí trh a trh Travel Retail. Domácí trh tvoří parfumerie, jejichž zboží podléhá dani. Travel Retail se skládá ze zboží, které nalezneme na letištích, na přepravních lodích nebo na palubách letadel, kde jsou finanční podmínky distribuce výhodnější. Distribuce na domácím trhu i Travel Retail trhu je následovně analyzovaná zvlášť na území Francie a v zahraničí. Třetí část této práce je věnovaná operačnímu marketingu a marketingové strategii firmy Koto Parfums. Společnost si zvolila pro snadnější komercializaci používání licencí známých dětských značek. Studie vysvětluje, jaké jsou podmínky, výhody i důsledky tohoto způsobu komercializace. Následující kapitola se zaměřuje na nástroje operačního marketingu, které usnadňují prodej a přitahují klienty. Poslední část diplomové práce je věnovaná plánům, které chce Koto Parfums v budoucnu uskutečnit. SUMMARY The main object of this thesis Koto Parfums, luxury perfumes and their distribution is to show the way how the French perfume company Koto Parfums works. Koto Parfums is a creator of perfumes for children and young women. Thanks to a high quality, KOTO PARFUMS won the award of the « Best Kid Perfume Award 2009» for Hello Kitty perfume Eau de Toilette. In the thesis, we answer the questions: Who is Koto Parfums? Which products do they offer? How do they produce them? Which distribution do they use? In the first part, we discover the history of the company with their three lines: Hello Kitty, Arthur and the Minimoys, The MagicRoundabout. This part presents the general process of the creation of the perfume and the process in Koto Parfums company. To finish, we analyse the competition in the fragrance world for children and also for adults. The second part describes the distribution of Koto Parfums in the local market and in the Travel Retail market. The Travel Retail market represents different channels: the sales in duty free shops at airports and on board and on ferries. The distribution is analysed in France and abroad. The third part is focused on the marketing strategy and operational marketing. The most important point about the Koto Parfums strategy is the use of licences. These licences are always very popular and famous brands. It also shows, how Koto Parfums has to fight against powerful competitors who have a very strong image. Last part of this thesis speaks about the future plans of Koto Parfums, such as the development of a new line. LISTE DES ANNEXES Annexe n ° 1.................................................................................................................................I ANOTACE Příjmení a jméno autora: Bc. Kateřina Raková Instituce: Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta Katedra romanistiky Obor studia: Odborná francouzština pro hospodářskou praxi Název práce: Koto Parfums, luxusní parfémy a jejich distribuce Vedoucí práce: Ing. Nicolas Schoemacker Počet stran: 64 Počet příloh: 1 Počet titulů použité literatury: 11 Klíčová slova: Koto Parfums, parfum, enfants, parfumerie sélective, Hello Kitty, distribution, marché local, Travel Retail, marketing, licence, marketing opérationnel, stratégie, futur projets Tato diplomová práce přibližuje princip fungování francouzské firmy Koto Parfums, která se zabývá výrobou parfémů pro děti a mladé ženy. Společnost Koto Parfums používá pro komercializaci svých produktů licence populárních značek ze světa dětí, jako Hello Kitty. Parfémy vyrobené firmou Koto Parfums jsou k dostání téměř v 60 zemích světa, jejichž distribuce je detailně popsaná. Studie poukazuje na marketingové prostředky pro boj se silnou konkurencí ve světě parfémů, kde image, luxus a dlouholetá tradice mají na klienta velký vliv. Diplomová práce zároveň poukazuje na budoucí projekty a plány společnosti Koto Parfums. BIBLIOGRAPHIE Ouvrages • J.-P. Helfer & J. Oráni, Marketing, Vuibert Gestion, 1991 • Lendrevie Lévy Lindon, Mercator, Dalloz, 7e édition, 2003 • Georges Chetochine, Marketing Stratégique de la distribution, Les Éditions Liaisons, 1992 • Caroline Bertolotti, Pascale Stoupy, Gestion de la Relation Commerciale, Nathan, 2010 • CosmétiqueMag, Reed Business Information, N°106, mars 2010 • CosmétiqueMag, Reed Business Information, N°107, avril 2010 • CosmétiqueMag, , Reed Business Information, N°108, mai 2010 • Royal Air Maroc, magazine, mars-avril 2010 • Magazine Air France, février 2010 • Romain Belloni, Plan Marketing Koto Parfums, 1er semestre 2010 • Patrick Süskind, Le Parfum, histoire d´un meurtrier, Le livre de poche, 1988 Liens Internet http://www.kotoparfums.com http://cosmetiquemag.fr http://madinina.fr http://www.miniature-angel.com http://www.tfwa.com/duty_free/ http://www.sanrio.com/ http://www.europacorp.com/ http://www.aelia.com http://www.gebr-heinemann.de/en/retail/travel_value_and_duty_free.html http://www.drom.com http://www.sephora.fr http://www.groupegalerieslafayette.fr/ http://www.couleurparfum.com/ http://www.miniature-angel.com/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Parfum
