L`art des relations presse
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Jeanne BORDEAU L’art des relations presse © Éditions d’Organisation, 2005 ISBN : 2-7081-3429-9 Sommaire Un livre écrit « debout » ......................................................................................... 11 Avant-propos Contexte et enjeux des nouvelles relations presse ............................ 13 Introduction Esquisse de définition des nouvelles relations presse ..................... 17 Les nouvelles relations presse : art, manière… et matière ........... Un métier d’intermédiation .............................................................................. Le facteur temps : une contrainte omniprésente ................................ Les relations presse dans l’univers de la communication ............. Une profession en pleine mutation ............................................................ 17 17 18 19 19 Chapitre 1 © Éditions d’Organisation Les métiers de la communication .................................................................... Dans l’univers complexe des métiers de la communication, quelle est la place des relations presse ? ................................................. L’ancienne constellation : la publicité et ses satellites .................... Une nouvelle époque : l’exigence du choix et de la rentabilité Du marketing direct au marketing relationnel ..................................... Événement : la communication par l’émotion ..................................... Un autre satellite de la publicité : le sponsoring ................................ Mécénat : une affaire de président ? .......................................................... Les outsiders de la com’ : communication d’influence et lobbying ................................................................................................................. Un métier à part : le journalisme .................................................................. Au confluent des métiers de la communication : les RP, ou la quadrature du cercle .............................................................. « RP » contre « PR » : la confusion française ............................................ Les relations presse, qu’est-ce que c’est ? ............................................... 21 21 23 26 27 28 30 31 31 33 35 36 38 6 L’ART DES RELATIONS PRESSE Chapitre 2 La stratégie des messages ..................................................................................... 39 Établir et fonder le cœur de discours sur des bases saines ......... 40 Un support adapté pour chaque type de messages ......................... 50 Quelques erreurs à éviter .................................................................................. 63 Chapitre 3 Travailler avec les médias ....................................................................................... 65 Les relations presse : un métier de relation ........................................... Qui sont les journalistes ? ................................................................................. Quand et comment prendre contact ? L’art de bâtir une relation avec les journalistes ................................... Connaître les médias ............................................................................................ Les outils indispensables du chargé de communication : la revue de presse, la fiche contact et le fichier de presse .......... Qu’en pensent les journalistes ? .................................................................... 65 65 67 70 72 76 Chapitre 4 Les relations presse au jour le jour ................................................................. 87 Le chargé de communication selon les professionnels des relations presse .............................................................................................. 87 Les principaux outils mis à la disposition du client ......................... 91 Ce qu’attendent les annonceurs : paroles d’experts ......................... 94 Chapitre 5 ............................................ 101 « BOX SA », spécialiste de l’emballage ..................................................... Plan de communication d’un horloger, spécialisé dans les montres de sport ...................................................... Plan de communication d’une société de transport international ............................................................................... Un contrat produit pour le compte d’une entreprise de lingerie ................................................................................................................ Médiatiser le livre d’un cabinet de conseil .......................................... Médiatiser un livre sur les retraites .......................................................... 101 122 126 128 134 136 © Éditions d’Organisation De la toute première idée au contrat, en passant par le plan de communication Sommaire 7 Chapitre 6 Les relations presse et les TIC .......................................................................... 143 Les nouvelles technologies au service des RP : quels changements pour demain ? ........................................................... De l’usage intelligent des nouveaux outils… .................................... Vers la généralisation des bureaux de presse en ligne ............... « Dématérialisation de la matière » nouveau profil des RP ...... L’importance du facteur humain et le poids de l’expression ... Les TIC et la gestion de crise ....................................................................... 143 145 151 153 155 156 Chapitre 7 Cas concrets de stratégies de relations presse .................................. La communication institutionnelle délicate : le cas du groupe PSA ........................................................................................ La communication Produit où se mêle le Corporate : le cas Lux-Savane, ou comment la Fée Électricité vint enchanter une campagne de presse ....... La communication financière : les cas LAFARGE-BLUE CIRCLE et BNP-PARIBAS ...................................... Le cas BNP-PARIBAS-SOCIÉTÉ GÉNÉRALE : une guerre à trois a bien eu lieu… .......................................................... La communication de crise : les cas PEUGEOT et de la vache folle ....................................................... La communication sur un sujet technique difficile : le cas SILEX ............................................................................................................... 159 159 163 178 182 196 215 Chapitre 8 Les questions difficiles posées aux relations presse ....................... 223 © Éditions d’Organisation Les évolutions du métier de relations presse ..................................... 223 Gérer efficacement ses relations avec la presse ............................... 227 Les relations entre l’entreprise et son agence .................................... 234 Cinq petites histoires et le mot de la fin .................................................. 241 Et les clients dans tout cela ?! ...................................................................... 242 Cinq petites histoires. Quand la passion s’en mêle ....................... 246 Le mot de la fin .................................................................................................... 253 Annexes ........................................................................................................................... 255 Exemple d’argumentaire de communication de la société ENVIRONNEMENTOR .................................................................. 257 L’ART DES RELATIONS PRESSE Exemple de sommaire d’un dossier de presse ayant évolué d’une année sur l’autre ..................................................... Exemple de communiqué de presse « Nominations » .................. Autre exemple de communiqué de presse « Nominations » ..... Exemple de communiqué de presse « Success Story » ................. Exemple de communiqué de presse « Étude » complété d’une invitation .............................................................................. Invitation Presse ................................................................................................... Exemple de communiqué de presse « Vie de l’entreprise » ...... Exemple de tribune pour un acteur privé du transport public ............................................................................................ Exemple de présentation de courrier ..................................................... Exemple de lettre d’accompagnement d’un dossier de presse Exemple de lettre de proposition de rendez-vous ......................... Exemple de lettres d’invitation ................................................................... Autre exemple d’invitation ............................................................................ Exemple de lettre de droit de réponse .................................................. Autre exemple pour une lettre de « réclamation » (ou droit de réponse) ....................................................................................... Exemple de fiche média réalisée sur la station de radio France Inter (printemps 2005) ................................................ Exemple d’un site Internet de crise conçu à l’occasion de la crise dite des « poulets à la dioxine » ......................................... Exemple d’une charte de comportement entre un annonceur et son agence .......................................................... Qui fait quoi ? Exemple des types d’intervention d’une agence de relations presse .............................................................. Bibliographie ................................................................................................................ Communication générale ............................................................................... Communication institutionnelle ................................................................. Relations presse ................................................................................................... Relations publiques ............................................................................................ Communication de crise ................................................................................. Index des noms propres Index général 260 262 264 266 268 270 271 273 275 276 277 278 279 280 281 283 286 287 288 291 291 292 292 293 294 ..................................................................................... 295 ............................................................................................................... 299 © Éditions d’Organisation 8 Sommaire des paroles d’experts Guillaume Roquette, directeur de la rédaction de L’Entreprise ....................................................... Emmanuel Cugny, rédacteur en chef adjoint de Radio Classique ............................................ 76 80 Jean-François Bège, directeur du pôle éditorial du Groupe Sud-Ouest et Président du Club de la presse de Bordeaux ......................................... 83 Les relations presse et les qualités du chargé de communication, selon Estelle Monraisse, présidente d’ALTER’COM CONSEIL ..................... 87 Hugues Le Bret, directeur de la communication de la SOCIÉTÉ GÉNÉRALE ........................... 95 Nicole Notat, présidente de VIGÉO Bernard Fornas, PDG de CARTIER ...................................................................... 96 ............................................................................ 98 Trois questions à Véronique Guillot-Pelpel © Éditions d’Organisation Témoignage de Philippe Vasseur ................................................ 194 ...................................................................... 214
