Culture publicitaire - Document sans nom

Culture publicitaire
ESG PPA
1ère année
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
1
Votre intervenant : Olivier Thébaut.
•
Expérience professionnelle
– 20 ans dans la communication:
– en agence de publicité, agence média et agence événementielle.
– Leo Burnett, Alice, Carat, TBWA, Mediacom, Grey, Ormes, et…
– Thébaut & Co
•
Formation
– EFAP – option agence, et du terrain du terrain, du terrain
•
Chargé de cours et formateur à:
– l’ISM (Institut Supérieur du Marketing)
– ESSEC Entreprises
– l’Institut des Médias
– l’ISCOM (Institut Supérieur de la Communication et de la Publicité)
– Paris AgroTech (Ecole d’ingénieurs agronomes)
– l’ESG (Ecole Supérieure de Gestion)
•
Plongeur
– en Bretagne, Méditerranée, océan indien, mer de Chine, Caraïbes, mer d’Andaman
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Thébaut & Co
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C’est parti !
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3
La pub c’est ça.
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4
La pub c’est aussi ça.
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5
La pub c’est aussi ça.
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6
La pub c’est aussi ça.
Le Parisien Lundi 25 février 2008
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Les différentes formes de communication commerciale.
•
La publicité.
•
Le marketing direct.
•
La promotion des ventes.
•
La communication événementielle, les relations publiques, le sponsoring.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Et quel est le meilleur outil pour y accéder ?
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante.
Tu t'approches d'elle et tu lui dis :
‐ Je suis un très bon coup.
Ca, c'est du marketing direct.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée avec un groupe de copains et vous voyez une nana très attirante.
Un de tes amis s'approche d'elle et lui dit :
‐ Tu vois ce garçon là‐bas, c'est un très bon coup.
Ca, c'est de la Publicité.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante.
Tu lui demandes son numéro de téléphone. Le lendemain, tu l'appelles et tu lui dis :
‐ Je suis un très bon coup.
Ca, c'est du Télémarketing.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante.
Tu la reconnais. Tu t'approches d'elle, tu lui rafraîchis la mémoire et tu lui dis :
‐ Tu te souviens que je suis un très bon coup ?
Ca, c'est du Customer Relationship Management.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante.
Tu te lèves, tu arranges un peu tes vêtements,
tu t'approches d'elle et tu lui sers un verre.
Tu lui ouvres la porte lorsqu'elle part,
tu ramasses son sac lorsqu'il tombe.
Tu lui offres une cigarette et tu lui dis :
‐ Je suis un très bon coup.
Ca, c'est des Relations Publiques.
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante.
Elle s'approche de toi et te dit :
‐ J'ai entendu dire que tu es un très bon coup.
Ca c'est du Branding, le pouvoir de la marque !
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Comment choisir le point de contact idéal avec le consommateur ?
Tu es à une soirée et tu vois une super belle nana.
Tu la mates avec des potes, tu fais des réflexions très fines, tu te bourres la gueule, tu ne fais rien du tout et tu rentres bredouille...
Ca, c'est la réalité du marché.
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A méditer
La publicité peut beaucoup
Mais elle ne sait pas faire de miracle.
Bernard Brochand
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La publicité.
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Le marketing direct.
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La promotion des ventes.
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La communication événementielle,
les relations publiques, le sponsoring.
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Les acteurs de la communication publicitaire.
•
Les annonceurs.
•
Les agences conseil en publicité.
•
Les producteurs.
•
Les agences conseil média (ou centrales d ’achat d ’espace).
•
Les médias, supports, et régies.
•
Les instituts d’études.
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Les annonceurs.
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Les annonceurs.
•
Ce sont les entreprises qui vont communiquer; annoncer.
•
En fonction de la taille et de la structure de l’entreprise, les intervenants peuvent être très différents.
•
Dans les plus petites entreprises, c’est le directeur marketing, le directeur général ou le PDG, qui sera l’interlocuteur privilégié de l’agence.
•
Dans les plus grosses structures, les contacts auront lieu avec:
– le service communication,
– le service marketing,
– les chefs de marché, chefs de marques, chefs de produits, dans le cadre d’une organisation par produit.
•
Le rôle de l’annonceur est d’expliquer à l’agence, la situation de sa marque ou de son produit, son positionnement, ses objectifs, ses cibles; tous les éléments qui composeront ce que l’on appelle le « brief agence ».
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Investissements communication en 2008.
Télévision
Cinéma
Radio
Internet
achat d'espace
liens sponsorisés
Presse
presse quotidienne presse magazine presse gratuite (PGA + PGI) presse professionnelle Affichage
grand format transport
mobilier urbain Total grands médias
Annuaires
Marketing direct
mailings et e‐ mailing
distribution de prospectus éditions publicitaires
autres (marketing téléphonique...)
Promotion
Salons et foires Parrainage
Mécénat
Relations publiques
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Montant
en milliard d'euros
Évolution 2008/2007
en pourcentage
Parts de marché
en pourcentage
4,112
0,117
0,921
1,007
‐ 4,5
‐ 15,4
‐ 3,2
19,9
12,7
0,4
2,8
3,1
0,482
0,525
4,247
12,1
28
‐ 3,4
1,025
1,454
1,034
0,448
1,455
1,5
1,6
13,1
‐ 0,8
‐ 3,6
‐ 6,4
‐ 5,1
1,9
0,622
0,337
0,373
3,1
4,6
3,2
1,4
4,5
1,8
‐ 1,2
5,4
1,9
1
1,2
11,859
2,6
36,6
1,286
9,559
3,2
‐ 1,9
4
29,5
4,656
0,816
3,264
0,823
‐ 1,5
3
‐ 4,0
0
14,4
2,5
10,1
2,5
5,106
1,539
0,833
0,354
1,833
‐ 1,5
2,7
‐ 3,0 ‐ 3,0
‐ 2,0
15,8
4,8
2,6
1,1
5,7
Total hors médias
20,51
‐ 1,2
63,4
Total marché
32,368
‐ 1,4
100,0
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Source : France Pub ‐ Irep
25
Répartition des investissements médias en 2008.
1%
8%
Presse
8%
36%
Télévision
12%
Affichage
Internet
35%
Radio
Cinéma
Source : France Pub ‐ Irep
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Répartition des investissements hors médias en 2008.
2%
6%
4%
8%
Marketing direct
47%
9%
Promotion
Relations publiques
Salons et foires Annuaires
25%
Parrainage
Mécénat
Source : France Pub ‐ Irep
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2008, une année de crise
•
Une décélération de la croissance qui se poursuit
% évolution des investissements plurimedia
+ 12,6%
+ 9,8%
+ 6,9%
+ 4,1%
2005
2006
2007
2008
2008, une année de crise
•
Une dégradation progressive
Évolution mensuelle des investissements plurimedia
+10,3%
+9,7%
+8,6%
+7,5%
+5,6%
+4,3%
+4,1%
+3,1%
+3,1%
+3,0%
+0,9%
+0,6%
-2,5%
2008
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août
Sept.
Oct. Nov. Déc. 2008, une année de crise
•
La Distribution tire le marché
– Top 10 secteurs
en % des investissements publicitaires plurimedia –Année 2008
Distribution
12,8%
+10,3% Automobile
9,6%
+6,3% Télécommunications
8,4%
+4,8% Alimentation
7,5%
‐4,4% Culture & Loisirs
7,2%
+7,8% Ets Financier‐Assurance
7,1%
‐1,3% Hygiène‐Beauté
6,5%
+4,2% Information Media
5,3%
+4,0% Voyage‐Tourisme
4,7%
+8,6% Edition
4,3%
‐3,4% Rang en hausse
Rang en baisse
2008, une année de crise
•
Renault accentue son leadership
– Top 10 annonceurs
investissements publicitaires plurimedia en millions d’euros – Année 2008
Renault
414
+25,7% SFR
352
‐7,5% Orange
308
+1,3% Carrefour
292
+38,2% Bouygues Telecom
260
+39,8% E. Leclerc
234
+5,2% Peugeot
218
+1,8% Procter & Gamble
210
+0,4% Unilever
203
+1,8% Citroën
189
‐1,8% 2008, une année de crise
•
Seul internet émerge
Investissements publicitaires en millions d’euros – Année 2008
7 505
7 272
3 720
3 393
2 699
196
PRESSE
TELEVISION
INTERNET
RADIO
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
CINEMA
2008, une année de crise
•
Seul internet émerge
Evolution 2008 vs 2007
+19,0%
+3,9%
+3,1%
+2,5%
-2,6%
-11,8%
INTERNET
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
PRESSE
RADIO
TELEVISION
CINEMA
Investissements médias tendance 2009.
Cumul Janv à Fev
2008 pdm
Cumul Janv à Fev
2009 pdm
Evolution
PLURIMEDIA
3 437,00
100%
3 195,40
100,00%
‐7,00%
PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET
1 038,10
433,9
1 059,00
30,20%
12,60%
30,80%
927,2
427,4
984
29,00%
13,40%
30,80%
‐10,70%
‐1,50%
‐7,10%
408,1
22,3
475,6
11,90%
0,60%
13,80%
337,7
15,4
503,6
10,60%
0,50%
15,80%
‐17,20%
‐30,90%
5,90%
Source : TNS MI
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Répartition des investissements médias par secteur en 2008.
mardi 19 mai 2009
Année 2007 Année 2008 PDM
Evolution 2008/2007
TOTAL PLURIMEDIA 23 799,30
24 784,40
100%
4,10%
DISTRIBUTION AUTOMOBILE TRANSPORT TELECOMMUNICATIONS ALIMENTATION CULTURE & LOISIRS ETS FINANCIERS ASSURANCE HYGIENE BEAUTE INFORMATION MEDIA VOYAGE‐TOURISME EDITION SERVICES HABILLEMENT ACCESS.TEXTIL BOISSONS PUBLICITES DIVERSES SANTE IMMOBILIER INFORMATIQUE BUREAUTIQUE ENTRETIEN ENERGIE AUDIOVISUEL PHOTO CINEMA AMEUBLEMENT DECORATION APPAREILS MENAGERS ENSEIGNEMENT FORMATION INDUSTRIE PUBLICITE FINANCIERE BATIMENT TRAVAUX PUBLICS CORPORATE ORGANISMES HUMANITAIRES AGRICULTURE JARDINAGE ANNONCES LEGALES 2 877,40
2 242,60
1 981,00
1 933,10
1 653,20
1 776,70
1 551,00
1 268,50
1 071,10
1 102,00
851,4
891,4
669,6
543
373,9
352
347,8
341,9
282,1
270,3
254,5
234,8
154,9
124,6
183,8
116,9
128,7
118,4
60,4
42,5
3 172,60
2 383,70
2 075,50
1 848,00
1 781,70
1 753,70
1 620,30
1 318,90
1 163,00
1 064,90
1 010,80
904,2
652,1
643,4
430,5
328
315,7
313,5
300,6
268,2
258,2
226,7
161,8
158,2
151,6
139
120,7
116,6
60,2
42
13%
10%
8%
7%
7%
7%
7%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
10,30%
6,30%
4,80%
‐4,40%
7,80%
‐1,30%
4,50%
4,00%
8,60%
‐3,40%
18,70%
1,40%
‐2,60%
18,50%
15,10%
‐6,80%
‐9,20%
‐8,30%
6,60%
‐0,80%
1,40%
‐3,40%
4,40%
27,00%
‐17,60%
18,90%
‐6,20%
‐1,50%
‐0,40%
‐1,20%
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Source : TNS MI
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Evolution des investissements communication depuis 1994.
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Répartition des annonceurs et mix médias
par taille de budget en 2007.
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37
Structure des ressources des médias en 2008.
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38
Structure des budgets medias des annonceurs en 2008.
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39
Le marché des acteurs de la communication en France en 2006.
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40
Recettes des médias dans le monde.
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41
Répartition des investissements médias au niveau mondial en 2008.
Source : Zenith Optimédia
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Evolution des investissements communication depuis 1994.
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43
Répartition des investissements médias par secteur en 2007.
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44
Répartition des annonceurs et mix médias
par taille de budget en 2007.
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45
Nombre d’annonceurs par média et par taille de budget en 2007.
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46
Structure des ressources des médias en 2006
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47
Structure des budgets medias des annonceurs en 2008.
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48
Le marché des acteurs de la communication en France en 2008.
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Recettes des médias dans le monde.
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50
Répartition des investissements médias au niveau mondial en 2008.
Source : Zenith Optimédia
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51
Les agences conseil en publicité.
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Les agences conseil en publicité.
•
C ’est elles qui ont en charge:
– L ’élaboration de la stratégie de communication publicitaire.
– La création et la conception des messages.
– La production du matériel créatif.
– L ’exécution et le contrôle des parutions.
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Les groupes de communication dans le monde
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Agences et groupes de communication en France
Rang
Société
1
2
3
4
5
‐
‐
6
7
‐
8
‐
9
10
11
‐
12
‐
13
‐
‐
14
‐
‐
‐
‐
15
16
17
18
‐
‐
19
‐
20
Publicis Groupe
Teleperformance
Havas Altavia
TBWA France Altavia Paris
Publicis Conseil
Gutenberg on line
High Co
BETC Euro RSCG
Le Public Système
Euro RSCG C & O
McCann Paris
Young & Rubicam France Business
TBWA Paris
Altedia
Publicis Consultants
Ogilvy & Mather France
Auditoire
Publicis Constellation
DDB Paris
Euro RSCG 360
H (4)
Young & Rubicam Paris
Publicis Dialog (5)
Draft‐FCB
Connect Factory
J. Walter Thompson
Fullsix
TBWA Corporate
TBWA Prod
CLM BBDO
Saatchi & Saatchi
Everest (6)
mardi 19 mai 2009
Principal
actionnaire
CA 2007
000 d’€
Bourse
Bourse
Bourse
4 671 000
1 593 795
1 532 000
527 974
487 872
226 235
158 655
156 035
132 708
121 388
115 604
111 584
109 319
105 655
97 691
95 591
92 500
92 293
82 844
77 298
72 692
70 100
66 402
65 128
64 338
60 070
56 165
53 751
52 969
51 909
48 177
47 171
46 183
44 459
43 042
Omnicom
Altavia
Publicis Groupe
DDB
High Co
Havas
Bourse
Havas
McCann
Y & R (WPP)
TBWA (Omnicom)
Adecco
Publicis Groupe
McCann (WPP)
TBWA (Omnicom)
Publicis Groupe
DDB (Omnicom)
Havas
Havas
Young & Rubicam Publicis Groupe
Interpublic
Aegis Media France
JWT (WPP Group)
TBWA (Omnicom)
TBWA (Omnicom)
BBDO (Omnicom)
Publicis Groupe
EM Finance
Evolution
2007/2006
en %
6,5
15,1
4,1
9,6
8
1,1
4,9
NS
4
‐ 3,4
14,2
4,7
0,3
NC
3,8
‐ 2,0
2
‐ 8,9
13,8
35
‐ 6,9
‐ 6,8
53,7
69,9
18
1
NC
‐ 8,1
‐ 0,7
32,5
23,5
14
10,1
0,4
1,1
Résultat net 2007
000 d‘€
Activité
principale
Effectif
2007
452 000
98 283
83 000
3 700
‐
4 006
18 745
‐
10 552
8 491
2 731
5 195
‐ 3 338
6 766
6 350
‐
‐
6 309
9 063
2 829
921
3 016
3 859
2 099
5 129
2 165
‐
986
‐
‐
2 338
‐
2 158
1 968
63
Multicommunication
Marketing téléphonique
Multicommunication
Multicommunication
Multicommunication
Multicommunication
Publicité
Corporate, édition
Marketing services
Publicité
Marketing services, event
Corporate
Publicité
Multicommunication
Publicité
Publicité
Corporate
Corporate
Publicité
Événementiel
Corporate
Publicité
Publicité
Publicité
Publicité
Marketing services
Pub, marketing services
Corporate
Publicité
Marketing services
Corporate
Édition
Publicité
Publicité
Marketing services
44 000
81 156
14 438
867
‐
174
328
‐
695
404
250
340
156
408
50
‐
706
‐
188
120
490
‐
361
206
211
274
‐
120
‐
600
162
‐
130
131
105
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
55
Les groupes de communication dans le monde
RANK
WORLDWIDE REVENUE
2008
2007
AGENCY
HEADQUARTERS
1
2
WPP
London 2
1
Omnicom Group
3
3
4
2008
2007
% CHG
2008
2007
% CHG
$13,598 $12,383 9.8 $4,735 $4,538 4.3 $8,864 $7,846 13.0
New York 13,360
12,694
5.2 6,89
6,704
2.8 6,47
5,99
8.0
Interpublic Group of Cos.
New York 6,963
6,554
6.2 3,786
3,651
3.7 3,176
2,903
9.4
4
Publicis Groupe
Paris 6,900
6,393
7.9 2,946
2,76
6.7 3,954
3,633
8.8
5
5
Dentsu*
Tokyo 3,296
2,932
12.4 111
110
1.1 3,185
2,823
12.8
6
6
Aegis Group*
London 2,490
2,215
12.4 504
512
‐1.6 1,986
1,703
16.6
7
7
Havas
Suresnes, France 2,307
2,094
10.2 702
694
1.1 1,605
1,4
14.7
8
8
Hakuhodo DY Holdings*
Tokyo 1,560
1,392
12.1 NA NA NA 1,56
1,392
12.1
9
9
MDC Partners
Toronto/NYC
585
534
9.5 485
427
13.6 99
107
‐6.9
10
11
Asatsu‐DK
Tokyo 503
454
10.8 4
3
38.4 499
451
10.6
11
10
Alliance Data Systems (Epsilon)
Dallas 491
469
4.8 461
440
4.7 31
29
6.6
12
12
Media Consulta
Berlin 427
415
3.1 32
49
‐33.9 395
366
8.0
13
13
Microsoft Corp. (Razorfish)
Redmond, Wash. 409
368
11.1 317
299
6.0 92
69
33.3
14
15
Photon Group*
Sydney 383
314
21.9 NA NA NA 383
314
21.9
15
14
Carlson Marketing*
Minneapolis 367
349
5.1 265
253
4.8 102
96
6.0
16
16
Cheil Worldwide
Seoul 340
300
13.4 31
27
14.6 308
272
13.3
17
17
IBM Corp. (IBM Interactive)*
Armonk, N.Y. 313
278
12.6 205
188
9.0 108
90
20.0
18
19
306
241
27.0 211
166
27.0 95
75
27.0
19
26
InVentiv Communications
Westerville, Ohio 280
204
37.1 238
184
29.4 42
21
105.0
20
22
Grupo ABC (ABC Group)
Sao Paulo, Brazil 280
228
22.6 4
NA NA 276
228
20.7
21
20
STW Group
Australia
256
235
9.0 NA NA NA 256
235
9.0
22
25
LBi International
Stockholm 241
211
14.2 47
28
68.5 194
183
6.0
23
23
Clemenger Group
Melbourne 239
220
8.5 NA NA NA 239
220
8.5
24
24
Cossette Communication Group
Quebec City 238
218
9.6 20
17
15.1 218
200
9.1
Michigan
238
256
‐7.0 162
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
188
‐13.8 76
67
12.1 56
25
18
mardi 19 mai 2009
George P. Johnson Co.
2007
REVENUE OUTSIDE THE U.S.
% CHG
Sapient Corp. (Sapient Interactive) Cambridge, Mass. 2008
U.S. REVENUE
Top 15 communication networks
2008 2007
NETWORKS AND AGENCIES HEADQUARTERS WORLDWIDE REVENUE 2008
% % U.S. REVENUE 2008
CHG
CHG
millions US $
millions US $
US vs WW
1 2 DDB WORLDWIDE COMMUNICATIONS GROUP [Omnicom] New York 2800
7.4 1047
6.8 37,4%
1 1 MCCANN WORLDGROUP [Interpublic] New York 2800
7.3 1218
8.0 43,5%
3 3 DENTSU [Dentsu] Tokyo 2778
12.4 111 NA 4,0%
4 5 YOUNG & RUBICAM BRANDS [WPP] New York 2560
10.5 1067
9.6 41,7%
5 4
BBDO WORLDWIDE [Omnicom] New York 2533
5.6 836 4.5 33,0%
6 7 TBWA WORLDWIDE [Omnicom] New York 1961
4.0 749 3.0 38,2%
7 6 OGILVY GROUP [WPP] New York 1920
1.5 673 1.3 35,1%
8 8 EURO RSCG WORLDWIDE [Havas] New York 1481
6.1 469 5.0 31,7%
9 9 JWT [WPP] New York 1381
4.0 462 6.4 33,5%
10 10 PUBLICIS [Publicis] Paris 1260
4.9 243 ‐2.7 11 11 DRAFTFCB [Interpublic] Chicago/NYC 1246
4.6 760 5.9 61,0%
12 12 GREY GROUP [WPP] New York 1190
3.0 503 1.0 42,3%
13 13 LEO BURNETT WORLDWIDE [Publicis] Chicago 1161
6.9 373 7.3 32,1%
14 14 HAKUHODO [Hakuhodo] Tokyo 1063
12.7 NA NA 15 15 SAATCHI & SAATCHI [Publicis] New York 936
0.2 350 1.9 mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
37,4%
57
Top 15 advertising agencies
2008
2007
NETWORKS AD AGENCIES HEADQUARTERS WORLDWIDE REVENUE 2008
% CHG
millions US $
U.S. REVENUE 2008
%CHG
US vs WW
millions US $
1
1
Dentsu (Dentsu)
Tokyo 2472
13,9%
109 NA 4,4%
2
2
BBDO Worldwide (Omnicom)
New York 1986
4,6%
636 1,2%
32,0%
3
3
McCann Erickson Worldwide (interpublic)
New York 1741
4,6%
530 8,2%
30,4%
4
4
DDB Worldwide (Ominicom)
New York 1509
5,4%
299 3,0%
19,8%
5
5
TBWA Worldwide (Omnicom)
New York 1357
5,1%
219 5,4%
16,1%
6
6
Euro RSCG Worldwide2 (Havas)
New York 1170
5,7%
343 5,5%
29,3%
7
7
JWT (WPP)
New York 1157
5,0%
332 9,8%
28,7%
8
8
Y&R (WPP)
New York 1100
7,9%
340 10,7%
30,9%
9
9
Publicis (Publicis)
Paris/New York 1071
7,0%
189 NA 17,6%
10
10
HAKUHODO [Hakuhodo] Tokyo 1063
12,7%
NA NA 11
11
DraftFCB (Interpublic)
Chicago/New York 955
3,2%
510 5,2%
53,4%
13
12
Saatchi & Saatchi (Publicis)
New York 790
0,1%
236 2,6%
29,9%
14
13
Ogilvy & Mather Worldwide (WPP)
New York 771
‐1,0%
221 ‐2,1%
28,7%
12
14
Leo Burnett Worldwide (Publicis)
Chicago 795
7,2%
229 6,5%
28,8%
15
15
Grey (WPP)
New York 614
0,2%
214 ‐3,0%
34,9%
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
58
Les groupes de communication en France
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
59
Les autres agences en France
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
60
Le grand prix Stratégies
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
61
Le classement créatif de CB News
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
62
L’offre des groupes de communication hier.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
63
L’offre des groupes de communication aujourd’hui.
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64
Les agences média.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
65
Les agences média.
•
A l ’origine, les centrales d ’achat d ’espace ont été crées afin d ’acheter « en gros » de l ’espace dans les médias, et le revendre ensuite aux annonceurs.
•
Depuis quelques années, suite à la loi Sapin, et à une offre média de plus en plus large et complexe, leur fonction a évolué vers une notion de conseil et d ’expertise de plus en plus forte.
•
Aujourd’hui, au delà de l ’achat d ’espace à proprement parler, elles réalisent pour le compte des annonceurs la construction des plans médias (média‐planning), et définissent également la stratégie média sur la base d ’un brief média réalisé soit directement par l ’annonceur, soit conjointement par l’annonceur et l’agence de publicité.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
66
Les agences média.
•
Les média‐planners:
– Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle.
– Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.
– Le média planner médias rédige le plan média, document de synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments : • un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents.
• la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
67
Les agences média.
•
Les acheteurs médias:
– L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur.
– Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriés.
– Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution.
– Il a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
68
Les agences médias en France
Agence médias
MPG (Havas Média) Carat France (Aegis)
ZenithOptimedia (Publicis)
KR Media (WPP)
OMD France (OMG)
MindShare (WPP)
Vizeum (Aegis)
MediaCom Paris (WPP)
Mediaedge:cia (WPP)
Starcom (Publicis)
PHD (OMG)
Initiative Paris (Interpublic)
My Media Universal Mc Cann (Interpublic)
Euromédia (Havas Média) Media Operator / Business Mediatop GDA Médias les 22 agences indépendantes
Total
Total 15 agences médias
CA 2008 en M€
(prévision)
2 530
2 280
1 270
920
730
510
470
435
390
365
265
240
230
110
10 745
10 745
PDM 23,5%
21,2%
11,8%
8,6%
6,8%
4,7%
4,4%
4,0%
3,6%
3,4%
2,5%
2,2%
2,1%
1,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
100,0%
2008 VS 2007
16,75%
0,48%
12,69%
9,00%
‐3,95%
‐1,73%
5,15%
8,21%
‐3,94%
11,28%
7,29%
‐16,96%
‐4,17%
‐12,00%
2,33%
CA 2007 en M€
PDM 2 167
2 269
1 127
844
760
519
447
402
406
328
247
289
240
125
330
185
165
150
630
11 630
10 500
18,6%
19,5%
9,7%
7,3%
6,5%
4,5%
3,8%
3,5%
3,5%
2,8%
2,1%
2,5%
2,1%
1,1%
2,8%
1,6%
1,4%
1,3%
5,4%
100,0%
90,3%
Effectif 2007
277
246
185
125
117
42
79
61
67
59
50
86
71
38
25
9
18
23
116
1 694
1 503
Source : The Recma Report
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
69
Les agences médias en France
Agence médias
CA 2008 en M€
(prévision)
PDM Aegis
2 750
26,2%
1,25%
Havas Medias
2 530
24,1%
Groupe M (WPP)
2 255
21,4%
Publicis Groupe Media
1 635
Optimum Group Media
995
9,5%
Magma (Interpublic)
350
3,3% ‐15,46%
Total
10 515
2008 VS CA 2007 en 2007
M€
PDM Effectif 2007
2 716
26,5%
325
1,32%
2 497
24,3%
302
3,87%
2 171
21,2%
295
15,5% 12,37%
1 455
14,2%
244
‐1,19%
1 007
9,8%
167
414
4,0%
124
100,0% 2,49%
10 260
100,0% 1 457
Source : The Recma Report
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
70
Les agences médias dans le monde
RANK
2008
1
2
3
4
5
6
mardi 19 mai 2009
WORLDWIDE REVENUE
2008 M US$
Group M* [WPP] New York 2355
OMG* [Omnicom] New York 2000
Publicis media agencies/VivaKi* [Publicis] Chicago/London 1822
Aegis Media* [Aegis] London 1528
Mediabrands* [Interpublic] New York 841
Havas Media* [Havas] London 669
AGENCY [PARENT]
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
HEADQUARTERS
71
Les agences médias dans le monde
RANK
WORLDWIDE REVENUE
2008
2007
1
2
3
4
5
6
7
8
2
1
3
4
6
5
7
8
9
9
10
10
mardi 19 mai 2009
2008 AGENCY [PARENT]
HEADQUARTERS 000 US$
Starcom MediaVest Group* [Publicis (SMG)]
Chicago
912
OMD Worldwide* [Omnicom (OMG)]
New York
907
Mindshare Worldwide* [WPP (Group M)]
New York
827
ZenithOptimedia* [Publicis (ZOG)]
New York
769
Mediaedge:cia* [WPP (Group M)]
New York
705
Carat* [Aegis Group (Aegis Media)]
New York
695
MediaCom* [WPP (Group M)]
New York
640
MPG* [Havas (Havas Media)]
New York
605
Universal McCann* [Interpublic New York
415
(Mediabrands)]
Initiative* [Interpublic (Mediabrands]
New York
326
Thébaut & Co ‐ 128 rue Pelleport ‐ 75020 Paris
% CHG
11.1
5.6
5.6
12.2
7.6
3.1
10.2
33.1
11.0
12.4
72
Rémunération des agences en 2006.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
73
Rémunération des agences en 2006.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
74
Une petite histoire de la publicité.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
75
Une petite histoire de la publicité.
•
Dès les origines, la publicité se caractérise par le son et l’image •
Une affiche découverte à Thèbes et datant de l'an 1000 avant J.C. est couramment considérée comme l'une des premières publicité produite en série; elle offrait une pièce d'or à qui capturerait un esclave en fuite.
•
Vers 1180
Le criage, service public dépendant du domaine royal, est organisé en corporation . Les crieurs assermentés crient les ordonnances royales, et les enterrements puis, à partir de 1415, les marchandises.
•
1539
Edit de François 1er, fondateur de la publicité sous sa forme moderne, précisant que ses ordonnances « après avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau, écrites sur des parchemins en grosses lettres ». mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
76
Une petite histoire de la publicité.
•
1660
La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Il s'agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.
•
1722
Création de la corporation des afficheurs. Le droit d’imprimer et d’afficher est soumis à autorisation. •
1761
Les enseignes pendantes et saillantes doivent être remplacées par des tableaux appliqués contre les murs, ancêtres de l’affiche moderne. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
77
Une petite histoire de la publicité.
•
1832
Fondation par Charles Havas du «Bureau Havas », première agence d’information internationale, qui devient en 1858 L’Agence Havas.. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
78
Une petite histoire de la publicité.
•
1836
Emile de Girardin, lance un quotidien à grand tirage La Presse et ouvre ses colonnes à l'annonce commerciale.
•
1842
Apparition à Paris des colonnes Rambuteau.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
79
Une petite histoire de la publicité.
•
1845
Création de la Société Générale des Annonces, première structure de courtage en publicité.
•
1857
Loi sur la marque de fabrique.
L’existence de la marque permet la publicité et de rallier une clientèle Ö élément important du fond de commerce.
Estimation de la valeur de deux marques: • Marlboro = 39,5 milliards de dollars, • Coca‐Cola = 7 milliards de dollars.
•
1865
Les annonces représentent en moyenne 1/3 de l'espace des journaux.
•
1880
Suchard ajoute des images à ses tablettes de chocolat.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
80
Une petite histoire de la publicité.
•
1884
La ville de Paris met en adjudication le droit d’affichage sur les murs pignons lui appartenant, soit une surface de 14.703 m².
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1891
Toulouse‐Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge.
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1896
La publicité rapporte au Figaro 37,5% de ses recettes.
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1898
Les Frères Lumières réalisent le premier film publicitaire pour la lessive Sunlight
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1900
Répartition des dépenses publicitaires sur 100 MF: – 40 MF vont à la presse, – 20 MF aux catalogues et prospectus, – 25 MF l’affiche, – 15 MF autres (calendriers, cadeaux concours etc.) •
1904
La publicité fournit au quotidien à un sous « Le Petit Journal » le quart de ses recettes mardi 19 mai 2009
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1911 Publication d’O.G. Guérin « La publicité suggestive et raisonnée ».
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1917
Par son enseignement O.G Guérin, forme les publicitaires Etienne Damour et Francis Elvinger.
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1918
Le Petit Echo de la Mode propose des bons de réduction pour l’achat de nouveaux produits, débuts du couponing.
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1921
Benjamin Rabier dessine le logo de La Vache Qui Rit.
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1922
Création de la 1ère station de radio commerciale par Radiola avec son célèbrissime animateur Radiolo.
Les annonceurs patronnent concerts et radio‐crochets (Dop, Monsavon).
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Fin des années 20
A la publicité parlée se substitue le slogan chanté sur un air à la mode.
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Monsieur Marcel nous refait Levitan.
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1924
Jean Mineur se lance dans la réalisation de films publicitaires.
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1938 Naissance du petit mineur, emblème de la marque. Le cinéma représente 0,76% des investissements publicitaires, la radio 4 %
Aujourd’hui: cinéma : 0,4% ‐ radio : 3,1 %.
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1925
CITROËN illumine la Tour Eiffel. L’affiche est présente à l’Exposition internationale des arts décoratifs Le premier, André Citröen a compris l’intérêt du public enfantin : « Intéresser l’enfant à l’auto, l’accoutumer à la Citröen, se servir de lui comme propagandiste vis à vis de ses parents, tel à été le mobile qui nous a incité à adjoindre à notre publicité, la propagande par le jouet ». mardi 19 mai 2009
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1927
Marcel Bleustein‐Blanchet fonde Publicis: entreprise de publicité sous toutes ses formes, et notamment le courtage
et la commission.
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1930
La publicité représente 64% des recettes du Figaro.
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1932
Adolphe Jean Marie Mouron dit Cassandre créé la célèbre affiche « Dubo Dubon Dubonnet ».
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1949
La Vache Monsavon introduit le « gag visuel » dans l’affiche selon la formule de Savignac.
En octobre, le père Raymond Pichard obtient une heure et demie d’émission hebdomadaire pour assurer la présence de l’église à la télévision. La première émission religieuse est ainsi née Poursuivant son objectif, le père Pichard nomme en 1954
son émission le Jour du Seigneur.
C’est encore à ce jour la plus vieille émission de la télévision française.
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1951
10.000 téléviseurs en France.
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1951
C’est en novembre qu’apparaissent les 1ères publicité à la télévision.
Seules les collectives y ont accès.
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1954
Louis de Funès dans une publicité pour de la brillantine !
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1955
Lancement d’Europe n°1 sous la direction de Louis Merlin.
Les maillots des coureurs du Tour de France portent de la publicité. Le slogan Pschitt en 1955
"Pour toi cher ange Pschitt orange. Pour moi garçon Pschitt citron. " mardi 19 mai 2009
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1955
Le futur Johnny Hallyday fait ses premiers pas en publicité.
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1956
Création du Centre d’études des supports de publicité (CESP) pour la connaissance des audiences et de l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP).
Impact des théoriciens de la publicité américaine.
Traductions de La persuasion clandestine de Vance Packard (analyse psycho‐sociologique de la motivation d’achat) et en 1961 de La stratégie du désir d’Ernst Dichter.
Les études de motivations visent à découvrir les facteurs inconscients de l’acte d’achat afin d’adapter le message qui transformera le produit en objet de désir.
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1957
Dans son livre « Les Français n’aiment pas la publicité », Robert Guérin s’adressant aux annonceurs, pose les bases de ce qu’est une marque : « Pour une marque, faire de la publicité, c’est d’abord affirmer son existence, imposer sa personnalité, donner à ses produits une identité bien définie, tout cela dans une facture originale et une unité de style qui la différencie fortement des autres. Un produit de marque, c’est quelqu’un qu’on connaît et qu’on reconnaît dans la foule du premier coup d’œil. Votre publicité doit vous payer de deux manières : elle fait monter le chiffre d’affaire et elle capitalise un nom qui valorise l’actif d’une entreprise. » mardi 19 mai 2009
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1958
Lancement de Bonux en France
Dans chaque paquet, Procter a l’idée d’offrir une prime, Bonux devient la « lessive aux milles cadeaux » qui va enchanter plusieurs générations d’enfants. Grâce à cette idée de génie et à une publicité massive, Bonux devient leader du marché français dans les années 60, avec plus de 40 % de parts de marché. Mais comme l’annonce les campagnes réalisées par Dorland en 1960 : « Son premier cadeau, c’est la blancheur !»
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1959
1.400.000 téléviseurs en France.
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1963
Nostalgie : Jean Poiret et Michel Serrault au service de Le France
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1964
Inauguration de la 2ème chaine de télévision en France.
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1965
Jean Lecanuet est le premier homme politique à confier sa campagne pour les élections
présidentielles au publicitaire Michel Bongrand.
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1965
Première diffusion du « mot le plus long » d’Armand Jammot qui en s’associant avec les chiffres du « compte est bon » deviendra en 1972 « des chiffres et des lettres » qui reste à ce jour le plus vieux jeu de la télévision française. mardi 19 mai 2009
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1968
le 1er octobre apparaissent les premières publicité de marque à la télévision: Boursin, Régilait, les tricots Bel, les téléviseurs Schneider et le beurre Virlux.
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1969
Création de l’agence Roux Séguéla qui deviendra par la suite RSCG.
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1970
La pub TV représente 6,5% des investissements publicitaires et 25 % des recettes de la chaîne, la radio 4,5% , la presse 43,6%, l’affiche 5,9%, le cinéma 0,6%. Création du slogan « un coup de barre… Mars… et ça repart!» Quand à Dali, il est fou…
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1971
La musique de Lalo Schilfrin illustrant le premier film DIM – nouveau nom des bas dimanche ‐ devient un « classique » de la pub.
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1974
Création d’Eurocom, filiale publicitaire d’Havas.
Les dépenses publicitaires sont évaluées à 177 F par habitant.
Aujourd’hui elle représente 495 € par habitant donc 18 fois plus.
Dissolution de l’ORTF et création de TF1, Antenne 2 et FR 3 (France Régions 3).
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1977
Carrefour lance des produits sous son nom c’est le début des marques de distributeurs : MDD.
RSCG invente le concept des « produits libres ».
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Et la langouste de Cuba dans tout ça ?
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1980
Etienne Chatilliez invente « l’opéra pub » pour les chaussures Eram.
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1980
La grande distribution représente 9 % des investissements publicitaires contre 4 % en 1974 (et 12% en 2007).
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1981
François Mitterand incarne la force tranquille et devient président de la République.
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1981
Avenir : un afficheur qui tient ses promesses.
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1981
Avenir : un afficheur qui tient ses promesses.
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1981
Avenir : un afficheur qui tient ses promesses.
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1984
Création de la 1er chaîne privée cryptée Canal + le 4 novembre.
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1986
Création de la 5 le 20 février.
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1986
Création de TV6 le 1er mars.
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1987
Création de M6 le 1er mars.
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1989
Première émission consacrée à la pub à la télévision, Culture Pub sur M6 .
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1991
La loi Evin interdit la publicité sur le tabac. La presse perd une partie de ses recettes.
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1992
le 3 janvier, c’est la fin des programmes de La 5.
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1992‐93
Les affiches BENETTON de Toscani montrant l’agonie de David Kirby, malade du sida, le tatouage HIV positive, ou les vêtements maculés de sang du jeune croate Marinko Gragro déclenchent des polémiques violentes.
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1993
Le chapitre 2 du titre 2 de la loi n° 93‐122 du 29 janvier 1993 dite " Loi Sapin " relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques crée un véritable cyclone dans le monde du conseil média, en rendant illégale le principe de sur‐commissions que touchaient des médias les agences de publicité et les centrales d’achat d’espace. Près du tiers du revenus de certaines agences et centrales disparaît. S’en suit une vague de licenciements sans précédent dans ce secteur d’activité, et une profonde réorganisation, qui verra petit à petit le conseil média quitter les agences de publicité au profit des centrales d’achat d’espace.
Président fondateur de CLM‐BBDO en 1976, Philippe Michel meurt tragiquement en Corse.
Il est le « père » de ces signatures « Le 4 septembre, j’enlève le bas » ; « Merci qui ? » ; « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » ; « Il faudrait être fou pour dépenser plus » ; « Buvez, éliminez ».
Il a participé aux succès des marques Apple, Total, Leclerc, Vittel, Mamie Nova, etc…
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1998
Le ballet nautique des bébés Evian remporte l’adhésion du public, il bénéficie d’un taux de reconnaissance de 91 % .
La moyenne sur 20 ans se situe au alentour de 65% selon IPSOS
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1998
Effet foot : les athlètes de haut niveau, nouvelles stars de la publicité servent de locomotive aux produits les plus divers.
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1999
Avec TPS ‐ télévision par satellite‐, la télévision devient interactive et la publicité aussi.Pour la voiture Toyota Yaris Verso, un message clignotant invite le téléspectateur à en savoir plus (visite guidée du véhicule, consulter la liste des concessionnaire, recevoir de la documentation). •
2000
Sans pour autant atteindre un niveau encore élevé, les dépenses de publicité sur Internet désormais significatives (0,5% des dépenses de communication), sont pour l'essentiel actuellement centrées sur la conception et le placement de bannières (87,5%). Les marques de luxe (Vuitton, Dior, Gucci) adoptent des discours insolents, rebelles, décalés basés sur la transgression et la subversion: « le porno chic ».
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2001
On voit ressurgir un mouvement anti‐pub, avec comme exemple le plus courant le groupe Casseurs de Pub, ou RAP (Résistance Anti Pub). Ces mouvements anti‐pub dénoncent l'impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le gaspillage publicitaire, ...
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2001
La Fusion Time Warner/AOL entérinée
Un an après l'annonce du rachat de Time Warner par AOL, la fusion est entérinée le 11 janvier par la Commission fédérale américaine des communications. L'opération, donne naissance au premier groupe de médias mondial, porte sur plus de 100 milliards d'euros (655 milliards de francs).
11 septembre 2001
Diffusées en direct dans le monde entier, les images des deux tours en flammes du World Trade Center à New York, ont montré jusqu'à l'extrême le poids et l'impact des médias. Mais aussi la manipulation dont ils peuvent faire l'objet. En marge de la guerre contre le terrorisme, lancée après les attentats du 11 septembre aux États‐Unis, la tragédie a inauguré une bataille médiatique à l'échelle mondiale et précipité la crise économique.
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2002
Publicis: 4ème groupe mondial
Le groupe Publicis rachète le groupe américain BCom3, holding des réseaux publicitaires Leo Burnett et DMBB, et du réseau médias Starcom Mediavest Group.
Cette opération, permet au groupe français (qui avait racheté Saatchi & Saatchi en juin 2000 pour 2 milliards d'euros) de doubler de taille et de devenir numéro quatre mondial du secteur avec une marge brute de 4,6 milliards d'euros (réalisée à 49% en Amérique du Nord et à 37% en Europe). Les gratuits débarquent
Le 18 février, Metro, premier quotidien gratuit, est distribué à Paris et Marseille. Le groupe suédois Modern Times Group a investi 30 millions d'euros pour se lancer, à terme, à Paris, Marseille, Lyon et Lille. Quelques jours plus tard, 20 Minutes, édité par le norvégien Schibsted allié à Ouest France, investit la rue à son tour.
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2003
1ère publicité comparative dans le monde de l’alimentaire en France.
Le 1er février, en télévision, Vico n'hésite pas à dénigrer son principal concurrent, Mousline. Arnaud Lagardère, quarante‐deux ans, prend les rênes du groupe après la mort soudaine de son père Jean‐Luc, le 14 mars.
Il se retrouve à la tête d'un groupe de 13,2 milliards d'euros, présent dans les médias (Hachette Filipacchi Médias, Europe 1), les hautes technologies (EADS) et l'automobile (Matra). La télévision branchée sur le téléphone
Depuis le 1er décembre : la télévision peut désormais être distribuée par le téléphone grâce à la technologie ADSL. Free, fournisseur d'accès à Internet et opérateur alternatif de télécommunications, est le premier à dégainer, grillant la politesse à France Télécom. mardi 19 mai 2009
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2004
Patrick Le Lay, PDG de TF1, interrogé parmi d’autres patrons dans un ouvrage intitulé "Les dirigeants face au changement », livre sa conception de la télévision et estime que le métier de TF1 est d’"aider Coca Cola à vendre son produit".
« Ce que nous vendons à Coca‐Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible".
La presse est désormais autorisée à faire de la publicité à la télévision. Sur les neuf premiers mois de l'année, la presse aura investi 65 millions d'euros, dont 5 millions sur les chaînes thématiques.
La distribution a également accès aux écrans publicitaires des chaînes du câble et du satellite.
Zidane signe avec Danone
Danone, et son président Franck Riboud, signent avec Zinedine Zidane un contrat unique et inédit d'une durée de onze ans qui dépassera largement le marketing sportif.
Sorrell le boulimique
Martin Sorrell, le patron du groupe britannique de communication WPP, rachète Grey, le septième groupe mondial du secteur qui rejoint J. Walter Thomson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam et Tempus/Mediaedge : cia.
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2005
L’année Bolloré.
Vincent Bolloré obtient 20% des actions de Havas. Au terme d'une assemblée générale tendue, il parvient à obtenir 4 sièges au conseil d'administration, forçant la démission de son PDG, Alain de Pouzilhac, qu'il remplacera le 12 juillet.
Cette même année, il lance la chaîne de télévision Direct 8, puis les quotidiens gratuits Direct Soir et Matin Plus. A la fin de l’année, il achète une participation de 25 % dans le capital d'Aegis (Carat et Vizeum), holding britannique spécialisée dans l'achat d'espaces publicitaires. Au cours de ses quatre tentatives, il ne réussit cependant pas à obtenir de représentation au conseil, en raison d'éventuels « conflits d'intérêts » qu'il pourrait avoir avec Havas.
En juillet 2008, il deviendra propriétaire à 100% de l’institut de sondage CSA.
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2006
L’ère du tout média et des technologies.
Homme-sandwich
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Cyborg
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La technologie : fait sociétal.
Ma France à moi elle parle
en SMS, travaille par MSN,
Se réconcilie en mail et se
rencontre en MMS…
Extrait « Ma France à moi » 2006
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Convergence : tout support est média, tout média se consomme sur différents supports
TV
Presse
Radio
Comment ?
Comment ?
Comment ?
TV
Où ?
Internet
Téléphone Mobile – PDA
Lecteur Vidéo
Modes de transport (métro en test)
Presse
Internet
Téléphone Mobile - PDA
Radio
Internet
Téléphone Mobile – PDA
Lecteur MP3
TV
Domicile
Déplacement
Travail
Où ?
Domicile
Déplacement
Travail
Où ?
Domicile
Déplacement
Travail
Les habitudes médias sont déstabilisées, les contraintes se lèvent
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Technologie & convergence ont accéléré le Cross Media
AVANT…
7h00
9h00
12h00
20h00
23h00
APRES…
Domicile
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Bureau
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Domicile
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Le cross média selon Lagardère Active Publicité.
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2007
La distribution a maintenant accès aux écrans publicitaires de l’ensemble des chaînes de télévision.
La montée en puissance des réseaux sociaux et de Facebook en particulier.
Les revenus publicitaires du net aux USA et au Canada dépassent ceux de la radio.
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2007
Le 26 septembre c’est la sortie du film de Jan Kounen « 99 francs » adapté du roman de Frédéric Beigbeder, ancien concepteur rédacteur de Young & Rubicam (dont il est licencié peu après la sortie de son roman en 2000).
Il y dénonce les dérapages cyniques du monde de la publicité dans la société occidentale de consommation. Il y raconte également les désillusions des « créatifs d'élites » de slogans publicitaires face au management aux clients de l'agence de publicité qui l'emploie.
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2007
Le 26 septembre c’est la sortie du film de Jan Kounen « 99 francs » adapté du roman de Frédéric Beigbeder, ancien concepteur rédacteur de Young & Rubicam (dont il est licencié peu après la sortie de son roman en 2000).
Il y dénonce les dérapages cyniques du monde de la publicité dans la société occidentale de consommation. Il y raconte également les désillusions des « créatifs d'élites » de slogans publicitaires face au management aux clients de l'agence de publicité qui l'emploie.
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30 ans de grand prix Stratégies
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30 ans de grand prix Stratégies
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1978 – ALICE pour CLUB MED
Secteur d'activité Loisirs, tourisme
Annonceur
CLUB MED
Agence
ALICE
Support
Film
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30 ans de grand prix Stratégies
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1979 ‐ PUBLICIS pour RENAULT Secteur d'activité Automobile
Annonceur
RENAULT
Agence
PUBLICIS
Nom de la campagne
Renault le car
Support
Film
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30 ans de grand prix Stratégies
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1980 ‐ TBWA pour URGO •
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Secteur d'activité Produits pharmaceutiques
Annonceur
URGO
Agence
TBWA
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteurs‐rédacteurs : Sylvie Ducourant‐
Gall, Richard Claverie
Réalisateur : John Perkins
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30 ans de grand prix Stratégies
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1981 ‐ CLM pour VITTEL •
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
VITTEL
Agence
CLM
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteurs‐rédacteurs : Françoise Gilardo, Antoine Beaulet
Réalisateur : Claude Miller
Production : Téléma
Compositeur : Richard Gotainer
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
138
30 ans de grand prix Stratégies
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1982 ‐ DASSAS‐JAGLIN‐WALHAIN pour PATHE MARCONI •
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Secteur d'activité Edition, culture, communication
Annonceur
PATHE MARCONI
Agence
DASSAS‐JAGLIN‐WALHAIN
Support
Film
Qui fait quoi
Conception : Jaglin
Réalisateur : Robin
Production : Transcontinental Production
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
139
30 ans de grand prix Stratégies
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1983 ‐ TBWA pour JOHNNIE WALKER Secteur d'activité Boissons alcoolisées
Annonceur
JOHNNIE WALKER
Agence
TBWA
Support
Print
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
140
30 ans de grand prix Stratégies
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1984 ‐ GREY pour LOÏS •
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Secteur d'activité Textile, habillement et accessoires
Annonceur
LOÏS
Agence
GREY
Support
Print
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Pascal Manry
Directeur artistique : Michel Prestat
Photographe : Jacques Olivar
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
141
30 ans de grand prix Stratégies
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1985 – ELDORADO pour BENETTON
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Secteur d'activité Textile, habillement et accessoires
Annonceur
BENETTON
Agence
ELDORADO
Support
Print
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Pacha Bensimon
Directeur artistique : Bruno Suter
Photographe : Oliviero Toscani
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
142
30 ans de grand prix Stratégies
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1986 – ELDORADO pour HERMES
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Secteur d'activité Textile, habillement et accessoires
Annonceur
HERMES
Agence
ELDORADO
Support
Print
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Pacha Bensimon
Directeur artistique : Bruno Suter
Photographe : Daniel Aron
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
143
30 ans de grand prix Stratégies
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1987 – CLM / BBDO pour PHILDAR
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Secteur d'activité Textile, habillement et accessoires
Annonceur
PHILDAR
Agence
CLM / BBDO
Support
Print
Qui fait quoi
Concepteurs‐rédacteurs : Pascal Manry, Bruno Le Moult, Philippe Dieu
Réalisateur : Arthur Elgort
Production : Frogfilms
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
144
30 ans de grand prix Stratégies
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1988 – ALICE pour LUCKY STRIKE
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Secteur d'activité Tabac
Annonceur
LUCKY STRIKE
Agence
ALICE
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Michel Aubrée
Directeur artistique : Jean‐Marie Leydier
Réalisateur : Gérard Jugnot
Production : Franco American
Musique et arrangements : Yves de Boujadoux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
145
30 ans de grand prix Stratégies
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1989 – CLM / BBDO pour APPLE
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Secteur d'activité Informatique
Annonceur
APPLE
Agence
CLM / BBDO
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteurs‐rédacteurs : Grégoire Delacourt, Eric Holden
Réalisateur : Claude Miller
Production : Téléma
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
146
30 ans de grand prix Stratégies
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1990 – DDB pour VOLKSWAGEN
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Secteur d'activité Automobile
Annonceur
VOLKSWAGEN
Agence
DDB
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Rémi Noël
Directeur artistique : Lucie Pardo
Photographe : Mike Rausch
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
147
30 ans de grand prix Stratégies
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1991 – OGILVY pour PERRIER
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
PERRIER
Agence
OGILVY
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteurs‐rédacteurs : Bernard Bureau, Christian Reuilly
Directeur artistique : Bernard Bureau
Réalisateur : Jean‐Paul Goude
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
148
30 ans de grand prix Stratégies
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1992 – BDDP pour VIRGIN MEGASTORE
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Secteur d'activité Edition, culture, communication
Annonceur
VIRGIN MEGASTORE
Agence
BDDP
Support
Film
Qui fait quoi
Directeurs de création : Marie‐Catherine Dupuy, Jean‐Pierre Barbou
Concepteur‐rédacteur : Rémi Babinet
Directeur artistique : Philippe Pollet‐Villard
Réalisateur : Philippe Pollet‐Villard
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
149
30 ans de grand prix Stratégies
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1993 – CALLEGARI BERVILLE pour EDF
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Secteur d'activité Services
Annonceur
EDF
Agence
CALLEGARI BERVILLE
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Pierre Berville
Concepteur‐rédacteur : Pierre Berville
Directeur artistique : Pierre Berville
Production : La Pac
Réalisateur : Jean‐Pierre Roux
Enregistrement sonore : Michel Hardy
Voix : Jean‐Louis Trintignant
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
150
30 ans de grand prix Stratégies
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1994 – OGILVY pour PERRIER
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
PERRIER
Agence
OGILVY
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Bernard Bureau
Production : Première Heure
Réalisateur : Ken Ralston
Musique et arrangements : Camille Robert
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
151
30 ans de grand prix Stratégies
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1995 – YOUNG & RUBICAM pour ORANGINA
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
ORANGINA
Agence
YOUNG & RUBICAM
Support
Film
Qui fait quoi
Directeurs de création : Jean‐Paul Bacquer, Bruno Le Moult
Concepteurs‐rédacteurs : Dominique Marchand, Jean‐Michel Alirol
Directeur artistique : Jean‐Michel Alirol
Réalisateur : Alain Chabat
Production : Téléma
Musique : Philippe Chany
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
152
30 ans de grand prix Stratégies
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1996 – DDB pour VOLKSWAGEN
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Secteur d'activité Automobile
Annonceur
VOLKSWAGEN
Agence
DDB
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Christian Vince
Concepteurs‐rédacteusr : Jean‐Denis Pallain, Olivier Verdon
Directeur artistique : Olivier Verdon
Réalisateur : Philippe Pollet‐Villard
Production : Premiere Heure
Photographe : Philippe Pollet‐Villard, Philippe Chaulet
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
153
30 ans de grand prix Stratégies
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1997 – YOUNG & RUBICAM pour ORANGINA ROUGE
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
ORANGINA ROUGE
Agence
YOUNG & RUBICAM
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Bruno Le Moult
Concepteur‐rédacteur : Dominique Marchand
Directeur artistique : Jean‐Michel Alirol
Production : Molotof
Réalisateur : Johan Camitz
Musique : Hervé Lavandier
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
154
30 ans de grand prix Stratégies
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1998 – DDB pour FNAC
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Secteur d'activité Edition, culture, communication
Annonceur
FNAC
Agence
DDB
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Christian Vince
Concepteur‐rédacteur : Anne‐Cécile Tauleigne
Directeur artistique : Thierry Vince
Production : Première Heure
Réalisateur : Philippe Pollet‐Villard
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
155
30 ans de grand prix Stratégies
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1999 – BETC EURO RSCG pour EVIAN
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Secteur d'activité Boissons non alcoolisées
Annonceur
EVIAN
Agence
BETC EURO RSCG
Nom de la campagne
Le ballet
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Rémi Babinet
Concepteur‐rédacteur : Valérie Chidlovski
Directeur artistique : Agnès Cavard
Réalisateur : Jean‐Pierre Roux
Production : La Pac
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
156
30 ans de grand prix Stratégies
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2000 – DDB pour VOLKSWAGEN
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Secteur d'activité Automobile
Annonceur
VOLKSWAGEN
Agence
DDB
Nom de la campagne
Une liste d’ équipements de série incroyable
Support
Film
Qui fait quoi
Concepteur‐rédacteur : Alexandre Hervé, Samuel Kadz
Directeur artistique : Samuel Kadz
Réalisateur : Jean‐Teddy Philippe
Production :
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
157
30 ans de grand prix Stratégies
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2001 – CLM / BBDO pour BRANDT
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Secteur d'activité Equipement de la maison
Annonceur
BRANDT
Agence
CLM / BBDO
Nom de la campagne
Brandt
Support
Film
Qui fait quoi
Directeurs de création : Frédéric Raillard et Farid Mokart
Concepteurs‐rédacteurs : Frédéric Raillard et Farid Mokart
Directeurs artistiques : Frédéric Raillard et Farid Mokart
Réalisateur : Rémy Belvaux. Production : Quad
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
158
30 ans de grand prix Stratégies
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2002 – BETC EURO RSCG pour RATP
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Secteur d'activité Transports
Annonceur
RATP
Agence
BETC EURO RSCG
Nom de la campagne
RATP ligne de vie 2
Support
Print
Qui fait quoi
Directeurs de création : Daniel Fohr, Antoine Barthuel
Achat d’art : Jean‐Luc Chirio, Marie Dathanat
Photographe : Carole Lambert, Sébastien Meunier
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
159
30 ans de grand prix Stratégies
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2003 – TBWA PARIS pour SNCF
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Secteur d'activité Transports
Annonceur
SNCF
Agence
TBWA PARIS
Nom de la campagne
Fraude
Support
Print
Qui fait quoi
Directeur de création : Erik Vervroegen
Concepteur‐rédacteur : Cécile Guais
Directeur artistique : Laurent Bodson
Photographe : Oliver Rheindorf
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
160
30 ans de grand prix Stratégies
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2004 – ENJOY SCHER LAFARGE pour VISUAL
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Secteur d'activité Distribution
Annonceur
VISUAL
Agence
ENJOY SCHER LAFARGE
Nom de la campagne
La conférence de presse
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Gilbert Scher
Concepteur‐rédacteur : Christophe Caubel
Directeur artistique : Christophe Caubel
TV Prod : Ingrid Vasseur
Réalisateurs : Christophe Caubel et Arnaud Roussel
Producteur : Christophe Starkman (Why Us)
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
161
30 ans de grand prix Stratégies
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2005 – DDB pour L'EQUIPE
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Secteur d'activité Edition, culture, communication
Annonceur
L'EQUIPE
Agence
DDB
Nom de la campagne
jeu‐concours
Support
Film
Qui fait quoi
Directeurs de création : Alexandre Hervé, Sylvain Thirache
Concepteur‐rédacteur : Céline Landa
Directeur artistique : Benjamin Marchal
Réalisateur : Jonathan Herman
Production : Agathe Michaud‐Terrier
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mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
162
30 ans de grand prix Stratégies
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2006 – BETC EURO RSCG pour CANAL +
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Secteur d'activité Edition, culture, communication
Annonceur
CANAL +
Agence
BETC EURO RSCG
Nom de la campagne
La marche de l ’empereur
Support
Film
Qui fait quoi
Directeur de création : Stéphane Xiberras
Concepteurs‐rédacteurs : Pierre Riess, Luc Rouzier
Directeurs artistiques : Romain Guillon, Eric Astorgue
Réalisateur : The Glue Society
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
163
30 ans de grand prix Stratégies
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2007 – DRAFT FCB pour INPES
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Secteur d'activité Santé
Annonceur
INPES
Agence
DRAFT FCB
Nom de la campagne
Les années 70
Support
Film
Qui fait quoi
Responsables annonceur : Philippe Lamoureux, Nicole Civatte et Antoine L'Huillier
Responsables agence : Luc Bourgery et France Monne
Directeur de création : Thomas Stern
Directeur artistique : Jean‐Michel Alirol
Concepteur‐rédacteur : Dominique Marchand
Réalisateur : Keith Bearden
Production : Mr Hyde
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
164
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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165
Le Grand Prix Stratégies 2008
mardi 19 mai 2009
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166
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
La campagne presse de Leg pour Oui FM décroche le Grand Prix Stratégies 2008. Les jurés ont salué une écriture photographique et rédactionnelle " rock and roll". •
Il est des campagnes de publicité que l'on aimerait afficher chez soi. Celle de Oui FM, conçue par l'agence Leg pour la " radio rock ", en fait partie. Des dix visuels parus dans la presse, aucun n'est à jeter. Le jury, emballé par la campagne, lui a décerné le Grand Prix Stratégies 2008. Mon premier : des photos en noir et blanc, mettant en scène quelques‐unes des figures les plus mythiques du rock, de The Jam à Blondie en passant par Elvis Costello, The Specials, le Velvet Underground ou les Strokes... •
Mon deuxième : un texte précédant chaque photo à la manière d'une définition, renvoyant tantôt à l'histoire de ces groupes, tantôt à la biographie des artistes ou encore au lien émotionnel qu'entretiennent les fans avec lesdits artistes. Exemple pour The Clash : " Il est temps que vous écoutiez enfin un groupe que l'on ne compare pas aux Clash . " Pour Nirvana, dont le chanteur Kurt Cobain s'est également suicidé : " Rectificatif : le Christ est mort à 27 ans d'une balle dans la tête. " Ou encore pour The Ramones : " Après leur mort, ces gars ont connu pire qu'aller en enfer. Devenir un tee‐shirt Zadig & Voltaire. " •
Mon tout, d'une facture photographique et rédactionnelle impeccable, compose une galerie qui revisite l'histoire du rock en réussissant l'exploit de ne tomber ni dans la nostalgie ni dans le militantisme. Mieux : quand la plupart des médias " jeunes ", télévisions et autres radios musicales, cèdent au " bling‐bling " côté visuels et aux hurlements SMS côté textes, les portraits et les textes conçus par Leg sont une heureuse respiration. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
167
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
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Grand Prix : LEG pour OUI FM Campagne : « Rock n'roll » Annonceur : Oui FM Responsable annonceur : Michaël Gentile Agence : Leg
Responsable agence, directeur de création et concepteur‐rédacteur : Gabriel Gaultier Directeurs artistiques : Stéphane Richard et Elsa Blayau
Achat d'art : Mily Kadz. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
168
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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169
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
170
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
171
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
172
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
173
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
174
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
175
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
176
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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177
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
178
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
179
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
180
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
181
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
182
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
183
Le Grand Prix Stratégies pour Oui FM et Leg
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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184
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Alimentaire : CLM BBDO pour MARS PF FRANCE mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
185
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Alimentaire : CLM BBDO pour MARS PF FRANCE Campagne : « Suzy Wan Spicy Sauce » Annonceur : Mars PF France Responsables annonceur : Hélène Guido et Pauline Dumeste
Agence : CLM BBDO Responsable agence : Julien Lemoine Directeurs de création : Jean‐Francois Sacco et Gilles Fichteberg
Directeur artistique : Sophian Bouadjera
Concepteur‐rédacteur : Laurent Laporte Photographe‐ illustrateur : Sophian Bouadjera. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
186
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Automobile 2 roues: V pour VOLKSWAGEN FRANCE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
187
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Automobile 2 roues: V pour VOLKSWAGEN FRANCE Campagne : « Coup de fil », « Jeune Femme » et « L'Expert » Annonceur : Volkswagen Responsables. annonceur : Thierry Lespiaucq, Olivier Bizot et Olivier Battut
Agence : V Responsables agence : Alban Callet, Nathalie Cortial et Sophie Labat Directeur de création : Christian Vince Directeur artistique : Romain Guillon Concepteur‐rédacteur : Pierre Riess
Réal. : David Horowitz Prod. : Les Télécréateurs. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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188
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
189
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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190
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
191
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Campagne Internationale : OGILVY pour LOUIS VUITTON Campagne : « Journeys » Annonceur : Louis Vuitton Responsables annonceur : Pietro Beccari, Antoine Arnault et Isabelle des Garets
Agence : Ogilvy Paris Responsables agence : Shiv Sethuraman, Laurent Janneau, Samuel Giblin et Johannes Wilbrenninck
Directeur de création : Christian Reuilly
Directeur artistique : Antoaneta Metchanova
Concepteur‐rédacteur : Edgard Montjean
Photographe : Annie Leibovitz. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
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192
Le Grand Prix Stratégies 2008
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Prix Distribution : AUSTRALIE pour LECLERC mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
193
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Distribution : AUSTRALIE pour LECLERC Campagne : « Monsieur le président » Annonceur : E.Leclerc
Responsables annonceur : Philippe Seligmann et Emmanuelle Despres
Agence : Australie Responsables agence : Vincent Leclabart, Emmanuelle de Montesson et Rosine Malheiro
Directeurs de création : Claire Ravut et Stéphane Renaudat
Directeur artistique : Yves Loffredo
Concepteur‐rédacteur : Arnaud Lesueur. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
194
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Equipement de la maison : DDB pour BRANDT
mardi 19 mai 2009
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128 rue Pelleport – 75020 Paris
195
Le Grand Prix Stratégies 2008
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Prix Equipement de la maison : DDB pour BRANDT Campagne : « Colocation » Annonceur : Brandt Responsables annonceur : Bertrand Coupy et Pascale Mirikelam
Agence : DDB Responsables agence : Xavier Mendiola et Amélie Avierinos
Directeurs de création : Alexandre Hervé et Sylvain Thirache
Directeur artistique : Faustin Claverie Concepteur‐rédacteur : Fabien Teichner
TV Prod. : Dominique Porte Réalisateur : Keith Bearden
Production : Mister Hyde. mardi 19 mai 2009
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128 rue Pelleport – 75020 Paris
196
Le Grand Prix Stratégies 2008
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Prix Edition Communication Culture : DDB pour CONDE NAST SA mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
197
Le Grand Prix Stratégies 2008
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Prix Edition Communication Culture : DDB pour CONDE NAST SA Campagne « L'Homme idéal » Annonceur : Condé Nast
Marque : QG
Responsables annonceur : Xavier Romatet, Anne Boulay et Virginie Mary Agence : DDB Responsables agence : Jean‐Luc Bravi et Anne‐Laure Pilet Directeurs de création : Alexandre Hervé et Sylvain Thirache
Directeur artistique : Faustin Claverie Concepteur‐rédacteur : Fabien Teichner
Planneur stratégique : Grégoire Audidier
Réal. : Minivegas
TV Prod. : Sophie Mégrous et Julie Mathiot
Prod. : La Pac
Prod. son : The. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
198
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Hygiène Beauté Soins Produits Parapharmacie: J.WALTER THOMPSON pour WILKINSON FRANCE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
199
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Hygiène Beauté Soins Produits Parapharmacie: J.WALTER THOMPSON pour WILKINSON FRANCE Campagne : « Fight for kisses » Annonceur : Wilkinson/Energizer
Responsables annonceur : Éric Oriot, Catherine Brandenberger et Stéphane Rosen
Agence : JWT Responsable agence : Freddie Winckler
Directeurs de création : Xavier Beauregard et Vincent Pedrocchi
Directeur artistique : Xavier Beauregard Concepteur‐rédacteur : Vincent Pedrocchi
Réalisation : Akama
Production : Wanda. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
200
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Intérêt général Grandes causes : TBWA/PARIS pour AMNESTY INTERNATIONAL mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
201
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Intérêt général Grandes causes : TBWA/PARIS pour AMNESTY INTERNATIONAL Campagne : « Signatures » Annonceur : Amnesty International Responsable annonceur : Marie‐Claire Thirion
Agence : TBWA Paris Responsables agence : Anne Vincent et Guillaume Allilaire
Directeur de création : Erik Vervroegen
Directeur artistique : Stéphanie Thomasson et Stéphane Gaubert Concepteur‐rédacteur : Stéphane Gaubert et Stéphanie Thomasson
Réalisateur : Philippe Grammaticopoulos
Production : Mr Hyde
TV Producer : Maxime Boiron Son : Sync.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
202
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Jeux jouets : TBWA/PARIS pour SONY COMPUTER ENTERTAINMENT FRANCE mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
203
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Jeux jouets : TBWA/PARIS pour SONY COMPUTER ENTERTAINMENT FRANCE Campagne : « Clown » Annonceur : Sony Computer Entertainment Responsable annonceur : Nathalie Dacquin
Agence : TBWA Paris Responsables agence : Anne Vincent et Guillaume Allilaire
Directeur de création : Erik Vervroegen
Directeur artistique : Philippe Taroux
Concepteur‐rédacteur : Benoît Leroux Réalisateur 3D : Thomas Mangold@Bransch
Achat d'art : Julie de Kerdrel. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
204
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
205
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
206
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Organismes professionnels, Syndicats, Associations : SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP pour ARDT AUVERGNE Campagne : « Les Urbanophiles » Annonceur : ARDT Auvergne Responsable annonceur : Pascal Guittard
Agence : Singapour/CRM Company Group Responsable agence : Guillaume Buffet Directeurs de création: Olaaf Brentot
Directeur artistique : Sylvain Mesnard
Concepteur‐rédacteur : Olaaf Brentot
Réalisateur : Jean‐Michel Bensoussan Production : Eskwad. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
207
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Publicité extérieure : BETC EURO RSCG pour CANAL+
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
208
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Publicité extérieure : BETC EURO RSCG pour CANAL+ Réalisation : « Pot de départ » Annonceur : Canal+ Responsables annonceur : Laurent de Camas, Béatrice Roux, Benoît Ignace et Périne Long Agence : BETC Euro RSCG Responsables agence : Raphaël de Andreis et Camille Raymond Directeurs de création : Stéphane Xiberras
Directeur artistique : Raphael Halin Concepteur‐rédacteur : Benjamin Sanial. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
209
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Radio : LEG pour EUROSTAR FRANCE
mardi 19 mai 2009
L’appel de Londres
Cours d’anglais
La traductrice
Faux traducteur
Listen & repeat
Tony Blair
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
210
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Radio : LEG pour EUROSTAR FRANCE Campagne : « Andrew Overbridge » Annonceur : Eurostar Responsable annonceur : Lionel Benbassat
Agence : Leg. Responsable agence : Alain Cazes
Directeurs de création : Gabriel Gaultier Directeur artistique et CR : Leg
Production : Novaprod. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
211
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
212
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
213
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Télécommunications : PUBLICIS CONSEIL pour ORANGE Campagne : « Coupe du monde de rugby 2007 » Annonceur : Orange France Responsables annonceur : Delphine Ernotte et Nicolas Guiramand
Agence : Publicis Conseil Responsables agence : Valérie Hénaff, Marie Wallet et Céline Veyrard
Directeur de création : Olivier Altmann
Concepteurs‐rédacteurs : Laurent Dravet et Axel Orliac
Réalisateur : Matthijs Van Heningen
Production : 75. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
214
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
215
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
216
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
217
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
218
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
219
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires: BETC EURO RSCG pour AIGLE Campagne : « Pour la réintroduction de l'homme dans la nature » Annonceur : Aigle Responsable. annonceur : Yves Mouries
Agence : BETC Euro RSCG Responsables. agence : Marielle Durandet et Guillaume Espinet
Directeur de création : Rémi Babinet Directrice artistique : Florence Bellisson
Conceptrice‐rédactrice : Valérie Chidlovsky
Photographe : Paul Wakefield. mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
220
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
221
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
222
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires : PUBLICIS CONSEIL pour WONDERBRA Campagne : « Fathers & Sons » Annonceur : Wonderbra France Resp. annonceur : Carlo Paolucci et Dominique Laroche Agence : Publicis Conseil Resp. agence : Sandrine Bissoulet et Gaëlle Morvan Directeur de création : Olivier Altmann
Directeur artistique : Damien Bellon Concepteur‐rédacteur : Thierry Albert Photographe : David Harriman.
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
223
Le Grand Prix Stratégies 2008
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
224
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Textile Habillement Accessoires : MARCEL pour DIESEL Campagne : « Human after all », « Live fast » et « Global Warming Ready » Annonceur : Diesel Responsables annonceur : Wilbert Das et Lucinda Spera
Agence : Marcel Paris Responsable agence : Frédéric Témin
Directeurs de création: Frédéric Témin et Anne de Maupeou (« Human after all », « Live fast »), Frédéric Témin et Nicolas Chauvin (« Global Warming Ready ») Directeur artistique : Nicolas Chauvin et Romin Favre Concepteur‐rédacteur : Éric Jannon et Dimitri Guerassimov (« Human after all » et « Live fast »), Frédéric Témin (« Global Warming Ready ») Achat d'art : Jean‐Éric Leconiac
Photographe : Johan Renck (« Human after all »), Laurie Bartley (« Live fast ») et Terry Richardson (« Global Warming Ready »). mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
225
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Transport : LEG pour EUROSTAR FRANCE mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
226
Le Grand Prix Stratégies 2008
•
Prix Transport : LEG pour EUROSTAR FRANCE Campagne : « Les Soldes » Annonceur : Eurostar Responsables annonceur : Jérôme Laffon, Lionel Benbassat et Céline Degrave
Agence : Leg
Responsables agence : Alain Cazes et Sandrine Raveneau
Directeur de création : Gabriel Gaultier Directeur artistique : Stéphane Richard mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
227
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
228
Sélection spéciale « 35 ans de club des AD »
Sélection des 1er prix.
Films publicitaires en télévision
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
229
1973
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Samos 99
TBWA
Thierry Ardisson
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
230
1974‐1975
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
SNCF
?
Jacques Monnet
Christian Ferlet
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
231
1976
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Loterie Nationale
Havas Conseil
Nicole Verrechia et Bernard Watel
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
232
1977
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Urgo ‐ Laboratoires fournier
TBWA
Sophie Blanchat
Dominique Bonnant
•
Réalisation :
Jean Jacques Annaud
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
233
1980
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Ministère de l’intérieur
Publicis
Dominique Maudhuit
Laure Ferry
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
234
1981
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Le Trèfle
CLM BBDO
Salomon de Versiny
•
Réalisation : Etienne Chatiliez
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
235
1984
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Brother
Les Communicateurs
Thomas Stern
Jean‐Michel Vigier
•
Réalisation :
Etienne Chatiliez
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
236
1985
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Banga
BCRC
Pierre Berville
Joël le Berre
•
•
Réalisation :
Musique :
Claude Miller
Richard Gotainer
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
237
1985
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Banga
BCRC
Pierre Berville
Joël le Berre
•
•
Réalisation :
Musique :
Claude Miller
Richard Gotainer
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
238
1987
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Le Trèfle
CLM BBDO
Hervé Chadennat
•
Réalisation :
Etienne Chatiliez
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
239
1989
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Kodak
Young & Rubicam
Hervé Chadennat
Richard Claverie
•
Réalisation :
Jean Baptiste Mondino
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
240
1990
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Perrier
Ogilvy & Mather
Patrick Margot
Christian Reuilly
•
Réalisation :
Jean Paul Goude
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
241
1990
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Perrier
Ogilvy & Mather
Patrick Margot
Bernard Bureau
•
•
Réalisation :
Musique :
Ridley Scott
James Brown
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
242
1990
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
UAP
BDDP
Pascale Chadenat
Pierre Gauthronet
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
243
1990
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
UAP
BDDP
Pascale Chadenat
Pierre Gauthronet
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
244
1990
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
UAP
BDDP
Pascale Chadenat
Pierre Gauthronet
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
245
1991
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Hitachi
RSCG
Sophie Duponchel
Bernard Naville
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
246
1992
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
EDF
Callegari Berville
Pierre Berville
Gisèle Clavreuil
•
Voix :
Jean‐Louis Trintignant
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
247
1993
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Pepsi
CLM BBDO
Daniel Fohr
Simone Spang
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
248
1993
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Perrier
Ogilvy & Mather
Bernard Bureau
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
249
1994
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Arnaud Roussel Tho Van Tran
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
250
1994
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Arnaud Roussel Tho Van Tran
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
251
1994
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Arnaud Roussel Tho Van Tran
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
252
1994
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Arnaud Roussel Tho Van Tran
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
253
1995
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Arnaud Roussel Tho Van Tran
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
254
1997
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Volkswagen
DDB
Dominique Marchand
Jean Michel Alirol
•
Réalisation : Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
255
1998
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
France Telecom
CLM BBDO
Bernard Naville
Vincent Behaeghel
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
256
1999
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Visual
Enjoy Scher Lafarge
Pierre Dominique Burgaud
Christophe Caubel
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
257
2000
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Brandt
CLM BBDO
Fred Raillard – Farid Mokart
Fred Raillard – Farid Mokart
•
Réalisation :
Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
258
2000
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Brandt
CLM BBDO
Fred Raillard – Farid Mokart
Fred Raillard – Farid Mokart
•
Réalisation :
Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
259
2000
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Brandt
CLM BBDO
Fred Raillard – Farid Mokart
Fred Raillard – Farid Mokart
•
Réalisation :
Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
260
2000
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
Brandt
CLM BBDO
Fred Raillard – Farid Mokart
Fred Raillard – Farid Mokart
•
Réalisation :
Remy Belvaux
mardi 19 mai 2009
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
261
2001
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
IKEA
Leagas Delaney
Aude Mee
Sylvain Thirache
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
262
2001
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
IKEA
Leagas Delaney
Aude Mee
Sylvain Thirache
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
263
2001
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
IKEA
Leagas Delaney
Aude Mee
Sylvain Thirache
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
264
2002
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Manix
BDDP & Fils
Bruno Delhomme
Andréa Leupold
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
265
2002
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Rossignol
Louis XIV DDB
Jean Gabriel Causse
Hervé Plumet
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
266
2003
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Eram
Devarrieux Villaret
Pierre Dominique Burgaud
Stéphane Richard
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
267
2003
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Visual
Enjoy Scher Lafarge
Christophe Caubel et Arnaud Roussel
Gilbert Scher
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
268
2004
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Peugeot
Euro RSCG BETC
Remi Noël
Eric Holden
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
269
2005
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Canal+
Euro RSCG BETC
Luc Rouzier et Pierre Riess
Romain Guillon et Eric Astorgue
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
270
2006
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
13ème Rue
Euro RSCG BETC
Remy Tricot
Olivier Couradjut
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
271
2006
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
13ème Rue
Euro RSCG BETC
Remy Tricot
Olivier Couradjut
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
272
2006
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
13ème Rue
Euro RSCG BETC
Remy Tricot
Olivier Couradjut
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
273
2006
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
13ème Rue
Euro RSCG BETC
Remy Tricot
Olivier Couradjut
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
274
2007
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
Smart
CLM BBDO
Leo Berne et David Bertram
Leo Berne et David Bertram
Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris
275
2007
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
mardi 19 mai 2009
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CLM BBDO
Leo Berne et David Bertram
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2007
•
•
•
•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
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2007
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•
Annonceur :
Agence :
CR :
DA :
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Les agences conseil en publicité.
•
Les commerciaux.
•
Le planning stratégique et les études.
•
Les créatifs.
•
Le trafic.
•
L’achat d’art.
•
La production et la fabrication.
•
La documentation.
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À méditer...
Prenez garde à la « réunionite aigüe ».
Est‐ce qu’Hamlet aurait pu être écrit
ou Mona Lisa être peinte
par un comité?
Les idées efficaces ne jaillissent pas d’un groupe
mais d’un individu.
Leo Burnett
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Les agences conseil en publicité.
•
Les commerciaux:
– C ’est l ’interface de l ’annonceur à l ’agence; ils coordonnent l ’ensemble des prestations de l ’agence.
•
La mission du commercial s’articule autour de deux axes dominants :
– la stratégie commerciale
Le commercial assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures.
Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché.
– la stratégie de communication
Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias.
A l’intérieur de l’agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.
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Les agences conseil en publicité.
•
Le planner stratégique:
– Il a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir la réflexion en amont (commercial) et en aval (création) des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de l’agence.
– Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux et les créatifs ; il travaille très en amont, dans un cadre plus prospectif et agit en véritable stratège.
Sa mission est de travailler sur l’architecture et sur le développement du produit.
– Il donne des clefs d’accès aux créatifs afin que ceux‐ci laissent travailler leur imaginaire.
Le planner doit percevoir les éléments essentiels de la marque pour la mettre en valeur afin d’établir avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables.
– Il doit comprendre la culture de la marque afin de la faire vivre et de la développer.
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Les agences conseil en publicité.
•
Les créatifs:
– Ils conçoivent et rédigent les messages publicitaires à partir de l'axe de campagne défini dans la stratégie de communication fournie par les commerciaux et le planning stratégique, en tenant compte des caractéristiques du produit et des médias retenus.
– Leur rôle est de promouvoir un produit, une marque ou un service en tenant compte à la fois des contraintes liées au produit et de celles imposées par les commerciaux.
– Les créatifs travaillent très généralement en team. Ce team est composé d’un directeur artistique et d’un concepteur rédacteur.
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Les agences conseil en publicité.
•
L’équipe de création est composée:
– D ’un directeur de création.
• Son rôle est de donner une « impulsion créative », et savoir motiver ses équipes.
– De différents « teams créatifs » ou l ’on trouve:
• Un concepteur rédacteur.
– Son travail est en partie concentré sur le concept publicitaire et les mots qui l ’exprimeront.
• Un directeur artistique.
– Sa mission consiste en priorité à mettre en forme et en images le concept créatif.
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Les agences conseil en publicité.
•
Les créatifs:
le directeur artistique
– Ses missions s'orientent autour de trois axes :
– la conception
• Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase d'échanges permanents avec le concepteur‐rédacteur afin d'articuler le visuel et les textes.
• Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un "rough" (visualisation des éléments essentiels) ou par un "story‐board" (scénario d'un film sous forme de BD). Peut intervenir dans cette phase un exécutant PAO (parfois le DA lui‐même) qui travaille avec les logiciels de type X‐Press, Illustrator, Photoshop ...
Le projet est ensuite discuté à plusieurs reprises par le service commercial avant d'être soumis au client.
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Les agences conseil en publicité.
•
Les créatifs:
le directeur artistique
– la négociation
• Le projet est présenté au client par le duo directeur artistique et concepteur‐rédacteur et par le service commercial.
Afin de convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l’argumentation la plus percutante.
– le suivi technique
• Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc....
Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux‐ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie. Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression. mardi 19 mai 2009
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Les agences conseil en publicité.
•
Les créatifs:
le concepteur rédacteur
– Le concepteur‐rédacteur conçoit et rédige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour cela, il rassemble l'information nécessaire à l'élaboration du message publicitaire.
– Le service commercial de l'agence fournit le plan de communication, qui doit déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs.
Le concepteur‐rédacteur doit avoir connaissance de la cible visée, des supports retenus et des accords conclus avec l'annonceur. Il doit disposer d’informations sur le produit, sur son marché potentiel, sa position par rapport à la concurrence.
– Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec le directeur artistique plusieurs projets suivant les supports envisagés : pour les annonces et les affiches, un titre et une image choc sont associés, pour les messages audiovisuels, un argument et un film sont mis au point.
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•
Les créatifs:
le concepteur rédacteur
– Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches). Ainsi, il a la charge de la rédaction des textes, des communiqués à la radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et des spots publicitaires.
– Il peut cependant aussi être amené à rédiger pour l'agence de publicité des communiqués de presse, des présentations d'articles, de catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le lieu de vente (PLV).
– En bref, il participe à la préparation matérielle du message écrit et audiovisuel. Il définit avec le directeur artistique la mise en page des textes et de l'image dans le support retenu.
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•
Le trafic:
– Cette fonction prend des dénominations différentes suivant les agences : on parle de coordinatrice ou de productrice, cette fonction étant souvent occupée par des femmes.
– La productrice a un rôle d’interface et de coordination interne entre les services commerciaux, création et production.
– Les qualités dont elle doit faire preuve sont la volonté, la précision, le sens de l’organisation et une certaine rigueur accompagnés de grandes qualités de communication dans la mesure où elle est une véritable courroie de transmission entre les différents services et est en contact permanent avec l’ensemble de l’agence.
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Les agences conseil en publicité.
•
L ’achat d ’art:
– L’acheteuse d’art, car ce métier se conjugue généralement au féminin, doit être une encyclopédie des talents extérieurs à l’agence et auxquels elle doit pouvoir faire appel à tout moment : mannequins, stylistes, photographes, illustrateurs, roughmen....
– En effet, sa mission est de trouver le créateur le plus adéquat pour réaliser l’idée publicitaire, ce qui implique de suivre en permanence l’activité artistique au plan national et international.
Elle reçoit donc des artistes et, en fonction de la demande, elle soumet au directeur artistique trois ou quatre dossiers.
– Douée d’une grande sensibilité artistique, elle choisit et négocie l’achat d’art avec souplesse et fermeté.
Elle doit donc faire preuve d’intuition, de rapidité dans ses prises de décisions, et doit avoir des compétences juridiques pour acheter et négocier.
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Les agences conseil en publicité.
•
La production fabrication:
– La fonction production‐fabrication consiste en la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes publicitaires.
– Elle se distingue principalement en deux grandes catégories : l’un concernant plus particulièrement tout ce qui a trait à l’audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l’autre tout ce qui touche le domaine du « print » (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...).
– La responsabilité de cette fonction est généralement celle du chef de fabrication et du TV producer qui assurent les relations entre l ’équipe de création, l’équipe de commerciaux, ainsi que tous les fournisseurs ou prestataires de services participant à la fabrication de la campagne.
Elle est par ailleurs constituée de postes d’exécution, tel que maquettistes, dessinateurs, graphistes qui, selon l’agence, sont partiellement ou totalement externalisés.
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À méditer...
Le monde de la publicité est rempli de très bons techniciens qui connaissent toutes les règles.
Ils oublient une chose: la publicité doit engendrer la conviction.
Persuader n’est pas une science mais un art.
Bill Bernbach
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Les agences conseil en publicité.
•
La production fabrication:
– En ce qui concerne plus particulièrement les postes à responsabilité, leurs missions sont principalement les suivantes :
• analyser la commande du client et établir les devis
• établir le planning de travail
• lancer les différents appels d’offre et sélectionner les fournisseurs
• suivre les différentes phases en s’assurant du respect du cahier des charges et des délais.
– Il est responsable devant le Directeur de Création de la qualité de ses prestations.
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Les agences conseil en publicité.
•
La documentation:
– Cette fonction est présente au sein des plus grandes agences. Dans les plus petites, elle peut être couplée avec une autre fonction comme celle de planner stratégique ou responsable des études.
– La mission du documentaliste est de chercher l’information sous de multiples formes : documents écrits ou audiovisuels, et donc de la collecter, de l’organiser de manière rationnelle puis de la communiquer.
– Aujourd’hui, l’introduction des nouvelles technologies et l’arrivée sur le marché du multimédia et d’internet change la physionomie de ce métier, ce qui implique un élargissement de ses compétences et une capacité d’adaptation aux nouveaux outils qu’il a à sa disposition (logiciels documentaires, banques de données informatiques, réseaux, CD‐ROM).
– En agence, sa fonction est essentiellement d’organiser une veille concurrentielle ou encore une surveillance de l’information innovante.
En effet, la connaissance approfondie des marques dont l’agence a la charge lorsqu’un annonceur lui confie un budget, implique la création d’une base documentaire thématique et organisée.
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Les producteurs.
•
C ’est l ’ensemble des intervenants extérieurs à l ’agence de publicité qui interviennent dans la production du matériel créatif sous ses différentes formes.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Maisons de production audio et vidéo.
Réalisateurs.
Photographes.
Illustrateurs.
Musiciens.
Agences de mannequins.
Stylistes.
Maquilleurs/coiffeurs.
Décorateurs.
Etc...
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Les agences média.
•
A l ’origine, les centrales d ’achat d ’espace ont été crées afin d ’acheter « en gros » de l ’espace dans les médias, et le revendre ensuite aux annonceurs.
•
Depuis quelques années, suite à la loi Sapin, et à une offre média de plus en plus large et complexe, leur fonction a évolué vers une notion de conseil et d ’expertise de plus en plus forte.
•
Aujourd’hui, au delà de l ’achat d ’espace à proprement parler, elles réalisent pour le compte des annonceurs la construction des plans médias (média‐planning), et définissent également la stratégie média sur la base d ’un brief média réalisé soit directement par l ’annonceur, soit conjointement par l’annonceur et l’agence de publicité.
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Les agences média.
•
Les média‐planners:
– Il peut faire appel à des organismes extérieurs pour évaluer la clientèle potentielle.
– Il travaille en collaboration avec les commerciaux de l'agence et de l'annonceur afin de préciser les objectifs de la campagne, son budget et la politique commerciale à suivre.
– Le média planner médias rédige le plan média, document de synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments : • un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), position publicitaire face aux concurrents.
• la stratégie média : médias et supports choisis, fréquence des messages et calendrier de leur parution, espaces retenus.
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Les agences média.
•
Les acheteurs médias:
– L'acheteur d'espaces publicitaires est à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. Il intervient dans le déroulement d'une campagne quand le plan média a été approuvé par la direction de l'agence et de l'annonceur.
– Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d'orienter sa recherche d'achat vers les supports les plus appropriés.
– Il intervient une fois le plan média défini et participe à son exécution.
– Il a pour rôle d'effectuer un choix dans les emplacements proposés afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation.
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À méditer...
Le bouche à oreille est le meilleur des médias.
Bill Bernbach
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Médias, supports, et régies.
•
C ’est auprès d ’eux que les agences conseil médias vont réserver et acheter des espaces publicitaires pour le compte des annonceurs.
•
Les médias:
– La télévision, la presse, la radio, l ’affichage, le cinéma, internet.
•
Les supports:
– TF1, le Nouvel Observateur, Europe1, les Abribus JC Decaux, l ’UGC Maillot, Voilà.fr.
•
Les régies:
– Différents titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, confient à une société extérieure, la commercialisation de leurs espaces publicitaires.
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Médias, supports, et régies.
•
Les régies:
– Elles assurent la commercialisation de l'espace publicitaire d'un ou de plusieurs supports en presse, radio, télévision, cinéma, affichage,... Elle est en relation avec tous les acteurs‐décisionnaires du marché. Elle a un devoir de connaissance du marché, d'information et de service vis à vis de ses clients.
Connaissance du marché
– La Régie se doit de connaître le secteur d'activité et les produits d'un client, d'identifier et d'analyser ses stratégies marketing et de communication, de répondre à ses préoccupations. Exemples en presse
–
–
–
–
Étude du secteur d'activité Étude de la concurrence du secteur
Appréhension de la cible Marketing et Média ... mardi 19 mai 2009
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Médias, supports, et régies.
•
Les régies:
Informations
– La Régie a l'obligation de maîtriser ses outils d'aide à la vente afin de délivrer les éléments utiles susceptibles
– à un annonceur: d'affiner ses orientations marketing et commercial
– à une agence/centrale: de préciser et d'argumenter ses stratégies média et financières.
–
–
–
–
–
–
–
–
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Chiffres les plus récents sur la diffusion et le lectorat Tarifs et politique commerciale transparents Souplesse commerciale Adéquation avec la création Qualité de reproduction Disponibilités sur date Emplacements sélectifs Opportunités rédactionnelles Thébaut & Co
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Médias, supports, et régies.
•
Les régies:
Service
– La régie doit pouvoir offrir des prestations singulières assurant
– à l'annonceur: des opérations efficaces et pertinentes
– à l'agence/centrale: une valorisation de ses choix et de son travail vis à vis de son client.
–
–
–
–
–
–
Qualification du lectorat (abonnés...) Études ad‐hoc Vu‐Lu publicitaire Études d'efficacité Opérations sur mesure Bilans de campagne mardi 19 mai 2009
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Médias, supports, et régies.
•
Les régies:
Élaboration d'Argumentaire.
–
–
–
–
Réflexion sur les besoins et les attentes du marché par rapport au contexte concurrentiel La réponse : une étude spécifique, originale et pertinente Résultats d'étude, analyse et synthèse Mise au point de l'argumentaire de vente
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Instituts d’études.
•
Ils mettent à disposition des agences et des annonceurs un certains nombre d’outils, qui aideront ces derniers à mieux communiquer.
•
On peut les classer en 4 grandes familles:
– La mesure d’audience des médias
– La mesure et l’analyse des investissements publicitaires
– Les études socio‐culturelles et comportementales sur les consommateurs
– Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test)
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Instituts d’études.
– La mesure d’audience des médias
• Diffusion contrôle (ancien OJD)
– contrôle la diffusion des titres de presse.
• L’AEPM (Audience et Études de la Presse Magazine)
– dénombre et qualifie les lecteurs de la presse magazine.
• La France des Cadres Actifs pour la presse magazines et les quotidiens (Ipsos)
• EUROPQN pour la presse quotidienne nationale (Ipsos)
• Médiamat pour la télévision (Médiamétrie)
• La 126000 pour la radio et la 75000 pour le cinéma (Médiamétrie)
• Affimétrie pour l’affichage (Ipsos)
• Netratings pour internet (Médiamétrie)
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Instituts d’études.
– La mesure et l’analyse des investissements publicitaires
• TNS Secodip
– Recensement exhaustif des investissements publicitaires des annonceurs dans les médias.
– Secodip propose également une pige qualitative des messages diffusés par les annonceurs.
– Les études socio‐culturelles et comportementales sur les consommateurs
• Les Socio Styles du CCA
• ConsoScan (Secodip)
– Optimiser et mesurer l’efficacité publicitaire (pré et post test)
• MarketingScan
• Secodip (Scannel, Prométhée, l’Offre Média)
• Ipsos (Insight, Tracking, NextIdea, Next TV, Next Print, etc…)
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Le schéma d ’élaboration d ’une campagne publicitaire.
Objectifs marketing
Marketing mix
Objectifs et stratégie publicitaire
Cibles
Budget
Stratégie média
Stratégie de création
Conception
Média‐planning
Achat d ’art / TV production
Achat d ’espace
Réalisation
Contrôle des parutions
Bilans de campagne et post‐tests
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À méditer...
Le public ne nous hait pas, pas plus qu’il ne nous aime.
Nous l’ennuyons, c’est tout.
Plus que jamais, avec le développement des médias
et la multiplication des stimuli vers le public,
nous devons trouver des idées
pour interpeller les consommateurs.
Bill Bernbach
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Des chiffres qui peuvent faire peur...
Exposition moyenne journalière à la publicité:
entre 300 et 600 messages.
Perception effective:
entre 30 et 80 messages.
Mémorisation probable:
moins de 10 messages.
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Les grandes étapes de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.
•
Quelques définitions.
•
Le brief agence.
•
La copy stratégie.
•
La création.
•
Les pré‐tests publicitaires.
•
L ’achat d ’art / la TV production.
•
La réalisation et le suivi des campagnes.
•
La stratégie média.
•
Le média‐planning et l ’achat d ’espace.
•
Les bilans de campagne et post‐tests.
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Les objectifs.
•
Parfois les objectifs marketing et publicitaires peuvent être identiques; c’est le cas lorsque la publicité peut avoir un rôle direct sur le comportement d’achat des consommateurs.
– Multiplier les occasions de consommer en mettant en avant de nouveaux modes de consommation.
– Augmenter la fréquence de consommation par les acheteurs habituels.
•
Mais le plus souvent, la publicité n’est qu’une étape dans le processus d’achat. Les objectifs publicitaires ne seront pas exprimés en termes de vente ou de PDM mais en accroissement de notoriété, modification de l’image et des attitudes des consommateurs.
– Accroître la notoriété spontanée de 5 points.
– Renforcer l’image d’efficacité du produit.
– Rajeunir la marque en recrutant des consommateurs plus jeunes.
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Les objectifs.
•
On peut classer les objectifs publicitaires en 3 grandes familles:
– Faire connaître
• Informer la cible de l’existence d’un produit ou service, et le familiariser avec ses caractéristiques.
– Faire aimer
• Développer une préférence de marque durable, en modifiant de façon positive son image.
– Faire agir
• Modifier le comportement de la cible afin qu’elle dépasse le stade de l’attitude favorable pour passer à l’acte d’achat via une incitation.
• Générer du trafic sur le lieu de vente par la mise en œuvre d’une opération de promotion ou d’un jeu concours. mardi 19 mai 2009
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La notoriété.
•
3 grands niveaux de notoriété:
• Le top of mind
• La notoriété spontanée
• La notoriété assistée
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La notoriété.
•
La notoriété assistée.
C’est le nombre d’individus qui déclarent connaître une marque présentée dans une liste.
« Parmi ces marque de soft‐drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »
•
La notoriété spontanée.
C’est le nombre d’individus qui citent spontanément une marque.
« citez moi toutes les marques de soft‐drinks que vous connaissez ».
•
Le Top of Mind.
C’est le nombre d’individus qui citent spontanément la marque en premier.
« Parmi ces marque de soft‐drinks; quelles sont celles que vous connaissez. »
1 ‐ Coca Cola
2 ‐ Pepsi Cola
3 ‐ Orangina
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La notoriété.
•
Quel est l’indicateur de notoriété le plus pertinent?
•
Tout dépend de la nature du marché, du produit, du mode de distribution, et des objectifs que l’on recherche.
•
Augmenter la notoriété assistée d’une marque sera beaucoup moins coûteux et moins long que d’influer sur le Top of Mind.
•
Une marque de bière vendue principalement en CHR aura besoin d’une forte notoriété spontanée, alors qu’une marque d’ampoule électrique pourra se contenter de travailler presque exclusivement sa notoriété assistée.
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La notoriété.
•
Quel sont les facteurs qui contribuent au développement de la notoriété ?
1. La présence physique de la marque
–
Dans la rue:
– Parc automobile pour un constructeur
– Nombre de points de vente pour un distributeur
–
Dans les points de vente:
– Mètre linéaire
–
Dans de multiples secteurs d’activités:
– Plus une marque est présente dans différents secteurs d’activité, plus cela contribue à sa notoriété globale.
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La notoriété.
•
Quel sont les facteurs qui contribuent au développement de la notoriété ?
2. Les éléments qui construisent la notoriété
–
Le nom
Un nom qui exprime le domaine d’activité d’une marque peut favoriser la notoriété (Microsoft vs Adobe – Banque Directe vs Société Générale – Bricomarché vs Castorama).
–
L’identité visuelle et sonore
Le code couleur pour Marlboro.
Le jingle Dim.
–
La communication publicitaire
On peut alors se contenter de formats courts, qui n’ont que pour objectif de faire connaître le nom de la marque (cachou Lajaunie – Meubles Darnal – Ovomaltine, etc…)
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La notoriété.
•
Quel sont les facteurs qui contribuent au développement de la notoriété ?
2. Les éléments qui construisent la notoriété
–
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Le sponsoring, le parrainage TV, la communication événementielles, les relations publiques.
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À méditer...
A l’instar d’un sprint,
la célébrité peut se gagner en quelques secondes; la réputation en revanche est un marathon
qui exige de prendre le temps comme allié.
Serge Uzzan
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L’image.
•
L’image est la représentation mentale q’un individu a d’une marque, d’un produit ou d’un service.
•
Ces représentations se construisent à partir d’idées reçues, de croyances, de raisonnement, d’analogies, de symboles, chacun d’eux étant plus ou moins valorisé, plus ou moins puissant, plus ou moins structuré.
•
Ces représentations qualifient, caractérisent, spécifient, déterminent le produit et la marque dans l’esprit du consommateur; elles forment une image.
mardi 19 mai 2009
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322
L’image.
•
Le rôle de l’image est essentiel, elle:
– différencie et positionne par rapport aux autres marques,
– elle favorise le repérage des marques et la fidélisation,
– permet de valoriser les utilisateurs de la marque,
– permet de créer des attitudes favorables ou défavorables envers la marque,
– donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter.
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323
L’image.
•
Les facteurs qui produisent l’image:
– Le nom de la marque, son identité visuelle et sonore, son histoire et les valeurs qui y sont rattachées.
– Le secteur d’activité de la marque.
– Le produit et ce qu’il représente, les bénéfices objectifs, psychologiques, et sociologiques que le consommateur pense pouvoir en retirer.
– Le prix.
– Le circuit de distribution.
– La communication de l’entreprise.
– Ce qu’en disent les autres et les médias.
– Les autres marques (en comparaison).
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Le changement d’attitude.
•
L’objectif de toute communication publicitaire est de faire réagir les consommateurs: – se faire connaître s’est bien, – se faire aimer s’est mieux,
– mais l’objectif final est de se faire acheter.
•
L’objectif est donc bien d’agir sur les comportements du consommateur
– Créer de la préférence de marque
Modifier ce que le consommateur a dans la tête au profit d’une marque plutôt que d’une autre.
– Générer une réaction
Modifier les choix du consommateur en faveur de la marque, au moment de la décision d’achat.
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Les cibles.
•
Cible marketing et cible de communication.
– La cible marketing se compose généralement des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit.
– La cible de communication peut quand à elle s’élargir aux différents acteurs venant influencer l’acte d’achat: les journalistes, les leaders d’opinion, l’entourage des acheteurs (conjoint, enfants, famille).
– La cible de communication peut aussi être volontairement restreinte à un segment de la cible marketing:
• Dans le cas ou le budget ne permet pas de s’adresser de façon efficace à tout le monde.
• Dans le cas ou l’objectif prioritaire est d’augmenter la fréquence d’achat des consommateurs occasionnels.
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Les cibles.
•
Cible large et cœur de cible.
– Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue souvent, au sein de la cible générale, un sous‐ensemble que l’on appelle cœur de cible.
– On lui accorde un traitement particulier en raison de son importance.
– Le cœur de cible est surexposé aux messages publicitaires, ou bien il bénéficie d’un traitement différent. mardi 19 mai 2009
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Les cibles.
•
Segmentation des cibles de communication.
– Un grand nombre d’acteurs interviennent lors du processus d’achat d’un produit; ces différents intervenants peuvent être considéré comme des cibles de communication à part entière:
• leaders d’opinions,
• préconisateurs,
• prescripteurs,
• acheteurs,
• utilisateurs finaux du produit.
– Produits enfants.
– Produits para médicaux.
– On peut donc décider de les traiter ou pas selon les objectifs et le budget disponible.
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Les cibles.
•
Cibles quantitatives et cibles qualitatives
– Les cibles quantitatives
Elles sont définies selon des critères sociodémographiques, qui ont tous en commun de permettre un dénombrement précis de tous les individus composant la cible sur chacun des critères.
•
•
•
•
mardi 19 mai 2009
Les hommes de 25 à 50 ans
Cadres supérieurs
Vivant dans des agglomérations de +100.000 habitants
Avec 2 enfants de moins de 15 ans vivant au foyer
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Les cibles.
•
Cibles quantitatives et cibles qualitatives
– Les cibles qualitatives
Elles sont définies en décrivant les attentes des consommateurs et en utilisant des critères qui expliquent leurs attitudes et leurs comportements. On cherche ainsi à connaître et décrire leurs centres d’intérêt et leur degré d’implication, à travailler sur des critères psychologiques et sociologiques.
• Les hommes recherchant une voiture familiale sans pour autant se passer de puissance et de sportivité.
• Les hommes pour qui l’automobile reflète leur image et leur statut.
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Le consommateur n’est pas stupide
c’est votre femme.
David Ogilvy
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Le budget.
•
Les principaux postes du budget communication
– L’achat d’espace.
Les sommes qui seront consacrées à l’achat d’emplacements publicitaires dans les différents médias.
– Les frais techniques.
Les sommes qui seront engagées pour la réalisation du matériel créatif.
– Les études.
• Pré et post tests.
• Pige concurrence quantitative et qualitative.
• Études de notoriété et d’image.
• Bilans de campagne.
– Les honoraires.
• Agence de publicité.
• Sur frais techniques.
• Agence média.
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Le budget.
•
Comment déterminer le budget communication ?
– Sur la base du chiffre d’affaires prévisionnel
• On construit un compte d’exploitation prévisionnel avec un budget publicitaire évalué à partir d’un pourcentage sur les ventes.
– A partir des objectifs
• On part des objectifs publicitaires, des cibles à toucher, de la couverture et de la répétition minimum à obtenir, des frais de production, des honoraires des prestataires, pour arriver au budget final.
– A partir des investissements publicitaires de la concurrence
• On analyse le rapport entre les parts de marche des concurrents et leur part de voix dans les médias (ou Share Of Voice) pour définir l’investissement média optimal en fonction de la part de marché que l’on souhaite atteindre
• La part de voix d’une marque correspond au montant de ses investissements publicitaires par rapport à son marché.
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Le brief agence.
•
C ’est la 1ère étape de l ’élaboration d ’une campagne publicitaire.
•
Il est rédigé par l ’annonceur.
•
Ce document essentiel doit contenir l ’ensemble des informations dont l ’agence aura besoin pour la conception et la réalisation de la campagne publicitaire.
•
C ’est bien souvent de la qualité de ce document et des informations qui s ’y trouvent que dépendra la pertinence de la campagne.
•
Au delà du document écrit par l’annonceur, la réunion de brief doit aussi être un moment d’échange, où l’agence doit être active, poser des questions, éventuellement discuter les points sur lesquels elle peut ne pas être en accord avec l’annonceur. mardi 19 mai 2009
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À méditer...
Il y a deux sortes de gens. Ceux qui voient le monde tel qu’il est et qui disent pourquoi?
Et ceux qui voient le monde tel qu’il pourrait être et qui se demandent pourquoi pas?
John Fitzgerald Kennedy
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De quoi parle t ’on ?
•
La société
– Historique.
– Liens capitalistiques (filiales, sociétés amies).
– Les hommes et les femmes qui font la société.
– Organisation interne de la société (organigramme général, liste des services directement ou indirectement impliqués).
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De quoi parle t ’on ?
•
Le produit
– Analyse factuelle.
– Perception des utilisateurs.
– Tests comparatifs.
– Tests aveugles.
– Bancs d’essai.
– Forces et faiblesses vs les concurrents.
– Points de différenciation.
– Analyse packaging.
– Positionnement prix vs les concurrents.
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De quoi parle t ’on ?
•
Le marché
– Analyse sous différents angles.
– En volume et en valeur.
– Selon les formes de distribution.
– Selon les emplacements (ex: en rayon ou à la coupe).
– Selon les packagings (bouteille verre ou carton – format 1 litre ou canettes).
– Historique et projection.
– Innovations et tendances.
– Comparaison avec l’international.
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De quoi parle t ’on ?
•
La distribution
– En GMS :
• DN (distribution numérique).
• DV (distribution valeur).
– En réseau spécialisé:
• Potentiel théorique.
• Nombre de points de vente.
• Commande moyenne.
– Mises en avant.
– Opérations spéciales.
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De quoi parle t ’on ?
•
Les consommateurs
– Études quantitatives
• Combien?
• Qui sont ils?
• Segmentation (petits – moyens – gros)
• Fréquence d’achat?
– Études qualitatives
• Usage et attitudes.
• Satisfaction.
• Tables rondes.
• Attentes.
• Tendances.
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Quel est l ’historique publicitaire de la marque ?
•
Historique création et média.
•
Résultats.
•
Problèmes.
•
Enseignements.
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Qu ’y a‐t‐il d ’important à retenir sur la concurrence ?
•
D ’un point de vue marketing, créatif, et média.
– Univers de concurrence, segmentation, et tendances.
– Forces en présence.
– Territoires de communication.
– Principaux succès et échecs.
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342
Quelle est la problématique de la marque ?
•
Objectifs marketing.
•
Objectifs de communication et publicitaires.
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343
A qui s ’adresse t ’on ?
•
Cibles marketing.
•
Cibles de communication.
•
Cibles médias (traduction des cibles de communication en termes quantitatifs et qualitatifs).
•
Hiérarchisation des cibles.
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344
Que doit‐on dire ?
•
Message clé délivré par la marque.
•
Ton et forme envisagés.
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Quand communiquer ?
•
Saisonnalité du marché.
•
Encombrement publicitaire.
•
Disponibilité produit / matériel créatif.
•
Référencement.
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Avec quel budget ?
•
Achat d’espace.
•
Frais techniques.
•
Études.
•
Honoraires.
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347
La campagne s ’intègre t‐elle au sein d ’une stratégie de communication globale ?
•
Marketing direct, promotion, relations publiques, actions distribution, etc…
•
Descriptif et planning des opérations.
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348
Y a t’il des contraintes particulières ?
•
Financières.
•
Graphiques
•
Techniques/production
•
Politiques.
•
Législatives.
•
Planning (disponibilité, référencement, etc…)
mardi 19 mai 2009
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349
Comment va‐t‐on mesurer l ’efficacité de la campagne ?
•
Études marketing.
•
Pré et post‐tests de campagne.
•
Bilan d ’efficacité publicitaire.
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350
La copy stratégie.
•
La copy stratégie a pour but d ’orienter le travail des créatifs.
•
Elle est issue d ’une réflexion commune entre l ’équipe commerciale en charge du client à l ’agence, et le planning stratégique.
•
Elle doit être univoque, simple, et offrir toutefois suffisamment d ’ouverture pour plusieurs réalisations possibles. mardi 19 mai 2009
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351
À méditer...
La création c’est l’art de déborder le sujet.
Marie Catherine Dupuy
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie.
•
Le fait principal.
•
Les objectifs de la campagne.
•
Les cibles.
•
La ou les promesses.
•
Les preuves ou Reason Why.
•
Ton, forme, et personnalité de la campagne.
•
Les contraintes particulières. mardi 19 mai 2009
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353
À méditer...
En publicité, ne pas prendre de risques peut s’avérer l’attitude la plus dangereuse qui soit.
Si vous défendez un point de vue, vous allez trouver des gens pour et des gens contre.
Si vous ne vous engagez en rien, vous n’aurez personne contre vous ni surtout personne pour vous.
Bill Bernbach
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À méditer...
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La copy stratégie.
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie.
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La copy stratégie
•
Autre exemple : la Star Stratégie (Euro RSCG)
Processus qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et devenir une star qui a, comme un personnage :
– un physique : ce qu'elle apporte, ses performances objectives : NIKE LE SPORT LE MOUVEMENT ET LE CONFORT DANS L'EFFORT : LE CONCEPT AIR
– un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire (sa psychologie, ce qui fait qu’on l’aime): NIKE LE PASSAGE A L'ACTION, JUST DO IT. – un style : ce qu'elle représente pour exister, ce par quoi elle se fait remarquer, les constantes de création : NIKE ET SES FORMES REBELLES A LA CANTONA
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie
•
Autre exemple : La stratégie de disruption (BDDP)
apparaît au début des années 90 où la crise se ressent d'une manière durable (stagnation des ventes, consommateurs économes et prudents, essoufflement de la publicité : la star stratégie lasse...). En même temps, les besoins de se renouveler se font ressentir, ce n'est pas encore l'idéologie du changement, mais ça approche. La stratégie de disruption va petit à petit devenir un modèle avec tous les risques que cette plateforme créative comporte (rupture totale entre le message voulu et la perception de la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer des situations de crise, impact très difficile à évaluer à priori). Pourtant, cette stratégie a un avantage et non des moindres : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru fournit un prolongement intéressant avec le concept du saut créatif ‐ capacité des créatifs de l'agence à traduire un objectif marketing en situation originale, séduisante et attractive pour la cible : (l’eau d’Evian cible les bébés et cela devient un ballet nautique).
Le saut créatif / la disruption brisent les conventions et redessinent le marché.
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie
Comment fonctionne la Disruption ?
1‐ la convention
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2 – la vision
Décider là où l’on veut aller demain.
3‐ l’idée disruptive
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement
d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
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La copy stratégie
Exemple Sida Info Service
1‐ la convention
Aujourd’hui grâce au trithérapies, on a moins de risques de mourir du Sida.
2 – la vision
La meilleure façon de lutter contre le sida est de se protéger.
3‐ l’idée disruptive
Qu’on en meurt ou pas le sida est une maladie qui vous pourrit la vie.
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La copy stratégie
Exemple Sida Info Service
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie
Exemple Sida Info Service
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie
Exemple Sida Info Service
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La copy stratégie
Exemple Cidem
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La copy stratégie
Exemple CIDEM
1‐ la convention
Une voix de plus, une de voix de moins, à quoi bon? Mon vote ne sert à rien.
2 – la vision
Chaque voix compte dans l’avenir d’une communauté. 3‐ l’idée disruptive
Ne pas voter c’est laisser les autres décider à sa place.
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La copy stratégie
•
La convention :
•
Cette étape permet de valider les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque.
•
Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions. •
APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE AUX PC ‐ INSTABILITE DE LA MARQUE ‐ LA CONVENTION AURAIT CONSISTE A SE POSER EN RIVAL DES PC
mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie
•
La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui permettra à la marque de se repositionner.
•
La "disruption" s'attaque à l'identité globale de la marque.
•
Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui "norment" un marché, c'est‐à‐dire "le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état".
•
La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les remettre en cause, les questionner.
•
Nike, Ikea, Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.
•
Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait." L'entreprise. Pierre Agède.
•
UN ORDINATEUR EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VEHICULE DE VALEURS
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La copy stratégie
•
La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque.
•
Imaginer une vision à long terme pour une marque demande une profonde compréhension de cette marque et exige donc de laisser beaucoup de place à l'imagination et aux rêves.
•
LES VALEURS APPLE SONT LA CREATIVITE ET L'ANTICONFORMISME ‐ THINK DIFFERENT –
•
LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES QUI INCARNENT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L'HISTOIRE (GANDHI, CALLAS, EINSTEIN...) mardi 19 mai 2009
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La copy stratégie classique
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Le fait principal.
•
La raison principale pour laquelle l ’annonceur décide de mettre en place une campagne de publicitaire.
•
Définition des « plus produits » et avantages consommateurs, sur lesquels la publicité pourra s ’appuyer.
mardi 19 mai 2009
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Les objectifs de la campagne.
•
Hiérarchisation des objectifs assignés à la publicité.
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Les cibles.
•
Définition des cibles de façon quantitative, qualitative, et comportementale.
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Les promesses.
•
Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles sont principalement mis en avant à travers:
– Un avantage produit
– Un bénéfice consommateur
– Une identification mardi 19 mai 2009
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Les promesses.
•
Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles.
– Avantage produit
• Mapa
• Audi Quattro
• Dulcolax
• Okay
• Midas
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375
Promesse / avantage produit.
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Promesse / avantage produit.
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Promesse / avantage produit.
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378
Promesse / avantage produit.
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379
Promesse / avantage produit.
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Les promesses.
•
Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles.
– Bénéfice consommateur
• Guronsan
• Technikart
• Tiscali Liberty Surf
• Gillette Mach 3: pas besoin de repasser.
• Ikéa
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Promesse / bénéfice consommateur.
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Promesse / bénéfice consommateur.
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383
Promesse / bénéfice consommateur.
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384
Promesse / bénéfice consommateur.
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385
Promesse / bénéfice consommateur.
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386
Promesse / bénéfice consommateur.
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Promesse / bénéfice consommateur.
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388
Promesse / bénéfice consommateur.
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389
Promesse / bénéfice consommateur.
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390
Promesse / bénéfice consommateur.
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391
Promesse / bénéfice consommateur.
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392
Promesse / bénéfice consommateur.
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Les promesses.
•
Les avantages principaux liés à l ’achat ou à la consommation du produit par les cibles.
– Identification
• Nike: deviens un commando du ballon rond.
• Le Loto: Françoise.
• Le Loto: Président
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Promesse identification.
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Promesse identification.
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396
Promesse identification.
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397
Promesse identification.
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398
Promesse identification.
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399
Promesse identification.
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Promesse identification.
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Promesse identification.
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Promesse identification.
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403
Promesse identification.
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404
Promesse identification.
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405
Promesse identification.
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406
Promesse identification.
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407
Les preuves ou « reason why ».
•
Les arguments qui vont venir justifier les promesses sont généralement illustrés à travers:
– Une caractéristique intrinsèque du produit
– Le témoignage d’un utilisateur ou d’un autre acteur
– Les éléments d’exécution de la campagne
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Les preuves ou « reason why ».
•
Les arguments qui vont venir justifier les promesses.
– Liés à la caractéristique intrinsèque du produit
• Le B’ Twin de Décathlon.
• L’AudiA4 Multitronic.
• Stimorol.
• Luminou.
• Gillette Mach 3.
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Reason why produit.
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Reason why produit.
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Reason why produit.
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Reason why produit.
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Reason why produit.
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Les preuves ou « reason why ».
•
Les arguments qui vont venir justifier les promesses.
– A travers un témoignage
• Manix Endurance.
• Tiscali Résiliation.
• Dove shampoing.
• INPES tabac.
• Ketchup Heinz.
• Sensodyne.
• Tonigencyl.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Reason why témoignage.
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Les preuves ou « reason why ».
•
Les arguments qui vont venir justifier les promesses.
– Suggérés à travers les éléments d ’exécution
• Eurostar.
• Opium de Yves Saint Laurent.
• Chanel n°5.
• Le 1er parfum de Lolita Lempicka.
• Promesse de Cacharel.
• Poison de Dior.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
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Reason why exécution.
CD cover by Def Leppard
(1993)
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Reason why exécution.
Album cover by The Damned
(1977)
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Reason why exécution.
"All is vanity" Charles Allan Gilbert
(1892)
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Ton, forme, et personnalité de la campagne.
•
Ils peuvent être imposés aux créatifs, si ces éléments font partie intégrante du capital publicitaire de la marque.
– L ’humour pour Volkswagen.
– La signature musicale pour Dim.
•
Plus généralement, ils sont laissés à l ’appréciation des créatifs.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Sérieux.
Jeune.
Moderne.
Souriant.
Chaleureux.
Branché.
Intimiste.
Provocateur.
Etc…
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À méditer...
L’exécution est du contenu.
Elle peut devenir aussi importante
que ce que vous dîtes.
Bill Bernbach
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435
L’humour.
Volkswagen.
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436
L’humour.
Volkswagen.
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437
L’humour.
Volkswagen.
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438
L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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L’humour.
Volkswagen.
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La signature musicale.
Dim.
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La signature musicale.
Dim.
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La signature musicale.
Dim.
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La signature musicale.
Dim.
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Les contraintes particulières.
•
Médias et formats déjà retenus.
•
Mise en scène particulière du produit.
•
Contraintes légales.
•
Codes d ’expression de la marque et logo.
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L ’exemple Rogé Cavaillès.
•
Fait principal:
– Rogé Cavaillès, spécialisée dans le traitement des peaux sensibles, est une marque vieillissante et manquant d’actualité.
– Le lancement d’Intiméa, gel douceur pour la toilette intime, doit être un moyen pour la marque de:
• revenir sur le devant de la scène,
• se rajeunir grâce à un gain de nouvelles consommatrices plus jeunes,
• construire un nouveau territoire de communication, susceptible d’intégrer tous les produits de la gamme.
•
Objectif de la publicité:
– Créer rapidement la notoriété d’Intimea auprès d’une cible élargie à une frange plus jeune de la population, qu’il faudra séduire au travers d’une image modernisée.
•
Cible publicitaire:
– Cible large: les femmes 25‐50 ans.
– Cœur de cible : les femmes 25‐35 ans.
•
Promesse:
– Avec Intiméa, Rogé Cavaillès, expert en peaux sensibles, vous garantit la plus grande douceur pour votre toilette intime.
•
Reason why:
– Il n ’est pas souhaitable de démontrer techniquement le bien fondé de la promesse. Par contre, on pourra l ’illustrer de façon séduisante et moderne.
•
Ton et personnalité de la campagne:
– Être simple, être différent.
•
Contraintes particulières:
– Capitaliser sur les codes exécutionnels historiquement associés à la marque: logo / code couleur.
– Établir une signature de marque ombrelle.
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Rogé Cavaillès.
Proposition de l’agence.
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Rogé Cavaillès.
Le film retenu par le client.
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À méditer...
Ce n'est pas parce que votre publicité est belle qu'on la regardera .
Combien connaissez‐vous de gens impeccables mais ternes ? Bill Bernbach
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Comment naît la création ?
•
La copy stratégie, ou le message principal qui doit être véhiculé doit pouvoir se résumer en une phrase.
– Yves Rocher: le respect.
• « On n ’a jamais autant respecté la nature des femmes ».
– Ariel Color: une lessive qui respecte les couleurs de votre linge.
• « Ariel Color, les taches partent, les couleurs restent ».
•
Et maintenant quant à savoir comment naît une idée ?
–
–
–
–
–
En restant en état de veille permanent.
Dans le métro, devant la télévision.
En regardant d ’autres campagnes.
Sous la douche, ou éventuellement au bureau!
Et surtout d ’un échange entre le concepteur‐rédacteur et le directeur artistique. mardi 19 mai 2009
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Comment naît la création ?
Land Rover Freelander V6 177ch ‐ 2001
Source : Graphis Advertising Annual,
Agency : Jean & Montmarin (France)
Nissan Navara 174ch ‐ 2005
Source : Grand Prix Caraïbes de l’affichage,
Agency : Corida (Martinique/France)
Comment naît la création ?
Doritax Aspirin by Laboratório Farmacêutico
Aché ‐ 2006
Source : Clube de criacao, Luerzer’s Archive,
Agency : eugenio DDB (Brazil)
Aspirin (Traffic Jam inside a brain) ‐ 07/2007
Source : Adsoftheworld,
Agency : BBDO Jakarta, (Indonesia)
Comment naît la création ?
Philips Long‐Life batteries ‐ 2005
Source : Cannes Archive Online,
Agency : DDB (Brazil)
Eveready Batteries ‐ 2007
Source : Adsoftheworld,
Agency : Rediffusion D Young & Rubicam, Hindistan, (India)
Comment naît la création ?
Ponds Clear Pore Strips ‐ 2000
Source : New York Festivals 9, Silver Worldmedal,
Agency : Ogilvy & Mather (Mexico)
Nivea for Men, Face Care Clear‐up strip ‐ 2000
Source : Cannes Archive Online,
Agency : GV Company (Belgium)
Comment naît la création ?
Herba “the natural drink” by Resero ‐ 1998
Source : Silver Lion at Cannes Advertising
Festival,
Agency : Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi (Argentina)
Ferrero Kinder Cereals ‐ 2007
Production company : Movie Magic International,
Agency : Ferrero Pubbliregia (Italy)
Comment naît la création ?
Daimler Chrysler Dodge ‐ 2006
Agency : BBDO Mexico City (Mexico)
Hagerty Collector car insurance ‐ 2007
Agency : Unknown (USA)
Comment naît la création ?
Philips Coolskin Shaver ‐ 2005
Agency : DDB New York (USA)
Bic Comfort Shaver ‐ 2006
Agency : Hemisphere Droit (France)
Comment naît la création ?
TV commercial for Toyota Vios ‐ 2005
Source : Cannes Archive ‐ BRONZE LION
Agency : Saatchi & Saatchi (Malaysia)
TV commercial Bud Light “fishing” ‐ 2006
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Cannonball (USA)
Comment naît la création ?
TV commercial Renault New Clio ‐ 2007
Source : CB News, Dailymotion,
Agency : Publicis Conseil (France)
Comment naît la création ?
Comment naît la création ?
Comment naît la création ?
Les principaux registres de la communication publicitaire.
•
L’humour.
•
L’émotion.
•
La persuasion.
•
Le choc visuel.
•
Le décalage créatif.
•
L’embuscade.
•
L’approche négative.
•
La proximité.
•
L’utilisation de célébrités.
•
Le divertissement. •
L’humour.
–
–
–
–
•
•
•
Les principaux registres de la création publicitaire ?
Crée une relation entre la marque et le produit.
Séduit.
Crée l’adhésion et facilite la mémorisation.
Mais peu aussi être excluant.
La poste.
Egg.
Le Parisien.
L’humour.
La Poste.
L’humour.
Egg.
L’humour.
Egg.
L’humour.
Egg.
L’humour.
Egg.
L’humour.
Le Parisien.
L’humour.
Le Parisien.
L’humour.
Le Parisien.
•
L’émotion.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– Facilite la mémorisation en créant une relation forte avec la marque.
– On partage, on ressent, on vibre ensemble.
– Adhésion facilitée.
•
•
•
•
Nestlé mousse au chocolat
Nutella
Total
Quercus
L’émotion.
Nestlé mousse au chocolat.
L’émotion.
Nestlé mousse au chocolat.
L’émotion.
Nestlé mousse au chocolat.
L’émotion.
Nestlé viennois.
L’émotion.
Nutella.
L’émotion.
Total.
L’émotion.
Total.
L’émotion.
Total.
L’émotion.
Total.
L’émotion.
Quercus.
•
La persuasion.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– On fournit des preuves rationnelles et tangibles de la supériorité d’un produit, appuyées sur des faits et des démonstrations visuelles.
– Démonstration produit.
– Témoignage ou testimonial.
– Comparatif ou side by side.
– Torture test.
•
•
•
•
•
•
•
•
Freedent
Dove Shampoing
L’Oréal anti pelliculaire
Décathlon
Vanish
Purée Vico
Duracell
Leclerc
La persuasion.
Freedent.
La persuasion.
Dove.
La persuasion.
L’Oréal.
La persuasion.
Décathlon.
La persuasion.
Vanish.
La persuasion.
Vico.
La persuasion.
Duracell.
La persuasion.
Leclerc.
•
Le visuel.
–
–
–
–
–
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Les principaux registres de la création publicitaire ?
Simplicité du message.
Impact lié à l’évidence visuelle.
Sensation.
Vibration commune entre la marque et son public.
Émotion possible.
Kookaï
Absolut
Reporter Sans Frontières
Tampax
Golf
Sida Info Services
Fondation Nicolas Hulot
Wonderbra
Viagra
À méditer...
La forme visuelle est souvent plus persuasive que l’argument rationnel.
Leo Burnett
Le visuel.
Kookaï.
Le visuel.
Kookaï.
Le visuel.
Kookaï.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Absolut.
Le visuel.
Reporter Sans Frontières.
Le visuel.
Reporter Sans Frontières.
Le visuel.
Reporter Sans Frontières.
Le visuel.
Tampax.
Le visuel.
Volkswagen.
Le visuel.
Sida Info Services.
Le visuel.
Sida Info Services.
Le visuel.
Sida Info Services.
Le visuel.
Fondation Nicolas Hulot.
Le visuel.
Wonderbra.
Le visuel.
Viagra.
À méditer...
Une belle image vaut mieux qu’un long discours.
Adage populaire
•
Le décalage.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– Émergence et création d’une relation positive avec le consommateur par le plaisir de décrypter.
– Surprise liée à une situation inattendue.
– Décalage dans la présentation du produit.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Omo
Whiskas
Charal
Luminou
Brandt
FNAC
Aucland
Pepsi
Reporter sans frontières
Eurostar Le décalage.
Le décalage.
Omo.
Le décalage.
Whiskas.
La création.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
Le décalage.
•
L’embuscade.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– Impact et mémorisation par une surprise liée à une révélation inattendue.
– On emmène le spectateur sur une fausse piste pour révéler seulement à la fin la véritable promesse. L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
L’embuscade.
•
La négative.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– Impact et mémorisation par une surprise liée à une révélation inattendue, ou par le choc visuel provoqué par des photos ou des mots désagréables généralement évités dans la communication.
– Appui sur des éléments négatifs.
– Montrer tout ce que le produit ou le service n’est pas pour révéler seulement à la fin la véritable promesse. •
•
•
•
Rossignol
Volvo presse
Sida Info Service
Aides
La négative.
Rossignol.
La négative.
Mercator.
La négative.
Volvo.
La négative.
Sida Info Service.
La négative.
Sida Info Service.
La négative.
Sida Info Service.
La négative.
Aides.
La négative.
Rexona.
À méditer...
La publicité tombe trop souvent dans les mêmes travers que la politique ; en étant obsédée par les attentes du public, elle lui livre un discours insipide et sans relief.
Serge Uzzan
•
La proximité.
Les principaux registres de la création publicitaire ?
– Empathie.
– Proximité avec la vie quotidienne, qui crée l’implication du consommateur dans le message.
– Projection dans des situations proches de soi.
•
•
•
•
•
Actimel
Cillitbang
St Marc
Dove
EDF
La proximité.
Actimel.
La proximité.
Cillitbang.
La proximité. Saint Marc.
La proximité. Dove.
La proximité. Dove.
La proximité. EDF.
•
Les principaux registres de la création publicitaire ?
L’usage de célébrités.
–
–
–
–
–
•
•
•
•
Statut conféré à la marque par l’association à une star.
Caution.
La star attire et retient l’attention.
Présentation d’un univers inaccessible mais enviable.
Attention à la vampirisation du message par la star.
Vittel
L’Oréal
Gaylord Hauser
Generali
Les célébrités.
Vittel.
Les célébrités.
L’Oréal.
Les célébrités.
Gaylord Hauser.
Les célébrités.
Generali.
•
Les principaux registres de la création publicitaire ?
Le divertissement.
– Présenter un véritable spectacle au consommateur.
•
•
•
•
•
•
•
Pepsi
BMW
Honda
Ariston
Coca‐Cola
Wilkinson
Kit‐Kat
Le divertissement.
Pepsi.
Le divertissement.
Pepsi.
Le divertissement.
BMW.
Le divertissement.
Honda.
Le divertissement.
Ariston.
Le divertissement.
Coca Cola.
Le divertissement.
Wilkinson.
Le divertissement.
Kit-Kat.
Le divertissement.
Mini
Etude de cas Batirenover.
Etude de cas Batirenover.
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroche: avant d’entreprendre vos travaux: cliquez sur Batirenover.com
•
Signature: avec vous pour tout vos travaux.
•
Body-copy: pas de body –copy.
•
Logo: les 2 cercles avec la famille et la maison stylisée en bas à droite dans le cartouche avec la
signature.
Etude de cas Batirenover.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
•
Développer la notoriété du site.
•
Augmenter le nombre de visite.
•
Communiquer de façon différente des autres acteurs du marché.
•
Dédramatiser l’univers des travaux à domicile.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
•
Les propriétaires de résidences principales et secondaires.
•
Les adeptes du « do it yourself ».
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
•
Faire des travaux soi même, c’est compliqué, et il y a toujours le risque d’un mauvais résultat.
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
•
Grâce à Batirenover.com, les travaux de construction, d’aménagement et de construction c’est simple et
sans mauvaise surprise.
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
•
Si vous consultez Batirenover.com avant d’entreprendre vos travaux de construction, d’aménagement ou
de décoration, vous bénéficierez de bons conseils, et vous éviterez de faire n’importe quoi.
Etude de cas Batirenover.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
•
Elles sont illustrées par des particuliers qui ont fait leur travaux sans être allé sur le site, et qui se
retrouvent aujourd’hui dans des situations rocambolesques: un escalier mal positionné et une porte
donnant dans le vide, l’entrée d’un garage à 2m de hauteur.
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
•
L’humour.
•
Le choc visuel.
•
L’exagération.
Etude de cas Batirenover.
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
•
Oui, car ils montrent des situations inattendues et cocasses.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
•
Non, elle est très basique, son seul impact repose sur l’association avec les visuels de la campagne.
3.c Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
•
Oui, car l’on comprend très vite que nous sommes dans 2 situations ou des travaux ont mal tournés.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
•
Oui, car ce code de communication humoristique et exagéré est assez peu utilisé dans le secteur
d’activité.
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
•
Oui, car les erreurs de travaux, sont parfaitement exprimés et mis en scène.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
•
Oui, car personne ne souhaite se retrouver dans ce type de situation.
Etude de cas Batirenover.
3 Le jugement créatif
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
•
Non; elle invite uniquement à venir sur le site pour obtenir les « bons conseils » qui permettront d’éviter
ce type de problème, sans pour autant expliquer de façon précise comment.
•
Par ailleurs la dimension d’exagération des mises en scène, peut poser un problème de crédibilité, aux
cibles qui prendraient ces 2 annonces au 1er degré.
•
Toutefois, la présence du logo Lafarge dans le bas de l’affiche, peut véhiculer une certaine crédibilité
grâce à l’image de spécialiste et de professionnalisme du groupe Lafarge.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le
temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
•
Dans le temps: Oui, car il existe un très grand nombre d’illustrations d’erreurs de travaux
envisageables.
•
Dans les autres médias: Oui, à condition que ceux ci soient visuels, car c’est sur le choc visuel que
repose le ressort créatif de la campagne.
Etude de cas Batirenover.
4 Les résultats.
•
Des objectifs annuels atteints avec 4 à 5 mois d’avance à fin août 2003.
•
Visites : +47%, pages vues : +82% vs des objectifs fin 2003.
•
Poursuite des résultats à fin mai 2004 : 700 000 visites (objectif 500 000), 7 097 000 pages
vues(objectif 5 000 000)
Retrouver:
• l’idée publicitaire
• la marque ou le secteur d’activité qui communique
La minceur.
Entrance/Exit doors : Palladium Fitness Centre ‐ 1998
Source : EPICA Book N°11
Agency : Leo Burnett Madrid (Spain)
Entrance/Exit doors : Weight Watchers ‐ 2006
Source : Cannes Archive Online,
Agency : FCB (Germany)
La minceur.
Canderel Pocket ‐ sweetener ‐ 2002
Claim : “Why buy such a big advertising space?”
Source : CB News Magazine,
Agency : Young & Rubicam Paris (France)
Special K cereals ‐ 2005
Claim : “Advertising space to rent”
Source : French Art Directors Club,
Agency : JWT (France)
Tout terrain.
Print ad for Lexus 4×4 all terrain ‐ 2001
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Saatchi & Saatchi (Hong‐Kong)
La liberté.
Land Rover ‐ 2000
Source : French AD Club,
Agency : Jean & Montmarin (France)
Honda CRV 4×4 ‐ 2002
Source : New York Festivals Finalist,
Agency : Grey & Trace Barcelona. (Espagne)
La douleur.
Préparation H 2007
Ecole : Sup de création
La douleur.
Préparation H 2007
Ecole : Sup de création
La fraicheur.
Guiness Extra Cold ‐ 2000
Source : Cannes Lions Archive.
D&AD Book ‐ Clio Award Gold
Agency : Abbott Mead Vickers BBDO (London)
Guiness Beer ‐ 2000
Source : D&AD
Agency : AMV BBDO (UK)
La fraicheur.
Guiness Beer ‐ 2002
Source : Shortlisted at Cannes Lions Festival,
Agency : Abbott Mead Vickers BBDO (United Kingdom)
Le tranchant.
SiaHuat Knives “the sharpest knives” ‐ 2003
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Precious (Singapore)
Le tranchant.
Koi Living Knives ‐ 2005
Source : Luerzer’s Archive 3‐2005
Agency : Welcome to Orange County (Denmark)
Le tranchant.
WMF Knives ‐ 2005
Source : New York Advertising Festivals Finalist & EPICA Print Winner,
Agency : KNSK Werbeagentur GMBH (Germany)
Le respect.
Road Safety awareness / Buenos Aires ‐ 2001
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : JWT (Argentina)
L’enneigement garanti.
Finland
“white christmas guaranteed” ‐ 2003
Source : Graphis Advertising Annual,
Agency : TBWA / PHS
La qualité.
Air Liberté Airlines ‐ 1998
Source : French Art Directors Club,
Agency : BDDP & Fils (France)
Le prix.
Tour Operator : Promovacances ‐ 2003
Source : A.P.P.M Best of 2003
Agency : Draft FCB Paris (France)
L’attractivité.
Carlsberg Beer ‐ 2005
Source : New York Festivals 2005 Finalist Certificate
Agency : Saatchi & Saatchi Simko (Switzerland)
La restauration.
Yucatan Restaurant ‐ 2005
Source : Cannes Lions Archive
Agency : DDB (Brasil)
Etude de cas disruption.
Etude de cas Giraudy.
Etude de cas Giraudy.
Etude de cas Giraudy.
Etude de cas disruption
1.
La convention
•
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2.
La vision
•
Décider là où l’on veut aller demain.
3.
L’idée disruptive
•
•
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
Etude de cas Giraudy.
1.
La convention
•
Quand on veut une campagne publicitaire forte et efficace, on choisit la télévision.
1.
La vision
•
L’affichage est un des médias les plus puissants et les plus efficace.
1.
L’idée disruptive
•
L’affichage c’est la puissance de la télévision sans ses inconvénients.
Etude de cas Visual.
Etude de cas Visual.
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroche: pas d’accroche.
•
Signature: Bienvenue dans les magasins de la vue.
•
Body-copy : pas de body-copy.
•
Logo : Visual Opticiens (positionné en haut à gauche de l’annonce).
Etude de cas Visual.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
•
Développer la notoriété de l’enseigne, et surtout assurer un fort niveau de top of mind
•
Positionner l’enseigne Visual comme celle des magasins spécialistes de la vue, centrés sur un métier et
un savoir faire.
•
Mettre en place un discours publicitaire différents des concurrents, qui communiquent essentiellement
autour du prix.
•
Faire prendre conscience qu’il est essentiel de ne pas négliger ses problèmes de vue.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
•
L’ensemble des individus ayant des problèmes de vue.
•
Potentiellement : toute la population française.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
•
Les français ont tendance à ne pas être très vigilants face aux problèmes de vue, et à attendre le
dernier moment pour s’en occuper.
•
Les clients potentiels sont un peu perdus, dans un marché de l’optique très encombré, où les acteurs
communiquent essentiellement autour d’offres commerciales.
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
•
Ne pas attendre de rencontrer de sérieux problèmes pour s’occuper de sa vue.
•
Faites confiance à Visual pour vous aider à régler vos problèmes de vue.
Etude de cas Visual.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
•
Si vous avez un problème de vue, n’attendez pas, venez dès aujourd’hui chez Visual plutôt que de risquer
de vous retrouver un jour dans une situation désagréable.
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
•
Le dentiste s’injecte l’anesthésiant dans son propre pouce au lieu de la gencive de sa patiente.
•
Le maire a revêtu l’écharpe de miss Poitou, à la place de son écharpe d’officier d’état civil.
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
•
Provocateur.
•
Humoristique.
•
Exagération.
•
En rupture avec les codes traditionnels de communication du secteur, essentiellement axé sur le prix.
•
Jouant sur le décalage créatif et le choc visuel.
Etude de cas Visual.
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
•
Oui, car ce sont 2 visuels, en rupture avec l’univers traditionnel des magasins d’optique (lunettes, verres
de contact, boutiques, prix, etc…).
•
Ils permettent de mettre l’accent sur l’importance du problème de la vue tout en restant dans un cadre
humoristique.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
•
Il n’y pas d’accroche.
3.c Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
•
Oui, car on comprend, aisément que le comique de la situation est lié à un problème de confusion ou
d’erreur visuelle.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
•
Oui, car cela fait maintenant plusieurs années que Visual est la seule marque du secteur à développer sa
communication autour de la « confusion visuelle », et ce dans un registre humoristique.
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
•
Oui, car il repose sur un visuel qui exprime de façon évidente que la situation dans laquelle se trouve le
personnage est lié à un problème de confusion ou d’erreur visuelle.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
•
Oui, parce que les situations que vivent le dentiste et le maire sont suffisamment pénibles, pour ne pas
avoir envie de les vivre à son tour.
Etude de cas Visual.
3 Le jugement créatif
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
•
Non, car c’est la dimension humoristique et d’exagération qui est fortement mise en avant pour générer
un impact visuel maximum, au détriment d’une situation plus raisonnable, plus quotidienne et plus
crédible.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le
temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
•
Dans le temps : oui, car on peut multiplier à l’infini les exemples de « confusion visuelle ».
•
Dans tous les médias sauf :
– en radio, car la campagne fonctionne sur le principe du choc visuel : on a besoin d’une image pour
exprimer la « confusion visuelle ».
Retrouver:
• l’idée publicitaire
• la marque ou le secteur d’activité qui communique
La minceur.
Babybel Light Cheese ‐ 2004
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Saatchi & Saatchi (UK)
Dettling Light cheese ‐ 2004
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : McCann Erickson (Switzerland)
Tendre.
A Vaca Argentina Restaurant ‐ 2001
Source : Cannes Archive Online,
Agency : JWT Publicidade (Portugal)
La puissance.
RayOvac “powerful torches” ‐ 2006
Agency : Matos Grey, SP (Brazil)
La puissance.
MagLite Torches ‐ 2007
Source : Adsoftheworld,
Agency : King James (South Africa)
La blancheur.
Ariel washing powder ‐ 2003
Source : Shortlisted at Cannes Festival,
Agency : Saatchi & Saatchi (India)
La blancheur.
Persil washing powder ‐ 2003
Source : New York Festivals Bronze,
Agency : BBDO Dusseldorf (Germany)
L’efficacité.
Raid Insecticide ‐ 2000
Source : New York Festivals
Agency : IDB/FCB (Chile)
La réalité, l’instantanéité.
The Weather Network Outdoor ‐ 2003
Agency : Holmes & Lee (Canada)
La mort.
O DIA “The cigarret kills a hundred times
more than terrorism”‐ 2005
Agency : Elipse, Rio (Brazil)
La mort.
ASH ‐ 2008
“Terrorism‐related deaths since 2001 : 11,377. Tobacco‐
related deaths since 2001 : 30,000,000″
Agency : DDB (New Zealand)
La pollution.
WWF, help us keep the ocean clean ‐ 2001
Source : New York Festivals GOLD Medal,
Agency : Hakuhodo (Japan)
La pollution.
Emirates Environmental Group ‐ 2008
Source : Dubaï Lynx Awards ‐ SILVER !!!
Agency : JWT Dubaï (UAE)
La puissance.
Leica “12x optical zoom” ‐ September 2007
Source : Eurobest 2007 Silver,
Agency : Advico Young & Rubicam (Switzerland)
La transparence. La taille.
Volkswagen EOS cabrio with panoramic sunroof ‐ 2007
Source : 2007 Loerie Awards Winner,
Agency : Ogilvy & Mather (South Africa)
La solidité.
Saab ‐ 1999
Source : Cannes Lions Archive.
Agency : Harvest Advertising (China)
La solidité.
Land Rover Defender ‐ 2003
Source : New York Festivals,
Agency : Young & Rubicam (UAE)
L’arrêt des pellicules. L’efficacité.
Head and Shoulders anti‐dandruff ‐ 2003
Source : Silver Lion at Cannes Adv Festival,
Agency : Saatchi & Saatchi Paris (France)
La beauté.
Samsung A400 Mobile Phone ‐ 2002
Agency : BDDP & Fils (France)
Etude de cas disruption.
Etude de cas Pampryl.
Etude de cas Pampryl.
Etude de cas Pampryl.
Etude de cas Pampryl.
Etude de cas disruption
1.
La convention
•
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2.
La vision
•
Décider là où l’on veut aller demain.
3.
L’idée disruptive
•
•
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
Etude de cas Pampryl.
1.
La convention
•
Pour faire un bon jus de fruit, la marque doit intervenir le moins possible pour respecter le fruit brut.
1.
La vision
•
Il faut beaucoup de savoir faire pour apporter tous les bienfaits du fruit.
1.
L’idée disruptive
•
Pour faire de bons jus de fruit, il ne suffit pas d’avoir de bons fruits, c’est un vrai métier.
Etude de cas
Voyages‐sncf.com.
Etude de cas
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroches:
–
•
Signature:
–
•
Voyages -sncf.com: plus loin que vous ne l’imaginez.
Body copy:
–
–
–
–
•
Heureusement, on ne vous propose pas que le train.
Los Angeles vol AR 528 € TTC
New York vol + 3 nuits 538 € TTC
Cancun vol + 7 nuits 789 € TTC
Singapour vol AR 615 € TTC
Logo:
–
Voyages-sncf.com dans cartouche bleu en bas à droite de l’annonce.
Etude de cas
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
Démontrer que Voyages-sncf.com est une agence de voyages globale, proposant de l’avion et des
destinations lointaines, sans affaiblir son très fort leadership sur la vente de billets de train.
Faire de Voyages-sncf.com le site de référence en matière de voyages en ligne.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
Le grand public.
Cœur de cible : les acheteurs de voyages en ligne.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
Voyages-sncf.com ne propose que des billets de train (parce que c’est la SNCF) et donc que des
destinations France ou Europe très proche (car accessibles en train).
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
Voyages-sncf.com ne propose pas que la vente de billets de train et des destinations France mais
également des destinations lointaines, de l’avion de l’hôtel et d’autres produits comme n’importe quelle
autre agence de voyage.
Etude de cas
2 Les éléments de la copy stratégie
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
Voyagessncf.com ne vous emmène pas uniquement en France mais vous offre également des destinations
longs courriers.
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
Elles sont exprimées dans la body-copy.
Voyagessncf.com vous emmène à:
– Los Angeles pour 528 € TTC (vol AR)
– New York pour 538 € TTC (vol + 3 nuits)
– Cancun pour 789 € TTC (vol + 7 nuits)
– Singapour pour 615 € TTC (vol AR)
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
Décalage créatif.
Visuel.
Humour.
Absurde.
Etude de cas
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
Oui, car c’est sur le détournement des noms de destinations lointaines via des panneaux d’entrées de
villages français que repose l’impact de la campagne.
Par ailleurs les noms des destinations retenues sont suffisamment connues pour que le côté absurde
apparaisse immédiatement à la cible.
A noter qu’il s’agit ici d’un visuel reposant principalement sur des mots.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
Oui, car elle exprime clairement que Voyages-sncf.com ne propose pas que des « destinations trains ».
Oui, car elle est indissociable du visuel: « si nous ne vous proposions que le train, voilà à quoi
ressemblerait un voyage à Los Angeles, New-York, Cancun et Singapour ».
Il s’agit ici d’un raisonnement par l’absurde.
3.c Selon vous, l’annonce permettra-t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
Oui, car les noms des destinations retenues sont suffisamment connues pour être immédiatement
associées à l’univers du voyage.
Non, car les codes de communication sont assez éloignés de ceux que l’on met traditionnellement en
avant pour illustrer ces destinations.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
Oui, grâce à un territoire et un code de communication très fort et très différents des autres acteurs
du marché des voyages en ligne.
Etude de cas
3 Le jugement créatif
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
Oui, l’association des offres déclinées dans la body-copy (destination + prix) et de la signature: « plus
loin que vous ne l’imaginez » permet bien de comprendre que Voyages-sncf.com ne vend pas que du train.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
L’objectif n’est pas de convaincre, mais simplement d’informer.
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
Oui, dans le sens ou les prix proposés sur les 4 destinations sont tout à fait en phase avec ce que
propose le marché des voyagistes en ligne.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important
(dans le temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
Le potentiel de déclinaison dans le temps est immense, car l’on peut construire des jeux de mots sur un
nombre infini de destinations. Voici quelques exemples:
Yste-en-Boule, Mique-aux-noces, Champs-Gailles, Mare à Queches, Toquiaut, Hague à Dirre, Sire à Cuz,
Bouey-Nozères, Hallaix-en-Drie, Bas-Maquot, Orles en Daux, Pouneta-Quanat, Manche et Stères…
Mais il faut toutefois que ces destinations aient une réelle attractivité et un vrai potentiel (pas sur pour
Bamako).
Attention au phénomène d’usure, une fois l’effet-surprise passé.
Le registre créatif fonctionnant essentiellement sur le visuel, tous les médias visuels permettent
l’adaptation de cette campagne.
Retrouver:
• l’idée publicitaire
• la marque ou le secteur d’activité qui communique
Faire le bien.
Café Méo Max Havelaar 2007
Ecole : Sup de création
La vérité par opposition au mensonge.
Daily Newspaper : Le Monde ‐ 1997
Source : French Art Directors Club,
Agency : (formerly BDDP) / TBWA Paris (France)
La loi de la gravité.
Wonderbra “Newton was wrong” ‐ 1996
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : TBWA (France)
Rasta…
Flow 93.5 R&B Reggae HipHop Radio ‐ 2001
Source : Luerzer’s International Archive,
Agency : Taxi Advertising & Design (USA)
Aussi efficace qu’une brosse à dent.
Fluocaril Fluogum gums ‐ 2003
Source : New York Advertising Festivals,
Agency : Red Cell (Italia)
Aussi efficace qu’une brosse à dent.
Trident dental gums ‐ 2004
Source : Cannes Archive Online,
Agency : JWT (Guatemala)
Le transit intestinal.
Kellogg’sAllBran Laxative Cereals ‐ 2004
Source : One Show 28 Merit.
Agency : Leo Burnett (United Kingdom)
Le transit intestinal.
Dulcolax Laxative ‐ 2005
Source : Gold Award for Health and Beauty at
Moscow International Advertising Festival
Agency : Propaganda Bucarest (Romania)
Sans fil.
“wireless” / Reliance Infocomm ‐ 2003
Claim : “Welcome to a wireless revolution”.
Source : Shortlisted at Cannes Advertising Festival,
Agency : MUDRA Communications (India)
Sans fil.
Velconet / Wireless Internet ‐ 2004
Source : Shortlisted at Cannes Advertising Festival,
Agency : SAVAGLIO\TBWA (Argentina)
La dureté.
Friggs Nutri Cosmetics : Nutritional Supplement for nails ‐
2006
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Ogilvy & Mather (Sweden)
La dureté.
Nivea Calcium Power “For extra strong, extra long nails” ‐
2008
Source : Adsoftheworld,
Agency : TBWA Vienna (Austria)
L’efficacité.
Right‐Guard Anti Perspiration ‐ 2008
Source : Adsoftheworld,
Creative Director, Photographer,
Art Director: Wongi Ryu
Des cheveux forts pour longtemps. Une couleur qui dure.
Nivea Hair Care ‐ 2004
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : TBWA EL ALJ & Partners (Morocco)
Remonter le temps.
Lubriderm Facial Cream ‐ 2003
Source : NY Festivals Bronze Medal,
Agency : J Walter Thompson (Spain)
L’odeur.
White Night Mints ‐ 2004
Source : NY Festivals Finalist,
Agency : DDB (Belgium)
Inauguration.
Hair Saloon Marro Matjaz ‐ Opening ‐ 2002
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Futura DDB (Slovenia)
Hair Saloon Stile Mario ‐ opening ‐ 2006
Source : Adsoftheworld,
Agency : Belocal (Italy)
Le piratage musical2007
Ecole : Sup de création
Etude de cas disruption.
Etude de cas Manix.
Etude de cas Manix.
Etude de cas Manix.
Etude de cas Manix.
Etude de cas disruption
1.
La convention
•
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2.
La vision
•
Décider là où l’on veut aller demain.
3.
L’idée disruptive
•
•
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
Etude de cas Manix.
1.
La convention
•
Le préservatif est un moyen de se protéger efficacement contre le sida et les MST mais il réduit le
plaisir.
1.
La vision
•
Le sexe c’est avant tout du plaisir.
1.
L’idée disruptive
•
Chaque produit Manix apporte plus de plaisir à l’acte sexuel.
Etude de cas Psychologies magazine.
Formulaire étude de cas Psychologies Magazine.
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroches: la beauté échappe…, la plus grande des victoires…, sans élégance du coeur…
•
Signature: Psychologies: le 1er féminin du bien être.
•
Body-copy: 207.103 ex de diffusion payée France…
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
•
Positionner Psychologies comme un magazine résolument féminin.
•
Marquer la différence de Psychologies vs les autres féminins: il ne réduit pas la femme à une « fashionvictim ».
•
Rendre visible le succès de diffusion et d’audience du magazine pour qu’il entre dans les plans médias
comme un titre majeur et cesse d’être utiliser exclusivement comme un complément.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
•
Toutes les personnes ayant un pouvoir de prescription et de décision dans les plans médias: les
annonceurs et les médias planneurs.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
•
Psychologies est un magazine qui traite de la psychologie.
•
On ne sait pas très précisément à quelle cible média il s’adresse.
•
On n’a pas d’idée précise de ses performances médias.
Formulaire étude de cas Psychologies Magazine.
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
•
Psychologies est un magazine féminin qui traite du bien être.
•
Psychologies est aujourd’hui un titre incontournable dans le cadre d’un plan média presse à destination
des femmes CSP+.
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
•
Psychologies est un magazine résolument féminin.
•
Psychologies est différent des autres féminins pour qui les seuls centres d’intérêts sont la beauté, la
santé (régime) et la mode.
•
Psychologies: un titre en pleine forme et incontournable dans un plan média à destination des femmes.
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
•
La signature: le 1er féminin du bien être et les visuels mettant en scène des femmes, l’ancrent dans
l’univers de la presse féminine.
•
Les accroches qui tournent en dérision les thèmes classiques abordés par les autres féminins et
permettent à Psychologies d’affirmer sa différence.
•
Les performances médias de la body-copy prouvent la bonne santé du titre et justifient sa dimension
incontournable dans un plan média à destination des femmes CSP+.
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
•
La dérision et la provocation au travers des accroches utilisées.
•
Une dimension chic et haut de gamme à travers le traitement visuel en noir & blanc très épuré.
Formulaire étude de cas Psychologies Magazine.
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
•
Oui car il est en rupture avec les codes visuels traditionnellement utilisé dans le cadre de campagnes en
presse professionnelle des médias.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
•
Oui car elle est en rupture avec les accroches utilisées traditionnellement dans le cadre de campagnes
en presse professionnelle des médias.
3.c Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
•
Oui car c’est une annonce qui passe exclusivement dans la presse professionnelle des médias.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
•
Oui car elle se différencie des autres annonces professionnelles grâce à ses visuels et ses accroches.
Formulaire étude de cas Psychologies Magazine.
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
•
Oui:
–
–
–
les accroches sont là pour marquer la différence avec les autres féminins.
Les visuels de femmes montrent bien que l’univers de psychologies est la femme.
La body-copy au travers des chiffres vient prouver les bons résultats du titre.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
•
Non sur le contenu du titre et sa différence vs les autres féminins: les points de différenciation sont
juste cités mais pas prouvés.
•
Oui sur la bonne santé du titre et son côté incontournable, grâce aux éléments de la body-copy.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le
temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
•
Oui, à condition de pouvoir trouver d’autres citations sur la beauté, la santé et la forme qui tournent en
dérision le traitement « fashion-victim » des autres féminins et valorisent Psychologies.
•
Pas dans d’autres médias, car le moyenle plus économique de toucher les prescripteurs médias, reste la
presse professionnelle, voir les mailings.
Retrouver:
• l’idée publicitaire
• la marque ou le secteur d’activité qui communique
Le sauvetage.
AIDS prevention poster ‐ ???
AD : Rainer Schilling (Germany)
Le sexe ???
Gay cycle day ‐ 1999
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Euro RSCG Partnership (Australia)
La tour Eiffel = Paris.
Roland Garros on
Singapore Cable TV ‐ 2002
Source : Bronze Medal NY Festivals,
Agency : Dentsu Young & Rubicam (Singapour)
Ultra absorbant.
Kotex Amiga “really absorbent” ‐ 2004
Source : Cannes Archive Online
Agency : J.Walter Thompson (Peru)
Ultra absorbant.
Okay kitchen towel “ultra absorbent” ‐ 2003
Source : Cannes Archive Online
Agency : Bates (France)
La légèreté.
labaneh light butter “91% fat free” ‐ 2008
Source : Adsoftheworld,
Agency : Intermarkets, Dubai, (UAE)
La minceur.
Pepsi Light ‐ 2004
Source : New York Festivals Gold Medal,
Agency : Sancho/BBDO (Colombia)
La minceur.
Laemthong low fat Milk ‐ 2000
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Results Advertising (Thailand)
Sans sucre.
Chupa Chups Lollipos “it’s sugar free” ‐ 2005
Source : Shortlisted at Cannes Advertising Festival,
Agency : DDB (Spain)
La légèreté. La minceur.
FatDown Diet Drink ‐ 2006
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Cheil Communications (Korea)
Le respect d’un concept. Des puristes.
13ème rue
Avril 2007
Source : Club des DA,
Agency : Euro RSCG BETC (France)
L’efficacité.
Gladiator Fishing equipment
“for a bigger catch” ‐ 2005
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : DDB Sydney (Australia)
Noël.
“wishing you a beautiful and happy christmas” Marionnaud ‐
2002
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Euro RSCG Works (France)
L’efficacité.
Bic manual shaver ‐ 2005
Agency : TBWA/BR (Brazil)
La honte. Toronto Plastic Surgery Clinic ‐ 2006
Source : Silver Cannes Lion,
Agency : DDB Toronto (Canada)
La rapidité et la sécurité (ou la fiabilité)
Volkswagen Golf TDI
“Fast and Safe” ‐ 2005
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Pristop (Slovenia)
13ème rue
Avril 2007
Source : Club des DA,
Agency : Euro RSCG BETC (France)
Etude de cas disruption.
Etude de cas Public Sénat.
Etude de cas Public Sénat.
Etude de cas disruption
1.
La convention
•
Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée.
2.
La vision
•
Décider là où l’on veut aller demain.
3.
L’idée disruptive
•
•
Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain.
Remettre en cause par une idée en rupture.
Etude de cas Public Sénat.
1.
La convention
•
A quoi bon une chaine télé sur la politique; elle est déjà partout.
1.
La vision
•
L’actualité politique mérite de la profondeur.
1.
L’idée disruptive
•
La politique n’est pas un spectacle: la chaîne de l’ anti « politique spectacle ».
Etude de cas Vico.
Etude de cas Vico.
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body-copy, logo)
•
Accroches:
Eh! Vous pensez que ces purées ont la même composition.
•
Signature:
Produit: Nouvelle purée Vico: la seule purée en flocons 100% pommes de terre.
Marque: Vico: le roi de la pomme de terre.
•
Body copy:
« chez Mousline, pommes de terre 99%, monostéarate de glycérol, disulfite de
sodium… Et là chez Vico, que de la pomme de terre., pas de conservateurs, pas
d’additifs. Mumm et quel goût…
•
Logo:
packshot de fin écran rouge avec le logo Vico et le personnage à droite et la signature
de marque « le Roi de la pomme de terre ».
Etude de cas Vico.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
•
•
Construire un territoire de marque pour Vico basé sur d’autres valeurs que celles de la concurrence: le
sain et la naturalité.
Comparer les 2 marques du marché.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
•
•
L’ensemble des ménagères.
Cœur de cible: les ménagères avec enfant.
•
Les ménagères en attente de produits sains et de naturalité.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
•
•
Toutes les marques de purée se valent.
Soit la logique d’achat est affective et le consommateur opte pour Mousline, soit elle est économique et
il choisit les MDD.
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
•
•
Toutes les marques de purée ne se valent pas.
Casser la logique d’achat traditionnelle en créant le doute dans l’esprit des consommateurs et en
passant du réflexe à la réflexion et en les amenant à comparer.
Etude de cas Vico.
2 Les éléments de la copy stratégie
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
•
Vico est la seule purée 100% pommes de terre (sous entendu sans additifs, ni conservateurs); ce qui
n’est pas le cas de Mousline.
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
•
•
C’est écrit sur le paquet.
Mousline utilise des conservateurs et des additifs: « chez Mousline, pommes de terre 99%,
monostéarate de glycérol, disulfite de sodium… »
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
•
•
•
Persuasion.
Comparative.
Sérieux.
Etude de cas Vico.
3 Le jugement créatif
3.a Selon vous, le visuel utilisé est-il fort et original, pourquoi ?
•
Oui car le choix d’un petit personnage sympa et ludique est une façon amusante d’interpeler le
téléspectateur et de comparer sans être agressif ou revanchard.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est-elle forte et originale, pourquoi ?
•
Oui car elle va dans le sens de ce que peut penser à priori le consommateur pour l’interpeler.
3.c Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
•
Oui car les 2 marques référentes du secteur sont citées de nombreuses fois pendant le film.
3.d Selon vous, l’annonce permettra- t-elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
•
Oui car c’est un discours et une forme de communication assez peu utilisée en France et on imagine
difficilement que ce soit Mousline qui soit à l’origine de cette comparaison.
Etude de cas Vico.
3 Le jugement créatif
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent-ils être exprimés clairement et
simplement, pourquoi ?
•
Oui car le personnage se contente de montrer ce qu’il y a sur les paquets de purée.
3.f Selon vous, l’annonce présente-elle une force de conviction importante, pourquoi ?
•
Oui car le personnage ne se contente pas de donner les informations, mais il montre qu’elles sont
inscrites sur les paquets.
3.g Selon vous, l’annonce présente-t-elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
•
Oui car en nous montrant que ces informations sont inscrites sur les paquets, il offre à chacun le moyen
de vérifier ce qu’il nous dit. Il ne peut donc pas mentir.
3.h Selon vous, cette annonce offre-t-elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le
temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
•
Non car il s’agit d’un message à caractère essentiellement informatif; une fois la révélation faite et le
doute installé dans l’esprit de la cible, le 1er travail est fait. Prolonger cette campagne trop longtemps
risque de créer un phénomène de lassitude voir de rejet auprès de la cible.
•
Seule la télévision semble adaptée à cette communication: besoin de voir et aussi d’expliquer.
Retrouver:
• l’idée publicitaire
• la marque ou le secteur d’activité qui communique
L’addiction.
Grand Theft Auto / PS2 ‐ 2004
Source : Cannes Archive Online,
Agency : TBWA Hunt Lascaris (South Africa)
L’énergie. La force.
Friskies Vitality Plus Petfood “Beware of the Cat” ‐ 2004
Source : Ad of the day, Stratégies.fr Agency : DDB Paris (France)
Les mauvaises odeurs.
Dr Scholl Shoe freshener ‐ 2004
Source : Belgium Creative Club,
Agency : McCann Brussels (Belgium)
Les mauvaises odeurs.
Odor Eaters shoe freshener ‐ 2003
Source : Published in CMYC Mag
Agency : Miami Ad School. student work.
La blancheur. L’efficacité.
OMO Washing Powder ‐ 2003
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Lowe (Vietnam)
La « noirceur ». L’efficacité.
Skip Black washing powder ‐ 2003
Source : Eurobest, EPICA book 17
Agency : Lowe Lisbon (Portugal)
La transparence. L‘efficacité.
Dr Glass Window Cleaner‐ 2004
Source : D&AD Book,
Agency : Leo Burnett (Singapore)
L’attractivité.
UEFA Champions leage on “Premiere” Pay TV ‐ 2005
Source : Cannes Archive Online,
Agency : Goldammer (Germany)
La blancheur durable.
Colgate “long lasting” Toothpaste ‐ 2000
Source : Cannes Lions Archive,
Agency : Black Sheep (Singapore)
Le danger. L’anormalité.
Fundacion esperanza de vida ‐ 2004
Source : Bronze Worldmedal at New York Festivals,
Agency : CraveroLanis EURO RSCG (Argentina)
La mort. Le suicide.
Anorexie.com ‐ 2002
Source : Mention French Art Directors Club,
Agency : FCB (France)
La protection.
ISBR ‐ 2000
Belgium Road Safety,
Source : ISBR website,
Agency : GV Company (Belgium)
Red Cross “we need your blood” ‐ 1998
Source : 77TH ADC Annual “merit”
Agency : Mandel Muth Werbeagentur (Germany)
Inapproprié.
Advertising Agency: JWT, Hong Kong
Creative Directors: Steven Lee, Kwong CHi Kit, Barbara Fu
Art Directors: Kwong Chi Kit, Arthur Tse
Copywriters: Barbara Fu, Yee Mui Cheung
Photographer: Tim Lau
Published: March 2008
Inapproprié.
Advertising Agency: JWT, Hong Kong
Creative Directors: Steven Lee, Kwong CHi Kit, Barbara Fu
Art Directors: Kwong Chi Kit, Arthur Tse
Copywriters: Barbara Fu, Yee Mui Cheung
Photographer: Tim Lau
Published: March 2008
Inapproprié.
Advertising Agency: JWT, Hong Kong
Creative Directors: Steven Lee, Kwong CHi Kit, Barbara Fu
Art Directors: Kwong Chi Kit, Arthur Tse
Copywriters: Barbara Fu, Yee Mui Cheung
Photographer: Tim Lau
Published: March 2008
Ça dure longtemps.
•
Product: Rubik's Cube
Agency: DDB New Zealand
Executive Creative Director: Toby Talbot
Head of Art: Mike Davison
Creative: Bridget Short, Regan Grafton Photographer: Juliet Taylor
Senior Agency Producer: Gordon Moir
Country: New Zealand
Ça dure longtemps.
•
Product: Rubik's Cube
Agency: DDB New Zealand
Executive Creative Director: Toby Talbot
Head of Art: Mike Davison
Creative: Bridget Short, Regan Grafton Photographer: Juliet Taylor
Senior Agency Producer: Gordon Moir
Country: New Zealand
Ça dure longtemps.
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Product: Rubik's Cube
Agency: DDB New Zealand
Executive Creative Director: Toby Talbot
Head of Art: Mike Davison
Creative: Bridget Short, Regan Grafton Photographer: Juliet Taylor
Senior Agency Producer: Gordon Moir
Country: New Zealand