LE MARCHE DU JOUET AUX ETATS UNIS Bien que nous sachions que les enfants de l’an 2000 grandissent dans un monde qui aujourd’hui est à tendance dominée par les médias et le multimédia, le jouet reste un produit ludique, et quelles que soient les formes qu'il puisse prendre, il reste un élément essentiel du développement de l’enfant. Ce constat est d'autant plus vrai que l'enfant est jeune. Aux Etats Unis, où l'enfant est roi, le marché du jouet est l’un des plus importants. Assimilé à celui du show business, il est en constante évolution et mute avec son temps et les nouvelles technologies. Bien que les sociétés soient différentes, les cultures et les valeurs éducatives également, le jouet est une industrie où dans chaque pays un marché existe, même s'il peut revêtir des formes très différentes. 1 - La commercialisation d'un jouet ; quelques principes marketing universels « !Les jouets ne sont pas vendus, les jouets sont achetés!» selon David Leibowitz de l’American Securities Corporation. C’est la demande du consommateur qui fait qu’un produit a plus de succès qu’un autre. Ceci peut être démontré par l’action de l’enfant qui, lorsqu'il reçoit un nouveau jouet, invite les autres enfants à jouer avec. Si tout le groupe adopte ce jouet, les enfants vont, par imitation, le répercuter sur un des membres de leur famille afin de provoquer l’achat. Ce processus pouvant être répété à l’infini et aux quatre coins de la planète.1 La reconnaissance d’un jouet par un ou plusieurs enfants n’est qu’un commencement dans la vie d’introduction de ce jouet sur le marché. Ce processus de reconnaissance et d'adoption en chaîne relève des caractéristiques du "mix produit"!: l’emballage, le prix et la promotion. Plus le produit est de haute qualité dans les éléments cités précédemment, plus il a d’énergie, de force et de chance pour que le consommateur l'achète et en soit satisfait. En résumé, voici les points principaux des éléments précédents!: 11 - Le produit!: La demande est grande et l’innovation technologique et créative doit la suivre. L’annuaire du jouet répertorie plus de 700 catégories différentes de jouets sur le marché. C’est pourquoi les entreprises de jouet doivent savoir quel est leur marché cible par rapport à leur catégorie répertoriée (exemple!: enfant ou adulte, fille ou garçon, artistique ou esthétique, intérieur ou extérieur…). FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 1 Dans l’industrie du jouet, lorsque l'on parle de créativité, on devrait parler de re-créativité!; beaucoup des nouveaux produits ne sont qu’une modernisation d’un jouet plus ancien. L’exemple de la trottinette illustre actuellement ce phénomène. 12 - L’emballage et le conditionnement Utilisé pour protéger l’objet, il a également une fonction essentielle en ce qui concerne la vente du produit. Le conditionnement et la forme de l'emballage doivent avoir un côté visuel afin de susciter encore plus d ’attirance pour le consommateur-enfant. Les distributeurs savent qu’un emballage de mauvaise qualité peut engendrer des répercussions sur les ventes. Qui n’a jamais préféré prendre le paquet d’à côté de celui qui était un peu corné ou abîmé!? Les emballages pour les jouets doivent pouvoir supporter les transports entre l’usine et le consommateur, mais aussi servir après l’usage du jouet!(exemple!: boîte de Monopoly etc.…) 13 - Le Prix ‘N’importe qui étant engagé dans le développement d’un nouveau jeu doit se poser la question!:!«!à quel prix de vente!?!»’ énonce Gordon Barlow, inventeur. Comme dans tout marché, il faut trouver le prix juste par rapport à la concurrence. C’est pourquoi, selon les statistiques américaines, une seule idée sur 100 réussit à se développer pour être finalisée et ainsi commercialisée sur le marché américain. 14 - La communication publi - promotionnelle En 1989, le budget publicité de l’industrie du jouet était de plus de USD 400 millions selon BAR/LNA Multi-Media Service. Bien sûr, le développement de la communication a favorisé l’utilisation de la télévision pour faire la promotion des jouets. Et cela de par le monde. Beaucoup d’argent est investi dans la publicité, car elle permet de toucher plus facilement les acheteurs et notamment les enfants. Un bon message publicitaire, notamment télévisuel, agit inéluctablement sur les ventes. Les publicités à destination des parents ont un message qui crée l’impression que l’enfant bénéficiera d’un apport et aimera le jouet. Les messages publicitaires à destination des enfants ont pour but de générer l’excitation et l’envie pour qu’ils aillent trouver leurs parents pour acheter. Autant d’éléments qui font d’un produit un succès, et ce valable dans tous les pays et sur tous les marchés du monde. C'est d'autant plus vrai aux Etats-Unis, car ; 1. 2. 3. 4. 1 la publicité joue un grand rôle, la concurrence est très forte, l'enfant possède un statut particulier, le marché est une sorte de laboratoire universel. Steve Schwartz of Playskool FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 2 - Le Marché du jouet aux Etats-Unis 21 - La demande intérieure Les Etats-Unis sont le plus gros marché dans le monde au niveau des jouets et des jeux de sociétés, suivi par le Japon et l’Europe Communautaire. Le marché du jouet américain est estimé en 1999 à USD 23 milliards (contre USD 13.4 milliard en 1989). La dépense par enfant, par année, en jouets est évaluée à USD 350. Le marché américain, qui compte 272 millions de consommateurs, est dominé par la grande distribution où les jeux vidéos occupent une place privilégiée. Catégories de l'industrie du jouet aux USA en 1999 Jeux de construction + Puzzles 7,7% Poupées 9,7% Voitures et trains miniatures 7,6% Jeux de société 10,0% Jeux pour bébés 6,7% Figurines d'action 5,0% Habits et accessoires de poupées 10,7% Bicyclettes et autres roues 3,4% Jeux Vidéos 24,4% Autres 14,8% US Commercial Service, www.usatrade.gov 23 - L’offre locale Elle est très dynamique, et elle se concentre en un nombre très restreint de géants industriels qui détiennent plus de 70% du marché. On trouve!: Mattel: Barbie, Disney, Fisher Price Hasbro: Monopoly, Playskool, Tonka Leur production se trouve surtout en Asie, où la main d’œuvre est bien moins chère. Les 10 plus grands distributeurs américains se partagent le marché entre les grands supermarchés ou grandes enseignes ainsi que les magasins spécialisés. 1. 2. 3. 4. 5. Wal-Mart Toys R Us Kmart Target KB Toys 1998 (%) 17.1 16.5 8.2 6.7 4.8 1999 (%) 17.4 15.6 7.9 6.8 5.1 FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 3 6. Ames 7. JC Penney 8. Hallmark 9. Meijer 10. Shopko PEE New York/Boston, Juillet 2000 1.1 1.5 1.0 1.2 0.9 1.6 1.2 1.1 1.0 0.8 24 - L’offre étrangère 82.3% des jouets vendus aux Etats-Unis sont importés notamment d’Asie et du Mexique, où la main-d’œuvre est considérablement moins onéreuse. 3/5 des importations viennent de Chine. A l’exportation, seulement 8.4%, soit USD 1.8 milliards, sont destinés à partir vers le Canada et l’Angleterre. 3 - Les relations Etats-Unis-France Vue Générale Entre la France et les Etats-Unis, les échanges sont très dynamiques, ce qui reflète la compétitivité des deux économies. L’Europe est second fournisseur (19% de part de marché) et client (21.9% de part de marché) des Etats-Unis, derrière le Canada, avec un volume d’échanges de 347 milliards de Dollars en 1999. Ce dernier chiffre a progressé de 73% par rapport à 1991 et de 6.8% par rapport à 1998. Ces bons échanges s’expliquent par l’accroissement de la compétitivité européenne et par le dynamisme de la consommation interne américaine. C’est pourquoi les importations américaines en provenance de l’Europe Communautaire ont plus que doublé entre 1991 et 1999 alors que les exportations n’ont progressé que de 41%. Les échanges sur le marché du jouet Etats-Unis-Europe-Monde Total monde du marché des jouets 1997 à 1999 Million de USD 80000 70000 60000 50000 40000 55654 54099 53537 11913 14223 15441 1997 1998 1999 Jeux Vidéos 30000 20000 10000 Jeux Traditionnels 0 Source!: The NDP Group Worldwide FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 4 Millions de US$ Marché du jouet traditionnel (Sans les jeux Vidéos) 1997-1999 60000 50000 40000 Monde Amérique du Nord Europe 30000 20000 10000 0 1997 1998 1999 Source!: The NDP Group Worldwide Millions de US$ Marché des jeux Vidéos 1997-1999 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Monde Amérique du Nord Europe 1997 1998 1999 Source!: The NDP Group Worldwide Exportation des jouets, jeux et poupées à partir des Etats-Unis FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 5 Principaux pays de destination des exportation américaine de jouets de 1997 à 1999 1000000 1000 US$ 800000 1997 600000 1998 400000 1999 200000 0 Monde Canada Mexico United Kingdom Japan France Source!: International Trade Administration-U.S Department of Commerce Principaux pays des importations américaines de jouets de 1997 à 1999 14000000 1000 US$ 12000000 10000000 1997 8000000 1998 6000000 1999 4000000 2000000 0 Monde Chine Mexico Canada Japan France Source!: International Trade Administration-U.S Department of Commerce Nous voyons donc à l’aide de ces graphiques (figures…) que les relations Etats-Unis – France sur le marché du jouet ne sont guère comparables aux échanges avec l’Asie ou le Canada. Cependant, l’émergence de l’Europe et le dynamisme du marché français en particulier peut augurer un renforcement de ces relations pour les années à venir. Les données récentes de ce secteur ne sont pas toujours facilement disponibles. C’est pourquoi ce document peut paraître sur certains points incomplet. Cependant, le professionnel pourra s'en servir comme d'une première approche et la compléter par une étude plus approfondie, plus ciblée et obligatoirement actualisée. FNEGE / Synthèse FACE 2001 / Etudes sectorielles - 6 References bibliographiques OUVRAGES U.S Bureau of the Census, Growing up in America, Ed. Cornelia Blain, 1997 Franck Reysen Jr., U.S Toy Market expected to grow 6 percent in 1996, Playthings, April 1996 Geyer-Mc Allister, European toy Market weathers economic storm, Playthings, Dec 1991 Richard C.Levy & Ronald O. 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