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LE TELEPHONE MOBILE,
7ème MÉDIA OU CHAÎNON MANQUANT ?
Christelle Lachambre
SOMMAIRE
SOMMAIRE......................................................................................................... 2
INTRODUCTION ET RÉSERVES .................................................................... 4
LE MOBILE, 7ème MÉDIA OU CHAÎNON MANQUANT ? ......................... 5
1.
Le Mobile : un média riche pour les annonceurs ......................................... 7
1.1.
Définition de média ...................................................................................................7
1.2.
Le Mobile et ses usages .............................................................................................8
1.2.1. Le mobile : objet communiquant .........................................................................8
1.2.2. Le marché du mobile en France...........................................................................8
1.2.3. Un NTIC de plus en plus complexe.....................................................................9
1.2.4. Les usages multimédia du mobile en France .....................................................10
1.2.5. Le mobile : le nouveau « doudou commun »....................................................10
1.3.
Des outils marketing variés .....................................................................................12
1.3.1. Basique mais essentiel : la voix .........................................................................12
1.3.2. La révolution du SMS........................................................................................12
1.3.3. La 2ème génération des messages écrits ..............................................................13
1.3.4. Les services premiums : SMS+/MMS+.............................................................14
1.3.5. Le rich média .....................................................................................................15
1.3.6. L’Internet Mobile : portails et off portal............................................................15
1.3.7. Les moteurs de recherche ..................................................................................16
1.3.8. Achats d’espaces et formats publicitaires ..........................................................17
1.4.
Le Mobile : complémentaire des médias dits classiques .........................................18
1.4.1. Le « push » ........................................................................................................18
1.4.2. La réglementation autour du mobile ..................................................................18
1.4.3. Le « pull »..........................................................................................................19
1.4.4. L’interactivité ....................................................................................................20
1.4.5. La géolocalisation..............................................................................................20
1.4.6. Les nouvelles technologies au service de la complémentarité...........................21
2.
Une réponse aux différents besoins des annonceurs .................................. 23
2.1.
Définition du marketing mobile ..............................................................................23
2.2.
Objectifs de l’annonceur et réponses du mobile ......................................................23
2.2.1. Marketing de masse, segmenté ou individualisé ?.............................................23
2.2.2. Marketing direct ................................................................................................24
2.2.3. Gestion de la relation client ...............................................................................25
2.2.4. Communication et image...................................................................................25
2.2.5. Créer l’événement et faire parler de soi.............................................................26
2.2.6. Promotion des vente ..........................................................................................27
2.2.7. M-commerce......................................................................................................28
2.3.
Les grandes étapes d’une campagne de marketing mobile ......................................29
2.3.1. Cadrage..............................................................................................................29
2.3.2. Mise en place .....................................................................................................30
2.3.3. Lancement et animation.....................................................................................31
2.3.4. Bilan de campagne.............................................................................................32
2.4.
Les Facteurs clés de succès .....................................................................................33
2.4.1. Respecter l’intimité et l’intelligence de l’individu récepteur.............................33
2.4.2. Bien choisir ses fournisseurs et partenaires .......................................................33
2.4.3. Offrir une vrai valeur ajoutée et jouer des atouts du mobile..............................34
2.4.4. Penser la trajectoire client dans son ensemble et jouer la complémentarité ......34
3.
Le marketing mobile à la recherche de lui-même ...................................... 36
3.1.
Un environnement mouvant ....................................................................................36
3.1.1. Des acteurs hétéroclites .....................................................................................36
3.1.2. Une répartition des rôles en formation ..............................................................38
3.1.3. De nouveaux outils de mesure qui changent la donne .......................................39
3.2.
Internet Mobile vs Internet ......................................................................................40
2
3.2.1. Le petit frère rebelle ..........................................................................................40
3.2.2. L’hérédité fait loi ...............................................................................................42
3.2.3. Vers une union incestueuse ...............................................................................42
3.3.
La convergence : opportunité ou menace pour le mobile ? .....................................43
3.3.1. Les prémices de la convergence ........................................................................43
3.3.2. A quoi ressemblera le futur support de la mobilité ? .........................................44
3.3.3. A quelle échéance ? Les facteurs de résistance .................................................45
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................. 47
ANNEXES.......................................................................................................... 50
3
INTRODUCTION ET RÉSERVES
Je pense qu’il est important ici de rappeler au lecteur la date d’écriture de ce
mémoire : il s’agit d’un constat réalisé à l’automne 2007, après treize mois
d’expérience dans ce domaine. Même si l’objectif est de rester généraliste, le monde
du marketing mobile est en constante évolution. Certains process et coûts exposés
dans ce mémoire sont donc susceptibles d’être modifiés rapidement.
J’ai limité ce mémoire au territoire français, bien que certaines comparaisons
avec le marché européen dans son ensemble, ou les marchés américains et asiatiques
ont été utiles dans la caractérisation des spécificités de certains systèmes. Par ailleurs
il ne sera question ici que du B2C, j’ai donc exclu toute analyse du B2B ou du C2C.
Les PDA ou les smartphones présentent des caractéristiques techniques et
ergonomiques propres. Ne représentant encore qu’une faible partie du marché, je me
suis attachée à parler essentiellement des terminaux classiques dans la description de
l’état actuel du marché (partie 1 et 2).
4
LE MOBILE, 7ème MÉDIA
OU CHAÎNON MANQUANT ?
5
Jugé accessoire à ses débuts, ce petit objet est vite devenu indispensable. Il
est aujourd’hui le 2ème objet dont nous vérifions la présence sur nous avant de
sortir, juste derrière les clés mais devant le portefeuille1. Tel un amant jaloux, il se
pare des plus beaux atours2, ou bien se vante de pouvoir faire tout et n’importe quoi
dans le but de nous inciter à l’emporter au bout du monde et à l’admirer au moins 1 fois
par heure3. Rien d’étonnant donc à ce qu’il attise la curiosité, voire la convoitise de
grandes marques ou d’annonceurs publicitaires. Le mobile est-il le 7ème média ou
constitue-t-il les prémices d’une approche marketing différente ?
Au-delà de la simple curiosité technologique provoquée par cet étrange
couteau-suisse nouvelle génération, le téléphone mobile dispose de nombreux atouts
en termes d’usage client et de technologies communicantes. Ces atouts sont-ils
suffisants pour lui conférer le terme officiel de média, au même titre que la presse ou
Internet par exemple ? Quel serait alors la place du média mobile face aux médias
existants : serait-il plutôt concurrent ou compagnon ?
Certains annonceurs pionniers intègrent déjà le mobile de façon quasi
systématique dans leurs plans de communication et n’hésitent pas à parler de véritable
« marketing mobile ». Plusieurs annonceurs suiveurs en sont à leurs galops d’essais et
de nombreux autres envisagent de tenter l’expérience dans un futur proche. Comment
le mobile peut-il répondre à leurs attentes et à leurs stratégies marketing ? Quels sont
les facteurs clés de succès du « marketing mobile » ?
A l’heure où Apple sort son i-phone aux Etats-Unis et où les PDA se
démocratisent, le mobile est en phase de métamorphose. La convergence entre la
téléphonie fixe, la téléphonie mobile et l’Internet devient une réalité. Le futur mobile ne
sera-t-il alors rien de plus qu’un ordinateur de poche ? Quelles pourraient-être les
conséquences marketing des changements qui se profilent ? Existera-t-il encore un
avenir pour le marketing mobile tel qu’il se profile aujourd’hui ?
6
1.
Le Mobile : un média riche pour les annonceurs
1.1.
Définition de média
« Abréviation de l’anglais américain, [le média est un] moyen de diffusion, de
distribution ou de transmission de signaux porteurs de messages écrits, sonores,
visuels (journaux, cinéma, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télématique,
télédistribution, etc.) 4». Sur cette édition du Petit Robert de 2002, Internet ne faisait
pas encore partie des médias reconnus comme tels. Son statut de média est
aujourd’hui reconnu.
Dans la théorie de la communication, développée par Claude Shannon et
Waren Weaver, lorsqu’un émetteur cherche à transmettre une information à un
récepteur, le média est le moyen de transmission de l’information.
Processus générique de communication
5
Il existe six grands médias de masse à l’heure actuelle : télévision, cinéma,
presse, affichage, radio et Internet.
Les différents médias peuvent être jugés sur des critères quantitatifs ou
qualitatifs. Les principales caractéristiques quantitatives sont l’audience du média, la
durée d’écoute ou d’utilisation du média ainsi que sa fréquence, le taux de couverture
de la cible ou le taux d’affinité de la cible au média. Parmi les critères qualitatifs on
peut citer le caractère événementiel du média, l’adéquation à la cible en fonction des
critères sociodémographiques, de localisation ou d’usage, l’adéquation entre l’image
perçue du média et l’image perçue de la marque ou du produit, la rapidité de mise en
œuvre, la durée d’exposition au message.
Le téléphone mobile doit être évalué sur sa potentialité à répondre aux
principales caractéristiques des médias classiques.
7
1.2.
1.2.1.
Le Mobile et ses usages
Le mobile : objet communiquant
Le téléphone mobile, dont le décollage commerciale a eu lieu en 1995, fait suite
au téléphone fixe et aux téléphones sans fil. Il est le fruit de la volonté de l’homme
d’être libre de communiquer avec quiconque à tout moment et en tout lieu. Si à la base
il devait essentiellement être utilisé à des fins professionnelles, il est vite devenu un
objet essentiel de notre vie quotidienne. Perdu pour se rendre à un rendez-vous ou en
retard de 10 minutes : « Comment faisions-nous avant ? ». Le téléphone mobile a
littéralement bouleversé nos modes de vies et nos comportements.
Les normes en matière de téléphonie et de réseau progressent rapidement. La
norme GSM dite de « 2G » pour « 2ème génération », qui permet un débit constaté de
9,6 Kbps, a rapidement été dépassée au profit du GPRS (2,5G pour 50 Kbits/s) et de
l’EDGE (2,75G pour 200 Kbits/s). Mais avec l’arrivée de la 3G dont la principale norme
en France est l’UMTS (384 Kbit/s), la transmission de données sur le mobile a fait
l’équivalent du bond entre le bas-débit et l’ADSL pour Internet. Depuis, la norme
HSPDA, appelée aussi 3G+ ou 3,5G s’est déjà développée, avec des débits
comparables à trouvés sur le Web classique (1,8 Mbit/s) et la 4G est en cours de
préparation.6
Le téléphone mobile est non seulement apte à communiquer efficacement et
rapidement avec le réseau, mais il est aussi capable de communiquer avec son
environnement direct, que ce soit avec d’autres téléphones, avec d’autres appareils
multimédia, comme un ordinateur ou bien même avec d’autres types de support. Pour
cela il utilise différentes connexions dites « sans fil » : l’infra-rouge, le bluetooth, ou
encore pour certains terminaux le Wi-Fi ou le NFC. Cette dernière, d’une portée de
quelques dizaines de centimètres est actuellement regardée de près pour tout ce qui
est « m-paiement » ou « paiement mobile ».
1.2.2.
Le marché du mobile en France
Avec un taux de pénétration exceptionnelle de 83,2%7, soit 52,5 millions
d’abonnés, contre seulement 8,5%8 dix ans auparavant, le mobile est certainement
l’objet qui se sera démocratisé le plus vite et le plus fortement de l’histoire.
Même si le multi équipement existe (une même personne pouvant posséder un
téléphone personnel et un professionnel par exemple), le téléphone mobile est avant
tout un objet démocratique. Présent dans 78% des foyers français9, il ne constitue
pas ou plus un marqueur social, à l’inverse des nombreux autres objets communicants.
En effet 80% des ouvriers, 83% des employés et 86% des cadres ont un téléphone
mobile personnel10 (cf. annexe 1).
Le cœur du marché se situe entre 15 ans et 40 ans, où les taux de
pénétration sont de l’ordre de 86 à 95%11. Cependant les juniors et les seniors ne sont
pas oubliés, puisque 70% des 12-14 ans12, 58% des sexagénaires et 31% des plus de
70 ans ont un mobile personnel13. Malgré certaines différences entre les âges, le
mobile est donc également intergénérationnel. (cf. annexe 1)
Le taux de pénétration du mobile est deux fois plus élevé que celui d’Internet et
dix fois celui des autres médias14. Le téléphone portable est bien aujourd’hui un massmedia, avec des caractéristiques qui lui sont propres.
8
1.2.3.
Un NTIC de plus en plus complexe
Le téléphone mobile, d’abord utilisé pour… téléphoner s’est rapidement
transformé en un véritable couteau-suisse, capable de stocker un répertoire, de servir
de boîte aux lettres (répondeur, SMS, MMS, mails), de montre, de réveil, d’agenda, ou
encore de calculatrice dans ses usages les plus communs.
A l’heure actuelle les téléphones mobiles nous permettent aussi d’écouter de la
musique, au même titre qu’un baladeur MP3 ou de prendre des photos et des vidéos
dignes d’un appareil photo numérique bas de gamme. Il peut stocker l’ensemble de
ces fichiers multimédia sur des cartes mémoires de plus en plus puissantes (Jusqu’à
8GB !). Le mobile sert aussi de navigateur Internet permettant de « surfer » sur des
sites Wap ou i-Mode15. Il est également possible de télécharger sur ses sites des jeux
vidéos dont la qualité graphique se rapproche des dernières Game Boy couleurs ou de
consulter des chaînes de télévision mobiles.
Ces différentes fonctions, prévues au départ comme des options, permettant
une segmentation des terminaux, équipent désormais la majorité des terminaux qui
sortent sur le marché.
Cependant il existe bien des segments de marchés différents. Certains
fabricants font passer volontairement la fonction initiale de l’objet au second plan.
L’une des fonctions secondaires devient fonction principale et axe de communication.
Ainsi Nokia a créé en 2003 la N-gage dont la fonctionnalité première est le jeu. La
communication du N 90 est quant à elle fortement orientée vers les fonctionnalités
photographiques du terminal. Quant à Sony Ericsson, il profite de la réputation de Sony
dans la qualité sonore pour lancer une série dénommée Walkman.
Nokia N-Gage
Nokia N-90
Sony Ericsson W900i
Cette effervescence de nouveauté ainsi que la rapidité de leur généralisation
est possible grâce à une autre caractéristique propre au mobile : son rythme de
renouvellement très court, unique pour ce type d’objet technologique. Le
changement de mobile s’effectue tous les 20 mois en moyenne16, en partie grâce à la
forte subvention des terminaux par les opérateurs et à leurs différents programmes de
fidélisation autour du renouvellement du terminal.
9
1.2.4.
Les usages multimédia du mobile en France
Le Mobile est donc un appareil multimédia et multitâche, capable de remplacer
de nombreux objets de la vie quotidienne. Cependant, d’après une étude de
l’observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES réalisée en août
2006, parmi les Français utilisateurs de mobile de 12 ans et plus, 19% seulement
déclarent savoir utiliser toutes les fonctions de leurs mobile, 35% savent en utiliser une
bonne partie, 36% quelques unes seulement et 10% aucune à part les appels (cf.
annexe 2).
Un consensus marché concernant les usages mobiles en France à la fin 2006
indique que 100% des propriétaires de mobiles utilisent les appels voix, 75% utilisent la
fonction montre, et 70% les SMS. Plus modestement, 45% prennent des photos, 32%
se servent des MMS, 28% utilisent les jeux, 27% envoient des photos, 25% effectuent
des téléchargements 2G, 22% prennent des vidéos, 18% écoutent de la musique, 11%
regardent des vidéos, 11% également consultent leurs emails, 15% surfent sur
Internet, et un nombre non défini mais non négligeable regarde la télévision sur un
mobile, effectue des paiements en ligne, utilisent le GPS du mobile et pratique l’Instant
Messaging Mobile.17
Selon la même étude de l’observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM /
TNS SOFRES, si la possession d’un téléphone mobile est intergénérationnel,
l’utilisation diffère elle nettement en fonction de l’âge de la personne. Trois
générations se distinguent : les 12-24 ans ont une relation «multi-fonctionnelle [sic] et
inconditionnelle » au téléphone mobile, les 25-39 ans une relation « fonctionnelle et
rationnelle », et les plus de 40 ans une relation « utile mais distanciée », le mobile
servant avant tout à recevoir et passer des appels vocaux.
Il convient également de préciser que ces chiffres sont en constante hausse.
Ainsi 13% de la population s’est converti en photographe mobile entre 2005 et 2006 et
11% en cameraman mobile.
1.2.5.
Le mobile : le nouveau « doudou commun 18 »
Toujours selon la même étude de l’observatoire sociétal du téléphone mobile
AFOM / TNS SOFRES, le téléphone mobile est considéré comme positif dans la
relation familiale. Il rassure petits et grands et permet plus de contact entre les
générations. Les parents jugent positivement l’autonomie fournie par le téléphone
portable de leurs enfants. Qu’importe puisque de toute façon, ils peuvent à tous
moment surveiller les faits et gestes grâce à ce même biais. Grands-parents, parents,
enfants, le téléphone mobile donne à tous le moyen d’avoir en permanence à sa portée
son cocon familial. Il créé du lien.
Mais au-delà de l’aspect rassurant que revêt le téléphone, l’observatoire
sociétal du téléphone mobile a visé juste en lui prêtant le surnom de « doudou ». Il fait
partie des rares objets privilégiés qui nous suit partout.
Dès le matin, nous le retrouvons, sur la table de nuit, à côté du réveil ou à sa
place. L’un des premiers réflexes est de l’allumer (de le réveiller ?). Placé bien au
chaud dans la petite pochette de notre sac qui a été conçue exprès pour le recevoir, il
nous accompagne pour la journée de travail, en nous donnant l’heure, l’emploi du
temps, l’horoscope du jour, ou une distraction ludique pendant le trajet jusqu’au lieu de
travail (musique, jeux…). Posé à côté de l’ordinateur, nous ne pouvons pas nous
10
empêcher de le regarder au moins une fois par heure19 pour vérifier si nous avons reçu
un message, et même si ce n’est pas le cas nous aimons le toucher, de façon quasi
maniaque. Une fois la journée de travail terminée, nous sortons avec des amis prendre
un verre et discuter des options de notre téléphone, de sa qualité graphique et sonore,
de la nouvelle sonnerie que nous venons de télécharger…Bref le mobile se retrouve
quasiment doté d’une âme, c’est un être vivant auquel nous sommes attachés et dont
nous aimons parler.
Le mobile est également une sorte de miroir social : « prêtes-moi ton mobile, je
te dirai qui tu es ». En effet, l’objet est personnel et personnalisé. L’individu choisi le
fonds d’écran et la sonnerie qu’il aime et peut même associer à chaque proche ou
groupe de proche une photo et une sonnerie. Chez les adolescents (12-17 ans), le
phénomène est très marqué puisqu’ils sont 49% à télécharger des logos, sonneries ou
jeux20, leur permettant de s’affirmer comme individu et/ou comme membre d’une tribu.
Au-delà des accessoires multimédias, il existe aussi des accessoires bien matériels
dédiés au téléphone portable. Ainsi, il peut être considéré comme un bijou et porté
autour du cou, tel un collier. Mais il peut aussi être agrémenté par une coque
spécifique (cf. succès du Nokia N3310 et de sa coque interchangeable) ou même
carrément d’un « bijou de portable ».
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Mais le mobile est aussi une extension de notre intimité. Tel un journal intime il
renferme les coordonnées de nos proches et les messages personnels que nous
gardons précieusement en mémoire. Le mobile ne se prête pas facilement.
Donner son numéro de mobile est un acte très impliquant. Le numéro de
portable n’est présent dans aucun annuaire, c’est donc l’individu qui choisit qui il laisse
accéder à sa vie personnelle. Lorsqu’une personne non-autorisée appelle, le sentiment
d’intrusion sera donc très important. Qu’à cela ne tienne, le mobile permet aussi de
contrôler sa joignabilité. L’individu décide d’allumer ou non son terminal, de le mettre
en mode normal ou en silencieux, de répondre ou non selon l’interlocuteur, l’heure de
la journée, le lieu où il se trouve et l’activité en cours.
Le mobile possède ainsi une dimension affective non négligeable. Il est à
la fois compagnon, confident et miroir de soi.
Le mobile est un bien un média de masse, comme le prouve les taux de
pénétration et d’usage. Par ailleurs, c’est un média qui en combine plusieurs. Mais ce
qui en fait sa grande particularité, c’est que c’est un média de masse au service de
l’individu, qui le garde en permanence à proximité. La dimension personnelle et
11
affective attachée à l’objet est sans commune mesure avec les autres medias, pas
même avec la télévision.
1.3.
1.3.1.
Des outils marketing variés
Basique mais essentiel : la voix
En 2006 le temps d’utilisation (les minutes voix) du téléphone mobile a rattrapé
celui du téléphone fixe. Les « Mobile Only », qui ne possèdent pas de téléphone fixe,
représentent 15% des plus de 12 ans en France21.
Le téléphone mobile peut donc servir au même titre qu’un téléphone fixe pour
des campagnes commerciales téléphoniques. Néanmoins il convient de différencier
pour l’annonceur le « téléphone entrant » du « téléphone sortant ».
Pour le « téléphone entrant » il peut utiliser les mêmes outils, c'est-à-dire les
numéros spéciaux (azurs, indigos ou courts), le call-back, le filtrage, les
répondeurs…L’un des aspects pratiques du mobile dans ce type de campagne est
l’instantanéité. En effet si une personne se promène dans la rue et voit une publicité
qui l’intéresse, elle peut, grâce à son portable, appeler immédiatement pour obtenir
plus d’informations ou acheter le produit.
Dans le cas du « téléphone sortant » il convient de mieux différencier le
téléphone mobile du téléphone fixe. Posséder les numéros de mobiles de
consommateurs potentiels est alléchant puisque cela permet de pouvoir les contacter à
tout moment. Cependant c’est aussi très dangereux. En effet, un appel reçu et non
souhaité sur un téléphone mobile prend une dimension d’intrusivité bien supérieure
au même appel passé sur une ligne fixe. Il sera donc nécessaire de fixer des règles
précises en ce qui concerne ce type d’appel, afin de ne pas bloquer l’individu :
respecter des horaires convenables, ne pas polluer par un nombre d’appel incessant,
privilégier de préférence les rebonds sur un appel opportun pour le client que les
appels purement prospecteurs.
Parce que donner son numéro de téléphone mobile, c’est donner accès à son
intimité, les individus ont tendance à ne pas fournir un numéro correct. Obtenir une
base de données fiable est donc très difficile pour un annonceur, à moins de passer
directement par l’opérateur téléphonique, qui, ayant compris l’importance de ce qu’il
détient, la loue souvent à prix d’or.
1.3.2.
La révolution du SMS
Le SMS, ou Short Message Service, est un service permettant d’envoyer
depuis un téléphone mobile ou de recevoir sur celui-ci un message écrit, appelé SMS
ou texto limité à 160 caractères.
Cette caractéristique réductrice n’a cependant pas été un frein à son utilisation
et son développement surprenant. Le SMS est devenu l’un des moyens préférés de
communiquer via le téléphone, devançant parfois la voix pour les jeunes générations.
12
Ainsi, ce sont près de 9,3 milliards22 de SMS qui ont été échangés sur le
premier semestre 2007, dont près de 45 millions entre minuit et une heure le jour du
nouvel an23 !
Particulièrement apprécié, des jeunes, 97% des 12-17 ans possesseurs d’un
téléphone mobile, 92% des 18-24 ans se servent du SMS. Le chiffre reste également
très important entre 25 et 40 ans puisque 79% déclarent en envoyer. Par contre audelà, l’usage est plus limité, quoique non négligeable : 51% des 40-60 ans, 22% des
60-70 ans et 6% des plus de 70 ans se servent de cette fonctionnalité24. Ce service est
aussi répandu car il a le mérite d’être compatible avec 100% du parc de mobiles
actuel, ce qui n’est pas encore le cas des messages écrits de 2ème génération.
Pas étonnant donc, vu le niveau de popularité du « Service de Messages
Succincts », que son taux de lecture soit compris entre 92% et 95%25.
L’envoi d’un SMS pour un annonceur est constitué de plusieurs centres de
coût :
• le coût opérateur, ou utilisation du réseau de l’opérateur, compris entre 0,055€
et 0,058€ par SMS (coût non dégressif) en décembre 2006, et sujet à des
variations fréquentes,
• les frais de routage du SMS facturés par le broker ou le facilitateur, compris
entre 0,02€ à 0,035€ en moyenne, variable selon les volumes envoyés,
• coûts fixes différents selon le facilitateur : prise en charge de la base de
données du client, frais d’accès à la plateforme d’envois, paramétrage de la
campagne, gestion de la campagne, frais de qualification de la base par les
opérateurs, frais de création, suivi et reporting.
La facturation de l’envoi de SMS est assez hétéroclite, et il convient souvent de
vérifier ce qui est « compris » dans le devis envoyé par le fournisseur. En moyenne
l’envoi seul d’un SMS sur une base interne coûte entre 0,075€ et 0,09. Dans le cas
contraire, la location de numéros de mobiles augmentent les coûts de manière non
négligeables : il faut compter de 0,2€ à 0,4€ pour l’envoi d’un SMS.
1.3.3.
La 2ème génération des messages écrits
Par la suite, les progrès du réseau en termes de transmission de l’information
ont permis de créer les MMS ou Multimedia Message Services, qui, outre le fait qu’ils
peuvent transférer un texte plus long, peuvent aussi contenir des fichiers multimédias
comme une musique, une photo ou une vidéo.
Le MMS a connu une très nette progression puisqu’on décompte 310 millions
d’envois en 200626. Contrairement à ce qui avait été prévu initialement, le MMS n’a pas
remplacé le SMS, qui ne perd rien de son succès initial. L’une des raisons de cette
difficile insertion sur le marché était l’incertitude initiale d’un individu qui souhaitait
envoyer un MMS quant à la compatibilité du terminal récepteur. Mais cette explication
est désormais caduque étant donné l’avancée technologique des terminaux et leur
rapide renouvellement dans les foyers. La raison du succès du SMS est double. C’est
d’abord un moyen simple de communiquer et de faire passer une information
succincte : il n’est pas nécessaire d’ajouter une photo pour demander à l’autre de
prendre du pain avant de rentrer ! Par ailleurs, le SMS a réellement créé une autre
façon de communiquer, un mode de vie : c’est un peu le post-it que nous envoyons à
l’autre.
Le MMS ouvre des portes aux annonceurs, qui peuvent adresser des
messages contenant davantage d’informations et agrémenté d’un contenu visuel,
13
sonore ou animé. Cette nouvelle dimension attire d’autres types d’annonceurs, comme
les marchés du luxe par exemple qui peuvent jouer sur l’esthétique de leur produit.
La facturation d’un MMS est composée de centres de coûts similaires à celui du
SMS. La seule différence étant liée au poids du message à transmettre. Il faut compter
entre 0,09€ et 0,2€ par MMS sans location d’une base de données, et entre 0,35€
et 0,60€ par MMS dans le cas contraire.
Puis il y a eu l’apparition de l’e-mail mobile (appelé aussi parfois « i-mail » chez
Bouygues Télécom pour l’associer à la technologie i-mode), véritable service d’envoi
de mail par mobile. Contrairement à son grand frère sur ordinateur, le mail mobile n’a
pour l’instant séduit que 20 millions d’utilisateurs27. Cette utilisation restreinte est du à
la connexion induite à un service Internet Mobile, dont la facturation reste encore
nébuleuse chez les opérateurs.
Le mail peut être facturé différemment : en effet il n’y a pas de frais de routage,
ni de frais opérateurs pour celui-ci, car il peut très bien être envoyé via un ordinateur.
Les progrès offerts par l’Internet Mobile (cf. 1.3.6) ont permis de donner
naissance à une autre forme de messages, qui intègrent un lien cliquable dirigeant
l’utilisateur vers un site mobile. Il existe plusieurs formats :
• Le SMS avec lien cliquable, limité à 160 caractères est compatible avec la
majorité des téléphones. L’utilisateur doit simplement trouver comment il accède
au contenu interactif suite aux messages. Le chemin d’accès est différent selon
les terminaux, et l’option de navigation sur le Wap/i-mode nécessite parfois un
déblocage antérieur auprès de son opérateur téléphonique.
• Le Wap Push, limité à 110 ou 120 caractères, n’est pas compatible avec tous
les terminaux, mais reste plus ergonomique pour l’utilisateur final, qui n’a
souvent qu’à cliquer sur « ok » pour suivre le lien.
• Le mail peut également contenir un lien.
• Quant aux MMS, il y a seulement quelques mois que SFR propose, sous forme
de test, le MMS cliquable. Le MMS se présente sous la forme d’un diaporama
animé, la dernière diapo contient le lien cliquable.
Depuis peu « l’Instant Messaging » fonctionne aussi sur un terminal mobile.
Ainsi fin 2006, Orange s’associait à Microsoft pour faire disposer ses utilisateurs du
service « Orange Messenger by Windows Live ».
1.3.4.
Les services premiums : SMS+/MMS+
L’association SMS+, fondée par les trois opérateurs principaux, a lancée en mai
2002 le service SMS+, qui permet à un éditeur de fournir contenus et services par
SMS, surtaxé ou non, envoyés vers des numéros courts à 5 chiffres. Ce service
permet de fournir de multiples services : vote, jeu, quiz, tirage au sort, personnalisation
du mobile, information thématique, discussion et jeu entre utilisateurs inscrits…
Fin 2006 la même association annonce la sortie sur le marché du service
MMS+ qui ouvre d’autres possibilités pour le consommateur. Basé sur le même
principe que le SMS+, l’utilisateur enverra un SMS ou un MMS vers un numéro court
surtaxé pour obtenir des contenus ou services variés tels que : personnalisation du
mobile, participation à un jeu, publication de sa photo sur un site, envoi d’un itinéraire
ou d’un plan, actualisation de blogs…
14
Ces services connaissent un engouement certain puisque ce sont 638 millions
de SMS+ et de MMS+ qui ont été envoyés en 2006, ce qui représente un marché de
315 millions d’euros28.
1.3.5.
Le rich média
Le mobile permet de télécharger et diffuser de la musique, des photos, des
vidéos et des jeux. Il permet également de regarder des programmes de télévision.
En 2005, en Europe occidentale le mobile représentait plus de la moitié des
revenus générés par les musiques téléchargées.29
Certaines sociétés, maintenant poids lourds des contenus pour mobile, ont
parié au départ sur l’appropriation des licences de marques. Ainsi Jet Multimédia s’est
allié à eTF1 et propose des contenus en rapport avec les nouvelles émissions ou
séries à succès de la chaîne, et Index Multimédia s’est allié à Universal et propose le
catalogue musical le plus riche et recherché des possesseurs de téléphones.
Ce ne sont pas moins de 2,7 millions de jeux pour téléphones mobiles
vendus en mars 2007, soit un chiffre d’affaires moyen de 11,6 millions d’Euros, le prix
de vente d’un jeu étant d’environ 4,30€.30
La télévision sur mobile, plébiscité par beaucoup, subit depuis son lancement
un décollage difficile. En 2007 la norme DVB-H semble s’imposer et laisse penser que
le décollage tant attendu devrait se déclencher d’ici peu. Le cabinet d’études Juniper
Research prévoit que le nombre d’utilisateurs de la télévision sur mobile devrait être
multiplié par dix d’ici 2012 dans quarante pays, dont la France. Pourtant certains freins
existent encore, comme l’ergonomie des terminaux (taille de l’écran), ou l’adéquation
entre les offres commerciales souhaitées par les opérateurs et les attentes du public.
1.3.6.
L’Internet Mobile : portails et off portal
L’Internet Mobile est le moyen d’accéder, depuis son téléphone mobile, à des
sites Internet, pouvant être un redimensionnement de sites Internet classiques ou
bien des sites spécialement conçus pour les mobiles. Les téléphones pouvant
accéder à l’Internet Mobile (Wap et i-mode) constituent 64% du parc français31. Parmi
les possesseurs de ce type de terminal, 34% sont des utilisateurs (contre 31% en
moyenne en Europe) 32.
L’accès Internet et aux services multimédias représente désormais 1/3 du
revenu des opérateurs français33. Cette source de profit commence à être reconnue et
suivie de près par les annonceurs, puisque Médiamétrie, l’entreprise de mesure
d’audience et d’études des médias interactifs et audiovisuels, réalise cette année la
première mesure de l’audience de l’Internet Mobile. L’étude est menée en deux temps,
et les premiers résultats34, indiquent que 7,8 millions de personne a consulté au moins
une fois un service mobile (chaîne de télé, site Internet ou vidéo) au moins une fois au
cours du mois précédent l’enquête. Parmi les mobinautes, 30% sont satisfaits ou très
satisfaits du service proposé ; ceux qui ne le sont pas citent le temps de
téléchargement, les difficiles accès au site ou navigation sur celui-ci comme principales
raisons de leur insatisfaction35.
15
Les contenus les plus consultés sont la personnalisation du mobile, les
services pratiques et l’information ainsi que la consultation du compte bancaire
(cf. annexe 3).
Pour se connecter, la façon la plus simple est souvent de passer par le portail
de son opérateur (Orange, SFR ou Bouygues Télécom), qui intègre un moteur de
recherche (cf. annexe 4). En effet, les opérateurs ont intégré aux téléphones qu’ils
délivrent (et subventionnent…) des raccourcis Internet Mobile vers leur propre portail.
Néanmoins, dans la lignée de ce qui s’est passé sur Internet, depuis 2006 de plus en
plus de sites indépendants se développent en « off portal ». Pour se connecter à
ces derniers, il est nécessaire, au moins pour une première connexion, de connaître et
de taper l’URL entière. La majorité de ces sites sont à caractère communautaires :
les URL se transmettent de mobinautes à mobinautes par le bouche à oreille, par
exemple par l’intermédiaire des blogs mobiles personnels (ex : I-gloo). Un site comme
Mobigratis, proposant les bons plans du mobile atteint désormais un trafic mensuel de
près de 750 000 pages vues36.
Le profil des mobinautes est un peu différent et de celui des utilisateurs de
mobiles : le mobinaute est plutôt masculin (53%), jeune (56% ont entre 16 et 34
ans) et de CSP+ (48%)37 (cf. annexe 5).
L’usage doit s’étendre dans les prochains mois puisque 56% des mobinautes
déclarent vouloir continuer de surfer dans les 12 prochains mois et 22% souhaitent
même y consacrer plus de temps38 (cf. annexe 6). Quand aux non-équipés, ils sont
41% à déclarer vouloir s’équiper d’un terminal permettant de surfer sur l’Internet
Mobile39.
1.3.7.
Les moteurs de recherche
Les trois principaux opérateurs français ont créé un moteur de recherche
commun, nommé Gallery, qui permet aux mobinautes de retrouver un site de façon
plus intuitive et aux éditeurs de communiquer plus aisément sur l’accès à leur site (cf.
annexe 4). Se faire référencer sur Gallery nécessite de payer un abonnement annuel à
l’association Gallery, ainsi qu’aux opérateurs.
Ce moteur, longtemps mis en évidence sur le portail des opérateurs est encore
le moteur de recherche le plus connu et le plus utilisé. Il est utilisé par 24 millions de
mobinautes40. Néanmoins, depuis fin 2006, les opérateurs commencent à redéployer
leur propre solution de moteur de recherche. Ainsi Bouygues Télécom s’est associé à
Microsoft pour intégrer un moteur Live Search sur la page d’accueil de son nouveau
portail i-mode. Désormais, Gallery n’est plus mis en avant sur la page d’accueil.
Google ou Yahoo sont également apparus sur le mobile, mais leur
développement est encore faible car le lien est souvent après celui de Gallery ou du
moteur de recherche de l’opérateur sur la zone de recherche. Google, et sûrement
aussi Yahoo, est en train de négocier avec des constructeurs de terminaux pour
l’intégration, dès la sortie d’usine, d’une application propriétaire. Il s’agit de la solution
la plus prometteuse pour eux s’ils souhaitent s’imposer aux utilisateurs.
16
1.3.8.
Achats d’espaces et formats publicitaires
Les mobinautes acceptent assez facilement de recevoir de la publicité sur
leur mobile, surtout lorsqu’elle est associée à l’obtention de contenu gratuit. 48%
des clients mobiles multimédias souhaitent même voir les marques plus
présentes sur l’Internet mobile41.
L’Internet Mobile dispose des mêmes types d’espaces publicitaires que
l’Internet fixe : textlinks, bannières (fixes, animées ou vidéos), liens contextuels ou
sponsorisés, intersticiels,…
Jusqu’à très récemment, le périmètre possible pour l’achat d’espace était
encore très limité par des règles strictes imposées par Gallery (rappelons que Gallery
est encore le principal mode de référencement des éditeurs) : les opérateurs
imposaient un quasi-monopole en interdisant la publicité sur les sites référencés
Gallery. Ainsi les seuls espaces « libres » étaient les portails des opérateurs et les
sites off portal. C’est pourquoi les différents CPM proposés pour les espaces
publicitaires des rubriques de leurs portails étaient assez élevés. Il fallait compter
entre 15€ et 55€, en fonction des rubriques, alors qu’il faut compter entre 3€ et 45€ sur
Internet (cf. annexe 7). Néanmoins, les taux de clics, et donc l’impact de la publicité
en terme de transformation en contacts potentiels est en moyenne plus intéressant
qu’Internet (même si les volumes sont loin d’être ceux générés par le web). Ces taux
diffèrent beaucoup en fonction des opérateurs, et des rubriques sous lesquelles
apparaît la publicité.
Sur Bouygues Télécom, la seule rubrique sous laquelle il était possible
d’afficher une bannière publicitaire est une rubrique dédiée aux promotions (bons
plans) nommée i-promos pour le portail i-mode et Top-promo pour le portail Wap.
L’opportunisme lié à cette rubrique permet d’afficher des taux de clics impressionnants.
Sur la première campagne réalisée par la Société Générale, le taux de clics moyen
était de 15%, et sur la deuxième campagne de 13% !
Sur Orange et SFR il y a beaucoup plus de rubriques spécialisées dans
lesquelles il est possible d’afficher une bannière (cf annexe 4). Les taux de clics sont
nettement moins intéressants, mais les mobinautes adressés sont plus ciblés.
Il est ainsi nécessaire de bien connaître l’objectif à atteindre avant de choisir les
portails sur lesquels l’annonceur doit être présent. Selon que l’objectif se définit en
termes d’audimat, d’audience ciblée ou d’un équilibre entre les coûts et la durée
souhaitée de communication, le panier d’achat des espaces publicitaires sera
différent.
Les taux de clics sont pour l’instant jusqu’à 10 fois plus intéressants que ceux
trouvés sur Internet. Ce résultat est en partie lié au fait que le mobinautes n’est pas
encore noyé sous les publicités. La « m-publicité » se révèle très efficace : parmi les
mobinautes ayant vu une publicité sur mobile, 23% déclarent avoir visité le site Internet
Mobile vers lequel dirigeait la publicité, 13% ont demandé plus d’information sur le
produit ou le service concerné, 11% sont allés au magasin pour trouver le produit
présenté et 9% sont même allés jusqu’à l’achat du dit produit42 (cf. annexe 8).
ScreenTonic, régie publicitaire mobile a réalisé en octobre 2006 le premier
post-test sur mobile, suite à une campagne menée par Air France, qui s’appuyait sur
l’envoi par MMS d’une vidéo de 20 secondes, adaptée au format mobile. L’étude a
révélé que 71% des personnes interrogées se souviennent de la marque qui leur a
adressé le film, 83% ont apprécié l’envoi de cette vidéo et 85% ont regardé
entièrement la vidéo43.
17
1.4.
1.4.1.
Le Mobile : complémentaire des médias dits classiques
Le « push »
Le « push » consiste à viser directement l’utilisateur, à partir du support mobile :
c’est l’annonceur ou la marque qui initie la communication vers le
consommateur.
44
Les campagnes de marketing direct par SMS ou MMS sont des exemples de la
stratégie du « push ». L’annonceur a une base de données qualifiée, à laquelle il
adresse la sollicitation voulue. Suite à cet envoi l’utilisateur peut avoir à faire une
démarche, comme se connecter à un site par exemple. Sa réaction est déclenchée par
l’envoi de l’annonceur.
1.4.2.
La réglementation autour du mobile
Le téléphone mobile étant un objet très personnel, une campagne en « push »
doit respecter certaines règles, afin de ne pas être intrusive pour le consommateur.
La MMA France (Mobile Marketing Association) est chargée d’encadrer les
actions marketing des annonceurs mobiles. Elle s’appuie sur les règles de la CNIL
(Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) et de la LCEN (Loi sur la
Confiance en l’Economie Numérique) pour imposer aux annonceurs et à leur
partenaire un code de conduite, afin de protéger le consommateur contre le « spam ».
La première règle et la plus importante est qu’il ne faut s’adresser en « push »
qu’à des utilisateurs qui ont explicitement donné leur accord pour recevoir ce type de
sollicitation. Ces personnes sont alors dites « opt-in », par opposition aux « opt-out ».
Dans les faits cela se traduit par la célèbre case à cocher du type : « Je souhaite
recevoir des informations commerciales de la marque X (ou au sujet de Y) par courrier
électronique ».
18
•
•
•
•
•
Le recueil de ces opt-in est conditionné à plusieurs règles de bon sens :
L’opt-in peut être recueilli grâce à de nombreux supports (papier, Internet,
téléphone, street…). C’est pourquoi il doit être précisé par quel(s) support(s) la
personne accepte d’être contactée : mail, e-mail, SMS, courrier électronique
(sachant que la définition de courrier électronique inclut les messages du type
SMS ou MMS).
le sujet pour lequel la personne accepte d’être sollicitée est précis. Une opt-in
recueillie dans un certain cadre ne peut être utilisée pour un produit ou un
service complètement différent. Par exemple quelqu’un ayant accepté de
recevoir une sollicitation concernant des vêtements ne sera pas considérée optin pour une sollicitation de type high-tech.
Un opt-in a une durée de vie limitée, due à un fort taux de turn over et à la
portabilité du numéro encore relativement difficile45.
L’opt-in ne doit pas être poussé à l’utilisateur. C'est-à-dire que, lors de son
recueil, la case relative à l’opt-in est non coché, ou cochée sur « non » par
défaut.
Un utilisateur doit pouvoir choisir à tout moment de ne plus recevoir de
sollicitation. C’est pourquoi il est imposé aux annonceurs de prévoir une fonction
qui le permette. Dans la pratique, l’utilisateur qui souhaite se désinscrire envoie
le mot « STOP » par SMS en réponse au mail de l’annonceur. Il est alors
automatiquement rayé des listes de diffusion.
Le « push » trouve donc ses limites dans les nombreuses règles relatives à
l’opt-in, qui constituent des freins à l’obtention d’une base de données qualifiée. De
nombreux annonceurs cherchent à contourner ce problème par l’application d’une
autre stratégie, dite du « pull ».
1.4.3.
Le « pull »
Le « pull » consiste à laisser l’utilisateur faire le premier pas dans la
démarche de communication. L’annonceur réagit seulement lorsqu’il en reçoit la
demande de la part du client.
46
19
En pratique dans le mobile, la réaction de l’utilisateur peut être déclenchée par
l’intermédiaire d’un autre média. Il s’agit que le premier contact « mobile » soit effectué
par l’utilisateur. Par exemple une publicité télévisuelle pour la marque Y incitera
Monsieur X à envoyer « info » au 00000 pour obtenir plus d’informations sur un produit.
Une fois que Monsieur X a envoyé son SMS l’annonceur de la marque Y a le droit de
lui envoyer la sollicitation voulue.
1.4.4.
L’interactivité
Le mobile est le seul média capable de permettre à l’utilisateur de communiquer
avec son environnement aussi facilement.
La technologie sans fil, dite aussi du « sans-contact » regroupe plusieurs types
de transmission. L’infrarouge (irDA) permettant un débit théorique de 115 kbits/s sur
moins d’un mètre s’est rapidement retrouvé obsolète car la transmission devait se faire
sans bouger, dans un rayon de 1m avec les capteurs bien en face. Le bluetooth s’est
donc rapidement imposé en permettant des débits supérieurs (théoriquement jusqu’à 3
Mbits/s) à une distance plus grande (entre 10 et 30m), et dans des conditions plus
simples (pas besoin d’être dans l’axe direct). Cette norme, issu du mobile, équipe
désormais de nombreux ordinateurs à la sortie de l’usine. Quant au Wifi et ses
54Mbits/s de débit, il commence à équiper certains terminaux haut de gamme, mais
pourrait bien être la technologie mobile communicante de l’avenir.
Certaines agences (cf annexe 9) mettent à la disposition des annonceurs du
mobilier urbain interactif, doté de la technologie bluetooth. Un utilisateur ayant
préalablement activé le bluetooth sur son téléphone reçoit un message (SMS, MMS) lui
permettant de télécharger un contenu offert par l’annonceur ou de se connecter au site
Internet Mobile dédié pour obtenir davantage d’informations ou d’offres concernant la
publicité associé au mobilier urbain.
En France, de nombreuses recherches et certains tests terrain sont en cours
pour la norme NFC (Near Field Communication), une technologie de transmission sans
fil de très faible portée, de l’ordre de quelques centimètres. Celle-ci pourrait bien être la
clé du futur m-paiement ou m-ticketing. Bouygues Télécom a réalisé depuis 2006
certains tests en région parisienne avec la RATP. Depuis mars elle continue avec la
SEMITAG sur Grenoble. Quelques utilisateurs « cobayes » pourront ainsi charger un
ticket de tramway sur leur terminal spécifique prêté dans le cadre du test, et passer ce
dernier devant les bornes utilisés pour les possesseurs de cartes sans contact, pour
valider le trajet.
1.4.5.
La géolocalisation
Le mobile présente aussi la particularité d’être en permanence à proximité de
l’utilisateur, et de permettre la localisation en temps réel de celui-ci, grâce aux
réseaux des opérateurs.
Les annonceurs rêvent d’arriver à un niveau de personnalisation tel que celui
atteint dans le film Minority Report, où les individus entrant dans la galerie commerciale
sont soumis à des publicités hyper individualisées grâce au scan de leur iris. Internet
permettait déjà de pratiquer le marketing individualisé, grâce à des bases de données
clients, et des outils spécialisés dans le CRM. Le mobile permet d’avancer vers ce type
de marketing individualisé. Une publicité peut être remise à un individu de façon
20
personnelle, à un moment donné, par exemple en fonction de l’heure de la journée, ou
du lieu où il se trouve.
Certains services ayant un site Internet Mobile ont intégré une rubrique
permettant au mobinaute de trouver le magasin le plus proche de l’endroit où il se
trouve. Ainsi la Société Générale met à disposition sur son site une recherche des
Agences et des distributeurs automatiques les plus proches. L’utilisateur peut
également se faire envoyer l’itinéraire par SMS.
Certains des nouveaux terminaux sur le marché peuvent même servir de GPS,
proposant à l’utilisateur un parcours tout tracé. Ces applications seront à terme un
autre moyen pour l’annonceur d’amener le client jusqu’au point de vente.
1.4.6.
Les
nouvelles
complémentarité
technologies
au
service
de
la
Le « click to call » est une technologie permettant à l’annonceur de rendre
interactif un numéro de téléphone envoyé par SMS ou présent sur un site Internet
Mobile. L’utilisateur n’a ainsi plus qu’à cliquer sur le numéro souligné pour être mis en
contact avec le service désiré.
Gallery, le moteur de recherche triopérateur, a mis à la disposition des
annonceurs différents services permettant de simplifier l’accès au site pour les
mobinautes et les non-initiés. Le 30130 est un numéro court auquel l’utilisateur envoie
un mot-clé afin de recevoir en contrepartie une information. Pour la Société Générale, il
suffit d’envoyer par exemple le mot-clé « banque » par SMS au 30130 pour recevoir
l’accès au site de gestion de compte par l’intermédiaire d’un SMS avec lien cliquable.
Ce moyen, mémorisable facilement, permet de créer un lien vers le mobile depuis
l’ensemble des autres mass-médias.
En 2006, Gallery a aussi ouvert le service dit « Web To Gallery », qui permet
de recevoir l’adresse d’un site sur son téléphone par l’intermédiaire d’une fenêtre
Internet dans laquelle l’utilisateur inscrit son numéro de téléphone.
En parallèle, d’autres technologies, en provenance de l’Asie, peuvent faciliter la
complémentarité entre de l’affichage classique ou de l’Internet et le média mobile. Le
QR Code, ou Tag 2D est un petit code barre, qui une fois pris en photo, permet, grâce
21
à un logiciel spécialisé qui doit être téléchargé sur le téléphone, d’accéder à un
contenu mobile.
Pour le moment, le tag2D est encore peu répandu en France, à cause de la
difficulté de trouver une norme commune. Le fait de devoir télécharger une application
est également un frein à l’utilisation. Le choix d’une norme vient d’être fait en 2007.
L’application associée à la traduction du Tag2D en information sera donc certainement
intégrée aux futurs terminaux dès leur fabrication. Pour cela, il faut encore convaincre
les constructeurs.
Depuis peu, une technologie plus pointue fait son apparition : la
reconnaissance d’image. Le principe est le même que celui du Tag 2D, mais
l’utilisateur peut prendre directement en photo une image complète. (cf. annexe 10)
La reconnaissance 3D devrait arriver d’ici 2008. Celle-ci devrait permettre de
reconnaître aussi des objets en 3D photographiés grâce au téléphone mobile. Le
packaging des produits pourra donc aussi devenir une source supplémentaire de
renseignements et d’offres promotionnelles pour l’utilisateur. Des travaux sont
également en cours concernant la reconnaissance vidéo. Elle permettra par exemple
de filmer un spot publicitaire passant à la télévision à l'aide de son téléphone pour
obtenir les avantages offerts par l’annonceur.
Par ailleurs, les nouveaux terminaux sont de plus en plus dotés d’une
connexion filaire de type USB ou USB 2.0, ce qui permet à l’utilisateur de se servir de
son téléphone comme un podcast classique. Il charge des données à partir de son
ordinateur et les transfère ensuite sur son téléphone.
22
2.
Une réponse aux différents besoins des annonceurs
2.1.
Définition du marketing mobile
Une définition très généraliste nous est donnée par le guide de l’AFMM, édition
2006 : « Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour
atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où
qu’il se trouve. »
2.2.
Objectifs de l’annonceur et réponses du mobile
2.2.1.
Marketing de masse, segmenté ou individualisé ?
Le marketing de masse est hérité de l’ère de l’industrialisation. Le même produit
est proposé indifféremment à tous les consommateurs. C’est la fameuse Ford T
d’Henry Ford.
Le mobile est potentiellement apte à accompagner une campagne de masse,
puisqu’il a un très fort taux de pénétration dans la population française (cf. annexe 11).
Par exemple, Coca-Cola a organisé à plusieurs reprises des jeux-concours, ou les
participants doivent envoyer un code trouvé sur une canette ou une bouteille de CocaCola à un numéro court.
•
•
Le marketing de masse est en voie de disparition pour diverses raisons :
Il revient cher de s’adresser à l’ensemble de la population
Les mentalités ont changé, et la reconnaissance de son individualité est
devenue plus forte que son appartenance à une foule. Chacun souhaite être
reconnu comme une personne unique.
De nouvelles formes de marketing sont apparues pour s’adapter à ces
changements. Le marketing segmenté consiste à s’adresser à un segment de
population, isolé par opposition à d’autres groupes de consommateurs, selon un critère
défini par l’entreprise : âge, sexe, habitudes de consommation…
Nous avons vu que le mobile présente déjà une segmentation naturelle selon
l’âge du possesseur.
Utilisation du
téléphone
Attachement
12-24 ans
25-39 ans
40 ans et +
Couteau-suisse
multifonctions et
multimédia
Outil
(voix, SMS, MMS,
réveil, calculatrice)
Téléphone
(fonctions
basiques : voix,
SMS, montre)
Très fort
Fort
Faible
23
Par ailleurs, le mobile combine les particularités d’Internet et du marketing
direct pour la segmentation. Il existe deux types de méthodes de segmentation des
possesseurs de mobiles :
• En push, selon les coordonnées et informations recueillies dans les bases
de données, internes ou externes à l’annonceur. La cible est précisément
choisie antérieurement à la mise en place de la campagne.
• En pull, selon les usages. Cette fois-ci, la segmentation est antérieure à la
campagne, mais les destinataires du message ne sont pas précisément choisis
avant. Sur Internet Mobile, en mettant une bannière dans la rubrique « jeux »
d’un portail, l’annonceur ne s’adresse pas à la même population de mobinautes
qu’en communiquant sur la rubrique « Infos, météo, bourse » par exemple.
Le marketing individualisé, aussi appelé « one-to-one » est un type extrême de
marketing segmenté, puisque il s’agit véritablement de reconnaître chaque
consommateur comme un individu unique.
Sur ce dernier type de marketing, le mobile présente un atout majeur face à
tous les autres médias : il est déjà considéré comme un objet personnel. En
s’adressant au consommateur par ce biais, le message revêt de fait un caractère
personnel. Ainsi, par exemple, la Société Générale envoie désormais à ses clients un
SMS de confirmation de rendez-vous quelques jours avant ce dit rendez-vous.
2.2.2.
Marketing direct
Le marketing direct est un marketing individualisé : l’annonceur entre en relation
directe avec le consommateur, grâce à des bases de données regroupant les
coordonnées d’individus ciblés et d’autres types d’informations (sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle, intérêts,…). Le numéro de téléphone mobile est une coordonnée,
qui permet à l’annonceur de l’appeler directement (phoning) ou de lui envoyer des
messages sous forme de SMS, de MMS, de wap push ou d’e-mail mobile. Les
opérateurs disposent de bases de données fiables et segmentées selon l’âge, le sexe,
la catégorie socioprofessionnelle ou les intérêts.
Le marketing direct mobile est plus coûteux que l’e-mailing, mais reste moins
coûteux que le courrier papier. Les messages envoyés via le mobile ont un excellent
taux de lecture (supérieur à 90%). Lorsqu’il s’agit de messages interactifs (contenant
par exemple un lien vers un site Internet Mobile dédié), le taux de clics se situe entre
5% et 30%.
Cas pratique : Marionnaud47 (cf. annexe 12)
Fin 2005, Marionnaud, grande enseigne des produits
de beauté, souhaitait développer son trafic en points de vente,
et fidéliser sa clientèle. Elle a choisi d’envoyer 93 000
SMS/MMS à ses clients détenteurs d’une carte de fidélité. Ce
message contenait un bon pour un cadeau à retirer en
magasin et un lien vers le nouveau site Internet Mobile de la
marque.
Le taux de réception du message a atteint 88%, le taux
d’ouverture 99% et le taux de passage en magasin pour retirer
son cadeau a été de 5%.
24
Erick Bourriot, responsable Internet, e-business et CRM de Marionnaud a été
très satisfait de la campagne : « Le chiffre d’affaires généré par les clients mobinautes
a largement couvert les frais de campagne SMS/MMS. »
2.2.3.
Gestion de la relation client
« La concurrence n’a jamais été aussi intense 48». Désormais l’important n’est
donc plus seulement de conquérir de nouveaux clients : il faut aussi savoir fidéliser la
clientèle existante. Dans ce type de marketing appelé relationnel ou CRM (Customer
Relationship Management), l’annonceur s’intéresse à la vie de ces clients, en
accumulant le maximum d’informations sur lui pour lui adresser des sollicitations
adaptées, si possibles personnalisées, à des moments-clés. Le mobile constitue un
des outils les mieux adaptés à ce type de relation personnelle et immédiate entre la
marque et le consommateur final.
Cas pratique : GMF49
La GMF Vie, filiale du groupe a lancé en juin
dernier, dans le cadre de son « Laboratoire GMF Vie » un
site Internet Mobile, testé sur un échantillon de 5 000
clients et suivi par des outils de mesure de performance et
de suivi d’audience mis en place spécialement pour suivre
les résultats de ce test. Le site propose quatre rubriques :
les actualités (de la GMF ou de l’économie en général), les
produits (avec un dispositif de simulation en ligne et
différents outils pour obtenir des informations ou être joint
par des Conseillers en ligne), un espace client et une
rubrique contacts. Le lancement du site était accompagné
de l’envoi de 2 000 MMS, de Wap Push offrant un lien
direct vers le site et d’un courrier accompagné d’une
brochure.
En deux mois le site a eu 1 300 connexions, soit
environ 20% de la cible. Les résultats qualitatifs semblants satisfaire la Direction de la
GMF, l’expérience devrait se poursuivre au cours des prochains mois.
2.2.4.
Communication et image
Lorsque des produits se ressemblent sur un marché, et lorsque plusieurs
entreprises sont concurrentes sur ce même produit, il est nécessaire de trouver un
autre type de différenciation que la différenciation produit. L’image d’une marque peut
lui conférer un avantage subjectif mais non négligeable.
Le mobile peut être le vecteur de cette image, mais il peut également être un
élément d’influence. Le mobile peut contribuer à donner à une marque une image
jeune et dynamique, ainsi qu’un sentiment de proximité.
Par ailleurs, du fait qu’il s’agisse encore des débuts du marketing mobile, et
même s’il ne s’agit que d’un effet d’aubaine, il faut tout de même noter qu’une marque
présente actuellement sur le mobile est beaucoup plus visible que sur Internet. Même
si le volume d’internautes n’a rien à voir avec le volume de mobinautes, ces derniers
ne sont pas encore soumis au bombardement publicitaire constaté sur Internet. C’est
25
pourquoi lorsqu’ils sont soumis à une sollicitation commerciale, ils auront plus
tendance à la remarquer et à y être réceptifs.
Cas pratique : Coca-Cola50
Sur le marché des boissons gazéifiées au cola, deux marques nous viennent
immédiatement en tête : Coca-Cola et Pepsi. Si des tests gustatifs (réalisés en
aveugle) ont prouvé que Pepsi était préféré, la part de marché de Coca-Cola est
encore bien supérieure à celle de son concurrent. Coca-Cola investit chaque année
des sommes astronomiques en communication d’image. C’est d’ailleurs l’une des
marques qui a le plus gros budget de marketing mobile.
Fin 2006, Coca-Cola a lancé une campagne de
communication nommée « Happiness Factory », qui a
eu une version sur le mobile. Pour cette campagne,
des minis-vidéos et des minis-jeux ont été hébergés
sur le site Internet Mobile de la marque, avec d’autres
goodies (fonds d’écran notamment). Les mobinautes
ont été recrutés grâce à l’envoi de 100 000 wap push
(type de SMS avec un lien dirigeant vers l’Internet
Mobile), à l’envoi de 10 000 MMS vidéo et à la mise en
place de 2 semaines de bannières publicitaires sur les
portails des opérateurs Orange et SFR.
Les résultats de la campagne ont été très bons puisque le marketing direct a
donné un taux de clic compris entre 7 et 20%, et les espaces publicitaires un taux de
clic de 3%. En comptant le bouche à oreille, la campagne a attiré 47 000 visiteurs
uniques et 1 visiteur sur 2 a téléchargé la pub (2 sur 5 pour le jeu).
2.2.5.
Créer l’événement et faire parler de soi
En faisant de la publicité sur un marché donné, les retombées profitent souvent
à l’ensemble du marché. Bien souvent même les retombées profitent surtout au leader
du marché. Un « suiveur » ou un « nouveau venu » sur un marché ont donc parfois
intérêt à « créer l’évènement » pour sortir du lot.
Le mobile bénéficie pour l’instant de la qualité de « nouveau média ». La
moindre innovation, même minime, dans ce domaine, est aussitôt reprise par la presse
et peut constituer un formidable vecteur de communication à moindre coût.
Cas pratique : Caisse d’épargne (Movo)51 (cf. annexe 13)
N.B. : cet exemple n’est pas à proprement parler un exemple de marketing
mobile, mais plutôt de marketing autour d’un produit mobile.
Les banques détiennent aujourd’hui le quasi-monopole de la commercialisation
des moyens de paiement en B2B ou B2C, car elles ont acquis une très forte légitimité
sur ces marchés. Par contre sur le marché du paiement C2C, ou Peer to Peer (de
personne à personne), il n’y avait aucun moyen de paiement à l’initiative des banques.
Le Peer to Peer a commencé sur Internet, à l’initiative de Paypal, qui a proposé une
solution aujourd’hui largement démocratisée et légitime. Les banques surveillent donc
de très près le m-paiement ou paiement par mobile, afin de ne pas passer à côté du
marché, notamment en faveur des Telcos. Il est utile de préciser ici que le cas est déjà
arrivé au Japon : NTT DoCoMo au Japon, initialement opérateur téléphonique, a élargi
son portefeuille d’activité en devenant une banque.
26
Le Groupement Caisse d’Epargne a
lancé « Movo » en octobre 2006. Il s’agit
d’un système de paiement permettant,
après la souscription d’un abonnement et
l’enregistrement de ses destinataires sur
Internet, d’envoyer virtuellement une
somme d’argent à une personne par
l’intermédiaire d’un SMS.
Ce système présente plusieurs faiblesses. La base client n’est pas suffisante à
l’heure actuelle car elle n’est composée que de clients Caisse d’Epargne. La
réglementation est encore trop stricte en France et l’usage client en souffre. Enfin la
couverture produit est incomplète. En effet le produit rêvé par le client est à la fois :
• multi-supports : carte, mobile,…
• multi-fonctionnements : prépayé et post-payé
• multi-paiements : micro et macro
• multi-fonctions : paiement et crédit
• multi-usages : P2P et B2C
• multi-univers : online et offline
• multi-techno : contact et sans contact
Le Groupement Caisse d’Epargne admet avoir misé sur l’effet d’annonce pour
améliorer son image et son capital sympathie auprès des jeunes. M. Rohart ne décrit
pas le système Movo comme « la solution miracle » mais plutôt comme un premier
essai et une avancée dans le paiement mobile.
Movo a été pour la Caisse d’Epargne un outil de communication puissant pour
leur image. Le Groupement Caisse d’Epargne va, semble-t-il, continuer dans ce sens
sur de prochaines campagnes. Mais, au-delà de l’image donnée, le système Movo est
pour eux un moyen de tester une solution de paiement mobile sur le terrain afin de
l’éprouver et permettre par la suite de proposer une meilleure solution. Movo est aussi
le moyen de rapprocher psychologiquement la « Banque » en général (et le GCE en
particulier) et le paiement sur mobile. Le Groupement Caisse d’Epargne craint en effet
une désintermédiation des banques sur ce nouveau moyen de paiement, à l’image de
ce qui se passe actuellement sur Internet avec Paypal ou Google.
2.2.6.
Promotion des vente
Pour la majorité des annonceurs, la finalité de
la communication est basiquement l’achat de son
produit par le consommateur.
Souvent, l’étape la plus difficile est d’amener le
client sur le point de vente. C’est pourquoi de
nombreuses actions sont menées pour générer du
trafic en magasins.
Cas pratique : Mc Donald52
En 2006, Mc Donald’s a demandé à
ScreenTonic, agence de marketing mobile, de créer
une opération ayant deux objectifs :
• Générer du trafic en restaurant
• Qualifier la base de clients des magasins
Pour satisfaire ces objectifs l’agence a mis en
27
place un programme de promotions par SMS.
Le consommateur qui veut s’inscrire au programme doit envoyer 2 codes
spécifiques par SMS+ (code de l’opération et code de son restaurant).
Il recevra en retour des SMS ciblés géographiquement, lui servant de coupons
sur présentation en magasin.
Les résultats de cette campagne n’ont pas été diffusés, mais ils ont
certainement été positifs pour Mc Donald’s, puisque l’opération a déjà été répétée.
2.2.7.
M-commerce
Le téléchargement de logos et sonneries est déjà un exemple bien connu de mcommerce. Un consommateur intéressé par un logo peut le commander, par exemple
sur le portail de son opérateur. Le paiement de ce logo s’effectue de manière
indirecte : il est ajouté à sa facture de téléphone mensuel.
Certaines marques ont même déjà fait du mobile un nouveau canal d’achat, au
milieu des autres modes de distribution.
Cas pratique : Nespresso53 (cf. annexe 14)
Nespresso a réinventé le concept du café, en lançant un produit à forte valeur
perçue, soutenue par une stratégie marketing haut de gamme, autour d’une clientèle
fidélisée à la recherche d’excellence. Pour soutenir une telle stratégie, la
commercialisation des produits de la gamme ne se fait qu’au travers de points de vente
spécialisés, ou via des canaux permettant une plus forte individualisation comme
Internet ou depuis 2005 Internet Mobile.
28
Le mobile dispose d’outils marketing nombreux et complémentaires lui
permettant de répondre aux objectifs principaux des annonceurs.
Objectif
Marketing
direct
Gestion de
la relation
client
Voix
X
X
SMS
X
X
MMS
X
X
Communication
et image
Créer
l’évènement
Promotion
des
ventes
Mcommerce
Outil
X
X
Premium
X
X
X
Messages
interactifs
X
X
Rich media
X
X
X
X
X
X
Technologies
interactives
X
X
X
X
Site Internet
Mobile
X
X
X
X
X
X
X
Bannière
publicitaire
X
Tableau récapitulatif des outils à utiliser selon l’objectif marketing
2.3.
Les grandes étapes d’une campagne de marketing mobile
Je me limiterai ici à parler de la campagne de marketing mobile, ayant supposé
que le mobile ait été préalablement choisi comme canal de communication par la
direction marketing, qui aura, en amont, fixé la cible, les objectifs, le message et les
canaux de communication à employer.
2.3.1.
Cadrage
La première étape de la campagne de marketing mobile est, comme pour la
campagne globale la définition de la cible et des objectifs. En effet, ceux-ci peuvent
être légèrement différents de la cible et des objectifs globaux. Il est possible de ne
s’adresser qu’à une partie de la cible, ou de limiter les objectifs à atteindre pour le
mobile. Admettons que le département marketing souhaite adresser sa campagne à
des clients et des prospects, les premiers pour les fidéliser, les deuxièmes pour les
recruter. Admettons ensuite que le cœur de cible est constitué des jeunes de 18 à 24
ans urbains et que l’une des cibles secondaires est constitué des personnes de 25 à
34 ans. Il pourra par exemple être décidé de ne communiquer que sur le cœur de cible,
29
qui est, dans cet exemple, particulièrement réactif sur une campagne de marketing
mobile.
La cible et les objectifs constituent la première partie du brief qui sera donné à
l’Agence en charge de la communication mobile. Le brief sera introduit par un rappel
du contexte dans lequel se situe la campagne : moment-clé de communication, fil
rouge d’une communication existante, intensité de communication des concurrents… Il
convient ensuite d’ajouter au brief les axes de communication de la campagne globale,
les contraintes inhérentes à la campagne globale et au canal mobile. Enfin le brief
devra expliciter la demande de l’annonceur, le budget accordé au canal « mobile »
et le planning souhaité pour la remise des éléments.
Une fois le brief rédigé, il convient de choisir l’Agence qui sera en charge de la
campagne. Il s’agit véritablement de l’une des étapes-clés de la campagne. (cf. partie
2.4.2.).
Le ou les partenaires choisi(s) vont alors présenter une première proposition.
Celle-ci doit être étudiée selon les critères définis dans le brief : conformité aux
objectifs, prise en compte des contraintes, du budget… Un re-travail est parfois
nécessaire, spécialement dans le cadre d’un appel d’offre, ou d’autres éléments du
brief peuvent être présentés secondairement.
2.3.2.
Mise en place
La phase de cadrage est très importante dans la suite de la campagne, car elle
préfigure la mise en place. Si certains outils peuvent être déployés très rapidement,
comme l’achat d’espace par exemple, d’autres éléments nécessitent des délais de
mise en place parfois extrêmement longs.
De façon générale, il faut prendre en compte quatre critères dans l’évaluation
du temps nécessaire à la mise en place.
• Le premier et le plus important est la complexité du dispositif à mettre en
place. Pour déployer un site Internet Mobile, il faut prendre en compte la
spécificité des terminaux sur lesquels on souhaite être présent (langage, format
d’écran, capacité et rapidité d’affichage…). Pour un site Internet classique, il
existera généralement entre une et deux versions du site (site en flash ou
classique, format d’affichage en 800x600 ou en 1024x768). Pour un site Internet
Mobile une dizaine de versions doivent souvent coexister.
• Le deuxième critère, et non le moindre pour l’instant est le degré d’implication
qui sera demandé aux opérateurs téléphoniques et aux associations ou
autres autorités régulatrices. Ce sont de grosses structures, parfois rigides, et
souvent incontournables. Leurs plannings sont par conséquent chargés et il faut
ainsi prévoir à l’avance le référencement d’un site Internet Mobile et les
différents tests techniques associés en fonction du degré de complexité de ce
site, la qualification d’une base de données interne ou encore l’envoi des SMS
ou MMS correspondants. A l’avenir ce critère devrait être moins important, car
les process sont en cours de modification chez les opérateurs afin de permettre
aux annonceurs une plus grande souplesse, notamment dans le déploiement de
sites Internet Mobile événementiels.
• Le troisième critère est le nombre d’acteurs dans la boucle de création ou de
validation de la campagne. Si on multiplie le nombre de prestataires, le degré
d’implication de ces prestataires, ainsi que le nombre de départements dont on
doit obtenir une validation, le temps de mise en place sera multiplié d’autant. La
validation par le département juridique de l’annonceur peut notamment prendre
30
•
un certain temps. En effet, il s’agit d’une étape extrêmement délicate car le
cadre légal du marketing mobile est hérité de celui d’Internet, sans réelle
adaptation au support.
Le quatrième critère est la période durant laquelle la campagne va être
lancée. Certaines périodes sont dites « chaudes » car de nombreux annonceurs
souhaitent communiquer au même moment (ex : fin d’année, Coupe du Monde
de Rugby, etc…). La réservation d’espaces publicitaires ou l’envoi d’une
campagne de marketing mobile à ces périodes-là nécessitent donc une
réservation anticipée.
2.3.3.
Lancement et animation
Arrivé à cette étape le squelette de la campagne est terminé. Il est alors
nécessaire de faire vivre ce squelette, de lui donner de la texture, de le rendre attractif.
Il est ici surtout question du lancement et de l’animation d’un site Internet Mobile ou de
services premiums, les autres outils décrits dans la partie 1.3. ayant une durée de vie
n’excédant pas leur lancement.
Afin de générer du trafic sur ces services, l’annonceur doit multiplier les moyens
de promotion. Il est important, au moins au début du service, d’employer des moyens
variés, pas seulement « mobiles ».
Pour les services premiums, l’ensemble des médias classiques peut être utilisé
pour la promotion : presse, télé, radio, affichage, Internet, cinéma. Le packaging du
produit peut également constituer un excellent moyen de promotion du service (ex :
Coca-Cola).
En théorie, il en va de même pour un site Internet Mobile. Cependant, l’usage
de l’Internet Mobile est encore limité. Lorsque l’objectif marketing est évalué en
termes de trafic généré ou de coût par contact, trois canaux sont à privilégier,
dans l’ordre suivant :
• Le canal mobile reste le moyen par excellence de communiquer sur un site
Internet Mobile, soit par l’achat d’espace sur les portails des opérateurs ou sur
des sites indépendants, soit par l’utilisation des messages interactifs (SMS
cliquables, Push Wap, i-mails, MMS cliquables). Mettre en place une bannière
sur Internet Mobile permet de s’adresser de façon certaine à des utilisateurs de
l’Internet Mobile, c'est-à-dire aux personnes pour lesquels la technologie ne
constituera pas un frein. L’utilisation des messages interactifs permet de cibler la
cible secondaire des possesseurs d’un téléphone compatibles à l’Internet
Mobile. Ce ciblage permet le recrutement de nouveaux mobinautes potentiels,
tout en évitant l’aspect déceptif que ressentirait un utilisateur lambda en
constatant qu’il ne peut se connecter. A l’heure actuelle un tel ciblage n’est pas
encore fiable à 100% car la sélection des terminaux est effectuée selon de
nombreux critères. Cependant on peut arriver à un taux de risque acceptable
pour les annonceurs.
• Le deuxième média à privilégier est l’Internet classique. Il s’agit ici de recruter
de nouveaux mobinautes, en jouant la carte de la complémentarité entre
l’Internet fixe et l’Internet Mobile. Il est évident qu’il s’agira de présenter ici la
valeur ajoutée du site Internet Mobile par rapport au site Internet classique sur
lequel l’utilisateur navigue. L’annonceur pourra par exemple axer sa
communication sur l’instantanéité du mobile ou sur son accessibilité en situation
de mobilité. Par ailleurs, afin de faciliter le saut des utilisateurs vers l’Internet
Mobile, il sera nécessaire d’utiliser des outils interactifs qui faciliteront l’accès au
site (cf. partie 1.4.5.).
31
•
Enfin, avec parcimonie, la presse spécialisée peut être utilisée, mais avec
parcimonie. Les coûts sont assez élevés et le retour sur investissement est
faible en termes de génération de trafic. Cependant ce genre de publicité permet
de se faire connaître en début de vie, ou de redonner un coup de fouet
ponctuellement, en l’associant à une nouveauté sur le site.
Ces services doivent également être animés pour maintenir un trafic important
sur la durée. En effet, le mobinaute, encore plus que l’internaute classique, se lasse
rapidement. Le mobile est le média de l’instantanéité, de la rapidité d’accès à
l’information. Son contenu doit donc être mis à jour régulièrement, voire s’enrichir, et
son design doit également suivre les évolutions des terminaux sur le marché. C’est
également pour cela que le budget réservé à la promotion doit être au moins aussi
élevé que celui réservé à la mise en place du site lui-même.
Une surveillance rapprochée des principaux indicateurs de la campagne de
marketing mobile (cf. partie suivante) permettra d’anticiper les baisses de trafic, de
relancer un trafic descendant ou de corriger un ciblage.
2.3.4.
Bilan de campagne
Pour un service SMS+/MMS+, les principaux indicateurs de réussite sont le
nombre de SMS ou de MMS envoyés sur une période donnée ou le nombre
d’abonnement souscrit si le service fonctionne de cette manière.
Pour une campagne de marketing direct, il faut surveiller le taux de réception
des messages, et le cas échéant le taux de clics sur le lien interactif.
Pour un site Internet Mobile les principales données sont le nombre de visites,
de visiteurs uniques ou de pages vues. L’évolution dans le temps de ces données
indique le succès du site, la puissance de la communication autour de celui-ci et la
fidélisation au service. Il est intéressant également de croiser ces données, et mesurer
ainsi le nombre de pages vues par visite, afin de dégager une tendance qualitative du
site. Il est flatteur pour un annonceur qu’un mobinaute passe du temps sur son site,
cependant au-delà de 8 pages vues, il peut être nécessaire de se reposer des
questions sur la construction du site et sur l’accessibilité à l’information. N’oublions pas
que le temps moyen de navigation sur Internet Mobile n’est que de 6 minutes et 14
secondes54. Le mobinaute veut aller directement à l’information voulue et sa curiosité
est souvent volatile. Par ailleurs la ventilation des pages vues permet d’identifier les
rubriques les plus intéressantes aux yeux du mobinaute, et peut éventuellement
amener à se poser des questions sur l’appellation d’un lien ou sur la profondeur du
site. Enfin il est bon de différencier les sources du trafic et de tracer celles-ci pour
mesurer leur efficacité respective.
Bien entendu une des mesures les plus intéressantes, mais aussi parfois la
plus difficile à mettre en place, est celle de la transformation en point de vente ou en
achat : combien de mobinautes exposés à l’offre de l’annonceur, ou de personnes
adressées par le marketing direct se sont finalement rendus en point de vente ?
Combien parmi ceux-là ont finalement acheté le produit ?
Une fois l’analyse de ces indicateurs achevée, il peut être intéressant de
remettre en perspective le mobile dans le contexte de la campagne globale, de
comparer son efficacité et son coût à ceux des autres canaux de communication
utilisés. Le nombre de contacts générés ne sera sans doute pas aussi important que
32
pour les médias classiques. Par contre on le coût au contact généré grâce au mobile
sera certainement beaucoup plus faible que celui des contacts générés par d’autres
médias. Ainsi la contribution nette marketing d’une campagne de marketing mobile est
très intéressante, et le budget alloué au mobile ne devrait pas être négligé chez les
annonceurs.
2.4.
2.4.1.
Les Facteurs clés de succès
Respecter l’intimité et l’intelligence de l’individu récepteur
Le mobile est un objet tellement personnel que s’adresser à un individu par
l’intermédiaire du canal mobile est assimilable à s’adresser à l’individu sans
intermédiaire, ou par celui de la force de vente.
Il faut donc avant tout éviter l’intrusion dans la vie privée de l’individu, et
notamment lors d’une campagne de marketing direct. Pour cela quelques règles sont à
respecter :
• Ne s’adresser qu’à des personnes « opt-in », c'est-à-dire à des personnes
potentiellement intéressées par l’offre, qui seront réceptives à l’envoi dudit
message.
• Envoyer le message à des horaires convenables. Le téléphone est souvent
allumé en permanence, même pendant la nuit. Il est donc préférable de
procéder à l’envoi pendant la journée, entre 10h et 18h, en évitant le dimanche
et les jours fériés.
• Ne pas harceler l’individu par l’envoi répétitif d’offres ou par la longueur de
celles-ci : préférer un envoi court et ponctuel.
Il est également impératif de s’adresser à l’individu ciblé de façon juste, sur
un ton et avec un discours adapté et en concordance avec le ton et le discours
que pourraient utiliser la force de vente. Le « langage SMS » et le tutoiement
doivent être évités ou tout au moins utilisés avec parcimonie, par quelques enseignes
dont le cœur de cible est l’adolescent et qui ont déjà une image et une communication
orientées « copain ou copine » (ex : les enseignes proposant des logos ou des
sonneries). Ainsi il vaut mieux évite d’écrire « Vi1 retrouV ttes no promo é pl1 2 Kdo en
clikan ici !» au profit d’une formulation plus classique, employant le vouvoiement :
« Retrouvez toutes nos promos et plein de cadeaux en cliquant ici ! », ou
éventuellement pour certains annonceurs «Retrouve toutes nos promos et plein de
Kdo en cliquant ici ! ».
2.4.2.
Bien choisir ses fournisseurs et partenaires
Pour beaucoup d’Agences de communication généralistes le média mobile,
encore relativement nouveau, n’est pas encore bien connu et utilisé. Ainsi certaines
Agences n’utilisent le mobile que sous son aspect de canal de marketing direct tandis
que d’autres Agences confondent l’Internet Mobile et l’Internet classique.
Or le mobile dispose d’outils variés, complémentaires, mais aussi spécifiques.
Les règles d’utilisation du mobile lui sont propres, et nécessitent une stratégie et une
manière de communiquer particulière. L’application du cadre légal, la connaissance
33
des différents acteurs du marché et de l’évolution des rôles, et la maîtrise des
différents outils marketing liés au mobile sont trois critères préalables au choix
de ses partenaires.
C’est pourquoi je conseillerai de faire appel à une Agence spécialisée dans le
marketing mobile, ou à une Agence de communication généraliste disposant d’un
véritable savoir-faire et d’une expérience éprouvée dans le marketing mobile apportés
par exemple par une alliance ou un rachat d’une Agence de marketing mobile
existante. Néanmoins ce pré requis ne doit pas empêcher d’avoir quelques
connaissances pratiques et techniques dans ce domaine, qui permettront d’affiner la
campagne et de négocier les coûts avec les partenaires.
2.4.3.
Offrir une vrai valeur ajoutée et jouer des atouts du mobile
Du fait de l’aspect personnel que revêt le mobile, le marketing direct doit
permettre d’offrir une réelle valeur ajoutée pour celui qui reçoit le message.
Le récepteur se sentira moins agressé, et sera d’autant plus réceptif, si le
message que lui envoie l’annonceur lui rend service, par exemple en lui donnant accès
à une promotion, à un contenu multimédia ou une offre exclusive.
Pour obtenir toute l’attention du récepteur, le meilleur moyen d’accrocher son
attention à la lecture du message est d’avoir personnalisé le contenu dudit message.
De façon générale, une opération de marketing mobile doit savoir tirer partie
des atouts du mobile :
• La mobilité, par exemple en proposant un service de géolocalisation des points
de vente sur un site Internet Mobile ;
• La personnalisation, par exemple en adossant à l’enregistrement dans un
« club privilège » la réception d’offres promotionnelles adaptées aux requêtes
exprimées dans le formulaire d’enregistrement ;
• L’interactivité, par exemple en envoyant un SMS cliquable au lieu d’un SMS
classique, afin d’inciter le récepteur à se rendre sur le site Internet Mobile s’il
souhaite avoir plus d’informations ou accéder à un contenu particulier ;
• Le multimédia, par exemple en envoyant un MMS vidéo au lieu d’un MMS
simple pour une campagne sur l’image.
2.4.4.
Penser la trajectoire client dans son ensemble et jouer la
complémentarité
Lors de la réflexion précédant la mise en place d’une campagne de marketing
mobile, il faut penser chaque étape du parcours client : comment le faire venir ou
accrocher ? Comment le captiver pour l’intéresser au produit ou au service ? Comment
le pousser au déplacement en point de vente ou à l’achat direct ? Il ne doit pas y avoir
d’interruption dans cette chaîne d’évènement et si possible le moins de perturbation
possible entre chaque maillon de la chaîne.
L’idéal serait donc l’utilisation d’un seul canal pour l’ensemble des actions.
Un annonceur achète un espace publicitaire sur un site Internet Mobile, sur lequel il
place une bannière cliquable indiquant une promotion ; le mobinaute intéressé par
34
l’offre va cliquer sur la bannière, obtenir plus d’infos sur le site Internet Mobile, et
pourra passer commande du produit directement.
Lorsque la trajectoire idéale n’est pas possible, il est impératif d’accompagner
l’utilisateur lors du changement de canal, en rendant le passage le plus simple
possible (par exemple par l’utilisation du « click to call »). Il s’agit alors de se mettre
dans la peau du consommateur classique afin d’évaluer la difficulté du passage d’un
canal à l’autre et le taux d’attractivité de ce qui est proposé sur le deuxième canal.
Dans l’exemple de la partie 2.2.6., Mc Donald’s choisissait d’envoyer ses offres
promotionnelles par SMS à midi : ici c’est la faim qui provoquera le passage du mobile
au restaurant.
35
3.
Le marketing mobile à la recherche de lui-même
3.1.
3.1.1.
Un environnement mouvant
Des acteurs hétéroclites
Deux types d’acteurs coexistent entre l’annonceur et le consommateur final :
ceux qui fournissent des solutions marketing, et ceux qui proposent des
solutions technologiques. Les premiers proposent souvent leurs compétences
directement à l’annonceur, tandis que les deuxièmes peuvent offrir leur savoir-faire aux
premiers mais aussi, quoique plus rarement, à l’annonceur directement (cf. annexe
15).
Dans la première sphère, constituée par les fournisseurs de solutions
marketing, il y a plusieurs catégories d’acteurs.
L’interlocuteur privilégié de l’annonceur est l’Agence de communication. Il en
existe deux types.
Les Agences de communication généralistes proposent désormais dans leur
éventail de compétences un volet mobile. Ces compétences peuvent provenir de
différentes sources.
• Elles peuvent avoir été acquises par expérience. Dans ce cas, il est
nécessaire de s’interroger sur le savoir-faire de l’Agence. Le mobile est
aujourd’hui un média qui a le vent en poupe, toute Agence se sent obligée
d’intégrer ce volet à son portefeuille. Néanmoins, pour ces grosses
Agences qui gèrent des plans de communication très important le mobile
ne constitue souvent qu’une partie minime des opérations. Leur
expérience peut donc être approximative ou pire, limitée à un outil
seulement (souvent le marketing direct ou les services premiums).
• Les compétences peuvent avoir été acquises par le rachat et l’intégration
d’une ancienne Agence spécialisée dans le marketing direct. C’est par
exemple le cas pour Fullsix, qui a racheté Backelite en août 2006 ou pour
Publicis qui vient d’acquérir PhoneValley en septembre 2007. Dans ce
cas, et si les équipes sont bien intégrées à l’Agence généraliste, on peut
avoir plus d’assurance quant aux compétences de l’Agence sur le canal
mobile.
• Enfin elles peuvent provenir d’un partenariat ponctuel. Dans ce cas, le
volet mobile est sous-traité à une Agence de marketing mobile tierce.
BETC EuroRSCG a ainsi collaboré avec l’Agence de marketing
mobileTrend et le service de messagerie par SMS Sybase 365 lors de la
campagne « Le ciel est une affaire » organisée pour le compte d’Air
France.55
A côté des Agences généralistes, de petites entités se sont créées et ont le
statut d’Agences de Marketing Mobile. Ce nom générique est parfois utilisé de manière
trop approximative et si certaines de ces Agence gèrent effectivement l’ensemble des
outils marketing liés au mobile, d’autres ne sont en fait spécialisées que sur un
domaine précis du mobile, souvent le marketing direct. Ces Agences peuvent être
contactées directement par l’annonceur pour travailler sur une opération
36
spécifiquement mobile, ou travailler en collaboration avec une Agence généraliste afin
d’assurer au volet mobile de la campagne un niveau de qualité et de résultat plus
élevé.
Les régies publicitaires mobiles constituent le second interlocuteur majeur
pour l’annonceur. Jusqu’à récemment les opérateurs historiques avaient nommé une
régie publicitaire officielle, qui était en charge de la commercialisation des espaces
publicitaires présents sur leur portail Wap ou i-mode : ScreenTonic pour Orange et
SFR et FunBook pour Bouygues Télécom. L’annonceur pouvait donc directement
entrer en relation avec ces régies, ou laisser l’Agence de communication choisie entrer
en relation avec elles. Néanmoins cette dernière situation présentait souvent quelques
tensions car les régies publicitaires étaient aussi par ailleurs des Agences de
marketing mobile.
Plusieurs associations ont été créées pour développer le marketing mobile.
Regroupant généralement des personnes d’origine différentes (opérateurs de
téléphonie mobile, fournisseurs de services liés au mobile, Agences de marketing
mobile, annonceurs, régie publicitaires…), ces associations fournissent une aide
précieuse sur la mise en place d’une campagne, tant sur le plan légal que pratique. Il
en existe trois principales :
• L’association SMS+, fondée en mai 2002 par Bouygues Télécom, Orange et
SFR, a comme son nom l’indique, la volonté de gérer et promouvoir les services
SMS+ et MMS+. Elle se définit par les 4 points suivants :
« - gérer les numéros disponibles de manière coordonnée avec l'ensemble
des opérateurs mobiles adhérents à l'Association SMS+
- traiter les demandes de réservation de numéros courts issues des
éditeurs de services
- vérifier la bonne utilisation de la Charte de communication des services
SMS+
- promouvoir l'offre SMS+ »
• La MMA ou Mobile Marketing Association, née aux Etats-Unis, s’est étendue
en France en janvier 2003, sous la présidence de Marc Montaldier, responsable
de la commercialisation des espaces publicitaires chez Orange France. Cette
association a vocation à être l’équivalent de ce qu’a été et continue d’être l’IAB
France (Internet Advertising Bureau) et se définit elle-même comme « une
association professionnelle regroupant les acteurs du marché du marketing
mobile souhaitant œuvrer au développement du marché en levant les freins et
partageant les facteurs de réussite »56.
L’AFMM ou Association Française du Multimédia Mobile, crée en juin
2005, dont les membres fondateurs sont Bouygues Telecom, Orange,
SFR, le GESTE et l'ACSEL. L’AFMM a créé un service, nommé Gallery,
qui regroupe un moteur de recherche multi-opérateur (Bouygues
Telecom, Orange, SFR, Debitel, NRJ Mobile, Virgin Mobile), un kiosque
multi-opérateurs regroupant différents sites dans des catégories très
diversifiées, et des solutions mobiles permettant de faciliter l’accès aux
sites appartenant au kiosque (ex : le Web To Gallery). Historiquement
fondée par des opérateurs de téléphonie mobile, l’AFMM souffre
néanmoins d’une certaine perception biaisée sur le marché et cherche
avant tout à promouvoir ses solutions et sa vision du marché.
Désormais il existe aussi de plus en plus de cabinets ou d’instituts d’études
marketing, comme M-metrics, qui fournissent des statistiques ou des études de
marché concernant le téléphone mobile en général, et parfois aussi ses outils
marketing.
37
Dans la deuxième sphère, il s’agit d’avantage de prestataires techniques, dont
le savoir-faire mobile peut être utile à l’annonceur directement, mais le plus souvent
aux acteurs de la première sphère.
• Les premiers acteurs de ce marché sont les opérateurs de téléphonie
mobiles. Ce sont les détenteurs du réseau, et de ce fait ils ont la maîtrise du
transport de l’information, et la gestion des numéros spéciaux qu’ils attribuent
aux annonceurs.
• Certaines sociétés sont spécialisées sur l’aspect back-office du mobile. Les
fournisseurs d’applications mobiles, encore appelé fournisseurs de solutions
mobiles fournissent, comme leur nom l’indique, des technologies, des systèmes
et des savoir-faire techniques aux entreprises : SMS+, plateforme d’envoi de
SMS, outils de tracking, hébergement d’un site Internet Mobile…
• Il existe désormais aussi des facilitateurs sur le mobile, qui peuvent déployer
leurs solutions techniques en marque blanche » et délivrer des conseils pour la
création de services mobiles ou la mise en place d’outils marketing spécifiques.
• Il existe aussi des agrégateurs de contenus, qui sont un peu les grossistes des
logos, sonneries et autres services de personnalisation du mobile. Ils offrent
souvent le service clé en main avec un catalogue très riche, une solution pour la
mise en ligne, pour le paiement et pour le suivi de production.
• Pour le cas particulier des SMS ou MMS, certaines sociétés, au statut de
brokers, mettent à disposition des plateformes d’envoi de SMS.
3.1.2.
Une répartition des rôles en formation
Le marché est parfois un peu difficile à cerner puisque certains acteurs portent
une même dénomination pour une gamme de services différentes, tandis que d’autres
cherchent encore leur place. Certaines tendances dominantes semblent pourtant se
dégager.
Les Agences généralistes tendent à se doter d’un département mobile de mieux
en mieux adapté et performant, et de nouvelles enseignes de poids s’intéressent au
marché. Microsoft vient par exemple de racheter l’Agence et régie publicitaire
ScreenTonic en mai dernier, Google est en cours de lancement d’une application à sa
marque, appelée Google Mobile, intégrée en natif dans le terminal. Ces différents
facteurs témoignent de l’intérêt croissant du marché et peuvent préfigurer une
croissance encore plus importante sur les années à venir.
Les Agences de Marketing Mobile, luttant contre une concurrence accrue,
essaient de se différencier, et pour cela elles effectuent un recentrage sur une
activité ou développe un point particulier de leur portefeuille de compétences. Elles
travaillent ainsi de plus en plus en collaboration les unes avec les autres. Par exemple,
l’Agence Kassius, Mobile Division, s’est positionnée sur l’aspect Conseil aux
annonceurs et travaille en partenariat avec l’Agence LD Mobile pour l’aspect régie
publicitaire et marketing direct. D’ici quelques années, seules les Agences ayant eu ce
type de réflexe de différenciation, présentant une réelle valeur ajoutée en termes de
qualité de prestation, pourront survivre face aux mastodontes de la communication.
Sur Internet Mobile, les sites indépendants, profitent de la vague du
phénomène communautaire pour se développer chaque jour davantage. La part du off
portal dans le surf mobile est aujourd’hui de 15%57. Certains de ces sites atteignent
des audiences non négligeables, tel abphone, moteur de recherche multimédia, qui
affiche près de 6 millions de pages vues par mois58.
38
Ce développement, ainsi que l’arrivée de grandes marques du Web, tels
Yahoo, Google, YouTube ou Dailymotion, ébranle les fondements du service Gallery et
de la politique quasi monopolistique des opérateurs sur l’Internet Mobile en France (cf.
partie 1.3.6). Le kiosque multi-opérateur Gallery est en effet un système unique, qui
n’existe pas en dehors de la France. Cette position n’est pas forcément très viable à
terme. Les consommateurs souhaitent en effet retrouver leurs marques favorites sur
les sites Internet Mobiles.
Les annonceurs et les Agences de communication dénoncent, quant à eux, le
manque de souplesse du service. Par exemple, il a fallu attendre cet été pour voir
s’ouvrir le kiosque Gallery à la publicité. Auparavant seuls les portails des opérateurs
étaient autorisés à disposer d’espaces publicitaires commercialisables.
Les opérateurs historiques ne sont pas prêt à laisser tomber un tel service, et
s’ils doivent s’assouplir pour ne pas se mettre les autres acteurs à dos, ils n’en oublient
pas néanmoins de préparer l’avenir.
Tout d’abord, ils abandonnent progressivement la mise en avant du moteur de
recherche multi-opérateurs Gallery sur leur portail, au profit de moteur de recherche
spécifique. Ainsi Bouygues Télécom met désormais en avant sur la page d’accueil de
son portail i-mode le nouveau moteur de recherche Live Search de Microsoft (cf.
annexe 4). Orange a depuis un moment placé son propre moteur de recherche avant
Gallery, sur sa page d’accueil. La synergie triopérateur de Gallery fait donc désormais
place à du « chacun pour soi ».
Enfin ils sont en train d’internaliser la régie publicitaire de leurs portails. Pour
Bouygues Télécom, le groupe Bouygues a demandé à TF1 Publicité de s’occuper de la
gestion des espaces publicitaires liés au portail i-mode et à sa représentation sur le
site web (l’onglet « portail i-mode » du site www.imode.fr). SFR a lancé le département
SFR Média. Quant à Orange, ils font encore appel à d’autres régies publicitaires,
comme ScreenTonic par exemple, pour commercialiser leurs espaces. Néanmoins, il
ne serait pas étonnant qu’à terme, Orange Publicité, qui s’occupe déjà de la location
de leur base de données « Mobile Gagnant » pour les campagnes de marketing direct,
devienne la régie publicitaire prioritaire d’Orange.
Les évolutions des rôles sur ce secteur laissent présager un rapprochement
avec le média Internet classique.
3.1.3.
De nouveaux outils de mesure qui changent la donne
Sur Internet, les différents modes de facturation possibles pour l’achat d’espace
publicitaire, dans le cas de la mise en place d’une bannière sont le paiement à
l’impression ou le paiement au clic. Sur les portails des opérateurs mobiles, le seul
mode de facturation possible jusqu’à présent est le paiement à l’impression (PAP).
Jusqu’à fin 2006 environ la durée de présence d’une bannière sur une rubrique était
fixée et se mesurait en semaine. Ce mode de facturation atypique était lié à l’absence
d’ad-server dans les régies publicitaires mobiles. L’audience du site, ainsi que la
réactivité des mobinautes étant variables d’une semaine sur l’autre, le budget était par
conséquent difficilement contrôlable.
Les ad-serveurs sont des plateformes de gestion de la commercialisation, de
diffusion et de mesure d’audience de publicités sur des sites Internet Mobile. Quelques
ad-serveurs mobiles existaient avant 2006, mais ils se sont réellement généralisés
depuis environ un an. Les ad serveurs disposent de fonctionnalités ou d’options très
pratiques pour un annonceur. Il permet généralement d’adapter sa bannière aux types
de terminaux sur lesquels elle est diffusée, notamment en termes de taille d’affichage.
39
L’annonceur peut gérer la répartition de ses bannières dans le temps et parmi un
éventail de sites disponibles. Il peut aussi choisir s’il souhaite ou non qu’un même
mobinaute soit confronté plusieurs fois à sa bannière. Certains d’entre eux proposent
aussi maintenant une interface statistique à destination de l’annonceur, afin de lui
permettre d’observer les résultats en temps réel et d’ajuster éventuellement la
répartition entre les différents sites proposés par la régie publicitaire.
L’équipe du portail i-mode de Bouygues Télécom a mis en place dans le
courant de l’année 2006 de nouveaux outils de mesure pour les services Internet
Mobile nécessitant un abonnement. Le premier de ces outils est l’indice de
transformation du nombre de visiteurs uniques en souscripteurs. Ce taux est en
moyenne de 14,2%.59 Le deuxième outil est le taux de garde. Sur 100 souscripteurs
initiaux, il s’agit de comptabiliser le nombre de souscripteurs restant au bout d’une
durée déterminée (1 mois, 2 mois…). Par exemple environ la moitié des abonnés se
désinscrivent au bout de 2 mois60. Le troisième outil est l’indice d’intérêt des
souscripteurs, qui analyse le nombre moyen de fois où le souscripteur revient sur le
service dans le mois. Ainsi la rubrique Banque-Bourse est passé de 12 à 15
visites/mois entre avril et octobre 200661.
A sa création, la MMA souhaitait doter l’Internet Mobile d’indices de mesure
équivalent à ceux du web. Ils avaient notamment pour objectif d’instaurer le « gross
rating point », que Le Journal du Net définit de la manière suivante : « Indice de
pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie. Il s'agit du nombre moyen
de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la
cible étudiée. ». Le GRP n’est pas encore opérationnel sur les campagnes de
marketing mobile, mais la généralisation de l’ad-serveur pourra aider à établir un tel
indice sur Internet Mobile.
Des travaux sont également en cours pour créer des méthodes de suivi du
parcours client sur un site Internet Mobile, afin de repérer les parcours-types.
Ces outils, déjà disponible sur Internet mettent du temps à voir le jour pour
Internet Mobile. Il a d’abord fallu que le marché ait un potentiel de croissance
suffisamment fort pour justifier les investissements de recherche et développement
nécessaires. Ces investissements sont d’autant plus lourds qu’il a fallu également
régler le problème de la diversité des terminaux existants, de leurs langages, et de la
taille des écrans. En plus des problèmes techniques, un problème légal existe pour
tout ce qui est « tracking » d’un mobinaute. Dans le cas de l’Internet classique, un
internaute est identifié par une IP lors de sa visite sur le site. Cette IP lui permet de
garder l’anonymat. Le mobinaute à l’inverse est identifié par son numéro de téléphone,
qui est une donnée confidentielle ne devant pas être traitée.
3.2.
3.2.1.
Internet Mobile vs Internet
Le petit frère rebelle
Le mobile, et par extension l’Internet Mobile, ont des caractéristiques et des
usages propres, différents de ceux de l’Internet classique.
Lors du séminaire des éditeurs i-mode du 14 décembre 2006, un intervenant a
exposé les résultats d’une étude sur les habitudes d’utilisation des objets multimédias.
Il a réparti les usages selon plusieurs critères de segmentation :
40
•
•
•
•
Temps d’utilisation courts vs temps d’utilisation longs
Utilisation en mode ambulatoire vs utilisation en mode fixe
Utilisation dans un espace public vs utilisation dans un espace « secure »
(espace clos, protégé de la foule)
Volonté d’action sur le réel vs volonté de divertissement
La société actuelle est celle de l’immédiateté, elle veut « tout, partout, tout de
suite ». Le Mobile est l’instrument qui représente le mieux cette évolution. Le succès
du SMS, remplaçant les appels voix, en sont un parfait exemple. Le temps moyen de
connexion sur Internet Mobile n’est que de 6 minutes et 14 secondes62. Pour
comparer, le temps moyen de connexion à un site Internet classique (parmi les sites
souscripteurs CybereStat) est de plus de 14 minutes63. L’ordinateur est par contre
plébiscité lorsque le consommateur a un peu de temps devant lui. Le consommateur
est légèrement plus patient devant l’écran de son ordinateur. Sur le Mobile, il
souhaite trouver ce qu’il recherche le plus rapidement possible. Deux tiers des
mobinautes se connectent avec une idée précise de ce qu’ils cherchent.64
Cette attente se justifie aussi par la situation d’utilisation. Le Mobile nous
accompagne dans tous nos déplacements. Qui n’a pas croisé quelqu’un qui
manipulait son portable entre deux stations du métro, en attendant le bus ou dans la
salle d’attente d’un médecin par exemple. L’ordinateur, est lui beaucoup plus fixe ;
même lorsqu’il s’agit d’un ordinateur portable, nous ne pouvons pas l’utiliser de façon
aussi immédiate.
Cette dernière constatation tient aussi au fait que le consommateur ne sort pas
son ordinateur n’importe où, dans un espace dit « non secure ». Le Mobile étant un
objet beaucoup plus démocratisé, nous hésitons moins à le sortir de notre poche
que l’ordinateur, l’i-pod ou l’Archos par exemple.
Le Mobile est aussi et par conséquent de plus en plus utilisé comme objet de
divertissement. Pourvu d’un appareil photo, d’un lecteur MP3 ou capable de servir de
mini-console de jeux, il devient le moyen de ne plus gaspiller son temps. Le téléphone
est parfois sorti de la poche presque instinctivement lorsque quelque nous avons cinq
minutes à occuper. L’Internet fixe peut servir à se divertir, mais c’est surtout dans
toutes les actions influençant le réel qu’il sera sollicité. Par exemple l’individu préfèrera
être devant son écran d’ordinateur pour consulter tranquillement ses comptes ou faire
des achats en ligne.
Les résultats de cette étude sont résumés par les deux graphes suivants :
41
3.2.2.
L’hérédité fait loi
Nous rappelons la définition de l’Internet Mobile donnée en partie 1.3.6. :
l’Internet Mobile est le moyen d’accéder, depuis son téléphone mobile, à des sites
Internet. Cette définition basique tend à définir le mobile comme un autre canal de
diffusion de l’Internet classique. Nous avons vu par ailleurs que cette définition devait
être nuancée, car aujourd’hui l’ergonomie d’un téléphone ne permet pas encore un
accès satisfaisant aux sites Internet. Nous sommes en effet encore loin d’avoir sur
notre mobile ce qui s’affiche sur notre écran d’ordinateur.
Néanmoins, l’attente principale des consommateurs aujourd’hui, est de pouvoir
faire sur leur téléphone ce qu’ils font sur leur ordinateur, si possible dans une
configuration proche. Des mobinautes américains et européens, donc non soumis au
filtre Gallery, ont été interrogés sur les marques qu’ils visitaient. 50% d’entre eux
visitent les sites des mêmes marques sur leur téléphone et sur leur ordinateur65. Les
insatisfaits de l’Internet Mobile critiquent le manque de rapidité, l’ergonomie et la
difficulté d’accès au site66 : trois critères fortement en lien avec les usages existants sur
l’Internet classique.
3.2.3.
Vers une union incestueuse
Ainsi si la finalité d’Internet et de l’Internet Mobile sont les mêmes, l’usage est
différent, tout en étant complémentaire (cf annexe 16).
L’ordinateur et le Mobile ne sont donc pas concurrents. Une étude réalisée par
la Online Publishers Association, « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. » de mars 2007, réalisée auprès de mobinautes,
montre que le temps passé sur l’Internet fixe depuis qu’ils ont découvert l’Internet
Mobile est resté le même (cf annexe 17).
L’usage de l’Internet Mobile s’ajoute donc à l’Internet classique. Il vient en
complément, soit en dépannage, soit dans des situations pour lequel l’utilisation de
l’ordinateur classique ne serait pas appropriée.
42
3.3.
3.3.1.
La convergence : opportunité ou menace pour le mobile ?
Les prémices de la convergence
En se référant à la courbe du cycle de vie d’un produit, au taux de pénétration
et au taux de croissance ralenti du mobile et de l’Internet Haut Débit, on constate que
les deux offres sont aujourd’hui en phase de maturation. Il est donc nécessaire pour
les acteurs de ces marchés de trouver de nouvelles offres, à plus forte marge,
génératrice de nouveaux profits. Or la convergence entre téléphonie mobile, téléphonie
fixe et Internet est un moyen de produire de nouvelles offres.
Il faut cependant différencier deux types de convergence. L’une d’entre elle est
la convergence en terme d’offre et de facturation. Orange permet aux abonnés
disposant d’une ligne fixe et souscripteurs d’une offre Internet Wanadoo de combiner
ces deux offres pour ne plus avoir qu’un seul numéro de téléphone et une seule
facture. Le second degré de convergence, plus intégrée, est une convergence à la fois
commerciale et technique. Dans ce cas le terminal permet de basculer du réseau de
téléphonie classique (mobile ou fixe) au réseau de téléphonie sous IP (la VoIP). Cette
dernière commençait effectivement à menacer les opérateurs classiques. Ces derniers
se tournent vers des services dits « convergents », qui regrouperaient au moins deux
des offres précédemment décrites, et dans l’idéal les trois (le « quadruple play »). Ce
type d’offre, fortement génératrice de valeur ajoutée intéresse également beaucoup les
fournisseurs d’accès à Internet. Ainsi, en mai 2006 il y a eu le lancement de l’offre
« Twin » de Neuf Télécom, bientôt suivie par l’offre « Unik » d’Orange et de l’offre de
téléphonie nomade de Free. Ces offres s’appuient sur quelques terminaux à la fois
compatibles GSM et WiFi. Ils sont équipés de la suite Windows Mobile ou du système
d’exploitation libre Linux et permettent, dès que la personne se trouve assez proche de
son routeur Internet ou d’un point WiFi de passer du GSM au WiFi, et ainsi de
bénéficier des avantages de la tarification de la VoIP.
Jusqu’à présent Free ne dispose pas de l’aspect « téléphonie mobile ». Le
groupe Iliad, détenteur de Free s’est officiellement porté candidat en juillet dernier pour
l’attribution de la 4ème licence 3G du marché (Bouygues Télécom, Orange et SFR se
partageant les trois autres). Cette nouvelle tendrait à signifier l’arrivée prochaine du
nouvel opérateur de téléphonie mobile Free, si l’ARCEP accepte le dossier et les
modalités financières demandées par Iliad.
43
3.3.2.
A quoi ressemblera le futur support de la mobilité ?
Pour l’instant ces différentes offres ne trouvent pas encore le succès escompté.
Les offres proposées manquent encore de souplesse et de continuité dans le passage
d’une forme à l’autre de communication.
L’un des problèmes majeurs de la convergence que nous appellerons « totale »
est l’absence du terminal « idéal », apte à remplir toutes ces fonctions. Si nous
essayons de décrire les attributs prioritaires nécessaires pour ces différents usages,
nous nous confrontons immédiatement au cœur du problème. Le terminal idéal devrait
être de petite taille et de faible volume pour être transportable partout mais devrait
posséder un écran suffisamment grand pour pouvoir naviguer plus confortablement sur
les sites Internet que nous connaissons.
Olivier Charlanes, Vice Président de l’activité « Convergence BU » de Sagem, a
soulevé la question67 de l’ergonomie du téléphone tel qu’il se présente actuellement. Il
a expliqué comment l’iPod et sa révolution ergonomique avait bouleversé l’usage des
lecteurs MP3 et en avait fait exploser les ventes. Il a fait la comparaison avec le mobile
en indiquant que « le développement d’autres fonctionnalités est soumis à une étape
préalable : trouver l’ergonomie idéale ».
Les succès commerciaux répétitifs d’Apple nous poussent à nous demander si
l’arrivée du iPhone d’Apple (déjà sorti aux Etats-Unis depuis cet été) et de son
ergonomie va réussir à créer le même enthousiasme que l’iPod et bouleverser la façon
de se servir d’un téléphone.
68
L’iPhone, selon Apple est la combinaison d’un téléphone mobile, d’un iPod et
d’un terminal d’accès à Internet. Il a sacrifié tout clavier afin de disposer d’un très grand
écran permettant ainsi une utilisation plus confortable du mode vidéo ou de la
navigation Internet. L’iPhone est doté d’une nouvelle interface tactile intelligente.
Lorsque le clavier est nécessaire, celui-ci s’affiche virtuellement en bas de l’écran. En
écartant ou rapprochant le pouce et l’index posés sur l’écran de l’appareil il est
possible de zoomer ou de dézoomer sur la page. En basculant le téléphone de 90
degrés, l’image passe automatiquement du mode portrait au mode paysage.
Il est encore trop tôt pour savoir si l’ergonomie de l’iPhone est « l’ergonomie
idéale », d’autant que ce téléphone n’est pas doté de la technologie 3G, Apple ayant
parié uniquement sur le WiFi. Néanmoins les innovations dont il est pourvu pourrait
bien être assez importantes pour modifier les usages, et permette le développement de
l’Internet depuis un téléphone mobile.
44
Un autre produit en cours de recherche pourrait devenir extrêmement
intéressant dans le domaine des appareils mobiles : l’écran souple.
Le nouvel écran souple OLED présenté par Sony
69
Il permettrait d’avoir un appareil mobile petit et léger, mais aux capacités de
lecture puissante grâce à un écran pliable et dépliable à volonté. Cette technologies,
encore relativement chère, pourrait bien devenir l’une des clés de voûte des appareils
mobiles du futur.
3.3.3.
A quelle échéance ? Les facteurs de résistance
Si la sortie de l’iPhone en France est prévue pour Noël, l’usage ne devrait se
démocratiser que d’ici environ 24 mois. L’année 2009 devrait donc nous dire si
l’ergonomie trouvée par la firme à la pomme sera LA nouvelle ergonomie des appareils
mobiles.
Néanmoins pour que l’usage d’Internet se développe vraiment sur les
téléphones, trois autres facteurs seront déterminants :
• Il convient en premier lieu d’augmenter encore le débit des téléphones, pour
permettre un niveau de transmission de l’information équivalent à celui de
l’Internet classique. Ce point est en cours de développement, et certains
terminaux 4G existent déjà sous forme de prototypes. Cependant il faudrait
encore certainement 24 mois avant de trouver une norme commune.
• Une fois que la norme aura été approuvée, il faudra certainement aussi de gros
investissements pour rendre conforme les réseaux sans fil afin d’étendre la
nouvelle norme. Cette étape risque de prendre encore 24 à 36 mois.
• Enfin, il est souhaitable que les opérateurs appliquent une tarification plus
attractive pour le client. Celui-ci souhaite pouvoir bénéficier d’offres comparables
à celles trouvées sur Internet avec les forfaits illimités ADSL. Ce changement de
modèle économique ne dépend pour l’instant que des opérateurs. L’arrivée
possible de Free sur leurs marchés pourrait éventuellement accélérer le
passage à un tel mode de facturation
Pour résumer, il faudra vraisemblablement attendre encore entre 4 et 5 ans
pour assister au décollage de l’usage d’Internet depuis un appareil mobile.
45
Le mobile possède les principales caractéristiques du média car il est puissant,
démocratisé et les résultats de ses utilisations en marketing sont mesurables.
Outre le fait qu’il soit raisonnable de lui attribuer le statut de média, certaines de
ces caractéristiques font de lui un outil très intéressant dans des situations où les
autres médias ne pourraient pas démontrer une telle pertinence. Sa dimension
personnelle et d’accompagnement en toute circonstance offrent des atouts
supplémentaires par rapport aux médias classiques.
Même si son ergonomie lui confère un caractère limité dans différentes
situations, ses caractéristiques de transmission de l’information et sa forte propension
à l’interactivité avec l’utilisateur ou les autres médias font de lui un excellent outil
complémentaire dans les campagnes de communication pluri medias. C’est donc un
media original car il peut répondre à l'ensemble des problématiques marketing mais
trouve sa réelle valeur ajoutée dans la complémentarité avec les autres medias.
Cependant, à l'heure de la convergence entre les différents moyens de
communication et notamment le téléphone fixe, le téléphone mobile, l’ordinateur et la
vagues des podcasts, la définition du marketing mobile attachée à l’objet téléphone
mobile doit être attachée au contexte présent.
Les besoins en mobilité ne vont plus reculer et risquent certainement de
s’intensifier. Pourtant l’ergonomie du futur support de la mobilité n’est pas encore
définie, et les années futures vont nous apporter d’autres solutions, ainsi que d’autres
usages associés.
La définition de marketing mobile telle qu’elle est présentée dans ce mémoire
est donc encore attaché à un objet qui ne satisfait pas encore toutes les exigences des
différents acteurs du domaine, que ce soit l’utilisateur, l’annonceur, l’opérateur mobile
ou encore les autres grandes enseignes de l’Internet classique. Si nous souhaitons
nous détacher de l’objet téléphone mobile que nous connaissons aujourd’hui, nous
pourrons qualifier ce qui se présage comme un nouveau type de marketing, que
j’appellerai « marketing interactif mobile ». Il est en effet fort possible que l’objet mobile
de demain ressemble davantage à un ordinateur et moins à un téléphone. C’est
pourquoi l’outil marketing associé pourra être qualifié de « marketing interactif
mobile », pour souligner la complémentarité avec le « marketing interactif fixe » dont le
principal support sera l’ordinateur classique, dans sa version modernisée.
L’objet de ce mémoire est de faire l’état des lieux des connaissances acquises
à ce moment t du développement du marché. Je reste convaincue que les différents
enseignements apportés ici serviront de base d’expérience lors du développement du
phénomène décrit ci-dessus.
46
BIBLIOGRAPHIE
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www.journaldunet.com
www.arcep.fr
47
1
Source : enquête IFOP. 2003
Des grandes marques telles Dolce & Gabbana ou Prada ont cobrandé des modèles de
téléphones portables de luxe.
3
« 90% des individus déclarent ne pas pouvoir s’empêcher de consulter leur mobile au moins
une fois par heure pour vérifier s’ils n’ont pas reçus de messages.» (Le guide du Marketing Mobile. Edition
2006. AFMM)
4
Source : Le Petit Robert – Dictionnaire de la langue française – Edition 2002
5
ème
Source : Kotler, Philip et Bernard Dubois. Marketing Management. 11
édition. Traduite en
français par Manceau, Delphine. Pearson Education France.
6
Source : Commeau, Christophe. « La certification IEEE va-t-elle imposer le WiMax Mobile ? ».
http://www.journaldunet.com
7
Source : ARCEP. Suivi des indicateurs mobiles : chiffres au 30 juin 2007
8
Source : ARCEP. Suivi des Indicateurs Mobiles : chiffres au 30 novembre 1997
9
Source : IDATE/Coe-Rexedote. « La téléphonie mobile en France, Faits et Chiffres 2006. »
Etude réalisée pour l’AFOM
10
Source : Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 17 octobre 2006
11
Source : Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 17 octobre 2006
12
Source : Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 17 octobre 2006
13
Source : CREDOC. « Enquête sur les conditions de vie et les aspirations des français ». Juin
2006
14
Source : Jean-Noël TRONC, Directeur Général Orange. Conférence EBG du 19/10/06.
« Marketing interactif : le futur est entre nos mains ».
15
N.B. : Le Wap ou l’i-mode sont des protocoles différents, permettant d’adapter la navigation
Internet à un mobile. Le Wap est utilisé par l’ensemble des opérateurs français (Orange, SFR, Bouygues
Télécom et les MVNO), tandis que l’i-mode est uniquement utilisé par Bouygues-Télécom et son MVNO
Universal Mobile).
16
Source : Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 17 octobre 2006
17
Source : Alexis Helcmanocki, Directeur du Pôle Télécoms, IPSOS. Conférence EBG du
03/07/07 sur « Le terminal à tout faire ».
18
Source : Observatoire sociétal du téléphone mobile AFOM / TNS SOFRES - 17 octobre 2006
19
« 90% des individus déclarent ne pas pouvoir s’empêcher de consulter leur mobile au moins
une fois par heure pour vérifier s’ils n’ont pas reçus de messages.» (Le guide du Marketing Mobile. Edition
2006. AFMM)
20
Source : CREDOC. « Enquête sur les conditions de vie et les aspirations des français ». Juin
2006
21
Source : CREDOC. « Enquête sur les conditions de vie et les aspirations des français ». Juin
2006
22
Source : ARCEP. Suivi des indicateurs mobiles : chiffres au 30 juin 2007
23
Coredo, Olivier. «Nouveau record de SMS pour le Nouvel An ». Edition du 02/01/07.
http://www.lemondeinformatique.fr
24
Source : CREDOC. « Enquête sur les conditions de vie et les aspirations des français ». Juin
2006
25
Source : Rauline, Nicolas. « Cinq clés pour réussir sa campagne de marketing mobile ».
27/01/06. http://www.journaldunet.com
26
Source : ARCEP (Observatoire des Communications Electroniques - Enquêtes annuelles de
1998 à 2005, enquête trimestrielle pour 2006, estimation provisoire).
27
« L'email mobile viendra-t-il à bout du SMS ? ». 30/07/07. http://www.webcom-agency.net
28
Source : ARCEP (Observatoire des Communications Electroniques - Enquêtes annuelles de
1998 à 2005, enquête trimestrielle pour 2006, estimation provisoire).
29
Source : Fédération international de l’industrie phonographique.
30
http://www.businessmobile.fr. Chiffres fournis par GfK M2, institut d’études marketing dédiées
au marché des contenus multimédia pour téléphones mobiles.
31
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
32
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
33
Source : ARCEP. Rapport annuel 2006.
34
La première partie de l’étude a été réalisée aux mois de mai et juin auprès d’un panel de 2000
personnes représentatives de la population de mobinautes internautes français.
35
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
36
Source : EGS Media, juin 2007
2
48
37
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007. CSP + : revenus annuels > 50.000 $ ou > 38.500 €
38
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
39
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
40
er
Source : www.pro.gallery.fr. Chiffres au 1 janvier 2006
41
Source : IPSOS MEDIA / AFMM – avril 2006. Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 –
Publié par l’AFMM
42
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
43
Source : ScreenTonic. Janvier 2007. « Le Flash info : ScreenTonic monte le premier post test
de publicité sur mobile ! »
44
Source : Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 – Publié par l’AFMM
45
Depuis fin 2006, les opérateurs ont l’obligation de faciliter cette démarche administrative,
jusqu’alors compliquée.
46
Source : Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 – Publié par l’AFMM
47
Source : Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 – Publié par l’AFMM
48
ème
Source : Kotler, Philip et Bernard Dubois. Marketing Management. 11
édition. Traduite en
français par Manceau, Delphine. Pearson Education France.
49
Source : « La GMF Vie lance un site de CRM mobile ».Emilie Leveque. 13/07/2007.
www.journaldunet.com
50
Les données de ce cas ont été récoltées auprès de l’Agence de Marketing Mobile ScreenTonic
51
Source : Sébastien Rohart. « Solutions de Paiement, Préparez aujourd’hui vos solutions de
demain ». Conférence organisée par Atos Wordline du 14/12/2006.
52
Les données de ce cas ont été récoltées auprès de l’Agence de Marketing Mobile ScreenTonic
53
Source : Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 – Publié par l’AFMM
54
Source : Enquête Médiamétrie. Décembre 2005.
5555
Pour plus d’information, voir le communiqué de presse : [email protected]. « Air
France en collaboration avec Mobile Trend, BETC euro RCSG et Sybase 365 réalise la plus grande
campagne de fidélisation via MMS ». http://www.categorynet.com/
56
Source : www.mmafrance.org
57
Source : www.journaldunet.com
58
Source : EGS Media. Mai 2007.
59
Source : Séminaires des éditeurs i-mode du 14 décembre 2006.
60
Source : Séminaires des éditeurs i-mode du 14 décembre 2006.
61
Source : Séminaires des éditeurs i-mode du 14 décembre 2006.
62
Source : Enquête Médiamétrie. Décembre 2005.
63
Source : « La fréquentation des sites internet français ». Enquête Médiamétrie. Août 2007.
64
Source : Etude Ipsos Media. Avril 2006
65
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
66
Source : Online Publishers Association. « Going Mobile: an international study of content use
and advertising on the mobile Web. ». Mars 2007
67
Source : « Le terminal à tout faire ». Conférence EBG du 03/07/2007.
68
Source : www.apple.com/iphone/
69
Source : www.techno-science.net
49
ANNEXES
Annexe 1 : Taux d’équipement mobile personnel (en %)
Annexe 2 : Niveau déclaratif d’utilisation du téléphone personnel
Annexe 3 : Les services mobiles (hors SMS et MMS) utilisés en France à fin 2005
Annexe 4 : Page d’accueil des différents portails opérateurs et du moteur de recherche
Gallery
51
Annexe 5 : Le profil des mobinautes
CSP - : revenus annuels < 50.000 $ ou < 38.500 €
CSP + : revenus annuels > 50.000 $ ou > 38.500 €
Source : www.journaldunet.com
Annexe 6 : Temps attendu de consommation de l’Internet mobile les 12 prochains mois
Base : utilisateurs de l'Internet mobile (1.678 répondants)
Source : www.journaldunet.com
52
Annexe 7 : Tarifs des emplacements publicitaires sur les portails Orange World 2G et
3G en septembre 2006
53
Annexe 8 : Actions qui ont suivi la visualisation d’une publicité sur mobile
Base : total Europe + Etats-Unis (6.095 répondants)
Source : www.journaldunet.com
Annexe 9 : La campagne Levis par l’Agence Créature et Médiatables
Source : Creature. Présentation de l’Agence. 28/08/06
54
Annexe 10 : Technologie de la reconnaissance d’image - Campagne Société Générale
« House Club House »
Annexe 11 : Taux de pénétration des différents médias
Source : Le Guide du Marketing Mobile, Edition 2006 – Publié par l’AFMM
55
Annexe 12 : Campagne Marionnaud « 20 ans qu’on s’aime »
Annexe 13 : Fonctionnement de Movo, le service de paiement par SMS de la Caisse
d’Epargne
56
Annexe 14 : Exemple de m-commerce : achat en ligne d’une machine à café
Nespresso
Annexe 15 : Ecosystème de Marketing Mobile
Source : Becker, Michael. iLoop Mobile Inc.
57
Annexe 16 : Exemple de complémentarité entre l’Internet fixe et l’Internet Mobile :
Meetic.fr
Source : www.meetic.fr
58
Annexe 17 : Temps passé sur l’Internet fixe depuis l’accès à l’Internet Mobile
Source : www.journaldunet.com
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