Dossier d`aide à la RÉALISATION De projets
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2016 Lycée Saint Paul Bourdon Blanc BTS Communication N. JACQUEMART S. FAIZEAU DOSSIER D’AIDE À LA RÉALISATION DE PROJETS 1 2 L’ORGANISATION D’UN ÉVÉNEMENT L’assistant(e) de gestion peut prendre en charge l’organisation d’événements : une conférence, une convention, un séminaire, un colloque… Cela semble a priori assez simple. Cependant, la réussite de tels événements implique de respecter des règles de façon rigoureuse. I. La détermination des points clés 1. La définition du public visé (clients, partenaires, cadres internes…) C’est la première étape dans l’organisation d’un événement. La communication doit être adaptée au type de participants. 2. Le thème Il doit être attractif. Il faut déterminer des thèmes qui vont avoir le vent en poupe dans les mois suivants et jouer sur l’originalité. Un bon titre est bien souvent la clé de la réussite d’un événement. 3. Le choix de l’intervenant Il est très important. Pour un colloque en interne, il est conseillé de faire appel à une personne extérieure à l’entreprise, dont la réputation assure la notoriété. Pour un événement à destination des clients, l’intervention d’une personne de la société est plus appropriée. Pour une organisation interne, il est judicieux de penser à demander à des managers (ou homologues) d’autres entreprises d’apporter un regard extérieur. Ce principe a l’avantage d’être peu onéreux. 4. Le choix de la date Il est primordial. Il faut consulter avec rigueur le calendrier et éviter absolument les périodes de vacances scolaires. Le mardi ou le jeudi en milieu de semaine sont les jours les plus appropriés. Enfin, avant de fixer une date, il faut penser à vérifier, dans son environnement professionnel, qu’aucun grand événement sectoriel ou événement similaire ne se déroule pendant ou autour de la période choisie. Si possible, il faut anticiper les possibles grèves des transports et garder une vue sur les prévisions météo. 5. Les horaires des événements Ils doivent respecter certaines règles : – pour un événement qui dure 1 heure 30, la fin d’après-midi est conseillée ; – pour une conférence organisée avec des invités externes, le créneau de 18 h à 19 h 30 est très approprié. Elle pourra ainsi se clôturer par un cocktail de bienvenu ; – pour un événement interne à l’entreprise, on peut avancer l’heure à 17 h 30 ; – pour des conférences call avec des filiales internationales ou des clients étrangers, il est important de prendre en compte les décalages horaires. II. Les tâches organisationnelles 1. La sélection et la réservation d’une salle Elles doivent être effectuées en tout premier lieu. Le choix du lieu de l’événement est primordial. Il peut se tenir dans l’entreprise si elle dispose d’une salle ayant la capacité correspondante au nombre de participants invités. L’autre solution est d’avoir recours à la location. Le lieu doit être judicieusement situé, de préférence bien desservi par les transports en commun, ou avec des parkings suffisants. 2. Le lancement des invitations Il doit être réalisé trois semaines avant le jour J pour un événement externe. Pour un colloque interne, quinze jours suffisent. Aujourd’hui, l’invitation est plutôt envoyée par e-mail, avec un outil de gestion des contacts. Celui-ci permet de simplifier les envois en nombre, de le faire à moindre coût, de gérer les réponses et, enfin, d’effectuer des relances si nécessaire dans les huit jours qui précédent l’événement. 3 3. La vérification du cahier des charges Elle doit être effectuée quelques jours avant l’événement, pour caler les derniers détails avec l’intervenant, tester le slide show et mettre en place les éventuels éléments techniques avec la régie (audio, vidéo…). Le jour même, il faut distribuer des badges aux personnes présentes pour faciliter l’identification et la communication. 4. Le compte rendu de la journée Il doit être envoyé par e-mail dans la semaine qui suit l’événement. Il est intéressant d’y joindre une fiche d’appréciation pour connaître le niveau de satisfaction des participants. L’ensemble de ces éléments sera également mis en ligne sur le site Internet de la société, à destination de tous, ou sur l’intranet. Enfin, on peut ajouter à ces documents une courte interview de l’intervenant qui revient sur le sujet traité. 5. Le budget Il est très difficile d’établir une moyenne tant les facteurs peuvent varier d’un événement à l’autre. Il faut prévoir des postes de dépenses importants pour la location de la salle et le buffet de clôture. Pour ce dernier, il faut compter environ 20 à 25 € par personne. Pour un colloque interne, un cocktail frugal peut suffire, alors qu’il faut le soigner pour un public extérieur. Il faut aussi prévoir, pour un intervenant, une rémunération allant de 1 000 à 2 000 € en moyenne. 6. Les appels auprès de prestataires Ils sont essentiels : traiteur, société en charge de la rédaction du compte rendu, traducteur éventuel, recours à un outil de gestion électronique… On peut également faire appel à des prestataires externes pour l’organisation complète de l’événement. Dans ce cas, il faut prévoir un budget supérieur. 4 LE BRAINSTORMING Si vous souhaitez organiser un brainstorming, voici quelques conseils à suivre : (http://qualite.velay.greta.fr/outils/p1.html) OBJECTIF : Produire un grand nombre d’idées sur un thème donné. Susciter la créativité. DÉROULEMENT : 1. Organisation 1.1. Annoncer et écrire les règles du brainstorming – Toutes les idées sont bienvenues (il faut tout dire !) – On peut être original et même farfelu (il faut parler même si l’idée paraît « idiote ») – On peut piller les idées des autres (analogies, variantes, oppositions,...) – La quantité est plus importante que la qualité (durant la phase de création !) – On ne peut pas commenter, critiquer, censurer les idées émises 1.2. Définir le thème. Poser une question, écrire la question et expliquer. 2. Déroulement 2.1. Produire des idées – Écrire les idées dans l’ordre chronologique – Numéroter au fur et à mesure – Répéter l’idée et faire valider par l’auteur si nécessaire 2.2. Nettoyer les idées – Reprendre les idées une par une – Rejeter les idées hors sujet (toujours avec l’accord de l’auteur. Demander par exemple : « quel lien voyez-vous avec la question ? » ou « c’était pour se détendre ? ») – Supprimer les idées redondantes (toujours avec l’accord de l’auteur. Demander par exemple : « l’idée n’a-t-elle pas déjà été émise au point n° X ? ») 3. Données de sortie On obtient un ensemble d’idées non classées. MOMENT D’UTILISATION Cet outil s’utilise dès qu’il s’agit de produire des idées en laissant très ouvert le champ des possibilités. Il est utile pour la recherche des causes d’un problème comme pour la recherche des solutions. On peut l’utiliser avant un diagramme cause-effets (ou même pendant, en faisant plusieurs mini brainstormings). DURÉE / FRÉQUENCE La période de production des idées est assez courte : environ 20 minutes. Mais il y a ensuite le nettoyage, qui est rébarbatif et beaucoup plus long (il peut être très long si l’un des participants ergote sur des points de détail ; dans ce cas, demander si ce point est essentiel ou accessoire). Il faut prévenir les participants qu’après la période de bonne humeur où les idées fusent, il faut faire un tri, nécessaire, mais moins agréable.... PROFIL DES PARTICIPANTS Ils doivent avoir en majorité une bonne connaissance du sujet auquel se rapporte la question (un néophyte peut être intéressant car il apporte un éclairage différent sur le problème, mais les multiplier risque d’entraîner un manque de compétences). COMPLÉMENTS Cet outil s’appelle aussi remue-méninges. RECOMMANDATIONS D’ANIMATION – Utiliser le tableau papier. – Bien baliser les sujets : poser la bonne question (faire éventuellement un EST/N’EST PAS). – Mettre le numéro avant l’émission d’une idée pour faire venir celle-ci. – Lorsqu’il y a un silence, répéter toutes les idées (à faire une fois). – On doit obtenir 5 à 7 idées par personne. 5 6 7 Argumentaire de vente : La méthode SONCAS SONCAS = Sécurité - Orgueil - Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie Cette méthode est bien connue par nombre de commerciaux et existe depuis de nombreuses années, elle est encore largement utilisée dans une journée de travail et peut être prise en référence dans bien des cas. Pourquoi les clients achètent-ils ? Sans doute parce qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service. Quels sont les mobiles d'achat ? Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Ils sont évidemment très nombreux, mais ils peuvent être regroupés sous six rubriques principales. LES 6 POINTS DE LA MÉTHODE SONCAS Sécurité : le client a constamment besoin d'être rassuré sur la qualité du produit, soit par la marque, le label de qualité, la garantie ou la publicité, soit par le vendeur, d'où l'importance d'une argumentation justifiant la qualité du produit. Orgueil : fierté, vanité, amour propre, émulation, envie, sont autant d'aspects du besoin profond de s'affirmer. L'esthétique, le prix élevé ou la marque de certains produits flattent et sont achetés alors que le besoin réel n'existe pas. Chacun veut être à la mode, faire preuve d'un certain standing. Nouveauté : curiosité à satisfaire, goût du modernisme, besoin de changer, envie de se renouveler, attrait de l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat. Confort : ce besoin est le moteur même du monde moderne, il est la base de toutes les recherches en gain de temps ou de place, du moindre effort et de la meilleure efficacité. Argent : argent, intérêt, économie à l'achat, économie de consommation, peur de perdre, désir de gagner, désir de réaliser une bonne affaire, sont des éléments dont l'influence peut être déterminante dans la décision d'achat. Sympathie : le côté affectif (amour, amitié, sympathie) joue un grand rôle dans l'aspect comportemental, souvent à l'encontre du côté objectif de la logique pure. En matière de vente, il serait vain de nier le rôle joué par le "coup de foudre" pour un article ou celui de la sympathie pour une marque ou pour un vendeur. 8 Comment construire un argumentaire de vente Comment utiliser votre argumentaire commercial Que doit contenir un argumentaire de vente ? Comment construire un bon argumentaire de vente ? Comment mettre au point un argumentaire commercial qui fasse vendre ? Voici une méthode simple et quelques conseils pratiques pour vous aider à construire un bon argumentaire de vente. I. COMMENT CONSTRUIRE UN ARGUMENTAIRE DE VENTE ? 1 - La première étape C’est de déterminer les différentes caractéristiques du produit ou service. Celles-ci viennent se ranger sous plusieurs catégories : Les caractéristiques techniques : cela comprend son mode de fabrication, sa composition, ses performances, son fonctionnement, etc. Les caractéristiques commerciales : celles-ci comprennent les tarifs, les offres promotionnelles, les offres packagées, le mode de livraison, le mode et les délais de règlement, les garanties, le SAV, les services liés au produit, etc. Les caractéristiques liées à l'entreprise : notoriété, image de marque, localisation géographique, taille (en nombre de salariés, CA, nombre de clients), appartenance à un groupe ou indépendance financière, implantation mondiale ou régionale, moyens de productions, etc. 2 - La seconde étape C’est de faire l'inventaire des avantages et bénéfices que le produit ou service va apporter au client. En effet une liste de caractéristiques est peu passionnante ni très vendeuse. Vous devez dire au client ce que le produit/service va lui apporter dans sa vie de tous les jours. Vous devez connaître parfaitement l'ensemble des avantages du produit/service afin de pouvoir exposer et développer ceux qui vont correspondre aux motivations véritables du client. 3 - La troisième étape Ce serait de connaître parfaitement le marché. Il faudrait aller voir ce que fait la concurrence pour connaître les produits qu'elle vend, comment, à quels prix, leur approche du marché, leur marketing, leurs messages, etc. Il faudrait aussi faire des enquête pour connaître ce que veulent les clients : quels produits, à quel prix, quelles offres packagées, quels services annexes, quel SAV, quelles garanties, etc. 4 - La quatrième étape Elle consiste à définir votre proposition de vente unique et attractive (USP : Unique Selling Proposition). Elle est unique en ce sens qu'elle n'existe nulle part ailleurs, qu'elle est incomparable. Elle décrit en quoi votre produit est différent de celui de la concurrence. C'est ce qui va pousser le prospect à acheter votre produit plutôt que celui de la concurrence. Si votre produit est comparable à celui de la concurrence, il serait judicieux de créer des offres packagées du produit/service répondant aux besoins de vos prospects et vous différenciant de la concurrence. Toute l'idée est d'utiliser un message fort qui vous différenciera de la concurrence. 9 Quelques exemples connus d'USP : M&M's : "Il fond dans la bouche, pas dans la main." Riz Uncle Ben's : "Il ne colle jamais." Couches Pampers : "Même mouillées, elles sont sèches." Dentifrice Colgate : "Il nettoie vos dents pendant qu'il rafraîchit votre haleine." Ces étapes étant faites, il faut élaborer et travailler l’argumentation commerciale. II. QUELQUES CONSEILS POUR VOUS AIDER À CONSTRUIRE UN BON ARGUMENTAIRE DE VENTE Celui qui possède le meilleur argumentaire de vente est le meilleur vendeur dans votre domaine d'activité ou le meilleur commercial de votre entreprise. La chose à faire est d'aller le voir et de découvrir quel est son argumentaire de vente. Posez-lui des questions sur les quatre étapes ci-dessus et avec ses réponses, bâtissez votre argumentaire de vente. Si vous êtes le seul commercial, allez voir l'expert de votre société qui connaît le mieux le produit/service. Cela peut être un ingénieur, un technicien ou le dirigeant. Vous obtiendrez de lui les données techniques sur le produit et les avantages qu'il procure. Faites de même pour les caractéristiques commerciales, en allant voir celui qui connaît le mieux cet aspect-là. Si vous créez votre entreprise, fouillez dans vos relations afin de découvrir quelqu'un qui travaillerait dans le métier et allez le voir. Tous les commerciaux exceptionnels sont de vrais professionnels dans leur domaine, cherchant constamment à s'améliorer : Ils connaissent leurs produits/services et leur entreprise à fond, Ils connaissent vraiment leur marché et ses acteurs (clients, fournisseurs, concurrence...) Ils ne cessent jamais de s'informer, de se former, Ils cherchent sans cesse à améliorer leur approche commerciale, Ils se tiennent en permanence au courant des dernières évolutions commerciales, techniques, marketing ou autres, Ils connaissent même les domaines adjacents à leur domaine d'activité. Chacun d'entre eux est devenu un expert dans son métier. Ce n'est pas eux qui appellent leurs clients, c'est leurs clients les appellent pour leur demander conseil, pour savoir que faire et qu'acheter dans telle ou telle situation. Si vous êtes nouveau dans un métier, c'est le chemin que vous devez emprunter pour réussir et vous verrez, au fur et mesure, vous allez développer le meilleur argumentaire de vente qui soit. 10 III. DEUX TYPES D'ARGUMENTAIRE DE VENTE A. L'argumentaire de vente pour un commercial ou un vendeur Tout d'abord un argumentaire de vente va permettre à un nouveau venu dans un métier ou dans une entreprise d'acquérir les rudiments du métier, du produit ou du service. Un bon argumentaire de vente simple et bien construit lui facilitera la tâche et l'aidera à vendre. Mais attention, un argumentaire de vente n'est pas une liste de caractéristiques produit, de bénéfices ou avantages, que le commercial expose en long en large et en travers à son prospect tout au long de l'entretien de vente. Agir ainsi réduirait le rôle du commercial à celui de fiche produit d'un catalogue ou d'une page internet. Le relationnel, l'écoute, l'analyse des besoins, la recherche de la meilleure solution sont les réels atouts et compétences du commercial. L'argumentaire de vente n'est qu'un outil qui va l'aider au cours des différentes étapes de l'entretien de vente, comme nous le verrons plus loin. B. L'argumentaire de vente internet Ici nous ne sommes pas du tout dans la même approche. Le commercial a une approche individualisée ("one to one" : une personne vendant à une personne), alors qu'avec internet vous avez une approche de masse ("one to many" : un site vendant à de nombreuses personnes). Votre argumentaire va chercher à toucher et à vendre à la majorité des visiteurs, mais ne pourra pas satisfaire les clients potentiels ayant des besoins ou des désirs marginaux. La qualité de l'argumentaire de vente et la présentation de votre produit sont vitales car il n'y a pas de vendeur pour vendre, c'est le site/catalogue et la fiche produit qui vendent. Vous allez devoir mettre en place des outils d'analyses pour déterminer quelle page et quel argumentaire vendent afin d'améliorer sans cesse votre site et vos ventes. Sur la page produit, créez des liens pour chaque argumentaire de vente, chacun de ces liens ouvrant une page dans laquelle vous développerez chaque argumentaire. Vous allez ainsi pouvoir analyser : 1 - Quels liens sont les plus cliqués et donc quels argumentaires sont les plus consultés, 2 - Quel est le taux de transformation de chaque argumentaire. IV. COMMENT L'ARGUMENTAIRE DE VENTE S'INSÈRE DANS VOTRE ENTRETIEN DE VENTE Voici un rapide descriptif de l'entretien de vente. 1 - La première étape de l’entretien de vente C’est la prise de contact. Vous devez à cette étape présenter ce que vous faites. Les clients veulent des descriptions simples et rapides de ce que vous pouvez leur apporter. Ils veulent ensuite surtout parler d’eux et de leurs attentes. Pas de votre produit. Donc donnez une description simple et rapide de ce que vous allez apporter à votre client et de ce que vous allez faire pour lui. 11 2 - La seconde étape Il faut développer une véritable relation personnalisée avec votre prospect ou votre client. Cela sous-entend que vous allez devoir passer les barrières sociales afin de créer un véritable esprit de collaboration. Une fois cela fait vous allez pouvoir découvrir non seulement les besoins et les attentes de votre client mais surtout ses vraies raisons d'achat et ses motivations véritables. Ces étapes sont très importantes et quand la vente échoue c'est souvent parce qu'elles n'ont pas été faites du tout ou n'ont pas été faites correctement. 3 - La troisième étape Ce sera de présenter votre produit ou service. C'est ici que se glisse de votre argumentaire vente. Vous allez parler de la valeur ajoutée que recherche votre client et des bienfaits de votre produit ou service et comment celui-ci va lui permettre d'atteindre ses objectifs. Si vous avez bien suivi ce modèle, le nombre d'objections sera minime mais il faudra vous en occuper adroitement. Puis d'une façon naturelle cela va vous conduire à la conclusion de la vente. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 La maîtrise des signes et des symboles L’organisation doit trouver le moyen de transmettre son message de façon qu’il soit compris facilement. Le message doit être clair et sa représentation efficace. La conception d’un logo illustre bien ce souci : il doit porter l’identité et la personnalité de l’organisation. Pour mettre en accord le message et sa représentation, l’organisation peut jouer sur divers éléments : o Sur l’écriture (les différentes typographies ou polices de caractère permettent de donner un style à une écriture et de susciter une émotion) ; o Sur les illustrations ; o Sur les couleurs (les couleurs sont porteuses de sensations et de symboles) ; LA SYMBOLIQUE DES COULEURS Couleurs Évocation Effets recherchés Le bleu Ciel, air, eau, pureté, calme… Rafraîchir, apaiser, inciter à la méditation… Le vert Nature, origine de la vie, espoir, régénération… Reposer, inciter au calme et à la sérénité, donner un sentiment de renaissance… Le rouge Feu, sang, puissance, passion… Dynamisme, symboliser l’action, la force… Peu être perçu comme agressif… Le jaune Soleil, lumière, chaleur, vivacité… Donner un sentiment d’énergie, de joie, de bonne humeur… Le blanc Pureté, neige, lait, propreté… Symboliser l’hygiène, le calme, le silence… Le noir Mystère, sérieux, solennité… Symboliser la distinction, l’élégance… Ex. : BP : « BP Diesel Ecology, un diesel plus vert pour un ciel plus bleu » le vert pour évoquer la nature, le bleu pour évoquer la pureté de l’air… 42 - Sur les formes (une ligne droite, horizontale, verticale ou diagonale n’inspire pas les mêmes impressions qu’une ligne courbe) ; LA SYMBOLIQUE DES FORMES Formes Évocation Arrondie Effets recherchés Féminité, douceur… Rassurer, donner un sentiment de protection… Horizontale --- Calme, stabilité… Donner un sentiment de sécurité, de stabilité… Anguleuse Virilité, fermeté… Rassurer, donner un sentiment de force… Perfection, homogénéité, temps, mouvement… Donner un sentiment de mouvement perpétuel, de renaissance, de recommencement… Sécurité, solidité, stabilité, terre, matière… Donner du charisme, symboliser la fermeté, la compétence, la rigueur… Durée, progrès… S’inscrire dans le temps, les évolutions… ∑ Cercle Carré Rectangle Exemple : 43 Symbolique des couleurs Derrière chaque couleur se cache une valeur symbolique. Cette valeur, utilisée sciemment ou inconsciemment, est plus ou moins lourde selon le contexte dans lequel est employée la couleur. Elle varie également selon les époques et les civilisations. ROUGE Force Passion Puissance Interdiction Danger Virilité Courage Action Force OR/ARGENT Immortalité Richesse Gloire (or) Respect (argent) Dignité (argent) BLEU Paix Vertu Immatérialité Méditation Sagesse Rêverie Confiance Bonté Calme Sécurité Foi Féminité ORANGÉ Énergie Ambition Enthousiasme Imagination Richesse Honneur VERT Espérance Nature Immortalité Repos Foi Jeunesse Fécondité Satisfaction Calme VIOLET Politesse Jalousie Mystère Spiritualité Mélancolie Tristesse Modestie Religion Inconscient Secret Ténèbres Mort Piété Noblesse JAUNE Science Conscience Idéalisme Action Luminosité Orgueil Jalousie Calme Sécurité GRIS Sobriété Tristesse Modernisme Peur Monotonie BLANC Pureté Innocence Chasteté Richesse Silence NOIR Mort Deuil Nuit Mystère Monotonie Tristesse Détresse Angoisse Noblesse Distinction Élégance Silence 44 Symbolique des couleurs par civilisations ROUGE BLEU VERT JAUNE BLANC Chine Joie Mariage Paradis Légèreté Dynastie Ming Paradis Légèreté Naissance Santé Force Mort Pureté Égypte Mort Méchanceté Désert Vertu Vérité Fidélité Immortalité Fertilité Force Islam Joie Prospérité Joie Fête États-Unis Danger Masculinité Sécurité Lâcheté Pureté France Anarchisme Communisme Liberté Paix Royauté Criminalité Temporalité Monarchie Neutralité Inde Vie Créativité ... Prospérité Fertilité Succès Mort Pureté Japon Colère Danger Méchanceté Bassesse Futur Jeunesse Énergie Grâce Noblesse Mort Source : CRIM formation - École polytechnique de Montréal 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
